推銷(xiāo)技術(shù)實(shí)務(wù)課件

主編王文博李

萍推銷(xiāo)技術(shù)實(shí)務(wù)推銷(xiāo)環(huán)境與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析推銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)推銷(xiāo)員的素質(zhì)和能力尋找顧客接近客戶(hù)目錄PAGEDIRECTORY顧客異議的處理推銷(xiāo)洽談促成交易客戶(hù)管理推銷(xiāo)管理目錄PAGEDIRECTORY推銷(xiāo)基礎(chǔ)知識(shí)011.認(rèn)識(shí)推銷(xiāo);2.了解推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展;3.了解顧客對(duì)推銷(xiāo)的接受過(guò)程;4.掌握推銷(xiāo)的基本理論。學(xué)習(xí)目標(biāo)推銷(xiāo)可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)理解。廣義上的推銷(xiāo)，泛指人們?cè)谏鐣?huì)生活中，通過(guò)一定的形式傳遞信息，讓他人接受自己的意愿和觀(guān)念或購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。狹義上的推銷(xiāo)，是指推銷(xiāo)人員以滿(mǎn)足雙方利益或需要為出發(fā)點(diǎn)，主動(dòng)運(yùn)用各種技巧，向客戶(hù)傳遞產(chǎn)品的信息，使其產(chǎn)生接受或購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。推銷(xiāo)的概念（一）推銷(xiāo)的含義

1.推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)人員是指經(jīng)過(guò)訓(xùn)練以推銷(xiāo)為職業(yè)的人員，他是主動(dòng)向個(gè)人或組織推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的推銷(xiāo)主體，他的主要任務(wù)是了解并滿(mǎn)足客戶(hù)的真正需求。

2.推銷(xiāo)對(duì)象推銷(xiāo)對(duì)象又稱(chēng)客戶(hù)或購(gòu)買(mǎi)者，是推銷(xiāo)活動(dòng)中接受推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的主體，具體包括各類(lèi)客戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)決策人等。

3.推銷(xiāo)品推銷(xiāo)品是指被推銷(xiāo)的產(chǎn)品，它是推銷(xiāo)活動(dòng)的客體。推銷(xiāo)客體一方面依賴(lài)于推銷(xiāo)主體力量的推動(dòng);另一方面又要求推銷(xiāo)主體在推銷(xiāo)過(guò)程中遵循它的運(yùn)動(dòng)規(guī)律和特點(diǎn)。（二）推銷(xiāo)的構(gòu)成要素第一節(jié)認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)特點(diǎn)性推銷(xiāo)是企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中為特定的產(chǎn)品尋找買(mǎi)主的商業(yè)活動(dòng)，必須先確定誰(shuí)是需要特定產(chǎn)品的潛在客戶(hù)，然后再有針對(duì)性地向推銷(xiāo)對(duì)象傳遞信息并進(jìn)行說(shuō)服。推銷(xiāo)并非只是由推銷(xiāo)人員向推銷(xiāo)對(duì)象傳遞信息的過(guò)程，而是信息傳遞與反饋的雙向溝通過(guò)程。成功的推銷(xiāo)需要買(mǎi)與賣(mài)雙方都有積極性，其結(jié)果是“雙贏(yíng)”，不僅推銷(xiāo)的一方賣(mài)出商品，實(shí)現(xiàn)盈利，而且推銷(xiāo)對(duì)象也感到滿(mǎn)足了需求，給自己帶來(lái)了多方面的利益。雖然推銷(xiāo)具有特定性，但影響市場(chǎng)環(huán)境和推銷(xiāo)對(duì)象需求的不確定性因素很多，環(huán)境與需求都是千變?nèi)f化的。雙向性特點(diǎn)性靈活性為了爭(zhēng)取客戶(hù)的信任，讓客戶(hù)接受企業(yè)的產(chǎn)品，采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，推銷(xiāo)人員必須將商品的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，耐心地向客戶(hù)宣傳、介紹，促使客戶(hù)接受推銷(xiāo)人員的觀(guān)點(diǎn)、商品或勞務(wù)。說(shuō)服性推銷(xiāo)的特點(diǎn)第一節(jié)認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)

(一)產(chǎn)品導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)品導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念是指推銷(xiāo)人員主要依靠產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)商品推銷(xiāo)的觀(guān)念。在這種觀(guān)念指導(dǎo)下，推銷(xiāo)人員認(rèn)為推銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵，在于推銷(xiāo)產(chǎn)品是否具有明顯的優(yōu)勢(shì)。所謂產(chǎn)品本身的優(yōu)勢(shì)，是指由于產(chǎn)品本身質(zhì)量好、制作精細(xì)、結(jié)構(gòu)好、款式好、包裝好、商標(biāo)好、顏色好以及其他方面的優(yōu)點(diǎn)等所形成的相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，或者由于外界環(huán)境形成的產(chǎn)品行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)等。

(二)技巧導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念技巧導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念是指推銷(xiāo)人員認(rèn)為掌握高超的推銷(xiāo)技巧是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品交易的關(guān)鍵。這種觀(guān)念發(fā)生在市場(chǎng)上可供產(chǎn)品并不太豐富，購(gòu)買(mǎi)者素質(zhì)不高，顧客對(duì)各種不良推銷(xiāo)手段缺乏應(yīng)有的警惕與識(shí)別能力的情況下。持有技巧導(dǎo)向觀(guān)念的推銷(xiāo)人員會(huì)努力鉆研各種推銷(xiāo)技術(shù)，例如，研究顧客的心理活動(dòng)規(guī)律，研究顧客心理活動(dòng)內(nèi)容的外在反應(yīng)和表現(xiàn)，尤其是鉆研各種說(shuō)服與巧辯的語(yǔ)言技巧，熱衷于各種推銷(xiāo)活動(dòng)情節(jié)的安排，各種推銷(xiāo)道具的制作與運(yùn)用技術(shù)等。一、推銷(xiāo)觀(guān)念的內(nèi)容第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展

(三)關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念是指推銷(xiāo)人員使用各種手段與各種有利用價(jià)值的人士或者機(jī)構(gòu)建立、維護(hù)和發(fā)展密切關(guān)系，從而開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)的推銷(xiāo)指導(dǎo)思想。1.產(chǎn)生背景關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念產(chǎn)生于市場(chǎng)產(chǎn)品供大于求的情況下。2.影響在關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念的影響下，有些推銷(xiāo)人員忙于找關(guān)系、建關(guān)系網(wǎng)，把關(guān)系當(dāng)作推銷(xiāo)的萬(wàn)能鑰匙。3.后果(1)在關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念盛行的時(shí)候和地區(qū)，推銷(xiāo)人員忽視了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注，忽視了對(duì)最終消費(fèi)者利益的關(guān)注，忽視了對(duì)推銷(xiāo)科學(xué)技術(shù)的研究，也忽視了對(duì)社會(huì)利益的關(guān)注。(2)依靠關(guān)系取得的推銷(xiāo)成績(jī)，可能損害了企業(yè)與顧客的長(zhǎng)期合作關(guān)系。(3)使一些顧客陷入了理智與情感的兩難選擇中，也給一些違法分子提供了溫床，破壞了良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。一、推銷(xiāo)觀(guān)念的內(nèi)容第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展

(四)需求導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念1.產(chǎn)生背景市場(chǎng)產(chǎn)品嚴(yán)重供過(guò)于求，社會(huì)呈現(xiàn)出生產(chǎn)能力過(guò)剩型經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢的特點(diǎn);顧客素質(zhì)有很大提高，因?yàn)樯袭?dāng)受騙而反對(duì)高壓推銷(xiāo)的顧客呼聲越來(lái)越普遍;技巧導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念的成功率越來(lái)越低，關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下的推銷(xiāo)引發(fā)了包括法律、行政以及其他多個(gè)方面的裁決和抵制;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究的發(fā)展及日益普及等。2.特點(diǎn)和要求(1)推銷(xiāo)人員一定要向有需求的具體顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，絕對(duì)不把產(chǎn)品推銷(xiāo)給并不需要的顧客，無(wú)論產(chǎn)品多么好，也無(wú)論用多么文明的手段都不行。(2)推銷(xiāo)活動(dòng)全過(guò)程都應(yīng)該堅(jiān)持以顧客需求為中心，以滿(mǎn)足具體顧客的具體需求為推銷(xiāo)目的和成交前提。(3)反對(duì)高壓推銷(xiāo)。(4)推銷(xiāo)人員應(yīng)成為需求的管理者。(5)堅(jiān)持不斷推銷(xiāo)。一、推銷(xiāo)觀(guān)念的內(nèi)容第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展

