2任務(wù)二 梳理新媒體營銷方法體系

模塊一

新媒體認識與核心技能準備《新媒體營銷》思維導(dǎo)圖目錄CONTENTS走進新媒體運營0102新媒體運營技能準備項目一

走進新媒體運營項目背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等信息技術(shù)的不斷革新與應(yīng)用普及，新媒體更加廣泛地滲入到社會生活的方方面面。如何通過新媒體巨大的社會和商業(yè)價值幫助企業(yè)提升品牌價值、市場份額、用戶體驗，解決營銷困境等，是企業(yè)營銷目的重要手段。新媒體產(chǎn)業(yè)主要涉及兩大研究領(lǐng)域，一是新技術(shù)的研發(fā)和新市場的開拓，二是有效提升用戶社交和商業(yè)等活動體驗，優(yōu)化新媒體應(yīng)用。新媒體技術(shù)在不斷改進，市場在不斷擴大，體驗在不斷改善。在未來，新媒體的蝴蝶效應(yīng)將帶來怎樣嶄新的社會化商業(yè)變革，企業(yè)該如何通過新媒體的多資源、多渠道、移動化、碎片化、精準性等優(yōu)勢來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標，進而推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，值得我們?nèi)ヌ剿鳌Ｑ芯績?nèi)容通過調(diào)研學(xué)習(xí)和認識新媒體與新媒體營銷的起源、基本概念、特點、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，形成對新媒體、新媒體營銷的基本認知，能夠正確理解新媒體內(nèi)涵，判斷新媒體營銷現(xiàn)象。通過調(diào)研分析概括性的梳理新媒體營銷的方法體系，對新媒體營銷方法進行分類和特征分析，形成對新媒體方法及其發(fā)展路徑的認知，能夠前瞻性地判斷未來新媒體營銷方法的演變發(fā)展趨勢，能夠根據(jù)不同的營銷目的選擇合適的營銷手段，并為未來各新媒體營銷手段實踐奠定認知基礎(chǔ)。通過調(diào)研了解新媒體運營相關(guān)崗位設(shè)置、職責(zé)要求、知識技能素質(zhì)要求，形成對企業(yè)新媒體營銷崗位基本要求比較感性的認知，為后續(xù)技能學(xué)習(xí)提供方向。認識新媒體運營梳理新媒體營銷方法體系調(diào)研新媒體運營崗位學(xué)習(xí)目標1.了解新媒體的概念；2.掌握新媒體營銷的概念、特點、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢；3.熟悉新媒體營銷的常用方法方式及其特點；4.了解新媒體營銷相關(guān)崗位設(shè)置、職責(zé)要求和知識技能素養(yǎng)要求。知識目標1.能夠判斷新媒體營銷行為與現(xiàn)象；2.能夠根據(jù)不同的營銷目的選擇合適的營銷手段；3.能夠進行新媒體營銷崗位調(diào)研并根據(jù)崗位要求開展技能實踐。技能目標1.具備互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新意識；2.具備嚴謹?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)和吃苦耐勞的工作態(tài)度；3.具備較強的自我學(xué)習(xí)和探究能力，樹立精益求精的工匠精神；4.樹立互聯(lián)網(wǎng)法制意識，維護互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。素養(yǎng)目標任務(wù)二梳理新媒體營銷方法體系預(yù)備知識

