幕墻板公司企業(yè)管理手冊

幕墻板公司

企業(yè)管理手冊

XX（集團）有限公司

目錄

一、生存空間的選擇.................................................3

二、知識管理........................................................4

三、企業(yè)創(chuàng)新的含義.................................................5

四、企業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展...........................................6

五、組織結(jié)構(gòu)柔性化、扁平化.........................................8

六、人是管理的重心.................................................9

七、政治和法律環(huán)境.................................................9

八、經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境................................................11

九、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略....................................................16

十、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿..........................................18

十一、供應(yīng)鏈的特征與類別..........................................25

十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念....................................30

十三、物流信息系統(tǒng)................................................34

十四、庫存管理中的定量技術(shù).......................................36

十五、營銷渠道策略................................................39

十六、市場營銷組合策略............................................41

十七、廣告促銷....................................................45

十八、人員推銷和營業(yè)推廣..........................................48

十九、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略..................................................49

二十、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿.......................................51

二H-一、供應(yīng)鏈的特征與類別.......................................59

二十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念..................................64

二十三、物流信息系統(tǒng)..............................................68

二十四、庫存管理中的定量技術(shù).....................................70

二十五、公司概況..................................................73

公司合并資產(chǎn)負債表主要數(shù)據(jù)........................................73

公司合并利潤表主要數(shù)據(jù)............................................74

二十六、項目簡介..................................................74

二十七、產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析..............................................79

二十八、競爭環(huán)境分析..............................................80

二十九、必要性分析................................................81

三十、組織架構(gòu)分析................................................82

勞動定員一覽表.....................................................82

-一、SWOT分析說明............................................84

三十二、發(fā)展規(guī)劃分析..............................................91

一、生存空間的選擇

任何企業(yè)要想生存與發(fā)展必須首先找到自己的生存空間，而對于

處于創(chuàng)業(yè)階段的高科技中小企業(yè)而言，市場空間是生存空間最重要的

部分，也是最直接的體現(xiàn)形式，企業(yè)只有預(yù)見、把握住了極其寶貴的

市場空間，才能克服種種創(chuàng)業(yè)困難。高科技中小創(chuàng)業(yè)企業(yè)的市場空間

主要有地域型、時差型、地域時差綜合型、制度保護型及特殊需求型

等多種。

當不同地域的市場需求存在一定的差異，而強大的競爭者又忽視

了這一差異，或當競爭對手無暇顧及該市場時，就給高科技中小企業(yè)

留下了開拓地域型市場空間的機會；當市場對某一產(chǎn)品服務(wù)有需求或

有潛在需求，而國內(nèi)外競爭者尚未涉足該領(lǐng)域時，時差型市場空間就

出現(xiàn)了；當?shù)赜驅(qū)^(qū)外競爭企業(yè)的進入構(gòu)成一些障礙，會延遲競爭對

手進入時，區(qū)內(nèi)企業(yè)就有了地域時差綜合型市場空間；當國家對國外

產(chǎn)品采購實行許可證制度限制時，就會給企業(yè)留下制度保護型的生存

空間；此外，如軍方等特殊需求也可能成為企業(yè)的市場空間?？傊?，

把握住市場空間是中小企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。

二、知識管理

前面實際上已經(jīng)提到，創(chuàng)立期企業(yè)人才流失造成的不僅是人才損

失，而更重要的是可能將其競爭力的核心部分一一技術(shù)泄露出去。因

此，知識管理的問題是非常重要的。

在現(xiàn)實經(jīng)濟活動中往往存在很多矛盾。如果將知識牢牢掌握在創(chuàng)

業(yè)團隊自己手里，那么，這個企業(yè)是無論如何都做不大的，如果由非

創(chuàng)業(yè)團隊掌握著核心知識，就有可能存在技術(shù)泄露的風險。如何防范

和管理呢？

首先，如果是可以申請專利的技術(shù)，可以申請專利。

其次，如果是無法或者不便申請專利的技術(shù)，而又有必要讓其他

人員掌握，那么，就想辦法讓這些人成為核心人員，以穩(wěn)定這些人員。

最后，對于重要的技術(shù)，需要建立知識檔案。

三、企業(yè)創(chuàng)新的含義

創(chuàng)新并不是新的概念，早在1912年哈佛出版的《經(jīng)濟發(fā)展理論》

中，熊彼特就已經(jīng)提出了“創(chuàng)新”的概念，并將其定義為“在經(jīng)濟活

動中引入新的思想、方法以實現(xiàn)生產(chǎn)要素新的組合”。熊彼特指出：

創(chuàng)新活動是在經(jīng)濟活動本身中存在著的某種破壞均衡而又恢復(fù)均衡的

力量。熊彼特在其創(chuàng)新理論的分析中，將企業(yè)的創(chuàng)新活動劃分為以下

五個方面：

(1)引入一種新的產(chǎn)品或者賦予產(chǎn)品一種新的特性。

(2)采用一種新的生產(chǎn)方法，它主要體現(xiàn)為生產(chǎn)過程中采用新的

工藝或新的生產(chǎn)組織方式。這種新的方法絕不僅僅是建立在新的科學

發(fā)現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，它也可以是存在于商業(yè)上處理一種產(chǎn)品的新的方式

之中。

(3)開辟一個新的市場，也就是有關(guān)國家的某一制造部門以前不

曾進入的市場，不管這個市場以前是否存在過。

(4)掠取或控制原材料或半成品的一種新的供應(yīng)來源，也不論這

種來源是已經(jīng)存在的，還是第一次創(chuàng)造出來的。

(5)實現(xiàn)任何一種工業(yè)的新的組織，比如造成一種壟斷地位(如

通過“托拉斯化”)，或打破一種壟斷地位。

熊彼特認為，創(chuàng)新是推動企業(yè)成長的根本途徑。創(chuàng)新絕不等同于

過去傳統(tǒng)意義上的技術(shù)革新，而是指一種新的變革，只有當它被應(yīng)用

于經(jīng)濟活動時才能成為真正意義上的企業(yè)創(chuàng)新活動。

而后，德魯克進一步指出，創(chuàng)新是“使人力和物質(zhì)資源擁有新的

更大的物質(zhì)生產(chǎn)能力的活動”，“任何改變現(xiàn)存物質(zhì)財富、創(chuàng)造潛力

的方式都可以稱為創(chuàng)新”，“創(chuàng)新是創(chuàng)造一種資源”。

社會經(jīng)濟發(fā)展過程中，現(xiàn)代市場經(jīng)濟使企業(yè)自身的地位和利益受

到多種復(fù)雜因素的影響，包括外部環(huán)境和自身條件。企業(yè)經(jīng)常處于變

動之中，沒有創(chuàng)新它就不能保持原有的地位和相對穩(wěn)定的市場份額。

因此，對于現(xiàn)代企業(yè)而言，創(chuàng)新的動力和愿望是以保持企業(yè)生存和發(fā)

展為出發(fā)點的。

綜上所述，企業(yè)創(chuàng)新不僅僅是技術(shù)創(chuàng)新，還包括創(chuàng)造新的商業(yè)模

式，即創(chuàng)造新的資源配，置方式、生產(chǎn)組織和技術(shù)方式，使資源效率

更高，創(chuàng)造出新的符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

四、企業(yè)創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展

從企業(yè)發(fā)展的角度而言，企業(yè)的創(chuàng)新活動直接促進了企業(yè)核心能

力的形成、發(fā)展、維護和再發(fā)展。創(chuàng)新活動使得企業(yè)的生存能力大大

增強，這不僅體現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部新的生產(chǎn)組織方式所帶來的資源配置能

力的提高，還體現(xiàn)為企業(yè)在外部競爭環(huán)境中能夠領(lǐng)先于競爭對手，獲

得更大的生存空間。

具體地講，企業(yè)的創(chuàng)新具有以下四大功效。

(1)創(chuàng)新活動使企業(yè)能夠領(lǐng)先一步并形成自己的核心能力，從而

成為行業(yè)中的領(lǐng)先者。不論是成本、技術(shù)還是其他方面的領(lǐng)先都能使

企業(yè)擁有比競爭對手更大的回旋余地，位于其后的競爭對手需要花費

更大的時間和精力來追趕。相對于競爭對手，行業(yè)領(lǐng)先者能騰出更，

多的人力、財力和物力來謀劃企業(yè)日后的生存與發(fā)展。

(2)創(chuàng)新有利于企業(yè)創(chuàng)造新的生產(chǎn)組織方式，提高資源配置效率,

從而降低運作成本，增強企業(yè)的競爭力。知識作為一種不可忽視的力

量加入到生產(chǎn)中，計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展使信息在企業(yè)中的

傳播較以往有了很大的不同，人力資本成為一種不可或缺的生產(chǎn)要素,

以往的機械式管理對其已不再適用。企業(yè)自身的種種變化要求企業(yè)的

組織形式作出相應(yīng)的改進。

(3)企業(yè)的創(chuàng)新活動有助于推動企業(yè)提升整體經(jīng)營水平和應(yīng)變能

力，為持續(xù)健康發(fā)展打好基礎(chǔ)。企業(yè)的創(chuàng)新活動能促進企業(yè)核心能力

的形成與發(fā)展，能提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢，能為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

需要指出的是，創(chuàng)新并不僅僅指企業(yè)根本的、全面的革新，企業(yè)進，

行適應(yīng)性調(diào)整也是一種創(chuàng)新。因為這也是企業(yè)經(jīng)營者對生產(chǎn)要素進行

重新組合的一種形式。調(diào)整后的企業(yè)能更適應(yīng)生存環(huán)境的要求，企業(yè)

