市場營銷培訓講義

第七章市場營銷調(diào)研與預(yù)測

本章重點

1.什么是市場調(diào)查？市場營銷調(diào)研：就是運用科學得方法，有目的、有計劃地

收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的

見解，提出解決的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，并將

其作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

2.加強營銷調(diào)研工作隊參與市場競爭有何重要意義？

1）有利于制定科學的營銷規(guī)劃2）有利于優(yōu)化營銷組合3）有利于開拓新的市場

3.市場營銷調(diào)研的類型有哪些？1）探測性調(diào)研2）描述性調(diào)研3）因果關(guān)系調(diào)研

4.市場營銷調(diào)研的內(nèi)容包括哪些？1）產(chǎn)品調(diào)研2）顧客調(diào)研3）銷售調(diào)研4）

促銷調(diào)研

5.市場營銷調(diào)研的分哪幾個步驟？

確定問題與調(diào)研目標一一擬定調(diào)研計劃一一收集信息一一分析信息一一提交報

告

6.市場營銷調(diào)研的的方法有哪些？

（一）確定調(diào)查對象

1.普查和典型調(diào)查

2.抽樣調(diào)查

1）純隨機抽樣2）機械抽樣3）類型抽樣4）整群抽樣5）判斷抽樣

（二）收集資料

1）固定樣本連續(xù)調(diào)查2）觀察調(diào)查3）實驗法4）詢問調(diào)查

7.市場需求預(yù)測方法有哪些？1）購買者的意向調(diào)查法2）綜合銷售人員意見

法3）專家意見法4）市場實驗法5）時間序列分析法6）直線趨勢法7）統(tǒng)計需求

分析法

8.問卷設(shè)計考慮哪些因素？1）問題順序2）問題類型3）措辭和說明4）布局編

排5）等級區(qū)分6）探究性引導(dǎo)和及時呈現(xiàn)7）記錄

9.營銷調(diào)研的內(nèi)容：產(chǎn)品調(diào)研，顧客調(diào)研，銷售調(diào)研，促銷調(diào)研。

10.市場需求的測量

1L市場需求的預(yù)測方法

試題

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1、一部正在暢銷的小說被作者、編劇改編成電視連續(xù)劇，并投入制作，搬上熒

屏，這是信息的特征。

A.可檢索性B.可共享性

C.可轉(zhuǎn)換性D.可存貯性

2、“訂單——發(fā)貨——帳單”的循環(huán)是的核心。

A.營銷情報系統(tǒng)B.營銷分析系統(tǒng)

C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D.營銷調(diào)研系統(tǒng)

3、運用科學的方法，有目的有計劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面

的信息、，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題,

作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為。

A.營銷信息系統(tǒng)B.市場調(diào)研

1

C.市場預(yù)測D.決策支持系統(tǒng)

4、企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，通

常要進行1________o

A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研D.臨時性調(diào)研

5、市場營銷調(diào)研劃分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研，其劃分的標

準是。

A.調(diào)研時間B.調(diào)研范疇

C.調(diào)研內(nèi)容D.調(diào)研目的

6、在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，進行實地調(diào)查，收

集第一手資料，如實地反映情況和問題，這是屬于。

A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研D.定期性調(diào)研

7、為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)

