《政府公共關(guān)系》第三章-政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展

第三章

政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展政府公共關(guān)系的萌芽3.1西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4重點問題●古希臘、古羅馬國家管理中公共關(guān)系活動的體現(xiàn)形式●古代社會準政府公共關(guān)系的特點●公共關(guān)系在美國發(fā)展的四個階段●美國政府公共關(guān)系的發(fā)展脈絡(luò)●美國政府公共關(guān)系的發(fā)展與總統(tǒng)競選之間的聯(lián)系●中國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀●突發(fā)事件與中國政府公共關(guān)系的發(fā)展3.1政府公共關(guān)系的萌芽作為一種社會文化現(xiàn)象，公共關(guān)系的歷史源遠流長。公共關(guān)系的起源、歷史發(fā)展和社會的經(jīng)濟基礎(chǔ)有著密切關(guān)聯(lián)，經(jīng)濟活動較繁榮的國家孕育了最初的公共關(guān)系。由于西方古代國家的政治體制、國家管理方式與古代中國有很大的差異性，因此政府公共關(guān)系的活動有著各自的表現(xiàn)方式和特點。3.1政府公共關(guān)系的萌芽3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（一）古希臘時期的公共關(guān)系1詩歌為社會輿論服務2“勸服”公眾的技巧發(fā)達3創(chuàng)造特別的選舉方式3.1政府公共關(guān)系的萌芽3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（二）古羅馬時期的公眾關(guān)系1

用詩歌勸服民眾2轉(zhuǎn)移民眾的注意力3獲取公眾的支持4最早的公關(guān)書籍3.1政府公共關(guān)系的萌芽3.1.1西方古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（三）其他國家的公共關(guān)系

考古學家在伊拉克境內(nèi)發(fā)現(xiàn)了一塊1800年前的農(nóng)場公告板。公告板記載了早期的一些公共傳播活動：關(guān)于農(nóng)民如何種莊稼，如何灌溉以及如何收割等知識。在古印度王國里也散見一些公共關(guān)系活動。如間諜的職能除了從事間諜活動外，還要負責在公眾中散布有利于國王和政府的傳聞，引導輿論。古印第安人記載：國王特使的職能一是打探各類消息；二是保持國王與公眾的聯(lián)系，鼓動公眾支持國王，制造有利于統(tǒng)治者的輿論思想。3.1政府公共關(guān)系的萌芽3.1.2中國古代國家管理中公共關(guān)系活動的孕育（一）注重民意，溝通信息（二）注重官方交往的禮節(jié)（三）提倡人和、信義思想（四）對外公關(guān)關(guān)系（五）危機意識也是古代政府關(guān)系的一種體現(xiàn)3.1政府公共關(guān)系的萌芽3.1.3古代社會準政府公共關(guān)系的特點（一）政治性中國古代社會公共關(guān)系具有濃厚的政治色彩和倫理色彩，準政府公共關(guān)系行為涉及經(jīng)濟領(lǐng)域相對較少，主要體現(xiàn)為政治和意識形態(tài)，這與當時的經(jīng)濟不發(fā)達，統(tǒng)治者的最終目的僅為維護政權(quán)和統(tǒng)治的穩(wěn)定有關(guān)。（二）自發(fā)性和盲目性自發(fā)性和盲目性古代公共關(guān)系活動大多是臨時的、投機性的、不系統(tǒng)的、盲目的，一旦達到其目的，公眾利益就往往被拋棄在一邊。缺乏明確的、長期的、系統(tǒng)的公共關(guān)系計劃與實踐活動。3.1政府公共關(guān)系的萌芽3.1.3古代社會準政府公共關(guān)系的特點（三）神秘性