資源配置的效率自然也能有所提高，能有一個更高的發(fā)展起點，因此

適應(yīng)性調(diào)整本身就是一種創(chuàng)新性的發(fā)展。

(4)創(chuàng)新能在激烈的市場競爭環(huán)境下給企業(yè)創(chuàng)造出奇制勝的機會。

在日益激烈的市場競爭中，唯有創(chuàng)新才能出奇制勝，使企業(yè)或其產(chǎn)品

與眾不同，使企業(yè)獲得巨大成功。競爭對手對于有別于傳統(tǒng)的競爭方

式需要花費一定的時間來適應(yīng)，這就使創(chuàng)新企業(yè)在競爭中獲得了主動。

另外，新奇的出發(fā)點往往也是競爭對手防衛(wèi)的薄弱之處，使企業(yè)能較

輕易地克敵制。勝。簡單地說，創(chuàng)新能使企業(yè)在競爭中擁有“易守難

攻”的優(yōu)勢。

五、組織結(jié)構(gòu)柔性化、扁平化

一個經(jīng)營良好的企業(yè)，一定有一個良好的組織結(jié)構(gòu)給予支持。以

著名的管理組織學家韋伯、法約爾等為代表的專家，提出了建立良好

的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)遵循的一些原則，如嚴格的等級制度，命令和指揮

的統(tǒng)一，合理的專業(yè)化分工，適當?shù)目刂品鹊?。這種早期的原則實

際上是建立金字塔形結(jié)構(gòu)的原則，適合于一個相對穩(wěn)定的外界環(huán)境。

今天，森嚴的垂直等級制度在企業(yè)里已經(jīng)被淡化，為了滿足快速反應(yīng)

的需要，決策的層次已經(jīng)逐步放低。由此，企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)開始由金

字塔形的剛性結(jié)構(gòu)走向柔性化、扁平化，即減少管理層次，提高信息

溝通效率，強化協(xié)同與合作，提升組織的敏捷性和決策效率。

六、人是管理的重心

從傳統(tǒng)管理發(fā)展到現(xiàn)代管理的一個重要標志，就是如何認識人在

管理中的地位和作用?，F(xiàn)代企業(yè)管理的重心已經(jīng)從過去對物的管理轉(zhuǎn)

移到對人的管理。世界各國企業(yè)管理在新技術(shù)革命發(fā)展過程中，都有

不同程度的發(fā)展。盡管方式和內(nèi)容各有不同，但在注重對人的管理上,

都有許多相同之處，并形成一種新的發(fā)展趨勢。

現(xiàn)代企業(yè)的管理者越來越認識到，最成功的企業(yè)往往是最關(guān)注人

力資源作用的。這包括：相信人、尊重人，尊重每個員工的人格，承

認每個員工的貢獻；讓員工們積極思考和規(guī)劃自己的人生，掌控自己

的命運，表現(xiàn)和發(fā)展自己的才干，了解企業(yè)的經(jīng)營情況，感受工作的

意義，體驗組織的保障，把企業(yè)當做大家庭。企業(yè)管理者要依靠共同

的信念來激勵大家，而不是靠行政命令搞管、卡、壓。

七、政治和法律環(huán)境

國家的政治和法律環(huán)境直接影響企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。政治與法律屬

上層建筑領(lǐng)域，它們相輔相成，互為因果關(guān)系。政治與法律環(huán)境由當

權(quán)的政府構(gòu)造，企業(yè)必須在既定的法律構(gòu)架下從事生產(chǎn)和經(jīng)營。

從世界范圍內(nèi)分析，構(gòu)成一個國家政治環(huán)境的要素有：①政黨多

寡；②執(zhí)政黨的主張；③政權(quán)的穩(wěn)定性；④政府官員的廉潔勤奮程度;

⑤行政手續(xù)繁簡；⑥社會開放及民主程度；⑦對工商企業(yè)管制程度；

⑧對外國投資企業(yè)管制程度，等等。

政府在政治環(huán)境中扮演著重要的角色，它影響著每一個企業(yè)和人

們生活的各個方面。一方面，為了促進商品的生產(chǎn)，政府可以制定一

系列的法規(guī)、政策，刺激經(jīng)濟的擴張和發(fā)展。例如，對某些特定行業(yè)

進行補貼，給予稅收優(yōu)惠，支持研究開發(fā)工作，甚至采取更加特殊的

保護政策，以促進這些行業(yè)或企業(yè)的發(fā)展。另一方面，政府有權(quán)監(jiān)督

企業(yè)在法律、政策允許的范圍內(nèi)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動，為維護社會公民

的合法權(quán)益而制約和規(guī)范企業(yè)經(jīng)營行為。比如，在價格體系方面，為

了保護勞動者、消費者和社區(qū)的利益，各國政府都采取了積極干預(yù)行

動，政府除了提供定價體系外，還頒布相關(guān)的法規(guī)，加強對企業(yè)的監(jiān)

督和對物價波動的管制，這樣做既有利于市場的健康發(fā)展和企業(yè)的健

康競爭，又有利于社會的穩(wěn)定。2014年中國發(fā)改委實施大規(guī)模的反壟

斷調(diào)查，揭露和打擊了眾多跨國企業(yè)憑借其資本和技術(shù)優(yōu)勢，在發(fā)展

中國家實施長期壟斷的惡劣行徑。

政治和法律給企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營創(chuàng)造了復(fù)雜的環(huán)境。因此，企業(yè)管

理者要熟悉適用于本企業(yè)經(jīng)營活動的法律上的必要條件和限制因素。

有見識的企業(yè)管理者通常聘請法律和政治方面的專家當自己的顧問；

請他們幫助預(yù)見和處理政治問題，預(yù)見和應(yīng)對法律問題，以減少企業(yè)

的決策失誤，進而減少決策損失。

八、經(jīng)濟和技術(shù)環(huán)境

（一）經(jīng)濟環(huán)境

在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境主要包括國內(nèi)外的總體宏觀

經(jīng)濟形勢以及相關(guān)的政策、法律法規(guī)等。具體的因素有經(jīng)濟增長及其

周期性、通貨膨脹、資本市場、外匯管制、產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和稅收環(huán)境

等方面。

1.經(jīng)濟增長及其周期性

當一個國家或地區(qū)處于經(jīng)濟高速增長階段的時候，會不同程度地

刺激市場的需求，這往往給企業(yè)帶來發(fā)展的機遇。由于各種原因，任

何國家和地區(qū)經(jīng)濟增長都具有不同程度的周期性，中國也不例外。企

業(yè)如果能正確把握經(jīng)濟周期波動的規(guī)律，在高速增長時期采取擴張戰(zhàn)

略，在蕭條時期到來之前采取緊縮戰(zhàn)略，就可以把握住企業(yè)發(fā)展的機

會。但是，應(yīng)該注意，經(jīng)濟的增長和波動都不同程度地伴隨著結(jié)構(gòu)性

的變化，并非所有的產(chǎn)業(yè)都是具有同樣機會的。例如，改革開放以來,

隨著沿海地區(qū)經(jīng)濟的發(fā)展和投入要素價格的上升，廣東、上海等地的

部分制造業(yè)已不具備比較優(yōu)勢，逐步向內(nèi)地轉(zhuǎn)移，并隨著跨國公司的

大規(guī)模進入，結(jié)構(gòu)性的調(diào)整勢在必行。隨著2008年全球經(jīng)濟危機的出

現(xiàn)，許多地區(qū)和企業(yè)以緊縮作為保存實力的重要舉措，但也有部分地

區(qū)和企業(yè)乘勢調(diào)整結(jié)構(gòu)，在經(jīng)濟復(fù)蘇之前練好內(nèi)功，蓄勢待發(fā)。比如,

當全球金融危機使西方的金融市場受到重大沖擊，大量人才流失，機

構(gòu)缺乏資金的時刻，中國政府抓住機遇，果斷決策推進上海國際金融

中心的建設(shè)，為迅速改善中國金融市場環(huán)境創(chuàng)造了條件。這對于許多

企業(yè)而言，是一個很大的利好消息。

2.通貨膨脹

一個國家和地區(qū)在經(jīng)濟高速增長或大的結(jié)構(gòu)性變動時期，難免伴

隨著較高的通貨膨脹。過高的通貨膨脹對社會經(jīng)濟活動有嚴重危害，

對企業(yè)來說，有明顯的不利影響。在通貨膨脹的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，企

業(yè)要注意與政府、債務(wù)人和債權(quán)人的利益分配關(guān)系。

3.資本市場

企業(yè)在經(jīng)營過程中存在從企業(yè)外部籌措或融通資金的需求，同時

又有向外投資的沖動。因此，良好的資本市場以及規(guī)范的法規(guī)，對于

企業(yè)的正常經(jīng)營是重要的外部環(huán)境因素。上述的關(guān)于上海建設(shè)國際金

融中心的決策、近期的滬港通政策，對上海乃至長三角的資本市場建

設(shè)起到了積極的作用，也是我國推進金融市場建設(shè)的戰(zhàn)略性舉措，將

從全局上影響中國資本市場的健康發(fā)展。

4.外匯管制

我國在21世紀開始逐步松動的外匯管制，將為企業(yè)創(chuàng)造與國際市

場全面接軌的良好條件，同時，也使企業(yè)面臨國內(nèi)與國外的兩個方面

的競爭。伴隨著外匯管制的進一步改革，匯率也將隨貨幣市場的供求

而波動。匯率的波動必然會影響企業(yè)的進出口的效益，同時也使企業(yè)

承擔較大的匯率風險。近年來，受美國金融危機影響以及歐洲主權(quán)債

務(wù)的壓力，人民幣匯率逐步走強，對于我國進出口貿(mào)易產(chǎn)生了巨大影

響，加上全球性經(jīng)濟危機的推波助瀾，許多出口加工企業(yè)和出口貿(mào)易

企業(yè)面臨巨大壓力。但是，人民幣走強，也大大提升了人民幣在世界

金融體系的話語權(quán)，對重構(gòu)世界經(jīng)濟格局產(chǎn)生了巨大影響。

5.產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和稅收環(huán)境

稅收是國家財政收入的主要形式，對企業(yè)來說，依法納稅是應(yīng)盡

的義務(wù)，納稅支出構(gòu)成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動開支的重要組成部分。因此,

稅收環(huán)境既是企業(yè)的經(jīng)濟環(huán)境也是必須正視的法律環(huán)境。稅收與政府

的行業(yè)發(fā)展政策是密切相關(guān)的，一般，對于鼓勵發(fā)展的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)，

政府除了在資本市場予以必要的支持外，還會給予必要的稅收優(yōu)惠。

企業(yè)要詳細了解國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和稅收政策，爭取有益的發(fā)展。

隨著2013年9月中國（上海）自由貿(mào)易試驗區(qū)的掛牌，企業(yè)經(jīng)濟

環(huán)境又有了新的變化。是機遇還是挑戰(zhàn)？這考驗著企業(yè)的智慧。

（二）技術(shù)環(huán)境

技術(shù)環(huán)境是指一個企業(yè)所在國家或地區(qū)的技術(shù)水平、技術(shù)政策、

新產(chǎn)品的開發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展的動向，等等。技術(shù)的影響體現(xiàn)在新

