文案訓(xùn)練手冊-特殊知識

特殊知識我坐在位于得克薩斯州達(dá)拉斯的Sensor鐘表公司的實(shí)驗(yàn)室里，通過顯微鏡觀察，盡可能地了解一只電子表是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和裝配的。我正在變成一個(gè)電子表技術(shù)方面的專家，從集成電路、石英晶體到振蕩電路?！盀槭裁此械慕佑|器都是鍍金的？”我問工程師。“在每個(gè)集成電路里，它們都是鍍金的，這是技術(shù)的一部分?！彼@樣回答。兩天來這樣的對話持續(xù)不斷。為了把這種新的電子表推向市場，我一直在深入鉆研它的各個(gè)方面。但我還是沒有挖掘出那個(gè)我能寫在廣告上的、關(guān)于這個(gè)新產(chǎn)品優(yōu)勢的點(diǎn)子。當(dāng)時(shí)，大多數(shù)電子表都采用液晶顯示器，看時(shí)間時(shí)，你需要按下一個(gè)按鈕來照亮顯示器。而在新的Sensor表上，顯示器一直是亮著的。這是因?yàn)樵陲@示器的背后，有一個(gè)小小的扁扁的容器，里面放入了一種具有惰性和放射性的物質(zhì)。新技術(shù)需要強(qiáng)有力的呈現(xiàn)這項(xiàng)新技術(shù)意味著，你只要隨便瞟一眼你的表，不用按任何按鈕，馬上就可以知道時(shí)間，即便在晚上也是如此。但是，我始終覺得必須要以一種非常強(qiáng)有力的方式來展現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品，對自己已經(jīng)想到的方式，我始終不滿意。Sensor770表的造價(jià)很高，售價(jià)也不菲。所以我知道，我需要一些東西來使我要賣的東西變得與眾不同?！盀槭裁粗皼]人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是我的下一個(gè)問題。工程師盯著我看了一會(huì)兒，然后說道：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質(zhì)放在透明的容器里而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術(shù)。是激光把容器封住的，如果沒有激光，就沒有辦法完全封住容器?！边@就是我所需要的全部，這個(gè)概念非常清晰。我為新的Sensor電子表所寫的廣告題目是：“激光束電子表”。這個(gè)故事講述了這款手表是如何在激光束的幫助下誕生的，以及這種新技術(shù)如何使顧客受惠。這個(gè)獨(dú)一無二的概念創(chuàng)造了該電子表非凡的銷售業(yè)績。當(dāng)我觸碰到“激光束封閉容器”的這個(gè)點(diǎn)子時(shí)，我就知道我已經(jīng)找到了那個(gè)獨(dú)特的標(biāo)題概念。它讓這款手表在競爭中突圍而出。但是在這個(gè)概念出現(xiàn)以前，我花了很多天時(shí)間去全神貫注地學(xué)習(xí)和鉆研。這樣的鉆研有時(shí)可能只需要幾分鐘，有時(shí)需要幾個(gè)小時(shí)，有時(shí)甚至可能需要幾個(gè)星期。這次，我是用了幾天的時(shí)間耐心學(xué)習(xí)這些非常專業(yè)的知識。你必須成為一個(gè)專家你必須成為一個(gè)專家，無論是對一種產(chǎn)品、一種服務(wù)，還是其他任何你想要寫的東西。這樣，你寫的東西才能真正有效果。成為一個(gè)專家，意味著你需要對一種產(chǎn)品了解得足夠多，從而獲取到足夠的專業(yè)知識，只有這樣，你才能傳達(dá)出你要賣的東西的真正本質(zhì)。告訴你自己：“我是一個(gè)專家，我已經(jīng)學(xué)習(xí)了足夠多的東西，所以能夠非常有效地將產(chǎn)品的信息傳達(dá)給顧客。”