古代的公共關(guān)系傳播往往借助一些編制的神話和宗教迷信贏得公眾的信任。王莽篡權(quán)時，當朝的大學者劉歆、揚雄等制造所謂“天書符命”，來證明王莽即位才能應天承運。這些偽造的“天書”都是用來麻痹公眾，為自己行為的“合理性”找借口。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（一）美國政府公共關(guān)系興起的背景1政治體制的更新，民主制度取代專制制度為政府公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展創(chuàng)造了條件2經(jīng)濟全球化3文化思想進步4大眾媒介的推動作用3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程1一般公共關(guān)系在美國發(fā)展的四個階段孕育時期（巴納姆時期）形成時期（艾維?李）發(fā)展時期（伯尼斯時期）興盛時期（卡特里普時期）3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系的發(fā)展歷程（1）美國早期的政府公共關(guān)系（2）第一次世界大戰(zhàn)時期的美國政府公共關(guān)系（3）20世紀30年代的美國政府公共關(guān)系（4）第二次世界大戰(zhàn)時期的美國政府公共關(guān)系（5）戰(zhàn)后美國政府公共關(guān)系的繁榮時期3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)

1946年的一項抽樣調(diào)查顯示：美國有30個重要機構(gòu)提供公共關(guān)系課程。1947年，美國公共關(guān)系學會進行的一項抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開設(shè)公共關(guān)系課程的學院增加了3倍，有92個學校提供預定的課程為學生從事公共關(guān)系工作做準備。1956年，有14所學院提供公共關(guān)系學的專業(yè)課程。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)到了1964年，公共關(guān)系的教育發(fā)展突飛猛進，已有14家學院可提供公共關(guān)系學的學士學位。20世紀70年代，美國的公共關(guān)系教育普及開來。1973年，美國新聞教育協(xié)會公共關(guān)系部成立了公共關(guān)系教育委員會，1975年該委員會又通過了《公共關(guān)系教育大綱》，其中規(guī)定了公共關(guān)系專業(yè)本科生和碩士生的課程及學制，數(shù)以百計的大專院校將公共關(guān)系列為必修或選修課程。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)

政府公共關(guān)系人才的專業(yè)化程度有所提高，公共關(guān)系從業(yè)人員的素質(zhì)不斷增強。接受過專業(yè)而系統(tǒng)的公共關(guān)系學教育的本科生和碩士生成為公共關(guān)系組織機構(gòu)的主體，也促使了公共關(guān)系這個職業(yè)為更多人所認識和尊重。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程3公共關(guān)系教育的普及與人才培養(yǎng)政府公共關(guān)系專業(yè)人才的職責所需的基本公共關(guān)系技巧包括：媒體關(guān)系、演講稿撰寫、監(jiān)督媒體、提供簡報文件、撰寫演講稿、制作錄像帶、草擬新聞稿與背景資料。他們的對內(nèi)事務，主要是制作內(nèi)部新聞通訊與雜志。一位優(yōu)秀的公共關(guān)系人才，應具備以下能力：了解機構(gòu)的內(nèi)部運作流程、法則和基本的任務，以及懂得如何處理與媒體之間的關(guān)系。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程4公共關(guān)系組織機構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

公共關(guān)系作為一種職業(yè)于20世紀60年代開始在美國普及。1960年，公共關(guān)系的從業(yè)人員數(shù)量突破10萬大關(guān)，顧問公司超過1350家，75%的大公司都設(shè)有公共關(guān)系部。公共關(guān)系職業(yè)化得到進一步發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，1985年后，公共關(guān)系從業(yè)人員已達到14萬人之多，各類型的公共關(guān)系公司的數(shù)量日益增多，尤其是在紐約、華盛頓和芝加哥等城市。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程4公共關(guān)系組織機構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

1945年，美國公共關(guān)系理事會主席哈羅創(chuàng)辦了《公共關(guān)系雜志》，這份雜志后來成為合并后的美國公共關(guān)系學會的月刊。美國公共關(guān)系學會產(chǎn)生于1948年，由美國公共關(guān)系理事會與全國公共關(guān)系理事會合并而成，該組織到1984年年底已有11400名會員，91個地方分支機構(gòu)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程4公共關(guān)系組織機構(gòu)職業(yè)化和組織公關(guān)職能專業(yè)化

