計算機外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

計算機外設(shè)產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展趨勢分析

一、新產(chǎn)品采用與擴散

（一）產(chǎn)品特征與市場擴散

1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點

新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性

等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。

2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性

創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻

合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀用適應(yīng)

或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。

3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性

這是要求新產(chǎn)品設(shè)計、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目

標(biāo)市場的認知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單

易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。

4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性

這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容

易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一

般比較快。

（二）購買行為與市場擴散

1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散

人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)

者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)

品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重

要階段：

（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情

報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料

等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。

（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此

階段，消費者會積極地尋找有關(guān)資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的

具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。

（3）評價。這一階段消費者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如

采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做

出判斷。

（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，

顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低

失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。

（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，

完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。

2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴散

在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價

值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具

有很大的差異。

（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅(qū)”,通常富有個性，勇于革

新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地

位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新

產(chǎn)品時的極好目標(biāo)。

（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并

有較強的適應(yīng)性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這

類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體

對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。

（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的

教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特

用是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他

們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的

心埋狀態(tài)、消費習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。

（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他們的工作崗位、

受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持

懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。

（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守,

懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費行為

方式，在產(chǎn)品進入成熟期后期以至衰退期才能接受。

二、新產(chǎn)品的整個市場擴散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形

成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似,

為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。

面臨的機遇與挑戰(zhàn)

1、面臨的機遇

（1）國家產(chǎn)業(yè)政策支持

近年來，國家相關(guān)政府部門相繼出臺諸如《中華人民共和國國民

經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標(biāo)綱要》、《關(guān)于

進一步擴大和升級信息消費持續(xù)釋放內(nèi)需潛力的指導(dǎo)意見》、《關(guān)于

擴大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)投資培育壯大新增長點增長極的指導(dǎo)意見》等一

系列產(chǎn)業(yè)政策，從推動制造業(yè)優(yōu)化升級、促進需求、升級消費、等不

同維度，支持本行業(yè)及下游行業(yè)的發(fā)展，為本行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政

策土壤。

（2）下游市場快速發(fā)展

近年來，個人計算機市場逐漸回暖，龐大的市場體量為本行業(yè)產(chǎn)

品的市場需求提供穩(wěn)定保障，加之鍵盤、鼠標(biāo)非標(biāo)化程度較高，消費

品屬性較強，產(chǎn)品的迭代更新為行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新營造了良好的環(huán)境。同

時，得益于電競、游戲等細分市場的快速發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)擁有廣闊

的市場前景和充足的市場空間。

（3）用戶群體年輕化，消費能力不斷提升

隨著時代的發(fā)展，80后、90后等用戶群體逐漸成為消費主力。以

我國為例，根據(jù)BCG和阿里研究院合作發(fā)布的《中國消費趨勢報告》

報告，我國出生于80、90、00年代的消費者在中國城鎮(zhèn)15-70歲人口

比例將在2021年達到46%,消費能力增至69%,成為中國消費市場主

導(dǎo)力量。年輕消費群體對產(chǎn)品價格敏感度較低，更加青睞知名品牌旗

下外觀獨特、功能新穎、設(shè)計個性化的中高端鍵鼠產(chǎn)品，鍵鼠市場的

深度也將得到進一步延伸。

（4）筆記本鍵盤模組和電聲產(chǎn)品成為行業(yè)發(fā)展新動力

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，2020年全球筆記本電腦出貨量2.20億臺。在5G

技術(shù)迅猛發(fā)展以及新冠疫情的雙重影響已居家辦公、學(xué)習(xí)成為新常

態(tài)，進而推動了筆記本電腦需求持續(xù)增長，相關(guān)鍵盤模組的需求也迅

速提升。

電聲技術(shù)可將聲音信號與電信號進行轉(zhuǎn)換，是音頻設(shè)備加工、存

儲、播放聲音信息的基礎(chǔ)，相關(guān)應(yīng)用主要包括耳機、音箱等產(chǎn)品。個

人計算機市場的復(fù)蘇、電競游戲市場的繁榮有效推動了耳機、音箱等

配套產(chǎn)品市場的發(fā)展。根據(jù)Statists數(shù)據(jù)，2020年全球耳機收入為

4,188.98億美元，預(yù)計2021年全球耳機收入將達4,198.04億美元。

（5）產(chǎn)業(yè)集中度提高

近年來，電子信息技術(shù)快速發(fā)展，鍵鼠產(chǎn)品更新迭代速度加快，

行業(yè)競爭加劇。當(dāng)前，知名外設(shè)品牌商為滿足自身產(chǎn)品更新速度快、

技術(shù)不斷升級的需求，同時為保證產(chǎn)品質(zhì)量并降低生產(chǎn)成本，對供應(yīng)

商的研發(fā)實力、價格水平、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)規(guī)模、交貨期都提出了較