這就是我們所謂的“特殊知識”。這并不是說每一次你都必須學(xué)會(huì)一個(gè)對象的所有知識。有時(shí)候，我只是簡單地看一眼產(chǎn)品或服務(wù)，就能馬上從我過去的經(jīng)驗(yàn)和某種特殊知識中想出一個(gè)非常妙的主意來。別忘了，我是一個(gè)飛行員、業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員和職業(yè)攝影師。我不僅擁有龐雜的有關(guān)我自己賣出的無數(shù)小玩意兒的知識，還擁有關(guān)于我的顧客的知識。我自己就是自己的典型客戶，就是我的產(chǎn)品的推銷對象，因?yàn)槲揖褪悄欠N非常迷戀小玩意兒的人，也正是我希望打動(dòng)的顧客。你必須了解你的顧客這又是另外一個(gè)關(guān)鍵。除了了解你的產(chǎn)品或服務(wù)，你還必須要真正了解你的顧客。通過收集推銷對象的具體信息，你就可以成為一個(gè)專家，了解你的顧客到底是什么樣的人。由于自己就是一個(gè)典型顧客，你很可能已經(jīng)是一個(gè)專家了。你知道自己喜歡的和不喜歡的，你知道什么樣的東西能夠使自己興奮，你知道在那些向你出售產(chǎn)品的公司身上，自己期待的是什么。但是，如果你的任務(wù)是為一種自己確實(shí)沒有任何感覺的產(chǎn)品或服務(wù)撰寫文案，那么你就還有許多需要學(xué)習(xí)的地方，來確保自己了解自己的顧客是誰，以及那些引誘他或者她的因素。你必須了解產(chǎn)品的本質(zhì)即使你了解了你的顧客、你的產(chǎn)品，你還必須意識到另外一件事，即每一種產(chǎn)品都必須以一種特別的方式來展示給你的顧客。簡言之，每種產(chǎn)品自身都擁有一種本質(zhì)，你必須去探索在顧客的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。讓我引用一個(gè)很好的例子。回溯到當(dāng)初我在自家地下室里剛建立JS&A公司的時(shí)候，我認(rèn)識了一個(gè)叫霍華德?富蘭克林的人?；羧A德是一位來自芝加哥的保險(xiǎn)推銷員?？戳宋以凇度A爾街日報(bào)》上刊登的廣告后，他從我這兒買了一臺計(jì)算器。他非常喜歡自己的計(jì)算器，某天，他又到我這里來買了幾臺計(jì)算器。從此以后，每過一段時(shí)間，他都會(huì)來買一些計(jì)算器，作為給他的一些好顧客的禮物。有一天，霍華德又來了，他告訴我，隨著JS&A公司的穩(wěn)步發(fā)展，我應(yīng)該買一些保險(xiǎn)?！澳阈枰Ｗo(hù)你的家庭。如果在你身上發(fā)生了任何事情，你的家庭可能在還沒反應(yīng)過來之前，就要支付一大筆遺產(chǎn)稅了?！薄胺浅８兄x你，霍華德。我非常贊賞你的建議，但是我并不真正地相信保險(xiǎn)。”我公式化地回答道。但是霍華德是一個(gè)很棒的推銷員。每隔一段時(shí)間，霍華德就會(huì)從當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上剪下一篇關(guān)于計(jì)算器的文章，或是從一些雜志上剪下一篇關(guān)于新的小玩意兒的文章，連同他的名片一起寄給我。他也會(huì)來我家，買一臺計(jì)算器，再順便提醒一句：“喬，你真的應(yīng)該買一些保險(xiǎn)。”“非常感謝，霍華德，我非常贊賞你的建議。”我每次都這么回答。就這樣，有一天，我聽見一陣警報(bào)聲，是從我隔壁鄰居的門前傳過來的。我從窗戶向外望去，不出幾分鐘，我的鄰居就被擔(dān)架抬出了自己的家，擔(dān)架上蓋著白色的被單。那天早上，他死于一次嚴(yán)重的心臟病發(fā)作，當(dāng)時(shí)他才40多歲。