美國總統(tǒng)辦公室設(shè)有專門的公共關(guān)系專家和公共關(guān)系機構(gòu)。美聯(lián)社記者哈瑞·羅森塔針對政府公共關(guān)系，提出了一個極為有趣的觀點：“政府每年花費好幾百萬美元，雇用好幾千位公共關(guān)系專家，這些人除了提供資訊之外，其他也不知花了多少錢?！?975年美聯(lián)社曾推算，政府機構(gòu)中光是行政單位，每年花在公共關(guān)系活動上的費用，就超過了5億美元，此外還有數(shù)百萬美元的經(jīng)費用在國會的自我宣傳和形象塑造上。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程5新媒體促進政府公共關(guān)系的發(fā)展

電臺、電視等大眾媒體在此期間得到快速發(fā)展，而互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展速度更是迅猛，短短幾年時間，幾乎將世界每一個角落都聯(lián)系在了一起。一方面是互聯(lián)網(wǎng)有別于傳統(tǒng)的媒體，它的互動性使傳播者與受眾之間的界限模糊，為公眾提供了一個發(fā)表自己意見的平臺，如網(wǎng)絡(luò)論壇、BBS等。另一方面是傳統(tǒng)媒體的交流和溝通有時間限制，而網(wǎng)絡(luò)可以24小時隨時發(fā)布信息，且更新的速度較快，為政府公共關(guān)系的發(fā)展提供了新空間，促使了政府“上網(wǎng)”，也就是電子政務的誕生。新媒體對公共關(guān)系的發(fā)展既是挑戰(zhàn)又是機遇。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀

20世紀二三十年代，美國公眾的知識文化素質(zhì)普遍提高，普通人擁有了選舉權(quán)，參與政治的熱情與日俱增，公眾擁有的這些權(quán)利促使了總統(tǒng)競選活動的公開化，獲得公眾的支持成為了總統(tǒng)競選時的重要因素。在現(xiàn)代社會，總統(tǒng)競選的各項活動已成為美國政府公共關(guān)系的重要組成部分。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀

政府公共關(guān)系與美國總統(tǒng)競選活動的聯(lián)姻有著深厚的歷史淵源。最早的社會競選活動和競選的宣傳職能出現(xiàn)于安德魯·杰克遜時代。早在1828年，安德魯·杰克遜創(chuàng)立了政治選舉的新方式，按照競選綱領(lǐng)進行宣傳、呼吁和辯論，最終被選為總統(tǒng)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀這個時期政府公共關(guān)系活動的主要代表人物是艾莫斯·肯德爾，肯德爾相當于最早的總統(tǒng)公關(guān)顧問和專職政府公關(guān)人員，他擔任了杰克遜的民意測驗經(jīng)辦人、顧問、撰稿者和宣傳員。杰克遜的政治活動和政府的決策公關(guān)包括策略思想、對公眾輿論的認識以及作為溝通者的技巧都離不開肯德爾的支持。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀

100年后，公共關(guān)系在總統(tǒng)競選中的作用不但沒有被削弱，反而愈演愈烈。在里根總統(tǒng)和布什總統(tǒng)任職期間，白宮新聞幕僚超過了60名，是艾森豪威爾時代的五倍。這批專業(yè)人才也更為專精，許多人還擁有行銷經(jīng)驗，知道應如何推銷總統(tǒng)的政策，以及如何以最佳做法來呈現(xiàn)總統(tǒng)的觀點。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀總統(tǒng)競選從某種意義上來說其實是一場有聲有色的“公關(guān)競爭”?，F(xiàn)在，競選的手段也更加先進，網(wǎng)絡(luò)已成為現(xiàn)代總統(tǒng)候選人競選時的重要媒體選擇。2004年隨著美國總統(tǒng)大選的臨近，一系列公關(guān)活動拉開了競選的序幕。公共關(guān)系的技巧和手段長期以來一直是各種政治武器的重要組成部分。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀

