第2章 新媒體營(yíng)銷思維

《新媒體營(yíng)銷》第2章新媒體營(yíng)銷思維本章知識(shí)框架本章學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)1．了解各類新媒體營(yíng)銷思維。2．掌握各類新媒體營(yíng)銷思維的相關(guān)概念和運(yùn)用方式。技能目標(biāo)1．理解如何運(yùn)用新媒體營(yíng)銷思維。2．能夠運(yùn)用新媒體營(yíng)銷思維向企業(yè)提供新媒體運(yùn)營(yíng)建議。目錄2.1用戶思維2.2流量思維2.3社會(huì)化思維1騰訊公益的《小紅花

不怕曬》活動(dòng)通過創(chuàng)新的新媒體營(yíng)銷方式，成功將公益行為轉(zhuǎn)化為社交裂變傳播。這個(gè)案例中，騰訊將用戶參與捐款、捐步等公益活動(dòng)積累的"小紅花"獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)計(jì)成可展示在微信頭像上的裝飾元素，讓每一份善意都能被看見?；顒?dòng)巧妙抓住了微信頭像這一高頻展示場(chǎng)景，用戶只需簡(jiǎn)單裝飾頭像就能持續(xù)傳播公益理念，這種低門檻、長(zhǎng)周期的參與方式極大提升了傳播效率。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)上線僅5天就獲得2.1億次媒體曝光，超過16萬用戶使用小紅花頭像，更獲得280家官方媒體報(bào)道。這個(gè)案例展現(xiàn)了新媒體營(yíng)銷的獨(dú)特價(jià)值：通過將公益行為可視化、社交化，不僅降低了參與門檻，更形成了自發(fā)的裂變傳播。小紅花從最初的公益記錄，逐步發(fā)展為可直接捐助的載體，最終成為連接用戶與公益的情感紐帶，完整演繹了"記錄好事-做好事-傳揚(yáng)好事"的營(yíng)銷閉環(huán)。騰訊公益用一個(gè)小小的頭像裝飾，就實(shí)現(xiàn)了品牌傳播、用戶參與和社會(huì)價(jià)值的完美統(tǒng)一?！缎〖t花

不怕曬》公益營(yíng)銷創(chuàng)新案例導(dǎo)入2.1用戶思維2.1.1

什么是用戶思維用戶思維就是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時(shí)刻為用戶著想，針對(duì)用戶的各種個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，真正做到“用戶至上”。新媒體時(shí)代的來臨，將用戶的重要性提升到了新的高度。由于新媒體“人人皆可發(fā)聲”的特性，用戶在商業(yè)中的參與度和影響力得到了空前的提升，在企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)中有了更大的話語權(quán)。因此，營(yíng)銷人員必須具備良好的用戶思維。簡(jiǎn)單而言，用戶思維就是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時(shí)刻為用戶著想，針對(duì)用戶的各種個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，真正做到“用戶至上”。由于商業(yè)領(lǐng)域受生產(chǎn)力和社會(huì)經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件不斷變化的影響，一直處于發(fā)展之中，不同時(shí)代下營(yíng)銷人員的思維角度也因此各有不同。在生產(chǎn)力不發(fā)達(dá)的時(shí)代，“賣方市場(chǎng)”處于絕對(duì)的主導(dǎo)地位，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來就會(huì)擁有市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷人員幾乎不需要從用戶的角度進(jìn)行思考，即不需要使用用戶思維，而使用的是與之相對(duì)的生產(chǎn)者思維。這一時(shí)代的典型代表就是福特T型車，作為第一款真正走入大眾家庭的汽車，市場(chǎng)對(duì)福特T型車有著十分強(qiáng)烈的需求，以至于福特T型車根本無須考慮其他要素，只需生產(chǎn)，就能獲得源源不斷的利潤(rùn)。當(dāng)時(shí)福特T型車的總裁亨利·福特的一句名言“任何顧客都可以將這輛車漆成任何他所需要的顏色，只要它是黑色的”，就從側(cè)面反映了當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷人員對(duì)于用戶思維的不重視。2.1.1

