《客戶關(guān)系管理》課件-模塊四 怎樣有效管理客戶信息

怎樣有效管理客戶信息模塊四學(xué)習(xí)目標(biāo)能力目標(biāo)掌握收集客戶信息的渠道；建立和使用客戶檔案；運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息。知識(shí)目標(biāo)了解客戶信息的組成；掌握客戶檔案分類的方法。引導(dǎo)案例

美劇《紙牌屋》憑借獨(dú)特鮮明的人物性格和復(fù)雜凌厲的權(quán)謀讓人欲罷不能。2013年，這部劇從美國紅到中國，在分析這部劇成功秘訣時(shí)，業(yè)內(nèi)一直將其歸功于于出版方Netflix公司海量的用戶數(shù)據(jù)積累和分析。

早期，Netflix是通過郵寄方式租賃DVD成為了北美家喻戶曉的在線影片租賃提供商。Netflix從創(chuàng)立開始，就意識(shí)到數(shù)據(jù)的重要性。在他們的網(wǎng)站上，用戶每天產(chǎn)生高達(dá)三千多萬個(gè)行為，如收藏、推薦、回放、暫停等；Netflix的訂閱用戶每天還會(huì)給出400萬個(gè)評(píng)分，300萬次搜索請(qǐng)求，詢問劇集播放時(shí)間和設(shè)備等。這些都被Netflix轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來。早些年，這些數(shù)據(jù)被Netflix用來進(jìn)行精準(zhǔn)推薦，隨著數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的日漸成熟，Netflix開始將其用于倒推前臺(tái)的影片生產(chǎn)。

立項(xiàng)之初，Netflix通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，喜歡觀看1990年播出的BBC版《紙牌屋》的觀眾，同樣是導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇的擁躉，并大多喜愛奧斯卡影帝凱文·史派西。于是Netflix便糅合這3個(gè)元素，花1億美元買下1990年美劇《紙牌屋》的版權(quán)，請(qǐng)來大衛(wèi)·芬奇和老戲骨凱文·史派西，首次改編原創(chuàng)劇集，一炮而紅，在美國及亞洲等40多個(gè)國家成為最熱門的在線劇集。同時(shí)，也有報(bào)道稱，由于是在線播出，Netflix也可通過強(qiáng)大的數(shù)據(jù)庫監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，測(cè)算出觀眾在收看《紙牌屋》的過程中哪里回放、哪里暫停，進(jìn)而得出規(guī)律并納入之后的創(chuàng)作。

最終結(jié)果，《紙牌屋》大熱，公司提升收益。連美國前任總統(tǒng)奧巴馬都成為其忠實(shí)用戶。《紙牌屋》里的“秘密”

《紙牌屋》大獲成功的原因是什么？它的成功可以復(fù)制嗎？客戶信息的構(gòu)成客戶的信息

客戶信息是企業(yè)決策的基礎(chǔ)，企業(yè)想要做“事前諸葛亮”，維護(hù)好不容易和客戶建立起來的關(guān)系，就必須掌握客戶信息，像了解自己的產(chǎn)品那樣了解客戶。客戶信息是企業(yè)對(duì)客戶分級(jí)管理的基礎(chǔ)，企業(yè)只有全面收集客戶的信息，特別是客戶與企業(yè)的交易信息，才能根據(jù)客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值和貢獻(xiàn)大小對(duì)客戶分級(jí)管理。如果不了解客戶，不具備客戶信息，客戶溝通很難實(shí)現(xiàn)，更不要說客戶滿意和忠誠了。因此，企業(yè)必須重視和掌握客戶信息。

一、個(gè)人及家庭客戶信息

二、組織客戶信息實(shí)例

內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)的創(chuàng)始人趙廷十幾歲起就在鞋鋪當(dāng)學(xué)徒，學(xué)得一手好活計(jì)。出師后，在一位官員的幫助下，開辦了自己的鞋店，取名“內(nèi)聯(lián)升”，“內(nèi)”指皇宮大內(nèi)，“聯(lián)升”指穿上他做的千層底布鞋就會(huì)連升三級(jí)，準(zhǔn)確地把客戶群定位為朝廷官員。

有一次，一位在朝做官的人派仆人來鞋店買鞋，因?yàn)樗哪_型與常人不一樣，所以店內(nèi)沒有道合他的鞋子。趙廷便向仆人要了鞋樣，用了一天的功夫做了一雙鞋，并親自送到府里。這位有權(quán)勢(shì)的人看到鞋后非常滿意。

趙廷想：我為什么不把這些人所需鞋的型號(hào)和特點(diǎn)記下來呢?于是便自編了一本叫《履中備載》的書。他把所有來店里做過鞋的官員的鞋號(hào)尺碼等相關(guān)信息都記了下來，這樣就省去了每次到官員家量尺寸、畫腳型的麻煩。官員們只要派人告訴內(nèi)聯(lián)升要什么材料的鞋、要幾雙，趙廷就可以根據(jù)店里的記錄為官員做鞋了。他做的鞋，料好、手工精細(xì)、穿看舒服，深受朝廷大小官員的喜愛。同時(shí)，“內(nèi)聯(lián)升”恭賀大人高升的吉利寓意也招人喜歡久而久之，內(nèi)聯(lián)升“不見人、不量尺寸，就能做出可心可腳的鞋”的名聲便逐漸傳開。

