第七課從《杜拉拉升職記》看廣告植入

從《杜拉拉升職記》解析廣告?zhèn)鞑ビ耙晞≈踩霠I銷培訓第七課

《杜拉拉升職記》

植入式案例分享影視劇植入營銷培訓第七課《杜拉拉升職記》熱映帶動植入式營銷升級

4月15日上映的電影《杜拉拉升職記》早已火爆市場，該片的最大懸念是不但讓徐靜蕾成為國內(nèi)第一個票房過億的女導演，它還有可能創(chuàng)造另一個具有里程碑意義的案例：為植入式廣告正名，并讓影視作品真正成為廣告商爭搶的又一優(yōu)質(zhì)注意力資源?！芭瞬桓吲d有兩種方式，一是吃，一是買東西?！边@是4月15日上映的電影《杜拉拉升職記中，女主角(徐靜蕾扮演)的口頭禪。不要以為她只是說說而已，一次，在與男友王偉吵完架后，氣鼓鼓的她迅速把一輛馬自達MX-5開回了家。影視劇植入營銷培訓第七課在陽獅傳播集團旗下的博睿傳播內(nèi)容行銷及產(chǎn)品植入副總經(jīng)理徐凱看來，杜拉拉與馬自達MX-5之間存在的植入合理性，在于其中的一條“隱形的紐帶”，他將之歸納為對“品牌DNA”的解構。馬自達MX-5定位于適合都市時尚女性的中端跑車，而當杜拉拉的外企職業(yè)生涯慢慢有了起色，有了一定積蓄后，為自己添置一輛這樣的私家車順理成章。徐凱認為，解構商品的“品牌DNA”是植入式廣告成功的第一要素，就像007與名車、名表的“天然聯(lián)系”一樣。影視劇植入營銷培訓第七課一汽馬自達聯(lián)手杜拉拉突破娛樂營銷新高度

倍受關注的電影《杜拉拉升職記》上映之際，聯(lián)合電影的首席贊助商一汽馬自達及北京電視臺，舉辦了上千人參加的首映歡樂會。此次首映歡樂會有別于傳統(tǒng)的電影首映禮，以現(xiàn)場互動及觀眾歡聚的親民方式展開影片的宣傳，“杜拉拉”徐靜蕾攜主創(chuàng)人員齊聚一堂，與來自全球知名企業(yè)、真實生活中的白領麗人一起詮釋職場激情奮斗和時尚生活理念。影視劇植入營銷培訓第七課《杜拉拉》中植入的廣告《杜拉拉》中植入的廣告有20多個，包括汽車、電腦、手機、紅茶、泰國旅游局、巧克力、化妝品等，都是與都市、白領有關的產(chǎn)品?！皬墓城暗挠^影活動反饋來看，觀眾并沒有表現(xiàn)出反感，對這種偏輕喜劇的類型片，觀眾對這些廣告是能夠心領神會的?！薄抖爬分破私箰勖窀嬖V《環(huán)球企業(yè)家》。毫無疑問，如果誰能夠把植入式廣告從受眾的負面印象中拉出泥淖，誰將獲得市場的最大成功。影視劇植入營銷培訓第七課原則之二是找到主人公角色、性格、職業(yè)與產(chǎn)品的結合點。原則之三是產(chǎn)品對劇情的發(fā)展起到穿針引線的作用。比如在《杜拉拉》中，有人通過手機誤發(fā)了一個電子郵件，結果讓不應該看到這封郵件的人看到了，劇情也因此發(fā)生了轉(zhuǎn)折。在拍攝發(fā)手機郵件這個特寫鏡頭時，手機品牌也“順便”出鏡了?！抖爬分破私箰勖裾f，其堅持的廣告植入原則有三條。首先是產(chǎn)品能夠與劇情融合。比如立頓紅茶，戲中有一個場景是男主人公王偉深夜加班，也在辦公室的杜拉拉就倒了一杯紅茶給他，這個情節(jié)就顯得很自然。與此同時，客戶想要表達的關愛、溫馨的訴求點也得到了體現(xiàn)?！霸谶@種劇情中，就不可能出現(xiàn)二鍋頭?！苯箰勖裾f?！抖爬分兄踩氲膹V告影視劇植入營銷培訓第七課穿Dior的連衣裙用聯(lián)想的電腦影視劇植入營銷培訓第七課

