增強品牌價值-地產(chǎn)競爭的銳利武器

增強品牌價值－－地產(chǎn)競爭的銳利武器近幾年來，房地產(chǎn)業(yè)風起云涌，新舊樓盤奪人耳目，面對日益激烈的競爭，越來越多的房地產(chǎn)開發(fā)商開始思考如何增強競爭實力，何以在紛繁復雜的市場環(huán)境中嶄露頭角，實踐證明，增強品牌價值是決勝競爭的銳利武器。隨著市場經(jīng)濟發(fā)育日漸成熟，商品的品牌形象作為消費者認知的第一要素正逐漸凸顯，房地產(chǎn)產(chǎn)品作為一種特殊商品也不例外，有鑒于此，房地產(chǎn)開發(fā)商必須認真考慮如何創(chuàng)立品牌，通過品牌推廣來確立自己在樓市中的主導地位，以期一劍封喉，笑傲江湖。大連的房地產(chǎn)市場經(jīng)過十年的發(fā)展逐漸走向成熟，市場的開發(fā)商之間的競爭也愈演愈烈，由早期的價格競爭、規(guī)模競爭、質量競爭、功能競爭發(fā)展到今天的品牌競爭。品牌是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是市場發(fā)育完善程度的重要標志，世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾做過這樣的闡釋：品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。競爭主要分為三種：一是價格質量層次競爭，即強調產(chǎn)品價格低、質量好；二是規(guī)模層次競爭，規(guī)模大不一定能夠成為品牌。規(guī)模很大但缺乏個性，未必能形成品牌；三是品牌層次競爭，往往就是淘汰競爭，競爭到最后行業(yè)里面會產(chǎn)生幾個寡頭。市場占有率會向幾個品牌集中。這時候留下的品牌將更具高品質，更具個性化，更有企業(yè)文化，附加值更高，所以說品牌競爭是競爭的最高形式。房地產(chǎn)品牌對消費者和房地產(chǎn)企業(yè)都具有較大的意義：一方面，消費者要提高生活質量、滿足受到尊重的需求及自我實現(xiàn)的需求，需要通過品牌住宅來顯示個人財富、身份地位、成就以及風度和個性，從而贏得別人的尊重；另一方面，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過創(chuàng)造品牌來提高開發(fā)產(chǎn)品的競爭力、增加市場占有率和利潤率，以吸引更多的消費者，達到進一步擴張的目的。房地產(chǎn)企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略，搶占市場份額，已成為我國房地產(chǎn)業(yè)今后發(fā)展的必然趨勢。大連房地產(chǎn)企業(yè)正在走“品牌之路”，而企業(yè)品牌的建立是一個互動的和漫長的過程。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。定位并全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣?？煽诳蓸贰⒀┍痰钠放苽€性承載著美國文化中“樂觀奔放、積極向上、張揚自我、獨立掌握自己的命運、勇于面對困難”的精神內涵與價值觀。勞斯萊斯是“皇家貴族的坐騎”；寶馬則是“駕駛的樂趣”；沃爾沃定位于“安全”；雀巢咖啡“味道好極了”；“金利來，充滿魅力的男人世界”……以上就是金字招牌的核心價值定位。國內房地產(chǎn)品牌，除了極少數(shù)已初步踏上品牌經(jīng)營的征程，大部份還不具備品牌的意識。很多房地產(chǎn)企業(yè)，充其量只能算是名牌，僅僅是知名度較高而已，并不具備品牌的內涵。絕大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還停留在賣產(chǎn)品的階段，翻開報刊雜志，充斥于眼的是千篇一律的信息：位置優(yōu)越、交通方便、環(huán)境優(yōu)美、升值在即等等字眼。可知，消費者不僅需要物質的滿足，同時需要更高的精神享受。在此互動的過程中，一些立足于未來的房地產(chǎn)開發(fā)商逐漸開始樹立自己的品牌，走品牌經(jīng)營的道路。當提及大連億達集團的時候，大連人都會對其開發(fā)的房屋品質感到放心，對其完備的物業(yè)管理感到滿意，對其良好的企業(yè)和社區(qū)文化感同身受，億達的企業(yè)名稱不僅僅代表一個房地產(chǎn)開發(fā)商，企業(yè)銷售的不僅僅是一棟棟冷冰冰的房屋，企業(yè)的品牌形象已經(jīng)為社會、為廣大的大連人民所接受，億達集團所樹立的企業(yè)形象已經(jīng)牢牢的扎根在大連人民的心中，從今年億達“世紀城”的熱銷可以看到品牌的作用對于一個企業(yè)的明天何其重要。大連的房地產(chǎn)開發(fā)商正逐漸認識到這一點，從低層次的價格競爭轉向品牌的競爭。