用戶思維概述用戶思維就是“以用戶為中心”，從用戶的視角，站在用戶的角度考慮問題，時(shí)刻為用戶著想，針對(duì)用戶的各種個(gè)性化、細(xì)分化需求，提供具有針對(duì)性的產(chǎn)品或服務(wù)，真正做到“用戶至上”。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展、社會(huì)生產(chǎn)力不斷提高的今天，生產(chǎn)力相對(duì)過剩，消費(fèi)市場(chǎng)在整體上已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場(chǎng)”。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須用盡渾身解數(shù)來滿足用戶各式各樣的需求，才有可能在眾多的競(jìng)品中脫穎而出。這就要求營(yíng)銷人員必須具有良好的用戶思維，從用戶的角度審視產(chǎn)品，并采取行動(dòng)以滿足用戶的需求，同時(shí)吸引新的用戶和維護(hù)原有的用戶。新媒體的發(fā)展給營(yíng)銷人員帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。一方面，營(yíng)銷人員可以利用新媒體渠道與用戶建立更加即時(shí)、緊密的聯(lián)系，通過新媒體營(yíng)銷活動(dòng)與用戶進(jìn)行更多的互動(dòng)，從而獲取更多的第一手需求和反饋，推動(dòng)產(chǎn)品和營(yíng)銷策略的改進(jìn)；另一方面，用戶同樣可以利用新媒體渠道發(fā)聲，曝光其在消費(fèi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中遇到的問題，而這些負(fù)面信息一旦發(fā)酵，就有可能引發(fā)企業(yè)的公關(guān)危機(jī)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利影響。因此，如今的營(yíng)銷人員必須從用戶的角度進(jìn)行思考，既要滿足用戶的多樣化、個(gè)性化需求，也要防止用戶在消費(fèi)、使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中可能出現(xiàn)的負(fù)面情緒對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)造成負(fù)面影響。2.1.2用戶思維的法則得大眾者得天下大部分的消費(fèi)者都是收入處于中等水平的消費(fèi)者，也就是大眾消費(fèi)者，他們的經(jīng)濟(jì)水平和購(gòu)買力都較為有限，但卻有著極為龐大的數(shù)量和穩(wěn)定的需求。在新媒體時(shí)代，以往默默無聞的普通消費(fèi)者們擁有了更多的發(fā)聲機(jī)會(huì)和渠道，也就憑借其龐大的數(shù)量擁有了更大的影響力。關(guān)注絕大多數(shù)平凡的消費(fèi)者有著重大的意義小米在智能手機(jī)剛剛興起、價(jià)格居高不下的2011年前后，十分敏銳地察覺到了這一當(dāng)時(shí)的“高端商品”在大眾市場(chǎng)內(nèi)的巨大消費(fèi)潛力。通過良好的市場(chǎng)運(yùn)作、營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品研發(fā)，小米推出了小米1這一款主打超高性價(jià)比，瞄準(zhǔn)大眾市場(chǎng)的產(chǎn)品，使得更多的普通用戶可以用得起智能手機(jī)，引起了搶購(gòu)風(fēng)潮，打響了中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的一聲驚雷。時(shí)至今日，憑借著多年以來在中低端市場(chǎng)上累積下來的聲望，小米已經(jīng)占據(jù)了巨大的國(guó)內(nèi)智能手機(jī)份額，獲得了高額的營(yíng)收，并成為互聯(lián)網(wǎng)和硬件行業(yè)舉足輕重的力量之一。2.1.2用戶思維的法則兜售參與感參與感指的是用戶不僅出現(xiàn)在產(chǎn)品的最終購(gòu)買、使用環(huán)節(jié)，更參與到產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)中，從而對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)及其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生的特殊情感。