高要求。未來，擁有優(yōu)質(zhì)客戶資源、充足產(chǎn)能規(guī)模、先進生產(chǎn)技術(shù)、

卓越研發(fā)設(shè)計能力與精細化流程管理能力的企業(yè)將獲得較多的市場份

額。

2、面臨的挑戰(zhàn)

（1）勞動力優(yōu)勢減弱

近年來，隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展，我國勞動力成本呈現(xiàn)上升趨勢。

人力成本的上升將導(dǎo)致成本增加，在一定程度上影響了行業(yè)盈利水平。

（2）專業(yè)技術(shù)人才緊缺

計算機外設(shè)產(chǎn)品制造融合多方面技術(shù)與工藝，對從業(yè)人員的專業(yè)

能力要求較高，近年來，由于市場快速發(fā)展，對專業(yè)化人才的需求量

迅速擴大，新增人才補給速度跟不上行業(yè)快速發(fā)展形勢。同時，由于

移動辦公、電競游戲等領(lǐng)域的快速發(fā)展，未來行業(yè)產(chǎn)品專業(yè)化、高端

化、無線化趨勢明顯，創(chuàng)新型人才緊缺將戌為制約行業(yè)發(fā)展的難題之

O

三、行業(yè)技術(shù)水平及特點

在終端計算機硬件性能不斷增強、負載軟件功能不斷完善的過程

中，行業(yè)實現(xiàn)了快速成長和技術(shù)進步。計算機及其軟件的發(fā)展為外設(shè)

產(chǎn)品提供了新的發(fā)展方向，同時也對其性能提出了更高的要求。與之

而來的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品精密度提升促使生產(chǎn)技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿叨葏f(xié)同的

自動化操作為主。目前，我國計算機外設(shè)行業(yè)的技術(shù)水平較發(fā)展初期

已得到了大幅提高，有了一定的技術(shù)積累，在原材料選擇、生產(chǎn)裝備

的先進性及適應(yīng)性、生產(chǎn)工藝規(guī)程的可靠性和效率上都得到了顯著提

升。

1、原材料選擇

原材料對計算機外設(shè)鍵鼠設(shè)備的性能和功能起了決定性作用，材

料選擇一般是客戶根據(jù)產(chǎn)品型號預(yù)先指定性能參數(shù)，制造商據(jù)此進行

原材料采購后組織生產(chǎn)。近年來，隨著技術(shù)的發(fā)展和市場競爭不斷加

居I,對外設(shè)設(shè)備性能的要求越發(fā)嚴格。IC和開關(guān)等核心部件對鍵鼠產(chǎn)

品的性能起著決定性作用。在這樣的模式下，制造商可以不斷更新自

己的原材料數(shù)據(jù)庫，追蹤最新的市場行情和前沿技術(shù)，掌握各種材料

的性能指標(biāo)信息，以便縮短同類產(chǎn)品的設(shè)計時間，同時力保原材料質(zhì)

量滿足生產(chǎn)要求。

2、生產(chǎn)設(shè)備

由于國內(nèi)模具加工及自動化設(shè)備行業(yè)起步較晚，雖然目前有部分

設(shè)備實現(xiàn)了國產(chǎn)化，但在精密度、穩(wěn)定性等技術(shù)指標(biāo)上相較國外同類

產(chǎn)品仍有一定差距?，F(xiàn)階段，在行業(yè)中使用的生產(chǎn)設(shè)備主要有數(shù)控電

火花加工機床、注塑機、數(shù)控石墨加工中心、數(shù)控立式加工中心、數(shù)

控放電加工機等自動化程度較高的精密加工設(shè)備等。對設(shè)備的使用上,

也從單一的設(shè)備加工，逐步向組合加工方面發(fā)展。

3、生產(chǎn)工藝規(guī)程

生產(chǎn)工藝規(guī)程的規(guī)范性和穩(wěn)定性是承接大批量訂單的基本前提，

是設(shè)計制造水平、生產(chǎn)裝備水平和生產(chǎn)管理水平的綜合體現(xiàn)，直接決

定了產(chǎn)品的合格率和生產(chǎn)效率，從而對企業(yè)的成本及產(chǎn)品定價水平產(chǎn)

生較大影響。目前國內(nèi)少數(shù)計算機外設(shè)廠商經(jīng)過多年行業(yè)積累，在設(shè)

計能力、生產(chǎn)工藝技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備及流程管控上具有較大優(yōu)勢，積累

了一定的下游外設(shè)終端品牌的客戶資源，產(chǎn)品的質(zhì)量及價格在市場上

具有較強的競爭力。

四、行業(yè)發(fā)展趨勢

1、下游用戶消費升級，需求呈現(xiàn)多樣化

隨著國民經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民消費結(jié)構(gòu)也進一步升級，產(chǎn)品開