(五)關(guān)系推銷(xiāo)觀(guān)念關(guān)系推銷(xiāo)觀(guān)念認(rèn)為推銷(xiāo)人員應(yīng)該在推銷(xiāo)過(guò)程中向每位顧客提供個(gè)性化、定制化的客戶(hù)問(wèn)題解決方案，由此而培育長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。1.對(duì)于關(guān)系的認(rèn)識(shí)與理解(1)關(guān)系是企業(yè)具有獨(dú)占性的資源。(2)關(guān)系是“生產(chǎn)力”。(3)關(guān)系是利益。(4)關(guān)系是以情感維系的。(5)此關(guān)系非彼關(guān)系。2.關(guān)系推銷(xiāo)管理的原則(1)長(zhǎng)期協(xié)作。(2)整體思維。(3)雙向溝通。(4)顧客價(jià)值。一、推銷(xiāo)觀(guān)念的內(nèi)容第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展一般把產(chǎn)品導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念、技巧導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念、關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念劃為舊觀(guān)念，即傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念;將需求導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念、關(guān)系推銷(xiāo)觀(guān)念劃為新觀(guān)念，即現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念。兩者相比，有很多差別?，F(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念與傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念對(duì)比見(jiàn)表1-1。二、新舊推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展二、新舊推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展在產(chǎn)品導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念和技巧導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，推銷(xiāo)研究的重點(diǎn)是“物”，例如，研究的重點(diǎn)是如何使用語(yǔ)言技巧美化推銷(xiāo)產(chǎn)品，研究如何使用詭辯和誘惑掩蓋產(chǎn)品的不足，研究如何使用說(shuō)服的技巧誘導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在關(guān)系導(dǎo)向推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，推銷(xiāo)研究的重點(diǎn)是“事”，即如何“做事”。（一）推銷(xiāo)的重點(diǎn)由“物”“事”轉(zhuǎn)向“人”傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念指引下的推銷(xiāo)洽談，強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)人員應(yīng)以各種方法向顧客施加心理壓力，強(qiáng)調(diào)傾力推銷(xiāo)，推銷(xiāo)員應(yīng)沖破一切阻力和障礙，甚至采取最極端的做法來(lái)征服買(mǎi)主，不擇手段地向任何顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，顧客必須是“被擊倒的對(duì)象”，強(qiáng)調(diào)從頭至尾向顧客宣講產(chǎn)品的特點(diǎn)和好處，容不得顧客提出不同意見(jiàn)；而現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念指引下的推銷(xiāo)洽談，主要是通過(guò)提示、說(shuō)明與證實(shí)，使顧客相信推銷(xiāo)產(chǎn)品正是顧客尋找的，是更能夠滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，從而使顧客接受推銷(xiāo)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)人員要通過(guò)協(xié)商討論，強(qiáng)調(diào)誘導(dǎo)顧客的需求，強(qiáng)調(diào)要想辦法減輕顧客的心理壓力，使顧客在沒(méi)有壓力的情況下高興地、心服口服地接受產(chǎn)品，避免顧客在購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生后或者消費(fèi)過(guò)程中出現(xiàn)后悔現(xiàn)象。（二）“說(shuō)服”的手段由向顧客宣講轉(zhuǎn)向協(xié)商討論、誘導(dǎo)二、新舊推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展1.變事后管理為事先管理在傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念指導(dǎo)下，對(duì)推銷(xiāo)的管理主要集中到對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的管理，即企業(yè)主要對(duì)銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額實(shí)施管理的事后管理，重總結(jié)而忽視計(jì)劃，重結(jié)果而輕過(guò)程。2.變側(cè)重事后總結(jié)為側(cè)重對(duì)需求的事先調(diào)查為了實(shí)施事先管理，現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念要求在推銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始前，要堅(jiān)持開(kāi)展對(duì)于顧客需求的不斷深入和具體的調(diào)查研究。（三）管理的內(nèi)容由變業(yè)務(wù)管理為需求管理、人的管理實(shí)施對(duì)顧客需求的更新和跟蹤管理及實(shí)施對(duì)顧客關(guān)系的管理，是現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的主要特點(diǎn)。關(guān)系是客觀(guān)存在的，是推銷(xiāo)人員具有獨(dú)占性的資源，是生產(chǎn)力。良好的、長(zhǎng)久的供求關(guān)系，是符合推銷(xiāo)和顧客雙方利益的。（四）雙方的關(guān)系由交易關(guān)系為長(zhǎng)期關(guān)系二、新舊推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展二、新舊推銷(xiāo)觀(guān)念的區(qū)別第二節(jié)推銷(xiāo)觀(guān)念的發(fā)展從圖1-1與圖1-2的比較中可以看出，舊觀(guān)念的重點(diǎn)就是促成交易，所以花了40%的時(shí)間，產(chǎn)品介紹占了30%的時(shí)間，評(píng)估需求占了20%的時(shí)間，而客戶(hù)關(guān)系卻幾乎被忽視，所占的時(shí)間只有10%。新觀(guān)念與舊觀(guān)念恰恰相反，達(dá)成銷(xiāo)售只占10%的時(shí)間，產(chǎn)品介紹占20%，評(píng)估需求占30%，建立信任占到40%。（五）時(shí)間分布由前期時(shí)間少，后期時(shí)間多變?yōu)榍捌跁r(shí)間多，后期時(shí)間少一、顧客認(rèn)識(shí)過(guò)程第三節(jié)顧客對(duì)推銷(xiāo)的接受過(guò)程顧客對(duì)推銷(xiāo)人員及其所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，從認(rèn)識(shí)到購(gòu)買(mǎi)，一般要經(jīng)過(guò)一個(gè)復(fù)雜的心理活動(dòng)過(guò)程，但卻表現(xiàn)出一定的規(guī)律性。顧客的心理活動(dòng)過(guò)程可劃分為三個(gè)階段過(guò)程：認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是從認(rèn)識(shí)產(chǎn)品開(kāi)始的。認(rèn)識(shí)過(guò)程主要解決兩個(gè)問(wèn)題：首先是認(rèn)識(shí)和明確自己的需求所在，其次是尋找可以滿(mǎn)足這種需求的基本途徑和方法。顧客購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)過(guò)程一般包括：感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維和態(tài)度這樣一些基本的心理活動(dòng)與過(guò)程。(一)感覺(jué)消費(fèi)者對(duì)推銷(xiāo)員和推銷(xiāo)品的第一印象(感覺(jué))，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)物態(tài)度和行為。(二)知覺(jué)對(duì)推銷(xiāo)員和商品的各種屬性做進(jìn)一步的整體反映，就形成了知覺(jué)。從感覺(jué)到知覺(jué)，是顧客對(duì)推銷(xiāo)員和商品的感性認(rèn)識(shí)階段。其主要特點(diǎn)有：(1)整體性。知覺(jué)是對(duì)產(chǎn)品整體屬性的認(rèn)識(shí)。(2)選擇性。知覺(jué)的選擇性是人對(duì)同時(shí)作用于感覺(jué)器官的各種刺激有選擇地做出反應(yīng)的傾向。(三)記憶記憶是顧客對(duì)推銷(xiāo)的又一次概括與提純，深化了顧客對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)過(guò)程。(1)記憶是顧客對(duì)推銷(xiāo)的高度概括。(2)選擇性與差別性。(3)顧客的印象與再現(xiàn)。(4)顧客的記憶與印象受較多因素影響。第三節(jié)顧客對(duì)推銷(xiāo)的接受過(guò)程(四)想象想象是指顧客對(duì)已經(jīng)擁有的推銷(xiāo)主要特征進(jìn)行加工改造，從而創(chuàng)造新形象的過(guò)程。(五)思維思維是理性認(rèn)識(shí)階段的主要表現(xiàn)，它是一個(gè)心理過(guò)程。它通過(guò)對(duì)感性材料的分析、綜合、比較、抽象、概括、判斷、推理等復(fù)雜的心理活動(dòng)，使顧客獲得對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)更全面、更本質(zhì)的反映。(六)態(tài)度人在對(duì)事物有了認(rèn)識(shí)后，便有了對(duì)待事物的態(tài)度，而態(tài)度又會(huì)指揮人的行動(dòng)。顧客對(duì)推銷(xiāo)的態(tài)度是顧客對(duì)推銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的最后階段所形成的心理活動(dòng)內(nèi)容。顧客的態(tài)度有以下特點(diǎn)：(1)態(tài)度的統(tǒng)合性。態(tài)度的統(tǒng)合性是指顧客態(tài)度的形成是以顧客對(duì)推銷(xiāo)認(rèn)識(shí)的所有階段為基礎(chǔ)而形成的，是顧客對(duì)推銷(xiāo)認(rèn)識(shí)過(guò)程的所有心理活動(dòng)的綜合。(2)態(tài)度的媒介性。態(tài)度的媒介性是指顧客的態(tài)度起到了把前段心理活動(dòng)過(guò)程與后段行動(dòng)過(guò)程相連接的作用。(3)態(tài)度的壓迫性。態(tài)度的壓迫性是指在推銷(xiāo)過(guò)程中，推銷(xiāo)雙方的態(tài)度會(huì)使對(duì)方在心理上有壓迫的感覺(jué)。(4)態(tài)度的一元性。態(tài)度的一元性是指態(tài)度變化的連續(xù)性與一貫性。(5)態(tài)度的行動(dòng)性。顧客對(duì)推銷(xiāo)形成明確態(tài)度后，一般都會(huì)采取行動(dòng)以落實(shí)其態(tài)度。而且態(tài)度越明確、越堅(jiān)決，行動(dòng)就越果斷，采取行動(dòng)的時(shí)間亦會(huì)越提前。二、顧客情感過(guò)程第三節(jié)顧客對(duì)推銷(xiāo)的接受過(guò)程情感是顧客的需要是否得到滿(mǎn)足時(shí)所產(chǎn)生的一種對(duì)客觀(guān)事物的態(tài)度和內(nèi)心體驗(yàn)的反映。這種態(tài)度會(huì)在顧客的購(gòu)買(mǎi)行為中或明或暗地表現(xiàn)出來(lái)。顧客對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，是以該種產(chǎn)品是否滿(mǎn)足顧客的需要為中心和依據(jù)的，只有那種與顧客需要相關(guān)的產(chǎn)品，才會(huì)引起顧客的情感反映。情感一般分為情緒和感情兩種類(lèi)型。情緒是由特定的條件引起的，隨條件的變化而變化，是短暫而不穩(wěn)定的情感。顧客情緒的變化，主要取決于需要的滿(mǎn)足程度，推銷(xiāo)人員的任務(wù)就是要積極地創(chuàng)造條件，克服顧客的緊張心理和排斥情緒，穩(wěn)定和強(qiáng)化顧客的良好情緒。感情是顧客社會(huì)性的需要，是與顧客的思想意識(shí)緊密聯(lián)系的一種內(nèi)心體驗(yàn)，如親切感、信任感、優(yōu)越感等，與情緒相比較而言，感情具有較大的穩(wěn)定性和深刻性。推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注意培養(yǎng)顧客三個(gè)方面的感情：首先是對(duì)推銷(xiāo)人員的信任感、親切感;其次是對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)感和忠誠(chéng)感;再次是對(duì)企業(yè)的信任感。如果是名牌產(chǎn)品的推銷(xiāo)，還要培養(yǎng)和穩(wěn)固顧客購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品的自豪感和優(yōu)越感。三、顧客購(gòu)買(mǎi)的意志過(guò)程第三節(jié)顧客對(duì)推銷(xiāo)的接受過(guò)程這是指顧客確定目標(biāo)，自覺(jué)調(diào)節(jié)行動(dòng)，克服困難以實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程。意志過(guò)程具有明確的目的性和行為調(diào)節(jié)性。這種調(diào)節(jié)表現(xiàn)為顧客根據(jù)自己的需要和動(dòng)機(jī)，對(duì)推銷(xiāo)的商品采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)或者制止即將發(fā)生的與預(yù)定目的相矛盾的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。因此，意志過(guò)程可分為制定購(gòu)買(mǎi)決策與執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策兩個(gè)階段。

(一)制定購(gòu)買(mǎi)決策階段顧客購(gòu)買(mǎi)決策的制定過(guò)程，包括購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的沖突及取舍、購(gòu)買(mǎi)目的的確定、購(gòu)買(mǎi)方式的選擇以及有關(guān)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的制定。在顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，選擇最適宜的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)是關(guān)鍵，顧客在選擇購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)時(shí)，一般是遵循需求滿(mǎn)足最大化、需求與支付能力相平衡和利益最大化三大原則。

(二)執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策階段執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策是意志過(guò)程的關(guān)鍵，顧客不但要為購(gòu)買(mǎi)付出較大的智力和體力，還要克服購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的各種困難與障礙，處理在決策階段所沒(méi)有預(yù)料到的新情況和新問(wèn)題。這些困難與障礙包括貨幣損失、機(jī)會(huì)損失(品牌、產(chǎn)品、形式、愿望機(jī)會(huì))、后果擔(dān)憂(yōu)(推銷(xiāo)、自我、他人、制度擔(dān)憂(yōu))等，推銷(xiāo)員只有幫助顧客處理好這些困難與障礙，才能順利使顧客執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策。顧客的購(gòu)買(mǎi)心理過(guò)程是認(rèn)識(shí)過(guò)程、思維與情感過(guò)程、意志過(guò)程的統(tǒng)一。推銷(xiāo)人員在訪(fǎng)問(wèn)顧客之前，應(yīng)該按照購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的心理活動(dòng)過(guò)程，分別設(shè)計(jì)推銷(xiāo)策劃方案，采取不同的推銷(xiāo)技巧和策略，并從整體上協(xié)調(diào)推銷(xiāo)方案、推銷(xiāo)技巧和方法，以取得推銷(xiāo)的成功。一、愛(ài)達(dá)模式第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論國(guó)際推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼認(rèn)為推銷(xiāo)過(guò)程一般經(jīng)過(guò)引起顧客注意、喚起顧客興趣、激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望、促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為等四個(gè)階段。

(一)階段一：引起顧客注意心理學(xué)認(rèn)為，注意是人的心理活動(dòng)對(duì)一定對(duì)象的指向和集中。注意貫穿于一切心理活動(dòng)的始終，是一切心理過(guò)程的共同特性。引起顧客注意是推銷(xiāo)活動(dòng)順利實(shí)施的前提。(1)語(yǔ)言吸引法推銷(xiāo)人員運(yùn)用良好的語(yǔ)言表達(dá)能力(包括口頭語(yǔ)言和書(shū)面語(yǔ)言)，刺激準(zhǔn)顧客的聽(tīng)覺(jué)和情感以吸引準(zhǔn)顧客的注意力。(2)形象吸引法形象吸引法是推銷(xiāo)人員利用企業(yè)形象和推銷(xiāo)人員個(gè)人形象吸引顧客注意。知名度高、形象良好的企業(yè)，能吸引顧客對(duì)其推銷(xiāo)品的注意。(3)商品吸引法推銷(xiāo)人員充分利用商品的氣味、聲音、藝術(shù)化的外觀(guān)設(shè)計(jì)、精美的包裝裝潢、商品的操作演示和商品的知名度等吸引顧客的注意。(4)環(huán)境吸引法安靜無(wú)干擾的環(huán)境能有效地吸引顧客的注意;符合顧客審美觀(guān)，能刺激顧客聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等藝術(shù)化的推銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)布置以及廣告設(shè)計(jì)也能引起顧客的注意;商品陳列的位置、新穎藝術(shù)化的陳列方式等同樣能引起顧客的注意。一、愛(ài)達(dá)模式第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論