民主黨候選人克里就伊拉克戰(zhàn)爭問題向布什發(fā)動了公關(guān)攻勢，攻擊戰(zhàn)爭的合理性，因為布什當初以伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器為由發(fā)動戰(zhàn)爭，然而至今未在伊拉克發(fā)現(xiàn)這些武器。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）美國公共關(guān)系的現(xiàn)狀1美國政府公共關(guān)系的現(xiàn)狀虐囚事件又成為克里競選籌碼中最有利的公關(guān)武器，受此影響，布什的支持率一跌再跌，支持率僅為他最高峰時80%的一半。為此，美國政府特意展開公關(guān)攻勢，輪番上陣替伊拉克戰(zhàn)爭和虐囚事件進行辯護，希望獲得公眾的理解，提高布什的支持率。連布什的愛女詹娜也為父親吶喊助威，此外布什頻頻參加各類公眾活動，重塑形象，為競選拉選票。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭公共關(guān)系的發(fā)展歷史與權(quán)力、矛盾沖突之間有密切的聯(lián)系。而政府公共關(guān)系發(fā)展最迅猛的時期常是戰(zhàn)爭頻繁的時期：如第一次世界大戰(zhàn)時期、經(jīng)濟大蕭條時期、第二次世界大戰(zhàn)時期、朝鮮戰(zhàn)爭、越南戰(zhàn)爭、海灣戰(zhàn)爭以及伊拉克戰(zhàn)爭時期。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭

2003年3月爆發(fā)的伊拉克戰(zhàn)爭引起了世界人民的關(guān)注，關(guān)于這場戰(zhàn)爭的“是與非”，大家爭論不休。美國政府充分調(diào)動各類公關(guān)手段，力圖使這場充滿太多爭辯色彩的戰(zhàn)爭變得合理化。從戰(zhàn)爭爆發(fā)是否具有合理性，到每發(fā)生一件不利于美國政府和士兵形象的事件，美國政府都有新聞發(fā)言人對其進行解釋——希望通過公關(guān)手段重塑美國政府的國際形象。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭戰(zhàn)爭初期，美國的政府公關(guān)的確取得了一定的成效，譬如在開戰(zhàn)之際，美國總統(tǒng)布什面向全國公眾，尤其是即將上戰(zhàn)場的士兵發(fā)表了電視講話，電視畫面的一角清晰可見布什總統(tǒng)的全家照，照片中有他微笑的妻子和女兒，表現(xiàn)出一種細致的公關(guān)手段。他如慈父般深情并茂的演講，打動了公眾、鼓舞了士氣，拉開了一場規(guī)模浩大的政府公關(guān)戰(zhàn)的序幕。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭但政府公共關(guān)系也不是萬能的，成功的公關(guān)活動必須要以真實、誠信為基礎(chǔ)。虐囚事件曝光后，美國一向極力吹捧的“民主”、“自由”受到了前所未有的質(zhì)疑，美國政府的形象受到重創(chuàng)。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.1美國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）美國公共關(guān)系的歷史進程2美國政府公共關(guān)系與伊拉克戰(zhàn)爭美國政府在國內(nèi)和國際上陷入了空前被動的局面，此時美國政府發(fā)揮公關(guān)優(yōu)勢，力圖通過布什的一系列公關(guān)手段（如頻繁的電視演講和外交活動）使全球公眾的視線轉(zhuǎn)向“反恐”來刻意回避虐囚事件。這樣的公關(guān)，很難令全球公眾信服。公關(guān)雖是一種塑造良好形象的有效手段，但有效也要在不違背真實的基礎(chǔ)上才能發(fā)揮作用。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展（一）歐洲國家的公關(guān)關(guān)系

