《S銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析案例》9000字

S銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u12638S銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略分析案例綜述 1216431.1營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)與原則 1278171.1.1營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo) 1135161.1.2營(yíng)銷策略優(yōu)化的原則 2109101.2鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)的選擇與定位 280371.2.1市場(chǎng)細(xì)分 2152421.2.2目標(biāo)市場(chǎng) 3164201.2.3市場(chǎng)定位 335581.3鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合策略 476431.3.1產(chǎn)品策略 478091.3.2價(jià)格策略 5303231.3.3渠道策略 6242261.3.4推廣策略 774131.3.53Rs營(yíng)銷策略 7267601.4鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施保障 8288241.4.1組織職能的保障 8237421.4.2技術(shù)創(chuàng)新保障 9320641.4.3人力資源保障 101.1營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)與原則1.1.1營(yíng)銷策略優(yōu)化的目標(biāo)結(jié)合鄞州銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略存在的問(wèn)題，對(duì)其的優(yōu)化應(yīng)當(dāng)包含長(zhǎng)期與短期兩個(gè)層面的目標(biāo)，具體內(nèi)容如下：長(zhǎng)期目標(biāo)：2020年-2030年，實(shí)現(xiàn)收單業(yè)務(wù)新發(fā)展，整體上希望盈利收益獲得15%的年均增長(zhǎng)，吸收新的客戶，擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，除了做好產(chǎn)品營(yíng)銷外，要維護(hù)好客戶關(guān)系。短期目標(biāo)：2020年-2023年，緊抓移動(dòng)支付收單業(yè)務(wù)，提高市場(chǎng)份額，發(fā)展新客戶群體，加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)盈利12%的年均增長(zhǎng)。在“鄞銀E付”的客戶群發(fā)展方面，鄞州銀行爭(zhēng)取2021商戶達(dá)到2000戶，年均增長(zhǎng)約400戶。對(duì)內(nèi)在維護(hù)好當(dāng)前（2020年10月數(shù)據(jù)）的1051戶客戶，增強(qiáng)客戶粘性。1.1.2營(yíng)銷策略優(yōu)化的原則營(yíng)銷策略優(yōu)化的基本原則是要始終以客戶為中心，根據(jù)不同客戶群的特點(diǎn)實(shí)施差異化影響，優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)失衡的問(wèn)題，逐步擺脫對(duì)大客戶過(guò)于依賴的現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)大、中、小客戶均衡發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的拓展。具體實(shí)施上，各項(xiàng)策略重點(diǎn)針對(duì)的對(duì)象應(yīng)當(dāng)以中等收入群體為主，因?yàn)檫@類群體對(duì)存款利率高低比較敏感；有網(wǎng)上消費(fèi)需求且熟悉互聯(lián)網(wǎng)；不希望在實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)花費(fèi)更多時(shí)間追求高效。要突出移動(dòng)支付金融服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品貨架為基礎(chǔ)構(gòu)建了綜合性服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的營(yíng)銷。1.2鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)的選擇與定位1.2.1市場(chǎng)細(xì)分為了更高效地獲得和維持客戶資源，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)注重維護(hù)客戶關(guān)系。但是，由于移動(dòng)支付市場(chǎng)與其他市場(chǎng)不同的特征。