清朝滅亡后，內(nèi)聯(lián)升的招牌在北京城依然響亮如故。據(jù)說，《履中備載》中還有毛澤東、周恩未、朱德等當(dāng)時(shí)國家領(lǐng)導(dǎo)人及演藝界名人的鞋號(hào)資料。資料來源：李文龍，客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2010-7

內(nèi)聯(lián)升名揚(yáng)北京城客戶信息的構(gòu)成一、 個(gè)人及家庭客戶信息（一）基本信息（二）消費(fèi)情況（三）事業(yè)情況（四）家庭情況（五）生活情況（六）教育情況（七）個(gè)性情況（八）人際情況客戶信息的構(gòu)成實(shí)例

三月份，A公司銷售代表小張被分配到一家新的目標(biāo)醫(yī)院做本企業(yè)新產(chǎn)品臨床推廣工作，目標(biāo)客戶為內(nèi)科趙、錢、孫，李四位醫(yī)生。由于本產(chǎn)品在該市場(chǎng)初次使用，大家都不了解它在藥理上的優(yōu)越性，所以拒絕使用，并繼續(xù)使用B公司的同類竟?fàn)幤贩N。

場(chǎng)景一：三月初，小張到內(nèi)科診室拜訪趙醫(yī)生，正好還有B公司代表小王力邀趙醫(yī)生第二天去看新片《碟中諜》，趙醫(yī)生表現(xiàn)出對(duì)影片有興趣，但又表示沒有時(shí)間，每天出門診太累，晚上時(shí)間還要交給家庭，沒辦法去，于是轉(zhuǎn)向別的話題。小張感覺趙醫(yī)生是一位家庭觀念很強(qiáng)的人，很喜歡溫馨的家庭氛圍，于是第二天中午下班時(shí)給趙醫(yī)生帶去一盤《碟中諜》的影碟，趙醫(yī)生很高興。

場(chǎng)景二：三月初，小張到內(nèi)科診室拜訪錢醫(yī)生，發(fā)現(xiàn)其科室里沒有水杯，因?yàn)獒t(yī)生常常整天地和患者交流，所以大都有自己的水杯。第二天小張即去超市選購了一個(gè)保溫杯送去，并致以關(guān)心的言辭，一向冷面示人的錢醫(yī)生很是感動(dòng)，并和小張愉快地交流怎樣測(cè)杯子是否保溫的常識(shí)，通過交談小張還了解到其喜歡的茶葉及家庭情況，很快這些信息就在一個(gè)月后的家訪中起到了很大的作用。資料來源：王栓軍，客戶關(guān)系管理，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2014-5

客戶信息助力客戶開發(fā)客戶信息的構(gòu)成二組織客戶主要是指各類的組織機(jī)構(gòu)，包括各類的生產(chǎn)企業(yè)、中間商和政府機(jī)構(gòu)等。與個(gè)人客戶相比，組織客戶的購買量非常巨大，但購買行為更加復(fù)雜，需要收集的信息也更多。、 組織客戶信息（一）基本信息（二）客戶特征（三）業(yè)務(wù)狀況（四）交易狀況（五）負(fù)責(zé)人信息二、 組織客戶信息客戶信息的構(gòu)成收集客戶信息的渠道

客戶信息可以為企業(yè)提供很多有價(jià)值的內(nèi)容，從而有效指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)和銷售?？蛻粜畔⑹嵌喾N多樣的，收集客戶信息的渠道也是多種多樣的。12間接渠道直接渠道

直接收集客戶信息的渠道，主要是指客戶與企業(yè)的各種接觸機(jī)會(huì)。如從客戶購買前的咨詢開始到售后服務(wù)，包括處理投訴或退換產(chǎn)品，這些都是直接收集客戶信息的渠道。間接收集客戶信息的渠道，是指企業(yè)從公開的信息中或者通過購買獲得客戶信息。（一）通過調(diào)查獲取客戶信息這種方法主要是調(diào)查人員通過面談、問卷調(diào)查、電話調(diào)查等方法得到第一手的客戶資料，也可以通過儀器觀察被調(diào)查客戶的行為并加以記錄而獲取信息。12（二）在服務(wù)過程中獲取客戶信息服務(wù)記錄、客戶服務(wù)部的熱線電話記錄以及其他客戶服務(wù)系統(tǒng)能夠收集到客戶信息。此外，客戶投訴也是企業(yè)了解客戶信息的重要渠道一、直接渠道2收集客戶信息的渠道實(shí)例20世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購遠(yuǎn)溶咖啡的原因不是味道問題討論而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。資料來源：林昭文，客戶關(guān)系管理與客戶經(jīng)營，清華大學(xué)出版社，2010-9