產(chǎn)品、新機器、新工具、新材料和新服務(wù)上。技術(shù)的益處就是取得更

高的生產(chǎn)率、更高的生活水準、更多的休閑時間和更加多樣化的產(chǎn)品。

在任何一個社會或企業(yè)，對于決定生產(chǎn)何種產(chǎn)品及提供何種服務(wù)，采

用何種設(shè)備以及如何管理生產(chǎn)，技術(shù)水平是一個重要因素。

技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.技術(shù)進步加快了更新?lián)Q代的步伐

當前世界技術(shù)發(fā)展迅速，技術(shù)的影響范圍廣泛而且深入，以致人

們把各種技術(shù)發(fā)展稱為“革命”：內(nèi)燃機帶來的工業(yè)革命，微電子帶

來的計算機革命，納米帶來的新材料革命，等等。技術(shù)的進步，使人

類改變自然環(huán)境的能力大大加強，創(chuàng)造新資源、新效用的能力大大提

高。在競爭的社會環(huán)境中，新技術(shù)推動新企業(yè)不斷成長，也加速淘汰

了許多落后企業(yè)。因此，企業(yè)不能對技術(shù)環(huán)境的影響掉以輕心。

2.產(chǎn)品壽命縮短

技術(shù)發(fā)展的更新?lián)Q代加速，使得新產(chǎn)品壽命周期也大為縮短。近

幾十年來；有20%以上的新產(chǎn)品壽命不超過10年，而80%以上的新產(chǎn)

品無法享有20年的主宰地位。其原因就是技術(shù)進步。同時，顧客的需

求也在不斷發(fā)展變化，也給產(chǎn)品的更新?lián)Q代帶來了巨大壓力。近幾十

年來，世界各國從政府到企業(yè)，都非常重視對科研經(jīng)費的投入。美國

一年的研究發(fā)展費用要占國民生產(chǎn)總值的3%以上，相比較而言，我國

許多企業(yè)對于研究與開發(fā)工作的重視程度不夠，所以，必須增強企業(yè)

技術(shù)和新產(chǎn)品開發(fā)的投資意識，加快新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，提高產(chǎn)品的

競爭能力。

3.團隊或合作研究

組織一支研究隊伍，有目標地聯(lián)合攻關(guān)。這是第二次世界大戰(zhàn)前

后產(chǎn)生的新的研究工作模式。當今世界各國，特別是在發(fā)達國家，一

些重大的發(fā)明創(chuàng)造、技術(shù)進步都是在科研機構(gòu)、大學以及企業(yè)等通力

合作下實現(xiàn)的。我國的企業(yè)要學習發(fā)達國家的做法，合理組建研究開

發(fā)隊伍，充分發(fā)揮產(chǎn)學研這支隊伍的集體效應(yīng)。

4.跨界

國界、產(chǎn)業(yè)邊界隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不斷地被跨越，許多企業(yè)

面臨著全方位、立體式的競爭壓力，比如汽車產(chǎn)業(yè)刮起的特斯拉旋風、

銀行業(yè)被支付寶逼宮，這些都是全新的挑戰(zhàn)，唯有持續(xù)創(chuàng)新才能積極

應(yīng)對。

今天的企業(yè)，在面臨節(jié)能環(huán)保的巨大壓力之下，必須在技術(shù)創(chuàng)新

方面有所突破，或者至少跟上技術(shù)發(fā)展的步伐。作為一個企業(yè)管理者,

尤其是企業(yè)高層決策者，必須留意企業(yè)所處的技術(shù)環(huán)境，了解當前新

技術(shù)發(fā)展的趨勢，以保持企業(yè)競爭能力和發(fā)展優(yōu)勢。

九、供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

1.競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略

企業(yè)競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足顧客需求和偏好的類型。

例如，沃爾瑪旨在確保各種價格低廉、質(zhì)量可靠的產(chǎn)品的供給。而UPS

公司則承諾24小時內(nèi)將顧客的包裹送達世界任何城市，以方便顧客為

中心來構(gòu)建自己的競爭戰(zhàn)略，它并不具備低價格所帶來的優(yōu)勢。顯然,

沃爾瑪?shù)母偁帒?zhàn)略與UPS是不同的。

競爭戰(zhàn)略都建立在顧客對產(chǎn)品成本、產(chǎn)品送達時間與反饋時間、

產(chǎn)品種類和產(chǎn)品質(zhì)量偏好的基礎(chǔ)上。UPS的顧客更多地強調(diào)包裹的送達

時間而不是成本；相反，沃爾瑪?shù)念櫩蛣t更強調(diào)成本。因此，企業(yè)競

爭戰(zhàn)略的設(shè)計必須以顧客偏好為基礎(chǔ)。

價值鏈始于新產(chǎn)品開發(fā)，研發(fā)各種規(guī)格的產(chǎn)品。市場營銷通過公

布產(chǎn)品和服務(wù)將要滿足的顧客偏好來啟動需求，并將顧客的投入用于

新產(chǎn)品開發(fā)。生產(chǎn)部門利用各種新產(chǎn)品，將投入轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)出，來制造

產(chǎn)品。配送或者將產(chǎn)品送達顧客，或者把顧客帶來選購產(chǎn)品。服務(wù)是

對顧客在購物期間或購物之后各種要求的反饋。這些都是成功銷售所

必須具備的核心職能。財會、信息技術(shù)和人力資源為價值鏈的職能運

作提供支持和便利。

為了執(zhí)行企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，所有上述職能都會發(fā)揮作用，每一種

職能都必須制定自身的戰(zhàn)略。

(1)新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。詳細說明企業(yè)即將開發(fā)的新產(chǎn)品，指出開

發(fā)是內(nèi)部主動追求型，還是外部力量驅(qū)動型。

(2)市場營銷戰(zhàn)略。詳細說明如何分割市場，產(chǎn)品如何定位、定

價和退出。

(3)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略。確定原材料的獲取和運輸，產(chǎn)品的制造或服務(wù)

的提供，以及產(chǎn)品的配送和售后服務(wù)的方式和特點。從價值鏈的角度

來看，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略詳細說明了生產(chǎn)經(jīng)營、配送和服務(wù)職能特別應(yīng)該做

好的事情。此外，每家公司還為財會、信息技術(shù)和人力資源設(shè)計自己

的戰(zhàn)略。

因此，供應(yīng)鏈戰(zhàn)略包括傳統(tǒng)上所謂的供應(yīng)戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和物流

戰(zhàn)略，以及庫存、運輸和生產(chǎn)設(shè)施的決策及供應(yīng)鏈中的信息流。

2.戰(zhàn)略匹配與范圍

任何一家企業(yè)要想成功，其供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略必須相互配合。

戰(zhàn)略匹配是指競爭戰(zhàn)略與供應(yīng)鏈戰(zhàn)略擁有相同的目標。為實現(xiàn)戰(zhàn)略匹

配，企業(yè)必須確保其供應(yīng)鏈能力能夠支持其滿足目標客戶群的能力。

十、供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)與管理杠桿

作為一名管理者應(yīng)采取什么樣的措施才能實現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)？有

助于提高供應(yīng)鏈總利潤、緩解牛鞭效應(yīng)的管理杠桿有以下幾個：使激

勵措施和目標一致，提高信息的準確度，提高運營業(yè)績，設(shè)計定價策

略以穩(wěn)定訂單規(guī)模，構(gòu)建戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系和信任機制。

1.使激勵措施和目標一致

首先必須有協(xié)調(diào)各部門的激勵機制。企業(yè)內(nèi)部要實現(xiàn)決策協(xié)調(diào)，

就必須保證每個部門用于評估決策的目標與企業(yè)總體目標相吻合。所

有的設(shè)施、運輸、信息和庫存決策，都應(yīng)該按照它們對供應(yīng)鏈盈利能

力的影響，而不是對總成本甚至局部成本的影響進行評估。

其次是協(xié)調(diào)定價。如果零售商和管理者需為每一次訂購支付大量

的固定成本，那么管理者可以通過批量折扣來實現(xiàn)最終消費品供應(yīng)鏈

的協(xié)調(diào)。如果公司對產(chǎn)品具有市場控制力，則管理者可以通過關(guān)稅和

總量折扣的手段，來實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。在需求不確定的條件下，制造

商應(yīng)通過回購合同和彈性數(shù)量合同，促使零售商提供能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈

利潤最大化的產(chǎn)品供給水平。

最后是將銷售人員的激勵依據(jù)由購入量變?yōu)槭鄢隽?。如果能夠減

少那些會誘導銷售人員將產(chǎn)品推銷給零售商的激勵機制，就可以降低

牛鞭效應(yīng)。如果對銷售人員的激勵以滾動周期內(nèi)的銷售量為衡量標準,

那么將產(chǎn)品推銷給零售商的動機就會減弱，從而有助于減少超前采購

量及由此引發(fā)的訂單規(guī)模波動。此外，管理人員還可以采取另一種措

施，即把銷售人員的激勵與零售商售出的產(chǎn)品結(jié)合起來，而不是與推

銷給零售商的銷量掛鉤。這一措施消除了銷售人員鼓勵超前購買的動

機，從而有助于減少訂單流的波動。

2.提高信息的準確度

首先必須共享銷售量數(shù)據(jù)。實際上，供應(yīng)鏈唯一需要滿足的需求

就是來自最終消費者的需求，如果零售商能夠與其他供應(yīng)鏈階段共享

銷售量數(shù)據(jù)，則所有供應(yīng)鏈階段都能夠以顧客需求為依據(jù)，來預(yù)測未

來的需求。由于所有階段都對同樣的顧客需求作出反應(yīng)，銷售量數(shù)據(jù)

的共享就會降低牛鞭效應(yīng)。恰當?shù)男畔⑾到y(tǒng)（如POS系統(tǒng)等）的選用

會有利于該數(shù)據(jù)的共享。

其次是聯(lián)合進行預(yù)測和規(guī)劃。一旦銷售量數(shù)據(jù)得以共享，要實現(xiàn)

