新媒體營銷電子教案 第10章 視頻圈的兩座大山-嗶哩嗶哩、抖音平臺

《新媒體營銷》教案PAGEPAGE１第10章視頻與直播教學內(nèi)容嗶哩嗶哩平臺營銷策略與案例分析抖音短視頻營銷方法與實戰(zhàn)技巧嗶哩嗶哩與抖音的差異化競爭與協(xié)同效應教學要求理解嗶哩嗶哩與抖音的核心運營模式及用戶生態(tài)差異。掌握嗶哩嗶哩UP主合作、彈幕營銷與抖音DOU+投放等實戰(zhàn)技巧教學重點1.嗶哩嗶哩平臺營銷的概念與方法2.抖音的算法推薦邏輯、賬號矩陣搭建與內(nèi)容創(chuàng)作要點教學難點嗶哩嗶哩“圈層文化”與抖音“流量爆款”的運營邏輯差異如何通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化抖音DOU+投放策略教學方法講授法、案例法、演示法課時數(shù)3課時本章知識框架：課程導入：嗶哩嗶哩營銷新范式：蜜雪冰城主題曲MV爆火背后的精準營銷在嗶哩嗶哩，一個以年輕用戶為主的視頻分享平臺，常有品牌方借助該平臺強大的流量和用戶粘性進行內(nèi)容營銷。其中，蜜雪冰城通過其主題曲MV《蜜雪冰城主題曲MV中英雙語版》的成功發(fā)布，不僅提升了品牌影響力，還實現(xiàn)了用戶的高度互動與自發(fā)傳播。通過嗶哩嗶哩的營銷活動，蜜雪冰城不僅成功提升了品牌知名度和美譽度，還實現(xiàn)了用戶的高度互動和自發(fā)傳播，為品牌帶來了持續(xù)的流量和關(guān)注。作為營銷者的我們，如何運用嗶哩嗶哩、抖音諸如此類的新媒體平臺，去達到我們的營銷目的，實現(xiàn)價值呢？10.1Z世代掌舵的創(chuàng)意舞臺——嗶哩嗶哩作為國內(nèi)第一家設(shè)立彈幕視頻的網(wǎng)站，嗶哩嗶哩的主要用戶群體是19歲到28歲的年輕人。嗶哩嗶哩以獨特的“二次元”文化為特點，打造了一個廣受歡迎的ACGN社區(qū)文化，吸引了一批高付費意識、高黏性、高體驗時長的忠實用戶。嗶哩嗶哩以用戶社交網(wǎng)絡為核心，在新媒體平臺方興未艾的時代，以自己獨有的方式進行營銷和內(nèi)容輻射，成功地占得一席之地，并取得了顯著的成績。10.1.1嗶哩嗶哩平臺營銷概述嗶哩嗶哩創(chuàng)立于2009年6月，是以泛二次元內(nèi)容、專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionalUserGeneratedContent，PUGC）為主的綜合視頻社區(qū)。作為中國頗具特色的彈幕視頻分享平臺，以其獨特的彈幕互動、原創(chuàng)內(nèi)容社區(qū)、年輕用戶群、多元化內(nèi)容和技術(shù)創(chuàng)新等優(yōu)勢，成為廣大網(wǎng)友喜愛的平臺。無論是豐富的互動體驗，還是龐大的原創(chuàng)社區(qū)，嗶哩嗶哩都在不斷創(chuàng)新，為用戶提供更加豐富、有趣的視頻內(nèi)容。嗶哩嗶哩平臺營銷有5大優(yōu)勢：（1）接地氣的交流方式，更容易幫品牌“圈粉”彈幕文化是嗶哩嗶哩一直以來的社區(qū)特色，從早期的“前方高能”“這不是演習”，到今天的“淚目”“名場面”等，我們生活中有相當一部分網(wǎng)絡流行語都起源于嗶哩嗶哩。（2）圈層營銷效應，實現(xiàn)內(nèi)容精確觸達嗶哩嗶哩能誕生一個個爆款視頻的原因在于其對圈層的深耕。嗶哩嗶哩已經(jīng)形成200萬個文化標簽、7000個核心文化圈層，也誕生了不少現(xiàn)象級的UP主（UP是UPload的簡寫，UP主是指在視頻網(wǎng)站、論壇上上傳視頻、音頻文件的人），不少圈層的愛好者都喜歡將嗶哩嗶哩作為交流分享的根據(jù)地。