20世紀初，公共關(guān)系由美國傳入英國。英國交易局開始利用各類宣傳活動促進貿(mào)易的發(fā)展，也被稱為“英國政府公共關(guān)系的最初狀態(tài)”。1948年英國公共關(guān)系協(xié)會在倫敦成立，現(xiàn)在該組織已發(fā)展到擁有50個國家和地區(qū)（主要在英聯(lián)邦范圍內(nèi)）的2500名會員。到20世紀70年代中期，各種公關(guān)機構(gòu)在英國已有5400個，法國約有2000個，聯(lián)邦德國約有1000個，意大利約有850個。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展（一）歐洲國家的公關(guān)關(guān)系英國同時是國際上最早開始公共關(guān)系教育的國家。法國于1955年成立公共關(guān)系協(xié)會，與此同時政府公共關(guān)系工作進一步展開，并向職業(yè)化發(fā)展。公共關(guān)系在歐洲國家蓬勃發(fā)展，如意大利、荷蘭、德國等國家的政府公共關(guān)系既設(shè)立專門的機構(gòu)，又有豐富的公關(guān)理論。1955年，歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟組織問世。1959年，在比利時成立了比利時、英、德、荷蘭、希臘等國參加的歐洲公共關(guān)系聯(lián)盟。該聯(lián)盟是目前歐洲公關(guān)組織的中心，現(xiàn)擁有142名以上集體會員和數(shù)百名個人會員。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展（二）亞洲國家的公關(guān)關(guān)系

第二次世界大戰(zhàn)后，亞洲國家的政府公共關(guān)系也日漸興起，這主要體現(xiàn)在日本。二戰(zhàn)后，駐扎日本的盟軍將西方的民主政治強加給日本，于1947年3月用行政命令的方式在日本的各級地方政府設(shè)置公共關(guān)系辦公室，政府公共關(guān)系及其他各領(lǐng)域公共關(guān)系正式傳入日本。駐日盟軍還舉辦公共關(guān)系講習班，普及政府公共關(guān)系知識。20世紀60年代，日本的公關(guān)進入實踐階段，并形成了系統(tǒng)的政府公共關(guān)系體制，對現(xiàn)代日本的政府公共關(guān)系產(chǎn)生了深遠的影響。其他亞洲國家如新加坡、印度等國家的政府公共關(guān)系在20世紀50年代興起。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展（三）國際公共關(guān)系的發(fā)展

1955年，國際公共關(guān)系協(xié)會成立。現(xiàn)在這一組織已有60個國家和地區(qū)的760名會員。該會的主要作用是交流國際信息，分享公共關(guān)系的經(jīng)驗和先進思想。1961年在維也納召開的第二屆世界公共關(guān)系大會上制定并通過了《國際公共關(guān)系行為規(guī)則》。1965年在希臘雅典召開的第三屆世界公共關(guān)系大會上，又通過了《國際公共關(guān)系協(xié)會大會行為規(guī)則》。3.2西方政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.2.2世界各國政府公共關(guān)系的興起與發(fā)展（三）國際公共關(guān)系的發(fā)展1978年在墨西哥世界大會上通過了《墨西哥宣言》。這些會議與文獻，對公共關(guān)系的職業(yè)化規(guī)范化起到了一定的作用。國際公共關(guān)系協(xié)會還設(shè)立了“金紙獎”和“總統(tǒng)獎”，并不定期出版《國際公共關(guān)系協(xié)會通訊》和《國際公共關(guān)系協(xié)會評論》，為世界公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展作出了巨大的貢獻。1980年，北美公共關(guān)系委員會成立。這一切表明，公共關(guān)系已在世界范圍內(nèi)職業(yè)化，成為一門獨立完整的新興學科。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3.1公共關(guān)系基礎(chǔ)理論的演變公共關(guān)系學科研究的對象很綜合化，故必須廣泛吸納社會學科、人文學科等學科知識，是一門交叉學科。公共關(guān)系的理論基礎(chǔ)也在不斷變化，由推銷理論到傳播管理，并向社會管理理論過渡。整個理論基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變，要求在公共關(guān)系工作中，根據(jù)公眾的需要和社會發(fā)展需要為前提來策劃公共關(guān)系活動，并強調(diào)公共關(guān)系活動的宣傳效應和社會效應。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3.2公共關(guān)系職能的擴充