(二)階段二：?jiǎn)酒痤櫩团d趣興趣是人的個(gè)性心理特征之一，是人對(duì)某個(gè)客觀(guān)事物有意識(shí)積極接近的意向。推銷(xiāo)人員要掌握喚起顧客興趣的方法和技巧。商品示范是引起顧客興趣的有效方法，它是推銷(xiāo)人員當(dāng)面給顧客演示、操作、展示商品的功能、性質(zhì)、特點(diǎn)、質(zhì)量、使用方法和使用效果等。(1)選好示范的商品為了保證示范的成功，推銷(xiāo)人員用于示范的商品質(zhì)量必須合格，功能正常，性能優(yōu)良，能經(jīng)得起推銷(xiāo)人員或顧客反復(fù)示范而不會(huì)發(fā)生損壞或出現(xiàn)其他質(zhì)量問(wèn)題。(2)選準(zhǔn)示范的關(guān)鍵點(diǎn)在商品示范中，推銷(xiāo)人員不可能對(duì)商品進(jìn)行全面示范。他必須找準(zhǔn)示范的關(guān)鍵點(diǎn)。一般地，可以根據(jù)三個(gè)原則確定關(guān)鍵點(diǎn)：一是基本功能和主要功能;二是新特點(diǎn)或區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的優(yōu)勢(shì);三是顧客提出的示范項(xiàng)目。(3)掌握示范順序在商品示范中，推銷(xiāo)人員首先要將商品的正面或貼商標(biāo)的一面朝向顧客，然后分別將商品的側(cè)面、背面、上下展示給顧客。在整個(gè)示范過(guò)程中，要愛(ài)惜商品。(4)示范方法多樣化為了引起顧客興趣，推銷(xiāo)人員要采取多樣化的示范手段，使示范充滿(mǎn)戲劇性。(5)言談舉止得體，示范動(dòng)作熟練推銷(xiāo)人員在商品示范中的言談舉止和示范動(dòng)作等都會(huì)影響顧客的情緒，進(jìn)而影響顧客的興趣。在示范中，推銷(xiāo)人員要態(tài)度親切，動(dòng)作熟練，語(yǔ)言中性等。一、愛(ài)達(dá)模式第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論

(二)階段二：?jiǎn)酒痤櫩团d趣(6)邊示范邊講解商品示范的過(guò)程是推銷(xiāo)人員向顧客證明商品的功能、性能和質(zhì)量等的過(guò)程，也是推銷(xiāo)人員指導(dǎo)顧客正確使用、安裝、維護(hù)商品的過(guò)程。(7)讓顧客參與示范讓顧客參與示范比推銷(xiāo)人員自己?jiǎn)为?dú)示范更能喚起顧客的興趣。(8)幫助顧客在示范中得出正確結(jié)論在示范過(guò)程中，推銷(xiāo)人員要觀(guān)察顧客的反應(yīng)，要讓顧客認(rèn)識(shí)、掌握、相信商品的功能、質(zhì)量和利益等。

(三)階段三：激起顧客購(gòu)買(mǎi)欲望(1)幫助顧客認(rèn)識(shí)效用顧客的購(gòu)買(mǎi)興趣產(chǎn)生后，推銷(xiāo)人員應(yīng)提出有針對(duì)性的建議，幫助顧客認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)品的效用和利益，接受推銷(xiāo)品。(2)提供證據(jù)推銷(xiāo)人員要向顧客擺事實(shí)，講道理，出示證據(jù)，如銷(xiāo)售資料、榮譽(yù)證書(shū)、商品合格證、質(zhì)量鑒定書(shū)、知名人士的推薦等，為顧客提供充分的購(gòu)買(mǎi)理由。(3)運(yùn)用技巧推銷(xiāo)人員通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)并把握機(jī)會(huì)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)募记桑湍艹晒Φ卮碳ゎ櫩偷馁?gòu)買(mǎi)欲望。如真誠(chéng)贊美顧客、向顧客直陳利益等。一、愛(ài)達(dá)模式第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論

(四)階段四：促成顧客購(gòu)買(mǎi)行為達(dá)成交易的五個(gè)條件：顧客完全了解推銷(xiāo)品及價(jià)值;顧客信賴(lài)推銷(xiāo)人員和他代表的企業(yè);顧客有購(gòu)買(mǎi)欲望;時(shí)機(jī)恰當(dāng);有購(gòu)買(mǎi)決策權(quán)。推銷(xiāo)人員要捕捉成交信號(hào)，把握成交時(shí)機(jī)，打消顧客顧慮，向顧客征求訂單，促成上述五個(gè)條件的達(dá)成，并運(yùn)用成交技術(shù)促成交易。愛(ài)達(dá)模式適用于那些易于攜帶的生活用品和辦公用品的推銷(xiāo)、新推銷(xiāo)人員以及向陌生顧客推銷(xiāo)。愛(ài)達(dá)模式四個(gè)階段的完成時(shí)間和先后順序不是一成不變的，推銷(xiāo)人員可根據(jù)推銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)際靈活運(yùn)用。二、迪伯達(dá)模式迪伯達(dá)模式是海因茲·姆·戈德曼總結(jié)出來(lái)的推銷(xiāo)模式。它是以顧客需求為核心的現(xiàn)代推銷(xiāo)學(xué)在實(shí)踐中的應(yīng)用。“迪伯達(dá)”是6個(gè)英語(yǔ)的第一個(gè)字母組成的"DIPADA"的譯音，它代表了這一模式的六個(gè)步驟。步驟一：準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)并指出顧客的需要和愿望(Definition)。步驟二：把顧客需要與推銷(xiāo)品緊密聯(lián)系起來(lái)(Identification)。步驟三：證實(shí)推銷(xiāo)品符合顧客需要和愿望(Proof)。步驟四：促使顧客接受推銷(xiāo)品(Acceptance)。步驟五：刺激顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望(Desire)。步驟六：促使顧客采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)(Action)。迪伯達(dá)模式適用于：生產(chǎn)資料商品、無(wú)形商品及開(kāi)展無(wú)形交易(如保險(xiǎn)、技術(shù)服務(wù)、咨詢(xún)服務(wù)、信息情報(bào)、勞務(wù)市場(chǎng)等);適用于向老顧客、熟悉的顧客和團(tuán)體顧客推銷(xiāo)。四、吉姆模式第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論“吉姆”是推銷(xiāo)品(Goods)、企業(yè)(Enterprise)、推銷(xiāo)員(Man)的第一個(gè)英文字母組合“GEM”的譯音。該模式的關(guān)鍵是幫助推銷(xiāo)人員樹(shù)立自信心。即推銷(xiāo)人員要相信自己所推銷(xiāo)的商品(G)，相信自己代表的企業(yè)(E)，相信自己(M)，如圖1-3所示。

(一)相信推銷(xiāo)品(G)推銷(xiāo)人員要相信自己的推銷(xiāo)品質(zhì)量合格、性能可靠、價(jià)格合理，能滿(mǎn)足顧客需要。只有相信推銷(xiāo)品，才能理直氣壯地介紹并說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)推銷(xiāo)品。這就要求推銷(xiāo)人員全面熟悉推銷(xiāo)品，掌握商品使用方法，發(fā)現(xiàn)推銷(xiāo)品與競(jìng)爭(zhēng)者商品的比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)自己的商品充滿(mǎn)信心。

(二)相信自己的企業(yè)(E)推銷(xiāo)人員要相信自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)合法、有發(fā)展前途。只有相信自己的企業(yè)，才會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)，為企業(yè)盡責(zé)。為此，企業(yè)要加強(qiáng)內(nèi)部管理，合法經(jīng)營(yíng)，不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，積極開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)，提高企業(yè)的社會(huì)形象;企業(yè)還必須關(guān)心推銷(xiāo)人員的生活和工作，為他們提供良好的工作環(huán)境，不斷地激發(fā)他們的推銷(xiāo)熱情，支持推銷(xiāo)人員的工作。

(三)相信自己(M)推銷(xiāo)人員必須有自信。推銷(xiāo)人員要正確認(rèn)識(shí)推銷(xiāo)職業(yè)的重要性和自己所從事的工作的意義，相信自己從事的職業(yè)是世界上最偉大的職業(yè)之一，是有益于社會(huì)、有益于顧客、有益于企業(yè)、有益于實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的事業(yè)。相信通過(guò)自己努力能克服推銷(xiāo)工作中的困難，成為優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員。世界最偉大的推銷(xiāo)專(zhuān)家喬·吉拉德說(shuō)：“每一個(gè)推銷(xiāo)員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷(xiāo)員推動(dòng)了整個(gè)世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉(cāng)庫(kù)里面運(yùn)出來(lái)，美國(guó)整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了。”圖１－３吉姆模式五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論推銷(xiāo)方格理論用方格圖型表示不同的推銷(xiāo)人員態(tài)度和不同的顧客態(tài)度，分別形成了推銷(xiāo)人員方格和顧客方格。方格理論能幫助推銷(xiāo)人員更清楚地認(rèn)識(shí)自己的推銷(xiāo)心態(tài)，發(fā)現(xiàn)自己在推銷(xiāo)工作中的問(wèn)題，進(jìn)一步提高自己的推銷(xiāo)能力。推銷(xiāo)方格理論還有助于推銷(xiāo)人員更深入地了解顧客，掌握顧客心理活動(dòng)規(guī)律，提高推銷(xiāo)活動(dòng)的針對(duì)性。

