企業(yè)營銷策劃講義

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講義

名目

第一章營銷策劃引論

第一節(jié)營銷策劃與營銷策劃業(yè)

第二節(jié)企業(yè)行為市場化與營銷策劃

第三節(jié)企業(yè)營銷策劃的原理與主題

第二章營銷策劃理念

第一節(jié)知識營銷理念

第二節(jié)辨證營銷理念

第三節(jié)可連續(xù)進(jìn)展理念

第三章營銷策劃創(chuàng)意

第一節(jié)營銷策劃中創(chuàng)意的運用

第二節(jié)營銷策劃創(chuàng)意過程

第三節(jié)營銷策劃創(chuàng)意技巧

第四章營銷策劃造勢

第一節(jié)營銷策劃的訪咨詢調(diào)查

第二節(jié)營銷策劃的宣傳造勢

第三節(jié)營銷策劃的企業(yè)滲透

第五章營銷策劃分析

第一節(jié)企業(yè)營銷的機會威逼分析

第二節(jié)企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析

第三節(jié)企業(yè)營銷的SWOT綜合分析

第六章營銷策劃作業(yè)

第一節(jié)營銷策劃組織

第二節(jié)營銷策劃程序

第三節(jié)營銷策劃文案

第七章企業(yè)入市策劃

第一節(jié)市場形勢的分析與判定

第二節(jié)企業(yè)入市的程序策劃

第三節(jié)企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

第八章產(chǎn)品推廣策劃

第一節(jié)產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃

第二節(jié)產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃

第三節(jié)產(chǎn)品品牌延伸策劃

第四節(jié)產(chǎn)品推廣的商標(biāo)策劃

第九章企業(yè)擴張策劃

第一節(jié)企業(yè)擴張戰(zhàn)略策劃

第二節(jié)企業(yè)的產(chǎn)品營銷與資本營運綜合策劃

第三節(jié)企業(yè)資本營運的方式方法策劃

第十章企業(yè)形象策劃

第一節(jié)企業(yè)整體形象的內(nèi)容分析

第二節(jié)國際CIS潮與中國導(dǎo)入CIS形勢分析

第三節(jié)企業(yè)導(dǎo)入CIS的模式及時機策劃

第四節(jié)企業(yè)形象策劃的程序

第五節(jié)企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的核心

第十一章物流能力策劃（*）

第一節(jié)企業(yè)物流能力策劃

第二節(jié)供應(yīng)鏈治理下的物流系統(tǒng)設(shè)計

第三節(jié)電子商務(wù)的物流設(shè)計

第十二章企業(yè)融資策劃（*）

第一節(jié)融資方式與融資能力

第二節(jié)生命周期融資策劃

第三節(jié)融資風(fēng)險規(guī)避策劃

第十三章企業(yè)營銷制度策劃（*）

第一節(jié)連鎖制的原理及策劃

第二節(jié)特許制的原理及策劃

第三節(jié)代理制的原理及策劃

第十四章營銷業(yè)態(tài)策劃

第一節(jié)營銷業(yè)態(tài)競爭的背景分析

第二節(jié)直復(fù)營銷業(yè)態(tài)策劃

第三節(jié)倉儲式營銷業(yè)態(tài)策劃

第四節(jié)購物中心及超市策劃

第十五章營銷廣告策劃

第一節(jié)營銷廣告策劃的程序

第二節(jié)營銷廣告的媒體策劃

第三節(jié)營銷廣告的創(chuàng)意策劃

第四節(jié)廣告成效測定策劃

第十六章企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃

第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系促銷策劃程序

第二節(jié)企業(yè)公關(guān)專題活動策劃

第三節(jié)企業(yè)公關(guān)行文和談判策劃

第十七章營銷避險策劃（*）

第一節(jié)企業(yè)避讓惡性價格競爭風(fēng)險的策劃

第二節(jié)企業(yè)物資運輸保險策劃

第三節(jié)企業(yè)利用期貨避險策劃

第十八章營銷國際化策劃（*）

第一節(jié)營銷國際化背景與國際市場分析

第二節(jié)企業(yè)進(jìn)入國際市場的條件分析

第三節(jié)企業(yè)進(jìn)入國際市場的營銷方式策劃

第四節(jié)企業(yè)擴大國際市場份額策略的策劃

第一章營銷策劃引論

第一節(jié)營銷策劃與營銷策劃業(yè)

一、策劃的差不多界定

策劃專指對各項事業(yè)或活動決策前的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計活動。營

銷策劃則是對企業(yè)開辦、進(jìn)展的整個經(jīng)營活動進(jìn)行必要的規(guī)劃、安排。

第一節(jié)營銷策劃與營銷策劃業(yè)

策劃是社會組織和個人對以后活動進(jìn)行的打算、打算、籌劃、謀

劃，是制定計策和方法的過程，是對某一項活動或行動的方向、目標(biāo)、

內(nèi)容、程序等進(jìn)行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)計。

菲利普?科特勒計策劃作了講明：策劃是一種程序，在本質(zhì)上是

一種運用腦力的理性行為。策劃是針對以后要發(fā)生的情況作當(dāng)前的決

策。換言之，策劃是找出事物的因果關(guān)系，衡量以后可采取的措施，

作為目前決策之依據(jù)。即策劃是事先決定做什么，何時做，誰來做。

策劃的個性：

策劃是一門思維的科學(xué)；

2、策劃是一門設(shè)計的科學(xué)；

3、策劃是一門監(jiān)理的科學(xué)

策劃的三個要素：

新的創(chuàng)意

與企業(yè)目標(biāo)一致的明確方向

人、財、物資源實現(xiàn)的可能性

策劃公司計策劃對象的選擇要緊考慮以下條件：

策劃對象的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人是否認(rèn)同策劃，或者講，被策劃企業(yè)的領(lǐng)

導(dǎo)人是否具有戰(zhàn)略眼光和策劃意識；

企業(yè)的產(chǎn)品是否適銷對路，或者這類產(chǎn)品是否具有進(jìn)展?jié)摿烷_

發(fā)價值；

企業(yè)是否定位于領(lǐng)先者或挑戰(zhàn)者的行業(yè)地位，企業(yè)是否實施品牌

戰(zhàn)略；

二、營銷策劃是策劃的一個分支

營銷策劃，在日本稱做企畫或企劃，我國港臺地區(qū)稱做營銷企劃。

營銷策劃是指在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準(zhǔn)確分析，并有效運用經(jīng)營資

源的基礎(chǔ)上，對一定時刻內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標(biāo)、戰(zhàn)略

以及實施方案與具體措施進(jìn)行設(shè)計和打算。

營銷策劃成功與否的前提條件是：

要設(shè)定企業(yè)的營銷目標(biāo)，即企業(yè)欲達(dá)到的理想目標(biāo)；

要研究企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，即企業(yè)所處的營銷環(huán)境和營銷狀況。