優(yōu)點(diǎn)渠道案例用戶會(huì)對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品賦予更多的情感，發(fā)自內(nèi)心地對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感、忠誠(chéng)感，在未來的實(shí)際購(gòu)買和口碑傳播中，都會(huì)給予該企業(yè)更多、更好的反饋，并有可能成為企業(yè)的忠實(shí)用戶。而企業(yè)也可以從用戶參與的過程中收獲更多的創(chuàng)意和信息，用以完善產(chǎn)品、推進(jìn)營(yíng)銷活動(dòng)的開展，實(shí)現(xiàn)向用戶思維的轉(zhuǎn)變。在新媒體時(shí)代，用戶有了更多的參與渠道，也有著更強(qiáng)的參與熱情、意愿和能力。比如，眾包、體驗(yàn)、論壇等方式的出現(xiàn)和完善。互聯(lián)網(wǎng)、新媒體一直在強(qiáng)化用戶的參與感，為用戶參與提供無限的可能性。小米在向用戶提供參與感方面走在時(shí)代和行業(yè)的前列。小米社區(qū)不僅是一個(gè)讓用戶日常聊天、交流使用感受的平臺(tái)，更是一個(gè)讓用戶向研發(fā)工程師進(jìn)行反饋、參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程的平臺(tái)。2.1.2用戶思維的法則用戶體驗(yàn)至上用戶體驗(yàn)至上的核心，不是營(yíng)銷人員做了什么，而是營(yíng)銷人員讓用戶感受到了什么。視頻切換方式割裂化看完回主頁面才能點(diǎn)新的鏈接瀑布流瀏覽方式頁面會(huì)隨著用戶的下拉不斷出現(xiàn)新的內(nèi)容抖音等APP連續(xù)的觀看體驗(yàn)很多時(shí)候，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)人員和營(yíng)銷人員提出了非常良好的創(chuàng)意，并設(shè)計(jì)出了相應(yīng)的功能，意圖優(yōu)化用戶的體驗(yàn)感。但在產(chǎn)品推向市場(chǎng)、用戶實(shí)際使用的過程中發(fā)現(xiàn)，用戶并沒有如他們預(yù)想的那樣來使用產(chǎn)品的功能，最終導(dǎo)致設(shè)計(jì)出來的功能實(shí)際上是無效的。為了解決這一問題，給用戶帶來更好的體驗(yàn)感，相關(guān)人員應(yīng)當(dāng)把自己想象成用戶，并依據(jù)用戶的思考方式和行為方式進(jìn)行使用演練，發(fā)現(xiàn)用戶在使用過程中可能的需求和實(shí)際使用的方式，從而對(duì)功能加以完善。同時(shí)，在產(chǎn)品的試研、試用階段也應(yīng)當(dāng)邀請(qǐng)用戶進(jìn)行體驗(yàn)，讓用戶提出相關(guān)意見，從而更加合理地設(shè)計(jì)功能，優(yōu)化用戶體驗(yàn)感。2.1.3案例1小米SU7的上市堪稱2024年汽車行業(yè)的現(xiàn)象級(jí)事件。這款定價(jià)21.59萬至29.99萬元的智能電動(dòng)車，在3月28日晚10點(diǎn)開啟預(yù)售后，僅用4分鐘訂單破萬，7分鐘突破2萬輛，27分鐘突破5萬輛，24小時(shí)內(nèi)累計(jì)訂單達(dá)88898輛，創(chuàng)造了新能源汽車銷售的新紀(jì)錄。SU7的成功源于小米對(duì)"科技+生態(tài)+用戶體驗(yàn)"三位一體理念的完美詮釋。在科技層面，SU7搭載了領(lǐng)先的智能駕駛輔助系統(tǒng)，包括自動(dòng)泊車、車道保持等創(chuàng)新功能；在生態(tài)互聯(lián)方面，實(shí)現(xiàn)了與小米智能家居的無縫銜接，用戶可通過智能音箱遠(yuǎn)程控制車輛；在用戶體驗(yàn)上，從人體工學(xué)座椅到NVH靜音工程，每個(gè)細(xì)節(jié)都體現(xiàn)了對(duì)用戶需求的深度洞察。雷軍在發(fā)布會(huì)上動(dòng)情表示："這是小米新征程的開始，更是智能汽車變革的真正開端。"SU7的爆紅不僅印證了小米生態(tài)模式的競(jìng)爭(zhēng)力，更展現(xiàn)了科技企業(yè)在汽車產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。這款車正在重新定義智能電動(dòng)車的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，其后續(xù)市場(chǎng)表現(xiàn)值得持續(xù)關(guān)注。用戶思維-小米SU72.2流量思維2.2.1