(一)顧客方格顧客方格主要研究顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理態(tài)度，又稱(chēng)顧客態(tài)度。根據(jù)方格理論，顧客在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中一般有兩個(gè)目標(biāo)：一是顧客關(guān)心推銷(xiāo)人員，希望與推銷(xiāo)人員建立良好的人際關(guān)系;二是顧客關(guān)心購(gòu)買(mǎi)，希望以有利的條件達(dá)成交易。把這兩個(gè)不同目標(biāo)用坐標(biāo)圖表示出來(lái)，就形成“顧客方格”。如圖1-4所示，橫坐標(biāo)表示顧客對(duì)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示顧客對(duì)推銷(xiāo)人員的關(guān)心程度。在圖1-4中，坐標(biāo)值越大，表明顧客對(duì)推銷(xiāo)人員或購(gòu)買(mǎi)的關(guān)心程度越高，反之，越低。推銷(xiāo)專(zhuān)家將顧客對(duì)上述兩個(gè)目標(biāo)的不同重視程度進(jìn)行組合，形成了81種顧客態(tài)度。顧客方格理論主要研究五種最典型的顧客態(tài)度。圖1-4顧客方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論1.漠不關(guān)心型(1，1)這類(lèi)顧客既不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)，也不關(guān)心推銷(xiāo)人員。其表現(xiàn)是：顧客不愿意接待推銷(xiāo)人員，不愿意回答推銷(xiāo)人員的提問(wèn)，而且尋找借口拒絕購(gòu)買(mǎi)。如：“等領(lǐng)導(dǎo)回來(lái)以后再做決定”“這事不歸我管，你找管事的人吧”。在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中，他們只做一些搜集資料或詢(xún)價(jià)等一般性工作。產(chǎn)生這種心態(tài)的主要原因是：第一，顧客沒(méi)有決策權(quán);第二，顧客只是照章辦事;第三，顧客缺乏責(zé)任心，不愿意承擔(dān)責(zé)任，害怕購(gòu)買(mǎi)了問(wèn)題商品或決策者不滿(mǎn)意的商品;第四，顧客認(rèn)為給單位買(mǎi)東西是領(lǐng)導(dǎo)的事或采購(gòu)員的工作，與自己無(wú)關(guān);第五，企業(yè)缺乏激勵(lì)機(jī)制等。推銷(xiāo)人員的應(yīng)對(duì)策略如下：第一，不輕易放棄，努力使推銷(xiāo)工作繼續(xù)進(jìn)行;第二，主動(dòng)與顧客交流，搞好關(guān)系，消除其戒備心理，了解顧客或其單位的有關(guān)信息，爭(zhēng)取讓顧客把自己引薦給真正的決策人、影響人、購(gòu)買(mǎi)人或使用人;第三，尊重顧客，爭(zhēng)取顧客的信任，讓顧客相信自己的推銷(xiāo)能滿(mǎn)足其需要;第四，承諾愿意承擔(dān)購(gòu)后風(fēng)險(xiǎn)，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高顧客的信心。圖1-4顧客方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論2.軟心腸型(1，9)這類(lèi)顧客十分同情和關(guān)心推銷(xiāo)人員，而不關(guān)心購(gòu)買(mǎi)。其表現(xiàn)是：購(gòu)買(mǎi)時(shí)重感情、輕理智，對(duì)推銷(xiāo)人員的言談舉止十分敏感，對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策比較馬虎，缺少維權(quán)意識(shí)。產(chǎn)生這種心態(tài)的主要原因是：第一，顧客心地善良，同情推銷(xiāo)人員的工作;第二，顧客缺少商品知識(shí)或購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，相信推銷(xiāo)人員;第三，因熟悉人士引見(jiàn)，不好拒絕等;第四，許多老年人有這種心態(tài);第五，形式上關(guān)心推銷(xiāo)人員，希望與推銷(xiāo)人員友好交往，實(shí)質(zhì)是關(guān)心購(gòu)買(mǎi)，他們認(rèn)為只要與推銷(xiāo)人員搞好關(guān)系，就能實(shí)現(xiàn)公平交易。所以，該類(lèi)型顧客也可稱(chēng)為“情感型”顧客。他們易接受推銷(xiāo)人員的意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)，容易被說(shuō)服，有時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)不需要的商品。推銷(xiāo)人員的應(yīng)對(duì)策略如下：第一，推銷(xiāo)人員態(tài)度友善、誠(chéng)實(shí)熱情;第二，利用熟人介紹、引見(jiàn)并處理好與顧客的關(guān)系，努力創(chuàng)造良好的推銷(xiāo)氣氛;第三，推銷(xiāo)人員必須堅(jiān)持現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念，提高職業(yè)道德，調(diào)動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)理智，保護(hù)顧客的感情，實(shí)事求是地介紹商品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，講究職業(yè)道德，誠(chéng)實(shí)推銷(xiāo)，不愚弄顧客，不欺騙顧客。圖1-4顧客方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論3.防衛(wèi)型(9，1)這類(lèi)顧客只關(guān)心購(gòu)買(mǎi)，不關(guān)心推銷(xiāo)人員。其表現(xiàn)是：顧客不信任推銷(xiāo)人員，對(duì)推銷(xiāo)人員的來(lái)訪(fǎng)十分冷淡，認(rèn)為推銷(xiāo)人員不誠(chéng)實(shí)、好耍嘴皮;自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)中精打細(xì)算，討價(jià)還價(jià)，小心謹(jǐn)慎，防止上當(dāng)。產(chǎn)生這種心態(tài)的原因是：第一，顧客信奉“無(wú)商不奸”的觀(guān)念，對(duì)推銷(xiāo)工作及推銷(xiāo)人員有偏見(jiàn);第二，顧客可能曾經(jīng)被某些推銷(xiāo)人員欺騙過(guò)，擔(dān)心再次上當(dāng);第三，顧客受某些媒體宣傳或來(lái)自親朋、鄰居的負(fù)面信息的影響。推銷(xiāo)人員的應(yīng)對(duì)策略如下：推銷(xiāo)人員要充分理解顧客，不要急于推銷(xiāo)商品，應(yīng)當(dāng)先推銷(xiāo)自己和企業(yè)形象，取得顧客的理解和信任，才能使推銷(xiāo)工作順利進(jìn)行。推銷(xiāo)企業(yè)的形象和信譽(yù)永遠(yuǎn)是推銷(xiāo)人員開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)不可缺少的內(nèi)容。在整個(gè)推銷(xiāo)生涯中，推銷(xiāo)人員必須時(shí)時(shí)、處處維護(hù)自己和企業(yè)的形象。圖1-4顧客方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論4.干練型(5，5)這類(lèi)顧客既關(guān)心購(gòu)買(mǎi)，也關(guān)心推銷(xiāo)人員。他們有一定的知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，比較自信、理智，有主見(jiàn)，又重感情。購(gòu)買(mǎi)中，既愿意聽(tīng)推銷(xiāo)人員的介紹，又不輕信其許諾。虛榮心強(qiáng)，愿意自己做購(gòu)買(mǎi)決策。他們希望買(mǎi)到符合自己需要的商品，又愿意與推銷(xiāo)人員建立良好的關(guān)系。推銷(xiāo)人員的應(yīng)對(duì)策略如下：第一，推銷(xiāo)人員要不斷提高個(gè)人素質(zhì)，要熟悉商品，了解顧客，了解市場(chǎng)，并做好推銷(xiāo)準(zhǔn)備;第二，推銷(xiāo)人員要盡量滿(mǎn)足顧客心理需求，向顧客擺事實(shí)、講道理、出證據(jù)，讓顧客做購(gòu)買(mǎi)決策。圖1-4顧客方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論5.尋求答案型(9，9)這類(lèi)顧客既高度關(guān)心購(gòu)買(mǎi)，又髙度關(guān)心推銷(xiāo)人員，是最成熟的顧客。他們有較豐富的商品知識(shí)和購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，善于討價(jià)還價(jià)，十分熟悉市場(chǎng)行情，在比較中進(jìn)行理智的選擇。他們明確自己的購(gòu)買(mǎi)目的、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，重視推銷(xiāo)人員的意見(jiàn)，但不盲從，主要運(yùn)用自己掌握的知識(shí)和信息，靠自己的理智進(jìn)行分析和判定，一般不會(huì)提出無(wú)理要求。尋求答案型顧客的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)一般遵循下列程序：引起需要、搜集信息、評(píng)價(jià)比較、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后感受。企業(yè)的采購(gòu)員、業(yè)務(wù)主管等多屬這種類(lèi)型。推銷(xiāo)人員的應(yīng)對(duì)策略如下：推銷(xiāo)人員應(yīng)積極參謀，主動(dòng)為顧客提供有效服務(wù)，及時(shí)向顧客提供更真實(shí)、更有效的信息和證據(jù)，堅(jiān)持平等互利，誠(chéng)心誠(chéng)意地幫助顧客解決問(wèn)題，主動(dòng)為顧客提供全面服務(wù)。圖1-4顧客方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論

(二)推銷(xiāo)人員方格推銷(xiāo)人員方格研究推銷(xiāo)活動(dòng)中推銷(xiāo)人員的心理狀態(tài)，又稱(chēng)推銷(xiāo)態(tài)度。在推銷(xiāo)過(guò)程中，推銷(xiāo)人員有兩個(gè)目標(biāo)：一是推銷(xiāo)人員關(guān)心銷(xiāo)售，希望達(dá)成交易，提高銷(xiāo)售額;二是推銷(xiāo)人員關(guān)心顧客，希望與顧客建立良好的關(guān)系，穩(wěn)定和壯大顧客隊(duì)伍。如圖1-5所示，橫坐標(biāo)表示推銷(xiāo)人員對(duì)銷(xiāo)售的關(guān)心程度，縱坐標(biāo)表示推銷(xiāo)人員對(duì)顧客的關(guān)心程度，把這兩個(gè)不同目標(biāo)用坐標(biāo)圖表示出來(lái)，就形成“推銷(xiāo)人員方格”。在圖1-5中，坐標(biāo)值越大，表明推銷(xiāo)人員對(duì)顧客或銷(xiāo)售的關(guān)心程度越高，反之，越低。推銷(xiāo)專(zhuān)家將推銷(xiāo)人員對(duì)上述兩個(gè)目標(biāo)的不同重視程度進(jìn)行組合，形成81種推銷(xiāo)態(tài)度。推銷(xiāo)人員方格理論主要研究五種典型的推銷(xiāo)態(tài)度。圖1-5推銷(xiāo)人員方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論1.無(wú)所謂型(1，1)這類(lèi)推銷(xiāo)人員既不關(guān)心銷(xiāo)售，也不關(guān)心顧客。具體表現(xiàn)是：推銷(xiāo)人員對(duì)顧客不主動(dòng)、不熱情，漠視顧客需求，對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有絲毫的推動(dòng)力，缺乏責(zé)任心，做一天和尚撞一天鐘，對(duì)推銷(xiāo)業(yè)績(jī)漠不關(guān)心;平時(shí)不學(xué)習(xí)，不總結(jié)，少準(zhǔn)備;不調(diào)查，不研究，工作敷衍了事。這種態(tài)度對(duì)推銷(xiāo)工作和企業(yè)形象是有害的。企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略如下：第一，對(duì)推銷(xiāo)人員進(jìn)行培訓(xùn)，幫助他們樹(shù)立現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念，掌握推銷(xiāo)技術(shù)，要求他們正確對(duì)待顧客，正確對(duì)待推銷(xiāo)工作，嚴(yán)格要求自己，樹(shù)立積極向上的人生觀(guān);第二，企業(yè)要建立有效的激勵(lì)機(jī)制和明確的獎(jiǎng)懲制度，獎(jiǎng)勤罰懶，調(diào)動(dòng)其積極性，增強(qiáng)其責(zé)任感;第三，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)仍不能勝任推銷(xiāo)工作的人員，要調(diào)換工作或辭退。圖1-5推銷(xiāo)人員方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論2.遷就顧客型(1，9)這類(lèi)推銷(xiāo)人員十分關(guān)心顧客卻不關(guān)心銷(xiāo)售。具體表現(xiàn)是：同情顧客的困難，處處為顧客著想，照顧顧客的情緒與意愿，會(huì)答應(yīng)顧客的一些不合理要求。寧可買(mǎi)賣(mài)不成，也不得罪顧客。這種推銷(xiāo)人員雖能與顧客建立起良好關(guān)系，卻難以實(shí)現(xiàn)較好的銷(xiāo)售額，也難以讓顧客真正滿(mǎn)意。這是一種不好的推銷(xiāo)心態(tài)。企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略如下：第一，教育推銷(xiāo)人員樹(shù)立正確的人際關(guān)系觀(guān)。承認(rèn)人際關(guān)系對(duì)完成推銷(xiāo)任務(wù)有積極作用，但是，如果這種關(guān)系不能使銷(xiāo)售額增加，對(duì)于促進(jìn)交易工作不明顯，推銷(xiāo)人員就要檢討人際關(guān)系的態(tài)度和方法，調(diào)整推銷(xiāo)策略。第二，樹(shù)立為顧客服務(wù)的思想，同時(shí)要善于教育和引導(dǎo)顧客，對(duì)顧客明顯的偏見(jiàn)、誤解等要表明自己的態(tài)度和立場(chǎng)，說(shuō)服和引導(dǎo)顧客正確購(gòu)買(mǎi)。圖1-5推銷(xiāo)人員方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論3.強(qiáng)力推銷(xiāo)型(9，1)這類(lèi)推銷(xiāo)人員十分關(guān)心推銷(xiāo)業(yè)績(jī)，對(duì)顧客的實(shí)際需求及購(gòu)買(mǎi)卻不關(guān)心。具體表現(xiàn)是：推銷(xiāo)人員有強(qiáng)烈的成就感和事業(yè)心，在推銷(xiāo)中急于求成，他們千方百計(jì)地說(shuō)服顧客，向顧客發(fā)起心理戰(zhàn)，有時(shí)甚至不擇手段，進(jìn)行虛假宣傳。推銷(xiāo)人員的目的是為了拿回更多訂單。這種推銷(xiāo)人員在短時(shí)期內(nèi)能取得較明顯的業(yè)績(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，既損害了顧客利益，又損害了企業(yè)和推銷(xiāo)人員的個(gè)人形象。企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略如下：第一，幫助推銷(xiāo)人員樹(shù)立正確的交易觀(guān)。達(dá)成交易作為推銷(xiāo)工作的中心任務(wù)，是針對(duì)推銷(xiāo)工作的長(zhǎng)期性而言的，推銷(xiāo)人員不能把它推廣到每一次具體的推銷(xiāo)活動(dòng)中去，決不能要求每次業(yè)務(wù)拜訪(fǎng)都必須達(dá)成交易。俗話(huà)說(shuō)“欲速則不達(dá)”，如果推銷(xiāo)人員只顧完成推銷(xiāo)任務(wù)，不尊重顧客，不考慮顧客的實(shí)際需要，強(qiáng)行推銷(xiāo)，就會(huì)影響企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第二，幫助推銷(xiāo)人員樹(shù)立良好的職業(yè)道德，以現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念為指導(dǎo)，誠(chéng)心誠(chéng)意為顧客利益著想，才能有所成就。第三，完善對(duì)推銷(xiāo)人員的評(píng)價(jià)體系，合理制定銷(xiāo)售額指標(biāo)，把顧客的滿(mǎn)意度作為衡量推銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)的重要標(biāo)準(zhǔn)。圖1-5推銷(xiāo)人員方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論4.推銷(xiāo)技術(shù)型(5，5)這類(lèi)推銷(xiāo)人員既關(guān)心推銷(xiāo)效果，又關(guān)心顧客利益。具體表現(xiàn)是：推銷(xiāo)人員善于分析推銷(xiāo)環(huán)境，進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，注意了解顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，認(rèn)真研究推銷(xiāo)技術(shù)，并善于總結(jié)推銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn);在推銷(xiāo)中，既不取悅顧客，也不強(qiáng)行推銷(xiāo)，重視推銷(xiāo)技巧的運(yùn)用;他們既不愿意丟掉生意也不愿意失去顧客，主張和氣生財(cái);對(duì)顧客異議，一般采取折中立場(chǎng)，說(shuō)服顧客接受推銷(xiāo)。雖然這類(lèi)推銷(xiāo)人員知識(shí)豐富，踏實(shí)肯干，經(jīng)驗(yàn)豐富，口碑好，業(yè)績(jī)好。但是，他們不是推銷(xiāo)專(zhuān)家。因?yàn)?，他們?cè)谕其N(xiāo)中只注意推銷(xiāo)技巧，注意顧客的心理狀態(tài)，注重說(shuō)服顧客的藝術(shù)，而不十分關(guān)心顧客的真正需求，不十分關(guān)心自己的銷(xiāo)售額，他們對(duì)銷(xiāo)售額和顧客的關(guān)心僅限于中等水平，而且，其推銷(xiāo)技巧的運(yùn)用也未達(dá)到嫻熟的程度。圖1-5推銷(xiāo)人員方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論5.解決問(wèn)題型(9，9)這類(lèi)推銷(xiāo)人員既高度關(guān)心推銷(xiāo)業(yè)績(jī)，也高度關(guān)心顧客。具體表現(xiàn)是：尊重顧客，關(guān)心顧客實(shí)際需要;工作富有熱情和信心，積極主動(dòng)，善于研究顧客心理，能發(fā)現(xiàn)顧客的真正需求，能靈活運(yùn)用推銷(xiāo)技術(shù)，開(kāi)展有針對(duì)性的推銷(xiāo);熟悉自己的商品，也熟悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及市場(chǎng)情況，能正確判斷市場(chǎng);善于把推銷(xiāo)任務(wù)的完成與顧客的實(shí)際需求結(jié)合起來(lái)，站在顧客的立場(chǎng)上說(shuō)服顧客，幫助顧客，做顧客的參謀，關(guān)心顧客利益的實(shí)現(xiàn);他們有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，兢兢業(yè)業(yè)，勇于創(chuàng)新，善于傾聽(tīng)各方意見(jiàn)，不斷完善自己;在熱忱為顧客服務(wù)、真誠(chéng)為顧客排憂(yōu)解難中，順利完成自己的推銷(xiāo)任務(wù)。解決問(wèn)題型的推銷(xiāo)人員具備了現(xiàn)代推銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)和能力，所以，他們能夠適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展要求，能夠成為最理想、最優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員。正如推銷(xiāo)大師齊格·齊格勒說(shuō)：“假如你鼓勵(lì)顧客去買(mǎi)很多的商品只是為了自己可以多賺錢(qián)，那你就是一個(gè)沿街叫賣(mài)的小販。假如你鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)很多商品的目的是為了顧客的利益，那你就是推銷(xiāo)的‘行家’，同時(shí)你也得益?！眻D1-5推銷(xiāo)人員方格圖五、推銷(xiāo)方格理論第四節(jié)推銷(xiāo)的基本理論