通過對企業(yè)的整體營銷活動的決策和打算進(jìn)行謀劃、構(gòu)想、設(shè)計

的穿造型思維過程，以確保營銷策劃的程序化、理智化、效能化。

營銷策劃可依據(jù)不同條件分類：

按營銷策劃起作用時刻的長短可分為過程策劃，貫穿于企業(yè)營銷

的全過程，屬中長期策劃；時期策劃，貫穿于企業(yè)營銷的不同時期，

屬短期策劃；隨機策劃，在企業(yè)營銷的某一時點隨時策劃，屬更短期

策劃。

按營銷策劃的組成部分可分為企業(yè)形象策劃、企業(yè)營銷組合策

劃、產(chǎn)品服務(wù)開發(fā)策劃、市場拓展策劃、營銷診斷策劃等。

營銷策劃成功與否還取決于：

策劃由誰擔(dān)任？策劃者的素養(yǎng)如何？策劃者對企業(yè)情形的了解

程度如何？

策劃過程把握的資料量是否充分？

策劃者的文化取向是否正確？

可否有若干備選方案？

策劃書的闡述與設(shè)計是否準(zhǔn)確規(guī)范等。

三、營銷策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)與特點

營銷策劃業(yè)的行業(yè)性質(zhì)：是治理咨詢服務(wù)業(yè)的一種，治理咨詢服

務(wù)是組織外部的專家對組織的有關(guān)事務(wù)進(jìn)行診斷分析、提出參謀意見

的活動。專門從事咨詢活動的行業(yè)為咨詢業(yè)。

專項咨詢范疇專門廣，要緊包括：認(rèn)證咨詢，如IS09000、IS01

4000認(rèn)證等；經(jīng)濟咨詢、如經(jīng)濟推測等。另外會計及財務(wù)、人力資

源、營銷策劃、CIS、集團治理與運作，企業(yè)文化，法律等咨詢。

策劃業(yè)的行業(yè)特點：

1、智能性與先進(jìn)性：為策劃對象出智謀、出聰慧。從業(yè)人員不

僅要有較高的專業(yè)水平，而且要有創(chuàng)新意識和杰出知識、超群的能力。

在策劃咨詢過程中應(yīng)用了許多先進(jìn)的定性和定量的分析方法和手段，

如系統(tǒng)分析法、動態(tài)規(guī)劃、運算機模擬、線性規(guī)劃、博弈論、網(wǎng)絡(luò)理

論等。

2、時效性與全程性：講究凝視度勢，重在適時適當(dāng)。策劃在于

創(chuàng)新、出新、翻新，新是指有時效性。策劃是知識生產(chǎn)的完整過程，

包括從市場調(diào)查，分析到有針對性地制定方案、實施方案，最后收集

反饋信息，進(jìn)行反饋操縱這一貫穿始終的全過程。

3、超脫性與社會性：策劃機構(gòu)選擇或懲戒的項目、采納的研究

方法和手段，不需要有關(guān)政府部門、機構(gòu)的約束或批準(zhǔn)。這確實是咨

詢的獨立性、客觀性和超脫性。另一方面，由于其獨立性，企業(yè)能夠

按照自己的要求，自主地選擇策劃公司為其服務(wù)，這確實是策劃業(yè)的

社會性。

4、全局性與多樣性：從全局、大局著眼，通過對外部環(huán)境的周

到分析，整合多種資源，才能有的放矢地進(jìn)行卓有成效的策劃，就事

論事是不可能有生命力的。

5、策劃人員素養(yǎng)的重要性。

中國營銷策劃業(yè)前期進(jìn)展誤區(qū)表現(xiàn)為：

1、運作浮躁，宣傳浮夸

2、避實就虛，止與紙上

3、強裝萬能，炒作虛名

1997年后業(yè)界認(rèn)識到：策劃不是神話；策劃是馬拉松，而不是

百米沖刺；策劃必將走產(chǎn)業(yè)化、規(guī)范化、品牌化之路；初級時期的點

子策劃已成為過去，高水準(zhǔn)的科學(xué)策劃必將制造以后。

目前，中國營銷策劃業(yè)從業(yè)人員的構(gòu)成大致有以下幾類：

由企業(yè)營銷人員擔(dān)任；

由從事營銷教學(xué)科研學(xué)制兼任；

由廣告商業(yè)務(wù)拓展而成；

新聞界人士的介入。

中國策劃業(yè)必須在市場經(jīng)濟環(huán)境下同意考查并逐步向規(guī)范化方

向進(jìn)展，其趨勢是：

從個體行為向團隊行為進(jìn)展；

從雜家主事向?qū)＜邑?fù)責(zé)進(jìn)展；

從短期行為向長期行為進(jìn)展。

進(jìn)展應(yīng)采取的途徑是：

1、宣傳策劃的意義；

2、加大策劃隊伍的建設(shè)；

A、對現(xiàn)有策劃人員的整編、培訓(xùn)；

B、通過教育，科研機構(gòu)的深化改革，實現(xiàn)部分有志于策劃業(yè)的

知識分子個人和機構(gòu)單獨地或成建制地向原體制轉(zhuǎn)變，以形成策劃隊

伍的中堅力量；

C、通過正規(guī)教育，職業(yè)教育和成人教育等渠道，大力培養(yǎng)策劃

業(yè)的后備隊伍，并在加大策劃理論的研究、引進(jìn)過外先進(jìn)體會的基礎(chǔ)

上持續(xù)提升策劃人員的理論素養(yǎng)；

D、強化策劃業(yè)的行業(yè)治理；

E、優(yōu)化策劃業(yè)進(jìn)展的環(huán)境。

第二節(jié)企業(yè)行為市場化與營銷策劃

一、企業(yè)行為市場化需要營銷策劃

企業(yè)行為市場化包括企業(yè)進(jìn)入市場以及在其生存進(jìn)展的全過程

中不可幸免地要在市場上從事的營銷活動。企業(yè)不僅以市場為自身生

存進(jìn)展的載體，而且制定戰(zhàn)略、推出產(chǎn)品、謀劃策劃措施、查找服務(wù)

對象、擴大經(jīng)營份額等均應(yīng)以市場為目標(biāo)，以市場為依據(jù)，受市場的

考查。

國企技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)升級的方向和重點是：pl2

企業(yè)行為市場化之因此需要進(jìn)行營銷策劃是由以下緣故決定的：

提升治理水平和經(jīng)濟效益；

落實盤活存量和生產(chǎn)要素的最佳組合；

實現(xiàn)“兩個全然轉(zhuǎn)變”

二、營銷策劃面臨的機遇和重點

機遇：

1、大量企業(yè)都在加緊調(diào)整其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，查找利用過剩生產(chǎn)能力

的方法；

2、現(xiàn)代企業(yè)制度的建立所帶來的股份制改造、兼并、改組、集

團化經(jīng)營，以及由此而產(chǎn)生的企業(yè)規(guī)模擴大化、經(jīng)營復(fù)雜化、厲害掛

你人多樣化、治理權(quán)限分層化和信息供求矛盾化，使得企業(yè)經(jīng)營者的

受托意識日益增強，對強化企業(yè)內(nèi)部治理制度和對外公共關(guān)系產(chǎn)生了

強烈的需求，為咨詢策劃帶來了歷史性的機遇。

第三節(jié)企業(yè)營銷策劃的原理與主題

一、營銷策劃原理

營銷策劃原理應(yīng)該具有客觀性、穩(wěn)固性、系統(tǒng)性。營銷策劃所依

據(jù)的是整合原理、人本原理、差異原理和效益原理。

1、整合原理：要把所策劃的對象視為一個系統(tǒng)，用集合性、動

態(tài)性、層次性、有關(guān)性的觀點處理策劃對象各個要素之間的關(guān)系，用

正確的營銷理念將各個要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的策劃方案和

達(dá)到優(yōu)化的策劃成效。包括主附組合、同類組合、異類組合、信息組

合等。

2、人本原理：以人力資源為本，通過挖掘人的主動性和制造性

作為企業(yè)進(jìn)步的動力的理論

系統(tǒng)。一方面要調(diào)動和激發(fā)企業(yè)人員的主動性和制造性，要有“以

人為本”的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開人孤立地

設(shè)計企業(yè)活動；另一方面要體現(xiàn)“以消費者為中心，為消費者服務(wù)，

令消費者中意”的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷售對象的利益聯(lián)系在

一起，使?fàn)I銷策劃方案有利于培養(yǎng)忠誠的顧客群。

3、差異原理：指在不同時期、對不同主體、視不同環(huán)境而作出

不同選擇的理論體系。營銷

策劃的差異性是由策劃文案的特色體現(xiàn)的。體現(xiàn)的因素專門多，

如企業(yè)的形象塑造、理念創(chuàng)新、產(chǎn)品特色、營銷舉措、價值取向、情

感傾向、視覺設(shè)計、市場運營方式等等。

4、效益原理：指營銷策劃活動中，以成本操縱為核心，追求企

業(yè)與策劃行為本身雙重的經(jīng)濟效益和社會效益為目的的理論體系。

二、營銷策劃的主題

是營銷策劃活動的中心內(nèi)容，是營銷策劃文案所要表達(dá)的中心思

想，是企業(yè)進(jìn)行營銷策劃的目標(biāo)指向。

營銷策劃涉及的企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的主題有：市場開發(fā)主題；市場拓

展主題；產(chǎn)品開發(fā)主題；企業(yè)入市主題；企業(yè)拓展主題；企業(yè)形象主

題；跨國營銷主題等等。

營銷策劃涉及的營銷策略主題有：營銷廣告主題；產(chǎn)品延伸主題;

多品牌主題；包裝改進(jìn)主題；商標(biāo)設(shè)計主題；商標(biāo)注冊主題；產(chǎn)品認(rèn)

證主題；渠道選擇主題；營銷方式選擇主題；商品定價調(diào)整主題等等。

不論是企業(yè)戰(zhàn)略性主題，依舊營銷策略性主題，最終都可歸結(jié)為

擴大市場占有率、降低營銷成本、推動企業(yè)的成長進(jìn)展、獵取更大的

經(jīng)濟效益和社會效益這一最終目的。

案例1：蒲劍打算一一武漢漢德公司紙制品市場拓展策劃方案

討論題：

武漢漢德公司紙制品市場在1997年遇到如何樣的困難？

針對上述咨詢題，在營銷策劃上要緊抓住哪些方面的重要措施？

案例2：南方高科S238手機市場推廣方案

討論題：

1、簡單描述該案例中的策劃流程結(jié)構(gòu)？

2、案例中所表現(xiàn)的最大特點是什么？

3、案例中與市場營銷所授內(nèi)容相矛盾的地點是什么？

4、案例的定位點是什么，什么緣故是其方案的定位點？

第二章營銷策劃理念

企業(yè)營銷成功與否取決于企業(yè)營銷理念是否正確和明確。企業(yè)在

確立正確和明確的理念時無不貫徹著從實際動身、全面地看待咨詢

題、動態(tài)地處理咨詢題等一系列辨證思維方式。在確立營銷理念時運

用辨證思維，既是企業(yè)行為的客觀反映，也是企業(yè)可連續(xù)進(jìn)展之必需。

第一節(jié)知識營銷理念

一、知識營銷理念是新時代的主導(dǎo)理念

◎知識營銷理念是以知識經(jīng)濟作為企業(yè)營銷活動的指導(dǎo)思想和

思維方式的理念。

◎知識經(jīng)濟是建立在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎(chǔ)上的經(jīng)