20世紀80年代公共關(guān)系在中國內(nèi)地迅猛發(fā)展。但人們對公共關(guān)系的認識和理解是局部的、片面的，還僅僅局限于人際交往。開展公共關(guān)系就是進行關(guān)系資源開發(fā)，將公共關(guān)系的主要任務定位于請客吃飯等一些接待應酬的瑣事，利用人際圈解決遇到的一些困難，“吃好喝好陪好玩好”成為衡量公共關(guān)系是否成功的標準。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3.2公共關(guān)系職能的擴充

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，“交際”、“接待”已不再是公共關(guān)系的主角，而只是在公共關(guān)系職能體系中扮演一個輔助的角色?，F(xiàn)代公共關(guān)系的職能體現(xiàn)在多方面：收集信息、政府形象塑造、協(xié)調(diào)溝通、傳播設(shè)計、危機管理、參與決策、咨詢建議等職能。大大拓寬了公共關(guān)系的活動范疇；既包括接待、交往等日常性事務，也包括新聞、廣告、促銷、咨詢和政府危機管理等公關(guān)活動。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3.3公共關(guān)系運作的整合化

早期公共關(guān)系的整個運作模式處于一種零散化的、非專業(yè)化的狀態(tài)，只是簡單地開展活動、發(fā)布消息、宣傳作品等，策劃的公關(guān)活動既無法滿足公眾的需求，也與政府或企業(yè)的初衷相背離，宣傳活動之間不能形成連鎖效應和規(guī)模效應?，F(xiàn)代公共關(guān)系更加職業(yè)化。在公共關(guān)系具體的運作過程中，強調(diào)戰(zhàn)略性、整體性和系列性，打破了傳統(tǒng)公共關(guān)系“各自為政”的散亂狀態(tài)。戰(zhàn)略性主要指根據(jù)組織戰(zhàn)略目標規(guī)劃、開展公關(guān)策劃和營銷策劃等系列活動。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3.3公共關(guān)系運作的整合化

就整體性而言，公共關(guān)系有一項基本的職能就是市場調(diào)查，不僅要了解公眾的生存環(huán)境、消費能力、思想觀念、價值判斷等方面，而且要掌握組織發(fā)展戰(zhàn)略以及了解競爭對手的公共關(guān)系傳播戰(zhàn)略，做到“知己知彼、百戰(zhàn)不殆”。公共關(guān)系策劃中需要各方面的有機配合，強調(diào)整合營銷，如大眾媒介和公關(guān)活動的結(jié)合，通過密集的、系列的公關(guān)宣傳活動達到傳播目的。3.3政府公共關(guān)系的發(fā)展趨勢3.3.4公共關(guān)系業(yè)務范圍的全球化全球經(jīng)濟的一體化促進了各國之間的交往，各國對外政治、經(jīng)濟、文化的交流成為必然趨勢，但在交往過程中由于文化背景的差異性、利益的不對等性等，難免會產(chǎn)生一些小誤會和小摩擦，這就需要各國政府的公關(guān)具有國際意識，在國際事務中充分發(fā)揮其應有的作用，進行跨國性的公關(guān)交流與合作。3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.1中國公共關(guān)系興起的社會背景（一）中國政治體制改革的需要（二）中國經(jīng)濟體制改革的需要（三）國際交流和合作的需要3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.2中國公共關(guān)系的源流與發(fā)展（一）中國舊民主主義革命時期的公共關(guān)系

