汽車營銷策劃基礎(chǔ)與實務(wù)課件：汽車市場調(diào)查執(zhí)行

汽車市場調(diào)研執(zhí)行恒凱汽車銷售服務(wù)有限公司2、3月份出現(xiàn)銷量下滑，根據(jù)整年的銷售趨勢得知迎來銷售淡季，所以公司準(zhǔn)備開展一次“淡季營銷活動”，市場部經(jīng)理安排劉毅完成本次營銷活動的市場調(diào)查工作。其中有三個重點(diǎn)工作任務(wù)：一是按照汽車營銷調(diào)研計劃書的框架，擬定汽車營銷調(diào)研計劃書；二是根據(jù)調(diào)研目的設(shè)計調(diào)研問卷的問題；三是收集汽車營銷調(diào)研信息，并整理和分析數(shù)據(jù)。通過本任務(wù)的學(xué)習(xí)，學(xué)生能夠：1.能夠根據(jù)汽車企業(yè)營銷目標(biāo)制定調(diào)查計劃；2.能夠掌握并運(yùn)用汽車市場調(diào)研方法；3.能夠根據(jù)調(diào)查方法和目標(biāo)進(jìn)行調(diào)查問卷設(shè)計；4.能夠?qū)φ{(diào)查的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行分析總結(jié)撰寫調(diào)查報告。CONTENTS目錄調(diào)研方案制定0102確定調(diào)研方法設(shè)計調(diào)研問卷0304組織實施汽車市場調(diào)研汽車市場調(diào)研執(zhí)行制訂調(diào)研方案調(diào)研目標(biāo)調(diào)研對象和區(qū)域調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方法與方針調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算1.調(diào)研目標(biāo)調(diào)研方案制定調(diào)查目標(biāo)是調(diào)查人員通過市場調(diào)查活動解決營銷問題而要達(dá)到的目的，是調(diào)查項目進(jìn)展的指導(dǎo)方針，是評價調(diào)查質(zhì)量的尺度，調(diào)查目標(biāo)必須盡可能準(zhǔn)確、具體并切實可行。圖1框圖法確定汽車營銷調(diào)研目標(biāo)流程2.調(diào)研對象和區(qū)域調(diào)研方案制定調(diào)研的對象和區(qū)域是由調(diào)研目標(biāo)和任務(wù)決定的調(diào)查范圍，以及所有個別單位構(gòu)成的總體，它是有具有某些相同性質(zhì)的許多調(diào)查單位所組成的調(diào)查單位，是調(diào)查對象中的個體及調(diào)查對象中每一個具體單位，它也是調(diào)查登記的各個調(diào)查項目的承擔(dān)者，在確定了調(diào)查目標(biāo)之后就要確定調(diào)查對象，這主要是為了解決向誰調(diào)查和由誰來具體提供資料的問題，調(diào)查前必須以科學(xué)的理論為指導(dǎo)嚴(yán)格規(guī)定調(diào)查對象的含義，對調(diào)查對象的特征進(jìn)行準(zhǔn)確描述，并指出它與其他相近事物的區(qū)別，以免由于界限不清而造成調(diào)查的差錯。3.調(diào)研內(nèi)容和范圍調(diào)研方案制定說明調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定所需獲取的信息，列出主要的調(diào)查問題和相關(guān)的理論假設(shè)，明確調(diào)查的范圍和對象。4.調(diào)研方法與方針調(diào)研方案制定用簡潔的文字表明調(diào)查方針，說明所采取的調(diào)研方法的重要特征，與其他方法相比較的長處和局限性。調(diào)研將要采用抽樣方案的主要內(nèi)容和步驟、樣本量的大小和可能的精度、采取何種調(diào)查質(zhì)量控制的方法、數(shù)據(jù)收集的方法及調(diào)查的方式、問卷的形式以及問卷設(shè)計方面的有關(guān)考慮、數(shù)據(jù)處理和分析的方法等等。5.