企業(yè)經(jīng)銷商管理培訓(xùn)手冊

企業(yè)經(jīng)銷商管理培訓(xùn)手冊

目錄

第一章經(jīng)銷商重塑市場定位

話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運工；

話題二：為什么批發(fā)商的日子越來越難過；

話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)；

話題四：搞清晰自己是誰？想想自己該往哪里去；

第二章經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制；

話題二：廠家與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系；

話題三：批發(fā)商在廠商交易中有能得到什么；

話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原

因造成的經(jīng)銷經(jīng)營風險

第三章經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場

話題一：終端銷售的意義

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)動作方式

話題三：預(yù)售制體系的建立一一員工培訓(xùn)，個體素養(yǎng)的提升

話題四：專業(yè)銷售技巧一一生動化

話題五：專業(yè)銷售技巧一一客戶庫存管理

話題六：專業(yè)銷售技巧一一客戶異議回答

話題七：預(yù)售業(yè)代每日工作流程

話題八：專業(yè)銷售技巧一一實戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧點滴總結(jié)

話題九：預(yù)售體系的啟動與管理

第四章外埠市場的開發(fā)

話題一：經(jīng)銷商為什么要開發(fā)外埠市場

話題二：啟動外埠市場的條件與時機

話題三：選擇分銷商的思路

話題四：分銷高選擇具體標準

話題五：分銷高選擇實戰(zhàn)模擬

話題六：共高市場開發(fā)計劃，促成準分銷商的合作意愿

話題七：分銷商管理

第五章賬款管理

話題一：正確看待應(yīng)收帳款

話題二：應(yīng)收帳款產(chǎn)生的具體原因分析

話題三：追款的智慧一一正確的心態(tài)

話題四：追款的智慧一一收款基本原則

話題五：追款的智慧一一識別欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對

話題六：收款技巧的培訓(xùn)一一追款具體技巧點滴

話題七：小心結(jié)算詐騙

話題八：如何防止企業(yè)內(nèi)部人員造成的帳款

話題九：重視客戶信用調(diào)查

話題十：建立信用管理政策

第六章人員管理

話題一：經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)人員管理中的問題

話題二：業(yè)務(wù)人員管理務(wù)必做到的幾件事

話題三：業(yè)務(wù)管理表單'

話題四：管理的藝術(shù)

話題五：銷售人員管理中的幾個具體問題

結(jié)束語：中國經(jīng)銷商如何走出逆境

附：X貿(mào)易公司整體營銷診斷綜合報告

第一章經(jīng)銷重塑市場定

話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運工？

在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計劃中，通路促銷是必不可少的要緊內(nèi)容，如何在

上市之初充分調(diào)動經(jīng)銷商與各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)

鍵所在。

考查一下國內(nèi)制造商的銷售費用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投于通路的促銷費用（進

貨獎勵、價格折扣、返利等）遠遠高于企業(yè)對消費的促銷投入，廠家一再讓利、

費盡心機的也是如何確保產(chǎn)品的價格秩序，讓各級老板都能賺到錢一一只要每

位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！

某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗，在大筆投入市場推

廣費用的同時跳過內(nèi)的流通主渠道一一批發(fā)市場，迅速斥世資組建直銷隊伍，

將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店。意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控

力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整

營銷方向，將要緊精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點來擴大產(chǎn)品的

覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設(shè)立，只是這支隊伍的任

務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強產(chǎn)品的終端陳列、生動

化表面為要緊目標。據(jù)統(tǒng)計，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直

銷隊伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企

業(yè)增加了75%的銷量！

?為什么中國的批發(fā)通路如此重要？

受經(jīng)濟、文化、商業(yè)機制導(dǎo)入時限因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，

品牌忠誠度不高，易受炒作現(xiàn)象的影響一一市場上流行什么（實際是商家流行

賣什么）我就買什么！這一行的老法師都明白，想一個產(chǎn)品快速上市成功，一

是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率）制造滸氣氛；二是要維持這種鋪貨率,

維持流行趨勢。

但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集

中，超市量販等型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計的小零售

店。靠廠家的力量去對這么多售點貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級

批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能制造流行、維持流行！

這也就是國內(nèi)市場（特別是消費品市場）的特點。

1.消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。

2.售點分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的要緊來源一一數(shù)以千

萬計的終端售點，無法制造流行來引導(dǎo)消費者。

制造廠想立足于市場，務(wù)必將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴大產(chǎn)品的覆蓋

面，能否有效于合作，調(diào)動各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了

企業(yè)能否生存一一在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！

正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)與商業(yè)價值。

批發(fā)商的價值事實上并非銷售，產(chǎn)品從廠倉庫搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售

點倉庫，實際上只是個庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實際銷售。批發(fā)商的職責正是物

流的拓展，實現(xiàn)終端售點的配送、分流過程。

有些批發(fā)商埋怨經(jīng)銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分

錢，做的是搬運工的活，賺的只是一點可憐的搬運費

不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運工，價

值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式,

話題二:為什么批發(fā)商的日子越來越難過？

時勢造英雄。

很多商戶憑當年膽子大，下手早吃苦多進入批發(fā)領(lǐng)域，在計劃經(jīng)濟體制下享受

差價利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天的上有幾百上千萬的資金，十幾個品

牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難

賺。

什么原因？

其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。

80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批

戶。隨著市場經(jīng)濟的成熟，特別是國際知名企業(yè)的進入，導(dǎo)入了高水平的高超

競爭手段，制造商紛紛開始強調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家“追棒”的營

銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制，再到密集分銷，設(shè)經(jīng)

銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處與銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷

商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷的經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思