濟。

◎信息是知識經(jīng)濟的燃料和動力；

◎創(chuàng)新是知識經(jīng)濟的靈魂；

◎知識是主導(dǎo)資本，是經(jīng)濟進(jìn)展最重要的生產(chǎn)力。

◎以知識營銷理念作為新時代的主導(dǎo)理念，確實是引導(dǎo)企業(yè)緊跟

知識經(jīng)濟時代的步伐，適應(yīng)知識經(jīng)濟時代的要求，開展知識經(jīng)濟時代

營銷活動的全面創(chuàng)新。

二、知識營銷理念指導(dǎo)企業(yè)營銷行為

1.促使企業(yè)認(rèn)識知識是資本，不只是一樣資本，而且是主導(dǎo)資

O

2.促使企業(yè)認(rèn)識知識經(jīng)濟導(dǎo)致的社會分工。以知識武裝的行業(yè)

和企業(yè)成為“頭腦單位”；另一部分行業(yè)和企業(yè)將成為“軀干單位”

3.促使企業(yè)全面調(diào)整營銷活動的各個環(huán)節(jié)。

4.促使企業(yè)認(rèn)識到要全面實施治理方式和治理手段的創(chuàng)新。

三、知識營銷理念的特點

1.高屋建領(lǐng)般的宏大氣概。

2.水銀瀉地般的滲透力。

3.精金美玉般的高水準(zhǔn)。

知識營銷理念的前瞻性、精湛性、精確性、深刻性是其他層次的

理念所難以企及的。

第二節(jié)辨證營銷理念

一、應(yīng)用辯證營銷理念的意義

1.辯證營銷是企業(yè)駕馭市場的法寶行駛市場。

(1)辯證營銷敢于和善于正視市場的進(jìn)展變化并采取相應(yīng)舉措。

(2)辯證營銷在強調(diào)事物共性的同時也能敏捷地捕捉事物的個

性，以在充分利用個性特點中制造營銷機會。

(3)辯證營銷不把市場看成鐵板一塊，不把營銷手段視作亙古

不變的東西，不囿于某種固定的營銷模式之中。

2.辯證營銷是企業(yè)營造旺盛勢頭的利器

?辯證營銷的目標(biāo)指向，確實是為企業(yè)營造旺盛的銷售勢頭。

?企業(yè)銷售的旺盛勢頭是企業(yè)產(chǎn)品擴大市場占有率、贏得消費者

普遍歡迎和喜愛的一種景象。

?企業(yè)銷售旺盛勢頭顯現(xiàn)要抓住三個環(huán)節(jié)：

初始階級的推進(jìn)；

逆境時期的轉(zhuǎn)化；

順境時期的保持。

3.辯證營銷的核心是倡導(dǎo)創(chuàng)新

?強調(diào)觀念更新要有超前意識；

?提倡指導(dǎo)營銷的靈活性；

?強調(diào)依據(jù)企業(yè)在市場上的地位和自身實力來制定事業(yè)營銷進(jìn)

展打算和制造適應(yīng)自身進(jìn)展的組織形式；

?辯證營銷視欺詐為自斃，以誠信圖自強；

?辯證營銷更強調(diào)營銷手段上的創(chuàng)新。

二、企業(yè)行為應(yīng)以顧客中意為中級目標(biāo)理念

1、顧客中意（CS）理念：以消費者為中心的理念的進(jìn)展。是把

顧客的現(xiàn)實需求和潛在需求作為企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及

價格設(shè)定，分銷促銷環(huán)節(jié)建立，售后服務(wù)系統(tǒng)完善等方面，最大限度

地使顧客中意；而且企業(yè)要及時跟蹤研究顧客購買的中意度，并有針

對性地設(shè)置改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)，穩(wěn)固老顧客并通過老顧客

逐步擴大顧客隊伍。

2、顧客中意理念形成的背景：

1、市場競爭打破了地域，時刻局限，形成了高強度、全方位競

爭之勢，企業(yè)營銷戰(zhàn)略也變幻莫測，CS則是從企業(yè)營銷的最終成效

入手的理念，有助于企業(yè)制定戰(zhàn)略時運用逆向思維方式，由果及因謀

劃正確決策；

2、市場競爭從生產(chǎn)率競爭轉(zhuǎn)向服務(wù)質(zhì)量競爭，能否令顧客中意

成為競爭焦點；

3、許多發(fā)達(dá)國家由于經(jīng)濟增長放慢，企業(yè)利潤縮水，企業(yè)保持

技術(shù)和生產(chǎn)率的領(lǐng)先越來越不容易，因此聚焦在顧客身上，紛紛把使

顧客中意作為評估條件，社會新聞媒體也發(fā)表對商品中意度的排行

榜，敦促企業(yè)提升顧客中意度。

3、顧客中意指導(dǎo)企業(yè)營銷行為采取的措施：

1、站在顧客的立場上而不是站在廠商的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品，

盡可能預(yù)先把顧客的“不中意”從產(chǎn)品本身去掉，順應(yīng)顧客的需求趨

勢，預(yù)先在產(chǎn)品身上制造顧客的中意；

2、持續(xù)完善產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，最大限度地使顧客感到安心和便利；

3、十分重視顧客的意見，讓擁護(hù)參與決策；

4、千方百計留住老顧客；

5、制造廠商與顧客彼此友好和忠誠的局面，使服務(wù)手段和過程

處處體現(xiàn)真誠和溫順；

6、按照以顧客為中心的原則，建立富有活力的企業(yè)組織；

7、分級授權(quán)。

第三節(jié)可連續(xù)進(jìn)展理念

一、可連續(xù)進(jìn)展?fàn)I銷理念的定義

巴伯(Barbierl989)“在愛護(hù)自然資源的質(zhì)量和其所提供的服

務(wù)的前提下，使經(jīng)濟進(jìn)展的凈利益增加到最大限度，以保證堅持最多

人數(shù)的生存”。

雷德利夫特(Redeliftl987)“可連續(xù)進(jìn)展為保持和加大環(huán)境

系統(tǒng)的生產(chǎn)和更新能力”。

布倫特蘭(Brundlandl987)可連續(xù)進(jìn)展是“既滿足當(dāng)代人的需

要，又不對后代人滿足其需要的能力構(gòu)成危害的進(jìn)展那個定義在

國際社會得到普遍認(rèn)同和廣泛引用。

蒂坦伯格(Tietenbergl988)更明確指出，可連續(xù)進(jìn)展的核心在

于公平性，使后代的經(jīng)濟福利至少不低于現(xiàn)一代，即現(xiàn)一代在利用環(huán)

境資源時不使后代的生活標(biāo)準(zhǔn)低于現(xiàn)一代。

二、可連續(xù)進(jìn)展?fàn)I銷理念的特點

(1)企業(yè)經(jīng)營的目標(biāo)是在保證人類生存的前提下獲得自身的進(jìn)

展與壯大。

(2)企業(yè)經(jīng)營重視研究資源的最優(yōu)利用和可連續(xù)利用。表現(xiàn)在

具體經(jīng)營銷售活動中，即重視技術(shù)的革新和新產(chǎn)品的研制開發(fā)。

(3)國際企業(yè)重視通過尋求經(jīng)濟行動與環(huán)境之間的動態(tài)平穩(wěn)，

使環(huán)境得以保持和連續(xù)。

(4)企業(yè)經(jīng)營活動恪守公平性的原則，不僅要考慮滿足當(dāng)代人

的，而且還要考慮到以堅持后代人的經(jīng)濟福利。

補充：

案例1:包裝和思維都要換一一中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿營銷策劃

摸索題：

1、中聯(lián)阿歸養(yǎng)血糖漿是如何樣確定賣點需求新的定位的？

2、本策劃案的主題是什么？是如何圍繞這一主題展開策劃的？

案例2：xxx網(wǎng)吧投資意向分析報告策劃

1、網(wǎng)吧方案的策劃流程是什么？

2、方案中的特色定位是什么？

3、如何通過EOC屬性來闡述方案的有效可行性？

本章摸索題：

1、什么緣故講知識營銷理念是新時代的主導(dǎo)理念？

2、營銷策劃時如何樣按照不同的要求表達(dá)不同的理念？

3、確立辨證營銷理念對企業(yè)營銷活動有何意義？

4、什么緣故講顧客中意是企業(yè)行為的終極目標(biāo)理念？

5、企業(yè)營銷策劃什么緣故要強調(diào)樹立可連續(xù)進(jìn)展的理念？

第三章營銷策劃創(chuàng)意

第一節(jié)營銷策劃中創(chuàng)意的運用

一、創(chuàng)意的內(nèi)涵與特點

創(chuàng)意適用于企業(yè)形象設(shè)計與策劃、廣告藝術(shù)創(chuàng)作、市場營銷技巧

以及現(xiàn)代文化娛樂活動等。創(chuàng)意是人們經(jīng)濟、文化活動中產(chǎn)生的思想、

點子、主意、想象等新的思維成果，或是一種制造新事物、新形象的

思維方式和行為。

創(chuàng)意是人們主體的意象與客體的表象的結(jié)合；

創(chuàng)意產(chǎn)生于制造性的思維；

創(chuàng)意作為一種辨證性思維，具有不同于其他思維的特點：

1、主動的求異性；

2、睿智的靈感；

3、敏捷的洞悉力；

4、豐富的想象力。

二、創(chuàng)意在營銷策劃中的表現(xiàn)形式

營銷策劃及事實上施的過程是企業(yè)與公眾相互溝通的過

程。公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論對企業(yè)形象起著重要的作用。創(chuàng)