(三)推銷(xiāo)人員方格和顧客方格之間搭配推銷(xiāo)人員與顧客分別有5種典型態(tài)度，推銷(xiāo)活動(dòng)及其結(jié)果受雙方態(tài)度的影響。研究表明：(9，9)型推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)是(1，1)型推銷(xiāo)人員的75倍至350倍，是(9，1)型推銷(xiāo)人員的7倍，是(5，5)型推銷(xiāo)人員的3倍以上。推銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)不但受推銷(xiāo)環(huán)境和推銷(xiāo)人員個(gè)人素質(zhì)的影響，而且還受顧客態(tài)度的影響。如果顧客不需要、不購(gòu)買(mǎi)，即使是(9，9)型的推銷(xiāo)專(zhuān)家也難以成功推銷(xiāo)。布萊克和蒙頓總結(jié)出推銷(xiāo)人員方格與顧客方格的關(guān)系表，表1-3反映了推銷(xiāo)人員方格與顧客方格的內(nèi)在聯(lián)系與大致規(guī)律。表中“+”表示推銷(xiāo)取得成功的概率高;“-”表示失敗的概率高;“0”表示推銷(xiāo)成功與失敗的概率幾乎相等。一、推銷(xiāo)的產(chǎn)生與發(fā)展第五節(jié)推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)推銷(xiāo)作為一種社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是人類(lèi)社會(huì)發(fā)展到一定歷史階段的產(chǎn)物。商品推銷(xiāo)是商品經(jīng)濟(jì)、商品交換的伴生物。我國(guó)早在原始社會(huì)后期，就出現(xiàn)了物物交換。

到了春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期，商品生產(chǎn)和商品交換已成為經(jīng)濟(jì)生活中的重要組成部分，商品推銷(xiāo)活動(dòng)更為廣泛，既有門(mén)市銷(xiāo)售，也有流動(dòng)銷(xiāo)售，如走街串巷的小商販便是流動(dòng)推銷(xiāo)。

到了唐宋時(shí)期，商品的生產(chǎn)和交換更是盛況空前，城市市場(chǎng)突破了“坊市制”的限制，推銷(xiāo)與交易更為方便。

但就總體而言，在自給自足的自然經(jīng)濟(jì)條件下，中國(guó)封建社會(huì)的商品生產(chǎn)與交換是有限的，商品的推銷(xiāo)也處于初始階段，主要是生產(chǎn)者個(gè)人或居間性商人，以較為簡(jiǎn)單的方式在較為狹窄的范圍內(nèi)推銷(xiāo)數(shù)量和品種都很有限的商品。由于我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，推銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)也難以上升為系統(tǒng)的理性思維成果。在國(guó)外，推銷(xiāo)同樣源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，尼羅河畔的埃及商販，絲綢之路上的波斯商旅，地中海沿岸的希臘船商，還有隨軍遠(yuǎn)征的羅馬、阿拉伯、西班牙、葡萄牙、英國(guó)、法國(guó)的商人，都曾對(duì)推銷(xiāo)的演進(jìn)做出過(guò)杰出的貢獻(xiàn)。特別是到了近代和現(xiàn)代，西方國(guó)家推銷(xiāo)發(fā)展迅速，出現(xiàn)了一大批諸如哈默、吉拉德、松下幸之助等杰出的推銷(xiāo)大師。從某種意義上說(shuō)，資本主義的商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展史，也是一部推銷(xiāo)發(fā)展史。美國(guó)在兩次世界大戰(zhàn)中對(duì)軍火的推銷(xiāo)助其成為世界經(jīng)濟(jì)霸主，日本第二次世界大戰(zhàn)后靠大力拓展國(guó)外市場(chǎng)獲得迅猛發(fā)展，正是由于大批推銷(xiāo)人員把美國(guó)和日本的產(chǎn)品推銷(xiāo)到世界各地市場(chǎng)，美國(guó)和日本才有了今天的經(jīng)濟(jì)繁榮。二、推銷(xiāo)學(xué)的建立和發(fā)展第五節(jié)推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)推銷(xiāo)由一門(mén)銷(xiāo)售技術(shù)發(fā)展成為一門(mén)有獨(dú)立理論體系的應(yīng)用型經(jīng)濟(jì)學(xué)科，經(jīng)歷了一個(gè)逐步發(fā)展與完善的過(guò)程。而這一過(guò)程與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的演變與進(jìn)步如影隨形。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，各主要資本主義國(guó)家相繼完成工業(yè)革命。

1900年，美國(guó)紐約大學(xué)率先開(kāi)設(shè)了“推銷(xiāo)學(xué)”課程，1915年“美國(guó)推銷(xiāo)協(xié)會(huì)”宣告成立。20世紀(jì)30年代的經(jīng)濟(jì)大危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)更加強(qiáng)了對(duì)推銷(xiāo)術(shù)、廣告術(shù)的研究，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)學(xué)幾乎就等同于推銷(xiāo)學(xué)。但由于當(dāng)時(shí)大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力低下，生產(chǎn)能力相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)銷(xiāo)售問(wèn)題嚴(yán)峻，強(qiáng)力推銷(xiāo)的觀(guān)念在工商界盛行，20世紀(jì)20年代末期發(fā)展到極致。第二次世界大戰(zhàn)以后，科學(xué)技術(shù)有了飛速發(fā)展并得到廣泛應(yīng)用，極大地提高了社會(huì)生產(chǎn)力。同時(shí)，信息通信和交通運(yùn)輸?shù)碾S之發(fā)展，使世界市場(chǎng)瓜分完畢，再難有“處女市場(chǎng)”以供開(kāi)發(fā)。消費(fèi)需求也呈現(xiàn)出個(gè)性化、多樣化和高質(zhì)量化的趨勢(shì)。20世紀(jì)中葉以來(lái)，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人類(lèi)進(jìn)入信息社會(huì)，很多產(chǎn)品出現(xiàn)了全面供過(guò)于求的局面：一方面，消費(fèi)者的需求表現(xiàn)出多樣性、差異性和多變性;另一方面，消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活，自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)。