口香糖，巧克力，立頓，聯(lián)想。

影視劇植入營銷培訓第七課

佳能、背的是國家地理影視劇植入營銷培訓第七課

無處不在的易達影視劇植入營銷培訓第七課

赤裸裸的德芙影視劇植入營銷培訓第七課《杜拉拉升職記》

帶來的升值“紀要”影視劇植入營銷培訓第七課《杜拉拉升職記》反應的是白領階層職場生存以及辦公室戀情于一身的影片，在拍攝這個電影之前，作為出品方的DMG娛樂傳媒集團和導演徐靜蕾針對本劇的職場特性，特地邀請了一些世界500強人力資源部門、行政部門高管做名譽編劇。她的思路很清晰，就是充分發(fā)揮這些民間智慧的優(yōu)勢，把職場變?yōu)樵趫?，活靈活現(xiàn)的去詮釋、呈現(xiàn)職場的現(xiàn)象。當然，從營銷角度來看，她也是在整合這些電影受眾和廣告客戶資源，走放水養(yǎng)魚的資源整合策略路線。。影視劇植入營銷培訓第七課劇組在整合營銷上全面達到了預期的效果，電影也完全符合一些白領階層的口味，自然就形成了廣泛的影響。這個電影原本是總投資3000萬，但通過邀請名譽編劇，一些職場拍攝環(huán)境通過利用這些名譽編劇調(diào)節(jié)到自己公司辦公間，光在場租上就節(jié)省了500萬之多；后來一次劇組會議，碰巧遇上聯(lián)想楊元慶也在同一現(xiàn)場組織會議的契機，通過接洽與交流，挖得聯(lián)想集團巨額的廣告贊助。影視劇植入營銷培訓第七課

在電影里，我們看到很多場景的筆記本差不多都是聯(lián)想的牌子，從這一點我們就能看到整合營銷所達到的雙贏局面。事實上在電影中植入的諸如手機、化妝品、服飾等等品牌，它們與劇情緊密結合，相得益彰。作為一部充斥著華麗時尚的元素的商業(yè)片，德芙巧克力、立頓紅茶、卡夫食品、別克汽車、歐萊雅等等國際知名品牌廣告植入其中，這本身就說明劇組在整合營銷上取得了相當?shù)某晒?。?jù)調(diào)查顯示，該劇總投資3000萬，通過整合500強品牌企業(yè)的名譽編劇取得了1800萬的廣告植入，加上場租節(jié)省費用，實際投資不超過1000萬影視劇植入營銷培訓第七課

而其巨額票房收入和衍生產(chǎn)品的開發(fā)，如（話劇、圖書、白領益智游戲）等，其商業(yè)價值超過幾個億之多，這是一個整合營銷案例的奇跡。何為整合營銷？整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。其基本操作類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，充分整合資源、挖掘資源，使整合營銷目標的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。影視劇植入營銷培訓第七課其他品牌在劇情中

的植入方式案例影視劇植入營銷培訓第七課植入方式人物代言品牌活動植入電視劇內(nèi)容場景道具植入Logo或產(chǎn)品道具出現(xiàn)口頭談論影視劇植入營銷培訓第七課植入式廣告給HNTV帶來的盈利空間《丑女無敵》、《一起來看流星雨》分別于2008、2009獲當年收視全年之冠?！冻笈疅o敵》獲得的常規(guī)廣告收入為1.0284億，占湖南衛(wèi)視同時期20:00-24:00廣告總收入的43%。《一起來看流星雨》僅植入廣告一項就創(chuàng)收2000萬，大大收回制作成本。常規(guī)廣告也收入不菲。1.《丑女無敵》、《一起來看流星雨》植入式廣告影視劇植入營銷培訓第七課影視劇植入營銷培訓第七課給我們的啟示《丑女無敵》、《一起來看流星雨》開啟中國首次長篇電視劇以及“電視劇欄目化”的運作方式，開創(chuàng)了電視劇的新時代?！冻笈疅o敵》、《一起來看流星雨》成為近兩年來最受關注的“山寨劇”，是湖南衛(wèi)視繼《超級女聲》之后的又一個草根文化事件。湖南衛(wèi)視把植入廣告演繹到極致，導致全國各大媒體紛紛仿效。節(jié)目同質(zhì)化極為嚴重。影視劇植入營銷培訓第七課2.電影植入式廣告片尾鳴謝

