醫(yī)藥衛(wèi)生廣西制藥企業(yè)案例解析

廣西制藥企業(yè)案例解析第一局部案例介紹

引言在廣西工業(yè)企業(yè)中,制藥企業(yè)較早重視品牌建設(shè)、特別是品牌傳播。在20世紀(jì)80年代末期,桂林三金集團(tuán)股份的前身桂林中藥廠、玉林制藥有限責(zé)任公司的前身玉林制藥廠就率先在中央電視臺(tái)持續(xù)發(fā)布產(chǎn)品廣告。這些品牌傳播行為為這兩家制藥企業(yè)的后續(xù)開展打下了良好的根底,也為廣西其他制藥企業(yè)———如廣西金嗓子有限責(zé)任公司、廣西花紅藥業(yè)有限責(zé)任公司等制藥企業(yè)的崛起,提供了可借鑒的經(jīng)驗(yàn)。4/30/2025？問：三金集團(tuán)、玉林制藥、天和藥業(yè)等制藥企業(yè)是如何實(shí)施品牌策略的三金集團(tuán)品牌策略分析4/30/2025三金藥業(yè)(即桂林三金藥業(yè)股份)是廣西重點(diǎn)制藥企業(yè)之一．主要從事咽喉口腔、抗泌尿系感染和心腦血管用藥等中成藥產(chǎn)品的研究、生產(chǎn)和銷售。重點(diǎn)產(chǎn)品有西瓜霜潤喉片、三金片和腦脈泰膠囊等，其中三金片已通過澳大利亞等國藥品注冊(cè)。

一、三金藥業(yè)的行業(yè)地位目前，三金藥業(yè)在咽喉、口腔用藥和泌尿系統(tǒng)用藥方面已形成了較強(qiáng)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，主要經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)十余年位列廣西醫(yī)藥行業(yè)第一，并穩(wěn)居中國中藥行業(yè)50強(qiáng)企業(yè)的前列。4/30/2025公司2021年主營業(yè)務(wù)構(gòu)成圖

4/30/2025公司2006-2021主營產(chǎn)品增長率

4/30/2025三金集團(tuán)品牌策略桂林三金始終堅(jiān)決地以建設(shè)知名品牌為企業(yè)開展的根本戰(zhàn)略之一。桂林三金的管理層在企業(yè)開展的起步階段，就充分意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)持續(xù)開展的重要性，及時(shí)地確立了建設(shè)知名品牌的企業(yè)開展戰(zhàn)略，收縮品牌戰(zhàn)線，全力打造“三金〞品牌，使“三金〞成為廣西制藥行業(yè)當(dāng)時(shí)唯一的中國著名商標(biāo)，也帶動(dòng)桂林三金取得了經(jīng)營指標(biāo)連續(xù)10余年以年均40%以上的遞增速度。4/30/2025SWOT分析4/30/2025

劣勢(shì)

〔1〕企業(yè)規(guī)模較小。截至2021年12月31日，公司擁有總資產(chǎn)116,575.28萬元、凈資產(chǎn)77,826.32萬元。同國內(nèi)幾家主要藥品生產(chǎn)企業(yè)相比，資產(chǎn)規(guī)模較小，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。

〔2〕國際市場(chǎng)開發(fā)缺乏：在出口方面，公司目前已實(shí)現(xiàn)了12個(gè)品種分別在14個(gè)國家和地區(qū)以藥品或食品進(jìn)行注冊(cè)并銷售，但出口的規(guī)模并不大，2021年出口額為212.40萬元，不到主營業(yè)務(wù)收入的1%，公司的國際市場(chǎng)開發(fā)能力有待于加強(qiáng)。

4/30/2025時(shí)機(jī)〔1〕經(jīng)濟(jì)全球化促進(jìn)多元文化相互交融為中藥行業(yè)帶來廣闊的開展前景?！?〕人口的增長及老齡化加大了對(duì)中藥產(chǎn)品的需求?！?〕醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的加速進(jìn)行，使得醫(yī)藥行業(yè)面對(duì)更大的開展空間。〔4〕農(nóng)村醫(yī)藥市場(chǎng)需求旺盛?！?〕醫(yī)學(xué)模式的轉(zhuǎn)變?yōu)橹嗅t(yī)藥充分發(fā)揮作用創(chuàng)造了有利條件。4/30/2025