1958年，歐美負(fù)有盛名的國(guó)際推銷(xiāo)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、歐洲市場(chǎng)及推銷(xiāo)咨詢(xún)協(xié)會(huì)名譽(yù)會(huì)長(zhǎng)、著名的推銷(xiāo)專(zhuān)家海因茲·姆·戈德曼(HeinzM.Goldman)系統(tǒng)總結(jié)了其多年推銷(xiāo)生涯的成功經(jīng)驗(yàn)，將推銷(xiāo)過(guò)程程序化、公式化，概括出被稱(chēng)為推銷(xiāo)法則的愛(ài)達(dá)模式、迪伯達(dá)模式和埃德帕模式。三、推銷(xiāo)觀(guān)念第五節(jié)推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)推銷(xiāo)觀(guān)念是推銷(xiāo)人員開(kāi)展推銷(xiāo)工作的指導(dǎo)思想和哲學(xué)理念，取決于企業(yè)和推銷(xiāo)人員對(duì)推銷(xiāo)工作的認(rèn)識(shí)。有什么樣的推銷(xiāo)觀(guān)念，就有什么樣的推銷(xiāo)手段和方式。傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念是指以“推”為導(dǎo)向的產(chǎn)品銷(xiāo)售觀(guān)念，其重點(diǎn)是通過(guò)推銷(xiāo)人員的說(shuō)服工作，把產(chǎn)品賣(mài)給顧客，在進(jìn)行推銷(xiāo)時(shí)基本不考慮顧客的真正需要，主要靠推銷(xiāo)人員的講解、對(duì)產(chǎn)品的展示、熱情服務(wù)等來(lái)說(shuō)服或打動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。其基本特點(diǎn)如下：①產(chǎn)品銷(xiāo)售主要靠推銷(xiāo)進(jìn)行;②推銷(xiāo)的唯一目的是出售產(chǎn)品，為企業(yè)或個(gè)人創(chuàng)造利潤(rùn);③推銷(xiāo)的主要方法是說(shuō)服和展示，重點(diǎn)在于介紹產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn);④推銷(xiāo)人員個(gè)人行為在銷(xiāo)售中起著至關(guān)重要的作用;⑤推銷(xiāo)注重技巧，不惜利用顧客的心理弱點(diǎn)，容易陷入“推銷(xiāo)術(shù)”的誤區(qū);⑥“誠(chéng)信”是推銷(xiāo)的一種手段，目的在于實(shí)現(xiàn)更多銷(xiāo)售目標(biāo)，但企業(yè)往往只看重推銷(xiāo)的業(yè)績(jī)，而不把誠(chéng)信作為對(duì)推銷(xiāo)工作的要求。(一)傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念三、推銷(xiāo)觀(guān)念第五節(jié)推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念是一種以滿(mǎn)足顧客需要為中心的觀(guān)念。在長(zhǎng)期的銷(xiāo)售實(shí)踐中，企業(yè)意識(shí)到單靠推銷(xiāo)人員的說(shuō)服工作來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品的做法已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要。與此同時(shí)，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家也涌現(xiàn)出一批優(yōu)秀的管理學(xué)家、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家，他們提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論。企業(yè)把銷(xiāo)售的重點(diǎn)放在市場(chǎng)研究上，人員推銷(xiāo)成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)工作的一部分。其基本特點(diǎn)如下：①產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅依賴(lài)產(chǎn)品質(zhì)量和高壓式的推銷(xiāo)，同時(shí)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)銷(xiāo)售也起著重要的作用;②推銷(xiāo)目的是滿(mǎn)足顧客需要、追求雙贏(yíng)的效果;③推銷(xiāo)的主要方式是與顧客溝通，傾聽(tīng)顧客的需要，重點(diǎn)在于為顧客提供令人滿(mǎn)意的服務(wù);④企業(yè)文化對(duì)推銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)起著很大的影響作用，推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)活動(dòng)中更多地傳達(dá)著企業(yè)的文化;⑤愛(ài)心、誠(chéng)信等不再是一種銷(xiāo)售手段而是對(duì)推銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求，對(duì)業(yè)績(jī)的考核更加注重服務(wù)的質(zhì)量。(二)現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念是現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的基礎(chǔ)，現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念植根于傳統(tǒng)觀(guān)念之上。傳統(tǒng)觀(guān)念既有值得發(fā)揚(yáng)的很多理念，同時(shí)也有局限性和存在的問(wèn)題。比如，傳統(tǒng)觀(guān)念中的對(duì)顧客的說(shuō)服和對(duì)產(chǎn)品的展示在現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念中仍然存在，但強(qiáng)行推銷(xiāo)、傾力推銷(xiāo)逐漸會(huì)被溫和式的柔性推銷(xiāo)代替。在現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的指導(dǎo)下，推銷(xiāo)人員的個(gè)人素質(zhì)會(huì)有更大提高。傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的比較見(jiàn)表1-4。(三)傳統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念與現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的關(guān)系三、推銷(xiāo)觀(guān)念第五節(jié)推銷(xiāo)與推銷(xiāo)學(xué)

1.系統(tǒng)推銷(xiāo)觀(guān)念整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)龐大的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，又由許許多多的子系統(tǒng)構(gòu)成。大到整個(gè)國(guó)際社會(huì)、一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)行業(yè)，小到一個(gè)公司、一個(gè)企業(yè)、一個(gè)家庭，相互之間有著千絲萬(wàn)縷的復(fù)雜關(guān)系，每一個(gè)子系統(tǒng)都不可能離開(kāi)社會(huì)這個(gè)大系統(tǒng)而孤立存在。在信息傳遞手段特別先進(jìn)的今天，傳播效應(yīng)強(qiáng)化了這種系統(tǒng)效應(yīng)，企業(yè)如果忽視這兩種效應(yīng)的輻射作用，則有可能被市場(chǎng)淘汰。對(duì)于企業(yè)來(lái)講，其系統(tǒng)構(gòu)成橫向包括消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織，縱向包括人才、技術(shù)、資金、生產(chǎn)、貿(mào)易和產(chǎn)品等?？赏其N(xiāo)行為是整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中的一項(xiàng)行為，并不是一項(xiàng)單一的行為。推銷(xiāo)人員要更加注意個(gè)人行為的影響作用，更加注意服務(wù)的細(xì)節(jié)。

2.綠色推銷(xiāo)理念所謂“綠色推銷(xiāo)”，是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益增強(qiáng)的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無(wú)公害產(chǎn)品的需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)一系列理性化的推銷(xiāo)手段來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過(guò)程。

3.團(tuán)隊(duì)推銷(xiāo)理念“團(tuán)隊(duì)推銷(xiāo)”包含兩層含義：一是指推銷(xiāo)時(shí)應(yīng)采取整體作戰(zhàn)的方法，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)的協(xié)作力;二是指企業(yè)中的團(tuán)隊(duì)推銷(xiāo)不僅是企業(yè)中營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)非常關(guān)注的事，也是企業(yè)上上下下每個(gè)部門(mén)和每個(gè)人都應(yīng)當(dāng)關(guān)注的事。(四)現(xiàn)代推銷(xiāo)觀(guān)念的新發(fā)展推銷(xiāo)環(huán)境與客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為分析02第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境推銷(xiāo)信息的一個(gè)重要內(nèi)容是對(duì)推銷(xiāo)環(huán)境的認(rèn)識(shí)。推銷(xiāo)活動(dòng)受到推銷(xiāo)要素自身及推銷(xiāo)環(huán)境等因素的影響。制約和影響推銷(xiāo)活動(dòng)的各種有利或不利因素的總體，被稱(chēng)為推銷(xiāo)環(huán)境。不同的推銷(xiāo)環(huán)境，影響著推銷(xiāo)活動(dòng)中的推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)方式、推銷(xiāo)手段、推銷(xiāo)觀(guān)念、推銷(xiāo)人員和推銷(xiāo)對(duì)象。推銷(xiāo)環(huán)境是推銷(xiāo)活動(dòng)中最復(fù)雜又難以把握的因素，因而必須詳盡地考察其影響作用，掌握分析推銷(xiāo)環(huán)境的方法，并適應(yīng)推銷(xiāo)環(huán)境的變化。第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境一、推銷(xiāo)環(huán)境概述推銷(xiāo)環(huán)境是指企業(yè)和推銷(xiāo)人員難以控制并且會(huì)影響推銷(xiāo)業(yè)績(jī)的各種因素。由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，因此作為營(yíng)銷(xiāo)組合一部分的推銷(xiāo)，理所當(dāng)然也要受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響。推銷(xiāo)環(huán)境包括的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜，這里將推銷(xiāo)環(huán)境分為微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境。微觀(guān)環(huán)境(也稱(chēng)個(gè)體環(huán)境、直接環(huán)境、作業(yè)環(huán)境)是指與企業(yè)的推銷(xiāo)活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為的力量和因素，包括企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等;宏觀(guān)環(huán)境(又稱(chēng)一般環(huán)境、總體環(huán)境、間接環(huán)境)是指影響企業(yè)推銷(xiāo)活動(dòng)的社會(huì)性力量和因素，包括人口、自然、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治法律和文化等環(huán)境因素。上述環(huán)境因素并不是固定不變的，而是經(jīng)常處于變動(dòng)中，并且許多變動(dòng)往往由于其突然性而形成強(qiáng)大的沖擊波。由于企業(yè)的推銷(xiāo)活動(dòng)不可能脫離上述環(huán)境而孤立進(jìn)行，所以，企業(yè)應(yīng)該把握推銷(xiāo)環(huán)境的特征及其變化規(guī)律，主動(dòng)與環(huán)境的變化相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)，從而發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開(kāi)拓新的市場(chǎng)，這樣才能順利地開(kāi)展推銷(xiāo)活動(dòng)，并完成預(yù)期的各項(xiàng)項(xiàng)目。同時(shí)，企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于優(yōu)化推銷(xiāo)活動(dòng)的效果。第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境二、宏觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析

1.人口總量及其增長(zhǎng)狀況在人均國(guó)民收入水平一定的情況下，人口總量及其增長(zhǎng)狀況，就決定了該國(guó)的市場(chǎng)容量及其發(fā)展趨勢(shì)。

2.人口的性別構(gòu)成、年齡構(gòu)成、遷移構(gòu)成及人口分布不同的性別結(jié)構(gòu)，必然造成對(duì)某些產(chǎn)品的不同需求，年齡構(gòu)成則影響一個(gè)國(guó)家某些產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售。

了解目標(biāo)市場(chǎng)的人口年齡構(gòu)成狀況，對(duì)于分析推銷(xiāo)可行性有極大的幫助。人口遷移構(gòu)成與人口分布必然影響不同地區(qū)的需求，造成市場(chǎng)的集結(jié)與分化。

針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)人口因素的分析，對(duì)于做出推銷(xiāo)什么商品、推銷(xiāo)規(guī)模等決策必然打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，避免打無(wú)準(zhǔn)備之仗。（一）人口環(huán)境

1.國(guó)民收入與人均國(guó)民收入了解國(guó)民收入與人均國(guó)民收入的資料，可以掌握一個(gè)國(guó)家總體市場(chǎng)規(guī)模的大小，以及相應(yīng)的消費(fèi)水平與消費(fèi)結(jié)構(gòu)，為制定推銷(xiāo)品的數(shù)量與層次決策提供依據(jù)。

2.目標(biāo)市場(chǎng)顧客的購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力總量及其投向，反映了顧客在現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力與潛在購(gòu)買(mǎi)力之間分配的比例。掌握這方面的資料，會(huì)為推銷(xiāo)品的發(fā)展方向與數(shù)量提供決策根據(jù)，也會(huì)為選定推銷(xiāo)對(duì)象提供依據(jù)。推銷(xiāo)人員確定的推銷(xiāo)對(duì)象必須是對(duì)某種產(chǎn)品具有需求欲望且有購(gòu)買(mǎi)能力的個(gè)人或組織，推銷(xiāo)人員花很長(zhǎng)的時(shí)間與一個(gè)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的顧客接洽，只可能是浪費(fèi)時(shí)間與精力，影響推銷(xiāo)效率。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境二、宏觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析社會(huì)文化環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)的人們的價(jià)值觀(guān)、審美觀(guān)、民族宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等，它們?cè)谝欢ǔ潭壬嫌绊懭藗兊南M(fèi)水平、生活方式，而一定的消費(fèi)水平、消費(fèi)模式與生活方式又形成特定的社會(huì)文化環(huán)境。由于不同國(guó)家或地區(qū)社會(huì)文化環(huán)境的差異，必然表現(xiàn)在消費(fèi)觀(guān)念與消費(fèi)行為上，因而推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)商品之前，應(yīng)掌握各地社會(huì)文化環(huán)境的不同特征，分別采取不同的推銷(xiāo)對(duì)策。例如，推銷(xiāo)人員在向受教育程度高的顧客與受教育程度低的顧客推銷(xiāo)時(shí)，其推銷(xiāo)過(guò)程、推銷(xiāo)手段、推銷(xiāo)方式是完全不同的。（三）社會(huì)文化環(huán)境對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的研究，不應(yīng)僅僅從產(chǎn)品的銷(xiāo)售方面來(lái)思考，深層次的競(jìng)爭(zhēng)并不一定發(fā)生在產(chǎn)品的推銷(xiāo)領(lǐng)域，也許在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷(xiāo)、價(jià)格等方面早已是“刀槍對(duì)峙”，因而企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)，而不只是推銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)。研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境主要應(yīng)研究以下兩方面的內(nèi)容。

1.可能競(jìng)爭(zhēng)者一家企業(yè)也許得面對(duì)四種層次不同的競(jìng)爭(zhēng)者，即生產(chǎn)完全相同的產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)者、生產(chǎn)同類(lèi)型產(chǎn)品(但規(guī)格型號(hào)不同)的側(cè)翼競(jìng)爭(zhēng)者、生產(chǎn)替代品的間接競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)奪消費(fèi)者同一項(xiàng)消費(fèi)計(jì)劃的準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)者。