意則是左右公眾印象、公眾態(tài)度、公眾輿論的源泉。

創(chuàng)意直截了當(dāng)阻礙公眾對企業(yè)的印象：印象是客觀事物在人們頭

腦中的折射。印象的好壞取決于企業(yè)形象的好壞，企業(yè)形象的好壞最

初是由創(chuàng)意塑造的。

創(chuàng)意能夠阻礙公眾的態(tài)度：態(tài)度是人們主觀的內(nèi)在意向，其主觀

性遠(yuǎn)勝于客觀性。態(tài)度的傾向性較強，引起模糊的印象，顯得更具穩(wěn)

固性。創(chuàng)意阻礙公眾態(tài)度的關(guān)鍵確實是把握公眾的情感因素，托物寄

情、借物傳情、以情感人、以情動人，從而吸引公眾對企業(yè)態(tài)度的傾

向性，使公眾對企業(yè)形成良好的支持態(tài)度。

創(chuàng)意是引導(dǎo)公眾輿論的依據(jù)：輿論是社會大多數(shù)公眾的看法和意

見，是公布在社會上發(fā)表的議論。輿論是社會公眾彼此之間的交流和

傳遞，更具有煽動性和阻礙力。

■營銷策劃中好的創(chuàng)意必定會起到的作用是：

1、順應(yīng)社會時尚，順應(yīng)民意動向，把公眾輿論當(dāng)作塑造良好企

業(yè)形象的契機；

2、防微杜漸，防患于未然，設(shè)計創(chuàng)意能預(yù)先幸免不利的公眾輿

論，一介入社會即以令人信任、令人欽佩的形象顯現(xiàn)；

3、準(zhǔn)確的切入點和超前的先導(dǎo)效應(yīng)，能以石破天驚之舉制造新

聞，能以先人一步的遠(yuǎn)見卓識引導(dǎo)公眾輿論，并能在企業(yè)成長過程中

化危機為提升企業(yè)形象的契機。

■創(chuàng)意在營銷策劃中的差不多表現(xiàn)形式有：

1、理論思維：理性認(rèn)識系統(tǒng)化的思維方式；

2、直觀思維與逆向思維；

3、形象思維與抽象思維；

4、聯(lián)系思維與傾向思維

■營銷策劃中創(chuàng)意成功應(yīng)該收到如下主動效應(yīng)：

1、企業(yè)形象獨樹一幟；

2、企業(yè)營銷活動引人注目；

3、借冕播譽名揚四海。

第二節(jié)營銷策劃創(chuàng)意過程

一、創(chuàng)意的差不多步驟

1、日本學(xué)者江川郎把創(chuàng)意過程分為4個時期、15個步驟

第一時期（含4個步驟）

A、發(fā)覺創(chuàng)意對象

B、選出創(chuàng)意對象

C、明確認(rèn)識創(chuàng)意對象

D、調(diào)查把握創(chuàng)意對象

第二時期（含4個步驟）

E、描畫創(chuàng)意的輪廓

F、設(shè)置創(chuàng)意目標(biāo)

G、探求創(chuàng)意的動身點

H、醞釀創(chuàng)意，產(chǎn)生構(gòu)想

第三時期（含3個步驟）

I、整理創(chuàng)意方案

J、推測結(jié)果

K、選出創(chuàng)意方案

第四時期（含4個步驟）

L、預(yù)備創(chuàng)意提案

M、提案

N、付諸實行

0、總結(jié)

2、臺灣學(xué)者郭泰把創(chuàng)意過程分為6個步驟:

A、界定咨詢題

B、搜集資料

C、市場調(diào)查

D、資料整理

E、產(chǎn)生創(chuàng)意

F、實施與檢驗

3、國內(nèi)學(xué)者把創(chuàng)意過程分為6個步驟：

A、明確目標(biāo)

B、環(huán)境分析

C、開發(fā)信息

D、產(chǎn)生創(chuàng)意—P57頁

E、制作創(chuàng)意文案---P57頁

F、總結(jié)

二、創(chuàng)意的開發(fā)途徑

1、培養(yǎng)創(chuàng)意意識，克服惰性思維；

A、適應(yīng)性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑；

B、強制性創(chuàng)意意識的培養(yǎng)途徑。

2、突破思維定勢，訓(xùn)練發(fā)散思維

A、善于進(jìn)行非邏輯思維

B、放縱模糊性思維

C、解開知識鏈的環(huán)扣

D、獨辟蹊徑尋求多種答案

三、尋求誘發(fā)靈感的契機，提升想象力

1、當(dāng)人們的意識水平在無控和有控狀態(tài)反復(fù)擺動時，產(chǎn)生靈感

紀(jì)律的可能就越大；

2、靈感的產(chǎn)生不可能淺嘗輒止，要求人們把要解決的咨詢題常

掛心上，反復(fù)多次摸索，使無控和有控狀態(tài)交替顯現(xiàn)，從而觸發(fā)靈感;

3、對靈感的產(chǎn)物不能求全批判，要機敏地予以捕捉，然后進(jìn)行

理性加工，形成創(chuàng)意。

第三節(jié)營銷策劃創(chuàng)意技巧

一、創(chuàng)意的技法

1、仿照制造法

2、移植參合法

3、聯(lián)想類比法

4、逆向思維法

5、組合制造法

二、創(chuàng)意的應(yīng)用成效測定

創(chuàng)意成效是指應(yīng)用以后對生產(chǎn)、銷售、治理等各方面產(chǎn)生的

阻礙與發(fā)揮的作用，是通過勞動消耗與勞動占用而活動的成果與效

用。按其內(nèi)容劃分，可分為經(jīng)濟成效、心理成效和社會成效；按產(chǎn)品

市場生命周期劃分，可分為導(dǎo)入期創(chuàng)意成效、成長期創(chuàng)意成效、成熟

期創(chuàng)意成效和衰退期創(chuàng)意成效；按活動程序的測定劃分，可分為事前

測定的創(chuàng)意成效、事中測定的創(chuàng)意成效和事后測定的創(chuàng)意成效；按活

動周期的長短劃分，可分為短期、中期、長期三種類型。

1、創(chuàng)意成效測定的原則

A、目標(biāo)性原則

B、可靠性原則

C、綜合性原則

D、經(jīng)濟性原則

2、創(chuàng)意成效測定的方法

A、創(chuàng)意的經(jīng)濟成效的測定

B、創(chuàng)意的社會成效的測定

案例1：新樓夢一一愛舍爾花園“換概念”銷售策劃

咨詢題：

1、從成都豪斯物業(yè)轉(zhuǎn)換概念銷售一例中，你認(rèn)為該企業(yè)理念轉(zhuǎn)

換是從何處著眼的？

2、該案例在創(chuàng)意上給我們哪些啟發(fā)？

案例2：廣告的真相

本章摸索題：

1、什么是創(chuàng)意，其在營銷策劃過程中的表現(xiàn)形式是什么？

2、什么是印象、態(tài)度和輿論？

3、如何開發(fā)創(chuàng)意？請舉例講明某聞名廣告中表現(xiàn)出的好創(chuàng)意，

并陳述其創(chuàng)意的好壞意義。

4、創(chuàng)意的應(yīng)用成效應(yīng)該如何測定？從哪些方面來考慮？

第四章營銷策劃造勢

第一節(jié)營銷策劃的訪咨詢調(diào)查

市場調(diào)研：指企業(yè)對在營銷活動中所需要的各種信息，進(jìn)行系統(tǒng)

的調(diào)查、收集、整理和分析，以得出有助于營銷決策的結(jié)果，使企業(yè)

的營銷措施建立在客觀可靠的基礎(chǔ)之上。

一、訪咨詢調(diào)查的內(nèi)容：

1、企業(yè)外部的宏觀環(huán)境：

A、經(jīng)濟環(huán)境

B、政治環(huán)境

C、法律環(huán)境

D、文化環(huán)境

E、自然環(huán)境

2、企業(yè)內(nèi)部的微觀環(huán)境：

A、企業(yè)的組織形式

B、企業(yè)的經(jīng)營狀況

C、企業(yè)文化

D、企業(yè)面臨的市場狀況

E、競爭者狀況

二、訪咨詢調(diào)查的方法與對象

（1）訪咨詢調(diào)查的方法

1、電話訪咨詢調(diào)查

2、郵寄訪咨詢調(diào)查

3、面談訪咨詢調(diào)查

（2）訪咨詢調(diào)查的對象

1、企業(yè)的所有者

2、經(jīng)營治理人員

3、企業(yè)職員

4、現(xiàn)實的與潛在的消費者

5、供應(yīng)商與銷售商

6、政府財稅部門

7、會計師事務(wù)所

8、營銷治理專家

三、訪咨詢調(diào)查的步驟

1、制定訪咨詢調(diào)查方案

2、咨詢卷設(shè)計

3、實施訪咨詢調(diào)查

4、整理資料，形成調(diào)查報告

調(diào)研步驟

客戶需求診斷一一研究方案及目的一一落實研究設(shè)計（咨詢卷設(shè)

計、運作方案）一一項目執(zhí)行（數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)處理報告、數(shù)據(jù)分析）

——提交分析報告（要緊發(fā)覺、營銷建議）一一現(xiàn)場匯報一一客戶反

饋（項目總結(jié)、跟蹤客戶需求/市場反應(yīng)、增值服務(wù)）一一跟進(jìn)服務(wù)。

四、訪咨詢調(diào)查中的幾個重要咨詢題

1、調(diào)查范疇的確定

A、調(diào)查地點的選擇

B、抽樣打算的確定(P76)