路搶走了經(jīng)銷商的壟斷區(qū)域。

其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場，大型商廈與零售店。

而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點在這里拿貨，消費者的計

劃性消費者一一箱購買也在這里實現(xiàn)。

批發(fā)市場商品品種多，價格低，但信譽差，服務(wù)差，環(huán)境差，產(chǎn)品質(zhì)量無

保障。

大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全，價格高，

柜臺營業(yè)員的怠慢、喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。

超市就是在消費者這種愛恨交強的情緒中誕生的。既有好的購物環(huán)境，服

務(wù)與質(zhì)量保證、低價格、多品種的特點，而且商品明碼標價、開架售貨，便于

選擇，是順時而生的產(chǎn)物。

一個大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：“它的售價比我

們進價還便宜，開架售貨，我的生意全被它搶了。”因此十幾平方米的小店也“揭

竿而起”、砸門卸窗、買自延長營業(yè)時間一一便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。

受商品價格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限，1998年以來，全國各

大城市大商廈，已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市大概成了大商廈的改革方向。

自選式大賣場提供充足的貨品與低價優(yōu)質(zhì)服務(wù)，24小時便利店入居民區(qū)提

供生活便結(jié)合一一統(tǒng)零售業(yè)天下已成為不可阻擋之勢。

超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個競爭對手！

——大型超市量販根本不理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。

-精明的消費者往常是去批發(fā)市場整箱地購買方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在

都跑到了超市

零售店、小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進貨渠道，大超市、量販店的價格也

很便宜，品種多

——更有麥備龍等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價格，

規(guī)模之大，人格之低、品種之多，管理之嚴格，服務(wù)水準之高，批發(fā)市場毫無

競爭優(yōu)勢！

批發(fā)市場再不是風景這邊獨好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐

步消失，市場岌可危。

制造商“過河拆橋、背信棄義”、量販店“來勢洶洶，橫刀奪愛”！新的市

場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。

前有強敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠

道），我們以后怎么辦？

話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！

在營銷界摸爬滾打了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部

分批發(fā)戶卻日漸的的例子，奧妙何在？

為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭

條？

為什么有些商戶入市時間短，資金相對薄弱，卻做得有聲有色，財源滾滾？

差別只有一個：意識！不一致的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想會產(chǎn)生不一致的經(jīng)營

狀態(tài)，不一致經(jīng)營狀態(tài)戶在遇到市場風暴時自然會有不一致的命運。

目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為下列幾種：

A、按經(jīng)營理念分

1、當年之勇型號

我入這一行當經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、

有錢、我的網(wǎng)絡(luò)很大（實際上是在周邊各縣各市認識幾個大戶）。前幾年生意做

得輕松，廠里貨來了，打幾個電話，周邊市場的大戶就能開著車上市提貨。由

于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾備受廠家青睞！這幾年

廠里把我的下線市場客戶都挖走了，讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太

多。送零售店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做,

大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實力不夠，不能精耕耘市場要靠大區(qū)代

理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？

2、被動同意型

現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動化，還要開發(fā)外

圍市場擴大覆蓋面！

說實話，我明白做超市、做零店能促進市場成長。

但我得算算自己的帳??！

跑零店！做超市？能夠！你廠家得給支持??！說到底產(chǎn)品是你的，不是我

的，超市三費你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我能

夠送貨，但一次要不夠五箱我送去劃不來一一除非你給我配送補助！我出力不

怕，但我做生意為的是賺錢一一不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買

賣堅決不做！

只是要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，這一行想做大務(wù)必

靠廠扶持，因此有的時候候廠家追得緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子，過

得去就行了！沒必要那么實在！

3、主動進取型

現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠往常走批發(fā)大戶是不行啦，現(xiàn)豐你

務(wù)必手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當?shù)卮蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往,

才有籌碼跟廠家討價還價，這一方面我已經(jīng)下了很多功夫，專門招人跑不一致

渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣

的，識時務(wù)者為俊杰。廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個狠心哪

怕賠上一兩年，把這些售點網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷保護，以后這個市場老大

可就是我了，現(xiàn)在苦點兒，賠點沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做得更穩(wěn)更

大，就得下點本錢打基礎(chǔ)！

另外，超市這幾年但是越來越厲害，我手里有這么多品牌子，這么多產(chǎn)品,

在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個超市,

只是這可不是個簡單活，到時得請專業(yè)人士當經(jīng)理！

B、按管理狀態(tài)分

1.夫妻店型

根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一蘭了，

好！去進貨！進什么貨？進多少？也沒個準數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心

里大概有了譜，跟著感受走！貨進回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫戶，

啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口可樂已過

期了！哎！下次注意，下次注意！

賣得怎么樣？就那樣啦!一天大概賣多少錢我明白，但每天每個品種賣多少？

利潤率是多少？就不明白！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔,

月底盤帳看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細帳。帳款？有！但不多，我很

少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個險，費那個心思，就這還白扔

了好幾萬呢？

業(yè)務(wù)員？有兩個，一個是我侄子，一個是我外甥，請別人不放心，但這兩

個家伙不老實，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！

2.事必躬親型

累呀！這么大的生意就忙了我們倆，我老波是庫管，兼會計，兼出納，我天

天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)。

庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀；平常從倉庫往店頭拿貨

誰去，有的時候是自己去，有的時候讓店里的伙計去，丟貨？他敢?。?！偷也只

敢偷一兩件，多了我確信能發(fā)現(xiàn)！出庫單，沒有，咱不搞那些虛套子。

會計管什么呀？管錢呀。每天賣貨記流水帳，晚上點錢存起來，進貨時拿錢

記大帳，收支兩利潤報表？唉，哪有那功夫。

我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認識我，給誰多少價錢我最清晰,

別人不行，我也不行，這家伙老跟人家吵架，人家不認他。

業(yè)務(wù)員？有！好幾個呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯，管吃管住,

有底薪，另外我給提成5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑得快。

帳款，別提了，前幾年貪功冒進，放出去幾十萬能的帳：現(xiàn)在只剩一堆欠條

了，帳款哪那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一在堆，具體哪個人馀得長哪個

人欠得短，我也記不起，一分是一分吧，哎，以后決定不辦這傻事了。

為啥這這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個店擺什么譜嘛。再說了，錢呀,

貨呀的，在別人手里，能放心？

3.企業(yè)化管理型

我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管

人，怎么管錢。

我店不算大，但是總有一天要把它做大。

我早就開始企業(yè)化運作了。

我這兒有庫管、有財務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項制度健全、報表系統(tǒng)嚴密，嘿嘿!