對新媒體營銷有了初步的認知后，可以以此為基礎(chǔ)對新媒體營銷的方式進行學(xué)習(xí)，由于在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷方式發(fā)生了巨大的改變，新媒體營銷的應(yīng)用形式之間存在交叉融合。而且隨著新技術(shù)和新思維的層出不窮，新的傳播渠道也日新月異、不斷涌現(xiàn)。大體上說，目前常用到的新媒體營銷形式主要五種，即社交類、自媒體類、音頻類、短視頻類和直播類。預(yù)備知識1.微信營銷微信營銷是指個人或企業(yè)使用微信的基本功能，實現(xiàn)建立個人品牌、宣傳產(chǎn)品信息、發(fā)布促銷活動、開展產(chǎn)品銷售、維護客戶關(guān)系等目標的一系列精準營銷活動。微信營銷包括微信朋友圈營銷、微信群營銷、微信公眾號營銷和小程序營銷等。一、社交類預(yù)備知識2.微博營銷微博營銷是指商家或個人通過微博平臺，發(fā)現(xiàn)并滿足用戶的各類需求，從而為商家或個人創(chuàng)造價值的一種營銷行為。微博營銷以微博作為營銷平臺，常見的微博營銷活動有轉(zhuǎn)發(fā)抽獎、有獎?wù)骷⑾迺r秒殺、免費試用等形式，每一個粉絲都是潛在的營銷對象，企業(yè)利用更新自己的微博內(nèi)容向粉絲傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。預(yù)備知識3.APP營銷APP營銷指的是應(yīng)用程序營銷，即通過在智能手機上安裝第三方應(yīng)用程序或在社區(qū)、SNS等平臺上運行的應(yīng)用程序，實現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)個性化定制的營銷活動。比如美團APP通過視頻廣告進行品牌宣傳，呈現(xiàn)出美團的服務(wù)和特性。預(yù)備知識4.二維碼營銷二維碼營銷是指通過對二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費者掃描二維碼，推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家活動，刺激消費者進行購買的營銷方式。掃描二維碼后，常見的營銷互動類型有視頻、訂閱信息、促銷活動等。預(yù)備知識5.社群營銷社群營銷就是基于相同或相似的興趣愛好，利用某種載體聚集人氣，通過產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。預(yù)備知識自媒體營銷就是企業(yè)或個人與公眾號、頭條號、百家號等自媒體平臺合作，通過對目標人群的精準定位，利用文字、圖片或視頻等多樣化宣傳手段發(fā)布和傳播企業(yè)或個人品牌形象、產(chǎn)品優(yōu)勢、活動內(nèi)容等信息，促使目標人群主動關(guān)注信息并自發(fā)為品牌進行推廣從而實現(xiàn)營銷目的的行為。常見的自媒體營銷平臺有百家號、今日頭條號、簡書、搜狐號等。二、自媒體營銷預(yù)備知識所謂音頻營銷就是一種以音頻為主要傳播載體的營銷方式，企業(yè)或個人通過音頻節(jié)目運營品牌、推廣產(chǎn)品，是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。音頻不受場景限制，能每時每刻給予用戶信息補充，幫助用戶實現(xiàn)獲取新知、情感陪伴等目的。目前比較廣泛使用的音頻平臺主要有喜馬拉雅FM、荔枝FM、蜻蜓FM、企鵝FM等。三、音頻營銷預(yù)備知識短視頻營銷是指企業(yè)或個人以內(nèi)容為核心，以創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精心策劃的短小精悍的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌傳播的營銷目的。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，短視頻營銷不斷發(fā)展，既讓用戶的生活方式發(fā)生了巨大的變化，也為各行各業(yè)的企業(yè)或商家開辟了全新的營銷渠道。目前，主流的短視頻營銷平臺有抖音、快手、美拍、小紅書、嗶哩嗶哩等。四、短視頻營銷預(yù)備知識直播營銷是企業(yè)或品牌商以直播平臺為載體開展的一種營銷活動，以達到增加品牌影響力和提高商品銷量的目的。目前主流的直播平臺主要有三類：第一類是傳統(tǒng)電商平臺引入的直播模塊，如京東、淘寶等；第二類是短視頻娛樂平臺開通的直播功能，比如抖音、快手等自建的直播電商平臺；第三類是各種信息、游戲、社交類平臺的直播功能，比如一直播、虎牙直播、微信直播等平臺。五、直播營銷實施準備1.接受項目任務(wù)：接收活頁項目任務(wù)單“項目1任務(wù)2梳理新媒體營銷體系”；2.明確實施目的：加深學(xué)生對新媒體營銷方式的認知；3.確定實施目標：能夠調(diào)研梳理出新媒體營銷方法，建立良好的邏輯思維能力；4.成立任務(wù)小組：按照任務(wù)實施需求，建立項目小組，明確小組職責(zé)分工；5.準備任務(wù)資源：“去哪兒網(wǎng)”微信營銷案例（公眾號、微信群、小程序、直播等），網(wǎng)絡(luò)等。任務(wù)實施與分析步驟一：打開微信平臺，在搜索欄搜索“去哪兒網(wǎng)”，學(xué)生點擊“關(guān)注”任務(wù)實施與分析步驟二：關(guān)注后進入“去哪兒網(wǎng)”微信公眾號。學(xué)生關(guān)注好“去哪兒網(wǎng)”微信公眾號，自動跳轉(zhuǎn)至對話頁面，如圖所示，系統(tǒng)自動發(fā)送福利窗口等，點擊即可進入。任務(wù)實施與分析步驟三：小程序營銷。學(xué)生點擊微信對話頁面中的導(dǎo)航鏈接，進入“去哪兒網(wǎng)”小程序，體驗各種程序，如圖所示。這里教師引導(dǎo)學(xué)生體驗景點門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂等便捷服務(wù)。任務(wù)實施與分析步驟四：學(xué)生可以點擊“去玩福利”，享受進群領(lǐng)福利體驗，如圖1-11所示。使學(xué)生知道這屬于群營銷方式。體驗后可以將該享服務(wù)或者熱門資訊分享到其他微信群、朋友圈以及微信朋友等進行裂變式營銷。任務(wù)實施與分析步驟五：引導(dǎo)學(xué)生體驗專屬特權(quán)，如圖所示。使學(xué)生可以體驗到“去哪兒網(wǎng)”與京東等其他平臺聯(lián)合授權(quán)的服務(wù)等營銷方式。任務(wù)實施與分析步驟六：教師引導(dǎo)學(xué)生瀏覽“去哪兒網(wǎng)”中的熱門的旅游資訊等專區(qū)（包括圖片、短視頻、直播等），如圖所示，使學(xué)生知道這種營銷方式屬于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷。任務(wù)實施與分析步驟七：游戲營銷。打開目前入門活動——“集卡贏好禮”，以游戲為媒介，在游戲的互動中影響、推動并激勵用戶做出企業(yè)所期望的行為，從而達成企業(yè)營銷目標的過程，如圖所示。任務(wù)實施與分析步驟八：新媒體營銷方法體系梳理——通過以上對“去哪兒網(wǎng)”微信平臺營銷方式的體驗，學(xué)生可以根據(jù)以上內(nèi)容梳理出相應(yīng)的新媒體營銷體系，按照表格式將梳理出來的內(nèi)容進行填寫。營銷方法體驗感受特點軟文營銷方便閱讀形式單一，創(chuàng)意感不強