2、咨詢卷設(shè)計

A、咨詢卷設(shè)計的方法

(1)封閉式咨詢題：兩分法、多項選擇法、程度量法、排序法

(2)開放式咨詢題

(3)半封閉式咨詢題

B、咨詢卷設(shè)計的原則

(1)科學(xué)性原則：咨詢卷的設(shè)計要有針對性、咨詢卷的設(shè)計要

有邏輯性、咨詢題的組織要有整體性

(2)客觀性原則

(3)簡便性原則

(4)易分析性原則

3、調(diào)查人員的素養(yǎng)要求

A、認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，不敷衍了事，草草應(yīng)對；

B、熱情大方，善于與人交際，能使被訪者對調(diào)查的咨詢題感愛

好；

C、有一定的語言技巧，促使被訪者講出心中的感受，但要注意

不能誘導(dǎo)對方；

D、心理素養(yǎng)好，有被人拒絕或遭反感的預(yù)備，并能實時地想出

解決的方法；

E、對所調(diào)查的咨詢題有充分的認(rèn)識，調(diào)查中能有的放矢。

第二節(jié)營銷策劃的宣傳造勢

一、營銷策劃宣傳的意義

1、營銷策劃宣傳最要緊的作用在于促進(jìn)營銷策劃方案的順利實

施；

2、營銷策劃宣傳的功能在于傳播信息；

3、營銷策劃宣傳有助于提升企業(yè)形象；

4、營銷策劃宣傳能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售；

5、營銷策劃宣傳有利于改善公共關(guān)系。

二、營銷策劃宣傳的原則和對象

1、營銷策劃宣傳的原則

A、準(zhǔn)確性原則

B、即使性原則

C、針對性原則

D、適度性原則

E、反饋性原則

F、制造性原則

2、營銷策劃宣傳的對象

A、消費者，包括現(xiàn)實與潛在的顧客，這是策劃宣傳的主體對象;

B、社會公眾

C、供貨商

D、銷售商

E、政府部門

F、民間社團組織等

促銷策劃的宣傳對象是消費者；分銷策劃的宣傳對象是銷售商；

產(chǎn)品、價格策劃的宣傳對象包括消費者和銷售商；而企業(yè)形象策劃和

公共關(guān)系策劃的宣傳對象則包括以上所有對象。

三、營銷策劃的信息傳播

1、信息傳播的媒介：報紙、雜志等公布出版物；企業(yè)自印的宣

傳手冊；廣播；電視；網(wǎng)絡(luò)

2、信息傳播的形式：廣告、新聞稿、對外宣傳冊、宣傳性的文

學(xué)作品、多媒體作品。

第三節(jié)營銷策劃的企業(yè)滲透

一、企業(yè)滲透的作用

1、統(tǒng)一內(nèi)部認(rèn)識；

2、了解職員意見，計策劃方案進(jìn)行必要的修改；

3、增強企業(yè)凝聚力；

4、提升企業(yè)的經(jīng)營治理水平；

5、有利于塑造企業(yè)文化；

6、更新企業(yè)經(jīng)營理念；

7、企業(yè)滲透本身確實是營銷策劃方案實施過程的一部分。

二、企業(yè)滲透的操作方法

1、印發(fā)內(nèi)部刊物；

2、舉行報告會；

3、進(jìn)行培訓(xùn)；

4、召開座談會；

5、填寫調(diào)查表；

6、進(jìn)行非正式溝通

三、企業(yè)滲透的程序(P85)

1、策劃人員與企業(yè)治理人員之間的信息傳遞；

2、策劃人員與企業(yè)一樣職員之間的溝通；

3、治理人員與一樣職員之間的溝通

案例分析：

案例1、樂華營銷造勢三招

咨詢題

1：樂華電器的營銷造勢采取了哪三招？收到了什么樣的成效？

2：企業(yè)營銷造勢應(yīng)把握如何樣的分寸和火候？

3：企業(yè)營銷造勢與企業(yè)營銷策劃造勢有什么聯(lián)系和區(qū)不？

案例2、嶗山礦泉水環(huán)境分析

咨詢題：該案例中具體談到的環(huán)境有哪些？其中宏觀和微觀環(huán)境

各有什么？

案例3、蘭州市化妝品專業(yè)線調(diào)查分析報告

咨詢題：和理論中的調(diào)研步驟是否吻合？除原有的調(diào)研內(nèi)容外還

應(yīng)注意些什么？調(diào)研的目的和最后的結(jié)果是否統(tǒng)一？

本章摸索題：

1、營銷策劃的造勢包括哪幾個方面？

2、營銷策劃的宣傳應(yīng)遵循哪些原則？

3、營銷策劃對內(nèi)滲透采取哪些步驟？

4、營銷策劃對內(nèi)滲透有什么作用？

5、設(shè)計一份產(chǎn)品市場推廣的咨詢卷？（索愛A1020手機）

第五章營銷策劃分析

企業(yè)總是處在一定的內(nèi)外環(huán)境之中，環(huán)境阻礙著企業(yè)的市場營銷

活動，進(jìn)行營銷策劃時不能不考慮到企業(yè)所面臨的內(nèi)外環(huán)境，否則做

出的營銷策劃案就如同建在流沙上的房子，再精美也沒有意義。對企

業(yè)內(nèi)外環(huán)境的分析方法專門多，但常見的是SWOT分析法為重點。

第一節(jié)企業(yè)營銷的機會威逼分析

企業(yè)營銷的機會威逼分析又稱為外部環(huán)境分析，指對企業(yè)外部阻

礙其業(yè)務(wù)進(jìn)展和市場營銷活動的各種因素進(jìn)行分析，找出有利因素和

不利因素，確定企業(yè)在機會與威逼之間的位置。

一、外部環(huán)境因素的分析

要緊分為宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境

1、宏觀環(huán)境:

A、經(jīng)濟因素B、法律因素

C、人口因素D、文化因素

E、自然因素F、技術(shù)因素

2、行業(yè)環(huán)境因素

美國戰(zhàn)略專家邁克爾?波特提出了無個方面的因素：行業(yè)的新進(jìn)

入者、替代品、買方、供方和行業(yè)中原有的競爭者。

二、外部環(huán)境資料的收集與整理

一手資料

二手資料

三、企業(yè)的機會威逼分析

1、機會分析

2、威逼分析:

出現(xiàn)概率大小

影大

度響

程小

3、綜合分析威脅水平大小

風(fēng)險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)

大

水

平小逆境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)

機

會

作為

常規(guī)

轉(zhuǎn)移/減少

第二節(jié)企業(yè)營銷的優(yōu)勢劣勢分析

一、優(yōu)勢劣勢分析的意義

了解企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境是首要的條件，是科學(xué)策劃的基礎(chǔ)。企業(yè)自

身內(nèi)部環(huán)境的凝視十分重要，如果對自身的優(yōu)勢劣勢不清晰，即便有

再好的市場機會，也不能取得成功，只有進(jìn)行優(yōu)勢劣勢分析后才可揚

長避短、充分發(fā)揮其優(yōu)勢所在。

二、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境資料的收集與分類

1、資料的收集

A、二手資料的獲得要緊通過查看企業(yè)過去的會計報表和會計帳

戶，從中了解企業(yè)的生產(chǎn)銷售規(guī)模、增長率、成本費用支出、利潤

水平、產(chǎn)品價格、市場分布、財務(wù)結(jié)構(gòu)等方面的資料；

B、一手資料則通過市場調(diào)查獲得。

2、資料的分類

A、制造能力指標(biāo)：設(shè)備、制造費用、產(chǎn)品質(zhì)量、廢品率、技術(shù)

水平和及時交貨的能力等；

B、營銷能力指標(biāo)：市場份額、市場覆蓋地域、服務(wù)水平、價格

成效、廣告成效和公共關(guān)系成效；

C、盈利能力指標(biāo)：銷售利潤率、總資產(chǎn)酬勞率、資本收益率及

資本保值增值率等；

D、抗風(fēng)險能力指標(biāo)：公司信譽、彈性治理水平、資產(chǎn)負(fù)債率、

流淌比率、速動比率、應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)率和存貨周轉(zhuǎn)率；

E、組織能力指標(biāo)：領(lǐng)導(dǎo)評判、職員精神和創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向

F、進(jìn)展能力指標(biāo)：眼法開支占銷售收入的比重、技術(shù)人員占企

業(yè)職員的比重、職員的受教育程度以及職員培訓(xùn)費用等。

三、企業(yè)的優(yōu)勢劣勢分析：

(P96)

四、企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析中要注意的幾個咨詢題：

1、比較全面地考慮了企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的各個方面，但沒有考慮到

各個因素之間的關(guān)系和相互作用；

2、企業(yè)各個方面都具有優(yōu)勢，但也可能表現(xiàn)不佳，這講明合作

和和諧有咨詢題；

3、在企業(yè)有些方面處于劣勢時，也可能表現(xiàn)出良好的態(tài)勢；

4、認(rèn)識到自己的優(yōu)勢、劣勢后，不應(yīng)只埋頭于自己處于優(yōu)勢地

位的業(yè)務(wù)，而舍棄處于劣勢地位的業(yè)務(wù)。

第三節(jié)企業(yè)營銷的SWOT綜合分析

、SWOT分析法的含義與意義:

把對企業(yè)的機會、威逼、優(yōu)勢和劣勢的分析綜合起來全面考慮和

評估企業(yè)營銷環(huán)境確實是SWOT分析。

S：(strengths)優(yōu)勢

W：(weaknesses)劣勢

O：(opportuniies)機會

T：(threats)威逼

揚長避短、趨利避害、丟掉包袱、加速進(jìn)展

二、SWOT分析的步驟

1、收集信息

A、宏觀環(huán)境信息的收集

B、行業(yè)(中觀)環(huán)境信息的收集

C、微觀環(huán)境信息的收集

2、信息的整理與分析

3、確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置

4、擬訂營銷戰(zhàn)略

三、企業(yè)的SWOT綜合分析

1、擴張戰(zhàn)略

2、防衛(wèi)戰(zhàn)略

3、退出戰(zhàn)略

4、分散戰(zhàn)略

四、運用SWOT分析要注意的咨詢題：

1、將機會與威逼對立起來

A、機會與威逼因素都專門多

B、機會與威逼因素都專門少

2、不能詳細(xì)列出企業(yè)的優(yōu)勢劣勢所在

案例1：百年茂記，重?zé)ㄇ啻阂灰幻浧ば袌鐾茝V策劃

摸索題：

茂記皮鞋面臨如何樣的市場形勢？

針對茂記皮鞋面臨的情形應(yīng)作出如何樣的營銷調(diào)整？

案例2：維維北京市場營銷策略

摸索題：

請用SWOT分析法進(jìn)行案例總結(jié)。

本章摸索題：

1、企業(yè)外部宏觀環(huán)境的分析要考慮哪些因素？

2、企業(yè)行業(yè)環(huán)境因素的分析要考慮哪些因素？

3、如何運用機會矩陣進(jìn)行企業(yè)營銷機會的分析？

4、如何運用威逼矩陣進(jìn)行企業(yè)營銷威逼的分析？

5、由機會和威逼綜合分析可形成哪幾類業(yè)務(wù)？

6、企業(yè)營銷的SWOT綜合分析如何展開？

7、試對某企業(yè)的SWOT的實際狀況進(jìn)行綜合分析。

第六章營銷策劃作業(yè)

第一節(jié)營銷策劃組織

一、營銷策劃的組織構(gòu)成

營銷策劃組織一樣稱作營銷策劃委員會或營銷策劃小組。該組織

設(shè)主任或組長一名，副主任（副組長）2—3名，成員若干名。要緊

包括如此幾類人員：

策劃總監(jiān)：企業(yè)內(nèi)由營銷副總擔(dān)任，專業(yè)公司由老總擔(dān)任；

美術(shù)設(shè)計人員：涉及到的企業(yè)視覺形象、商標(biāo)、廣告、包裝等運

用專業(yè)美學(xué)原理來進(jìn)行創(chuàng)新性設(shè)計；

高級電腦操作人員：一方面從事收集、儲存和整理資料；另一方

面從事專業(yè)多媒體需要等高難度操作人員。

二、策劃人的素養(yǎng)與能力

1、社會計策劃人素養(yǎng)的一樣要求：

A、集理論與實踐于一身的復(fù)合型人才素養(yǎng)。

B、謬瑞的觀看力、判定力和駕馭市場的能力。

C、良好的社會公德、職業(yè)道德的價值取向。

D、嫻熟的表達(dá)技巧

2、策劃人的素養(yǎng)：（補充）

A、政治思想和道德素養(yǎng)

B、知識和技能素養(yǎng)

C、行為和體會素養(yǎng)

D、軀體和心理素養(yǎng)

3、策劃人的能力

A、前瞻性的認(rèn)識能力；

B、敏捷的反應(yīng)能力；

C、睿智的想象能力；

D、理性的思維能力；

E、巧用資信情報的能力；

F、杰出的審美能力；

G、精當(dāng)生動的表達(dá)能力；

H、融會貫穿的整合能力

第二節(jié)營銷策劃程序

一、營銷策劃的前期預(yù)備

要緊有兩個步驟：

1、資料收集與分析

2、造勢宣傳

二、營銷策劃的主體部分：

1、方案設(shè)計

原則是：準(zhǔn)確精到，鮮亮生動；獨樹一幟，不同凡響；有的放矢,

切實可行；不落俗套，匠心獨具。

具體內(nèi)容包括：理念設(shè)計；目標(biāo)選擇和進(jìn)入市場的方式設(shè)計；企

業(yè)成長時期性戰(zhàn)略設(shè)計；市場拓展方案設(shè)計；市場營銷策略組合設(shè)計;

產(chǎn)品的更新及產(chǎn)品策略設(shè)計；企業(yè)及產(chǎn)品宣傳設(shè)計；企業(yè)公益行為設(shè)

計等等

2、費用匡算

3、方案溝通

三、營銷策劃后期的調(diào)整時期

1、方案調(diào)整

2、反饋操縱

第三節(jié)營銷策劃文案

一、文案的差不多結(jié)構(gòu)

文案差不多結(jié)構(gòu)分為兩個部分：

1、策劃基礎(chǔ)部分：

要緊對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。具體視策劃內(nèi)容而異,

具有共性的內(nèi)容有以下方面：

A、宏觀環(huán)境分析

B、微觀環(huán)境分析

C、企業(yè)概況分析

D、調(diào)查材料的分析

2、行動方案部分

A、如何確定目標(biāo)市場，包括市場細(xì)分、市場定位、目標(biāo)市場的

選擇與確定等。

B、如何占據(jù)目標(biāo)市場，包括產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品改良、

品牌包裝等策略）、價格策略（價格制定、盔甲個變動策略）、渠道策

略（分銷渠道的選擇）、促銷策略（商業(yè)廣告、人員推廣、營業(yè)推廣、

公關(guān)活動等方面的策略）

二、營銷策劃文案的撰寫

1、確定新穎、扣題、醒目的標(biāo)題。

2、對企業(yè)簡況的陳述要簡約、重點明確。

3、明確策劃案適用的時限。

4、對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會、威逼分析可依據(jù)SWOT理論進(jìn)

行。

5、計策劃目標(biāo)及內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計要有創(chuàng)新意識。

案例1：黎世紙制品公司新產(chǎn)品上市營銷策劃案

摸索題：

1、本案例是如何具體地分析黎世紙制品公司的內(nèi)外部環(huán)境？

2、本案例是如何圍繞市場定位、細(xì)分和營銷組合進(jìn)行策劃的？

案例2：如何撰寫軟文？補充學(xué)習(xí)資料

摸索題：如何撰寫策劃方案？請舉例（某行業(yè)某產(chǎn)品）為其設(shè)計

邏輯思路分析圖和文字框架大綱。

本章摸索題：

1、營銷策劃組織機構(gòu)由哪些人員構(gòu)成？計策劃人的素養(yǎng)和能力

應(yīng)有哪些要求？

2、營銷策劃程序有哪些步驟？

3、營銷策劃文案的撰寫要注意哪些咨詢題？

4、試按下列要求進(jìn)行營銷策劃并撰寫文案:

A、某新產(chǎn)品上市

B、某產(chǎn)品進(jìn)入新的目標(biāo)市場

C、某產(chǎn)品的廣告宣傳

D、某企業(yè)的改組或改制導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略調(diào)整

第七章企業(yè)入市策劃

第一節(jié)市場形勢的分析與判定

一、市場形勢判定的一樣思路

企業(yè)營銷決策前要對市場形勢作出判定。要緊包括兩個方面:

1、市場狀態(tài)處于賣方市場依舊買方市場；

2、市場平穩(wěn)依舊波動，是輕度依舊惡性波動（危機）；

1、市場總供應(yīng)與總需求在總量上的比例；

2、市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；

3、要緊商品供求在量上的比例；

4、市場商品量與倉儲量的比例；

5、市場價格總水平的穩(wěn)固狀態(tài)；

6、貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)固狀態(tài)，貨幣供求比例是否和諧等。

二、國內(nèi)市場形勢的分析

1、國內(nèi)市場已進(jìn)入買方市場時期特點：

A、商品供求關(guān)系發(fā)生了全然性的變化，社會商品供給總量差不

多滿足或超過了需求總量。

B、市場供大于求具有普遍性，各類市場都在一定程度上出現(xiàn)出

供大于求的現(xiàn)象和狀態(tài)。

C、生產(chǎn)出現(xiàn)過剩狀態(tài)，生產(chǎn)能力相對過剩的現(xiàn)象較為突出和明

顯。

D、市場約束明顯加劇，消費需求成為阻礙經(jīng)濟增長的要緊或決

定性的因素。

E、買方成為市場的主宰，消費者在市場上的地位有了明顯的提

升。

2、我國買方市場的特點

A、現(xiàn)時期的買方市場是在不完善的市場經(jīng)濟體制下形成的買方

市場。

B、現(xiàn)時期的買方市場是在較低的生產(chǎn)力進(jìn)展水平基礎(chǔ)上形成的

買方市場。

C、現(xiàn)時期買方市場是建立在城鄉(xiāng)居民較低的收入水平、購買力

水平和生活水平基礎(chǔ)上的買方市場。

D、現(xiàn)時期的買方市場是一種局部性的和結(jié)構(gòu)性的買方市場。

E、現(xiàn)時期有些商品顯現(xiàn)的買方市場是一種不正常的過度的買方

市場。

三、企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則

1、企業(yè)應(yīng)遵循的市場規(guī)律是：

A、時刻節(jié)約規(guī)律

B、價值規(guī)律

C、供求規(guī)律：1、供求變化引起價格的變化；2、價格的變化引

起供求的變化；3、供求與價格的相互作用引起對方變化，達(dá)到臨界

點后會向相反方向運動；

D、競爭規(guī)律

2、市場原則

A、自愿讓渡原則：排除倚仗非經(jīng)濟實力的強買強賣；抵制政府、

行會和經(jīng)濟共同體的敢于，限制封鎖，禁止行政壟斷；貿(mào)易自由，但

不等于取消貿(mào)易愛護(hù)，對國際貿(mào)易仍要審時度勢采取合適的貿(mào)易愛護(hù)