都慢慢建立起來的，為這我還專門從XX廠挖了一個人過來。

現(xiàn)在我干什么？

當老板??！大事我參與，平常他們就自己運作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有

庫管，當天帳款，當天交給出納，會計有帳，給哪能個客戶放欠款，財務(wù)先

找我批，然后按我批的欠款最高額與間給他批賒銷出貨單……我出去一兩個

月店里出不了大亂了。

我出去干什么？學(xué)習呀，拓展其它市場啊！全國走走看還是否具有什么新

產(chǎn)品，新項目，問我感到最要緊是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè),

管理是關(guān)鍵，管理是生存，進展問題，我的心思一半在尋找新的商機，另一

半還在加強管理上！

以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。

捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再參照一下

同行中的領(lǐng)先者，不難找到。

想明白自己的批發(fā)部三年五年以后是逐步興旺還是被淘汰嗎？審視一下

自己現(xiàn)在的現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個方向進展一一結(jié)果事實

上已經(jīng)昭然，未來之路決定于現(xiàn)在所做的情況。

營銷永遠是有因有果的行為，思路不一致出路就不一致。

渾渾噩噩過日子，走一步看一步不行。坐憶當年風流，牢騷滿腹，怨

天尤人出沒用，環(huán)境的轉(zhuǎn)變，市場進展的趨勢誰也阻擋不了，躲避不了，想

有飯吃，想做大，想做好，要緊的是確實同意這些觀念，改變自己的意識并

付諸行動。

話題四：搞清晰自己是誰？想想自己該往哪里去！

首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容：

批發(fā)商是干什么？一一從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運工，其工作

目的在于分銷，而非銷售。

批發(fā)商的職責是什么？一一是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費者購買的

地方。

批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？一一中國通路特有的售分散特點，與制造商要將

產(chǎn)品運至售點實現(xiàn)實際銷售的需求。

批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā)生了什么變化？一一通路特點發(fā)生了變化，超市量販等

異軍突起，其銷量與市場占有率迅速颼升，制造商的需求也發(fā)生了變化，紛

紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時對終端建設(shè)的重視程度日

漸加強。

批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？一一部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出

店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素養(yǎng)，內(nèi)部深挖潛力，外部

尋找商機。另一部分被動同意環(huán)境對自己的驅(qū)動，還有一部分客戶仍躺在以

往的老黃歷里，滿腹心酸，兩泡淚水，指責市場不公平。

身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清晰自己是誰（自

己的經(jīng)營現(xiàn)狀），自己打算往哪里去市場環(huán)境的分析與自己的重新定位）。出

路何在、機遇何在，事實上市場已經(jīng)指明。

1.終端建設(shè)

密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各

廠家以后的長期競爭焦點。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而

更多的希望寄予在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強化終端管理、爭奪終端

市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃

差價的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)

銷商與制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商

拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。

終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入與較長

的時間，這個過程中也許經(jīng)濟效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭

力提升的一種投資，是一個必定經(jīng)歷的過程，在這個過程中需要勇氣、

需要恒心、更需理智與決心一一由于這是市場環(huán)境進展的要求，無法

回避。

2.正視周邊市場的開發(fā)

批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場懂得為

找?guī)讉€大戶做下線，廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕

市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，

甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要

經(jīng)銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不一致的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是

銷量，更多的是終端表現(xiàn)！因此，對周這市場的開拓，要做到：

a、尋找當?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商（二批商），幫自己管

理市場；

b、自己的業(yè)務(wù)人員對該市場形成固定拜訪；

c、對該市/縣各渠道重點客戶熟悉；

d、能協(xié)助該下線分銷商（二批商）管理市場，掌握終端。

真能做到這幾點你才算掌握了周邊市場，也許因此一一你就能更多

地保留（或者爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。

3.超市渠道的競爭力

超市將成重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場與國內(nèi)的發(fā)達城市已經(jīng)驗證廠

這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)固強大的客戶網(wǎng)絡(luò)，良好客

情關(guān)系與有力的業(yè)務(wù)部隊，關(guān)于批發(fā)商以后的銷售成長會發(fā)生深遠

影響。

4.前向進展與后向進展

前向進展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼

牌生產(chǎn)）淡化制造高的功能，降格為生產(chǎn)加工車間。

（注：需注意的是此舉有一定的投資風險與實力要求，不經(jīng)論證無充分把握不

可輕為。）

后向進展：建立自己的終端銷售店，（如：乳晶經(jīng)銷商設(shè)奶小、售奶亭，消

費品大批商開超市）是一個不錯的辦法，但這種做法勢必分散你的注意力，而

且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點是要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確

有余力情況下實施。

市場風浪之中能未雨綢繆，及時調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在

流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極習慣市場變化，不斷改革、不斷進步的“搬運公司”、“搬

運企業(yè)”，當為新一代批發(fā)商的市場定為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時的戰(zhàn)

略方向！

商場變化多端，身為商人因循守舊就會坐以待斃，聞風而動，自我剖析，努

力改進才是精明之批發(fā)商面對自下而上環(huán)境的變化，動比不動也，早動比晚動

好，主動比被動好！

第二章經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地

話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制

經(jīng)銷商都希望獲得一個知名廠家的獨家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時間越

長越好。深度分銷喊了這么多年，但是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么

廠家不一步到位，振臂一呼年薪面萬招銷售總監(jiān)，年薪20萬招銷售主管……招

上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處，分公司？為什么還要

隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商……多層環(huán)節(jié)做市場呢？

錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿得出來的。

問題是能否招到這么多銷售精英，即使招得到，廠家本身的管理能力能否管

得了這么龐大的隊伍。

因盲目擴張致死的例子太多了。

企業(yè)沒有足夠的能獨立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要

原因。試想一個北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當?shù)?/p>

人文、地理、文化一無所知。當?shù)胤窖砸猜牪欢?，當?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也