（3）優(yōu)質(zhì)的彈幕文化嗶哩嗶哩平臺引領(lǐng)了發(fā)彈幕的社交潮流。彈幕就是指在網(wǎng)絡上觀看視頻時彈出的評論性字幕。彈幕可以給用戶營造一種實時互動的錯覺,與其他視頻平臺上可有可無的彈幕相比，嗶哩嗶哩平臺上的彈幕已經(jīng)成為視頻內(nèi)容的組成部分。（4）無貼片廣告嗶哩嗶哩平臺上的視頻沒有貼片廣告，與其他視頻平臺60～108秒的廣告相比，用戶在嗶哩嗶哩平臺上觀看視頻的過程會更加順暢。（5）重社交，粉絲價值高嗶哩嗶哩是一個重社交，粉絲價值高的平臺，對于粉絲基數(shù)大的UP主來說，從嗶哩嗶哩平臺遷移到其他平臺所花費的成本較高，大部分粉絲可能會流失，UP主往往需要在新的平臺上重新運營賬號。10.1.2嗶哩嗶哩平臺營銷特色1.嗶哩嗶哩的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容營銷嗶哩嗶哩之所以能夠成功突破圈層，關(guān)鍵在于其對核心內(nèi)容輸出的重視，確保了內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)和真實性。平臺摒棄了單一的內(nèi)容提供方式，轉(zhuǎn)而采用PUGC（專業(yè)用戶生成內(nèi)容）和PUGV（專業(yè)用戶生成視頻）的模式，這種模式鼓勵用戶參與內(nèi)容創(chuàng)作，形成了以UP主為中心的內(nèi)容生態(tài)。2.ACG形象的二次元品牌營銷嗶哩嗶哩。以ACG小眾文化為品牌文化主體，建立風格獨特的嗶哩嗶哩二次元風格，利用二次元文化風格吸引二次元用戶作為嗶哩嗶哩最為核心的忠實用戶群體。嗶哩嗶哩的二次元品牌特色具有以往其他視頻門戶平臺都無法比擬的優(yōu)越性；ACG和二次元結(jié)合的文化視頻網(wǎng)站很大程度地吸引了眾多年輕群體的加入，內(nèi)部平臺已經(jīng)形成了“年輕人的社交區(qū)”，忠實的文化用戶成為支撐嗶哩嗶哩品牌維護的內(nèi)容流量創(chuàng)造者。3.以年輕人為主體的圈層營銷在嗶哩嗶哩的用戶年齡結(jié)構(gòu)方面，嗶哩嗶哩用戶群為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶群里最年輕的群體，90%為25歲以下、是以90后、00后為主體的用戶群體。嗶哩嗶哩界面的個性UI設(shè)計，以二次元風格搭建的平臺系統(tǒng)迎合了Z世代的個性化審美需求。針對不同愛好的Z世代年輕人，嗶哩嗶哩多元化的內(nèi)容模塊搭建為年輕人提供了互聯(lián)網(wǎng)社交的平臺支撐，形成了各個不同特色部分的圈層；在嗶哩嗶哩形成的圈層文化具有高度的嗶哩嗶哩文化特色。與其他平臺相比較，視頻內(nèi)容輸出結(jié)合獨特的彈幕文化打造的輸出使得嗶哩嗶哩圈層的互動性、熱度性是其他內(nèi)容圈層無法超越的。10.1.3嗶哩嗶哩平臺營銷方法1．鼓勵與推廣原創(chuàng)內(nèi)容嗶哩嗶哩平臺的視頻絕大多數(shù)都由各個UP主獨立創(chuàng)作。平臺對每一個優(yōu)質(zhì)作品進行大數(shù)據(jù)分析和精準推送，鼓勵用戶積極創(chuàng)作原創(chuàng)內(nèi)容，并通過一系列手段提高優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品的曝光度。