.........拓展知識4.個性原則個性原則（Individuality）指的是利用網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字流特征，采用“一對一”的個性化營銷手段，使得目標受眾產(chǎn)生“焦點關(guān)注”的滿足感。個性化原則使新媒體營銷手段能投目標受眾所好，更容易引發(fā)目標受眾的互動與購買行動。3.互動原則1.1.趣味原則互動原則（Interaction）指的是充分挖掘網(wǎng)絡(luò)的交互性特征，充分地利用網(wǎng)絡(luò)的特性與目標受眾開展交流，讓新媒體的營銷功能發(fā)揮到極致。消費者親自參與互動與創(chuàng)造的營銷過程，會在頭腦中留下更深的品牌印記。趣味原則（Interesting）指的是營銷活動必須具有娛樂化、趣味性的屬性。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)消費者以年輕人居多，他們在互聯(lián)網(wǎng)上的活動，除了必要的工作、學(xué)習(xí)之余，大部分時間是用于娛樂。2.利益原則利益原則（Interests）指的是營銷活動必須為目標受眾提供其所需要的利益。企業(yè)需要站在目標受眾的立場，思考企業(yè)自身能夠為目標受眾帶來的好處有哪些。新媒體營銷的核心理論思考與總結(jié)

學(xué)生通過以上操作，熟悉了新媒體營銷的方法體系和常見的營銷方式，請學(xué)生在此基礎(chǔ)上，進行思考并回答以下問題：

結(jié)合當(dāng)前云計算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)發(fā)展，你能從哪幾個方面入手進行企業(yè)的新媒體營銷？