調(diào)研進(jìn)度和經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研方案制定詳細(xì)的列出完成每一步驟所需的天數(shù)以及起始終止時間。計劃要稍稍留個余地，但也不能把時間拖得太長，詳細(xì)列出每一項大致所需的費(fèi)用，通過認(rèn)真估算，實事求是的給出每項預(yù)算和累計的總預(yù)算。汽車市場調(diào)研執(zhí)行確定調(diào)研方法文案調(diào)研法實地調(diào)研法1.文案調(diào)研法確定調(diào)研方法文案調(diào)研法又稱為二手資料調(diào)查或文獻(xiàn)調(diào)查，它是指查詢、閱讀和記錄可以獲得的（通常是已經(jīng)出版的）與研究項目有關(guān)的資料的過程。2.實地調(diào)研法確定調(diào)研方法（1）詢問調(diào)研：包括直接詢問和間接詢問；（2）觀察調(diào)研法：由調(diào)研人員直接或通過儀器到現(xiàn)場有目的、有針對性地觀察并記錄被調(diào)研對象的行為和心理，從而獲取所需信息資料；（3）實驗調(diào)查法：指在給定的條件下通過試驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。2.實地調(diào)研法確定調(diào)研方法項目優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)詢問法調(diào)研方法靈活、方便；調(diào)研問題全面、深入周期長、組織難度大觀察法調(diào)研方法直接、有效；調(diào)研結(jié)果客觀、準(zhǔn)確、實用重于表象、缺乏深度實驗法驗證因果關(guān)系；發(fā)現(xiàn)內(nèi)在規(guī)律時間長、費(fèi)用大表1三類調(diào)查方法比較汽車市場調(diào)研執(zhí)行設(shè)計調(diào)研問卷調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)調(diào)研問卷設(shè)計原則問卷問題的設(shè)計1.調(diào)研問卷的結(jié)構(gòu)設(shè)計調(diào)研問卷（1）前言（說明語）；（2）正文：包括被調(diào)查者信息、調(diào)查項目、調(diào)查者信息三個部分；（3）結(jié)束語。2.調(diào)研問卷設(shè)計原則設(shè)計調(diào)研問卷（1）客觀性原則：設(shè)計的問題必須符合客觀實際情況；（2）必要性原則：必須圍繞調(diào)查課題和研究假設(shè)設(shè)計最必要的問題；（3）可能性原則：必須符合被調(diào)查者回答問題的能力；（4）自愿性原則：必須考慮被調(diào)查者是否自愿真實回答問題。3.問卷問題的設(shè)計設(shè)計調(diào)研問卷（1）問題的種類：背景性的問題、客觀性問題、主觀性問題、檢驗性問題；（2）問題的結(jié)構(gòu)：按問題的性質(zhì)或類別排列、按問題的復(fù)雜程度或困難程度排列、按問題的時間順序排列；（3）問卷提問的方式：開放式提問、封閉式提問。（4）問卷設(shè)計中應(yīng)注意問題：圍繞調(diào)研目的來設(shè)定問題、避免需要大量記憶的問題、問題應(yīng)明確和精確、避免邏輯錯誤、提問的排列順序、避免誘導(dǎo)性提問問卷題目設(shè)計必須有針對性。汽車市場調(diào)研執(zhí)行組織實施汽車市場調(diào)研組織實施市場調(diào)研市場調(diào)研管理1.組織實施市場調(diào)研組織實施汽車市場調(diào)研（1）建立調(diào)查組織；（2）選擇調(diào)查人員：具有責(zé)任感并對市場調(diào)查有興趣、身心健康并能說好普通話、開朗、會交流，具有交際能力、良好的思想品德素質(zhì)；（3）培訓(xùn)調(diào)查人員：向調(diào)查人員解釋問卷中的問題、統(tǒng)一問卷填寫方法、分派任務(wù)、訪問準(zhǔn)備、向調(diào)查人員說明會有一定的監(jiān)督措施。2.市場調(diào)研管理組織實施汽車市場調(diào)查（1）市場調(diào)研前準(zhǔn)備：進(jìn)行宣傳擴(kuò)大活動影響、與被調(diào)研