而那時(shí)，我36歲。第二天，我給霍華德打了一個(gè)電話?！盎羧A德，還記得我們以前關(guān)于保險(xiǎn)、保護(hù)家庭和財(cái)產(chǎn)的討論嗎？現(xiàn)在，我想我們應(yīng)該坐下來，為我個(gè)人和家庭制訂出一個(gè)保險(xiǎn)計(jì)劃了?！弊罱K，我下定決心購買保險(xiǎn)。是因?yàn)榛羧A德的推銷技巧，還是因?yàn)樗膱?jiān)持不懈？可能兼而有之吧。不管怎樣，我從這次的經(jīng)歷中學(xué)會(huì)了一種銷售系列產(chǎn)品的真正有效的辦法?；羧A德取得了成功，因?yàn)樗谖业哪X子里種下了一顆種子，使我意識到為什么要買保險(xiǎn)，誰應(yīng)該把它賣給我，誰是一個(gè)好朋友和好顧客。當(dāng)購買時(shí)機(jī)來臨的時(shí)候，只有我——約瑟夫?休格曼才會(huì)知道。并且，只有發(fā)生在我家附近的突發(fā)狀況才會(huì)使我意識到保險(xiǎn)的價(jià)值。我遭受了這種經(jīng)歷，并做出了反應(yīng)。這個(gè)例子的其他啟示本書稍后會(huì)再提，但是關(guān)鍵的地方在于產(chǎn)品的本質(zhì)。每一種產(chǎn)品都擁有自己的本質(zhì)，在創(chuàng)造這種產(chǎn)品背后的營銷理念時(shí)，你必須了解這點(diǎn)才能獲得成功。舉例來說，從這次買保險(xiǎn)的經(jīng)歷中，我很快意識到應(yīng)該如何銷售防盜警報(bào)器，并且成為這個(gè)國家最大的銷售防盜警報(bào)器的公司之一，比其他任何一家公司保護(hù)的家庭都要多。這種警報(bào)器叫做Midex。當(dāng)我為它構(gòu)思廣告創(chuàng)意的時(shí)候，我的思緒飛回到了霍華德身上。我知道，恐嚇人們來買防盜警報(bào)器，就像霍華德走進(jìn)我的地下室說：“喬，當(dāng)你老的時(shí)候，你希望自己的妻兒陷入財(cái)務(wù)危機(jī)中嗎？”那樣他就永遠(yuǎn)不會(huì)從我這里得到一份保險(xiǎn)合同了。同樣，引用犯罪數(shù)據(jù)這種技巧并不能賣出防盜警報(bào)器。我發(fā)現(xiàn)，如果我要買一個(gè)防盜警報(bào)器，首先我必須意識到自己需要它：也許是因?yàn)猷従颖淮蚪倭?，也許是因?yàn)槲揖幼〉纳鐓^(qū)犯罪率上升了，又或者是因?yàn)槲易罱I了一件很貴的東西。一旦我需要購買防盜警報(bào)器，我會(huì)尋找一種確實(shí)符合自身情況的。首先它必須真正有效。畢竟，我第一次切實(shí)需要警報(bào)器工作的時(shí)候，很可能也是它唯一一次工作的時(shí)候，我得確保它萬無一失。對我而言，第二重要的事情是安裝的簡單性。它必須非常簡單：安裝的時(shí)候不需要任何外人到我的房間里四處布線。所以，當(dāng)我為Midex防盜警報(bào)器寫廣告文案的時(shí)候，我確保自己用了好幾個(gè)段落來描繪這種產(chǎn)品的可靠性，每一套產(chǎn)品在被寄出去之前都會(huì)經(jīng)過仔細(xì)檢測。我用宇航員瓦利?斯奇拉做警報(bào)器的代言人，他是這樣說的：“我對這套產(chǎn)品非常滿意?！笨謬槻豢偸怯杏梦覐奈磭L試過用犯罪數(shù)據(jù)來恐嚇目標(biāo)客戶。其荒唐程度就像如果因?yàn)槲铱赡軙?huì)死亡，霍華德就在我的地下室里沖我叫喊和警告以賣出保險(xiǎn)一樣。我所做的一切，不外乎是挖掘所售產(chǎn)品的本質(zhì)，提取產(chǎn)品中那些顧客真正感興趣的要素。然后便是等待，等那些顧客看過足夠多次的廣告，或者在離家很近的地方感受到了威脅，他們就會(huì)購買了。很多向我們公司下單的顧客都曾經(jīng)剪下我們的廣告，放在文件夾里。