一方面，不同的企業(yè)提供給客戶進(jìn)行選擇的產(chǎn)品種類較多，產(chǎn)品之間既存在差異又存在相互替代性；另一方面是不同客戶在服務(wù)需求上的個(gè)性化程度較高。再這樣的環(huán)境下，鄞州銀行想要更有效地維護(hù)好與客戶的關(guān)系并擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，就需要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的方式，鎖定目標(biāo)客戶群體，從而最大限度地發(fā)揮銀行自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)性地開(kāi)展服務(wù)，降低同行之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，可以結(jié)合客戶的收入、資產(chǎn)總額、單位以及年齡等預(yù)留的信息來(lái)作初步劃分，其次再借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)來(lái)二次細(xì)分。根據(jù)寧波地區(qū)客戶的歷史交易行為以及一定的市場(chǎng)調(diào)查，寧波地區(qū)商業(yè)銀行的移動(dòng)支付用戶包含了企業(yè)用戶與個(gè)人用戶，具體可對(duì)市場(chǎng)細(xì)分如下：第一，針對(duì)個(gè)人客戶，以寧波地區(qū)居民的實(shí)際消費(fèi)情況及鄞州銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的覆蓋范圍為基礎(chǔ)，可以根據(jù)客戶職業(yè)特征將其潛在客戶分為三個(gè)類型，即白領(lǐng)工薪客戶、偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)的代發(fā)工資客戶以及學(xué)生用戶等。其中，為學(xué)生用戶提供的服務(wù)主要是充值、消費(fèi)以及轉(zhuǎn)賬等。學(xué)生客戶的特點(diǎn)是對(duì)新鮮事物的接受能力較快，教育水平較高，在網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)中表現(xiàn)活躍，對(duì)其進(jìn)行移動(dòng)宣傳能夠產(chǎn)生良好的效果。盡管大學(xué)生沒(méi)有自主的經(jīng)濟(jì)收入來(lái)源，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻是重要的潛在客戶，因此各大支付平臺(tái)都將學(xué)生作為重要的目標(biāo)用戶。鄞州銀行針對(duì)學(xué)生客戶的特征和需求，也設(shè)計(jì)和提供了個(gè)性化的服務(wù)，如與食品和娛樂(lè)業(yè)企業(yè)進(jìn)行合作，通過(guò)手機(jī)銀行支付享受滿減活動(dòng)。白領(lǐng)工薪客戶群里則擁有固定的收入，使用移動(dòng)支付主要應(yīng)用于購(gòu)物、繳費(fèi)、查詢、理財(cái)服務(wù)等。針對(duì)該群體，鄞州銀行提供了流程化和標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，將業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)來(lái)提升賬戶支付的流暢性，提高客戶的直觀使用體驗(yàn)。偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)代發(fā)工資的客戶，特征是受教育水平偏低，學(xué)習(xí)與接受新事物的速度較為緩慢，工作和生活環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)實(shí)用的便利性較差，其使用移動(dòng)支付的需求是儲(chǔ)蓄存款以及轉(zhuǎn)賬匯款。第二，針對(duì)企業(yè)用戶進(jìn)行細(xì)分時(shí)，主要將企業(yè)分為小微企業(yè)與大型企業(yè)兩類，二者都是商業(yè)銀行開(kāi)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的重要群體。其中小微企業(yè)客戶化的移動(dòng)支付需求是小額的進(jìn)出賬，對(duì)資金流量的需求較小，而大型企業(yè)用戶對(duì)轉(zhuǎn)賬業(yè)務(wù)的需求則比較大。對(duì)企業(yè)資金結(jié)算業(yè)務(wù)而言，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于節(jié)省了客戶的時(shí)間成本，因此對(duì)時(shí)效性要求高的客戶更加青睞移動(dòng)支付的方式。1.2.2目標(biāo)市場(chǎng)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，鄞州銀行應(yīng)當(dāng)以可挖掘性為標(biāo)準(zhǔn)，選擇的首要依據(jù)是將潛力高、容量大的群體作為主要目標(biāo)客戶，其次是選擇尚未飽和的細(xì)分群體，具體可以從下列方面進(jìn)行考量：第一，在個(gè)人客戶方面，鄞州銀行推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的范圍主要定位在白領(lǐng)工薪用戶、偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)的代發(fā)工資客戶，年齡主要在25-40歲之間。