舊民主主義革命時期，以康有為、梁啟超為代表的資產(chǎn)階級維新派進行了變法運動，組織成立的“強學會”在變法運動中開展了一系列有意義的宣傳工作，宣揚了變法思想，擴大了組織的影響，激發(fā)了民眾的愛國激情，從而推動了維新變法運動的展開。此時期以孫中山為首的資產(chǎn)階級革命派利用大眾媒介在海內(nèi)外進行輿論宣傳，倡導“驅(qū)除韃虜、恢復中華、建立民國、平均地權(quán)”以及“民族、民權(quán)、民生”等革命主張，贏得了一大批仁人志士的支持，為革命的爆發(fā)奠定了思想基礎(chǔ)。孫中山先生高超的游說策略和公關(guān)技巧值得現(xiàn)代公關(guān)人員學習和借鑒。3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.2中國公共關(guān)系的源流與發(fā)展（二）井岡山時期的政府公共關(guān)系這期間的公共關(guān)系主要圍繞一系列的革命活動展開（如政權(quán)的建設(shè)、土地革命以及擁軍支援武裝斗爭等），主要任務是向全國群眾宣傳黨和政府的方針政策，及時糾正出現(xiàn)的官僚現(xiàn)象，倡導擁軍愛民，調(diào)動群眾的積極性建設(shè)革命根據(jù)地，爭取革命斗爭的勝利。

3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.2中國公共關(guān)系的源流與發(fā)展（三）新中國成立后的政府公共關(guān)系1中國政府公共關(guān)系有一套完整的工作體系2建立友好和睦的對外關(guān)系3政府形象的塑造

3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.2中國公共關(guān)系的源流與發(fā)展（四）中國港澳臺地區(qū)政府公共關(guān)系的發(fā)展中國港澳地區(qū)的政府公共關(guān)系具有濃郁的政治文化特色。第二次世界大戰(zhàn)期間，駐港英軍在港專設(shè)給新聞界提供軍方資料的公共關(guān)系組織機構(gòu)。20世紀50年代，香港成立海外辦事處負責海外公共關(guān)系。1997年7月1日后，香港翻開了新的一頁。1997年7月下旬，我軍歷史上第一個新聞發(fā)言機構(gòu)香港駐軍對外發(fā)言組在港誕生，其主要職責是溝通聯(lián)絡(luò)香港新聞界，接受香港媒體的查詢，并承擔一定的公關(guān)職能；服務對象是在港媒體（包括中央駐港媒體、當?shù)孛襟w和國際媒體）和廣大公眾。3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.2中國公共關(guān)系的源流與發(fā)展（四）中國港澳臺地區(qū)政府公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)過幾年的探索、發(fā)展，駐軍的新聞發(fā)言工作從無到有，從不規(guī)范到比較規(guī)范，從不成熟到成熟，對外發(fā)言組的工作逐漸成形。1999年10月，經(jīng)總部批準，香港駐軍對外發(fā)言組正式列編，并更名為香港駐軍新聞發(fā)言辦公室。香港駐軍的新聞發(fā)言工作主要包括以下方面：監(jiān)督媒體輿論動態(tài)；接受媒體申請，組織媒體對駐軍進行專訪或合作制作專題節(jié)目；應邀出席新聞界活動，促進駐軍與媒體和公眾間的友好溝通，做駐軍的“公關(guān)聯(lián)絡(luò)員”等。3.4中國政府公共關(guān)系的源流與發(fā)展3.4.2中國公共關(guān)系的源流與發(fā)展（四）中國港澳臺地區(qū)政府公共關(guān)系的發(fā)展香港特別行政區(qū)政府開展了一系列公關(guān)活動，如“唱好香港”的推廣活動；尤其在2003年SARS期間，香港特別行政區(qū)政府利用大眾媒介及時、準確地發(fā)布疫情信息，并采取了積極有效的防范措施。公開、務實的政府形象贏得了公眾的支持，同心同德戰(zhàn)勝了SARS。政府的公關(guān)活動促進了香港地區(qū)的穩(wěn)定和繁榮昌盛。3.4中國政府公共