速溶咖啡巧妙收集客戶信息收集客戶信息的渠道實(shí)例

門童和引領(lǐng)員是最早接觸顧客的崗位之一，一名優(yōu)秀的迎賓員能夠在客人到來時(shí)準(zhǔn)確地用姓氏尊稱顧客，同時(shí)能夠?qū)①e客詳細(xì)的信息，如特殊喜好、生日、聯(lián)系電話、喜愛的菜品、愛喝的酒水等準(zhǔn)確地傳達(dá)給值臺(tái)服務(wù)員或點(diǎn)菜員。引領(lǐng)員在與顧客交流過程中，可委婉地詢問客人的姓氏，并做好傳遞和記錄工作。

點(diǎn)菜員主要是為客人做搭配營養(yǎng)、合理用餐的引導(dǎo)工作，具有嫻熟服務(wù)知識(shí)的點(diǎn)菜員有一定的權(quán)威性，她可以做賓客的向?qū)?，也是酒店產(chǎn)品對(duì)外宣傳的橋梁。因此，在點(diǎn)菜過程中，可運(yùn)用婉轉(zhuǎn)的語言與顧客溝通，并進(jìn)一步了解客人的姓氏及特殊的喜好所在。值臺(tái)員和樓層服務(wù)員也是獲得顧客信息的重要渠道。服務(wù)員可以通過用餐過程的細(xì)心服務(wù)，借詢問茶水、酒水等機(jī)會(huì)，及時(shí)與客人溝通，及時(shí)記下客人的姓氏尊稱，在服務(wù)中注意客人的舉動(dòng)，特別是對(duì)某一菜品的愛好等。

酒店管理人員要具有良好的溝通能力，在餐廳巡檢過程中隨機(jī)拜訪客人，征求客人意見，用姓氏尊稱客人應(yīng)是管理人員與客人交往所具備的基本能力，這樣會(huì)使客人產(chǎn)生一種受照顧的感覺。對(duì)于不熟悉的新客戶，管理人員可以采取意見征詢表的形式征詢客人意見，同時(shí)運(yùn)用婉轉(zhuǎn)語言與顧客溝通，問客人姓氏并即刻使用，然后形成文字記錄備用。

總臺(tái)接待員和吧臺(tái)收銀員也是接觸顧客最多的崗位之一，優(yōu)秀的收銀員、接待員應(yīng)熟悉關(guān)系單位及老客戶的姓氏、結(jié)賬方式或特殊需求、聯(lián)系電話等，總臺(tái)預(yù)訂、宴會(huì)預(yù)訂，客人出示證件時(shí)也是記憶客人姓氏，獲取信息的極佳途徑。資料來源：蔡瑞林，客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，北京交通大學(xué)大學(xué)出版社，2010-7

酒店員工如何收集客戶信息收集客戶信息的渠道（三）在營銷活動(dòng)中獲取客戶信息營銷活動(dòng)也是一個(gè)有效的獲取客戶信息的渠道，而且通過這一渠道獲取信息較為容易，信息的真實(shí)性比較高。企業(yè)可以啟動(dòng)頻繁營銷方案，或者實(shí)行會(huì)員制度，或者成立客戶聯(lián)誼會(huì)、俱樂部等，也可以收集到有效的客戶信息。34（四）網(wǎng)站和呼叫中心是收集客戶信息的新渠道信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用為企業(yè)開拓了新的獲得客戶信息的渠道，同時(shí)，由于網(wǎng)站和呼叫中心收集客戶信息的成本低，所以網(wǎng)站、呼叫中心已經(jīng)成為企業(yè)收集客戶信息的重要渠道。一、直接渠道2收集客戶信息的渠道（一）公共媒體的信息企業(yè)的信息可以從多種渠道獲得，如各種電話黃頁，企業(yè)網(wǎng)站，國內(nèi)外各種權(quán)威性報(bào)紙、雜志、圖書和國內(nèi)外各大通訊社、互聯(lián)網(wǎng)、電視臺(tái)發(fā)布的有關(guān)信息，各個(gè)協(xié)會(huì)的企業(yè)名錄，國資委監(jiān)管企業(yè)名單、國家百強(qiáng)企業(yè)名單和各地工商局、稅務(wù)局的企業(yè)名單光盤等。12（二）政府信息1、工商稅務(wù)信息2、政府信息中心3、國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)年鑒二、間接渠道2收集客戶信息的渠道（三）經(jīng)濟(jì)組織信息1、城市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)內(nèi)的企業(yè)信息2、各行業(yè)協(xié)會(huì)、俱樂部、社會(huì)團(tuán)體的分類企業(yè)信息3、著名的大型集團(tuán)企業(yè)的機(jī)構(gòu)信息4、權(quán)威數(shù)據(jù)庫及專業(yè)項(xiàng)目網(wǎng)站34（四）相關(guān)組織1、國內(nèi)外金融機(jī)構(gòu)及其分支機(jī)構(gòu)2、國內(nèi)外咨詢公司及市場(chǎng)研究公司二、間接渠道2收集客戶信息的渠道（五）其他渠道1、城市的各種會(huì)議、活動(dòng)信息