完全的協(xié)調(diào)，供應(yīng)鏈的不同階段必須聯(lián)合進行預(yù)測和規(guī)劃。如果不能

聯(lián)合制定規(guī)劃，銷售量數(shù)據(jù)就不能夠保證供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。例如，由于零

售商的促銷活動，而導致一月份需求量大增，但如果下個月不打算，

做促銷，則即使零售商與制造商都有銷售量的歷史數(shù)據(jù)，兩者的預(yù)測

也會有所出入。為了實現(xiàn)協(xié)調(diào)，制造商必須了解零售商的促銷計劃。

關(guān)鍵就是要確保整條供應(yīng)鏈按照共同的需求預(yù)測運營。

最后是設(shè)計單階段控制的補給策略。設(shè)計一條供應(yīng)鏈，由其中的

一個階段來控制整條供應(yīng)鏈的補給決策，會有助于弱化牛鞭效應(yīng)。如

前所述，牛鞭效應(yīng)產(chǎn)生的主要原因是，供應(yīng)鏈的每一階段將上一階段

的訂單作為產(chǎn)品的歷史需求記錄。因此，每一階段都將自己定位為下

一階段發(fā)出訂單的補給者。而實際上，零售商是最關(guān)鍵的補給者，因

為零售商直接與最終消費者打交道。一旦有一個階段控制整條供應(yīng)鏈

的補給決策，則多頭預(yù)測問題得以消除，供應(yīng)鏈實現(xiàn)協(xié)調(diào)。

當銷售通過零售商實現(xiàn)時，某些行業(yè)的實例也證明可以實現(xiàn)補給

決策的單階段控制。在持續(xù)補給方案（CRP）中，批發(fā)商或制造商以銷

售量數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)有規(guī)律地補給貨物給零售商。持續(xù)補給方案的主

體可能是批發(fā)商、分銷商或第三方。在大多數(shù)情況下，持續(xù)補給方案

系統(tǒng)由零售商倉庫的實際庫存提貨記錄而不是一般銷售量數(shù)據(jù)來控制。

將持續(xù)補給方案系統(tǒng)與倉庫提貨記錄聯(lián)系在一起，易于系統(tǒng)的實施。

零售商對在這一水平上共享數(shù)據(jù)信息常常會更滿意。持續(xù)補給方案系

統(tǒng)將整個供應(yīng)鏈聯(lián)為一體，提供了良好的信息基礎(chǔ)設(shè)施，是持續(xù)補給

方案實施的基礎(chǔ)。在供應(yīng)商管理庫存（VIM）方案中，分銷商或制造商

調(diào)控并管理批發(fā)商或零售商的庫存，從而把針對所有零售商的補給決

策集中在上游分銷商或制造商處。

3.提高運營業(yè)績

提高運營業(yè)績，并設(shè)計合適的產(chǎn)品配給方案，可以防止出現(xiàn)商品

短缺，緩解牛鞭效應(yīng)。為此，首先必須縮短補給周期。通過縮短補給

供貨期，管理者能夠減少供貨期需求的不確定性。補給供貨期的縮短

對于季節(jié)性商品尤為有利，因為供貨期的縮短使得多數(shù)訂單能在銷售

季節(jié)內(nèi)發(fā)出，極大地提高了預(yù)測的準確度。補給供貨期的縮短，還減

少了潛在需求的不確定性，極大地緩解了牛鞭效應(yīng)。管理者能在供應(yīng)

鏈的不同階段采取各種措施，來縮短補給供貨期。電子數(shù)據(jù)交換（EDI）

及其他電子交流形式可以大大縮短供貨期。由于需求的穩(wěn)定及生產(chǎn)計

劃的改進，牛鞭效應(yīng)的緩解又進一步縮短了供貨期。在生產(chǎn)多種產(chǎn)品

時，這一點尤為正確。預(yù)先通知送貨時間（ASN）也可以縮短供貨期，

減少相關(guān)接收成本。還可以采用對接倉儲運輸，來縮短與供應(yīng)鏈階段

之間產(chǎn)品流動相關(guān)的供貨期。

其次是減少批量規(guī)模。管理者可通過減少批量規(guī)模，提高運營業(yè)

績，來緩解牛鞭效應(yīng)。減少批量規(guī)?？梢越档托枨蟛▌拥姆龋ㄟ@種

波動在供應(yīng)鏈各階段之間能產(chǎn)生累積效應(yīng)），緩解牛鞭效應(yīng)。為減少

批量規(guī)模，管理者必須采取措施降低與訂購、運輸、接收相關(guān)的固定

成本。計算機自助訂單（CAO）,就是用計算機取代零售訂購服務(wù)員來

制作訂單。計算機匯集了大量關(guān)于產(chǎn)品銷售、影響需求的市場因素、

庫存水平、產(chǎn)品數(shù)據(jù)以及理想服務(wù)水平等信息。計算機自助訂單與電

子數(shù)據(jù)交換有助于降低發(fā)送每一張訂單產(chǎn)生的固定訂購成本。目前，

許多公司利用計算機在網(wǎng)上的訂購發(fā)展迅猛，通過網(wǎng)上訂購，降低了

顧客的訂購成本及公司完成訂單的成本，從而便利了小批量訂購。與

此同時，B2B網(wǎng)絡(luò)交易的增長也降低了訂購成本。

在運輸方面，滿載與非滿載卡車運輸?shù)膬r差很大，從而極大地刺

激了大批量滿載運輸業(yè)的發(fā)展。實際上，人們已盡力降低了訂單的管

理成本，運輸成本目前成為大多數(shù)供應(yīng)商實現(xiàn)小批量訂購的主要障礙。

管理者可以通過在一輛卡車上裝滿各種小批量產(chǎn)品來降低批量規(guī)模而

不增加運輸成本。管理者也可以用一輛卡車，采用“送奶路線”，為

幾個零售商聯(lián)合送貨，以降低批量規(guī)模。在大多數(shù)情況下，第三方承

運商提供卡車組合運輸服務(wù)，以競得零售業(yè)的送貨業(yè)務(wù)，從而大大降

低每位零售商的固定運輸成本，并允許每一位零售商小批量送貨。此

外，管理者還可以通過多家供應(yīng)商使用同一輛卡車的聯(lián)合運輸來降低

批量規(guī)模。由于小批量訂購和送貨，接收工作的壓力和成本顯著增大。

因此，管理者必須運用先進技術(shù)來簡化接收程序，降低接收成本。例

如，運用預(yù)先通知運貨時間電子系統(tǒng)來識別運輸內(nèi)容、數(shù)量和送達時

間，從而有助于縮短卸貨時間，提高對接交貨的效率。預(yù)先通知運貨

時間電子系統(tǒng)通過電子記錄庫存，從而大大降低了接收成本。貨盤條

碼也加快了貨物的接收和送達。運用RFID技術(shù)，可以確保庫存記錄隨

產(chǎn)品數(shù)量的變動而更新。以上各種技術(shù)都有助于簡化小批量、多品種、

復(fù)雜化的訂單貨物的裝載、運輸和接收，從而有助于減少批量規(guī)模，

削減牛鞭效應(yīng)。

最后是以前期銷售量為基礎(chǔ)進行配置，限制投機，實現(xiàn)信息共享。

為了緩解牛鞭效應(yīng)，管理者可以通過設(shè)計配給方案，從而避免零售商

在短缺情況下，人為地擴大訂單規(guī)模?？梢赃\用周轉(zhuǎn)盈利方案，按照

零售商的前期銷售量而不是當期銷售量，為零售商配給產(chǎn)品。將配給

與前期銷售量相結(jié)合，避免了零售商人為地擴大訂單規(guī)模的行為，從

而緩解了牛鞭效應(yīng)。實際上，在低需求期，“周轉(zhuǎn)盈利”方案促進零

售商千方百計地售出更多的產(chǎn)品，以增加其在短缺時期得到的產(chǎn)品配

給量。有幾家公司，包括通用汽車公司，就一直沿用“周轉(zhuǎn)盈利”方

案以實現(xiàn)短缺時期的產(chǎn)品配給。其他一些公司，如惠普公司，過去一

直以零售商訂單為依據(jù)，安排短缺時期的產(chǎn)品配給，現(xiàn)在也已經(jīng)轉(zhuǎn)向

以前期銷售量為基礎(chǔ)的產(chǎn)品配給。

還有一些公司努力實現(xiàn)供應(yīng)鏈各階段之間的信息共享，以避免短

缺情況的出現(xiàn)。這些公司向大客戶提供激勵，鼓勵他們至少將全年訂

購量的一部分提前訂購，這有助于該公司提高其預(yù)測準確度，并據(jù)此

配置生產(chǎn)能力。一旦將生產(chǎn)能力適當?shù)嘏渲媒o不同的產(chǎn)品，短缺情況

就不太可能會出現(xiàn)，從而緩解牛鞭效應(yīng)。此外，彈性生產(chǎn)能力在這方

面也有幫助，因為它能輕易地實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)換：讓生產(chǎn)實際需求低于預(yù)

期需求產(chǎn)品的那部分設(shè)施，轉(zhuǎn)而生產(chǎn)實際需求高于預(yù)期需求的產(chǎn)品。

4.設(shè)計定價策略以穩(wěn)定訂單規(guī)模

管理者可以通過設(shè)計定價策略，鼓勵零售商小批量訂購，減少超

前購買，來緩解牛鞭效應(yīng)。首先是數(shù)量折扣由批量折扣轉(zhuǎn)為總量折扣。

在以批量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣策略下，零售商擴大其批量規(guī)模，以充分

利用折扣的優(yōu)惠；在以總量為基礎(chǔ)的數(shù)量折扣策略下，消除零售商擴

大批量規(guī)模的動機，因為這種折扣方式考慮的是某一特定時期（如1

年）的購買總量，而不是某一筆交易的購買量。以總量為基礎(chǔ)的數(shù)量

折扣導致小批量訂購，從而降低了供應(yīng)鏈訂單的變動性。但設(shè)有固定

結(jié)束期限的總量折扣，會導致促銷末期出現(xiàn)大批量訂購，而以滾動時

期銷售量為依據(jù)的總量折扣則可以緩解這種效應(yīng)。

其次是穩(wěn)定價格。管理者可以通過消除促銷、實施每日最低限價

的定價策略，來緩解牛鞭效應(yīng)。消除促銷也就是消除零售商的超前購

買行為，使得訂單能夠反映顧客的真實需求。管理者可以限制促銷期

間的可能購買量，來減少超前購買量。這種限制應(yīng)該針對具體的零售

商，并且與該零售商的歷史銷售量掛鉤。

另一種方案就是，將提供給零售商的折扣優(yōu)惠與最終銷售量而不

是零售商的采購量掛鉤。因此，零售商不能從超前購買中獲利，而不

得不視售出量決定購入量。以最終銷售量為依據(jù)的促銷明顯緩解了牛

鞭效應(yīng)。

5.構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機制。

一旦在供應(yīng)鏈內(nèi)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與信任機制，管理者便更容