白領(lǐng)工薪用戶的接受能力和業(yè)務(wù)需求較高，使用習(xí)慣較為穩(wěn)定，商業(yè)銀行在對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)還可以搭配其他的業(yè)務(wù)，如信用卡等。偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)的代發(fā)工資客戶的基礎(chǔ)面寬，且客戶忠誠(chéng)度較高，在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的宣傳開(kāi)展時(shí)，只需要經(jīng)過(guò)思想宣導(dǎo)并提供符合其需求的服務(wù)，就可以快速提高移動(dòng)支付業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。而不選擇學(xué)生作為鄞州銀行目標(biāo)客戶群體的原因在于學(xué)生無(wú)經(jīng)濟(jì)來(lái)源，而且支付習(xí)慣更換頻繁，營(yíng)銷的作用不明顯。第二，在企業(yè)客戶方面，鄞州銀行在選擇客戶時(shí)主要應(yīng)當(dāng)選擇小微企業(yè)，因?yàn)樾∥⑵髽I(yè)的活躍度高、數(shù)量眾多，其所創(chuàng)造的社會(huì)財(cái)富也比較多。相對(duì)而言，取得大型企業(yè)客戶面臨的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量多，維護(hù)的成本偏高，因此對(duì)鄞州銀行來(lái)說(shuō)，大型企業(yè)不適合作為目標(biāo)客戶開(kāi)拓。1.2.3市場(chǎng)定位在制定具體的營(yíng)銷策之前，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)先明確其市場(chǎng)定位，企業(yè)的市場(chǎng)定位可以依照市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)選擇的結(jié)果來(lái)實(shí)施。結(jié)合實(shí)際情況，鄞州銀行應(yīng)當(dāng)從以下角度強(qiáng)化其市場(chǎng)定位。鄞州銀行市場(chǎng)定位的基本原則應(yīng)當(dāng)是“占領(lǐng)低端、爭(zhēng)取中端”。鄞州銀行的主要短板是手機(jī)支付產(chǎn)品的設(shè)計(jì)大多是模仿大型商業(yè)銀行，設(shè)計(jì)水平相對(duì)落后。模仿雖然可以少走彎路，但容易因?yàn)殚_(kāi)發(fā)速度慢且缺乏新意而損失了一定的高端客戶。鄞州銀行的主要優(yōu)勢(shì)則是網(wǎng)點(diǎn)分布比其它大型銀行更加合理，無(wú)論是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的市區(qū)，還是產(chǎn)業(yè)眾多的工業(yè)園區(qū)，鄞州銀行都設(shè)立了實(shí)體網(wǎng)點(diǎn)提供相應(yīng)的服務(wù)。鄞州銀行可以發(fā)揮自身的硬件優(yōu)勢(shì)，一方面進(jìn)一步加強(qiáng)偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)代發(fā)工資客戶的忠誠(chéng)度，另一方面不斷爭(zhēng)取白領(lǐng)工薪用戶的中端客戶市場(chǎng)，加強(qiáng)品牌形象的宣傳力度，增強(qiáng)銀行品牌在客戶心目中的形象與地位。為了為這一定位提供保障，鄞州銀行還要從產(chǎn)品的質(zhì)量與創(chuàng)新角度出發(fā)，鞏固企業(yè)發(fā)展的根本。當(dāng)前，鄞州銀行的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品缺乏突出的特色，也尚未形成有強(qiáng)大市場(chǎng)影響力的拳頭產(chǎn)品，因此未來(lái)要加強(qiáng)在產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景方面的改造，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的升級(jí)，并與移動(dòng)支付業(yè)務(wù)形成有機(jī)聯(lián)系，結(jié)合銀行提供的咨詢服務(wù)等方式開(kāi)發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品，增強(qiáng)銀行服務(wù)的水平，提高目標(biāo)客戶的使用體驗(yàn)。