流量思維概述流量思維是指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，都要以“流量多少”為核心來思考問題。營(yíng)銷人員在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，需要注重帶給企業(yè)、產(chǎn)品的流量和關(guān)注度的大小，將更多的用戶關(guān)注度引導(dǎo)到所營(yíng)銷的對(duì)象上?！傲髁俊边@一概念是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而流行起來的，與之相對(duì)應(yīng)的傳統(tǒng)概念是“客流”。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，簡(jiǎn)單而言，流量就是瀏覽量、互動(dòng)量。流量越高，說明營(yíng)銷活動(dòng)所觸達(dá)的用戶就越多，營(yíng)銷活動(dòng)的效果也就越明顯。一般而言，用戶擁有的時(shí)間和精力是有限的，他們所能提供的流量也是有限的，尤其在具有競(jìng)爭(zhēng)性的行業(yè)中，所以流量具有排他性。對(duì)于企業(yè)而言，流量越高，就意味著其與用戶的互動(dòng)越頻繁，用戶越了解企業(yè)及其產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買的可能性也就越高。因此，在新媒體時(shí)代的營(yíng)銷實(shí)踐中，營(yíng)銷人員如何利用各類入口更好地引導(dǎo)流量，就成了十分重要的課題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“流量”這一概念也在不斷地發(fā)展變化之中。忠誠(chéng)度高的粉絲群體開始成為流量中最為堅(jiān)實(shí)、忠的一部分，隨之而來的粉絲經(jīng)濟(jì)能夠帶來巨大且長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)利益，是營(yíng)銷人員的必爭(zhēng)之地。因此，在流量思維的基礎(chǔ)之上，粉絲經(jīng)濟(jì)思維也成了新的營(yíng)銷發(fā)力點(diǎn)。2.2.1

流量思維概述流量思維是指在價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，都要以“流量多少”為核心來思考問題。營(yíng)銷人員在開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中，需要注重帶給企業(yè)、產(chǎn)品的流量和關(guān)注度的大小，將更多的用戶關(guān)注度引導(dǎo)到所營(yíng)銷的對(duì)象上。從本質(zhì)上講，粉絲經(jīng)濟(jì)是由粉絲、明星及第三方企業(yè)支撐起來的新型經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在這個(gè)利益群體中，明星是商業(yè)價(jià)值的承載體，粉絲是商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)者，第三方企業(yè)是商業(yè)價(jià)值的投資者和受益者。在商業(yè)環(huán)境下，粉絲經(jīng)濟(jì)可以細(xì)分為兩種表現(xiàn)形式：一是企業(yè)聘請(qǐng)現(xiàn)有的娛樂明星為企業(yè)和產(chǎn)品代言，從而吸引該明星的粉絲，為企業(yè)和產(chǎn)品引導(dǎo)粉絲流量，最終實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)；二是將企業(yè)自身明星化，利用企業(yè)自身的特性或高管的個(gè)人魅力吸引專屬于企業(yè)的粉絲，如蘋果公司就以其獨(dú)特的產(chǎn)品和個(gè)性，吸引了一大批忠實(shí)的果粉，通過這部分企業(yè)的粉絲實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)。