2.競(jìng)爭(zhēng)者狀況推銷(xiāo)人員不但要熟悉自身企業(yè)的產(chǎn)品，而且要應(yīng)設(shè)法弄清競(jìng)爭(zhēng)者的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)成本、價(jià)格水平及廣告推銷(xiāo)的決策等。（四）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境二、宏觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析政治法律環(huán)境對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要表現(xiàn)在國(guó)家政治制度、政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)的程度、有關(guān)經(jīng)濟(jì)的政策和法律法規(guī)等，它們都直接或間接地影響企業(yè)或行業(yè)的發(fā)展，從而也就影響相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)與銷(xiāo)售。（五）政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平及新技術(shù)的應(yīng)用狀況，不僅影響到企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而且也直接影響到推銷(xiāo)技術(shù)的水平與發(fā)展。

1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展水平影響和制約著推銷(xiāo)品性能及推銷(xiāo)難易程度一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的科學(xué)技術(shù)水平越高，發(fā)展新產(chǎn)品的能力(包括人才、設(shè)備、技術(shù)、工藝、管理)也就越強(qiáng)，制造出來(lái)的產(chǎn)品的性能也就越優(yōu)良，越能為顧客/用戶(hù)所接受;同時(shí)，相應(yīng)國(guó)家/地區(qū)人口素質(zhì)越高，理解與接受推銷(xiāo)人員理智性推銷(xiāo)的能力越強(qiáng)。

2.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r與趨勢(shì)影響著推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)方式與推銷(xiāo)技術(shù)在科學(xué)技術(shù)發(fā)展的不同階段，有著與其相應(yīng)的推銷(xiāo)技術(shù)與推銷(xiāo)方式。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，推銷(xiāo)活動(dòng)更傾向于科學(xué)性和理智性，傾向于準(zhǔn)確地把握顧客心理特征，致力于解決問(wèn)題式的推銷(xiāo)。

3.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r也影響到推銷(xiāo)手段的先進(jìn)性最初，推銷(xiāo)人員給人們留下的是“兩條腿、一張嘴，拿著樣品到處跑”的形象，推銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)度大，工作簡(jiǎn)單，效率低下。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，一些先進(jìn)的設(shè)備與手段被應(yīng)用到推銷(xiāo)活動(dòng)中，對(duì)商品的展示直觀(guān)方便，增強(qiáng)了顧客的參與意識(shí)，也大大激發(fā)了顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望;運(yùn)用現(xiàn)代化的通信工具，能使先前跑幾天時(shí)間才能完成的工作量，在短短的幾分鐘之內(nèi)就能完成，節(jié)省了時(shí)間，提高了效率;交通工具突飛猛進(jìn)的發(fā)展，也使得推銷(xiāo)人員與客戶(hù)之間的距離“無(wú)形”中縮短了。（六）科學(xué)技術(shù)環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境二、宏觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析自然環(huán)境是企業(yè)賴(lài)以生存的基本環(huán)境。自然環(huán)境的優(yōu)劣不僅影響到企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而且影響一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和發(fā)展水平，連帶影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境等其他環(huán)境。企業(yè)要想避免由自然環(huán)境帶來(lái)的威脅、最大限度地利用環(huán)境變化可能帶來(lái)的推銷(xiāo)機(jī)會(huì)，就應(yīng)不斷地分析和認(rèn)識(shí)自然環(huán)境變化的趨勢(shì)。這些趨勢(shì)主要有自然資源短缺;環(huán)境污染嚴(yán)重，生態(tài)問(wèn)題日益突出;政府對(duì)環(huán)境、生態(tài)問(wèn)題的干預(yù)在加強(qiáng)。（七）自然環(huán)境三、微觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析客戶(hù)的類(lèi)型不同，客戶(hù)需求環(huán)境分析的內(nèi)容也不同。

1.個(gè)體客戶(hù)對(duì)個(gè)人或家庭客戶(hù)需求環(huán)境主要分析以下幾項(xiàng)。(1)個(gè)人及家庭收入。(2)家庭類(lèi)型和結(jié)構(gòu)。(3)文化程度。(4)職業(yè)和社會(huì)地位。

2.組織客戶(hù)對(duì)企業(yè)、機(jī)關(guān)單位等集團(tuán)用戶(hù)的需求環(huán)境的分析可主要放在以下方面。(1)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。(2)企業(yè)的大小。(3)企業(yè)的類(lèi)型。(4)需求的類(lèi)型。（一）客戶(hù)需求環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境三、微觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析

1.組織大小組織越大，其購(gòu)買(mǎi)決策牽涉的面越廣，參與決策的人員越多，推銷(xiāo)和達(dá)成交易的難度越大，因?yàn)橥其N(xiāo)人員會(huì)遇到許多“把門(mén)人”，而難以接近真正的決策者;組織小，購(gòu)買(mǎi)決策往往由少數(shù)決策者做出，交易容易達(dá)成。

2.組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型組織的結(jié)構(gòu)有各種各樣的類(lèi)型，如直線(xiàn)型、職能型、直線(xiàn)職能型、矩陣型等。不同類(lèi)型的組織，其決策的方式、權(quán)限、參與者都有所區(qū)別。分析組織結(jié)構(gòu)類(lèi)型，有助于推銷(xiāo)人員掌握主攻方向和提高推銷(xiāo)的成功率。

3.組織決策結(jié)構(gòu)組織決策結(jié)構(gòu)可分為技術(shù)型、財(cái)務(wù)型、分級(jí)型、統(tǒng)攬型幾種。技術(shù)型決策結(jié)構(gòu)的主要決策權(quán)掌握在技術(shù)人員手上，他們注重產(chǎn)品的先進(jìn)性和技術(shù)特點(diǎn)，但對(duì)成本和價(jià)格不太敏感。財(cái)務(wù)型決策結(jié)構(gòu)的主要決策權(quán)掌握在財(cái)務(wù)主管手上，他們注重產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)成本和價(jià)格的高低。分級(jí)型決策結(jié)構(gòu)的企業(yè)是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的大小和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要程度，劃分不同的決策權(quán)限：重要產(chǎn)品和購(gòu)買(mǎi)數(shù)額較大的交易，如對(duì)生產(chǎn)線(xiàn)、成套設(shè)備的購(gòu)買(mǎi)等，決策權(quán)掌握在企業(yè)主管手上;小數(shù)額的購(gòu)買(mǎi)或零配件的購(gòu)買(mǎi)等，決策權(quán)掌握在采購(gòu)部門(mén)手上。統(tǒng)攬型的決策結(jié)構(gòu)則是無(wú)論何種購(gòu)買(mǎi)，其決策權(quán)均掌握在企業(yè)最高主管手上。這種決策模式主要表現(xiàn)在小型企業(yè)或個(gè)體企業(yè)的采購(gòu)當(dāng)中。做好企業(yè)決策結(jié)構(gòu)的分析研究，根據(jù)所推銷(xiāo)的產(chǎn)品，找準(zhǔn)決策人，可以提高推銷(xiāo)工作的效率。（二）客戶(hù)組織環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境三、微觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析企業(yè)所推銷(xiāo)的主要是產(chǎn)品或勞務(wù)，所以，必須對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品所處的具體環(huán)境進(jìn)行深入細(xì)致地分析。

1.產(chǎn)品品質(zhì)特色消費(fèi)者或用戶(hù)需要的是高質(zhì)量的產(chǎn)品，產(chǎn)品技術(shù)是否先進(jìn)、質(zhì)量是否優(yōu)良和穩(wěn)定，是顧客首先要詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題，也是推銷(xiāo)人員必須要了解和掌握的重點(diǎn)。

2.產(chǎn)品價(jià)格顧客在要求品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上還要求價(jià)格便宜，即“價(jià)廉物美”。當(dāng)然，對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的分析必須要有參照系，不能泛泛地進(jìn)行比較，要把價(jià)格同產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)先進(jìn)性、用戶(hù)需要、同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格結(jié)合在一起進(jìn)行比較。

3.平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品了解本企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，因?yàn)橄M(fèi)者或用戶(hù)是可以有多種選擇的。在產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程當(dāng)中，顧客會(huì)自覺(jué)或不自覺(jué)地將企業(yè)推銷(xiāo)的產(chǎn)品同其他企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行比較，并提出問(wèn)題，推銷(xiāo)人員如果不熟悉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的有關(guān)情況，就會(huì)落入尷尬的局面，甚至使交易的達(dá)成受影響。平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品是指其他企業(yè)生產(chǎn)的與本企業(yè)產(chǎn)品在原料、功能和技術(shù)上相類(lèi)似的產(chǎn)品，是本企業(yè)的主要威脅。例如，本企業(yè)生產(chǎn)的是蜜蜂營(yíng)養(yǎng)制品，其他企業(yè)生產(chǎn)的蜂王精、蜂乳精、蜂王漿等都屬于本企業(yè)產(chǎn)品的平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。推銷(xiāo)人員要在了解平行競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上總結(jié)本企業(yè)產(chǎn)品的特色，來(lái)說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)。

4.替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有些產(chǎn)品雖然與本企業(yè)產(chǎn)品在原料、功能和技術(shù)方面有很大的不同，但在滿(mǎn)足消費(fèi)者的某種需要方面則有相同的方面，其為替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。了解替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品對(duì)研究市場(chǎng)需求、掌握消費(fèi)趨勢(shì)變化都有著重要的意義。有時(shí)某種替代競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品開(kāi)始并不被人重視，所以企業(yè)并沒(méi)有制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，隨著時(shí)間的推移，替代產(chǎn)品反而成為主導(dǎo)產(chǎn)品，而原來(lái)的主導(dǎo)產(chǎn)品趨于沒(méi)落，這表現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性。（三）企業(yè)產(chǎn)品環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境三、微觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析推銷(xiāo)活動(dòng)建立在與顧客面對(duì)面交流的基礎(chǔ)上，因此對(duì)客戶(hù)的人際關(guān)系環(huán)境進(jìn)行分析是非常必要的。

1.決策人員無(wú)論是對(duì)家庭還是對(duì)組織進(jìn)行推銷(xiāo)，尤其是對(duì)組織的推銷(xiāo)，都必須對(duì)決策人進(jìn)行分析。決策人員的職位、年齡、閱歷、經(jīng)驗(yàn)、性格、愛(ài)好都需要了解清楚，以便推銷(xiāo)人員根據(jù)掌握的情況采取適當(dāng)?shù)耐其N(xiāo)策略。

2.業(yè)務(wù)部門(mén)在對(duì)組織的推銷(xiāo)中，必須了解客戶(hù)業(yè)務(wù)部門(mén)(即客戶(hù)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)采購(gòu)商品的部門(mén))的有關(guān)情況，例如，人員構(gòu)成、組織結(jié)構(gòu)、工作分工、職責(zé)權(quán)限等。推銷(xiāo)人員主要還是與這些業(yè)務(wù)部門(mén)的人員打交道，就是大宗交易，需要企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)決策時(shí)，也必須先經(jīng)過(guò)業(yè)務(wù)部門(mén)這一關(guān)。

3.采購(gòu)人員采購(gòu)人員是推銷(xiāo)人員直接面對(duì)并與之打交道的對(duì)象，因此，采購(gòu)人員的有關(guān)情況，如職務(wù)、年齡、性別、文化程度、閱歷經(jīng)驗(yàn)、習(xí)慣愛(ài)好等，都是推銷(xiāo)人員需要事先掌握的。（四）客戶(hù)公共關(guān)系環(huán)境第一節(jié)推銷(xiāo)環(huán)境三、微觀(guān)推銷(xiāo)環(huán)境分析

1.中介機(jī)構(gòu)中介機(jī)構(gòu)是協(xié)助企業(yè)推廣、銷(xiāo)售、分配產(chǎn)品的企業(yè)和組織，包括中間商、實(shí)體分配單位、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。他們的管理水平和服務(wù)水平的高低、政策傾向性、自身實(shí)力等因素，直接關(guān)系到企業(yè)產(chǎn)品能否順利到達(dá)消費(fèi)環(huán)節(jié)，在一定程度上關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。其中，中間商是指使產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括經(jīng)銷(xiāo)商和代理商。中間商是聯(lián)系生產(chǎn)者和消費(fèi)者的橋梁，它的工作效率和營(yíng)銷(xiāo)狀況直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，因此選擇合格的中間商是企業(yè)銷(xiāo)售人員的主要工作任務(wù)。