始往輕奢、性價比兩極化的方向發(fā)展。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2021年

社會消費品零售總額為440,823億元，相比上年增長12.50%,近5年

年均增長率5.81%,總體保持穩(wěn)步增長。

下游用戶對產(chǎn)品亦提出了更高的要求，在滿足基本功能的同時，

更加注重產(chǎn)品設(shè)計、用戶體驗以及性價比。以計算機外設(shè)鍵鼠產(chǎn)品為

例，根據(jù)使用場景不同，可以將用戶群體分為電競游戲用戶和商務(wù)辦

公人群，前者要求產(chǎn)品滿足高DPI、低延遲率等性能要求，后者則更關(guān)

注產(chǎn)品的便攜性、使用時噪音及輸入體驗。一方面，外設(shè)產(chǎn)品品牌商

順應(yīng)消費升級的大趨勢，發(fā)掘商務(wù)人士對辦公產(chǎn)品高效、舒適、省時

的使用需求，推出靜音機械鍵盤類中高端辦公系列產(chǎn)品，在發(fā)揮機械

鍵盤輸入優(yōu)勢的同時降低了使用過程中發(fā)出的噪音，為辦公用戶帶來

更高效、更舒適、更準(zhǔn)確的辦公新體驗。另一方面，知名計算機外設(shè)

品牌商持續(xù)深耕電競領(lǐng)域，根據(jù)電競行業(yè)的發(fā)展、用戶偏好的變動趨

勢，進一步提升外設(shè)性能，設(shè)計符合用戶喜好的外觀，提升游戲用戶

的體驗。與知名計算機外設(shè)品牌商合作，共同探索終端用戶多樣化需

求的最優(yōu)解決方案亦是計算機外設(shè)ODM制造行業(yè)的主流趨勢。計算機

外設(shè)鍵鼠制造商深耕行業(yè)多年，累積的制造經(jīng)驗、技術(shù)積累以及相對

成熟的供應(yīng)鏈體系為其攜手下游知名外設(shè)品牌商奠定了重要的合作基

磯

2、計算機市場回暖，配套鍵鼠需求增加

在全球經(jīng)濟增長、居民收入水平提升以及通信技術(shù)快速發(fā)展的大

環(huán)境下，個人計算機已成為社會各界人士工作生活中必不可少的重要

工具，已經(jīng)積累了相當(dāng)規(guī)模的存量市場。隨著折疊屏、多屏幕、OLED

等新興技術(shù)在個人計算機上的應(yīng)用，產(chǎn)品更新?lián)Q代大大加速，進一步

推動了個人計算機需求的增長。此外，受新冠疫情的影響，2020年居

家辦公和線上教育的需求迅猛增長，強有力地促進了個人計算磯市場

的復(fù)蘇。根據(jù)IDC統(tǒng)計，2021年全球PC市場出貨量達到3.49億臺，

同比增長14.80%,其中聯(lián)想在全球PC市場位居第一名，市場占有率達

23.50%o未來，隨著個人計算機市場發(fā)展，鍵盤、鼠標(biāo)等計算機外設(shè)

產(chǎn)品市場需求亦將穩(wěn)步擴張。

3、生產(chǎn)智能化和柔性化水平持續(xù)提升

隨著“工業(yè)4.0”時代的到來以及《中國制造2025》國家戰(zhàn)略的

制定，智能制造已成為制造業(yè)的重要發(fā)展趨勢。通過生產(chǎn)制造的智能

化、自動化升級，可有效提高生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，

是解決我國人口紅利消失、用工成本持續(xù)攀升等問題的重要途徑。同

時，生產(chǎn)線的智能化、自動化升級也是現(xiàn)代制造企業(yè)快速響應(yīng)并實現(xiàn)

大批量定制化產(chǎn)品柔性生產(chǎn)的必然選擇。在消費者個性化需求持續(xù)增

加等因素的推動下，鼠標(biāo)、鍵盤產(chǎn)品的更新速度不斷加快，產(chǎn)品訂單

呈現(xiàn)多規(guī)格、多批次、多樣化設(shè)計等定制化特征，生產(chǎn)復(fù)雜程度和難

度持續(xù)提升。因此，為快速響應(yīng)客戶的定制化需求，行業(yè)內(nèi)企業(yè)將逐

步提升生產(chǎn)智能化和柔性化水平。

4、鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品無線化趨勢明顯

隨著無線通信技術(shù)和移動通信技術(shù)的發(fā)展，無線鼠標(biāo)、無線耳機

等各類無線電子產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)。其中，無線鍵盤和鼠標(biāo)可消除線材的

束縛，克服距離限制，增強使用便捷性，在辦公移動化的趨勢下，普

及程度快速提升。

無線鍵鼠產(chǎn)品主要使用的無線技術(shù)可根據(jù)用途和頻段不同分為藍

牙、Wi-Fi(IEEE802.11)、Infrared(IrDA)、ZigBee

(IEEE802.15.4)等多個無線技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。其中，藍牙技術(shù)在當(dāng)今無線