企業(yè)應(yīng)關(guān)注城市所有的酒店、賓館、大型會(huì)議展館；及時(shí)收集各企業(yè)、機(jī)關(guān)、組織舉行的各種展覽、會(huì)議、貿(mào)易活動(dòng)、市場(chǎng)推介會(huì)、促銷會(huì)、培訓(xùn)的參與企業(yè)信息。2、從客戶渠道挖掘客戶信息

企業(yè)還可以通過老客戶收集新客戶和供應(yīng)商名單，并再次進(jìn)行跟進(jìn)。3、從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買

小公司由于實(shí)力有限或其他因素的限制，無力自己去收集客戶信息，對(duì)此可通過向已經(jīng)建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或者購買來獲取客戶的信息。

由于客戶信息比較多元，收集客戶信息的渠道其實(shí)也是多種多樣的。例如，從戰(zhàn)略合作伙伴或者老客戶，以及行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)等也可以獲取相關(guān)的客戶信息。另外，還可以與同行業(yè)的一個(gè)不具有競(jìng)爭(zhēng)威脅的企業(yè)交換客戶信息。

5二、間接渠道收集客戶信息的渠道

企業(yè)收集到足夠的客戶信息之后，需要專人對(duì)收集到的信息進(jìn)行必要的篩選和整理，去除其中的不實(shí)信息、過期信息之后，分門別類的進(jìn)行匯總，儲(chǔ)存于企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中。對(duì)于沒有進(jìn)行計(jì)算機(jī)管理的企業(yè)，可將客戶信息填表，編制成冊(cè)，發(fā)放到企業(yè)相關(guān)部門，方便及時(shí)查閱。建立和利用客戶檔案1建立客戶檔案

客戶檔案不僅在客戶關(guān)系管理，而且在企業(yè)面向客戶服務(wù)的各項(xiàng)工作中都具有廣泛而重要的作用。企業(yè)對(duì)客戶檔案的運(yùn)用，必須填寫建檔、適當(dāng)保存、實(shí)時(shí)更新、加以管理，以提高銷售業(yè)績(jī)。2客戶檔案的使用一般而言，客戶檔案包括以下3個(gè)方面的內(nèi)容。、 組織客戶信息建立和利用客戶檔案1、客戶基本信息資料（1）個(gè)人和組織資料（2）交易記錄2、統(tǒng)計(jì)分析資料4、企業(yè)投入情況一、 建立客戶檔案（一）客戶檔案的基本內(nèi)容建立和利用客戶檔案一、 建立客戶檔案（二）客戶檔案的基本形式

1客戶名冊(cè)32客戶資料卡客戶數(shù)據(jù)庫

客戶名冊(cè)，又稱交易伙伴名冊(cè)，是有關(guān)企業(yè)客戶情況的綜合記錄?？蛻裘麅?cè)是一種初級(jí)的客戶檔案形式，一般由客戶信息表和客戶一覽表構(gòu)成。管理對(duì)象一般只針對(duì)直接顧客，記錄合同簽訂條款和執(zhí)行情況等。

具體操作方法是：在一項(xiàng)合同簽訂之后，由企業(yè)銷售人員填寫客戶信息表，并將新客戶增補(bǔ)到客戶一覽表或名冊(cè)中。

客戶名冊(cè)的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行、費(fèi)用較低?？蛻粜畔⒈硎怯射N售人員負(fù)責(zé)的，受外界限制不大，而且存檔期間只有很少費(fèi)用支出。但是，客戶名冊(cè)也有明顯的不足之處，主要是缺乏全面性、客觀性和動(dòng)態(tài)性。

客戶名冊(cè)是客戶檔案管理中的初級(jí)和簡(jiǎn)單形式，對(duì)于小型企業(yè)和客戶單一的情況比較適用。、 組織客戶信息建立和利用客戶檔案一、 建立客戶檔案1、客戶名冊(cè)（二）客戶檔案的基本形式一、客戶基本情況客戶單位名稱

詳細(xì)地址

郵政編碼

業(yè)務(wù)電話

單位傳真號(hào)碼

網(wǎng)址

Email

法人代表姓名

性別

民族

籍貫

家庭住址

注冊(cè)時(shí)間

聯(lián)系電話

Email

經(jīng)營組織□股份公司

□個(gè)人經(jīng)營

□有限公司

□有限責(zé)任公司

□合資公司在同行中的地位□領(lǐng)先

□居中

□末流同行評(píng)級(jí)□很好

□保好

□普通

□差

□很差

經(jīng)營方針□積極

□保守

□堅(jiān)實(shí)

□平常

□零亂

□投機(jī)業(yè)務(wù)狀況□興隆

□漸盛

□常態(tài)

□衰退

□危險(xiǎn)經(jīng)營模式□連鎖

□總代

□第三方

□駐辦

□批零

□其他業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)劃目前規(guī)劃一年規(guī)劃三年規(guī)化長遠(yuǎn)規(guī)劃面臨競(jìng)爭(zhēng)主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)狀況客戶對(duì)策主要合作方