威脅

〔1〕市場(chǎng)占有相對(duì)飽和：銷售進(jìn)一步提升的難度加大。

〔2〕國內(nèi)企業(yè)規(guī)模普遍較小，產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重：同時(shí)由于中藥產(chǎn)業(yè)良好的開展前景及這些藥物巨大的市場(chǎng)潛力，未來將會(huì)有更多的企業(yè)進(jìn)入到中藥產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)有中藥企業(yè)也會(huì)加大對(duì)這類市場(chǎng)領(lǐng)域的投入。

〔3〕跨國醫(yī)藥公司的進(jìn)入。

〔4〕行業(yè)內(nèi)的無序競爭。

4/30/2025影響品牌策略選擇的影響因素醫(yī)藥行業(yè)競爭愈演愈烈，開展到現(xiàn)在的低價(jià)風(fēng)暴，藥店超市連鎖壟斷經(jīng)營，如江西南昌的平價(jià)藥房、湖南老百姓大藥房、白沙集團(tuán)的金沙老醫(yī)生等，都在走一條全國連銷采購經(jīng)營、廠家訂購，直擊醫(yī)藥市場(chǎng)，期此來降低低價(jià)帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在企業(yè)開展初期，三金藥業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)曾經(jīng)受資源約束和市場(chǎng)競爭的沖擊，一度面臨困境。為此，三金藥業(yè)將產(chǎn)品開發(fā)的著眼點(diǎn)放在填補(bǔ)國內(nèi)外市場(chǎng)空白和生產(chǎn)具有自身特色的名優(yōu)中成藥上，及時(shí)確立了以“名牌產(chǎn)品、明星企業(yè)、名人企業(yè)家〞為核心要素的“品牌興企〞戰(zhàn)略。4/30/2025三金藥業(yè)品牌策略運(yùn)用的主要表現(xiàn)1.以特色產(chǎn)品創(chuàng)品牌2.建立品牌產(chǎn)品梯隊(duì)篩選機(jī)制3.通過CCTV等權(quán)威媒介的廣告提高品牌影響力4.借助企業(yè)明星人物強(qiáng)化消費(fèi)者與公眾對(duì)品牌的認(rèn)知度4/30/2025三金藥業(yè)運(yùn)用品牌策略存在的主要問題1.品牌形象出現(xiàn)老化跡象(1)品牌個(gè)性缺乏，形象略顯僵化(2)主導(dǎo)產(chǎn)品長期固定，二線創(chuàng)新品牌缺乏2.企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的不均衡性3.品牌維護(hù)過分依賴廣告?zhèn)鞑?/30/2025解決方案