當(dāng)他們確實(shí)感覺到存在威脅的時(shí)候，就會(huì)打電話來下訂單。幸運(yùn)的是，當(dāng)他們看到廣告的時(shí)候，有相當(dāng)多的人都會(huì)買一件產(chǎn)品，這使我們賺取了可觀的利潤。不僅如此，在廣告停止投放的數(shù)月后，我們還經(jīng)常能接到訂單。盡管事實(shí)上那時(shí)的很多電子產(chǎn)品在上市幾個(gè)月之后就過時(shí)了，但我們的產(chǎn)品銷量卻在廣告投放了3年之后才開始下滑。還有另外一個(gè)例子可以證明為了寫出精彩的文案，必須要獲取專業(yè)知識以成為所售產(chǎn)品的專家這一點(diǎn)有多重要。那是發(fā)生在1975年的事情，正好是民用波段電臺風(fēng)靡美國的時(shí)候。當(dāng)時(shí)美國政府將全國汽車的速度都限制在每小時(shí)55英里以下以節(jié)約燃料。這樣的限速很影響那些有18個(gè)輪子的長途運(yùn)輸卡車。為了應(yīng)付這樣的狀況，卡車司機(jī)們紛紛購買了民用波段電臺，用來進(jìn)行交流?？ㄜ囁緳C(jī)們一般組隊(duì)出行，如果某個(gè)路段有“護(hù)林熊”（交警）的標(biāo)志，領(lǐng)隊(duì)的司機(jī)就會(huì)發(fā)出信號。沒過多久，民用波段電臺就變得非常流行，連一般的駕駛員都開始購買。在美國，一股全新的時(shí)尚潮流應(yīng)運(yùn)而生——這股潮流聲勢如此浩大，以至于催生了無數(shù)的歌曲、電影和產(chǎn)品。民用波段電臺成了非常緊俏的產(chǎn)品，不等上一陣子根本買不到，甚至連小偷們也靠銷售偷來的電臺而獲取豐厚的利潤。作為一個(gè)業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員，我了解無線電交流的趣味性，以及在汽車?yán)锓胚@么一套產(chǎn)品的好處，這是我的常識。所以，我也希望能領(lǐng)略這股風(fēng)尚，就給自己買了一個(gè)民用波段電臺。后來，我不知怎么就變成了這方面的專家。精通民用波段電臺比成為業(yè)余無線電報(bào)務(wù)員要容易得多。當(dāng)時(shí)為了通過報(bào)務(wù)員的測試，我必須要學(xué)會(huì)一分鐘有13個(gè)單詞的摩斯電碼，以及大量的技術(shù)方面的信息。在這股潮流才剛剛興起的時(shí)候，我出席了在芝加哥舉辦的消費(fèi)者電子產(chǎn)品展。在那里，我偶然碰到了一位推銷員邁克?韋施勒，他向我展示了一種新產(chǎn)品，“喬，這是一款迷你型無線電話機(jī)”。一種不同尋常的產(chǎn)品我看著他遞給我的這款小小的銀白色產(chǎn)品，覺得這種微型無線電話機(jī)并沒有什么了不起的。你可以在任何一個(gè)電子連鎖商店里買到它們。但是邁克接著指出，這個(gè)產(chǎn)品有一個(gè)集成電路——它是少數(shù)幾種使用了這種新技術(shù)的產(chǎn)品之一。確實(shí)，它比這個(gè)市場上的其他產(chǎn)品都要小。在邁克介紹了這款產(chǎn)品的特性之后，它看上去稍微有點(diǎn)意思了。它是那么小，能夠非常容易地滑進(jìn)襯衫口袋里。“它能在什么頻率上工作，功率是多少？”我回想著業(yè)余無線電方面的知識問道。“這款產(chǎn)品有兩種頻率。其中一種可以用晶體檢波器來接收多個(gè)頻率。另外一種是永久設(shè)定在大約27兆赫的頻率上?！痹谶~克演示這種產(chǎn)品的時(shí)候，我抬頭看著他，問道：“邁克，27兆赫是不是同某個(gè)民用波段非常接近？”“是的，那是12頻道。但是不用擔(dān)心，在12頻道上沒有那么多無線電信號。通常它都是為無線電話機(jī)預(yù)留的?！边~克