政策；

B、等價交換原則

C、公平競爭原則

3、市場營銷道德的差不多準(zhǔn)則：自愿、公平、誠實、信用

第二節(jié)企業(yè)入市的程序策劃

一、企業(yè)入市的行為及過程

也稱作市場進(jìn)入，是企業(yè)按照自己的啟動或擴張戰(zhàn)略而決定進(jìn)入

到一個本企業(yè)尚未涉足的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域或目標(biāo)市場區(qū)域的行為或過程。

企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動。

2、企業(yè)面對的是新市場。

3、入市的主體是企業(yè)。

4、企業(yè)入市即是一種行為，也是一個過程。

企業(yè)入市的三個時期：(P142)

1、試探性進(jìn)入包括營銷策劃、調(diào)研和試銷等；

2、正式進(jìn)入包括正式成立分支機構(gòu)或確立合作關(guān)系、針對的廣

告宣傳、辦妥許可證等；

3、初具規(guī)模進(jìn)入包括連續(xù)穩(wěn)固地向新市場追加銷售、進(jìn)行市場

滲透和初期擴張等；

企業(yè)入市就內(nèi)容而言，要緊解決以下咨詢題：

什么緣故要進(jìn)入那個市場？

2、采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入那個市場？

3、企業(yè)入市后雨季和實際會產(chǎn)生什么后果？

4、企業(yè)入市后采取哪些響應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？

企業(yè)入市就其表現(xiàn)形式分為全面入市和單面入市兩種情形。

企業(yè)入市是企業(yè)在市場上的生存狀態(tài)，企業(yè)入市與市場占據(jù)、市

場壟斷是企業(yè)處于不同市場時期和境況的范疇。

市場進(jìn)入與市場滲透、市場擴張，也是即有聯(lián)系又有區(qū)不的范疇。

二、企業(yè)入市的能力分析

市場進(jìn)入能力包括市場策劃調(diào)研能力、啟動能力、沖破阻力能力、

落地生根能力、驅(qū)逐競爭對手能力。（P144）

市場進(jìn)入能力要緊體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、選擇突破口的能力；

2、有效突破能力;

3、排除干擾和反排擠能力。

三、企業(yè)入市策劃的流程：

評估產(chǎn)品一一市場調(diào)查一一確定目標(biāo)市場和突破口一一選擇進(jìn)

入路徑一一市場營銷組合要素策劃一一實施經(jīng)營一一監(jiān)督并修正策

劃方案。

在企業(yè)入市策劃中重點要解決好以下咨詢題：

1、擬銷產(chǎn)品的評估一一要緊涉及以下咨詢題：

A、擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？

B、擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場上能否存在

同類的需要？

C、擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點有哪些？面臨的競爭程度如何？

D、擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補性產(chǎn)品？能否具備

相應(yīng)的條件？

E、擬銷產(chǎn)品是否需要在實體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合

于擬進(jìn)入市場的更新？等等。

2、擬進(jìn)入的目標(biāo)市場選擇：(P146)

3、發(fā)覺市場空缺一一其存在的緣故是由：

A、市場天寬地闊，需求千差萬不，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被

發(fā)覺的市場空缺所在。

B、市場情形復(fù)雜，需求千變?nèi)f化，總會顯現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的

空缺產(chǎn)品。

C、市場競爭猛烈，企業(yè)競爭能力有限，如此就會顯現(xiàn)一些尚未

有人涉足爭奪的空缺市場。

D、科技持續(xù)進(jìn)展，新技術(shù)層出不窮，必定持續(xù)引起有待滿足的

新需求，產(chǎn)生新的空缺市場。

E、經(jīng)濟技術(shù)進(jìn)展不平穩(wěn)，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會有落后，必定會顯

現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品的孔雀。

F、企業(yè)和人的能力及認(rèn)識水平總是有限的或者是有障礙的，總

有許多未發(fā)覺的領(lǐng)域，總是存在判定和選擇的局限性，因此，市場空

缺總是存在的。

G、企業(yè)研制出一種特有產(chǎn)品，投入市場，會引起新需求，使市

場讓出地盤，形成新空缺。

4、市場進(jìn)入的營銷組合要素(P147-148)

第三節(jié)企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

一、企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略是使各個局部行動朝著一致性的方向努力的打算，戰(zhàn)

略本身不是一種目標(biāo)，戰(zhàn)略打算要設(shè)定戰(zhàn)略目標(biāo)。戰(zhàn)術(shù)即實行戰(zhàn)略的

各種具體部署和方法。戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)。

當(dāng)企業(yè)確定入市前的SWOT分析所得到的結(jié)果必定要經(jīng)歷幾個

戰(zhàn)略障礙：

1、產(chǎn)品差異一一文化內(nèi)涵與附加服務(wù)

2、規(guī)模經(jīng)濟一一自身生產(chǎn)能力和社會需求能力

3、資本存量

4、流通渠道

5、政府政策

另外還包括區(qū)域壁壘、目標(biāo)市場經(jīng)濟進(jìn)展程度、文化屏障、

心理情感等方面的障礙。

二、企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇

1、入市戰(zhàn)略一樣包括：

A、市場滲透戰(zhàn)略

B、借船出海戰(zhàn)略

C、強勢開發(fā)戰(zhàn)略

D、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

E、差不化戰(zhàn)略

F、密集性入市戰(zhàn)略

2、戰(zhàn)術(shù)選擇：

A、對抗戰(zhàn)術(shù)：正面對抗、特定對抗、價格對抗、開發(fā)對抗。

B、緊逼戰(zhàn)術(shù)：

C、圍殲戰(zhàn)術(shù)：

D、迂回戰(zhàn)術(shù)：

E、游擊戰(zhàn)術(shù)：

案例1：“金眠露”進(jìn)入市場策劃文案

咨詢題1、本案例對產(chǎn)品進(jìn)入市場提供了哪些好的建議？

咨詢題2、提升產(chǎn)品知名度與美譽度是不是一回事？應(yīng)分不采取

哪些措施？

案例2：女的廣場開業(yè)推廣方案

咨詢題:

本章摸索題：

1、如何對市場形勢進(jìn)行分析和判定？

2、我國買方市場形成的表征有哪些？我國的買方市場具有哪些

特點？

3、市場規(guī)律、市場原則有哪些內(nèi)容？營銷道德包括哪些方面的

要求？

4、企業(yè)的入市能力表現(xiàn)在哪些方面？

5、企業(yè)入市要依據(jù)哪些因素進(jìn)行戰(zhàn)略選擇？

6、企業(yè)入市可采取哪些戰(zhàn)術(shù)？

第八章產(chǎn)品推廣策劃

第一節(jié)產(chǎn)品品牌及營銷質(zhì)量策劃

創(chuàng)立名牌的過程確實是提升全面營銷質(zhì)量，進(jìn)行品牌運營的過

程。

一、品牌命名、認(rèn)定與馳名

品牌：指產(chǎn)品的一種名稱、標(biāo)記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組

合運用，以據(jù)此辨認(rèn)某個企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)，使之同競爭對手的產(chǎn)品

或勞務(wù)區(qū)不開來的營銷手段。品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)記組成。

產(chǎn)品品牌的確定即命名要符合以下原則：

1、簡潔明快、易于認(rèn)讀、識不和經(jīng)歷、音韻美、瑯瑯上口，便

于揚名；

2、準(zhǔn)確地反映企業(yè)及其產(chǎn)品的特色，寓意深厚，引人思索與聯(lián)

想；

3、符合市場所在國的法律規(guī)范和民族適應(yīng)，為消費者所喜聞樂

見。

品牌的命名還須堅持三防備原則：

1、視覺獨占，圖形專用。

2、聽覺獨占，發(fā)音專用。

3、感受獨占，含義專用。

一樣品牌到名牌有一個困難的創(chuàng)立、宣傳、愛護(hù)、進(jìn)展的過程。

名牌是在任何市場環(huán)境里都能夠一眼認(rèn)出或一聽便知的名稱和符號。

名牌必須具備以下差不多條件：

1、高品質(zhì)：商品質(zhì)量包括產(chǎn)品的理化性質(zhì)和感官品質(zhì)。理化性

質(zhì)是指產(chǎn)品的性能、安全性、適應(yīng)性、經(jīng)濟性、時刻性等。感官品質(zhì)