與強(qiáng)調(diào)數(shù)量的傳統(tǒng)的流量經(jīng)濟(jì)概念有所不同的是，粉絲經(jīng)濟(jì)主要關(guān)注的是流量的質(zhì)量，即粉絲群體強(qiáng)大、穩(wěn)定的購(gòu)買力和堅(jiān)實(shí)的用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于狂熱的粉絲而言，只要是企業(yè)推出的產(chǎn)品，他們都會(huì)在第一時(shí)間購(gòu)買，從而為企業(yè)帶來穩(wěn)定的收益，這也正是企業(yè)希望通過粉絲經(jīng)濟(jì)獲得的能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來穩(wěn)定的現(xiàn)金流的用戶。在新媒體時(shí)代，眾多企業(yè)通過廣泛的發(fā)聲渠道，開展著十分激烈的“流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)”粉絲爭(zhēng)奪戰(zhàn)，其目的就是更多地獲取用戶的注意力、與用戶互動(dòng)、占據(jù)用戶的心智空間，從而獲取競(jìng)爭(zhēng)先機(jī)。通過微博、微信，企業(yè)可以和普通用戶進(jìn)行廣泛的交流，而通過論壇、專屬App，企業(yè)和用戶之間的交流可以更加深入。作為新媒體時(shí)代的營(yíng)銷人員，我們必須培養(yǎng)流量思維和粉絲經(jīng)濟(jì)思維，從而更好地實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)效果。2.2.2獲取流量的策略“天下沒有免費(fèi)的午餐”，但為了更快、更多地獲取流量，企業(yè)往往愿意使用“免費(fèi)”或“偽免費(fèi)”的方式，以零價(jià)格或者極低的價(jià)格向用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)，以換取用戶的大量關(guān)注和流量。免費(fèi)，就是新媒體時(shí)代獲取流量的一大撒手锏。在這里所討論的“免費(fèi)”并不僅僅代表完全免費(fèi)，也包括用戶不直接為產(chǎn)品付出金錢成本這種形式。為了獲取“免費(fèi)”的產(chǎn)品，用戶可能需要付出非貨幣的成本作為交換，如提供個(gè)人信息、關(guān)注企業(yè)的微信公眾號(hào)、為企業(yè)進(jìn)行口碑傳播等方式。雖然從本質(zhì)上講，獲取這種“免費(fèi)”的產(chǎn)品是需要付出一定成本的，但對(duì)于用戶而言，這種只耗費(fèi)時(shí)間或者提供信息的交換，完全可以看作免費(fèi)的，而大多數(shù)人都愛占便宜。因此，“免費(fèi)”對(duì)用戶有著十分強(qiáng)大的吸引力，也就成為企業(yè)迅速獲取流量的一大策略。免費(fèi)2.2.2獲取流量的策略在商業(yè)領(lǐng)域討論免費(fèi)策略的集大成之作——《免費(fèi)：商業(yè)的未來》一書中，美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森認(rèn)為，新型的“免費(fèi)”并不是一種左口袋出、右口袋進(jìn)的營(yíng)銷策略，而是一種把產(chǎn)品或服務(wù)的成本壓低到零的新型杰出能力。在20世紀(jì)，“免費(fèi)”是一種強(qiáng)有力的推銷手段，而在21世紀(jì)，它已經(jīng)成為一種全新的商業(yè)模式。那么究竟什么是“免費(fèi)”的商業(yè)模式呢？根據(jù)《免費(fèi)：商業(yè)的未來》所言，這種新型的“免費(fèi)”商業(yè)模式是一種建立在以計(jì)算機(jī)字節(jié)為基礎(chǔ)上的經(jīng)濟(jì)學(xué)。如果某樣?xùn)|西成為軟件或其他形式的數(shù)字化產(chǎn)品，那么它的邊際成本和價(jià)格也會(huì)不可避免地趨于零，因?yàn)檐浖纳a(chǎn)不過是代碼的復(fù)制粘貼而已，幾乎不存在額外的成本。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)等新興方式的助推下，這種趨勢(shì)正在催生一個(gè)體量巨大的新經(jīng)濟(jì)，這也是史無前例的，在這種新經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品基本的定價(jià)就是“零”。因此，企業(yè)和營(yíng)銷人員就可以利用“零成本”實(shí)現(xiàn)“零價(jià)格”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“免費(fèi)”的商業(yè)模式，吸引到足夠多的用戶，從而獲取更多的流量。