因此，大連的開發(fā)商要樹立企業(yè)品牌，增強品牌價值，使產(chǎn)品走向全國，讓企業(yè)始終保持旺盛的生命力必須從以下幾方面來下工夫：1、準確的市場定位房地產(chǎn)企業(yè)的市場定位即目標市場的選擇是由消費者需求的差別性和企業(yè)資源的有限性的矛盾決定的。準確的市場定位，是生產(chǎn)和經(jīng)營走向成功的關鍵。在市場定位上常存在這樣的誤區(qū)：名牌物業(yè)必然是高檔物業(yè)。但事實并非如此，高檔公寓需要品牌，普通商品房乃至經(jīng)濟適用房同樣需要品牌。普通消費者是購買住宅的主體，每年用在購房上的錢很多（包括銀行貸款），而且要住上幾十年甚至幾百年，因而更需要品牌住宅。品牌的定位不應僅僅盯著高檔樓盤、高檔物業(yè)，有時候“平平淡淡才是真”。2、卓越的質量體系一個品牌的建立是消費者最終認可的結果，必須要由市場來檢驗，房地產(chǎn)品牌是業(yè)主對商品房的認可，是業(yè)主對開發(fā)商信譽積累的結果。因此必須以質量為根本，樹立良好的品牌形象。這里所指的質量，是一個綜合性品質的概念，包括工程質量、功能質量、環(huán)境質量、服務質量，還有社區(qū)文化質量、生活方式質量等，綜合品質是房地產(chǎn)品牌成立的夯實基礎。一個優(yōu)秀的住宅品牌應該做到項項優(yōu)質，達到技術與經(jīng)濟的最佳結合，經(jīng)濟、社會、環(huán)境效益的高度統(tǒng)一。并且品牌的質量維護是一個長期的過程，只有踏踏實實做好每一天才能贏得消費者的口碑，而為了一時的銷售業(yè)績大包大攬，服務質量不持久會葬送已經(jīng)苦心經(jīng)營的品牌形象。3、持續(xù)一致的品牌策略品牌是通過一個過程塑造出來的，若間斷，其產(chǎn)品的品質使客戶產(chǎn)生懷疑，而品牌是形象，若其品質在其生產(chǎn)過程中遭受失敗，必定影響其形象，使其品牌失去效用。品牌策略一旦確立，只可堅持，絕不可半途而廢。如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。4、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品“打江山容易，坐江山難”，品牌的經(jīng)營決非易事。品牌應具備可持續(xù)發(fā)展的能力和空間，品牌必須不斷提升，不斷更新，使之具備惟一性、排他性與權威性。品牌形成后，其產(chǎn)品品質廣泛地被客戶（業(yè)主）認可，但無論什么產(chǎn)品在使用功能上都有不足之處，在使用一段時間后，再好的產(chǎn)品也存在這樣那樣的不足，所以好的品牌的品質應不斷更新和改進，使其始終領先于市場。品牌的本身就意味著一種創(chuàng)新，品牌房地產(chǎn)理應作為房地產(chǎn)界的旗幟，帶動整個房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在開發(fā)經(jīng)營中不斷地運用新的設計理念，新的建筑材料、施工技術和科技成果。一方面，可以增大產(chǎn)品的科技含量，促進本公司的產(chǎn)品更新?lián)Q代，另一方面也滿足了購房者的消費心理。房地產(chǎn)能成為品牌的基本途徑是積累和創(chuàng)新：積累是企業(yè)的基本功，它使企業(yè)顯得實在；創(chuàng)新是企業(yè)未來的出發(fā)點，是點睛之筆，它使企業(yè)顯得生動有活力。二者的結合，可以使企業(yè)的品牌理想先落到實處，打下在房地產(chǎn)長足發(fā)展的根基。5、全面的服務意識服務是商品硬件品質的延伸，是商品的重要組成部分。真正的服務應涵蓋售前服務、售中服務和售后服務，作為開發(fā)企業(yè)要樹立全面的服務意識，尤其應該注重的是售后服務。房地產(chǎn)企業(yè)的售后服務即物業(yè)管理，其質量的高低對于房地產(chǎn)品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。優(yōu)質的、有成效的物業(yè)管理服務，是創(chuàng)建品牌住宅小區(qū)的延續(xù)和完善，又是現(xiàn)代住宅小區(qū)的重要組成部分，是現(xiàn)代化城市的陽光產(chǎn)業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)塑造住宅精品，除了抓好小區(qū)的規(guī)劃、設計、施工外，更重要的是應塑造物業(yè)管理的精品。6、整合、互動的品牌傳播每一個房地產(chǎn)品牌的內涵是不同的，但都使用某種符合系統(tǒng)進行傳播。因此，它應該符合經(jīng)典傳播理論“5W模式”及現(xiàn)代整合營銷的“4C模式”的條件及要求。然而，在日前存在著濫用“概念”、“名稱”等做法，以及過