通信領(lǐng)域尤為重要。伴隨著筆記本電腦、平板電腦向輕薄化方向發(fā)展,

USB接口越來越少，無線系列中不占用電腦端口的藍牙鍵盤鼠標(biāo)即將迎

來重大發(fā)展機遇。

5、游戲市場迅速拓寬，規(guī)模增長催生增量空間

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及電腦、智能手機等硬件設(shè)備的升級，游

戲的載體和類型不斷豐富，使其具有多樣性、便捷性以及即時反饋性

的特點。動作類和射擊類等大型3D游戲激烈程度和操控難度與日俱增,

為獲得較好的游戲競技體驗，計算機外設(shè)產(chǎn)品需求相應(yīng)增加。近年來,

游戲鼠標(biāo)、游戲機械鍵盤、游戲手柄等游戲外設(shè)產(chǎn)品通過引用人體工

學(xué)的設(shè)計理念和相關(guān)技術(shù)，提升游戲玩家的使用體驗?？傮w而言，游

戲產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為計算機外設(shè)創(chuàng)造了全新的發(fā)展空間。根據(jù)Newz。。

統(tǒng)計，2020年全球游戲外設(shè)市場規(guī)模將達42.8億美元，同比增長

3.3%,2021年將進一步增長約8%,保持持續(xù)增長態(tài)勢。

五、行業(yè)的經(jīng)營模式

鍵盤、鼠標(biāo)多屬于定制化產(chǎn)品，制造商主要采用“以銷定產(chǎn)”的

模式，即在獲得客戶的認證后，根據(jù)客戶的訂單及相應(yīng)產(chǎn)品的配置、

性能以及參數(shù)的具體要求，自主采購原材料或采購客戶指定的原材料,

完成產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、精密加工、產(chǎn)品裝配和檢測等關(guān)鍵程序，將產(chǎn)

成品發(fā)送至客戶。同時，在經(jīng)營過程中，企業(yè)需要追蹤技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)

品更迭的主流趨勢，結(jié)合客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和功能需求，捕捉下游終端用

戶的消費偏好，研發(fā)符合要求的高品質(zhì)產(chǎn)品。

六、行業(yè)發(fā)展特點

1、產(chǎn)業(yè)格局和專業(yè)分工明確

經(jīng)過多年的發(fā)展，目前鍵盤、鼠標(biāo)產(chǎn)品市場基本已形成品牌商和

制造商二元驅(qū)動的發(fā)展格局。品牌商將多數(shù)產(chǎn)品以O(shè)DM、OEM等形式委

托外部優(yōu)質(zhì)制造商推進研發(fā)、生產(chǎn)制造等工作，自身則將更多精力投

入到品牌力和營銷渠道建設(shè)，依靠多年的口碑積淀，不斷拓寬市場。

伴隨著消費升級不斷推進，消費者的品牌消費意愿與品牌接受度持續(xù)

提升，鍵盤、鼠標(biāo)市場的頭部品牌商市場份額將逐步提高。為保證和

提升品牌形象，頭部品牌商對ODM、OEM等制造商在定制化服務(wù)能力、

研發(fā)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定性等方面提出了較高的要求。只有滿足

上述要求且綜合競爭實力較強的制造商方能進入知名品牌的供應(yīng)鏈體

系，品牌商與制造商強強聯(lián)合的發(fā)展格局逐漸形成。

2、中高端產(chǎn)品市場需求持續(xù)發(fā)展

伴隨著市場需求和應(yīng)用場景變化，中高端產(chǎn)品的需求持續(xù)發(fā)展。

機械鍵盤是近年來興起的中高端鍵盤種類，逐漸成為鍵盤產(chǎn)品中的重

要分支。機械鍵盤中每個按鍵均由獨立的開關(guān)控制閉合，按鍵音量大,

靈敏度高，誤觸率低，敲擊時節(jié)奏感較強、舒適度高，已成為電競游

戲中使用的主流鍵盤產(chǎn)品，同時亦是商務(wù)辦公消費升級的重要選擇。

除了操作手感以外，相較于其他鍵盤，機械鍵盤故障一般是個別開關(guān)

失靈，維修時只需更換失靈的單個開關(guān)即可而無需整體重修，維修成

本較低。

中關(guān)村在線互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心數(shù)據(jù)顯示，2021年鍵盤市場關(guān)注

度前10的鍵盤產(chǎn)品中有9個產(chǎn)品均為機械鍵盤。未來，隨著消費者消

費能力逐漸提升和游戲用戶增多，機械鍵盤的銷售規(guī)模有望進一步提

高。另一方面，隨著網(wǎng)咖、電競酒店等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，拓寬了機械