免費(fèi)的商業(yè)模式2.2.2獲取流量的策略對(duì)用戶來說，“免費(fèi)”是一種全新且具有吸引力的商業(yè)體驗(yàn)，而對(duì)企業(yè)來說，“免費(fèi)”更多的是一種新時(shí)代的生存法則，是企業(yè)獲取流量的“快速通道”。尤其是對(duì)于提供數(shù)字化產(chǎn)品的企業(yè)而言，由于額外的邊際生產(chǎn)成本幾乎等于零，企業(yè)就可以用免費(fèi)的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)。電子游戲分銷平臺(tái)Epic為了迅速獲得市場(chǎng)份額，就推出了常態(tài)化的免費(fèi)贈(zèng)送游戲活動(dòng)，用戶幾乎每周都可以在該平臺(tái)上領(lǐng)取免費(fèi)的游戲。借助這一市場(chǎng)活動(dòng)，Epic在僅僅一年左右的時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)占有率就成了業(yè)界第二，獲得了極大的成功。當(dāng)面對(duì)免費(fèi)的產(chǎn)品時(shí)，很少有人會(huì)不動(dòng)心，借助新媒體所能實(shí)現(xiàn)的病毒式傳播也會(huì)給企業(yè)帶來大量的關(guān)注和海量的流量。即使用戶最終沒有購(gòu)買，免費(fèi)的方式也已經(jīng)為營(yíng)銷活動(dòng)帶來了巨大的流量，讓企業(yè)獲益匪淺。而傳統(tǒng)行業(yè)因受限于成本，可能無法將產(chǎn)品以免費(fèi)的形式提供給用戶。但在營(yíng)銷的過程中，傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)應(yīng)當(dāng)靈活應(yīng)用“免費(fèi)”的商業(yè)模式，將一些價(jià)值不高的產(chǎn)品贈(zèng)送給用戶，以獲取用戶的好感，也可以借此交換一些信息或邀請(qǐng)用戶進(jìn)行口碑傳播，從而為企業(yè)未來的營(yíng)銷活動(dòng)打下良好的基礎(chǔ)。免費(fèi)的用戶體驗(yàn)2.3社會(huì)化思維2.3.1

社會(huì)化思維概述社會(huì)化思維是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系、組織管理方式和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式。在傳統(tǒng)商業(yè)中，由于溝通渠道和方式的限制，用戶多以個(gè)體的方式出現(xiàn)，以點(diǎn)的形式存在，與企業(yè)之間的關(guān)系是上下游的買賣關(guān)系，缺乏雙向的互動(dòng)和溝通；一個(gè)個(gè)用戶往往是一座座孤島，各用戶之間也缺乏橫向交流。而在新媒體出現(xiàn)后，商業(yè)的社會(huì)化進(jìn)程顯著加快。通過互聯(lián)網(wǎng)，用戶與企業(yè)之間、用戶與用戶之間形成了各種各樣的聯(lián)系，形成了網(wǎng)狀的社會(huì)化結(jié)構(gòu)，即社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。在新媒體助力下的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，用戶與企業(yè)可以順利地進(jìn)行雙向交流、協(xié)作，二者之間的關(guān)系從原來的垂直交易關(guān)系變?yōu)榱怂絽⑴c關(guān)系；用戶與用戶之間也可以更好地橫向交流，形成具有影響力的社群。對(duì)于營(yíng)銷人員而言，社會(huì)化思維意味著要關(guān)注用戶群體的力量，注重企業(yè)與用戶之間的互動(dòng)和聯(lián)系。具體而言，可以從以下3個(gè)角度來理解社會(huì)化思維。2.3.1

社會(huì)化思維概述社會(huì)化思維是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系、組織管理方式和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式。可以從以下3個(gè)角度來理解社會(huì)化思維。對(duì)于用戶而言，新媒體的出現(xiàn)極大地?cái)U(kuò)充了個(gè)人的發(fā)聲渠道，“人人都是自媒體”，用戶的地位正在從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，從單向接收信息變?yōu)殡p向交流信息。用戶希望自己能夠與企業(yè)平等對(duì)話，進(jìn)行參與式的互動(dòng)交流，以傳達(dá)自己對(duì)于產(chǎn)品的需求和建議。企業(yè)則需要積極滿足用戶的溝通需求、善于聆聽、引導(dǎo)用戶說真話、營(yíng)造平等溝通的氛圍，借此不斷完善企業(yè)產(chǎn)品、改善用戶關(guān)系，并最終樹立良好的社會(huì)化形象和清晰的品牌定位，為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)奠定良好的基礎(chǔ)。基于平等的雙向溝通2.3.1