在當(dāng)前的大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，鄞州銀行進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)可以將產(chǎn)品研發(fā)與大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)金融等熱點(diǎn)結(jié)合起來(lái)，從而提升產(chǎn)品的創(chuàng)新力與競(jìng)爭(zhēng)力。另外，雖然鄞州銀行在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上相對(duì)落后，但是可以從服務(wù)上來(lái)超越其他商業(yè)銀行，例如在移動(dòng)支付開(kāi)通使用和后續(xù)服務(wù)方面，可以為客戶提供良好的產(chǎn)品體驗(yàn)感，并突出鄞州銀行的服務(wù)亮點(diǎn)，從而更好地吸引客戶，提升鄞州銀行的客戶競(jìng)爭(zhēng)力。1.3鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷組合策略1.3.1產(chǎn)品策略目前，商業(yè)銀行推出的移動(dòng)支付產(chǎn)品面臨著嚴(yán)重的相互模仿和同質(zhì)化問(wèn)題。然而，市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，市場(chǎng)對(duì)多樣性的需求也在不斷提高。為提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，商業(yè)銀行應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷提高移動(dòng)支付產(chǎn)品質(zhì)量，并制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品營(yíng)銷策略。（1）以服務(wù)為導(dǎo)向提高客戶參與度眾所周知，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的便利性很高。然而，隨著移動(dòng)支付產(chǎn)品數(shù)量的增加，客戶的選擇范圍也在不斷擴(kuò)大。目前，隨著社會(huì)生活節(jié)奏的加快，客戶很容易失去耐心，選擇其他支付方式。為此，商業(yè)銀行應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，以滿足客戶快節(jié)奏生活的需要。結(jié)合寧波鄞州銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀可以看出，營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過(guò)程中沒(méi)有充分調(diào)查客戶的深層次需求和意見(jiàn)，銷售銀行產(chǎn)品服務(wù)包時(shí)缺乏針對(duì)性和靈活性，通常只是銷售單項(xiàng)產(chǎn)品，既不能滿足客戶的個(gè)性化需求，也缺乏產(chǎn)品之間的聯(lián)動(dòng)，營(yíng)銷效果受到較大的局限。為了化解這種不利局面，在產(chǎn)品創(chuàng)新轉(zhuǎn)化的實(shí)施中，營(yíng)銷人員應(yīng)加強(qiáng)與客戶的溝通從而了解客戶需求，形成分析性的市場(chǎng)需求信息，并及時(shí)將這些信息反饋給研發(fā)和設(shè)計(jì)部門(mén)，為新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)提供依據(jù)。（2）滿足客戶需求制定個(gè)性化產(chǎn)品策略根據(jù)確定的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，鄞州銀行應(yīng)完善個(gè)人客戶和企業(yè)客戶的產(chǎn)品特色，推出功能上有特色、有針對(duì)性的產(chǎn)品。在個(gè)人客戶方面，主要是優(yōu)化手機(jī)銀行功能，滿足客戶需求。對(duì)于白領(lǐng)工薪階層客戶，除了最基本的轉(zhuǎn)賬、取款功能外，手機(jī)銀行還可以在產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景上進(jìn)行創(chuàng)新，如與市政部門(mén)合作開(kāi)通地方公共繳費(fèi)等功能；與運(yùn)營(yíng)商和商家合作，提供方便優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。偏遠(yuǎn)工業(yè)區(qū)的客戶群體服務(wù)需求較為單一，由于受地區(qū)和條件的限制，到銀行網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)的阻力很大，因此需要相應(yīng)的解決方案來(lái)提高業(yè)務(wù)辦理的便利性。因此，銀行只需提供方便、低成本、常規(guī)的手機(jī)銀行即可滿足其需求。有許多銀行能夠滿足這類客戶群體的需求。因此，為了搶占這部分市場(chǎng)，鄞州銀行需要對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行一定的優(yōu)化，并通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)提高客戶粘性。