選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)ppt課件.ppt

選擇醫(yī)藥目標(biāo)市場(chǎng)銷售部助理：王婷,CompanyLogo,Contents,內(nèi)、外部環(huán)境分析,2,CompanyLogo,江中健胃消失片何去何從？,3,CompanyLogo,回顧歷史發(fā)展,2001年，江中健胃消食片年銷量1.7億；2002年，江中健胃消食片年銷量近4億元；2003年，江中健胃消食片年銷量近7億元；2004年，江中健胃消食片年銷量近8億元；2005年，江中健胃消食片年銷量超過8億元；2006年，江中健胃消食片年銷量超過9億元。,4,CompanyLogo,充滿疑慮的市場(chǎng)突破點(diǎn),5,CompanyLogo,一線報(bào)告,6,CompanyLogo,理由,消費(fèi)者用藥率低,助消化藥市場(chǎng)中嗎叮啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局,較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟,第二品牌空間存在,需求未被滿足,從上述三個(gè)方面，得出結(jié)論，消費(fèi)者需求未能得到很好的滿足，助消化藥市場(chǎng)遠(yuǎn)未成熟，存在較大的空白市場(chǎng)，足以打消了江中健胃消食片增長(zhǎng)空間有限的疑慮。返回,7,CompanyLogo,市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),江中健胃消失片,8,CompanyLogo,消費(fèi)者特點(diǎn),返回,9,CompanyLogo,江中內(nèi)、外部環(huán)境分析,10,CompanyLogo,內(nèi)、外部?jī)?yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì).國(guó)家鼓勵(lì)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的政策；2.可以依托江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量；3.江中制藥廠原來(lái)的名聲優(yōu)勢(shì)；4.江中集團(tuán)重組東風(fēng)股份，為公司提供資金后盾。5.江中牌健胃消食片從健胃入手，標(biāo)本兼治。,11,CompanyLogo,內(nèi)、外劣勢(shì),弱點(diǎn)1.后江中集團(tuán)的壓力空前增大；江中牌健胃消食片成功后，會(huì)有好多，者生產(chǎn)健胃消食藥；2.于自己原來(lái)的生產(chǎn)方式；3生產(chǎn)單一,12,CompanyLogo,機(jī)會(huì),機(jī)會(huì)1.不良用藥市場(chǎng)的行業(yè)集中度不高，還有創(chuàng)立品牌的空間；2.國(guó)消化藥市場(chǎng)在兒童助消化方面存在空白；3.兒童是特殊群體，藥效好會(huì)有吸引力,13,CompanyLogo,環(huán)境分析,國(guó)家,市場(chǎng),科研,媒體,1.抓住國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展中醫(yī)藥的政策，開辟中成藥市場(chǎng)；2依靠江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠原來(lái)的名聲優(yōu)勢(shì)開辟“兒童健胃消食片”。,1.市場(chǎng)空缺，創(chuàng)立品牌，減少壓力；加強(qiáng)創(chuàng)新，挫敗追隨者；2.市場(chǎng)空缺信息，轉(zhuǎn)變新的生產(chǎn)方式，擴(kuò)大藥品種類。,1.江西中醫(yī)學(xué)院的科研力量和江中制藥廠的力量建立江中健胃消食片的品牌打敗嗎丁啉2.發(fā)揮自己的技術(shù)團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)，自主研發(fā)各種技術(shù)。,1.隨著的跟風(fēng)的壓力化為江中的動(dòng)力，逐漸搶到競(jìng)爭(zhēng)者們的市場(chǎng)。2.過媒體的宣傳，讓人們意識(shí)到消化不良的危害。