易采用上述杠桿來緩解牛鞭效應(yīng)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。各階段之間相互

信任，共享準確信息，有助于降低，成本。

綜上所述，有助于實現(xiàn)供應(yīng)鏈內(nèi)良好協(xié)調(diào)的管理杠桿大致可以分

為兩大類：一是行為導向杠桿，包括信息共享、激勵機制的調(diào)整、運

行水平的提高及穩(wěn)定價格等；二是關(guān)系導向杠桿，包括在供應(yīng)鏈內(nèi)構(gòu)

建合作伙伴關(guān)系和信任機制。

十一、供應(yīng)鏈的特征與類別

（一）供應(yīng)鏈的特征

第一，供應(yīng)鏈是一個復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)。受不同外部環(huán)境、不同行

業(yè)、不同生產(chǎn)技術(shù)和不同產(chǎn)品的影響，會產(chǎn)生不同形態(tài)結(jié)構(gòu)、不同行

為主體構(gòu)成和采用不同控制方式的供應(yīng)鏈。另外，同一供應(yīng)鏈上的各

種行為主體，如制造商、供應(yīng)商、零售商等，可能具有不同甚至是相

互沖撞的目標。由此，對于某一企業(yè)來說，若要找到最優(yōu)的供應(yīng)鏈發(fā)

展戰(zhàn)略，其本身就是一項具有挑戰(zhàn)性的工作。

第二，供應(yīng)鏈上的供需匹配是一個持續(xù)的難題。供應(yīng)鏈上的消費

需求和生產(chǎn)供應(yīng)，始終存在時間差和空間分隔。通常，在實現(xiàn)產(chǎn)品銷

售的數(shù)周或數(shù)月之前，制造商必須先期決定生產(chǎn)的款式和數(shù)量。這一

策略直接影響到供應(yīng)鏈系統(tǒng)的生產(chǎn)、倉儲、配送等功能的容量設(shè)定，

以及相關(guān)的各種成本構(gòu)成。因而，供應(yīng)鏈上供需匹配隱含著巨大的財

務(wù)和供應(yīng)風險。

第三，供應(yīng)鏈系統(tǒng)的動杰變化。消費需求在不斷變化，即使制造

商和銷售商能夠較準地得到某些消費信息，如通過各種合同與訂單，

還需要面對消費季節(jié)性波動、消費趨勢、廣告、促銷、競爭對手的定

價策略等因素，這些因素直接影響成本構(gòu)成和計劃的制定。供應(yīng)鏈管

理的目標，既要滿足消費需求，又要實現(xiàn)系統(tǒng)成本最小化。然而，消

費需求和成本結(jié)構(gòu)參數(shù)都是隨著時間不斷變化的，這增大了供應(yīng)鏈管

理的難度。另外，還受行業(yè)競爭的制約。最后，原材料供應(yīng)商、制造

商、物流者和銷售商等合作伙伴的組成結(jié)構(gòu)和行為方式，也需要不斷

優(yōu)化組合。

第四，供應(yīng)鏈上不斷出現(xiàn)新的人們所不熟悉的課題。許多產(chǎn)品生

命周期有不斷縮短的趨勢。某些產(chǎn)品生命周期只有幾個月，生產(chǎn)和銷

售廠商可能只有一次訂單或生產(chǎn)機會，沒有歷史數(shù)據(jù)可供制造商用于

判斷和分析消費需求。此外，在這些行業(yè)中，產(chǎn)品獲利性高，使得消

費需求變得更為難以判斷，許多產(chǎn)品上市以后，采用撤油定價策略，

產(chǎn)品價格不斷下降，價格和消費成為互動的博弈關(guān)系。

其實，無論傳統(tǒng)生產(chǎn)與流通，或現(xiàn)代生產(chǎn)與流通，都有原材料供

應(yīng)、制造加工和分銷等一般過程。因此，供應(yīng)鏈現(xiàn)象是一種客觀存在。

關(guān)鍵在于人們是否主動地去關(guān)心供應(yīng)鏈問題，并將供應(yīng)鏈管理作為企

業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，積極采取措施，消除傳統(tǒng)供應(yīng)鏈上存在的各

種問題和浪費，重構(gòu)和改善供應(yīng)鏈的運作方式，以此提高競爭優(yōu)勢。

（二）供應(yīng)鏈的類別

1.按主要功能劃分

按供應(yīng)鏈的主要功能，即物理功能和市場功能劃分，可以把供應(yīng)

鏈劃分為兩種類型，有效性供應(yīng)鏈和反應(yīng)性供應(yīng)鏈。

（1）有效性供應(yīng)鏈，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的物理性能為主要目標，即以

最低的成本將原材料轉(zhuǎn)化成零部件、在制品和成品，并最終運送至消

費者手中。有效性供應(yīng)鏈面對的市場需求、提供的產(chǎn)品和技術(shù)具有相

對穩(wěn)定性。因而，供應(yīng)鏈上的各類企業(yè)可以關(guān)注與獲取規(guī)模經(jīng)濟效益,

提高設(shè)備利用率，以有效降低產(chǎn)品的成本。

（2）反應(yīng)性供應(yīng)鏈，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的市場功能為主要目標，即對

市場需求變化作出快速反應(yīng)。這類供應(yīng)鏈所提供的產(chǎn)品，其市場需求

有很大的不確定性，或者產(chǎn)品本身技術(shù)發(fā)展很快，產(chǎn)品生命周期較短,

或者產(chǎn)品價格隨著季節(jié)的不同而有很大變化。對于這類供應(yīng)鏈，需要

保持較高的市場應(yīng)變能力，實現(xiàn)柔性生產(chǎn)，從而減少產(chǎn)品過時和失效

的風險。

2.按供求關(guān)系劃分

供應(yīng)鏈按總體供給和需求之間的關(guān)系，以及供應(yīng)與銷售的市場界

面的設(shè)定，可以大體分為生產(chǎn)推動型和需求拉動型兩種類型。

(1)生產(chǎn)推動型系統(tǒng)，主要根據(jù)長期預(yù)測或銷售訂單進行生產(chǎn)決

策，其主要形式為面向成品庫存生產(chǎn)。

(2)需求拉動型系統(tǒng)，按照實際消費需求，開展計劃和組織協(xié)調(diào)

生產(chǎn)，其主要形式為面向訂單生產(chǎn)。

3.按產(chǎn)品劃分

供應(yīng)鏈按產(chǎn)品劃分可以分為消費品供應(yīng)鏈與生產(chǎn)物品供應(yīng)鏈。消

費品是最終用戶為了使用而購買，并直接用于消費的商品。生產(chǎn)物品

是指企業(yè)為生產(chǎn)商品而購入的物品，生產(chǎn)物流的價值在生產(chǎn)過程中發(fā)

生轉(zhuǎn)移，并成為最終產(chǎn)品內(nèi)在的一部分。通常消費品的主要消費群體

為個人、家庭或團體。消費者根據(jù)自身的實際需求，選擇和決定購買

某種消費品。在購買消費品的過程中，消費者不僅考慮物品的性能價

格比，而且涉及較多的個人偏好和心理方面的要求。另外，最終消費

群體的分布與人口的居住分布直接相關(guān)，面廣量大，較為分散。而生

產(chǎn)物品的主要消費群體為廠商或企業(yè)。生產(chǎn)物品與消費品相比，不僅

購買和消費的目的不同，而且購買方式和數(shù)量方面也有較大的差異。

生產(chǎn)物品的用戶和該產(chǎn)品的功能效用與相關(guān)產(chǎn)業(yè)有著密切的關(guān)系，同

時用戶群體較為穩(wěn)定，遠不如消費品用戶那樣面廣量大。

消費者選購某種商品，并不一定是有關(guān)該商品的技術(shù)內(nèi)行，這與

生產(chǎn)物品的采購有較大區(qū)別。在消費品的購買中，消費者既有計劃購

買又有即興購買。生產(chǎn)物品的購買者，往往是具有該產(chǎn)品專門知識的

專家。在采購生產(chǎn)物品的過程中，要求掌握生產(chǎn)物品用戶的具體技術(shù)

要求，以及了解其采購和審核決策部門的運作方式。而且，銷售人員

應(yīng)該掌握商品性能、價格、技術(shù)參數(shù)、性能指標等必需的知識。

消費品供應(yīng)鏈和生產(chǎn)物品供應(yīng)鏈這兩種類型供應(yīng)鏈的差異主要表

現(xiàn)在流轉(zhuǎn)物品、消費特征、需求變化、供應(yīng)鏈運營形式和增值效應(yīng)五

個方面。

若將直接與消費者接觸的供應(yīng)鏈下游處，即消費品的分銷渠道，

稱為供應(yīng)鏈的前端，消費品供應(yīng)鏈具有明顯“前端特殊性”，主要表

現(xiàn)為分銷渠道特征和銷售商重要作用兩個方面。分銷渠道有多種形式,

通常有直銷（零級渠道）、一級渠道、二級渠道、三級渠道等。例如,

在三級渠道中，從制造商開始，通過一級批發(fā)商、中間商（又稱專業(yè)

批發(fā)商）、零售商，將消費品送至消費者手中。消費品的分銷渠道呈

現(xiàn)多渠道、多種企業(yè)參與和多種形式等特征。生產(chǎn)物品的分銷渠道則

相對簡單。

因此，銷售商可以通過銷售網(wǎng)點的合理布局、商品分揀、再包裝、

配送等提供各種增值，可以通過改善店鋪新產(chǎn)品的導入、商品陳列、

廣告宣傳和售后服務(wù)，吸引和刺激消費。另外，銷售商通過零售網(wǎng)點

的信息管理系統(tǒng)，收集即時和動杰的消費需求信息，以需求帶動生產(chǎn)。

在市場經(jīng)濟環(huán)境處于買方市場的狀況下，消費品供應(yīng)鏈“前端特殊性”