2.公眾公眾是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有實(shí)際或潛在的興趣和影響的團(tuán)體。作為微觀(guān)環(huán)境的公眾，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。(1)政府公眾。政府公眾，即負(fù)責(zé)管理企業(yè)的業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)，如行業(yè)主管部門(mén)、工商稅務(wù)部門(mén)等。(2)金融公眾。金融公眾，即那些關(guān)心并影響企業(yè)取得資金能力的組織和機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等。(3)媒介公眾。媒介公眾是指報(bào)紙、雜志、電視、廣播等有廣泛影響的大眾媒體。(4)地方利益公眾。地方利益公眾，即企業(yè)周?chē)用?、社區(qū)組織等。(5)群眾公眾。群眾公眾是指消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)境保護(hù)組織、少數(shù)民族組織及其他群眾組織。(6)內(nèi)部公眾。內(nèi)部公眾是指企業(yè)內(nèi)部的管理者和一般員工。企業(yè)的推銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)影響到周?chē)鞣N公眾的利益，而公眾對(duì)企業(yè)推銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)也會(huì)產(chǎn)生一定的影響。因此，企業(yè)的推銷(xiāo)活動(dòng)不但需要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客，還需要考慮各種公眾，并采取適當(dāng)?shù)拇胧c自己的公眾保持良好的關(guān)系。（五）其他環(huán)境第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)社會(huì)中每個(gè)人都是消費(fèi)者，消費(fèi)者可以是某個(gè)人，也可以是一個(gè)家庭，他們都是最終的消費(fèi)者。在消費(fèi)過(guò)程中，每個(gè)人都會(huì)有自己的價(jià)值判斷、消費(fèi)習(xí)慣、行為方式，在購(gòu)買(mǎi)不同質(zhì)量或大小不同的商品時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生不同的心理，會(huì)受到不同的因素影響。消費(fèi)者市場(chǎng)是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買(mǎi)物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的主要對(duì)象。由于資本品市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、公共產(chǎn)品市場(chǎng)的消費(fèi)者都是組織單位，一般統(tǒng)稱(chēng)組織市場(chǎng)。推銷(xiāo)員要根據(jù)這三個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，運(yùn)用一定的推銷(xiāo)策略和技巧，才有可能獲得客戶(hù)的訂單。第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

1.消費(fèi)者需要消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。個(gè)體在其生存和發(fā)展過(guò)程中會(huì)有各種各樣的需要，如餓的時(shí)候有進(jìn)食的需要，渴的時(shí)候有喝水的需要，在與他人交往中有獲得友愛(ài)、被人尊重的需要等。當(dāng)然，消費(fèi)者的這種匱乏感達(dá)到一定迫切程度的時(shí)候，才會(huì)激發(fā)需要，促使消費(fèi)者采取行動(dòng)。需要一旦被喚醒，消費(fèi)者就會(huì)消除匱乏感和不平衡狀態(tài)采取行動(dòng)。美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛在1954年發(fā)表的《動(dòng)機(jī)與個(gè)性》中提出了“需要層次論”。他將人類(lèi)的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社交需要、尊重和愛(ài)的需要以及自我實(shí)現(xiàn)需要。所有推銷(xiāo)員都應(yīng)該了解所推銷(xiāo)的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足的需要層次。一旦推銷(xiāo)員了解了消費(fèi)者的心理特征和心理需求，就容易通過(guò)推銷(xiāo)技巧促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，最終達(dá)成推銷(xiāo)。

2.欲望欲望是消費(fèi)者更深層次的需求。人的欲望受社會(huì)因素諸如職業(yè)、團(tuán)體、家庭、教會(huì)等影響。因而，欲望會(huì)隨著社會(huì)條件的變化而變化。這種無(wú)形的欲望對(duì)推銷(xiāo)活動(dòng)具有很大的影響力，主要有以下兩點(diǎn)原因：(1)推銷(xiāo)員的目的不僅是要將推銷(xiāo)品銷(xiāo)售出去，而且要建立客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)度。有些消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)時(shí)，注重的是內(nèi)心的一種無(wú)形的感覺(jué)，而不是有形的產(chǎn)品。品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者對(duì)推銷(xiāo)品的度量，反映了一個(gè)消費(fèi)者從一個(gè)品牌轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌的可能程度。(2)成功的推銷(xiāo)員及其推銷(xiāo)品具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的形象與個(gè)性，而這正是贏(yíng)得客戶(hù)忠誠(chéng)度的前提。（一）消費(fèi)者的需要與欲望第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下，隨著人們生活水平的不斷提高和消費(fèi)內(nèi)容的日益豐富，人們的消費(fèi)水平也不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程受到多種復(fù)雜因素的影響，歸納起來(lái)主要有文化、社會(huì)、個(gè)人和心理等因素。這些因素，推銷(xiāo)員基本上是無(wú)法控制的，但這些因素是制定推銷(xiāo)計(jì)劃、進(jìn)行推銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)和根據(jù)。

1.文化因素文化是人類(lèi)欲望和行為最基本的決定因素。文化一般是本國(guó)或本民族人民在生活習(xí)慣、價(jià)值判斷和行為模式等方面的一種長(zhǎng)期而穩(wěn)定的積淀。在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了一套基本的價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀(guān)念。文化包括亞文化和社會(huì)階層。(1)亞文化。亞文化是由具有共同生活經(jīng)歷和環(huán)境形成的具有共同價(jià)值觀(guān)念的人群組成。(2)社會(huì)階層。社會(huì)階層是在一個(gè)社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級(jí)排列的，每一階層成員具有類(lèi)似的價(jià)值觀(guān)、興趣愛(ài)好和行為方式。

2.社會(huì)因素除了文化因素之外，一個(gè)消費(fèi)者的行為還會(huì)受到其他因素，如相關(guān)人群、家庭、社會(huì)角色、身份等因素的影響。一般情況下，一個(gè)人的相關(guān)群體來(lái)自他的家庭、朋友、鄰居與同事等，也會(huì)受到一些關(guān)聯(lián)不大的群體影響，比如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，還會(huì)受到一些離他們很遙遠(yuǎn)的群體的影響，比如崇拜的偶像、一些意見(jiàn)帶頭人等，這也是企業(yè)更愿意邀請(qǐng)大明星做產(chǎn)品代言的原因。家庭是一個(gè)社會(huì)中最重要的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)組織。家庭成員組成了最具有影響力的最初參照人群。角色是由人們所期望的一個(gè)人所應(yīng)該表現(xiàn)出來(lái)的一系列行為所組成。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

3.個(gè)人因素一個(gè)購(gòu)買(mǎi)者的行為往往還由一個(gè)人的人格特征決定。這些特征包括購(gòu)物者的年齡和人生階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和個(gè)人感官等。(1)年齡和人生階段。在不同的階段所需要的產(chǎn)品和服務(wù)是不同的。人們對(duì)食品、服裝、家具及娛樂(lè)的品位常常和年齡有關(guān)。有時(shí)，購(gòu)買(mǎi)行為還和“家庭生命周期”密切相關(guān)，家庭生命周期是指家庭隨時(shí)間推移而不斷成熟所經(jīng)歷的不同階段(表2-1)。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析(2)職業(yè)和經(jīng)濟(jì)狀況。一個(gè)普通工人可能更傾向于購(gòu)買(mǎi)粗獷的工作服，而白領(lǐng)則更多地購(gòu)買(mǎi)職業(yè)套裝。有的公司甚至向某個(gè)特定職業(yè)群體提供專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響其對(duì)產(chǎn)品的選擇。一個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄和可支配收入等決定了他對(duì)產(chǎn)品的選擇權(quán)限。收入敏感型產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)關(guān)注個(gè)人的收入、儲(chǔ)蓄和利率的發(fā)展趨勢(shì)。(3)生活方式。生活方式是指一個(gè)人的生活形式，可以由他或她的消費(fèi)心態(tài)來(lái)表示，包括衡量消費(fèi)者的主要AIO項(xiàng)目：活動(dòng)(工作、愛(ài)好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社會(huì)活動(dòng))、興趣(食物、時(shí)尚、家庭、娛樂(lè))及觀(guān)念(關(guān)于自己的、社會(huì)問(wèn)題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的)。它勾勒了一個(gè)人在社會(huì)上的行為及相互影響的全部形式。(4)個(gè)性。個(gè)性是指能導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)自身環(huán)境產(chǎn)生相對(duì)一致和持久的反應(yīng)的獨(dú)特心理特征。消費(fèi)者的個(gè)性和某種品牌的選擇方面具有一定的關(guān)聯(lián)性。例如，一個(gè)IBM電腦銷(xiāo)售商發(fā)現(xiàn)，IBM電腦使用者的個(gè)性特征很多表現(xiàn)為高度自信、獨(dú)立及主動(dòng)。(5)個(gè)人感官。潛在的消費(fèi)者在產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之后，是否采取行動(dòng)還取決于對(duì)刺激物的感覺(jué)。可以從視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和知覺(jué)等各個(gè)方面來(lái)分析。消費(fèi)者往往通過(guò)綜合分析來(lái)決定是否真正購(gòu)買(mǎi)。所以，一切廣告宣傳要通過(guò)人的感覺(jué)才能真正影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析

4.心理因素一個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)選擇還要受到四個(gè)心理因素：動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)及看法和態(tài)度的影響。(1)動(dòng)機(jī)。一個(gè)人在每一個(gè)時(shí)刻都會(huì)有許多需求，一個(gè)需求只有達(dá)到足夠強(qiáng)烈的程度才能成為“動(dòng)機(jī)”。因此，所謂“動(dòng)機(jī)”是指足以迫使人去尋找滿(mǎn)足的需要。(2)知覺(jué)。受動(dòng)機(jī)驅(qū)使的人準(zhǔn)備采取行動(dòng)，但是，個(gè)人的行動(dòng)會(huì)受到這個(gè)人對(duì)環(huán)境知覺(jué)的影響。在同一情況下，具有相同動(dòng)機(jī)的人會(huì)采取完全不同的行動(dòng)，原因就是他們對(duì)外界環(huán)境的知覺(jué)不同。知覺(jué)是具有個(gè)人化特征的。有的人可能會(huì)感覺(jué)一個(gè)語(yǔ)速很快的銷(xiāo)售員很真誠(chéng)或有雄心，也可能感覺(jué)另一個(gè)銷(xiāo)售員聰明和樂(lè)于助人。(3)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個(gè)人行為的變化。人們?cè)谛袆?dòng)時(shí)，也同時(shí)在學(xué)習(xí)。人類(lèi)的大部分行為都是通過(guò)學(xué)習(xí)得到的，學(xué)習(xí)過(guò)程發(fā)生在動(dòng)機(jī)、刺激、線(xiàn)索、反應(yīng)及鞏固的相互作用過(guò)程中?！皠?dòng)機(jī)”是強(qiáng)烈的要求人們采取行動(dòng)的內(nèi)部刺激?！熬€(xiàn)索”是指能決定人們何時(shí)、何地、怎樣來(lái)做出決定的刺激。假設(shè)你是一位電腦愛(ài)好者，曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)“惠普”電腦，感覺(jué)使用良好，也許就會(huì)更多地使用“惠普”

電腦，你的看法和觀(guān)點(diǎn)也許就在你的使用過(guò)程中得到進(jìn)一步的“鞏固”，以后你在購(gòu)買(mǎi)其他諸如打印機(jī)之類(lèi)的產(chǎn)品時(shí)，可能也會(huì)首先想到“惠普”。(4)看法和態(tài)度。通過(guò)行動(dòng)和學(xué)習(xí)，人們會(huì)獲得看法和態(tài)度。而這反過(guò)來(lái)又會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)行為。營(yíng)銷(xiāo)者對(duì)人們關(guān)于某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)所形成的看法感興趣，因?yàn)檎沁@些看法構(gòu)成了能影響購(gòu)買(mǎi)行為的品牌或產(chǎn)品形象。如果其中有些看法不正確或?qū)?gòu)買(mǎi)者不利，營(yíng)銷(xiāo)者就需要開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)攻勢(shì)來(lái)更正它們。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素第二節(jié)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析二、消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析在日常的生活中，我們總會(huì)發(fā)現(xiàn)隨手便可以決定是否買(mǎi)一張2元的彩票或者是一斤豬肉，可是面對(duì)