《立頓茶的營銷策略分析案例》4500字

立頓茶的營銷策略分析案例綜述目錄TOC\o"1-3"\h\u27158立頓茶的營銷策略分析案例綜述 125655（一）產(chǎn)品策略 172391、產(chǎn)品包裝 1260272、產(chǎn)品安全性 1179101、產(chǎn)品差異性 2317742、產(chǎn)品組合 228481（二）價格策略 3176521、渠道差異化定價策略 399042、對比定價法 4185423、折扣定價法 420（三）渠道策略 5280231、線下合作渠道 5264902、線上銷售渠道 530040（四）促銷策略 6產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品包裝作為消費者的第一感官反應(yīng)，首先接觸到的是產(chǎn)品的包裝，立頓精選紅茶，外觀以立頓傳統(tǒng)的明黃色為主，傳遞光明、活力和自然美好的樂趣。茶包外裝形式突出100%可追溯雨林聯(lián)盟認證茶葉，強調(diào)茶葉的品質(zhì)和產(chǎn)地來自全球陽光茶園，片片新鮮嫩葉汲取飽滿的陽光能量，經(jīng)由茶農(nóng)悉心采摘，立頓精巧拼配，成就一杯杯立頓黃牌精選紅茶，帶來茶味醇厚，茶湯明亮的飲茶體驗，讓消費者放心選擇。盒裝外部也比較詳細的介紹飲用方法。茶包包裝選擇兩片式茶包形式。2、產(chǎn)品安全性茶葉口味的標準化和品質(zhì)把控，值得茶葉企業(yè)重視。茶葉本身屬于農(nóng)產(chǎn)品，茶葉品質(zhì)對茶企尤為重要。立頓在世界各地都建有基地和茶廠，可以一年四季為立頓提供品質(zhì)穩(wěn)定的來自不同產(chǎn)地的茶葉原材料，進行科學(xué)化種植。立頓精選紅茶的拼配茶技術(shù)已經(jīng)過多年的積累，對品質(zhì)的把控有更多經(jīng)驗，在茶葉的采購和拼配上，立頓建立了一套完善的標準體系，為上千種茶葉分類歸檔，從多個緯度量化衡量茶葉品質(zhì)，并定期進行校準和測試，保證衡量體系的標準化，可減少由個別因素造成的質(zhì)量不穩(wěn)定。國際化的產(chǎn)業(yè)鏈不僅讓立頓具備因地制宜研究新口味的能力，也能把不同國家的茶味道帶給需要的人茶葉拼配、標準化生產(chǎn)，這樣就可以保持茶葉口感基本不變。關(guān)于茶葉的安全性，國家對食品安全要求越來越嚴格。近年來對茶葉的抽查，立頓紅茶因產(chǎn)品存在的農(nóng)藥殘留問題受到了影響，也讓很多消費者對茶有些擔憂。人們對健康以及環(huán)境的重視讓立頓在茶葉安全在茶葉種植、土壤檢測、加工環(huán)境三大環(huán)節(jié)上加大監(jiān)管。產(chǎn)品差異性茶企的茶園基地是市場的基礎(chǔ)，在中國市場中的茶葉行業(yè)中，茶葉企業(yè)宣傳自己必然會提到在某領(lǐng)域有多少畝的茶園基地，強調(diào)地理位置，擁有各種優(yōu)質(zhì)水質(zhì)、光照、土壤等自然資源，似乎有了這些就擁有生產(chǎn)好茶的基礎(chǔ)，讓消費者更能認可此品牌的茶葉，立頓精選紅茶茶包強調(diào)選自進口紅茶，嚴選自優(yōu)質(zhì)雨林聯(lián)盟茶園認證，原料產(chǎn)地特別標注來自肯尼亞和斯里蘭卡，以達到增加品牌附加值的作用。同時在宣傳茶園基地時，也是想要告訴消費者自己擁有從種植到加工再到營銷的全產(chǎn)業(yè)鏈，企業(yè)的規(guī)模以及實力較大，所以產(chǎn)品品質(zhì)可靠，可追溯。不同區(qū)域所產(chǎn)的茶葉口感有很大的區(qū)別。茶樹品種差異較大，優(yōu)質(zhì)樹種在不同區(qū)域的種植也會產(chǎn)生比較大差異的口感。立頓精選紅茶在宣傳茶葉基地概念的時候主要是想要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，期望在市場競爭中脫穎而出。產(chǎn)品組合喝茶對很多消費者來說是一個生活的“調(diào)味品”。在新式茶飲的帶動下，喝茶這個詞有了不一樣的含義：年輕人他們不只滿足于品茶，而是期待通過喝茶，滿足自己更多元的需求，比如送禮、儀式感、養(yǎng)生等。口味上來說，不管是經(jīng)典的精選紅茶這種在市場上有一定知名度的，還是在精選紅茶的茶包之上進行一系列的飲茶創(chuàng)新都符合了當下的混搭趨勢，滿足了年輕人熱愛嘗鮮的消費心理。立頓將茶的飲用場景再細分，立頓精選紅茶用“此刻，一起好好喝茶”切入社交場景、悅己場景，成為伴手禮、聚會的新選擇；袋泡茶則適合隨時隨地沖泡，在京東商城中也有罐裝形式的精選紅茶。