這樣的舉措不僅有助于推廣創(chuàng)作者個體，還能夠吸引更多用戶的關(guān)注，為平臺注入更多活力。在推廣原創(chuàng)內(nèi)容方面，嗶哩嗶哩采用了多種策略。平臺通過推薦算法精準匹配用戶興趣，確保優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容能夠更準確地被推送給目標受眾。通過在首頁、頻道頁等關(guān)鍵位置進行置頂，嗶哩嗶哩平臺重點展示一些精選原創(chuàng)內(nèi)容，讓用戶一眼就能發(fā)現(xiàn)這些獨特的原創(chuàng)內(nèi)容。“一鍵三連”是平臺的特色，嗶哩嗶哩鼓勵用戶通過點贊、評論等方式參與原創(chuàng)內(nèi)容的互動，這不僅能夠為創(chuàng)作者提供實時反饋，也有助于提升作品的社交影響力。通過用戶互動和社交分享，優(yōu)秀的原創(chuàng)內(nèi)容將更有可能在平臺上迅速傳播，吸引更多關(guān)注。2．嗶哩嗶哩直播營銷嗶哩嗶哩通過其強大的直播平臺為創(chuàng)作者、專業(yè)視頻創(chuàng)作公司和品牌提供了一個多元化的宣傳和營銷渠道。這種獨特的直播營銷方式不僅令產(chǎn)品展示更加生動有趣，還通過實時互動、虛擬禮物和打賞等形式創(chuàng)造了多樣化的收益模式。這樣的直播體驗不僅深受觀眾喜愛，同時也推動平臺上內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌之間達成商業(yè)合作。3．數(shù)據(jù)分析與個性化推薦嗶哩嗶哩平臺通過收集用戶的行為數(shù)據(jù)，分析用戶的興趣、喜好和行為模式，從而為用戶提供個性化的推薦服務，提高用戶滿意度和黏性。主要方法如下。①數(shù)據(jù)收集。嗶哩嗶哩通過前端和后端的數(shù)據(jù)收集工具，獲取用戶在平臺上的行為數(shù)據(jù)。②數(shù)據(jù)分析。對收集到的用戶數(shù)據(jù)進行整理、處理、分析和解釋，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律、趨勢。③個性化推薦算法。根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果，采用協(xié)同過濾、深度學習等推薦算法，為用戶推薦符合其興趣和喜好的內(nèi)容。④推薦展示。將推薦結(jié)果以列表或視頻的形式展示給用戶，讓用戶能夠輕松地發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容。⑤推薦優(yōu)化。根據(jù)用戶對推薦內(nèi)容的反饋，不斷調(diào)整推薦算法和策略，提高用戶對推薦內(nèi)容的滿意度。同時，對推薦內(nèi)容進行實時監(jiān)控，確保內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性。⑥用戶畫像。為每個用戶構(gòu)建一個詳細的畫像，包括用戶的興趣、喜好、需求、行為模式等。4．嗶哩嗶哩彈幕營銷嗶哩嗶哩彈幕“實時性”打破了用戶間時間、空間的限制，滿足了用戶的互動與社交需求。彈幕成為內(nèi)容的一部分，增強了用戶觀看視頻的趣味性。在嗶哩嗶哩的優(yōu)質(zhì)彈幕管控機制下，用戶體驗得到保障，并形成嗶哩嗶哩獨特的語言符號體系。嗶哩嗶哩社區(qū)語言文化的“整體性”和“通用性”，增強了用戶的“文化認同感”，進一步提升了用戶黏性。