例如，應(yīng)當(dāng)加大移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的宣傳力度，向目標(biāo)客戶宣傳其手機(jī)銀行的便捷性，提高其使用率。另外，為了增加客戶對(duì)銀行支付方式的信任性，可以適當(dāng)增加上門(mén)服務(wù)的數(shù)量，讓客戶獲得現(xiàn)場(chǎng)移動(dòng)支付體驗(yàn)，提高客戶對(duì)銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的認(rèn)知。（3）注重小微企業(yè)用戶服務(wù)為了發(fā)揮和利用市場(chǎng)“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，鄞州銀行瞄準(zhǔn)大量小微企業(yè)客戶，提升企業(yè)市場(chǎng)占有率。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面，鄞州銀行應(yīng)當(dāng)以大客戶為依托，充分挖掘大客戶的產(chǎn)業(yè)鏈和資金鏈，以此為基礎(chǔ)把握小微客戶的服務(wù)需求。針對(duì)小微企業(yè)客戶眾多且業(yè)務(wù)零散的實(shí)際情況，銀行可以成立專門(mén)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)團(tuán)隊(duì)成員與客戶之間建立及時(shí)有效的溝通，并快速解決客戶在支付結(jié)算過(guò)程中遇到的問(wèn)題。同時(shí)，在銀行產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中引入客戶需求信息，為客戶定制個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)。比如，不同行業(yè)的客戶有不同的轉(zhuǎn)賬時(shí)限要求，可以根據(jù)客戶的行業(yè)特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提高鄞州銀行移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的利用率。1.3.2價(jià)格策略在優(yōu)化了鄞州銀行的產(chǎn)品和服務(wù)結(jié)構(gòu)之后，還應(yīng)當(dāng)制定起恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略與之相配合。在制定價(jià)格時(shí)，應(yīng)當(dāng)從企業(yè)盈利和客戶的接受能力兩方面考慮，并且在外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)要及時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。根據(jù)鄞州銀行的實(shí)際情況，可以主要采用以下幾種價(jià)格策略。（1）隨行就市的定價(jià)策略通過(guò)分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，鄞州銀行在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)市場(chǎng)上的主要競(jìng)爭(zhēng)者包括工、農(nóng)、中、建、交五大銀行。鄞州銀行當(dāng)前提供的移動(dòng)支付業(yè)務(wù)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間存在同質(zhì)性，而鄞州銀行開(kāi)展移動(dòng)支付業(yè)務(wù)方面的經(jīng)驗(yàn)及資歷也相對(duì)較淺，很難與其他銀行開(kāi)展直接競(jìng)爭(zhēng)。因此，鄞州銀行在制定價(jià)格策略時(shí)還是應(yīng)當(dāng)以隨行就市定價(jià)策略為基本導(dǎo)向。例如，對(duì)提供的二維碼收款設(shè)備、轉(zhuǎn)賬服務(wù)、認(rèn)證工具等產(chǎn)品和服務(wù)，大部分商業(yè)銀行都采取免費(fèi)推廣的方式，鄞州銀行也應(yīng)當(dāng)對(duì)這些業(yè)務(wù)免費(fèi)推廣。（2）價(jià)格折扣優(yōu)惠策略為了提高客戶的關(guān)注度，尤其是個(gè)人客戶對(duì)鄞州銀行手機(jī)銀行及云閃付的關(guān)注度，銀行可以定期或不定期地展開(kāi)各項(xiàng)活動(dòng)。例如，鄞州銀行開(kāi)展“周二搶油卡”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，用手機(jī)銀行支付購(gòu)買加油卡便可得到8.5折的優(yōu)惠，受到很多客戶青睞。折扣優(yōu)惠方面可考慮多跟商家合作，通過(guò)銀行與商戶的聯(lián)動(dòng)吸引客戶對(duì)銀行賬戶的使用，增加客戶的粘性。針對(duì)小微企業(yè)客戶，可以根據(jù)交易額等因素對(duì)客戶進(jìn)行等級(jí)劃分，當(dāng)客戶的交易達(dá)到等級(jí)要求的金額后，可提升其收款賬戶的等級(jí)。