劇情設計《天下無賊》劇情設計對白設計

影視劇植入營銷培訓第七課3.宣傳活動--首映及活動地區(qū)首映活動首映派對（獨家冠名）

影視劇植入營銷培訓第七課4.宣傳活動--影院包裝

電影植入式案例--影院大廳包裝影視劇植入營銷培訓第七課5.宣傳活動--獨立主題宣傳活動電影植入式案例—茶新天地&《家有喜事2009》電影植入式案例—卡地亞CARTIER&《游龍戲鳳》電影植入式案例—卡地亞CARTIER&《游龍戲鳳》影視劇植入營銷培訓第七課6.宣傳活動--配合活動的系列宣傳品電影植入式案例——影院大型燈箱海報電影植入式案例——贊助商廣告位電影植入式案例——贊助商廣告位影視劇植入營銷培訓第七課7.銀幕廣告--電影貼片廣告電影植入式案例--影院大型燈箱海報電影植入式案例--DVD/VCD貼片廣告電影植入式案例--片前/片尾植入式字幕廣告影視劇植入營銷培訓第七課植入方式探討影視劇植入營銷培訓第七課植入式廣告---又稱隱形廣告，不具有識別性。是一種使消費者難以辨明其為廣告的營銷傳播形式?，F(xiàn)在已成為一種最為時髦的品牌推廣方式。---它不是簡單的“嵌入”，而是將品牌的功能、精神、形象與節(jié)目內(nèi)容巧妙地鏈接與融合。---內(nèi)容植入的營銷模式不同于傳統(tǒng)硬廣的銷售模式，它是“賣系統(tǒng)、賣思想、賣內(nèi)容”。影視劇植入營銷培訓第七課植入廣告效果一種主動、深入、靈活、滲透式的營銷方式快速提升品牌的知名度和品牌價值、迅速傳達產(chǎn)品核心功能和新信息影視劇植入營銷培訓第七課

產(chǎn)品植入方式影視劇植入營銷培訓第七課植入式廣告的形式以電視劇為例場景植入——

指品牌視覺符號或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場景或場景組成的一部分出現(xiàn)。語言烘托——在節(jié)目里通過人物的對話（主持人串詞）巧妙地將品牌植入其中。情景植入——產(chǎn)品不再是簡單的道具擺放，而成為推動整個節(jié)目情節(jié)的有機組成部分。形象植入——根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或其中品牌內(nèi)涵植入影視劇或其他節(jié)目中，成為人物個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式并通過故事情節(jié)，或欄目細節(jié)，不斷演繹品牌原有的意義，豐富品牌內(nèi)涵，增強品牌的個性，進一步提升品牌形象。影視劇植入營銷培訓第七課對于植入式廣告有三個判別標準首先，產(chǎn)品要與小品、影視作品等相融合；其次，植入廣告的目的是什么？所謂“潤物無聲”，不是讓人看不出來，而是讓人在看了之后產(chǎn)生向往之情，產(chǎn)生購買沖動；再次，廣告能否成為話題，并具備再傳播的價值。在美國，廣告主從劇本創(chuàng)作階段便已經(jīng)開始介入，而不是在后期生搬硬套。而在中國，廣告與影視劇作品是脫節(jié)的，處于一種游離狀態(tài)。影視劇植入營銷培訓第七課

國外的植入式廣告通過多年的市場運作經(jīng)驗十分成熟，國外的植入式廣告的成功主要原因是節(jié)目內(nèi)容要為品牌量身定制，一件合體的衣服才能襯托出一個人的良好精神面貌。國外最早做影視劇植入式廣告的是“寶潔”，早在上世紀30年代，家庭主婦們在影視劇中便隨處可見寶潔的產(chǎn)品，從而逐漸產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動，“肥皂劇”就是由寶潔催生而出的。影視劇植入營銷培訓第七課植入廣告成功與否的另一個關鍵問題就是該產(chǎn)品在一部影視劇里是否獨家植入。如果同一影片中同時有多個同類競爭產(chǎn)品發(fā)布廣告，廣告干擾度必然會影響到廣告的實際效果。007迷們都知道邦德，在其主演的電影《誰與爭鋒》中，植入式廣告就有些玩得過火，僅汽車一類產(chǎn)品就有三款，互相干擾，廣告效果自然大打折扣。2009年春晚相聲《五官新說》植入三個酒類廣告，效果自然也差了許多。影視劇植入營銷培訓第七課謝謝！9、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。4月-254月-25Tuesday,April29,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:56:2510:56:2510:564/29/202510:56:25AM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。4月-2510:56:2510:56Apr-2529-Apr-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。10:56:2510:56:2510:56Tuesday,April29,202513、志不立，天下無可成之事。4月-254月-2510:56:2510:56:25April29,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。29