在此我也做了一份調(diào)查問卷，立頓茶包消費喜好調(diào)查。本問卷由網(wǎng)絡(luò)方式征集，回收問卷232份，其中有效問卷208份。在問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)統(tǒng)計中圖一也可以很明顯的可以看出，在辦公室、家里、學(xué)校等場所的立頓精選紅茶茶包的使用場景占用比較大的比例。在精選紅茶基礎(chǔ)上進行飲用時的調(diào)配更是滿足不同場景的需求，比如睡前放松、飯后解膩、運動補水等，立頓在淘寶產(chǎn)品目錄中還推出了精選紅茶+其他茶葉組合裝，讓消費者在不同場景和不同口味需求下都能滿足喝茶的需求。圖1立頓精選紅茶茶包在生活場景中的使用（計量單位％）資料來源：調(diào)查問卷要做讓消費者喜歡的產(chǎn)品，最終都需要回到“需求”本身。立頓發(fā)現(xiàn)市場需求的變化，消費者對于草本茶、水果茶以及高端紅茶有更濃厚的興趣。在重視消費者需求的基礎(chǔ)上，立頓重視產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅將一些全球經(jīng)典產(chǎn)品帶到中國市場，立頓在中國的茶研發(fā)團隊持續(xù)根據(jù)中國市場開發(fā)本土化產(chǎn)品。如今的立頓，除了常見的茶包類產(chǎn)品，在茶包的口味宣傳中更加強調(diào)精選紅茶+其他飲品或者水果進行調(diào)配，引導(dǎo)消費者將紅茶飲用場景和口感更加多元化。如玫瑰+荷葉+立頓精選紅茶茶包、桂花+甘草+立頓精選紅茶茶包的組合宣傳形式。價格策略1、渠道差異化定價策略在客戶選擇購買渠道上解決了消費者的購買便利性的問題，盡可能降低客戶購買產(chǎn)品時的成本，而這個成本不僅僅是價格還有時間和選擇成本。如表2，可以看出線上和線下價格存在一定的差距，線上價格低于線下價格，不過相差并不大，都可以讓消費者接受，只是線上可提供多種組合搭配選擇，有時線上也會進行買贈活動。表2同款立頓精選紅茶茶包價格表包裝形式25包/盒100包/盒25包/盒價格（元）15.954.519.8每包價格/2克一包（元）0.6360.5450.792購買渠道淘寶立頓旗艦店淘寶立頓旗艦店羅森便利店資料來源：作者整理數(shù)據(jù)2、對比定價法對比定價是與競爭產(chǎn)品相對應(yīng)的一種定價策略，這種策略有兩個方向：第一個是顯著高于競爭者，第二個是顯著低于競爭者。很顯然立頓是顯著低于競爭者。每袋均價易于大眾化消費，立頓精選紅茶茶包作為立頓的主打經(jīng)典產(chǎn)品，走低價的區(qū)間搶奪市場，是可以取得較大的機會。通過定價的不同確定產(chǎn)品的定位。如表2，立頓精選紅茶以每包2克的茶包包裝形式，最低15.9一盒25包，也有辦公商務(wù)型的54.5元100包，一包0.6元左右的價格。主打小包裝、低價。在問卷調(diào)查中，如圖2，價格實惠是立頓與其他品牌相比占比優(yōu)勢最大的。在調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以明顯看出消費者認為立頓精選紅茶茶包屬于中低端的級別，客戶關(guān)心的是價格、性價比。圖2立頓較與其他品牌的優(yōu)勢（計量單位％）數(shù)據(jù)來源：問卷調(diào)查3、折扣定價法這種方法主要是從長期促銷的角度去確定一種價格的方法，從開始就是為了折扣或者為其他的促銷方式而確定的，立頓精選紅茶茶包100包形式的包裝多次進行節(jié)日優(yōu)惠折扣，滿減券折扣等方式進行定價。雖然說一種產(chǎn)品最好保持價格不變，有助于打造長期品牌形象，但立頓將精選紅茶茶包其中一種包裝形式進行折扣促銷的戰(zhàn)略選擇，不管是折扣還是買贈等促銷形式，在設(shè)定價格時將這些考慮在內(nèi)，也是一種比較有效的定價方法，在天貓榜單紅茶熱銷榜中立頓精選紅茶辦公商用100包200克這一款包裝形式的產(chǎn)品列在第一位，并且在2022年二月底蟬聯(lián)榜單2周，這樣的形式也是比較有效的宣傳品牌，提高知名度，同時降低體驗門檻。渠道策略1、線下合作渠道如果說品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，渠道則是看得見的寶藏。立頓紅茶是全渠道的運作，幾乎在所有的飲品消費市場、餐飲市場，都有其身影。立頓袋泡茶的售賣渠道一直以線下為主。