鍵盤的應(yīng)用場景，為機械鍵盤持續(xù)增長創(chuàng)造了良好的市場環(huán)境。

鼠標(biāo)性能參數(shù)、技術(shù)形態(tài)、產(chǎn)品形態(tài)亦在不斷升級革新。性能參

數(shù)方面，DPI作為鼠標(biāo)精度及靈敏度的核心技術(shù)指標(biāo)，逐漸成為電競鼠

標(biāo)的關(guān)鍵參數(shù)之一。受電競游戲市場需求快速增長的推動，DPI指標(biāo)不

斷提升，可達到20,000級的數(shù)量水平。除了DPI的峰值在不斷提高之

外，可調(diào)節(jié)的DPI顆粒度也在不斷細化，從而讓大多數(shù)用戶都可以輕

松調(diào)節(jié)到最適合自己的DPI。

從技術(shù)形態(tài)來看，為了盡可能地減少延遲、保持信號連接穩(wěn)定，

電競鼠標(biāo)幾乎都是有線鼠標(biāo)；而受益于個人計算機的普及，人們對辦

公環(huán)境的操作便捷性要求日益增強，無線鼠標(biāo)在商務(wù)鼠標(biāo)中的占比迅

速提升。此外，受2020年新冠疫情的影響，居家遠程辦公、移動辦公

的需求急速攀升，輕巧便攜的無線鼠標(biāo)成為商務(wù)辦公最佳選擇，普及

速度進一步加快。與此同時，無線鼠標(biāo)的無線通信技術(shù)亦由27MHz向

藍牙、2.4G,藍牙與2.4G雙模一體發(fā)展，技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品的適配

性和兼容性不斷提升，在商務(wù)領(lǐng)域相較有線鼠標(biāo)的優(yōu)勢不斷擴大。

3、國內(nèi)已形成較為完善的計算機外設(shè)產(chǎn)業(yè)鏈

目前，我國計算機外設(shè)行業(yè)已經(jīng)形成了從設(shè)計到銷售的完善產(chǎn)業(yè)

鏈，集中分布于長三角、珠三角地區(qū)。下游終端品牌客戶通常會尋找

生產(chǎn)技術(shù)完備、成本具有競爭力的計算機外設(shè)產(chǎn)品制造商進行合作。

相較于外資鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商，本土鍵盤、鼠標(biāo)生產(chǎn)商具備一定的成

本管控優(yōu)勢；同時，經(jīng)過多年的技術(shù)沉淀，本土生產(chǎn)商在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)

計、生產(chǎn)自動化、質(zhì)量管理等方面與外資生產(chǎn)商的差距亦在逐漸縮小。

4、消費升級驅(qū)動品牌意識覺醒，市場集中度提高

品牌力是消費電子行業(yè)內(nèi)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品服務(wù)等

多方面綜合競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。近年來，伴隨著全球消費升級穩(wěn)步推進,

消費者品牌認知與品牌消費意識逐步提升，消費者個性化的品牌消費

偏好愈發(fā)顯著，通常愿意為品牌商品背后的內(nèi)涵與特性支付更高溢價。

在此背景下，鍵鼠產(chǎn)品市場低端同質(zhì)化產(chǎn)品眾多、消費相對分散的局

面將逐漸被打破，行業(yè)市場份額逐步向具有品牌競爭優(yōu)勢的廠商傾斜,

行業(yè)集中度將不斷提高。根據(jù)Newzoo于2016年進行的調(diào)查，全球前

三大游戲類鍵盤、鼠標(biāo)品牌商產(chǎn)品擁有量占全球游戲類鍵盤、鼠標(biāo)市

場的份額接近40%,其中，中國區(qū)市場集中度更高，已接近50%。

七、行業(yè)市場規(guī)模

由于計算機外設(shè)產(chǎn)品是計算機硬件的重要輔助部件，其與計算機

硬件行業(yè)在市場需求、行業(yè)規(guī)模、發(fā)展空間等方面存在緊密的相關(guān)性。

臺式電腦、平板電腦、筆記本電腦等消費電子產(chǎn)品的市場容量及電競

游戲帶來的增量需求很大程度上決定了計算機外設(shè)行業(yè)的市場規(guī)模。

隨著無紙化辦公的興起，商務(wù)辦公人群對鍵盤、鼠標(biāo)的品質(zhì)需求

不斷提升；同時，游戲玩家數(shù)量的上升及電子競技的發(fā)展，促使全球

鍵盤、鼠標(biāo)行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大。根據(jù)QYResearch數(shù)據(jù)，2021年度,