1、產(chǎn)品市場(chǎng)定位：現(xiàn)在營銷階段開展到市場(chǎng)細(xì)分階段，不可能一種藥品對(duì)所有的病情都適用。故每種藥品都應(yīng)該有一個(gè)明確的定位，以此作為主要的賣點(diǎn)訴求給廣闊消費(fèi)者。2、藥品的4P組合方案的實(shí)施：產(chǎn)品方案：要求藥廠在生產(chǎn)藥品時(shí)要考慮到市場(chǎng)的需求，生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提供最好的質(zhì)量、最好的效勞給消費(fèi)者。同時(shí)，三金藥業(yè)應(yīng)適應(yīng)社會(huì)開展進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，延伸產(chǎn)品線，推出更多的創(chuàng)新型產(chǎn)品。價(jià)格方案：銷售組合以不損失企業(yè)的利潤為根底；好的價(jià)格應(yīng)該在保證利潤的根底上，能最有效地刺激銷量，將競爭對(duì)手打敗。分銷方案：定期舉行針對(duì)代理商的促銷活動(dòng)，推廣公司新出廠的新品。促銷方案：核心是廣告宣傳。廣告必須建立品牌獨(dú)特的市場(chǎng)定位，為消費(fèi)者提供他們最為關(guān)心的消費(fèi)利益。3、協(xié)調(diào)企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的統(tǒng)一性4、口碑籌劃——“贈(zèng)藥送健康、療效萬里傳〞。4/30/2025廣西玉林制藥品牌策略分析4/30/2025品牌開展歷史4/30/20254/30/202590年代至今這一時(shí)期是玉林制藥闊步邁向市場(chǎng)并獲得穩(wěn)步快速開展的時(shí)期，“玉林〞品牌的知名度和市場(chǎng)占有率空前提高。在產(chǎn)品創(chuàng)新方面：先后取得了“濕毒清膠囊〞、“三七傷藥膠囊〞、“復(fù)方雞骨草膠囊〞等眾多科研成果，其中“濕毒清膠囊〞產(chǎn)銷規(guī)模已超億元，成為企業(yè)主要支柱產(chǎn)品；在品牌宣傳方面“累計(jì)投入廣告宣傳費(fèi)用6億多元，使“玉林〞牌正骨水、云香精、雞骨草膠囊、濕毒清膠囊等名優(yōu)產(chǎn)品成為全國知名的中藥品牌，“玉林〞牌商標(biāo)于1992、1998、2003年三次榮獲“廣西著名商標(biāo)〞稱號(hào)；在品牌推廣和產(chǎn)品銷售方面，已在全國29個(gè)省、市、自治區(qū)建立了營銷組織網(wǎng)絡(luò)，建立了省級(jí)和地級(jí)市場(chǎng)辦事處100多個(gè)，與全國最具實(shí)力的醫(yī)藥商業(yè)單位建立了穩(wěn)定的業(yè)務(wù)關(guān)系，簽約經(jīng)銷商近500家。4/30/2025品牌傳播策略先發(fā)制人搶占先機(jī)玉林制藥是廣西較早涉足品牌戰(zhàn)略的制藥企業(yè)。從20世紀(jì)80年代末期開始，玉林制藥通過在中央電視臺(tái)體育新聞節(jié)目發(fā)布廣告，迅速擴(kuò)大了玉林牌正骨水、濕毒清膠囊和雞骨草丸等產(chǎn)品的影響，并成為為數(shù)不多的有全國影響的廣西制藥企業(yè)之一。4/30/20254/30/2025廣告為王玉林制藥在品牌策略方面的主要特色就是重視廣告?zhèn)鞑ィ覐V揭發(fā)布的媒介主要以中央電視臺(tái)為主。4/30/2025粉紅女郎的成長

廣西花紅藥業(yè)股份4/30/20251971年粉紅女郎出生4/30/2025花紅藥業(yè)簡介花紅藥業(yè)年生產(chǎn)能力達(dá)10億元以上奉行“關(guān)心健康，保護(hù)家庭〞的宗旨公司擁有中成藥50多個(gè)品種，其中，花紅片、花紅顆粒、葛根芩連丸、消腫止痛酊為國家中藥保護(hù)品種4/30/20254/30/20251998年粉紅女郎青春期的困惑國內(nèi)特困小企業(yè)4/30/20251998年企業(yè)診斷分析以上數(shù)據(jù)顯示:

1997年花紅藥業(yè)各主導(dǎo)產(chǎn)品占有率并未占絕對(duì)份額；未來核心產(chǎn)品花紅片僅占到企業(yè)銷售額14.2%；整個(gè)企業(yè)效益的低下，增長速度慢。4/30/2025企業(yè)現(xiàn)狀分析結(jié)果：主營業(yè)務(wù)不突出，缺乏明星產(chǎn)品外部環(huán)境分析結(jié)果：競爭環(huán)境寬松?4/30/2025花紅品牌策略1.以花紅片的推廣為核心,推薦花紅品牌利益點(diǎn)2.聘請(qǐng)品牌形象代言人,進(jìn)行大量宣傳推廣3.鋪開從城市到農(nóng)村的商務(wù)渠道網(wǎng)絡(luò)4.實(shí)施科學(xué)的廣告策略,推廣花紅品牌5.打造消費(fèi)者工程,建立花紅品牌俱樂部6.花紅品牌與商家,終端渠道,消費(fèi)者的互動(dòng)4/30/2025花紅的現(xiàn)狀與未來開展4/30/20252.國際化的開展2021年，花紅已在全國34個(gè)省、自治區(qū)、直轄市構(gòu)建了布局合理、層次清晰、各有側(cè)重點(diǎn)的營銷網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)，公司已經(jīng)將開展的目光越過中國幅員，完成了與蘇丹等國家的海外藥品制造工廠注冊(cè)。花紅的國際化營銷得到重大推進(jìn)……企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略定位：奉行“關(guān)心健康，保護(hù)家庭〞的宗旨，致力于成為“女性健康專家〞。方案在未來10-15年內(nèi)，逐步實(shí)現(xiàn)成為“國內(nèi)一流女性健康專家〞的目標(biāo)。為此，企業(yè)定下三步走規(guī)劃：4/30/2025建議1.堅(jiān)持原有的品牌策略,加強(qiáng)主導(dǎo)產(chǎn)品的作用2.促進(jìn)主導(dǎo)產(chǎn)品的快速增長,積極構(gòu)建系列產(chǎn)品群.3.跟隨醫(yī)改進(jìn)軍農(nóng)村,擴(kuò)大市場(chǎng)增長空間4.加強(qiáng)品牌的宣傳力度,提升品牌形象5.制定合理可行的國際戰(zhàn)略,開拓海外市場(chǎng)4/30/2025天人合一，和誠善性