的表現(xiàn)則，更為明顯?！扒岸颂厥庑浴钡拇嬖?，是銷售商有可能成為

整個供應(yīng)鏈上核心企業(yè)的主要原因之一。

十二、供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理的概念

(一)供應(yīng)鏈的概念

對于供應(yīng)鏈的概念，有許多解釋，到目前為止尚未有統(tǒng)一的定義。

《中華人民共和國國家標準：物流術(shù)語(GB/T18354—2006)》將供應(yīng)

鏈定義為：在生產(chǎn)及流通過程中，涉及將產(chǎn)品或服務(wù)提供給最終用戶

活動的上游與下游企業(yè)所形成的網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)。

美國供應(yīng)鏈協(xié)會對供應(yīng)鏈的定義為：供應(yīng)鏈涵蓋了從供應(yīng)，商的

供應(yīng)商到消費者的消費者，自生產(chǎn)至制成品交貨的各種工作努力。這

些工作努力可以用計劃、尋找資源、制造、交貨和退回五種基本流程

來表述。

美國生產(chǎn)與庫存控制協(xié)會將供應(yīng)鏈定義為：①供應(yīng)鏈是自原材料

供應(yīng)直至最終產(chǎn)品消費，聯(lián)系跨越供應(yīng)商與用戶的整個流程；②供應(yīng)

鏈涵蓋企業(yè)內(nèi)部和外部的各項功能，這些功能形成了向消費者提供產(chǎn)

品或服務(wù)的價值鏈。

對上述概念進行整理，可以歸納出供應(yīng)鏈概念的以下“共性”：

(1)供應(yīng)鏈上存在不同行為主體，如消費者、零售商、批發(fā)商、

制造商及原材料供應(yīng)商。

(2)供應(yīng)鏈是企業(yè)之間以及企業(yè)內(nèi)部門之間的互動與合作。

(3)供應(yīng)鏈具有特定的功能，以及某種結(jié)構(gòu)特征，呈現(xiàn)出網(wǎng)狀結(jié)

構(gòu)等。

(4)供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)過程和操作，可以從工作流、實物流、信息流

和資金流四個方面進行分析。

供應(yīng)鏈上的工作流也有研究稱為商流，是指業(yè)務(wù)規(guī)則、交易規(guī)則

及其操作流程；實物流也即物流，是指從供應(yīng)鏈上游到下游直至客戶

手中的物質(zhì)轉(zhuǎn)換流程和產(chǎn)品流；信息流包括產(chǎn)，品需求、訂單傳遞、

交貨狀態(tài)、交易條件和庫存等信息；資金流包括信用條件、支付方式

以及委托與所有權(quán)契約等。

供應(yīng)鏈從簡單到復(fù)雜可以分為基本供應(yīng)鏈、段落供應(yīng)鏈、最終供

應(yīng)鏈及全球供應(yīng)鏈。

1.基本供應(yīng)鏈

基本供應(yīng)鏈由一家企業(yè)、該企業(yè)的直接供貨商和直接客戶組成，

包括了供需的最小循環(huán)。它是供應(yīng)鏈的最基本模式，每一個企業(yè)都是

一個基本供應(yīng)鏈的組成部分。

2.段落供應(yīng)鏈

每個段落供應(yīng)鏈均由若干基本供應(yīng)鏈組成，每個段落供應(yīng)鏈皆提

供不同的部件或服務(wù)，為產(chǎn)品增加附加值。

3.最終供應(yīng)鏈

各個段落供應(yīng)鏈聯(lián)合起來則成為一條最終供應(yīng)鏈，每一個最終消

費者享用的產(chǎn)品或服務(wù)都由一條最終供應(yīng)鏈所提供。

4.全球供應(yīng)鏈

顧名思義，全球供應(yīng)鏈是在全球范圍內(nèi)組合供應(yīng)鏈。全球供應(yīng)鏈

概念是隨著企業(yè)需要在世界各地選取最有競爭力的合作伙伴，結(jié)成全

球供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，以實現(xiàn)該段供應(yīng)鏈的最優(yōu)化而形成的。全球供應(yīng)鏈不

是為全球化而全球化，而是以放眼全球的眼光，根據(jù)不同產(chǎn)品特性和

經(jīng)營環(huán)境將供應(yīng)、生產(chǎn)、市場置于最適合的地方。

（二）供應(yīng)鏈管理的概念

每一條供應(yīng)鏈的目標都是使供應(yīng)鏈整體價值最大化。一條供應(yīng)鏈

所創(chuàng)造的價值，就是最終產(chǎn)品對于顧客的價值與供應(yīng)鏈為滿足顧客的

需求所付出的成本之間的差額，即所謂“供應(yīng)鏈盈利"。根據(jù)整條供

應(yīng)鏈的盈利性確定供應(yīng)鏈的成功性，因此，尋找“供應(yīng)鏈收入”與

“供應(yīng)鏈成本”的來源是供應(yīng)鏈管理的主要任務(wù)。對于任何一條供應(yīng)

鏈來說，唯一的收入來源就是最終顧客，只有顧客能帶來正的現(xiàn)金流。

另外，所有工作流、物流、信息流和資金流都將增加整條供應(yīng)鏈的成

本。因此，如何合理地管理好工作流、物流、信息流和資金流，是供

應(yīng)鏈取得成功的關(guān)鍵。這樣，可以將供應(yīng)鏈管理定義為：對供應(yīng)鏈各

環(huán)節(jié)內(nèi)部和各環(huán)節(jié)之間，的工作流、物流、信息流和資金流進行管理,

以實現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤最大化。

供應(yīng)鏈管理的基本原則包括：①以消費者為中心的原則；②貿(mào)易

伙伴之間密切合作、共享盈利和共擔風險的原則；③促進信息充分流

動的原則。應(yīng)用計算機與信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，按信息充分流動的原則，重

新組織和安排業(yè)務(wù)流程，實現(xiàn)集成化管理。

（三）供應(yīng)鏈管理的特點

1.系統(tǒng)觀念

這是指把供應(yīng)鏈看成一個整體，而不是將供應(yīng)鏈看成是由采購、

制造、分銷和銷售等構(gòu)成的一些分離的功能塊。為了有助于整體運作,

供應(yīng)鏈需要有新的業(yè)績評估方法。

2.戰(zhàn)略決策

這是指為滿足消費者需求和偏好，基于最終消費者對成本、質(zhì)量、

交貨速度、快速反應(yīng)等多種要求，以及重要性排序，建立整個供應(yīng)鏈

的共同目標和行動方案。

3.動態(tài)管理

這是指對供應(yīng)鏈的價值增值過程和合作伙伴關(guān)系開展動態(tài)管理。

供應(yīng)鏈管理對庫存有不同的看法，從某種角度來看，庫存不一定是必

需的，庫存只是起平衡作用的最后工具。

4.建立新型的企業(yè)伙伴關(guān)系，

這是指通過仔細地選擇業(yè)務(wù)伙伴，減少供應(yīng)商數(shù)目，將過去企業(yè)

與企業(yè)之間的敵對關(guān)系改變?yōu)榫o密合作的業(yè)務(wù)伙伴。新型企業(yè)關(guān)系表

現(xiàn)為信息共享，有共同解決問題的協(xié)調(diào)機制等。

5.開發(fā)核心競爭能力

這是指供應(yīng)鏈上的企業(yè)努力發(fā)展自身的核心競爭能力，即向?qū)I(yè)

化方向發(fā)展。企業(yè)自身核心競爭能力的形成，有助于保持和強化供應(yīng)

鏈上的合作伙伴關(guān)系。

十三、物流信息系統(tǒng)

信息流是整個企業(yè)物流系統(tǒng)的關(guān)鍵因素，以信息為基礎(chǔ)的企業(yè)物

流系統(tǒng)稱為企業(yè)物流信息系統(tǒng)。企業(yè)物流信息系統(tǒng)根據(jù)其處理的內(nèi)容

及決策的層次可以分為三個功能層次，即業(yè)務(wù)處理、計劃控制及決策

分析三個層次。根據(jù)前述企業(yè)物流系統(tǒng)的基本模式；企業(yè)物流信息系

統(tǒng)相應(yīng)地又可劃分成供應(yīng)物流子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫存）物流子系統(tǒng)及銷

售（配送）物流子系統(tǒng)。

信息功能各層次上的物流活動和決策。如金字塔形狀，物流信息

管理系統(tǒng)在縱向分為業(yè)務(wù)處理、計劃控制和決策分析三個層次；在橫

向分為供應(yīng)子系統(tǒng)、生產(chǎn)（庫存）子系統(tǒng)和銷售（配送）子系統(tǒng)。

業(yè)務(wù)處理層主要支持企業(yè)的日常物流運作，解決日常業(yè)務(wù)中遇到

的物流問題。其主要功能為數(shù)據(jù)登錄、查詢、統(tǒng)計及對數(shù)據(jù)的適當處

理。

計劃控制層主要幫助企業(yè)建立進銷存調(diào)的計劃機制及控制機制，

輔助物流部門進行決策。其主要管理手段是依據(jù)一定理論，建立相應(yīng)

的數(shù)據(jù)模型庫，綜合大量業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)作出計劃及控制分析結(jié)論。

決策分析層主要幫助決策層領(lǐng)導進行決策分析，為中長期目標服

務(wù)。作為例子，該層次應(yīng)包括對供應(yīng)商的研究，以作為形成戰(zhàn)略聯(lián)盟

的依據(jù)；對企業(yè)的核心能力和市場機會的分析、開發(fā)和提煉；對顧客

改進服務(wù)要求的分析和反應(yīng)；企業(yè)物流網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的選址和配置等。該

層次還可以包括對市場的預(yù)測分析及對商品流轉(zhuǎn)的分析等。一般系統(tǒng)

采用對話方式提問決策者，決策者輸入相應(yīng)的經(jīng)營參數(shù)，系統(tǒng)作出相

應(yīng)的備選方案供決策者選用。

作為業(yè)務(wù)處理、計劃控制和決策分析這三個層次的基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)管