不明白，怎么會不心存恐懼。

開發(fā)一個新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔較長期的“預(yù)賠”

過程，這個費用可否承擔。

那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾

多廠家也產(chǎn)生影響。

如前文所述，廠家的競爭焦點已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點數(shù)量

之多，分布之廣讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？

種種因素制約著廠家。

制造商通過一番盤算，憑現(xiàn)在的實力（人力、物力、財力、管理能力、市

場熟悉程度等）新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風險太大！成

本太高！這時企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商擁有什么資源？

經(jīng)銷商在當?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實力，有人、有加、有門店、有資金。

經(jīng)銷商對當?shù)氐氖袌龀浞质煜ぃ诋數(shù)負碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。

假如給予經(jīng)銷商獨家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。

經(jīng)銷商能夠讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要冒太大風

險或者花費太多投資。

當我實力不足時，當我對這塊市場還不熟悉時一，我就選擇大戶代理獨家經(jīng)

銷制!

話題二：廠家與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到什么東西

每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都明白廠家現(xiàn)在競爭方向是什么！

——直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大

戶代理銷售的不可能在市場上長久立足的。

因此代理制一?經(jīng)銷制一?深度分銷、廣開經(jīng)銷戶一A直營。

從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜）一?廠方長駐業(yè)務(wù)代

表（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場乃至廠方直營銷售辦事處、分公司成立。）

制造商的市場直控力量越來越強！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，龍斷

經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。

用批發(fā)商的話講“深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財路！”僅從結(jié)果上

看，的確如此。

指責廠方背信棄義嗎？憤憤不平嗎？

沒什么意義。存在的就是合理的。

制造商與批發(fā)商本來就是兩個獨立的經(jīng)濟個體，利益不一致，辦法自然不

一致。制造商與廠商關(guān)系到底是什么？

魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！

?對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金能夠廠家?guī)怼爱a(chǎn)品低成

本進入市場制造銷量與利潤”的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷

售經(jīng)理。

?經(jīng)銷商是一個獨立的經(jīng)濟實體，經(jīng)銷商的辦法往往與廠家相悖。

廠家希望經(jīng)銷商經(jīng)銷商希望廠家

先款后貨先貨后款，賒銷鋪底

經(jīng)銷獨家給我獨家經(jīng)銷商權(quán)但不可能經(jīng)銷獨家

以低利潤高銷售形成更大的市場占有率更高經(jīng)銷利潤

全品項推廣只銷有賺錢把握的產(chǎn)品

OOOOOOOOOOO

從這個角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。

?廠家在不一致的市場階段，會有不一致的市場策略，深度分銷是絕大

多數(shù)廠家的必走這棋，在產(chǎn)品剛剛進入新市場時，廠家迫于種種因素

制約，選擇了在戶代理，而隨著當?shù)劁N量與利潤的成長及廠家在當?shù)?/p>

業(yè)務(wù)隊伍的逐步成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場進展的“絆腳

石”。

總結(jié)一下，對廠家而言：

——經(jīng)銷商是一塊敲門磚。

由于他能夠讓我的產(chǎn)品低成本入市，因此新到一塊市場，大經(jīng)銷商代理制必不

可少。

——經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理。

市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商與廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒

有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大,

這時的廠商之間就是“魚水關(guān)系”，廠方務(wù)必對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷成功,

然后自己成功，所謂廠商雙贏。

——經(jīng)銷商是對手。

經(jīng)銷商有他自己的利益與辦法，其中不乏與廠方利益相悖者，廠家的任務(wù)是如

何協(xié)調(diào)與牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向進展，因此，魚水關(guān)系之中又摻

雜了一幕幕斗智斗勇的故事。

——大經(jīng)銷商終究是跳板。

出于市場環(huán)境所迫，企業(yè)生存進展的需要，大戶代理終究要廢止，密集分銷勢

在必行，否則企業(yè)將無法長遠立足于市場。

這就是廠商關(guān)系的實質(zhì)。

廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是以上內(nèi)容。

話題三：批發(fā)商在廠商交易中能得到什么？

熟悉了廠商之間的關(guān)系實質(zhì)，再談這個問題就更客觀。首先不要抱希望像往

常一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進斗金賺差價。假如你手頭

正有這個產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時的。廠家不再需要坐商大戶。他們需要

經(jīng)銷商走出門去，強化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域，這就是批發(fā)商能從廠家

身上得到的第一件東西一一網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認識幾個外地大客戶。僅

靠利潤差價與酒肉之交維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對

你的回報。網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點全面背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管

理技術(shù)，靠你的信譽與服務(wù)制造的客戶忠誠度，具體表現(xiàn)為下列三點：

1.能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售

點的分布圖、地址、電話、重點人物（聯(lián)系人、倉管、會計等）基礎(chǔ)資料。

在與這些售點的長期交易、服務(wù)中逐步掌握他們的進貨量、進貨周期、信譽

情況、付款情況、付款能力等有關(guān)信息。

2.建立你的批發(fā)部在各售點中的知名度、美譽度：

——這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板也會負責更換賠償。

——這家批發(fā)部的價錢很公道，沒有欺生客、宰人現(xiàn)象。

——這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整

理庫存。

——這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風下雨一定會來，來了就

幫我們做陳列。自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個網(wǎng)絡(luò)中的你能夠銷售的產(chǎn)

品卻不只是可口可樂。

——強大的市場支持，安全感

知名品牌不可能給你大額賒銷，更不可能長期讓你做大區(qū)代理，但他有強大的

市場推廣力量與良好信譽。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但能夠從中學(xué)習更多的市場經(jīng)驗,

而且風險不大，不可能出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié)果。

客源、資信度、風險小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。

有了這種辦法才不可能為利潤低所困擾，更好地利用知名品牌給你帶來的價值;

