企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件高等學(xué)校工商管理類(lèi)核心課程教材設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭吳健安4/3/20251第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理本章結(jié)構(gòu)提示4/3/20252學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。4/3/20253第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程4/3/20254一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長(zhǎng)遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性4/3/20255二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次4/3/20256三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃和形成行動(dòng)方案提出與問(wèn)題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問(wèn)題評(píng)估問(wèn)題的重要性判定問(wèn)題4/3/20257第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略4/3/20258一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢(shì)。4/3/20259一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說(shuō)明書(shū)1．活動(dòng)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)范圍市場(chǎng)范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策對(duì)顧客的政策對(duì)供應(yīng)商的政策對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的政策對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的政策對(duì)公眾的政策3．遠(yuǎn)景4．發(fā)展方向4/3/202510二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)單位。區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)，注意貫徹市場(chǎng)導(dǎo)向，保證切實(shí)可行。4/3/202511戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征有自己的業(yè)務(wù)。有共同的性質(zhì)和要求。擁有一定的資源，能夠相對(duì)獨(dú)立或有區(qū)別地開(kāi)展業(yè)務(wù)活動(dòng)。有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理工作。4/3/202512三、規(guī)劃投資組合通過(guò)對(duì)企業(yè)SBUs的分析評(píng)估，確定投資方向，合理有效地分配資源?！笆袌?chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣“多因素投資組合”矩陣4/3/202513市場(chǎng)增長(zhǎng)率－市場(chǎng)占有率矩陣MarketGrowthRate，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位所在的市場(chǎng)的年增長(zhǎng)率。RelativeMarketShare，指企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)占有率相對(duì)于最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。 MS（i）=Qi/∑Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）4/3/202514BCG分析模型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場(chǎng)增長(zhǎng)率（%）2010010x1.0x0.1x相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest4/3/2025Ch03規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理15高等教育出版社設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安Divest/Harvest4/3/202515

課堂思考請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率／市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊。4/3/202516案例研討

英特爾芯片中的秘密[1]由于占有大約75%的微處理器芯片市場(chǎng)，英特爾（Intel）公司具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)（比對(duì)手的單位成本低）和高額的利潤(rùn)。結(jié)果，公司能夠按期得到開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因?yàn)殚_(kāi)發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長(zhǎng)速度很快，英特爾公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)擔(dān)沉重。按照行業(yè)專(zhuān)家的說(shuō)法，設(shè)計(jì)奔騰芯片所需要的投資費(fèi)用是50億美元。該數(shù)字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工廠(chǎng)和成本每四年翻一番。4/3/202517一些分析家說(shuō)，英特爾到2000年會(huì)成為世界上最贏利的公司。他們估計(jì)那一年英特爾的年獲利會(huì)在80億至110億美元之間。事實(shí)上極少數(shù)公司能達(dá)到英特爾近5年平均37%的贏利增長(zhǎng)速度。此外，公司管理層還認(rèn)為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。

1965年，英特爾公司當(dāng)時(shí)的總裁戈登·摩爾有一項(xiàng)觀(guān)察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每18個(gè)月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱(chēng)為摩爾定律。英特案例研討

英特爾芯片中的秘密[2]4/3/202518 爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該定理展開(kāi)。制造較小電路，這意味著芯片運(yùn)算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC機(jī)上使用的是Intel8086芯片，而英特爾公司新P6芯片每100美元的花費(fèi)所獲得的計(jì)算能力是8086芯片的254倍。問(wèn)題：

作為一名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析專(zhuān)家，你認(rèn)為英特爾必須做些什么以實(shí)現(xiàn)如前所述的2000年利潤(rùn)目標(biāo)？案例研討

英特爾芯片中的秘密[3]4/3/202519“多因素投資組合”矩陣企業(yè)對(duì)每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場(chǎng)吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)（Businessstrength）兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。市場(chǎng)吸引力取決于市場(chǎng)大小、年市場(chǎng)增長(zhǎng)率、歷史的利潤(rùn)率等。競(jìng)爭(zhēng)能力由該單位的市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷(xiāo)能力等因素決定。4/3/202520GE分析模型發(fā)展策略收割/放棄策略維持策略4/3/202521

課堂思考為什么說(shuō)GE分析法是對(duì)BCG分析法的完善？4/3/202522

專(zhuān)家妙論你若不動(dòng)就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動(dòng)去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動(dòng)好。

—可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托·高杰塔 資料來(lái)源：［美］喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教程（上）．第52頁(yè)．北京：華夏出版社，2001.1。4/3/202523四、設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略（一）設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路（二）密集式成長(zhǎng)（三）一體化成長(zhǎng)（四）多角化成長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)前沿中國(guó)企業(yè)將面臨8種競(jìng)合模式4/3/202524設(shè)計(jì)成長(zhǎng)戰(zhàn)略的思路首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；最后，考慮開(kāi)發(fā)與目前業(yè)務(wù)無(wú)關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。4/3/202525密集式成長(zhǎng)