理層將有效地保存企業(yè)物流涉及的有關(guān)數(shù)據(jù)，并對這些數(shù)據(jù)進行分類

管理。該層次為在其上的三個層次提供原始數(shù)據(jù)。物流信息系統(tǒng)不僅

有數(shù)據(jù)庫來對數(shù)據(jù)進行有效的管理，同時它還有相應(yīng)的模型庫和知識

庫。模型庫為各個層次的定量分析提供相應(yīng)的模型及算法，知識庫保

存有用的物流知識作為分析和推理的基礎(chǔ)。

由于在零售企業(yè)的范圍內(nèi)其內(nèi)部物流作業(yè)主要表現(xiàn)為庫存管理，

因此生產(chǎn)（庫存）子系統(tǒng)轉(zhuǎn)為庫存管理模塊。因為運輸存在于企業(yè)采

購、生產(chǎn)及銷售各環(huán)節(jié)，也可單獨建為一個功能模塊。

十四、庫存管理中的定量技術(shù)

大量基于一定數(shù)學模型的定量化技術(shù)，可適用于企業(yè)物流信息管

理的各個環(huán)節(jié)。商品采購數(shù)量、采購品種、采購周期的定量控制，商

品銷售目標的預(yù)測和商品銷售比重的定量化分析，商品庫存的數(shù)量、

品種、存儲周期等的定量計算，運輸路徑和配載的最優(yōu)化設(shè)計等均運

用了定量化技術(shù)，在上述物流信息系統(tǒng)中，它們被放在系統(tǒng)的模型庫

中，由相應(yīng)的功能模塊調(diào)用。這里主要介紹庫存管理中的最常用的幾

種定量化技術(shù)。

1.庫存商品數(shù)量的確定

庫存商品的數(shù)量通常有個下限和上限，分別代表最低庫存量和最

高庫存量。庫存商品的實際數(shù)量應(yīng)介于最低和最高庫存量之間。

最低庫存量是為防止因商品需求變化造成商品短缺無法滿足消費

者需要而設(shè)立的、能連續(xù)提供銷售的商品庫存量。最低庫存量的計算,

一般采用概率論方法加以確定，基本原理為：需求變動越大，分布的

離散程度也越大，所需的最低庫存量值也就越大。

為了保證商品不會出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象就放大庫存并不是一個好辦法，

因為，一方面保持大量，商品庫存將占用大量資金，影響企業(yè)的資金

利用；另一方面可能會超過商品的保質(zhì)期限，造成商品的變質(zhì)和損壞。

所以，必須根據(jù)商品的銷售需要，結(jié)合最低庫存情況，確定合理的最

高庫存量。

2.庫存商品存儲時間的確定

庫存商品的存儲時間，一般可以以企業(yè)要實現(xiàn)的一定利潤目標為

基準，計算出允許商品存儲的最長時間（假定該商品無保質(zhì)期限）。

其計算公式如下：

存儲時間二（毛利額一銷售稅金一固定費用一目標利潤）/日增長

費用

式中，毛利額一一商品售價與進價差額與商品銷售數(shù)量之積；

銷售稅金一所銷售商品的應(yīng)付稅額。毛利與銷售稅金之差若與流

通費用相同，則不虧不盈，實現(xiàn)保本；

固定費用一與商品儲存無直接關(guān)系的費用，如包裝費、折舊費、

工資等；

日增長費用一一商品多存儲一天所增長的保管費、利息、商品損

耗等費用。

存儲時間的計算，也可以用相對率而不是絕對額來計算。如不計

目標利潤，則所得出的存儲時間即為保本的商品存儲時間。

3.庫存商品結(jié)構(gòu)的確定

庫存商品結(jié)構(gòu)是指組成庫存的不同規(guī)格、不同品種的多種商品的

組合。庫存商品結(jié)構(gòu)的合理化，表明庫存商品不但應(yīng)保證合理的庫存

商品的數(shù)量、存儲時間，同時應(yīng)對庫存商品的結(jié)構(gòu)進行合理安排。因

庫存商品不可能都是暢銷商品，所以不科學的庫存商品結(jié)構(gòu)會導致有

些商品庫存發(fā)生短缺、而其他一些商品庫存大量積壓的現(xiàn)象。

確定庫存商品結(jié)構(gòu)最常用的定量化技術(shù)是ABC分析法。ABC分析法

是常用的劃分主次、區(qū)分輕重的定量化分析方法，它不但適用于商品

庫存管理，將庫存額改為銷售額，也可直接用于商品銷售的ABC分析。

庫存商品為商品生產(chǎn)供應(yīng)商提供流通機會，為消費者提供消費對

象，是企業(yè)經(jīng)濟活動正常進行的保證。同時，庫存商品需要占用企業(yè)

的大量流動資金，因而也反映出企業(yè)的經(jīng)營狀況、管理水平和經(jīng)濟效

益。所以，確定科學、合理的庫存商品數(shù)量、庫存商品品種結(jié)構(gòu)及庫

存商品的存儲期限，將庫存管理由定性控制逐步轉(zhuǎn)移到定量控制，是

商品流通順利循環(huán)、減少企業(yè)資金占用、避免庫存不足或庫存積壓、

發(fā)展庫存管理水平、提高庫存管理效益的保障。同時，計算機技術(shù)的

應(yīng)用為大量商品的庫存定量化控制提供了可能。

十五、營銷渠道策略

1.營銷渠道的概念

營銷渠道也稱為銷售渠道、分配渠道或分銷渠道，是市場營銷理

論特有的概念。它是指產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者向顧客轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)

過的途徑或通道。在這個流通過程中，生產(chǎn)者是營銷渠道的起點，顧

客是營銷渠道的終點，營銷渠道的中間環(huán)節(jié)一般由中間商組成。中間

商是指處于生產(chǎn)者和消費者或用戶之間直接或間接參與商品銷售活動

的一切組織或個人，如進出口商、批發(fā)商、零售商、運輸公司、保險

公司、廣告公司、銷售咨詢公司等。在商品流通過程中，中間商們從

不同的角度起著連接生產(chǎn)與消費的橋梁作用。具體表現(xiàn)在三個方面：

具有簡化銷售手續(xù)、擴大銷售范圍、降低市場營銷費用的功能；具有

集中、平衡、擴散產(chǎn)品的功能；具有加速商品流通和資金周轉(zhuǎn)、提高

經(jīng)濟效益的功能。

2.營銷渠道的選擇和渠道策略

一般來說，無論是從長期還是短期戰(zhàn)略來看，企業(yè)選擇和開發(fā)營

銷渠道的總目標是取得適當?shù)睦麧櫤褪袌稣加蟹蓊~。今天，越來越多

的企業(yè)認識到保持現(xiàn)有顧客的重要性。根據(jù)賴克海德和薩瑟的理論，

一個公司如果將其顧客流失率保持在5%,其利潤就能增加25%?85%。

為實現(xiàn)這個目標，還必須考慮成本、資金、控制、市場覆蓋面、特點

和連續(xù)性等。建立和選擇營銷渠道，主要是對下述方面作出決策：

第一，對于所銷售的商品，決定采用長渠道還是短渠道。銷售渠

道越短，生產(chǎn)者保留的商業(yè)責任越多。但銷售渠道短，企業(yè)容易控制

產(chǎn)品的零售價格，有利于進行宣傳和提供各種服務(wù)，提高企業(yè)的聲譽;

銷售渠道越長，流通環(huán)節(jié)多，必然導致流通速度慢，流通成本費用高,

因而價格也高，會影響企業(yè)的聲譽和經(jīng)濟效益。

第二，需要決定采用寬渠道還是窄渠道，即選擇多少中間商。在

這方面有三種策略可供選擇：①廣泛性營銷渠道策略，即大量利用中

間商，把銷售網(wǎng)點廣泛分布在市場的各個角落，適用于日用消費品和

工業(yè)品中的經(jīng)常耗用品；②選擇性營銷渠道策略，即企業(yè)在市場上選

擇一部分中間商來銷售自己的產(chǎn)品，這種策略比較常用；③獨立營銷

渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場內(nèi)僅選一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷

其產(chǎn)品，其優(yōu)點是容易控制市場和價格，降低流通費用，缺點是有時

出現(xiàn)銷售力量不足，同時只依賴一家經(jīng)銷商，具有較大的風險。

十六、市場營銷組合策略

企業(yè)在正確的市場營銷管理哲學指導下開展市場營銷活動的一個

重要步驟，就是制定切實可行的市場營銷組合策略。市場營銷組合策

略是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的延伸和具體化。市場營銷組合策略由在預(yù)期環(huán)境

和競爭條件下的企業(yè)目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合和市場營銷資源配

置優(yōu)化策略等構(gòu)成。

1.目標市場及其策略

所謂目標市場，是指企業(yè)進行市場細分之后，擬選定進入并為之

服務(wù)的市場或市場面，由具有相似需要的購買者群體所組成。市場細

分化是由美國市場營銷學家溫德爾于20世紀50年代中期提出的一個

新概念，是一種把一個市場劃分成不同購買者群體的行為，這些購買

者群體可能值得為其提供獨立的產(chǎn)品或營銷組合。每一個細分市場都

是由具有類似需求傾向的購買者構(gòu)成的群體。因此，分屬不同的細分

市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著明顯差別，而屬于同一細

分市場的顧客對同一產(chǎn)品的需要與欲望存在著相似性，并且對相同的

市場營銷組合具有極為相似的反應(yīng)。營銷人員力圖利用不同的變量，

去觀察哪一種變量能揭示最好的細分機會。對于每個細分市場，要設(shè)

計一個顧客細分輪廓。細分分析的有效性在于所要達到的細分市場，

要求這個細分市場具有可衡量性、足量，性、可接近性、差異性和行

動可能性。細分市場分類的細分變量主要為：人口變量、經(jīng)營變量、

采購方法、情境因素和個性特征。

有效的細分市場應(yīng)具有如下特點：該細分市場是可衡量的，即該

細分市場的購買力和規(guī))模大小能被衡量，且有明確的個性特征，有

相似的消費需求和購買行為；該細分市場具有一定的規(guī)模范圍，能夠

適應(yīng)企業(yè)擴大發(fā)展的要求；該細分市場是企業(yè)有能力占領(lǐng)的，即在該

細分市場上，企業(yè)能發(fā)揮自己的長處，且在財力、物力、人力、技術(shù)