不知名品牌帶給你的是什么？

——利潤

這種產(chǎn)品通常都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。首先

在接手這個產(chǎn)品之前應(yīng)該熟悉它的產(chǎn)品特性、品牌個性、價格、包裝等要素。

并與同類產(chǎn)品做對比，看是否機會在當?shù)厥袌隽⒆?。（行銷是在地行為！一個產(chǎn)

品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析（必要時可請專業(yè)人員

協(xié)助討論）找出它可能在本地市場成功的理由，細構(gòu)上市方案，真能做起來,

利潤自然可觀。

——支持

實力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持

多為廣告投入售點助陳物投放，陳列買位費等市場推廣費用，而不知名廠家對

經(jīng)銷商的支持更多的是二批訂貨會、進貨獎勵、高額折扣、賒銷、鋪底等。

對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一

旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，

而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財力、物力上的短缺大

有裨益，同時這種能夠短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動下線二批一起賺錢“回

報客戶”的好機會。

精明的商人做事總是行為服務(wù)目的。他們很清晰自己想要什么，因此需要做

什么。假如想再混一兩年就收手、退休或者轉(zhuǎn)行，那么大可不必管以上所講的

內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。

否則，請注意：

?利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的“銷售網(wǎng)絡(luò)”。

?走出夫妻店的小圈子，學(xué)習制造商物流、資金流及人員管理、銷售經(jīng)驗等,

并動用于自身經(jīng)營中，將批發(fā)店企業(yè)運作。

?針對不一致性質(zhì)的產(chǎn)品，以不一致的經(jīng)營方向與贏利模式操作。

這才是在廠商交易之中批發(fā)商真正能夠得到的有價值的東西。

話題四：如何選擇一個好廠家？如何回避廠商交易之中

因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風險

A、制造高可能給經(jīng)銷高帶來的經(jīng)營風險。

經(jīng)銷商的生意絕大部分是廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風險一部分來自

于自身銷售質(zhì)量、帳款操縱、成本操縱等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶

來經(jīng)營風險，如：

?爆倉

廠家銷售人員為完成業(yè)績，沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨（有的時候伴有進貨獎勵）,

經(jīng)銷商一時疏忽，或者礙于情面、或者貪圖獎品，對自己的進貨量把握不準，

最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破舊造成缺失。

?斷貨

廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)并不準確，貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費心費力付

出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白缺失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系，特別

新品打市場，剛剛做起來又斷貨就可能使前面的所有人投入毀于一旦，以后也

很難再恢復(fù)。

?質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者者中途產(chǎn)品質(zhì)量下渭，造成滯銷而廠方

又不能退貨補償前期銷售費用。

?廠方降價但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補差

?廠商不能及時兌現(xiàn)原承諾的返利、獎金與作促銷時經(jīng)銷商墊付的錢、貨等

?廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模貨結(jié)果貨款結(jié)不回來

?廠方市場管理不力造成其它經(jīng)銷商沖貨亂價

?假貨充斥市場

?廠家更換經(jīng)銷商或者縮小經(jīng)銷區(qū)域等

B、如何選擇一個好廠家？

對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴與強有力的支持者,

廠方行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。

與其在以后日子里，由于廠方種種不負責行為扯皮，不如從一開始就注意選

擇一個好的合作伙伴。

好的廠家標準是什么？

具體需熟悉問題注釋

員工人數(shù)可直接向廠方代表詢問

目前銷售狀況?包含年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動區(qū)域；

?可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢問與

向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

注：

最好能與該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如

何？什么區(qū)域旺銷？什么區(qū)域滯銷？為什么？你們準備在

我這塊市場投入多少專職人員？你們已在什么城市建立了

分公司、營業(yè)所直營銷售？

對銷售區(qū)域的深入熟悉能夠搞清晰廠方的實力，也能夠弄明

白廠方目前的直營投入有多大，你的獨家經(jīng)銷權(quán)大約多長時

間會有如此變化。

產(chǎn)能利用率該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利

用率。

可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢部。

可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：“你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？"（不

要直接問產(chǎn)能利用率），然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額與

他們提供的生產(chǎn)容量推算，也可要求參觀工廠，暗中觀察熟

悉。

注：對這個問題的熟悉，有一定的難度，因此不必強求，但

假如你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足20%就說明他

目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，

財務(wù)狀況不佳！

固定資產(chǎn)可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

可看其宣傳手冊

可現(xiàn)場考察

產(chǎn)品線可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問。并看樣品

可向外地的經(jīng)銷商同行詢問

注：

企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺委旺銷，淡委就是跳水的

缺憾？成熟企業(yè)必定會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不一致季節(jié)有不

一致的產(chǎn)品能夠銷售，不一致的品牌須不一致包裝，滿足消

費者的不一致需求。

員工素養(yǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐。

對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否熟悉？

對當?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ㄅc初步的上市計劃？

收入是否偏低？

越是不知名的企業(yè)，實力論證越重要，否則出現(xiàn)廠家中途“關(guān)、停、轉(zhuǎn)”現(xiàn)象,

經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討,

缺失巨大！

?信譽考察

具體待熟悉問題注釋

換貨承諾是否及時兌現(xiàn)，返利、獎勵退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造

是否準時、有無出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，成缺失，返利獎勵拖延太久說明該企

是否積極負責業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計、銷售結(jié)自管理混亂，

對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做

促銷；產(chǎn)品質(zhì)量只是關(guān)本身說明企業(yè)

實力不濟，如再不積極負責予以自理

更說明企業(yè)經(jīng)營作風不正。

熟悉方法：

?向同行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問（事先

熟悉該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單）

?向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會

上交朋友留下聯(lián)系方法以備用

人員更換是否頻繁某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個營

銷副總的記錄，銷售人員（特別是中

高層）更抵達過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營

極不穩(wěn)固，很多問題也會因此變成無

頭懸案；

熟悉方法：

?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?向同行批發(fā)商與同行其他企業(yè)業(yè)