二、客戶產(chǎn)品情況主要經(jīng)營產(chǎn)品

經(jīng)營產(chǎn)品產(chǎn)地分布

經(jīng)營產(chǎn)品發(fā)站、到站

經(jīng)營產(chǎn)品市場(chǎng)占有率

主要產(chǎn)品運(yùn)量

月均銷售量

庫存量

三、客戶財(cái)務(wù)情況注冊(cè)資金

銀行往來

銀行信用□很好

□好

□一般

□差

□很差資金狀況□充足

□一般

□不足

□緊張同行信用評(píng)價(jià)□很好

□好

□一般

□差

□很差付款態(tài)度□爽快

□一般

□遲緩

□為難

□嗜欠耗款財(cái)務(wù)賬簿□完備

□不完備四、客戶負(fù)責(zé)人姓名

性別

民族

生日

家庭主要成員

籍貫

家庭住址

性格

婚姻狀況

興趣

名譽(yù)職務(wù)

學(xué)歷、專業(yè)

經(jīng)歷(先前工作)

語言表達(dá)

思維方式

嗜好

特長

長處、短處

業(yè)務(wù)

最近經(jīng)營中決策內(nèi)容

組織中的影響力

組織中的分工

辦公電話

移動(dòng)電話

傳真電話

Email

某公司客戶信息表

使用客戶資料卡也是建立客戶檔案的一種簡(jiǎn)便易行的方法。目前，許多企業(yè)已經(jīng)開始重現(xiàn)建立和實(shí)施客戶卡制度，并采用不同類型的客戶卡，以相互配合使用。

與客戶名冊(cè)相比，客戶資料卡管理對(duì)象復(fù)雜、涉及內(nèi)容繁多。所以，要求針對(duì)不同客戶設(shè)計(jì)不同的資料卡；而且不僅包括客戶基礎(chǔ)性資料，還要增加業(yè)務(wù)進(jìn)行中的動(dòng)態(tài)資料，使客戶資料卡隨著時(shí)間推移逐步充實(shí)、完善。同時(shí)，每類資料卡必須統(tǒng)一制定，必要時(shí)提供范例供填寫參考，以利于進(jìn)行資料的統(tǒng)計(jì)、分析、比較和利用。

目前，隨著檔案中客戶卡的長期積累加之企業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)展及客戶的增加和變化，資料卡數(shù)量成倍增加，檔案管理費(fèi)用上升，查閱和分析使用檔案的難度越來越大。建立和利用客戶檔案一、 建立客戶檔案2、客戶資料卡（二）客戶檔案的基本形式客戶名稱

金融情況

往來銀行

賬號(hào)

公司所在地

現(xiàn)金情況

工廠所在地

資金周轉(zhuǎn)

子公司名稱

付款情況承辦付款人

住址

負(fù)責(zé)人法人

廠長

付款態(tài)度

經(jīng)營者性格及嗜好經(jīng)辦人

付款日期

實(shí)權(quán)者

付款支票

使用支票

公司電話變更及其它登記日期搜集變更資料登記事項(xiàng)經(jīng)辦付款人性格及嗜好業(yè)別

組別

等級(jí)

開始交易日期

使用主要產(chǎn)品

營業(yè)概況營業(yè)項(xiàng)目

營業(yè)范圍

營業(yè)性質(zhì)

營業(yè)狀況

銷售能力

備注員工人數(shù)

營業(yè)旺季

最高購買額

月均購買額

某公司客戶資料卡實(shí)例

“藍(lán)天大酒店”自開業(yè)至今，幾乎每一個(gè)入住、光臨過“藍(lán)天大酒店”的顧客都很快成為“藍(lán)天”的忠實(shí)擁護(hù)者。每一個(gè)入住“藍(lán)天大酒店”的客人，尤其是那些入住次數(shù)較多的熟客，在管銷部都有一份評(píng)細(xì)的資料檔案卡。檔案卡上面記載著顧客的國籍、職業(yè)、地址、特別要求、個(gè)人愛好、喜歡什么樣的娛樂活動(dòng)、飲食的口味和最喜歡的菜肴、酒水等。對(duì)于入住頻繁的客戶，甚至連他喜歡什么樣的香波，擺什么樣的花，看什么報(bào)紙都有專門的記載。

新加坡南洋公司的莊學(xué)忠先生是酒店的老客戶，每次他預(yù)訂房間后，酒店就根據(jù)他的資料卡顯示的情況，為他安排靠近西村公園的房間，號(hào)碼是他的幸運(yùn)數(shù)字16；再在房間里擺上總經(jīng)理親筆簽名的歡迎信，旁邊擺著他最喜歡的康乃馨鮮花籃。他聽力不好，電話鈴聲需調(diào)大，衛(wèi)生間里換上茉莉花型的沐浴液，浴巾要用加大型的；他是一個(gè)保齡球迷，每酒店有保齡球晚會(huì)，絕對(duì)不會(huì)忘了通知他。