全球計算機外設(shè)市場規(guī)模為121.9億美元，并預(yù)計2028年將增長至

178億美元，2022-2028年期間復(fù)合年增長率為5.1%O

八、行業(yè)基本情況概述

1、鍵盤

鍵盤是用于操作計算機設(shè)備運行的指令和數(shù)據(jù)輸入裝置，包含操

作一臺機器或設(shè)備的一組功能鍵。鍵盤是最常用、最主要的輸入設(shè)備,

通過鍵盤可以將英文字母、數(shù)字、標(biāo)點符號等輸入到計算機中，從而

向計算機發(fā)出命令、輸入數(shù)據(jù)等。隨著材料技術(shù)和制造工藝的發(fā)展，

提盤具備的功能也越來越豐富；在追求個性化、多樣化的消費趨勢下,

產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。鍵盤品質(zhì)的好壞直接影響了用戶的體驗，其

外觀、手感、使用壽命及可靠性成為用戶選擇的關(guān)鍵性因素。

按照用途分類，鍵盤可以分為商務(wù)辦公鍵盤和電競游戲鍵盤，前

者通常重量較輕、穩(wěn)定性高且使用噪聲??；后者專注于精細化操作，

具有手感好、精準(zhǔn)度高、外觀個性化的特點。

按照工作原理劃分，鍵盤主要包括機械鍵盤、薄膜鍵盤、導(dǎo)電橡

膠鍵盤和靜電容鍵盤。機械鍵盤和薄膜鍵盤較為常見，其中機械鍵盤

憑借靈敏的反應(yīng)、較強的節(jié)奏感成為商務(wù)辦公及電競游戲愛好者的重

要選擇。

2、鼠標(biāo)

鼠標(biāo)，是計算機的一種外接輸入設(shè)備，也是計算機顯示系統(tǒng)縱橫

坐標(biāo)定位的指示器，其可輔助鍵盤使計算機的操作更加簡便快捷。近

年來，隨著人體工學(xué)、無線技術(shù)的運用，鼠標(biāo)外觀、功能也逐漸發(fā)生

變化，帶來更為舒適、便捷的用戶體驗。此外，隨著電競行業(yè)的蓬勃

發(fā)展，鼠標(biāo)也逐漸演化成商務(wù)辦公和電競游戲兩大分支。商務(wù)辦公鼠

標(biāo)保持鼠標(biāo)的傳統(tǒng)輔助輸入功能，持續(xù)降低自身重量，提升便攜能力;

電競游戲鼠標(biāo)則更專注于游戲體驗，利用先進的傳感器技術(shù)，不斷提

升峰值DPI,使操作更為靈敏、精細。

九、市場導(dǎo)向組織創(chuàng)新

現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)要求企業(yè)創(chuàng)造顧客和顧客滿意，將顧客利

益擺在核心地位。許多企業(yè)在此基礎(chǔ)上也開始認識到兼顧行業(yè)、合作

伙伴、社區(qū)和國家利益對企業(yè)成功經(jīng)營與發(fā)展的重要地位。然而，在

實踐中真正貫徹這種觀念，保證企業(yè)健康戌長，卻并不容易。面對現(xiàn)

代科技迅速發(fā)展、市場環(huán)境急劇變遷和競爭日趨激烈的挑戰(zhàn)，企業(yè)必

須對自身組織與管理制度進行革新，形成能夠全面有效地招律顧客并

為之提供良好服務(wù)的機制。

里特爾咨詢公司在總結(jié)卓有成效的公司管理模式的基礎(chǔ)上，提出

了一個高績效業(yè)務(wù)模型。該模型將企業(yè)資源與組織配置列為基礎(chǔ)。我

們可以將它作為企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的主要原則來討論。

（一）滿足利益方的要求

在今天的價值交換體系中，企業(yè)績效及其利潤目標(biāo)只有在能使其

他利益方獲得利益的條件下，才有可能實現(xiàn)。因此，企業(yè)及其經(jīng)營業(yè)

務(wù)，都要確定利益方及其要求。一般地說，利益方主要包括顧客、供

應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東。如果這些利益方覺得不滿意，就不

能實現(xiàn)理想的合作，導(dǎo)致整體績效下降，甚至經(jīng)營失敗。

為此，企業(yè)必須遵循一個原則：滿足每一個利益團體的最低期望。

企業(yè)要致力于為不同的利益方傳遞高于最低限度的滿足水平。同時，

也需要根據(jù)不同程度滿意水平，為員工盡好責(zé)任（基本滿意水平），

為經(jīng)銷商提供績效滿意水平。

在確定這些滿意水平的時候，企業(yè)必須注意，不要讓利益方之間

感到相對待遇有失公平。

各方利益關(guān)系的協(xié)調(diào)本質(zhì)上仍然是以顧客滿意為核心的。從經(jīng)營

動態(tài)關(guān)系上看，通過顧客滿意達到包括股東在內(nèi)的其他利益方滿意，

又是建立在企業(yè)組織與制度革新所創(chuàng)造的高質(zhì)量環(huán)境基礎(chǔ)上的。建立

一個面向市場的組織管理體制，形成高水平的員工滿意；通過員工積

極性、創(chuàng)造性的充分發(fā)揮，以高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)建立高度的顧客滿

意，從而帶來更多的交易，更高的企業(yè)利潤，以及供應(yīng)商、經(jīng)銷商的

利益。各方滿意的結(jié)果，又會促進新一輪更高質(zhì)量的良性循環(huán)。

（二）改進關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程

達到滿意目標(biāo)必須通過對工作過程的管理才能實現(xiàn)。目前，大多

數(shù)企業(yè)的這種管理都是通過以專業(yè)職能分工為基礎(chǔ)的部門組織來進行

的。這種傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)往往使各業(yè)務(wù)部門各自為政，追求自身目標(biāo)