（IntensiveGrowth）市場(chǎng)原有新原有新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透Market-penetration產(chǎn)品開(kāi)發(fā)Product-development市場(chǎng)開(kāi)發(fā)Market-development多角化Diversification4/3/202526一體化成長(zhǎng)

（IntegrativeGrowth）競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化4/3/202527多角化成長(zhǎng)

（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場(chǎng)同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification4/3/202528營(yíng)銷(xiāo)前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［1］中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)副理事長(zhǎng)管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國(guó)企業(yè)將面臨八種競(jìng)合新模式。本土化的競(jìng)爭(zhēng)更加迅猛地邁向國(guó)際化；國(guó)際化的并購(gòu)與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動(dòng)使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快；各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；4/3/202529營(yíng)銷(xiāo)前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［2］中國(guó)相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過(guò)產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個(gè)階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；“成分論”的逐步淡化和“國(guó)民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。在這一大背景下，中國(guó)企業(yè)面臨的競(jìng)合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。4/3/202530營(yíng)銷(xiāo)前沿中國(guó)企業(yè)將面臨

八種競(jìng)合模式［3］一、海爾模式二、中信模式三、長(zhǎng)虹模式四、燕（京）青（啤）模式五、光明（乳業(yè)）模式六、梅林模式七、農(nóng)夫山泉模式八、樂(lè)百氏模式4/3/202531第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略二、規(guī)劃經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的過(guò)程4/3/202532一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的定義

經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是各個(gè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開(kāi)展業(yè)務(wù)、進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)和建立優(yōu)勢(shì)的基本安排。4/3/202533二、經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程內(nèi)部環(huán)境分析確定目標(biāo)經(jīng)營(yíng)單位任務(wù)分析外部環(huán)境分析形成戰(zhàn)略制定計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃反饋和控制SWOT分析4/3/202534波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略判別化戰(zhàn)略市場(chǎng)聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基礎(chǔ)成本差別全部局部市場(chǎng)范圍4/3/202535第四節(jié)規(guī)劃和實(shí)施

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合4/3/202536一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的一般過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃營(yíng)銷(xiāo)組織營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)控制設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略營(yíng)銷(xiāo)組合營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)4/3/202537案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[1] “芝麻開(kāi)門(mén)”品牌在去年上海2001年國(guó)際服裝文化節(jié)國(guó)際童裝設(shè)計(jì)大賽中，從眾多國(guó)內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎(jiǎng)。新聞媒體在當(dāng)時(shí)雖然鮮有報(bào)道，但在服裝圈還是引起了不小的震動(dòng)，因?yàn)椤爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”品牌定位在10~16歲少年段的中高檔休閑服飾。專(zhuān)為這個(gè)年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是完全空白的。

去年4月上海國(guó)際服裝文化節(jié)上，“芝麻開(kāi)4/3/202538 門(mén)”可以說(shuō)是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場(chǎng)、南京路向陽(yáng)世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開(kāi)門(mén)”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個(gè)月，銷(xiāo)售額就達(dá)到了3萬(wàn)元人民幣，第二個(gè)月則猛升到6萬(wàn)元人民幣。在當(dāng)時(shí)，“芝麻開(kāi)門(mén)”并沒(méi)有廣告宣傳，而有如此銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，主要是來(lái)自買(mǎi)過(guò)衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問(wèn)其來(lái)案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[2]4/3/202539路，從而一傳十，十傳百，而達(dá)到的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?！爸ヂ殚_(kāi)門(mén)”在一家店的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)之所以如此喜人，最重要的一個(gè)因素就是在市場(chǎng)上，適合10～16歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽(tīng)到不少朋友抱怨，給10～16歲的孩子買(mǎi)衣服難，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專(zhuān)為10～16歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[3]4/3/202540案例案例

“芝麻開(kāi)門(mén)”打造

品牌新傳奇[4]定位：服務(wù)都市少年設(shè)計(jì)：個(gè)性自我休閑經(jīng)營(yíng)：高品質(zhì)新服務(wù)

資料來(lái)源：縮編自朱夕子．“芝麻開(kāi)門(mén)”打造品牌新傳奇．中國(guó)服飾報(bào)，2002-05-30。4/3/202541二、發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)4/3/202542市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（Marketingmix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場(chǎng)、滿(mǎn)足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。產(chǎn)品Product價(jià)格Price渠道Place促銷(xiāo)Promotion4/3/202543市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成4/3/202544市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的特點(diǎn)1．可控性2．動(dòng)態(tài)性3．復(fù)合性4．整體性4/3/202545本章結(jié)構(gòu)提示戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇目標(biāo)市場(chǎng)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)明確經(jīng)營(yíng)目標(biāo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略（8個(gè)步驟）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個(gè)步驟）管理營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)4/3/2025469、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。