務(wù)人員詢問

廠方首次進貨量建議是否合理廠家真心想扎扎實實做市場，就應(yīng)該

替經(jīng)銷商負責，首次進貨量要求應(yīng)當

切合實際,并有相應(yīng)的分銷推廣計劃，

那種拼命鼓勵客戶第一次就大量進貨

的廠家說不定就是一錘子買賣。

熟悉方法：

?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?向同行批發(fā)商與同行其他企業(yè)業(yè)

務(wù)人員詢問

合作誠心廠方有無主動提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域與

時限？假如廠方講：“先不談經(jīng)銷權(quán)、

先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)

銷協(xié)議，”那么“能勝任”的標準可否

以其銷量、鋪貨率等指標來量化確定

下來，并依此簽約？

熟悉方法：

?直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問

?向同行批發(fā)商與同行業(yè)其他企業(yè)

業(yè)務(wù)人員詢問

是否注重契約文化諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、

質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價

問貨等行為的追查、取證、制裁方法

等等問題非常容易引起廠商糾紛，一

個有誠心、有信譽的廠家會非常注意

契約文化，丑話在前，雙方合作才會

輕松。假如廠家關(guān)于選擇新經(jīng)銷商開

發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，

但是不愿拿出一個完整的合作協(xié)議

來，說明廠家根本沒誠心或者者根本

沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽。

商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚對象,視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽,

劣跡斑斑的美男很可能是個負心郎，要緊的是他是否有誠心，是否有合作意愿,

是否誠信可靠。

?市場能力

熟悉問題注釋

市場表現(xiàn)熟悉其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表

現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動化、價格體系、

廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費、

買位費、銷量。

最悉［法：利用進貨、做業(yè)務(wù)等出差

機會實地考察

投入計劃廠方對本地市場的廣告投入計劃與其

他已開發(fā)市場的投入實績

什么時間、什么地點、在什么條件下

的什么方式投入廣告

熟悉方法：要求廠方提供書面廣告計

戈h向其他經(jīng)銷商熟悉

營銷人員素養(yǎng)廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn)

營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征

等要素是否清晰

營銷人員在與經(jīng)銷商談合作之前，有

無對本地市場及競品充分熟悉并能提

出H己的看*/1

營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體

計劃

包含：

?以哪一品項為首選主打產(chǎn)品，為

什么？

?采取如何的調(diào)撥價、批發(fā)價、超

市價、零售價，為什么？

?什么時間針對哪能一通路用哪種

形式鋪貨？

?如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)

銷商利益慫恿客戶大規(guī)模賒銷鋪

貨給自己沖業(yè)績？

?鋪貨的宣傳方式？

?鋪貨行為如何管理（促銷品、贈

品管理、鋪貨人員）？

?鋪貨時廠家會派多少人，多少車、

出多少贈品支援？

?要求經(jīng)銷商出多少人力運力？

對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售

人員是直接合作者，這位工作人員的

專業(yè)素養(yǎng)、敬業(yè)精神、與職業(yè)道德，

直接關(guān)系到以后的合作有效性，好的

廠家、差的營銷人員不能合作，差的

廠家、好的營銷人員則能夠考慮合作。

批發(fā)商不代理品牌，做經(jīng)銷商很難進展壯大，絕大多數(shù)成功的經(jīng)銷商得益于

廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家物中，廠商交易很有可能直接改變批發(fā)

商的命運，合作之初全面考慮廠家的信譽、實力、市場能力對以后的生意可起

事半功倍之效。

不要擔心制造商會嫌你“太多事”而另覓其他目標（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量

任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦，有市場知識，做事嚴謹負責的客戶，

挑剔的才是真買主，廠家也懂得這個道理。

C、選擇一個能賺錢的產(chǎn)品

?盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如VCD還沒流行起來卻賣

DVD,蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從要領(lǐng)上，還未被消費者所

同意，引導(dǎo)消費需要一個過程，營銷是要眼光超前，但行動不能太超衣。

否則在教育消費者的過程中資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。

著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)與管理素養(yǎng)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有

旺銷的苗頭，馬上動手，憑自己的實力戰(zhàn)勝那位“先驅(qū)者”搶先一步的僥

幸。

?小心高位套牢

有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合市場，加上廣告狂轟濫炸，銷量也突飛

猛進。廠家在這種“繁榮景象”中昏了頭，覺得“運氣來了，擋也擋不住”，因

此市場保護，銷售管理，客戶服務(wù)全拋在腦后。

經(jīng)銷商的做法往旅是“哪壺水開提哪壺”，為了拿到貨源也只能忍耐制造商

的種種勢利行為，爭財不爭氣嘛。只是一旦“墻倒”也難逃“眾人推”的結(jié)局。

確實假不了，假的真不了，回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴

跌，壽命很難超過兩年，由于這個產(chǎn)口是靠機遇與炒作起家的，在產(chǎn)品力、品

牌力、銷售能力上都無深積厚累。

比如葡萄酒自推廣“紅酒+汽水”的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽

風點火，一夜成為市場熱點，不僅國內(nèi)數(shù)以千計的廠家一轟而上，海外的大量

泊來品也湊這個熱鬧，而半年各個廠家倉庫中的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭

腦來了一貼清醒劑。

經(jīng)銷商選擇了產(chǎn)品，特別是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是

經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作的就是商人的悲哀。

?分析產(chǎn)品的品質(zhì)

決定經(jīng)銷一個產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€全面的

比較，口味誰好，功用如何。

?產(chǎn)品的包裝

特別是關(guān)于科技含量不高、產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的消費品，如何改良你的包裝，使

自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中“跳出來”，當為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。

市場營銷學(xué)中有人把包裝稱之與營銷4P組合平行的第5P,關(guān)于同質(zhì)性強的產(chǎn)