最大化而不是企業(yè)目標(biāo)最大化，各部門之間不能實現(xiàn)理想的合作，從

而也使企業(yè)保有高度滿意顧客這一總體目標(biāo)及其戰(zhàn)略規(guī)劃不能有效地

遍及整個業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)和全過程。

因此，使企業(yè)的每一個部門都高度面向市場并熱心于同其他部門

協(xié)作，是十分必要的。為適應(yīng)以快速變化為主調(diào)、靈活反應(yīng)為關(guān)鍵的

外部環(huán)境，企業(yè)必須突出和加強對關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程的管理，通過組織革

新，建立多功能的團體，將市場和企業(yè)的各種聲音和諧一致地協(xié)調(diào)起

來，形成自己的管理核心業(yè)務(wù)的能力。

（三）合理配置資源

業(yè)務(wù)過程的執(zhí)行，需要配置相應(yīng)的人、財、物及信息等資源。企

業(yè)必須設(shè)計出一個決策框架，使有限資源能夠按照使顧客和企業(yè)都滿

意的方式來有效配置。這需要尋求擁有資源并對各業(yè)務(wù)的資源分配與

使用實施控制。同時，企業(yè)還應(yīng)努力尋求運用協(xié)作資源的可能性，以

充分利用外部獲得的非關(guān)鍵性資源。研究表明，高績效公司往往十分

重視自己擁有并培養(yǎng)那些能構(gòu)成業(yè)務(wù)核心的資源和能力，以此形成自

己的核心競爭力。他們將好鋼用到刀刃上，而將非關(guān)鍵性資源配備轉(zhuǎn)

移到企業(yè)外部。

（四）組織革新

企業(yè)的組織要素通常包括組織結(jié)構(gòu)、政策與文化。這些因素在市

場環(huán)境發(fā)生急劇變化時，如果不相應(yīng)變革，往往會成為企業(yè)維系和發(fā)

展與市場有機聯(lián)系時的機能障礙。我國國有企業(yè)深化改革、轉(zhuǎn)換機制

的沉重任務(wù)，很大程度上就是由于其組織與市場不相適應(yīng)而派生出來

的。

傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學(xué)者稱之為“命令一控制式組織”）的致命

弱點是阻礙市場知識的積累及其在組織內(nèi)部的廣泛傳播，影響企業(yè)的

決策水平及營銷觀念的全面貫徹。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化對其組織結(jié)

構(gòu)和政策進行革新。與此同時，也要通過長期艱苦努力，加強企業(yè)的

文化建設(shè)。

十、品牌設(shè)計

品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標(biāo)識或標(biāo)志、品牌形象

代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標(biāo)識設(shè)計過程

中，一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則：

（一）簡潔醒目，易讀易記

來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明，人們接收到的外界信息

中，83%的印象通過眼睛，11%借助聽覺，3.5%依賴觸摸，其余的源于

味覺和嗅覺?；诖?，為了便于消費者認知、傳誦和記憶，品牌設(shè)計

的首要原則就是簡潔醒目，易讀易記?；谶@一要求，不宜把過長的

和難以讀誦的字符串作為品牌名稱，也不宜將呆板、缺乏特色感的符

號、顏色、圖案用作品牌標(biāo)示。

2015年9月，陸金所啟動了全新的域名和品牌形象，替代

原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改，由

“"更改為""；而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持

“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說，之所以用去替換

lufax.com,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,

這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn)，不僅僅是從技

術(shù)、服務(wù)上更加便捷，即使是細節(jié)上也要做到更好。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

一個與眾不同、充滿感召力的品牌，在設(shè)計上還應(yīng)該充當(dāng)體現(xiàn)品

牌標(biāo)示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性，暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz（汽車發(fā)明

人本茨先生的名字），經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)

思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標(biāo)志，已

經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標(biāo)的有機結(jié)合，不僅

暗示品牌所標(biāo)定的商品是汽車，而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。

（三）富蘊內(nèi)涵，情意濃重

品牌，大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方

的名稱，有的就是一種產(chǎn)品的功能，有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)

含、情意濃重的品牌，因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想，而

使其備受廠商青睞。

（四）避免雷同，超越時空

品牌設(shè)計的雷同，是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終

目標(biāo)是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競

爭對手雷同，一方面容易被起訴，另一方面也可能永遠居于人后，達

不到最終超越的目的。

除了注意避免雷同以外，為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使

用區(qū)域，在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特

征的名稱有強烈的應(yīng)時性，可能在當(dāng)時或延續(xù)一段時日會“火”，但

隨著時間的推移，記住、了解當(dāng)時那個時代的人越來越少，品牌的感

召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限

制?？梢韵胂螅魧ⅰ癝prite”直譯成“妖精”，又有多少中國人樂

于去認購呢？而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準(zhǔn)確地揭

示出品牌標(biāo)定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。

十一、擴大總需求

市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最

多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增

加顧客使用量等。

（一）開發(fā)新用戶

1、轉(zhuǎn)變未使用者

轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，

把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而

不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)