社會(huì)化思維概述社會(huì)化思維是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系、組織管理方式和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式?？梢詮囊韵?個(gè)角度來理解社會(huì)化思維。過去，用戶之間缺乏良好的溝通，關(guān)于產(chǎn)品的討論也往往局限于口耳相傳。而在新媒體時(shí)代，一個(gè)用戶針對(duì)某一產(chǎn)品的發(fā)聲，可以基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之間的關(guān)系迅速傳播開來，形成鏈?zhǔn)絺鞑?，最終可能演化為一場(chǎng)病毒式營(yíng)銷。因此，營(yíng)銷人員需要認(rèn)真研判用戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系特點(diǎn)和傳播效力，適當(dāng)借助用戶的力量推動(dòng)企業(yè)的口碑傳播，實(shí)現(xiàn)以小博大。以往的社會(huì)營(yíng)銷主要體現(xiàn)為熟人營(yíng)銷，他們相互信任，因此企業(yè)容易形成良好的口碑。而在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中，人與人之間由于并不熟識(shí)，所以相對(duì)缺乏信任。但如果企業(yè)針對(duì)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中具有較高地位、可信度較高的用戶開展?fàn)I銷活動(dòng)，那么該用戶就有可能傳播自身良好的體驗(yàn)，這有助于企業(yè)獲取該社會(huì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)其他人的認(rèn)可，并最終轉(zhuǎn)化為用戶的關(guān)注和消費(fèi)，從而實(shí)現(xiàn)口碑傳播?；谏鐣?huì)網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播2.3.1

社會(huì)化思維概述社會(huì)化思維是指組織利用社會(huì)化工具、社會(huì)化媒體、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，重塑企業(yè)和用戶的溝通關(guān)系、組織管理方式和商業(yè)運(yùn)作模式的思維方式?？梢詮囊韵?個(gè)角度來理解社會(huì)化思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，“社群”這一新形式應(yīng)運(yùn)而生。比如，小紅書、豆瓣小組等分享式的網(wǎng)站和社群開始成為人們獲取信息的重要渠道，社會(huì)化電商體現(xiàn)出了極高的價(jià)值。社會(huì)化電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于用戶的聚合和信息的互通，通過創(chuàng)建社群，有相同經(jīng)歷、相同需求的用戶會(huì)自發(fā)地在社群內(nèi)參與討論，形成良好的社會(huì)化營(yíng)銷環(huán)境。未來，營(yíng)銷可以圍繞目標(biāo)用戶的社群展開。企業(yè)可以通過品牌社群將目標(biāo)用戶聯(lián)系起來，讓其成為品牌的擁護(hù)者和信息的傳遞者。品牌傳播從“知道、購(gòu)買、忠實(shí)”變成了“忠實(shí)用戶、提高知名度、更多用戶”。微博、微信等渠道也有助于用戶快速找到屬于自己的社團(tuán)和興趣小組，與同好們進(jìn)行交流。而通過打入這些社群，與用戶“做朋友”，企業(yè)就可以迅速獲取目標(biāo)用戶的信息，同時(shí)積極開展?fàn)I銷活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)良好的營(yíng)銷效果?；谏缛旱钠放乒步?.3.2