高等級(jí)賬號(hào)的附加服務(wù)應(yīng)當(dāng)更為豐富，例如可以提供諸如免收賬戶短信通知費(fèi)用等附加優(yōu)惠。銀行還可以根據(jù)業(yè)務(wù)的季節(jié)性開(kāi)展價(jià)格優(yōu)惠活動(dòng)。以分行下發(fā)的文件為導(dǎo)向，各支行可以制定符合客戶需求的優(yōu)惠政策。例如，如對(duì)于新入網(wǎng)的小微商戶給予補(bǔ)貼優(yōu)惠，對(duì)存量客戶按交易金額給予激勵(lì)政策等等。1.3.3渠道策略在設(shè)計(jì)出合適的服務(wù)之后，還要選擇合適的渠道，實(shí)施準(zhǔn)確的營(yíng)銷策略。渠道策略是客戶和產(chǎn)品之間、中間商和企業(yè)之間的紐帶。營(yíng)銷渠道對(duì)于市場(chǎng)的開(kāi)拓至關(guān)重要。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那涝O(shè)計(jì)，可以減少營(yíng)銷的中間環(huán)節(jié)，加強(qiáng)企業(yè)和渠道之間的聯(lián)系和控制，有效促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（1）渠道合作營(yíng)銷策略為了優(yōu)化移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的渠道，鄞州銀行主要可以通過(guò)以下幾個(gè)方面構(gòu)建合作伙伴關(guān)系：①與中國(guó)銀聯(lián)合作，與云閃付聯(lián)合推廣搶占市場(chǎng)，利用中國(guó)銀聯(lián)的聯(lián)盟商家等場(chǎng)所開(kāi)展線下推廣活動(dòng)，積極宣傳本銀行的手機(jī)銀行及云閃付。此外，還可以在特定商戶開(kāi)展諸如“滿減”、“送券”之類的優(yōu)惠活動(dòng)。②與當(dāng)?shù)刈C券、民航、高速等聯(lián)合，開(kāi)發(fā)手機(jī)銀行服務(wù)功能，例如與民航合作可以在手機(jī)銀行上快速完成“網(wǎng)上訂票”等業(yè)務(wù)。這些合作借助實(shí)體業(yè)務(wù)間接推進(jìn)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)的開(kāi)展，渠道更為多樣化，也能對(duì)合作企業(yè)形成共同營(yíng)銷的目的，因此也有利于雙方形成良好的合作關(guān)系。（2）新媒體網(wǎng)絡(luò)渠道策略網(wǎng)絡(luò)化社交媒體的快速發(fā)展為企業(yè)開(kāi)發(fā)新的溝通渠道提供了機(jī)遇。社交媒體的社會(huì)化影響效果更好，所以鄞州銀行應(yīng)當(dāng)充分利用社交媒體來(lái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，尤其是微博、抖音、微信、淘寶、美團(tuán)等渠道與客戶互動(dòng)，積極推送各類產(chǎn)品推介、抽獎(jiǎng)信息等優(yōu)惠活動(dòng)信息，并在手機(jī)銀行客戶端中開(kāi)發(fā)互動(dòng)功能。鄞州銀行還可以加強(qiáng)與知名電商平臺(tái)的合作，在平臺(tái)中利用圖片聲音以及各種軟文與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，增加與消費(fèi)者的深入接觸，以更為直觀而多樣化的形式宣傳鄞州銀行的形象。1.3.4推廣策略推廣策略方面要利用網(wǎng)點(diǎn)推廣、人工推廣、活動(dòng)推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)：（1）網(wǎng)點(diǎn)推廣策略在銀行經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置LED電子屏、ATM、自助終端等設(shè)備進(jìn)行宣傳信息的傳播，并將通俗易懂的宣傳折頁(yè)、海報(bào)宣傳資料放在醒目的位置，利用客戶排隊(duì)等待的時(shí)間來(lái)宣傳銀行的移動(dòng)支付產(chǎn)品或者營(yíng)銷活動(dòng)。（2）人員推廣策略銀行可以開(kāi)展一些理財(cái)產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)和理財(cái)知識(shí)沙龍，將批量客戶在網(wǎng)點(diǎn)或者社區(qū)進(jìn)行集中，開(kāi)展統(tǒng)一講解和推介。也可以采用業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)推廣策略，通過(guò)對(duì)大體系客戶進(jìn)行綜合營(yíng)銷，把移動(dòng)支付業(yè)務(wù)推廣到鄞州銀行各渠道優(yōu)質(zhì)客戶和老客戶。（3）聯(lián)合推廣策略將手機(jī)客戶端與云閃付與提供實(shí)體生活服務(wù)的商戶進(jìn)行捆綁合作，比如電影院、飲食店、KTV等。如前所示，聯(lián)合推廣有助于促進(jìn)銀行與企業(yè)客戶之間的良好合作關(guān)系，推動(dòng)銀行市場(chǎng)份額的發(fā)展。（4）積分推廣策略在活動(dòng)推廣促銷中得到廣泛運(yùn)用的積分促銷策略也可以用于移動(dòng)支付業(yè)務(wù)。