桂林天和藥業(yè)股份桂林天和制藥4/30/2025

品牌戰(zhàn)略分析重新定義了傳統(tǒng)膏藥的價(jià)值，把原來的“伏波山〞牌改為“天和牌〞，把傳統(tǒng)秘方轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代科技。其給“天和牌〞更高的價(jià)格，以使品牌的價(jià)值得到更好的物質(zhì)表達(dá)。此外，還創(chuàng)新地把產(chǎn)品定位為專治骨刺。天和藥業(yè)經(jīng)過對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)的深入研究的根底，決定采用名人代言的傳播策略，給消費(fèi)者創(chuàng)造充分的體驗(yàn)空間，實(shí)現(xiàn)品牌的深度傳播，進(jìn)而，“天和骨通揚(yáng)威，演繹傳奇〞的傳播風(fēng)暴應(yīng)運(yùn)而生。名人代言貼心神州情感傳播——“輕松的力量〞4/30/2025名人代言明星代言廣告使天和骨通在全國膏貼類市場(chǎng)的知名度急速上升，為其翻開全國市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的動(dòng)力支持。

對(duì)中老年消費(fèi)者而言，目前市場(chǎng)上缺乏他們所喜歡的明星偶像，找尋他們年輕時(shí)候的偶像作為代言人，可以喚起他們對(duì)年輕時(shí)候的美好回憶，也能起到同樣的作用。天和制藥選擇了趙麗蓉、楊子榮〔楊排長〕作為其品牌代言人。4/30/2025天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略情感傳播情感傳播——“輕松的力量〞情感傳播——“輕松的力量〞情感傳播——“輕松的力量〞情感傳播——“輕松的力量〞情感傳播——“輕松的力量〞情感傳播——“輕松的力量〞情感傳播——“輕松的力量〞“輕松的力量〞天和制藥輕松的品牌戰(zhàn)略必將有效解決目前天和骨通存在的品牌形象老化的問題；必將賦予消費(fèi)者對(duì)天和骨通品牌新的價(jià)值認(rèn)知與認(rèn)同；必將為天和骨通貼膏帶來更多、更廣泛的消費(fèi)人群。這就是“輕松的力量〞！4/30/2025輕松品牌——戰(zhàn)略選擇依據(jù)4/30/2025天和制藥品牌戰(zhàn)略所面臨的問題客觀因素競爭劇烈，行業(yè)介入門檻低產(chǎn)品自身屬性——中藥危機(jī)原材料資源缺乏，文化修養(yǎng)薄弱。主觀因素品牌缺乏美譽(yù)度難以翻開國際市場(chǎng)，走出國門。4/30/2025品牌遠(yuǎn)景與規(guī)劃4/30/2025廣西金嗓子有限責(zé)任公司

市糖果二廠金嗓子制藥廠金嗓子有限責(zé)任公司廣西金嗓子有限責(zé)任公司的前身是市糖果二廠，始建于1956年3月6日。上世紀(jì)80年代到90年代初，“都樂牌糖果〞曾譽(yù)滿大江南北，牌子響當(dāng)當(dāng)，市場(chǎng)占有率高。