品，有用、美觀、個性的包裝經(jīng)常成為制造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。

?產(chǎn)品的價格

產(chǎn)品的價格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普

遍零售價是多少？我們以什么價格切入更有競爭力？針對這個產(chǎn)品要預(yù)留多少

促銷費用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動他們的積極性（參與

產(chǎn)品價格）？一層層倒推回來，才有廠價應(yīng)該是多少？

?考證廠家的促銷計劃與產(chǎn)品是否匹配

新產(chǎn)品的推廣很大程度上依靠廠家支持，廠家的推廣計劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢

彌補產(chǎn)品的弱項是產(chǎn)品生命力的要點。

1.有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的（特別好吃，特別好用，造型非常特殊而又美觀有用等）

上市計劃應(yīng)以促銷贈送、試用、購物獎勵）為主，盡快擴大初次使用者層面

以求用特殊的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。

2.無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求與主競品相比有無明顯區(qū)

別。

如：XX可樂：新生代選擇（可口可樂宣稱他是一百多年的正宗可樂）

XX地板：福建人的地板最熟悉福建的氣候（競品都在喊取材精良、手工

精細）

XX礦泉水：27層過濾（競品在喊清涼解渴充滿活力）

品牌形象廣告訴求點能形成差異優(yōu)勢，同時又能投入較多的廣告費用宣傳

這一優(yōu)勢，也可彌補產(chǎn)品無特色的弱點。

D、回避廠商交易風險

?選擇一個好廠家，選擇一個好產(chǎn)品（如前所述）

?注重契約文化

在與廠方簽定的經(jīng)銷協(xié)議中務(wù)必明確下列內(nèi)容：

經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時限、供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價格、貨款支付方式；

退換貨條款（即期品退換、新品推廣不成功造成滯銷后的退換等）；

破舊補償：

廠方斷貨對經(jīng)銷商的補償；

銷售獎勵（特別注明兌現(xiàn)時間與延期賠償）；

出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時間內(nèi)處理，延期賠償；

廠方調(diào)價對經(jīng)銷商庫產(chǎn)品如何彌補；

廠方市場操縱不力造成其他經(jīng)銷商砸價沖貨。需提供什么證據(jù)給廠方確認，如

何彌補缺失，多長時間結(jié)清、延期賠償條款；

市場上出現(xiàn)假貨，廠方如何處理；

以上承諾廠方如何保證（如協(xié)議書、賒銷鋪底等）

?注意庫存量

給自己設(shè)定一個安全庫存數(shù)，注意保持。

庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)節(jié)價或者市場

滑坡你的缺失更多。庫存量不能太小，斷貨就會缺失銷量與利潤，失去的銷售

機會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往要等他空倉之后才動手。

安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進貨周期與你的正常流速兩個因素，如：

進貨周期15天，流速500箱/15天，安全庫存：500箱*1.5倍=750箱，注意庫

存統(tǒng)計，關(guān)心產(chǎn)品流速變化得出正確的安全庫存數(shù)。

?注意貨款管理

廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧,

批發(fā)商自己要心中有數(shù)，哪幾個店能夠賒銷，哪幾個店只能現(xiàn)結(jié)。如廠方一定

要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款式回收協(xié)議，廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨

款安全由他負責。

?盡量少墊資

除非你對廠方的信譽完全熟悉，否則最好少墊錢作市場推廣與做促銷（除非你

認為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補，也沒關(guān)系）。

與廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系。

在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅持，但盡量要搞好個人關(guān)系，避免因私

人恩怨造成缺失。

要保持與廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系，不得已能夠求助。（如：即期品市場問題一大堆,

但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價未通知客戶等）。

?注意“落字為據(jù)”

業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時（最常見的是餐飲通路）；

業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時；

廠方拉走經(jīng)銷商的破舊品允諾下次補償時；

注意落字為據(jù)。

?注意觀察廠方動向

市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言；

業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人；

張經(jīng)理一直對工作認真負責，對客戶意見積極處理、近期突然變得心不在焉；

任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服

務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。

廠商交易，以誠為本，經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個商人，

在關(guān)鍵問題上著重處理，明確責任，以防后患，不但能夠保護自己的利益，而

且能夠激勵促進廠方的工作質(zhì)量，幫助廠方杜絕個別工作人員不負責的行為。

“親兄弟，明算帳”、“丑話在前”是兒千年的商業(yè)智慧，慎重、嚴密的商業(yè)操

作能避免發(fā)生糾紛，出現(xiàn)反目成仇的局面。

第三章經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場

話題一：終端銷售的意義

1.終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？

終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費者與產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是

商品、顧客、金錢三項要素的聯(lián)結(jié)點，是廠家銷售的最終目的地，是“賣的終

結(jié)”的場所。終端市場擔負著承上啟下的角色，所謂承上一一就是聯(lián)廠家、批

發(fā)商；所謂啟下一一就是下聯(lián)消費者，現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個基本法則就是：誰

掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。

對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費者購買行為的發(fā)生地

——零店、超市、餐飲等一線焦點進行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的要緊模式。

經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他

們也許講不出營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。

終端售點成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投入大，費人、費時、費力，

為什么大家還趨之若鷲。

——終端是實現(xiàn)實際銷量的地方。

銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅

僅是庫存轉(zhuǎn)移，由于產(chǎn)品沒有到消費者手中，關(guān)于批發(fā)商而言，他們的消費對

象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個“二傳手”。

實際銷量來自于消費者在終端售點的購買。

經(jīng)銷商擁有區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷權(quán)，與通常批發(fā)商的不一致處在于他不僅僅