對(duì)客人的情況搜集，來源于全體員工細(xì)致授入的服務(wù)。例如餐廳服務(wù)員發(fā)現(xiàn)某位客人特別喜歡吃桂林腐乳，就將這個(gè)信息傳遞給營銷部，存入資料庫。下次該客人再來時(shí)，電腦里便會(huì)顯示出這一點(diǎn)，餐廳就可以迅速做出反應(yīng)。所有這些，都無須客人特別叮囑，當(dāng)他再次光臨時(shí)，他便能驚喜地發(fā)現(xiàn)，怎么“藍(lán)天大酒店”這么神通，什么都替他想到了。久而久之，也就成了酒店的?？汀ＹY料來源：李文龍，客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2010-7

知彼知已—一設(shè)立客戶資料建立和利用客戶檔案

客戶數(shù)據(jù)庫是近幾年在國外大型企業(yè)中比較流行的客戶檔案管理方式。運(yùn)用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)發(fā)展成果建立客戶數(shù)據(jù)庫，在客戶信息存儲(chǔ)內(nèi)容、規(guī)模和咨詢使用等方面都是前兩種方式所不能比擬的。

首先，客戶數(shù)據(jù)庫使建立大規(guī)?？蛻魴n案成為可能。由于計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)信息的高密度性，客戶數(shù)據(jù)庫已將不可能變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。同時(shí)，由于電子檔案信息易于更改、復(fù)制、調(diào)閱和傳輸，也使客戶檔案管理發(fā)生了根本性的變化。數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)地反映客戶實(shí)際情況，大大提高了查閱和使用信息的效率和方便性。更為重要的是，客戶數(shù)據(jù)庫還帶來了營銷方式的變化。企業(yè)可以通過客戶數(shù)據(jù)庫發(fā)送營銷信息，直接影響客戶及收集客戶反饋，調(diào)整營銷策略，提供針對(duì)不同客戶的特定服務(wù)，這就是數(shù)據(jù)庫營銷的出現(xiàn)。建立和利用客戶檔案一、 建立客戶檔案2、客戶數(shù)據(jù)庫（二）客戶檔案的基本形式

企業(yè)對(duì)客戶檔案的運(yùn)用，必須填寫建檔、適當(dāng)保存、實(shí)時(shí)更新、加以管理，以提高銷售業(yè)績(jī)。

（一）利用客戶檔案資料提供有針對(duì)性的營銷

（二）利用客戶檔案做好客戶關(guān)系維系工作

（三）利用客戶檔案指導(dǎo)企業(yè)營銷工作的改進(jìn)

（四）利用客戶檔案提高銷售人員的工作效率（五）及時(shí)補(bǔ)充、更新客戶檔案

通過實(shí)施客戶檔案信息管理，利用企業(yè)所掌握的客戶信息，可以加深對(duì)每位客戶的了解和認(rèn)識(shí)，并在此基礎(chǔ)上提供讓客戶滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，可以大幅度提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績(jī)及客戶滿意度。建立和利用客戶檔案一、 建立客戶檔案二、客戶檔案的使用一、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫分析客戶行為通過客戶數(shù)據(jù)庫對(duì)客戶過去的購買和習(xí)慣進(jìn)行分析，企業(yè)還可以了解到客戶是被產(chǎn)品所吸引還是被服務(wù)所吸引，或是被價(jià)格所吸引，從而有根據(jù)、有針對(duì)性地開發(fā)新產(chǎn)品，或者向客戶推薦相應(yīng)的服務(wù)，或者調(diào)整價(jià)格。12二、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫開展一對(duì)一營銷客戶數(shù)據(jù)庫是企業(yè)內(nèi)部最容易收集到的營銷信息，通過對(duì)客戶基礎(chǔ)信息和交易信息進(jìn)行加工、提煉、挖掘、分析、處理和對(duì)比，可以在海量數(shù)據(jù)中探求客戶現(xiàn)有及潛在的需求、模式、機(jī)會(huì)，從而直接針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行一對(duì)一的營銷。二數(shù)據(jù)庫是信息的中心存儲(chǔ)庫，是由一條條記錄所構(gòu)成，記載著有相互聯(lián)系的一組信息，許多條記錄連在一起就是一個(gè)基本的數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫能夠及時(shí)反映市場(chǎng)的實(shí)際狀況，是企業(yè)掌握市場(chǎng)的重要途徑。2運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息最近一次消費(fèi)意指上一次購買的時(shí)候

Recency最近一次消費(fèi)RFM模型：消費(fèi)頻率是客戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)

Frequency

消費(fèi)頻率客戶購買的金額

Monetary

消費(fèi)金額三、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)客戶服務(wù)及管理的自動(dòng)化通過對(duì)客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)挖掘，企業(yè)還可以發(fā)現(xiàn)購買某一商品的客戶的特征，從而可以向那些同樣具有這些特征卻沒有購買的客戶推銷這個(gè)商品。另外，企業(yè)建立客戶數(shù)據(jù)庫后，任何業(yè)務(wù)員都能在其他業(yè)務(wù)員的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展與客戶之間的親密關(guān)系，不會(huì)再出現(xiàn)由于某一業(yè)務(wù)員的離開造成業(yè)務(wù)中斷的情況。34四、運(yùn)用數(shù)據(jù)庫實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的動(dòng)態(tài)管理擁有客戶數(shù)據(jù)庫的企業(yè)還可以了解和掌握客戶的需求及其變化，可以知道哪些客戶何時(shí)應(yīng)該更換產(chǎn)品。在企業(yè)對(duì)客戶的管理保持動(dòng)態(tài)性同時(shí)，客戶數(shù)據(jù)庫還可以幫助企業(yè)進(jìn)行客戶預(yù)警管理，從而提前發(fā)現(xiàn)問題客戶。2運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息實(shí)例