是指商品完善的外在形式、造型、色彩、包裝、裝潢等。

2、高特色性：商品的專門個性，專門用途、專門風(fēng)格。

3、高知名度：品牌任職的廣泛度是屬于地區(qū)的，國家的依舊國

際的。

4、高占有率：商品的市場占有率或市場覆蓋率高，并與商品的

信譽度、美譽度成正比。

5、高附加值：高出社會必要勞動時刻的價值，即用名譽和聰慧

制造出來的價值。

名牌的認(rèn)定是市場行為，是消費者的公眾行為，它不靠政府所屬

部門或群眾團體進(jìn)行評優(yōu)評獎來認(rèn)同，名牌的確立不是一朝一夕的情

況，而是在市場上長期培養(yǎng)的結(jié)果。

我國馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由工商行政治理局商標(biāo)局行使權(quán)力的，其

他任何組織合格人都無權(quán)認(rèn)定馳名商標(biāo)，被認(rèn)定馳名商標(biāo)的必須符合

以下八項條件：

1、商標(biāo)公眾知曉的程度和信譽

2、國內(nèi)外同行專家的評判

3、商標(biāo)使用區(qū)域

4、商標(biāo)使用的時刻

5、連續(xù)使用的年限

6、廣告宣傳的費用，覆蓋面及在同行中的位置

7、在其他國家、地區(qū)獲得注冊和使用的情形

8、商標(biāo)所有人自我愛護(hù)意識的強弱

我國已確認(rèn)了87個馳名商標(biāo)：1995年第一次認(rèn)定19個馳名商

標(biāo)；1997年又認(rèn)定了23個馳名商標(biāo)；1999年認(rèn)定了45個馳名商標(biāo)

二、名牌的全面營銷質(zhì)量

全面營銷質(zhì)量包括以下幾個內(nèi)容：

1、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化的整體性：現(xiàn)代營銷視產(chǎn)品為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)

品、附加產(chǎn)品的整合，傳統(tǒng)銷售只滿足于核心產(chǎn)品即產(chǎn)品的效用、功

能達(dá)到一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)；現(xiàn)代營銷則要求產(chǎn)品的式樣、規(guī)格、包裝、

附件以及以服務(wù)形式顯現(xiàn)的送貨、安裝、保證、修理等均達(dá)到一定的

標(biāo)準(zhǔn)。關(guān)于質(zhì)量檢查，則要經(jīng)得起IS09000系列標(biāo)準(zhǔn)和IS04000環(huán)

境治理系列標(biāo)準(zhǔn)檢測；

2、產(chǎn)品需求的適合性：消費者的需要總是由產(chǎn)品價值、服務(wù)價

值、人員價值和形象價值等組成的，現(xiàn)代消費者需求除對購買商品本

身的需求外，還有在支付時刻成本、精神成本、體力成本和貨幣成本

條件下，在購買行為過程中對營銷企業(yè)的形象、氛圍、營銷人員的服

務(wù)態(tài)度、外表等伴生著自尊需求、藝術(shù)需求、顯示需求、時尚需求。

3、產(chǎn)品質(zhì)量的和諧性：A、企業(yè)內(nèi)部各部門之間，各個營銷環(huán)

節(jié)之間的和諧；B、企業(yè)與合作伙伴之間的和諧，形成完善的價值鏈;

C、產(chǎn)品的市場生命周期與自然生命周期的和諧。

4、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性：產(chǎn)品質(zhì)量的競爭性是通過品牌活力和品

牌優(yōu)勢體現(xiàn)的。品牌的差不化、特色化與適度形成品牌活力；品牌在

消費者中的知名度、美譽度的靠近感是品牌優(yōu)勢的體現(xiàn)。

5、產(chǎn)品質(zhì)量的動態(tài)性：名牌產(chǎn)品的營銷要持續(xù)地調(diào)查市場、分

析市場、把握消費走向、研究消費適應(yīng)的變化，以便永久地使自己的

產(chǎn)品適合消費者需要，成為消費者連續(xù)持續(xù)地歡迎和購買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)

品。

第二節(jié)產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)策劃

一、產(chǎn)品推廣的支撐系統(tǒng)

支撐系統(tǒng)包括：

1、創(chuàng)新機制系統(tǒng)：包括技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。技術(shù)創(chuàng)新確實是

要專門研究同類產(chǎn)品的新技術(shù)、新工藝，持續(xù)提升產(chǎn)品的技術(shù)含量，

引進(jìn)新工藝，研究產(chǎn)品的市場生命周期和更新、改進(jìn)、換代的時限和

趨勢，持續(xù)地進(jìn)展名牌產(chǎn)品。營銷創(chuàng)新確實是新理念的創(chuàng)新，讓渡價

值是顧客活動的總價值與其支付的總成本之間的差額?？們r值是指產(chǎn)

品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值的集合；顧客的總成本是貨

幣成本、時刻成本、精神成本和體力成本的集合。企業(yè)確實是通過自

己的名牌產(chǎn)品為顧客提供最好的產(chǎn)品價值，通過周到的服務(wù)，提供最

佳的服務(wù)價值，通過CIS導(dǎo)入和職員培訓(xùn)，提供令人中意的購買環(huán)境、

文化意蘊、美好的人際關(guān)系，從而增加顧客對名牌的中意度。例如海

爾的“星級服務(wù)”、“日清日高工作法”和OEC（高標(biāo)準(zhǔn)，精細(xì)化、

零缺陷、零苦惱）治理以及宣傳的尊重人、信任人、明白得人、關(guān)懷

人的真誠到永久理念。

2、鼓舞機制系統(tǒng)：對已享有一定聲譽的名牌要進(jìn)行商標(biāo)資產(chǎn)評

估，其方法可采納成本法、溢價法、市場價格法、綜合指標(biāo)法等。綜

合指標(biāo)法是由18個指標(biāo)加權(quán)構(gòu)成的體系，雖復(fù)雜但準(zhǔn)確，18個指標(biāo)

為：商標(biāo)知名度、美譽度、市場占有量、相應(yīng)價格、消費者認(rèn)可質(zhì)量、

盈利、市場規(guī)模、營銷支出、廣告支出、穿透力、忠誠度、產(chǎn)品線數(shù)

量、分銷實力、與零售商關(guān)系的強度、經(jīng)銷商存貨清單、市場領(lǐng)先地

位、價格彈性、使用者中意度。

3、保證機制系統(tǒng)：名牌的保證措施包括商標(biāo)注冊、質(zhì)量認(rèn)證和

條形代碼

4、宣傳機制系統(tǒng)：名牌決不能忽視宣傳，宣傳是擴大品牌認(rèn)知

面和知名度的必要措施。

5、組織機制系統(tǒng)：不管是聯(lián)合、合股、合作依舊收購、兼并，

差不多上能夠采取的方式，因此，這必須是企業(yè)行為，是企業(yè)的組織

機制作用的結(jié)果。名牌組建集團、以集團拓展品牌。

6、融資機制系統(tǒng)：融資包括發(fā)行股票、債券和集合投資基金、

合理使用貸款等。

二、企業(yè)進(jìn)行品牌推廣的進(jìn)攻策略

1、產(chǎn)品推廣采取的進(jìn)攻策略是由市場競爭的形勢決定的。當(dāng)前

的市場競爭，其特點表現(xiàn)為：市場競爭國際化、國際競爭國內(nèi)化、產(chǎn)

品競爭品牌化。

2、產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是由名牌固有的特性決定的。質(zhì)量和

宣傳同等重要。（P172）名牌確實是要持續(xù)持之以恒地?fù)P名、傳名，

在未入市場要顯名、立名，在已占據(jù)的市場要做到家喻戶曉、深入人

心，形成聞名則喜，聞名則親的社會效應(yīng)。

3、產(chǎn)品推廣采取進(jìn)攻策略是企業(yè)增強活力、進(jìn)展壯大的需要。

4、產(chǎn)品推廣的進(jìn)攻策略是多種多樣的，要依據(jù)市場的狀況靈活

運用。任何一個企業(yè)差不多上面對國內(nèi)國外競爭者的挑戰(zhàn)，面對挑戰(zhàn)

被動退縮無異于自斃，而是要通過分析市場捕捉市場機會，查找市場

空缺，有針對性地采取巧妙的方法擴大市場占有率和提升品牌知名

度，這些方法確實是：A、品牌延伸擴展：企業(yè)在一個名牌下進(jìn)展產(chǎn)

品線和產(chǎn)品項目，使之形成一個具有有關(guān)特性的名牌家庭，使各產(chǎn)品

線、產(chǎn)品項目有關(guān)相聯(lián)、相輔相成，收到系統(tǒng)的整合成效。名牌延伸

和擴展常常與品牌交叉使用。B、宣傳突出賣點：賣點是消費者需求

的時尚點，最關(guān)注的是功能和服務(wù)，不同時期、不同消費氛圍和水準(zhǔn)

下有不同的賣點。C、企業(yè)頻繁贈送溫馨，與消費者要建立親熱的關(guān)

系，真正樹立一切為顧客的營銷理念。D、產(chǎn)品擇木而棲，名牌產(chǎn)品

的銷售要選擇營銷業(yè)績優(yōu)秀的中間商。E、產(chǎn)權(quán)釜底加薪，名牌的進(jìn)

展講到底要壯大產(chǎn)權(quán)、壯大資產(chǎn)。

第三節(jié)產(chǎn)品品牌延伸策劃

品牌延伸，對企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是是

前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深潭，未經(jīng)理性決策和操作不夠科學(xué)