可通過(guò)合理的積分累積和使用的設(shè)置，例如在使用手機(jī)銀行進(jìn)行移動(dòng)支付時(shí)可以累積積分，通過(guò)手機(jī)銀行進(jìn)行繳費(fèi)業(yè)務(wù)時(shí)可以用積分抵扣一定的金額，豐富積分的使用，從而吸引客戶，提升手機(jī)銀行使用活躍度。1.3.53Rs營(yíng)銷策略3Rs營(yíng)銷策略實(shí)施中借助了一系列方式和手段，具體策略如下：（1）顧客維持（Retention）策略根據(jù)顧客需求，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等各方面采取了針對(duì)性策略。①圍繞獲取和留住客戶的目標(biāo)，根據(jù)客戶的不同人生階段以及不同的產(chǎn)品需求，開(kāi)發(fā)有吸引力的移動(dòng)支付產(chǎn)品系列，培育和吸引客戶成為自己的終身客戶。例如，為剛考入大學(xué)、有初步社會(huì)性需求的客戶提供流動(dòng)存款賬戶、信用卡、教育貸款等基礎(chǔ)產(chǎn)品和服務(wù)；為進(jìn)入婚育期的客戶提供流動(dòng)住房、汽車貸款和投資性的商品和服務(wù)；對(duì)于退休人員，由于他們通常都有一定的養(yǎng)老金和儲(chǔ)蓄，對(duì)銀行服務(wù)的需求更多的是尋求資產(chǎn)的穩(wěn)定增值，銀行可以為他們提供移動(dòng)理財(cái)和財(cái)務(wù)咨詢服務(wù)。②根據(jù)對(duì)客戶利益的貢獻(xiàn)程度進(jìn)行分類，通過(guò)產(chǎn)品和價(jià)格的差異化，給予其不同的待遇，以明確產(chǎn)品定位，吸引目標(biāo)客戶。同時(shí)，通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)的改善來(lái)不斷提高目標(biāo)客戶的滿意度，打造“客戶滿意度屏障”，防止客戶流失。③強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。當(dāng)前，鄞州銀行的產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)已經(jīng)呈現(xiàn)出一定的特色。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)目標(biāo)顧客的行為特征和需求，銀行還可以對(duì)服務(wù)內(nèi)容和方式進(jìn)一步差異化，以充分滿足顧客需要，比如為客戶開(kāi)設(shè)具有外匯儲(chǔ)蓄和投資功能的多種貨幣賬戶、定期向客戶寄送的交易記錄和賬目清單等。（2）多重銷售（RelatedSelling）策略優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和良好的信譽(yù)是多重銷售的前提。企業(yè)需要根據(jù)顧客的需求開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的系列產(chǎn)品，并通過(guò)有效的促銷方式將其轉(zhuǎn)化為顧客的價(jià)值鏈，鼓勵(lì)顧客自然地利用企業(yè)的多種服務(wù)。如，銀行為滿足顧客人生經(jīng)歷形成的“積蓄→一般消費(fèi)→教育子女、買房、買車等→資產(chǎn)增值”等的系列需求，可以組成“儲(chǔ)蓄→信用卡→貸款→信托、外匯投資”等商品鏈。每個(gè)環(huán)節(jié)都與相關(guān)企業(yè)合作，將其打造成能真正給顧客帶來(lái)實(shí)際價(jià)值的服務(wù)，滿足客戶多重需要。同時(shí)，周到、便捷的服務(wù)，也可形成多重的購(gòu)買流程。如對(duì)于去國(guó)外旅行的人，可形成：開(kāi)設(shè)賬戶→儲(chǔ)蓄→利用“世界現(xiàn)金卡（WorldCashCard）”或“CitiCard”→貸款或投資這樣的商品使用流程。（3）客戶介紹（Referral）策略客戶介紹取決于現(xiàn)有客戶的滿意度。在不斷提高客戶滿意度基礎(chǔ)上，鄞州銀行應(yīng)當(dāng)逐步構(gòu)建適應(yīng)“客戶引進(jìn)”模式的業(yè)務(wù)環(huán)境。銀行應(yīng)當(dāng)充分利用相關(guān)群體發(fā)揮口碑傳播的作用，具體包括：一是針對(duì)大企業(yè)客戶員工開(kāi)展“客戶引進(jìn)”給與獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，促進(jìn)客戶企業(yè)同事之間的相互介紹；二是發(fā)展更加多樣化的移動(dòng)支付產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，促進(jìn)客戶向其家庭成員推介使用銀行業(yè)務(wù)；三是強(qiáng)化全球便利服務(wù)，可以客戶在旅途中對(duì)旅客進(jìn)行銀行信息傳播和推介。1.4鄞州銀行寧波地區(qū)移動(dòng)支付業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施保障1.4.1組織職能的保障（1）優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)當(dāng)前，鄞州銀行實(shí)行的是“分行→支行→網(wǎng)點(diǎn)”的分級(jí)管理體系，而移動(dòng)支付的收單業(yè)務(wù)由個(gè)人金融部、信用卡部、網(wǎng)絡(luò)金融部等多個(gè)部門(mén)交叉管理。