澳大利亞國民銀行是一家全球性的大銀行，它每天都會(huì)將所收集到的客戶信息放在數(shù)中，并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制，對(duì)客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理。例如，對(duì)一些非正常的交易金額，即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理，一旦有異常客戶狀態(tài)發(fā)生，客戶數(shù)據(jù)庫就會(huì)自動(dòng)做出相關(guān)統(tǒng)計(jì)，并將統(tǒng)計(jì)的結(jié)果提交給營銷部門的人員，由營銷人員及時(shí)與客戶進(jìn)行接觸，找出客戶狀態(tài)異常的原因。

一次，銀行發(fā)現(xiàn)一位7歲的老太太提款很多，原來老太太提款是為女兒買房子，于是銀行立即與老太太的女兒聯(lián)系，表示愿意為其提供買房貸款。結(jié)果，老太太將從銀行提的款項(xiàng)又全部存回銀行，而且銀行為老太太的女兒提供了一筆貸款，老太太的女兒也將自己在其他銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行——一舉三得，銀行和客戶共同受益。資料來源：王廣宇，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2013-5澳大利亞國民銀行對(duì)客戶的自動(dòng)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息實(shí)例

富士產(chǎn)經(jīng)公司建立了包括客戶姓名、地址、電話、性別、年齡、成交記錄(商品名稱成交數(shù)量、總金額)等內(nèi)容的客戶名址庫。根據(jù)業(yè)務(wù)需要，還可對(duì)客戶名址進(jìn)行重新整理，如4年前購買過嬰兒用品的客戶，現(xiàn)在成為了兒童用品的潛在客戶，如果向他們寄發(fā)兒童用品專題目錄，訂貨率自然高。公司還對(duì)客戶名址庫實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)于長期不購買公司商品的客戶，就不再寄送目錄。資料來源：蘇朝暉，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2014-5富士產(chǎn)經(jīng)公司客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息實(shí)例

內(nèi)聯(lián)升鞋業(yè)的創(chuàng)始人趙廷十幾歲起就在鞋鋪當(dāng)學(xué)徒，學(xué)得一手好活計(jì)。出師后，在一位官員的幫助下，開辦了自己的鞋店，取名“內(nèi)聯(lián)升”，“內(nèi)”指皇宮大內(nèi)，“聯(lián)升”指穿上他做的千層底布鞋就會(huì)連升三級(jí)，準(zhǔn)確地把客戶群定位為朝廷官員。

有一次，一位在朝做官的人派仆人來鞋店買鞋，因?yàn)樗哪_型與常人不一樣，所以店內(nèi)沒有道合他的鞋子。趙廷便向仆人要了鞋樣，用了一天的功夫做了一雙鞋，并親自送到府里。這位有權(quán)勢(shì)的人看到鞋后非常滿意。

趙廷想：我為什么不把這些人所需鞋的型號(hào)和特點(diǎn)記下來呢?于是便自編了一本叫《履中備載》的書。他把所有來店里做過鞋的官員的鞋號(hào)尺碼等相關(guān)信息都記了下來，這樣就省去了每次到官員家量尺寸、畫腳型的麻煩。官員們只要派人告訴內(nèi)聯(lián)升要什么材料的鞋、要幾雙，趙廷就可以根據(jù)店里的記錄為官員做鞋了。他做的鞋，料好、手工精細(xì)、穿看舒服，深受朝廷大小官員的喜愛。同時(shí)，“內(nèi)聯(lián)升”恭賀大人高升的吉利寓意也招人喜歡久而久之，內(nèi)聯(lián)升“不見人、不量尺寸，就能做出可心可腳的鞋”的名聲便逐漸傳開。

清朝滅亡后，內(nèi)聯(lián)升的招牌在北京城依然響亮如故。據(jù)說，《履中備載》中還有毛澤東、周恩未、朱德等當(dāng)時(shí)國家領(lǐng)導(dǎo)人及演藝界名人的鞋號(hào)資料。資料來源：李文龍，客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，清華大學(xué)出版社，2010-7

內(nèi)聯(lián)升名揚(yáng)北京城客戶信息的構(gòu)成實(shí)例20世紀(jì)40年代，美國速溶咖啡投入市場(chǎng)后，銷路不暢。廠家請(qǐng)調(diào)研專家進(jìn)行研究。先是用訪問問卷直接詢問，很多被訪的家庭主婦回答說，不愿選購速溶咖啡是因?yàn)椴幌矚g速溶咖啡的味道。

在試飲中，主婦們卻大多辨認(rèn)不出速溶咖啡和真正咖啡的味道有什么不同。這說明，主婦們不選購遠(yuǎn)溶咖啡的原因不是味道問題討論而是心理因素導(dǎo)致。