等方面都有能力去占領(lǐng)；該細分市場對企業(yè)是有利可圖的，就是企業(yè)

的有效的市場營銷策略的實施，在該細分市場上能夠獲得的利潤和好

處要比其他市場更加優(yōu)越。

在評估各種不同的細分市場時，企業(yè)必須考慮三個因素，即細分

市場的規(guī)模和發(fā)展、細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力、公司的目標和資源。企

業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，可以選擇最為有利的目標市場，制定自己的

目標市場策略。企業(yè)選擇目標市場策略一般有下面三種：

(1)無差異市場策略。企業(yè)把整體市場看作一個大的同質(zhì)的目標

市場，不考慮顧客實際存在的差異，只以單一的產(chǎn)品、單一的花色品

種投向整個市場，并在這一目標市場上只運用單一的市場營銷組合，

力求適合盡可能多的顧客的需求。如早期的美國可口可樂公司，由于

它擁有世界性專利，因此，在相當長的時間內(nèi)，只生產(chǎn)一種口味的產(chǎn)

品，用一種瓶子包裝，甚至廣告用語也只有一種，試圖以一種產(chǎn)品和

一種市場營銷組合去滿足所有的消費者市場的需要。

(2)差異性市場策略。企業(yè)把大的市場分成若干細分市場，根據(jù)

自己的條件，同時為兩個或兩個以上的細分市場服務(wù)，設(shè)計不同的產(chǎn)

品，并在銷售渠道、促銷和價格方面都加以相應(yīng)的變化，以不同的營

銷組合去滿足各個細分市場的需要。

(3)密集性市場策略。密集性市場策略又稱集中化市場策略，是

指企業(yè)把自己的力量，集中在某一個或幾個細分市場上，實行專業(yè)化

生產(chǎn)或銷售，使企業(yè)在這些細分市場上有較大的市場占有率，以替代

在較大市場上的較小的市場占有率。

選擇目標市場作為企業(yè)的一種營銷策略，具有長期性的特點。因

此，選擇市場策略是很重要的，不能隨心所欲，而要考慮企業(yè)本身的

特點及產(chǎn)品和市場的狀況。企業(yè)在選擇市場策略時須考慮以下因素：

(1)企業(yè)實力。如果企業(yè)有足夠的相對優(yōu)勢，在人、財、物等方

面基礎(chǔ)比較雄厚，可以選擇差異性市場策略或無差異市場策略；若企

業(yè)實力不足，則應(yīng)采用密集性市場策略。

（2）產(chǎn)品的特性。性質(zhì)相近、使用面廣的通用產(chǎn)品，宜采用無差

異市場策略，對差異性大的產(chǎn)品，應(yīng)采用差異性市場策略或密集性市

場策略。

（3）市場的特性。凡消費者或顧客的需求比較接近，購買量很大,

購買動機和行為沒有多大差異的市場，可采用無差異市場策略；否貝I,

宜選擇差異性或密集性市場策略。

（4）產(chǎn)品所處的生命周期階段。產(chǎn)品處于引入期和成長期時，競

爭者少，宜采用無差異市場策略，以進一步探測市場需求和潛在需求。

當產(chǎn)品進入成熟期時，宜采用差異性市場策略，以開拓新市場。產(chǎn)品

進入衰退期，則應(yīng)采取密集性市場策略，集中于最有利的細分市場，

以延長產(chǎn)品的壽命周期。

企業(yè)選擇目標市場時，每一策略的界限并不是絕對的、不變的，

企業(yè)要根據(jù)市場情況進行調(diào)整，以使企業(yè)采取最有利和有效的市場策

略，在營銷活動中把握時機，立于不敗之地。

2.市場營銷組合

市場營銷組合，即企業(yè)為了滿足目標市場的需要而采用的可控制

的基本因素的組合。麥卡錫把這些因素概括為四個變量“4Ps”，即產(chǎn)

品、價格、銷售渠道、促銷。

科特勒的整體市場營銷理論認為：在實行貿(mào)易保護的條件下，企

業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略，除了“4Ps”之外，還必須加上兩個“P”，即政

治力量和公共關(guān)系。

1981年布姆斯和比特納建議在傳統(tǒng)市場營銷理論“4Ps”的基礎(chǔ)上

增加三個“服務(wù)性的P”，即人、過程、物質(zhì)環(huán)境三個要素，構(gòu)成了服

務(wù)營銷理論的“7Ps”組合。

3.市場營銷資源配置優(yōu)化決策

為了使市場營銷活動更為行之有效，企業(yè)還必須了解各種類型的

市場營銷組合的費用與其銷售和利潤之間的基本關(guān)系。這些關(guān)系可用

利潤方程式和銷售方程式表示。追求利潤的最優(yōu)化要求企業(yè)確定最適

當?shù)氖袌鰻I銷費用、市場營銷組合和市場營銷資源配置。一般企業(yè)可

以通過建立銷售函數(shù)、成本函數(shù)、利潤函數(shù)等，采用優(yōu)化理論予以實

現(xiàn)。

十七、廣告促銷

（一）廣告和廣告媒體

廣告是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，是企業(yè)促銷的重要策略之一。廣告從本

質(zhì)上說是信息傳播活動。根據(jù)現(xiàn)代廣告的基本特征，廣告是廣告主支

付一定的費用，通過特定的傳播媒介，把商品和服務(wù)的有關(guān)信息傳播

到可能的用戶中的信息傳遞形式，以激起用戶的注意和興趣，促進商

品銷售。

所謂廣告媒體，就是傳播廣告信息的一種物質(zhì)技術(shù)手段。它是企

業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物，廣告媒體的種類很多，

歸納起來主要有報紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣

告等。

廣告媒體還有交通媒體，利用人們乘坐的汽車、輪船、飛機等設(shè)

置廣告；銷售點媒體，以商店、營業(yè)現(xiàn)場或櫥窗作為布置廣告的媒體;

郵政媒體，以信函的方式直接向公眾寄送廣告物如樣品、商品目錄、

說明書等；包裝媒體，在包裝物上附帶制作企業(yè)或產(chǎn)品標志、圖案，

以宣傳和推廣商品等。

（二）廣告決策

廣告決策包括廣告目標的確定、廣告預(yù)算的編制、廣告信息的選

擇、廣告媒體的選擇等。

1.廣告目標的確定

廣告活動的總目標是刺激用戶的興趣和購買欲望，促進銷售，增

加盈利。但是任何一個廣告，都須有具體的目標。廣告的具體目標很

多，歸納起來有以下幾種：以介紹為目標、以提高產(chǎn)品和企業(yè)的信譽

為目標、以提醒為目標等。

2.廣告預(yù)算的編制

廣告能促進銷售量增加，但是做廣告要支付一定的費用。由于廣

告的促銷效果很難計算，因而無法直接定量計算出合理的廣告費用。

通常本著擴大銷售，提高經(jīng)濟效益，節(jié)約費用開支的原則，在制定廣

告費用預(yù)算的時候，采用以下幾種方法：力所能及法、銷售額比例法、

競爭對等法、目標任務(wù)法等。

3.廣告信息的選擇

信息即廣告內(nèi)容，與廣告效果具有密切關(guān)系，是廣告宣傳中極為

重要的方面。選擇信息，即廣告要向目標對象傳遞什么商品和勞務(wù)。

這取決于商品本身的特征與企業(yè)在競爭中目標的確定。為了提高廣告

的效果，在選擇信息時必須注意信息的真實性、針對性、生動性、獨

特性、理解性與激勵性。

4.廣告媒體的選擇.

廣告媒體的選擇應(yīng)根據(jù)廣告目標的要求、廣告費用和廣告商品進

行，在選擇廣告媒體時應(yīng)考慮商品的性質(zhì)與特征、媒體的性質(zhì)、廣告

目標、商品購買者的特征、媒體的費用等。選擇廣告媒體，不一定費

用越高越好，一方面企業(yè)選擇廣告媒體要根據(jù)自己預(yù)算的多少，另一

方面還要根據(jù)廣告的相對費用，即廣告費用支出與預(yù)計效果比較，從

而用有限的廣告費用達到理想的效果。

十八、人員推銷和營業(yè)推廣

1.人員推銷

人員推銷是指企業(yè)派出推銷人員或委派專門推銷機構(gòu)，直接與顧

客和用戶接觸、洽談、宣傳介紹商品和勞務(wù)，以實現(xiàn)銷售目的的活動

過程。人員推銷是一種古老的、普遍的但又是現(xiàn)代最基本和最重要的

銷售方式，它是由推銷人員、推銷對象和推銷的商品三者結(jié)合起來構(gòu)

成統(tǒng)一的人員推銷這一活動過程。人員推銷的特點有：靈活機動、培

養(yǎng)情感、提供服務(wù)、雙向溝通。

人員推銷的不足之處是成本費用比較高，理想的推銷人員不易得

到，在市場范圍廣闊而買主分散的狀杰下，顯然不宜采用此方式進行

促銷。因此，人員推銷需與其他促銷方式配合使用。

2.營業(yè)推廣

營業(yè)推廣又稱銷售促進或市場推廣，是指除人員推銷、廣告和公

共關(guān)系以外的，用以，在一個較大的目標市場中，為了刺激需求而采

取的能夠迅速產(chǎn)生刺激作用的促銷措施。營業(yè)推廣多用于一定時期、

一定任務(wù)的短期特別推銷。營業(yè)推廣一般很少單獨使用，常作為廣告

和人員推銷的補充手段，具有針對性強、非連續(xù)性、短期效益明顯和

靈活多樣的特點。

營業(yè)推廣可分為對顧客的營業(yè)推廣、對中間商的營業(yè)推廣和對推

銷人員的營業(yè)推廣三種形式。

為了提高營業(yè)推廣的促銷效果，必須制定正確的營業(yè)推廣策略，

主要包括以下幾個方面：第一，確定營業(yè)推廣的對象和目標。第二，

選擇營業(yè)推廣的形式。第三，確定營業(yè)推廣期限。營業(yè)推廣是一種適

宜于較短時期、有限規(guī)模范圍的促銷方式，因此，采用時間不能太長。

第四，確定營業(yè)推廣的預(yù)算。企業(yè)一般可以根據(jù)預(yù)計利潤額或營業(yè)額

的一定百