在線下商超進行網(wǎng)點的合作，而合作渠道有發(fā)展速度快，資金回籠快的優(yōu)點。立頓要做的就是準備好產(chǎn)品，確定一定區(qū)域內(nèi)的營銷策略，持續(xù)進行產(chǎn)品的更新和供貨，利用場地的便利性和資源，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)速度加快，現(xiàn)金流提高，市場的靈活度也會增加。同時線下的銷售可進行體驗式營銷，消費者的滿意度和需求在終端銷售中與客戶的接觸會比較明顯的感知，促進品牌的宣傳。立頓將商場和超市作為主要的銷售渠道，原因在于立頓是一種完全標準化的商品，消費者完全可以通過包裝了解茶葉產(chǎn)品的特性，其不同產(chǎn)品之間的差異主要體現(xiàn)在茶類上（如紅茶、綠茶等），在線下渠道立頓完全占有較大優(yōu)勢。立頓目前服務(wù)多家知名連鎖餐飲，包括外資和本土品牌，在全國范圍內(nèi)已覆蓋數(shù)萬家餐飲門店。對于餐飲渠道的茶業(yè)務(wù)，立頓設(shè)立有專門的研發(fā)團隊。餐飲客戶對茶飲產(chǎn)品的核心需求，包括為消費者提供潮流的茶飲，同時制作方法不能太復(fù)雜，成本原料不能太高，材料要易采購。立頓茶葉研發(fā)團隊捕捉當季飲品潮流，將時下流行的新茶飲變成餐廳里可高效操作的飲品，幫助客戶打造爆款。立頓進行的線下合作渠道的建立也有兩大劣勢：管理難度大，線下合作渠道本身就是建立在利益基礎(chǔ)之上，在面臨較強的競爭環(huán)境，合作難保預(yù)期收益，所以在這種環(huán)境下，立頓對合作商的管理難度較大。產(chǎn)品利潤低，企業(yè)與線下商超進行合作時，較多的基礎(chǔ)費用由合作商進行支付，所以立頓必然要將部分利潤提供給加盟商，對立頓來說自己的整體利潤率就降低了。2、線上銷售渠道如今線上渠道已經(jīng)不容忽視。立頓的優(yōu)勢仍在線下，而越來越多的新品牌們正在從線上渠道崛起。相比立頓傳統(tǒng)袋泡茶產(chǎn)品，新品牌們不論是包裝設(shè)計、品牌營銷還是產(chǎn)品賣點上更契合年輕人需求。正是有了一眾新品牌的介入，立頓要保持領(lǐng)先優(yōu)勢變得不再容易。在線上渠道，消費者有更多的選擇，精選紅茶茶包也并非再是立頓的主推產(chǎn)品。如圖3從調(diào)查數(shù)據(jù)上可以看出很多消費者購買立頓的途徑在線上電商平臺。就像立頓剛進入中國時曾在線下商超渠道創(chuàng)下的戰(zhàn)績，在線上渠道也應(yīng)將線上渠道的作用提高到戰(zhàn)略重點的高度，重視渠道的建設(shè)投入。圖3購買立頓茶包的途徑（計量單位％）數(shù)據(jù)來源：調(diào)查問卷促銷策略1、廣告宣傳要讓年輕人愛上喝茶，第一步是讓年輕人嘗試喝茶。為了貼近年輕人，在品牌建設(shè)和營銷上，立頓用上了當下流行的“招數(shù)”。IP聯(lián)名，立頓全新推出的哆啦A夢聯(lián)名奶茶系列。立頓進行了盲盒營銷，用哆啦A夢公仔盲盒、馬克杯吸引消費者購買。運用綜藝廣告植入《拜托了冰箱》，這個充滿溫度和活力的綜藝與立頓的品牌形象非常契合，立頓成為了節(jié)目中的“溫暖擔當”，是圍桌談天中必不可少的拍檔。多年來，立頓一直用明亮的黃色向消費者傳遞“光明、活力和自然美好的樂趣”這一品牌形象，讓消費者感知立頓的品牌溫度。立頓品牌創(chuàng)始人從建立品牌之處就立志把茶葉從上流社會中解救出來，讓大眾消費得起。立頓品牌力的背后，是在大眾化的市場上為消費者提供更高品質(zhì)的品牌理念。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，立頓在不斷用年輕化的語言、多元化的產(chǎn)品圈粉年輕人。2、明星代言2008年10月24日,立頓黃牌精選紅茶,在北京798藝術(shù)區(qū)舉行了盛大新聞發(fā)布會，正式宣布徐靜蕾成為立頓紅茶代言人。這是立頓在中國內(nèi)地首次邀請明星代言,也是將品牌文化與明星效應(yīng)相結(jié)合的首度嘗試。粉絲經(jīng)濟一直為市場經(jīng)濟貢獻了很大的力量，明星化身時尚、潮流的代名詞。立頓也抓住粉絲經(jīng)濟效應(yīng)在2021年宣布歐陽娜娜為代言人。隨著養(yǎng)生一詞的迅速火爆，年輕人都已經(jīng)開始注重健康生活這件事。而健康生活除了要有健康的作息時間之外，飲食也是必不可少的。喝茶也成為了養(yǎng)生的重要方式，而茶類品牌也相繼出現(xiàn)，開始爭奪國內(nèi)市場的