為了找出這個(gè)心理因素，研究人員設(shè)計(jì)出兩張幾乎相同的購物清單，唯一的區(qū)別在于兩者上面寫了不同咖啡。然后把清單分給兩組可比性的家庭主婦，要求她們?cè)u(píng)價(jià)清單持有人的特征。結(jié)果差異非常顯著：讀了含有速溶咖啡購物單的被訪者絕大多數(shù)認(rèn)為，按照這張購物單買東西的家庭主婦是個(gè)懶惰、差勁、浪費(fèi)、蹩腳的妻子，并且安排不好自己的計(jì)劃；而看到含有豆制咖啡購物單的被訪者則認(rèn)為，按照這個(gè)購物單購物的家庭主婦是勤儉、稱職的妻子。由此可見，當(dāng)時(shí)的美國婦女存在一個(gè)共識(shí)：作為家庭主婦，擔(dān)負(fù)繁重的家務(wù)勞動(dòng)乃是一種天職，任何企圖逃避或減輕這種勞動(dòng)的行為都應(yīng)該遭到譴責(zé)。速溶咖啡之所以受到冷落，問題并不在于自身，而是家庭主婦不愿讓人非議，想要努力保持社會(huì)認(rèn)定的完美形象。

謎底揭開以后，廠家首先對(duì)產(chǎn)品包裝作了相應(yīng)的修改，比如使密封十分牢固，啟開時(shí)比較費(fèi)力，這就在一定程度上打消了顧客因?yàn)橛眯庐a(chǎn)品省事而造成的心理壓力。在廣告中也不再強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)便的特點(diǎn)，而是宣傳速溶咖啡同豆制咖啡樣醇香、美味。很快，速溶咖啡銷路大增，成為西方世界最受歡迎的咖啡。資料來源：林昭文，客戶關(guān)系管理與客戶經(jīng)營，清華大學(xué)出版社，2010-9

速溶咖啡巧妙收集客戶信息收集客戶信息的渠道實(shí)例

富士產(chǎn)經(jīng)公司建立了包括客戶姓名、地址、電話、性別、年齡、成交記錄(商品名稱成交數(shù)量、總金額)等內(nèi)容的客戶名址庫。根據(jù)業(yè)務(wù)需要，還可對(duì)客戶名址進(jìn)行重新整理，如4年前購買過嬰兒用品的客戶，現(xiàn)在成為了兒童用品的潛在客戶，如果向他們寄發(fā)兒童用品專題目錄，訂貨率自然高。公司還對(duì)客戶名址庫實(shí)行動(dòng)態(tài)管理，對(duì)于長期不購買公司商品的客戶，就不再寄送目錄。資料來源：蘇朝暉，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)出版社，2014-5富士產(chǎn)經(jīng)公司客戶的動(dòng)態(tài)管理運(yùn)用客戶數(shù)據(jù)庫管理客戶信息一、單項(xiàng)選擇題1．客戶信息一般包括（

）A．基本信息B．個(gè)性特征

C．業(yè)務(wù)狀況D．以上都是

2．（

）是客戶檔案管理中的初級(jí)和簡(jiǎn)單形式，對(duì)于小型企業(yè)和客戶單的情況比較適用。A．客戶名冊(cè) B．客戶信息卡C．客戶數(shù)據(jù)庫 D．客戶信息一覽表3.客戶檔案的基本內(nèi)容包括客戶基本信息、統(tǒng)計(jì)分析資料和（

）。A．經(jīng)營能力分析 B．行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況C．合同履行情況D．企業(yè)投入紀(jì)律4.以下關(guān)于數(shù)據(jù)庫的說法，不正確的是（

）。A．?dāng)?shù)據(jù)庫能夠及時(shí)反映市場(chǎng)的實(shí)際狀況，是企業(yè)掌握市場(chǎng)的重要途徑B．?dāng)?shù)據(jù)庫是企業(yè)經(jīng)過長時(shí)間對(duì)客戶的基本資料和歷史交易行為的積累和跟蹤建立起來的C．?dāng)?shù)據(jù)庫中的信息不能輕易修改、復(fù)制、調(diào)閱和傳輸

D．?dāng)?shù)據(jù)庫可以在海量數(shù)據(jù)中探求客戶現(xiàn)有及潛在的需求二、多項(xiàng)選擇題1．小王得知某中學(xué)要購買一些教學(xué)用具，請(qǐng)問在小王前往開發(fā)客戶之前，必須收集到該學(xué)校哪幾方面的信息？（

）A．基本信息B．客戶特征C．業(yè)務(wù)狀況

D．交易狀況E．負(fù)責(zé)人信息2．下列收集客戶信息的渠道中，屬于間接渠道的有（

）。A．問卷調(diào)查B．新聞報(bào)道C．統(tǒng)計(jì)年鑒

D．與同事交換客戶信息E．到工商局進(jìn)行查詢3、利用RFM模型，可以幫助企業(yè)判斷以下哪些內(nèi)容？（

）A．客戶下一次購物的時(shí)間