10.2快節(jié)奏生活的潤滑劑——抖音10.2.1抖音平臺營銷概述1.抖音平臺介紹抖音是一款由中國公司字節(jié)跳動推出的短視頻分享平臺。抖音的特點是用戶可以通過錄制和編輯15秒長的短視頻來展示自己的才華、創(chuàng)意、日常生活等內(nèi)容，并與其他用戶分享和交流。用戶可以在抖音上找到各種各樣的內(nèi)容，包括音樂、舞蹈、搞笑、美食、旅行、生活技巧等。抖音通過智能推薦算法，根據(jù)用戶的觀看記錄和興趣愛好，為用戶呈現(xiàn)最適合的內(nèi)容。抖音的特色如下。①簡單易用的錄制和編輯工具。②智能推薦算法。③社交互動和分享。④名人和“網(wǎng)紅”影響力。2.抖音平臺營銷優(yōu)勢第一，抖音拍攝短視頻時，用戶可以添加很多玩法和特效，使用原創(chuàng)特效（如反復、閃一下及慢鏡頭等）、濾鏡和場景切換等技術(shù)，讓視頻更具創(chuàng)造性，讓小視頻一秒變大片給人比較酷、炫、潮的感覺。用抖音拍攝短視頻，制作難度非常低，普通用戶也可以做出好玩、炫酷的短視頻。第二，抖音的短視頻制作成本低，而且還能借助短視頻與直播結(jié)合的方式進行銷售。第三，與傳統(tǒng)的直播平臺相比，抖音并沒有采取某些運作“套路”抖音直播不依賴用戶的打賞，更多依靠的是主播的個人魅力，進而吸引一大批忠實粉絲。10.2.2抖音平臺營銷特色抖音通過激勵內(nèi)容生產(chǎn)者，形成豐富的短視頻內(nèi)容，吸引用戶持續(xù)地使用該平臺。抖音通過整合其中的媒體和流量資源，向廣告主售賣以實現(xiàn)變現(xiàn)。抖音平臺的商業(yè)生態(tài)，形成了一個三角形的穩(wěn)定模式。無論是平臺方還是內(nèi)容方，都能在其中實現(xiàn)自己的商業(yè)價值，持續(xù)發(fā)展。在這樣的商業(yè)生態(tài)中，廣告主、平臺方、內(nèi)容方三方相互依賴又相互促進，不會有任何一方強勢地主宰話語權(quán)。失去了平臺的內(nèi)容方可能難以持續(xù)發(fā)展，失去了內(nèi)容的平臺方不再具有吸引力，而這兩者都是廣告主所倚重的。這與長視頻平臺被內(nèi)容版權(quán)方牽制的態(tài)勢、依靠會員制收費和貼片廣告實現(xiàn)贏利的商業(yè)邏輯不同。從用戶的角度來看，短視頻平臺的使用成本是相對低的，甚至能夠在平臺方的補貼之中獲取一定的收入，從而形成了極高的用戶忠誠度。10.2.3?抖音平臺營銷方法1．初期團隊精簡化“工欲善其事，必先利其器?！逼鋵嵰粋€抖音賬號背后設(shè)有3個崗位即可，即演員、編導、后期。原震驚文化抖音內(nèi)容負責人提到：“現(xiàn)在很多的賬號，其演員同時也負責編導、剪輯等工作，盡量充分利用人員?！本拖駬碛?00多萬粉絲的抖音賬號“靈魂當鋪”，其核心團隊其實就3個人：一個負責寫劇本找群演，一個負責寫分鏡和聯(lián)系場地，還有一個負責后期的剪輯。如果有足夠的預算，也可以找專業(yè)的團隊，使導演、編劇、策劃、演員、攝影、剪輯一應俱全。但無論配置如何，“網(wǎng)感”和“視頻思維”才是十分重要的。能否把握好抖音的熱門話題，直接關(guān)系到所做的短視頻能否有播放量、能否成為“爆款”。2．確定內(nèi)容垂直領(lǐng)域?qū)τ诖怪鳖I(lǐng)域的選擇，最直接和簡單的方式就是選自己擅長和了解的領(lǐng)域。比如，懂汽車的可以做汽車領(lǐng)域的內(nèi)容，擅長唱歌的可以做音樂領(lǐng)域的內(nèi)容，抖音就有很多與音樂有關(guān)的賬號。