生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認為純水中不

含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人

們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽

略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但

是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲

用純水更加有益身體健康。

2、進入新的細分市場

“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不

使用其他細分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別

分為男性和女性兩個細分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少

年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性

也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購

買老年人服裝。

企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設(shè)法進入新的細分市場，擴大

原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青

年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實

現(xiàn)心理上的年輕。

3、地理擴展

地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例

如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村

市場。轎車在發(fā)達國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家

轉(zhuǎn)移。

（二）尋找新用途

尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增

加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法,

有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而

走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作

為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)

及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將

該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成

功地推動一半的美國家庭采用這一方法。

（三）增加使用量

1、提高使用頻率

企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)

說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。

2、增加每次使用量

企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑

生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只

用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔

凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明

顯增加。

3、增加使用場所

電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視

機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是

美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)

儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。

4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品

有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)

品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可

以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意

產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性

能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意

輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須

刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證

荊須的舒適性。

十二、市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃

全面貫徹現(xiàn)代市場營銷觀念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧

客滿意，而且要積極適應(yīng)市場環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長期、整體顧

客滿意，實施有效的市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理。

“戰(zhàn)略規(guī)劃的核心一在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場機會

之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過程始于對整

體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細的目標(biāo)以指導(dǎo)整個公司

的發(fā)展。”

市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。

(1)正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作

為一個組合來管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧

客、社會和企業(yè)利益，決定進入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營，哪些業(yè)務(wù)項目

(經(jīng)營單位)需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷，并據(jù)以配置企業(yè)

資源。

(2)根據(jù)市場增長率、企業(yè)定位及其組合，測算每項具體業(yè)務(wù)單

位的未來利潤潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷售

額或利潤來決定未來的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。

(3)從長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)制定

一個“戰(zhàn)略方案”，以實現(xiàn)其長期目標(biāo)。同時，企業(yè)還必須根據(jù)自己

在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機會、能力向資源確定一個最有意義的

戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。

在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個組織層次構(gòu)戌。包

括企業(yè)層次、部門層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負責(zé)設(shè)計企

業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個企業(yè)進入有利的前景，決定給每個業(yè)務(wù)單位分

配多少資源以及要開展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門層次的規(guī)劃，要對企業(yè)

給予的資源進行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)

造價值和利潤。最后，每個業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線、品

牌等），為了達到該產(chǎn)品特定市場的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營銷規(guī)劃。

以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機構(gòu)分別執(zhí)行，并對執(zhí)行結(jié)果

進行檢查、評估，以及采取改正措施。

十三、目標(biāo)市場戰(zhàn)略

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種

需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場,

就要進行恰當(dāng)?shù)脑u價，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)

略

（一）目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型

1、無差異性營銷戰(zhàn)略

指企業(yè)把整體市場看作一個大目標(biāo)市場，不進行細分，用一種產(chǎn)

品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不

同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠

視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并實行無差異

的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車

型和一種顏色（黑色）占領(lǐng)了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)

占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售

的產(chǎn)品導(dǎo)向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異

戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大

致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策

略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。

采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生

產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷

費用；不進行市場細分，相應(yīng)減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及

制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。

但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因

為消費者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場

普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某一市場，如果競爭企業(yè)都如

此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求

卻未得到滿足，例如20世紀(jì)70年代以前，美國一大汽車公司都堅信

美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標(biāo)市場，采用無差

異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費

者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都

沒有意識到這種變化，更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場

競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情

況下乘虛而入。

2、差異性營銷戰(zhàn)略

差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同

的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場

制定不同的市場營銷組合。或者說，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不

同的營銷組合服務(wù)于不同的細分市場。

采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不

同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界

最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標(biāo)市場及訴求推出

了相應(yīng)品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣

傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性

營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量

上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”

或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。

3、集中性市場戰(zhàn)略

集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其

中一個或少數(shù)細分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實行

集中營銷。其指導(dǎo)思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾

個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成

的目標(biāo)市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場上得到

較大的市場份額。

集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它

適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于

利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理

論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領(lǐng)、不會與之競爭,

而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開

大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢的

小市場，往往容易成功。由于目標(biāo)集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增

加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這

部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。

這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔(dān)風(fēng)險較大。如果目標(biāo)市場的需求突

然發(fā)生變化，目標(biāo)消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商

品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。

（二）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件

1、企業(yè)能力

企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量

的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差

異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集

中性營銷戰(zhàn)略。

2、產(chǎn)品同質(zhì)性

同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電

力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一股不加

區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服

務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食

品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或

集中性營銷戰(zhàn)略。

3、產(chǎn)品生命周期階段

新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售

渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)

營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。

4、市場的類同性

如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應(yīng)差異不

大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應(yīng)采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)

略。

5、競爭者戰(zhàn)略

如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性

營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性

戰(zhàn)略，則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次

的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。

（三）選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、