營(yíng)銷策劃 -可口可樂(lè)品牌發(fā)展史

國(guó)內(nèi)電商常用動(dòng)物代言，快餐品牌往往采用人物形象來(lái)代表品牌。不

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大全球快餐業(yè)品牌價(jià)值前十，八成有卡通形象必勝客有一個(gè)芝士披薩的形象，Tim

hortons有一個(gè)杯子形象但不常見(jiàn)摘自WPP旗下BRANDZTOP100最有價(jià)值品牌排行2015不

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大卡通形象的價(jià)值1、成為品牌永遠(yuǎn)免費(fèi)的代言人；2、個(gè)性，生動(dòng)，溝通力和感染力更強(qiáng)，高效建立與消費(fèi)者的關(guān)系；3、加強(qiáng)品牌在廣告?zhèn)鞑?、店面形象的表現(xiàn)力；4、可以寄生到大眾生活中扮演一個(gè)必不可少的角色。不

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大

品牌是故事，永遠(yuǎn)投資給一位講故事的主角品牌的最高境界是成為人類的文化符號(hào)通過(guò)品牌寄生，品牌就有了一個(gè)強(qiáng)有力的“符號(hào)代言人”。這個(gè)符號(hào)所代表的一切價(jià)值，就直接為我所用。不

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大制定符號(hào)標(biāo)準(zhǔn)的人，就是符號(hào)壟斷者，

就是符號(hào)代言人。嫁接一個(gè)文化，就獲得了一個(gè)巨大的傳播和體驗(yàn)資源。在全球做得最成功的企業(yè)——可口可樂(lè)，近百年來(lái)它做得最成功的兩件事就是：在全球范圍內(nèi)傳播了可口可樂(lè)的美國(guó)文化，再就是搶占了“圣誕老人”這個(gè)全球性、獨(dú)

一性的文化資源，成為圣誕節(jié)日的代名詞。不

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大精明的可口可樂(lè)看到了圣誕老人。大多數(shù)歷史學(xué)家認(rèn)為圣誕老人的形象來(lái)源于公元四世紀(jì)的傳說(shuō)。

當(dāng)時(shí)土耳其傳道且樂(lè)于助人的主教圣尼古拉斯。他著名的一次善舉是將金塊從窗口擲入一沒(méi)落貴族的家中，暗中資助三名貧苦的姐妹。

當(dāng)然，沒(méi)有人知道圣尼古

拉斯的樣子?？煽诳蓸?lè)要在世界范圍內(nèi)成功擴(kuò)張，它必須找到一個(gè)能在世界范圍內(nèi)都可以造成良好影響的品牌形象代言

人，然后可口可樂(lè)將根據(jù)自身的形象元素重新構(gòu)建代言人形象，不

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大1931年以前，圣誕老人形象可謂千奇百怪：高個(gè)子、小妖精模樣、身穿法衣、披上獸皮，莫衷一是，

而且圣誕老人的袍子是五顏六色的。在1931年以前，圣誕老人的形象千奇百怪、五顏六色。不

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大一九三一年，可口可樂(lè)公司為了讓人們?cè)诖蠖旌瓤煽诳蓸?lè)，委聘美國(guó)知名的廣告畫(huà)家赫頓先生為其舉世著名的汽水繪畫(huà)一系列冬季廣告畫(huà)稿，給圣誕老人穿了一身紅色大袍，蓄著白色胡子，圣誕老人的紅色外套和卷曲白胡子象征了可口可樂(lè)的顏色和新鮮的泡沫。

不

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大可口可樂(lè)把圣誕老人變成了紅色帽子大胡子黑腰帶大筒褲黑皮鞋

無(wú)論是從服裝的色彩還是配飾的結(jié)構(gòu)上看，圣誕老人的形象特點(diǎn)可以總結(jié)出兩點(diǎn)：符號(hào)簡(jiǎn)單不

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大上衣不

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大這一新造型，隨著報(bào)紙和電視而普及到全世界。建立文化寄生，占領(lǐng)“圣誕老人”這個(gè)強(qiáng)勢(shì)符號(hào)，恰如其分地表現(xiàn)了可口可樂(lè)產(chǎn)品的形象內(nèi)涵，形成強(qiáng)烈的印象和號(hào)召力，并伴隨著可口可樂(lè)公司產(chǎn)品分銷到全球，成為可口可樂(lè)全球形象代言人。不

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大從母體中來(lái)：可口可樂(lè)看到冬天有一個(gè)圣誕老人，年年都會(huì)出現(xiàn)，所以

設(shè)計(jì)一個(gè)形象去占據(jù)圣誕老人；到母體中去：把圣誕老人投放到各個(gè)商場(chǎng)中；成為了母體，壯大母體：全世界的人都認(rèn)識(shí)了圣誕老人，而認(rèn)識(shí)的是被

可口可樂(lè)替換過(guò)的圣誕老人?？煽诳蓸?lè)是有史以來(lái)最成功的一次品牌寄生的活動(dòng)所有跟虛擬消費(fèi)者溝通中，最重要的就是第一眼。不但要吸引他的注意力，還要避免他遺忘。所以要做具象，有趣的、可