是一個中間商，更是一個市場開拓者管理者，與廠商一樣，經(jīng)銷希望提高這塊

市場上該產(chǎn)品的實際銷量。

實際銷量如何提升？

先假設(shè)一個問題，如何將1000箱貨從甲地運到50米外的乙地，而且越快越

好？

答案是：

——增加人手，撥1000個人，一人搬一箱最快；

——提高搬運頻率（單位時間里多跑幾年來回）；

市場運作與同此理。

增加銷售產(chǎn)品的售點，提高鋪貨率（相當于增加人手）

加強產(chǎn)品的生動化表現(xiàn)，使每個售點的產(chǎn)品流速增快，吞吐量加大（相當于提

高每個人的搬運頻率）。

良好的客戶管理提高每個客戶的進貨頻次（相當于提高每個人的搬運頻率）。實

際銷量的增長正由此產(chǎn)生。

過去廠家浮在通路頂端、隔著經(jīng)銷商，隔著一、二、三級批發(fā)商向消費叫賣,

經(jīng)銷商也大多坐在店里靠幾個下線大批戶走量，那時候生意很好做，競爭也不

猛烈，但過多的中間環(huán)節(jié)會造成流淌資本上升，價格混亂。市場反控于他人手

中，信息遲鈍，經(jīng)營被動等一系列問題。

市場逐步成熟，特別是外企進入中國導(dǎo)入了高水平的競爭手段，僅僅掌握上

游通路已經(jīng)明顯不足競爭要求，市場逼著制造商與經(jīng)銷商把注意力放到終端售

點一一實際銷量產(chǎn)生的地方！

只有掌握終端銷售網(wǎng)絡(luò)才真正掌握了市場，在未來市場猛烈角逐中立于不敗

之地。

沒什么值不值。

大勢所趨，適者生存，你不做，別人在做，你就是會被淘汰。

B、終端銷售的意義

終端銷售的意義何在，實現(xiàn)銷量嗎？絕不是，十個零店一個月的銷量趕不上

一個大批發(fā)戶一張訂單。

中國的市場特點（面積廣，售點分散）決定了誰也不可能完全跳過中間環(huán)節(jié)

靠終端直銷做銷量。

——終端銷量是有效的促銷手段。

產(chǎn)品短缺經(jīng)濟時代已成為歷史，沒有競品的產(chǎn)品也不復(fù)存在，消費者不再會

買某個產(chǎn)品東奔西跑尋找，買不到甲就買乙，超市貨架上琳瑯滿目，選擇多的

是一一購買是否方便成了影響購買的要緊因素之一。

產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面,從而才能方便被顧客購買。

消費者是在零售店而不是在廠家或者經(jīng)銷商的倉庫里購買產(chǎn)品的。因此，企業(yè)

務(wù)必使產(chǎn)品擺到零售店的柜臺上，讓消費者看得到、買得到。寶潔公司的銷售

代表培訓(xùn)手冊中說：“世界是最好的產(chǎn)品，即使有最好的支援，除非消費者能夠

在銷售點買到它們，否則，簡直銷不出去?！?/p>

另外大多數(shù)購買行為都是無計劃的（特別是消費品），比如很少有人會在家

想好我今天上街到某時要買一瓶飲料，大多數(shù)人都是由于看到產(chǎn)品實物陳列引

發(fā)消費欲，臨時決定購買。

消費者的購買行動要受銷售現(xiàn)場的影響，做好終端促銷，能夠刺激顧客的購

買欲望。

終端店的賣場魅力、氣氛、陳列效果與店頭廣告物等，會左右消費者購買意

識個進入商店前相當理智的消費者，會在進入店后產(chǎn)生某種程度的沖動

性購買行為。

終端銷售迎合消費者心理特點，直面一線零點，提高產(chǎn)品的終端鋪貨率與生

動化陳列效果，從而增加消費者的購買方便程度，使消費者在生活中受到更深

刻的“視覺刺激”，也就增加了更多的機會。

——終端銷售是強有力的競爭手段。

面對著越來越多的同質(zhì)性產(chǎn)品，消費者感到無；所適從，品牌忠誠度越來越低,

在終端市場投入更多的心血運作，使自己的商品能在商店里脫穎而出，通過展

示、陳列、POP等方式，把自己的產(chǎn)品從貨架中脫穎而出，以新穎、獨物的形

象吸引顧客的注意、刺激顧客的需求欲望。

終端市場是整個銷售通路的出水口，假如出水口堵塞，銷售通路就會得上“腸

梗阻”

產(chǎn)品滯留在通路中不能穎暢銷售，做也終端市場促銷，使產(chǎn)品通過終端能夠

很快地銷售出去，能夠做到貨暢其流。

假如你有一支強有力的直銷隊伍。

新品上市你能夠很快使產(chǎn)品鋪市率很高，制造行情價，制造流行趨勢。

競品的流速、價格、促銷等等，銷有風吹草動你的直銷人員就會及時反饋。

加強終端操縱，盡量擴大自己的排面，你能夠提高銷售機會，競品堵在零店

門外；

對經(jīng)銷而言，終端銷售的意義不在于制造銷量，而在于增加你的經(jīng)營主動性,

競爭實力與談判籌碼。

——鋪貨量與生動化的提升能夠引導(dǎo)消費。提升品牌形象，提高產(chǎn)品流速，批

發(fā)商的貨才下得更快。

——市場信息更靈敏，占有終端售點更多的貨架與資金，你才能有效地遏競爭。

——與制造商的談判籌碼更多，從而能夠爭取更好的生存（壟斷經(jīng)銷權(quán)）；

——增加競爭優(yōu)勢在批發(fā)商之間的市場角逐中獨占鰲頭。

話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)運作方式

一、車銷：

形式：車銷事實上就是撒貨，業(yè)務(wù)人員帶車載貨拜訪客戶，現(xiàn)場售貨收款

并完成廣告宣品張貼，產(chǎn)品陳列、客訴自理等一系列工作。

車銷的優(yōu)點：

?銷售成交率高

零店店主看到產(chǎn)品實物，又能夠當場卸貨、結(jié)款、完成交易，進貨意愿往

往較高；

?容易管理

訂貨、送貨、建立銷售資料、生動化、陳列客戶投訴處理等一系列工作均由指

定跟車業(yè)務(wù)代表（往往就是司機本人）完成，責任清晰，客戶非常清晰誰負責

與他交易，有什么問題往往能夠當場解決（如退換貨等），這樣就大大減少了員

工扯皮，互相推諉責任的可能性。

車銷的缺點：

?