雖然這種模式有助于各部門(mén)都在移動(dòng)支付業(yè)務(wù)中發(fā)揮其作用，但從業(yè)務(wù)的實(shí)際運(yùn)行來(lái)看，多頭管理的最終結(jié)果可能是管理職責(zé)不明確，或者多重管理造成資源損耗，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃的決策和執(zhí)行效率都較為低下。為了解決這個(gè)問(wèn)題，鄞州銀行可以設(shè)立由分行直接管理的商戶營(yíng)銷中心，負(fù)責(zé)針對(duì)商戶的各種營(yíng)銷活動(dòng)。各部門(mén)收單產(chǎn)品都要集中到商戶營(yíng)銷中心來(lái)進(jìn)行管理，并由該中心制定統(tǒng)一的營(yíng)銷策略，從而減少內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)和多頭管理的弊端，提高業(yè)務(wù)效率。（2）加強(qiáng)內(nèi)部管理，減少人才流失為了發(fā)展收單業(yè)務(wù)，銀行必須配備足夠的人員。銀行應(yīng)當(dāng)將商戶營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員和網(wǎng)點(diǎn)客戶經(jīng)理作為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的主力，通過(guò)制定合理的績(jī)效考核方案提高這些營(yíng)銷人員的積極性。在日常管理中，鄞州銀行可以通過(guò)筆試、面試、設(shè)立考察期等方式考核員工素質(zhì)，并以競(jìng)爭(zhēng)方式為優(yōu)秀的員工提供晉升渠道。通過(guò)建立合理有效的晉升渠道，有助于讓員工提高對(duì)職業(yè)前景預(yù)期，提高員工滿意度并降低離職率。（3）借助外部資源，做好場(chǎng)景搭建鄞州銀行應(yīng)當(dāng)與寧波市政府以及中國(guó)銀聯(lián)保持密切的關(guān)系，通過(guò)政府與中國(guó)人民銀行的多方合作，拓展更多的民生支付場(chǎng)景，將支付業(yè)務(wù)與收單業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，針對(duì)個(gè)別客戶的需求，借助生活支付場(chǎng)景拓展客戶。1.4.2技術(shù)創(chuàng)新保障（1）加快移動(dòng)支付業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升市場(chǎng)份額支付結(jié)算是銀行維系客戶關(guān)系的基礎(chǔ)，銀行需要充分了解客戶對(duì)支付結(jié)算的個(gè)性化需求。對(duì)于個(gè)人客戶，鄞州銀行可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)來(lái)分析客戶習(xí)慣和消費(fèi)偏好，從而將支付與消費(fèi)金融、理財(cái)、個(gè)人信貸等方面有機(jī)結(jié)合。例如，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)有助于識(shí)別優(yōu)質(zhì)客戶，銀行可以為這些優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的信用額度。對(duì)于收單客戶，鄞州銀行應(yīng)提供傳統(tǒng)的收單服務(wù)，為滿足商戶的多樣化需求，降低其接入成本和成本，整合現(xiàn)有收單工具，為商戶提供聚合收單服務(wù)，并為客戶提供一站式接入服務(wù)、統(tǒng)一對(duì)賬服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析等增值服務(wù)，為通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新獲取客戶提供后續(xù)服務(wù)門(mén)檻。在利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)時(shí)，鄞州銀行要整合現(xiàn)有數(shù)據(jù)資源，對(duì)客戶交易類型、金額、時(shí)間、地點(diǎn)等信息進(jìn)行匯總和分析，根據(jù)分析結(jié)果繪制客戶畫(huà)像，從而幫助員工了解客戶特點(diǎn)并制定符合自身需求的營(yíng)銷方案。（2）做好支付渠道建設(shè)支付寶、微信等三方支付平臺(tái)在移動(dòng)支付市場(chǎng)上占據(jù)了明顯的優(yōu)勢(shì)地位。相比之下，鄞州銀行依靠自身的市場(chǎng)地位構(gòu)建的回單場(chǎng)景的構(gòu)建還有待完善。隨著移動(dòng)支付的發(fā)展，單純依靠傳統(tǒng)的收單方式已經(jīng)不能適應(yīng)市場(chǎng)變化的速度。鄞州銀行應(yīng)當(dāng)積極與第三方支付平