,14,CompanyLogo,競(jìng)爭(zhēng)者,15,CompanyLogo,藥品優(yōu)劣勢(shì)寶貝化食丸沒有品牌吸引力嬰兒健脾散沒有品牌吸引力江中牌小兒健胃片增強(qiáng)胃動(dòng)力藥，又幫助消化。從健胃入手，標(biāo)本兼治。小兒消食片【宏濟(jì)堂】藥物禁忌多大洋孩小兒消食片大人小孩皆適用嗎丁啉兒康寧有品牌優(yōu)勢(shì)，是糖漿不方便康胃素藥物禁忌多,16,CompanyLogo,評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者,1、多年前，嗎丁啉第一個(gè)通過大眾傳媒廣告宣傳“消化不良找嗎丁啉幫忙”。廣告在消費(fèi)者的頭腦中留下深深的印記，當(dāng)消費(fèi)者消化不良，就自然聯(lián)想到嗎丁啉。2、同時(shí)，西安楊森一貫注重醫(yī)院渠道的開拓，因此，醫(yī)生開處方更多選擇嗎丁啉。這種專家推薦的威力在于，消費(fèi)者相信醫(yī)生推薦的是最佳產(chǎn)品，因此不容易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換。而市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者第一次接觸嗎丁啉絕大多數(shù)是通過醫(yī)生處方,返回,17,CompanyLogo,影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素,嗎丁啉一枝獨(dú)秀，是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)手強(qiáng)大；競(jìng)爭(zhēng)者們都各有自己的市場(chǎng)；,消費(fèi)者認(rèn)為消化不良是常見的小毛病，用點(diǎn)小藥就可以，不需要好品牌昂貴的藥。,武漢健民等它們?cè)诙€城市是市場(chǎng)占有率還是很高的,18,CompanyLogo,市場(chǎng)定位策略,定位方式避強(qiáng)定位（嗎丁啉、神方小兒消食片）定位戰(zhàn)略差別化定位戰(zhàn)略,19,CompanyLogo,Diagram,產(chǎn)品,渠道,價(jià)格,推廣,返回,20,CompanyLogo,a.在規(guī)格和容量上片型采用0.5克（成人0.8克）b.在藥片上壓出“動(dòng)物”卡通圖案，c.口味上采用兒童最喜愛的酸甜味道d.包裝上顯眼處標(biāo)有兒童漫畫頭像以凸現(xiàn)兒童藥品的身份，以不斷提示家長(zhǎng)這是兒童專用產(chǎn)品。,返回,21,CompanyLogo,a.比附將兒童裝江中健胃消食片盡量陳列在江中健胃消食片旁邊b.條件允許的情況下，同時(shí)在兒童藥品專柜進(jìn)行陳列,返回,22,CompanyLogo,為了更全面覆蓋兒童助消化藥市場(chǎng)，避免價(jià)格成為購(gòu)買的障礙，同時(shí)考慮到有利于江中健胃消食片原有兒童消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移，價(jià)格與江中健胃消食片基本持平。,返回,23,CompanyLogo,公司為兒童裝江中健胃消食片的廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝顺湓５馁Y金，以廣告的形式接推廣品類而不是推廣品牌，反復(fù)告知消費(fèi)者，“專給兒童用的，解決孩子不吃飯問題”，全力搶占“兒童助消化藥”的心智資源。,返回,24,CompanyLogo,目標(biāo)市場(chǎng)選擇-兒童,原因,家長(zhǎng)們?nèi)狈Α皟和帯笨晒┻x擇，擔(dān)心兒童“成人藥品”有損健康，造成不用藥兒童的數(shù)量驚人，市場(chǎng)存在大量空白；地方競(jìng)品龐雜，多為“雜牌軍”，缺乏品牌壁壘的庇護(hù)，易于搶奪江中現(xiàn)有兒童用戶滿意度“虛高”，家長(zhǎng)存在兒童用“成人藥品”的擔(dān)心，造成用藥量偏低，存在提升的空間。,返回,25,CompanyLogo,建議策略,26,CompanyLogo,總結(jié),通過消化藥市場(chǎng)的環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析最后我們可以確定實(shí)施“兒童助消化藥”細(xì)分戰(zhàn)略，更好體現(xiàn)“兒童專屬性”，從而更好滿足該細(xì)分市場(chǎng)不斷發(fā)展的需求是成功的基礎(chǔ)。作為管理則應(yīng)該時(shí)