若你無法確定垂直領(lǐng)域，也可以參考抖音內(nèi)的“爆款”，或者嘗試做藍海領(lǐng)域。藍海領(lǐng)域中的母嬰、汽車、教育培訓、醫(yī)學科普等，都有著非常廣闊的前景；而紅海領(lǐng)域中的測評、美食、美妝等，只要形式足夠新穎，依舊非常值得投入。3.抖音漲粉的核心秘訣：“爆款”內(nèi)容想在抖音上獲取粉絲，具備持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力才是關(guān)鍵。播放量、完播率、點贊和評論，都是抖音對于視頻流行度預測的維度。這里需要特別注意兩個打造“爆款”的法則。（1）開篇3秒決定成?。?）“爆款”內(nèi)容有跡可循抖音的算法就是將用戶喜歡的內(nèi)容不斷地推送給他們，但“爆款”內(nèi)容的背后還有用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的喜愛。以下總結(jié)了“爆款”視頻的4條原則。原則一：情感共鳴，必須引起觀眾強烈的情感波動。原則二：形式創(chuàng)新，新穎的形式才能夠脫穎而出。原則三：熱點反差，出其不意的反轉(zhuǎn)讓效果翻倍。原則四：互動合拍，兩個賬號的互動合拍吸引更多流量。4．抖音賬號的精細化運營僅僅有了“爆款”內(nèi)容還不夠，對賬號進行精細化運營是一項非常重要的工作。對于抖音創(chuàng)作者來講，這個賬號就是你的產(chǎn)品，如何打造好、保養(yǎng)好賬號，是引流的關(guān)鍵所在。具體來說，有以下4點可以參考借鑒。（1）高頻率更新，把握流量高峰點（2）引導粉絲參與互動（3）迅速有效的外部助推抖音的算法是多級推薦模式，如果在發(fā)布后短時間內(nèi)獲得了較多的評論、點贊，便有機會進入更大的流量池。下圖為抖音的多級推薦模式。（4）DOU+：少量多次、小額多投DOU+是抖音官方的助推方式，能夠帶來一定程度上的曝光和流量增長。但是對于運營初期的賬號，是否投放DOU+是需要斟酌的。DOU+投放對于一定起量趨勢的視頻是有助力的，能夠為其錦上添花，但對于自然流量很差的視頻，助推也很難做到雪中送炭。同時，在投放的過程中，盡量采用“少量多次、小額多投”的原則。少量多次的投放會有更大的概率輻射到不同興趣領(lǐng)域的人群，收獲不同類型的粉絲。本章小結(jié)在本章中，我們討論了嗶哩嗶哩平臺營銷和抖音短視頻營銷的概念與方法，并對兩個平臺的營銷特色進行了比較詳細的描述。嗶哩嗶哩作為一個以年輕人為主的二次元社區(qū)，其營銷策略注重內(nèi)容創(chuàng)新、社區(qū)互動和粉絲經(jīng)濟。而抖音作為一個短視頻平臺，其營銷策略則注重內(nèi)容創(chuàng)意、社交傳播和數(shù)據(jù)驅(qū)動。嗶哩嗶哩平臺上的用戶主要以年輕人為主，他們熱愛二次元文化，喜歡嘗試新鮮事物。因此，嗶哩嗶哩的營銷策略注重抓住年輕人的需求，推出具有創(chuàng)新性和趣味性的內(nèi)容。此外，嗶哩嗶哩的粉絲經(jīng)濟效應也十分顯著，平臺上的知名UP主擁有大量的粉絲，他們的每一次更新都能吸引大量的關(guān)注和互動。因此，嗶哩嗶哩的營銷策略也注重與UP主的合作，通過他們的影響力來推廣產(chǎn)品和品牌。抖音平臺上的用戶群體非常廣泛，無論是年輕人還是老年人，都可以在抖音上找到自己喜歡的內(nèi)容。因此，抖音的營銷策略注重內(nèi)容創(chuàng)新和傳播效果。抖音平臺上的短視頻內(nèi)容豐富多樣，