90年代初，糖果行業(yè)產(chǎn)品滯銷，競爭加劇，本錢上升，假冒產(chǎn)品橫行，沖擊市場(chǎng)，大局部糖果廠都面臨較大困境，一些廠倒閉了。這時(shí)，柳州市糖果二廠廠長江佩珍與助手們?cè)谥醒胍晃恢鞴芙?jīng)濟(jì)的領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)啟發(fā)下，毅然決定開發(fā)難以假冒的高科技產(chǎn)品，并從糖果行業(yè)轉(zhuǎn)向利潤較高的制藥行業(yè)，于1994年12月12日成立了金嗓子制藥廠〔咽喉片是與糖果行業(yè)最接近的產(chǎn)品〕。開展歷程1998年9月18日，廠改制為廣西金嗓子有限責(zé)任公司。如今，該公司的產(chǎn)品包含多個(gè)領(lǐng)域。市場(chǎng)環(huán)境資料來源：斯邁施消費(fèi)者分析利咽產(chǎn)品的訴求：解決咽喉不適咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購置目的大致可分為兩種：1、非疾病式的，如煙酒過度和用嗓過度等，一般病癥較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購置保健型的咽喉藥。2、疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般病癥較重，消費(fèi)者多項(xiàng)選擇用治療型的藥品。咽喉類產(chǎn)品的定位：分保健和治療兩類，目前市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品大多是保健型。潛在消費(fèi)群：煙酒愛好者、足球愛好者、推銷員、教師、導(dǎo)游等西瓜霜：復(fù)方草珊瑚含片產(chǎn)品類型：OTC售價(jià)：4定位：用于治療外感風(fēng)熱所致的風(fēng)熱型急性咽喉炎優(yōu)勢(shì)：老產(chǎn)品，銷售遍布全國，銷量較為穩(wěn)定。劣勢(shì)：市場(chǎng)宣傳力度小，知名度低競爭對(duì)手分析金嗓子喉寶類別：OTC售價(jià)：5定位：適用于改善急性咽炎所致的咽喉腫痛，枯燥灼熱，聲音嘶啞產(chǎn)品介紹：1995年上市，產(chǎn)品為中成藥，屬后進(jìn)入者。金嗓子喉寶最初是保健藥品，后轉(zhuǎn)為藥準(zhǔn)字產(chǎn)品。金嗓子之所以成為國產(chǎn)咽喉藥市場(chǎng)的老大，主要有以下兩個(gè)原因：其一，產(chǎn)品有個(gè)好名字。極強(qiáng)的美譽(yù)度和功能性暗示其二，以潤喉糖劑型做成藥品一般的咽喉含片均為藥粉壓制而成，一含即溶，很難在咽喉部較長時(shí)間保持藥效，而潤喉糖雖相對(duì)能長久作用于患處，但一般無治療作用其三，名人代言品牌策略名人廣告王耀發(fā)羅納爾多卡卡羅納爾多代言事件回放：營銷策略分析：金嗓子的詭異之道名叫偷襲營銷，其具體做法是，通過詭秘的變通之道，廉價(jià)甚至無償?shù)乩妹餍腔蚪裹c(diǎn)事件的關(guān)注度，使之與自己的產(chǎn)品和品牌發(fā)生關(guān)系，從而到達(dá)提升自身知名度的一種途徑。偷襲營銷最早出現(xiàn)在1984年。在這一年的奧運(yùn)會(huì)上，耗巨資成為官方贊助商的富士，卻輸給了其競爭對(duì)手柯達(dá)?？逻_(dá)選擇改道贊助ABC電視網(wǎng)，在電視轉(zhuǎn)播過程中不斷傳播自己品牌標(biāo)志，這一作法的本錢收益比無疑優(yōu)于富士的大手筆。第三局部案例總結(jié)

廣西制藥企業(yè)品牌策略概述4/30/2025

以建設(shè)知名品牌為企業(yè)開展的根本戰(zhàn)略，并通過整合運(yùn)用群眾媒介和專業(yè)醫(yī)學(xué)雜志的廣告，以及贊助公益活動(dòng)的公關(guān)活動(dòng)全方位打造“三金〞品牌。

以把花紅打造為中國婦女兒童用藥第一品牌作為開展目標(biāo)，實(shí)施單一品牌策略。在品牌