計分析和邏輯推理等方法，判明變動原因和結(jié)果以及它們變動的規(guī)律，這是屬于

A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研D.定期性調(diào)研

8、收集第一手資料的主要工具是。

A.計算機B.亂數(shù)表

C.調(diào)查表D.統(tǒng)計年鑒

9、在其它條件相同的情況下，下列哪種抽樣方法其抽樣誤差較小，樣本代表性

較好。________

A.純隨機抽樣B.機械抽樣

C.類型抽樣D.整群抽樣

10、用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對

其進行反復(fù)調(diào)查以取得資料，這種資料收集方法是。

A.觀察調(diào)查B.固定樣本連續(xù)調(diào)查

C.類型抽樣D.詢問調(diào)查

11、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大,

但當營銷費用超過一定水平后，就不能進一步促進需求，市場需求達到極限值，

這個極限值被叫做O

A.市場需求B.企業(yè)需求

C.市場潛量D.市場最低量

12、某公司為了測量在某一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認為應(yīng)采用

A.購買力指數(shù)法B.市場累加法

C.德爾菲法D.連鎖比率法

13、在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求

量及其影響因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員

提供未來市場需求的預(yù)測性信息，作為營銷決策的依據(jù)，這被叫做^________。

A.市場開發(fā)B.市場調(diào)研

C.市場預(yù)測D.市場控制

14、通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量，這種購買者意向

2

調(diào)查法適用于0

A.長期預(yù)測B.短期預(yù)測

C.消費品預(yù)測D.中期預(yù)測

15、某產(chǎn)品的銷售額時間序列符合加法模型Y=T+C+S+E,此模型中的T

是指。

A.趨勢變動B.周期變動

C.季節(jié)變動D.隨機波動

16、運用直線趨勢法對某商場連續(xù)7年的營業(yè)額建立的直線趨勢方程為

Y=0.5+0.3x（億元），則第8年可能實現(xiàn)的營業(yè)額預(yù)測值是o

A.2.6億元B.2.9億元

C.0.8億元D.1.7億元

參考答案：

1.C2.C3.B4.A5.D6.B7.C8.C9.C10.B11.C12.A1

3.C14.B15.A16.D

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于兩個，請準確選出全部正確答

案。）

1、信息按照內(nèi)容可劃分為三類，它們是O

A.傳聞B.消息

C.隱私D.資料E.知識

2、信息的主要功能是o

A.流動功能B.中介功能

C.存貯功能D.聯(lián)結(jié)功能E.放大功能

3、市場調(diào)研計劃的內(nèi)容主要包括o

A.資料來源B.調(diào)研方法

C.調(diào)研工具D.抽樣計劃E.接觸方法

4、在實地調(diào)查過程中，收集資料通常采用的方法是oA.固定樣本連

續(xù)調(diào)查B.觀察調(diào)查

C.抽樣調(diào)查D.實驗法E.詢問調(diào)查

5、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求o

A.也隨之增長B.無限制地增長

C.隨著市場環(huán)境的不同而有所不同D.報酬率由遞增轉(zhuǎn)入遞減

E.隨產(chǎn)品類別不同而有不同的增長速度

6、市場調(diào)研根據(jù)調(diào)研的目的劃分，可包括0

A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

B.C.經(jīng)常性調(diào)研D.臨時性調(diào)研E.因果性調(diào)研

7、產(chǎn)品銷售的時間序列，其變化趨勢主要是共同作用的結(jié)果。

A.趨勢因素B.周期因素

C.季節(jié)因素D.不確定因素E.復(fù)合因素

8、市場試驗法預(yù)測時，主要適用于下列哪些情況？

A.新產(chǎn)品投放市場B.老產(chǎn)品開辟新市場

C.原料D.機器設(shè)備E.啟用新分銷渠道

參考答案：

3

1.BDE2.BDE3.ABCDE4.BDE5.ACDE6.ABE7.ABCD8.ABE

三、判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內(nèi)打，錯誤

的打“X”。）

1、信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像四種

形態(tài)組成。（）

2、知識也是屬于信息的范疇。（）

3、只有文字、數(shù)據(jù)類的信息，才能用某種物理介質(zhì)貯存起來。（）

4、信息在通過人際渠道傳遞過程中，可能會使接收者接收的信息與信息源發(fā)出

的信息有很大的差異，即信息傳遞發(fā)生了失真現(xiàn)象。（）

5、探測性調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。（）

6、描述性調(diào)研主要是收集、整理和分析第二手資料。（）

7、收集第一手資料通?；ㄙM較大、周期長，但能掌握市場的即時信息。（）

8、抽樣調(diào)查依照同等可能性原則在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣

本，因此抽樣調(diào)查的目的是為了掌握樣本的情況。（）

9、抽樣調(diào)查通常比普查在人力、物力、財力方面的開支大，所需要的時間長。（）

10、隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會無限地增

長。（）

11、即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求

量。（）

12、市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。（）

13、市場需求預(yù)測即是憑借預(yù)測者的經(jīng)驗和感覺對未來市場需求量的猜斷。（）

14、企業(yè)銷售預(yù)測是確定營銷計劃或營銷努力水平的基礎(chǔ)。（）

15、測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。（）

16、購買者意向會隨著時間而轉(zhuǎn)移，故購買者意向調(diào)查法只適宜短期預(yù)測。（）

17、在用綜合銷售人員意見法對市場需求情況進行預(yù)測時，只要參加預(yù)測的人員

都非常熟悉了解他所管轄的區(qū)域市場，就肯定能取得較準確的預(yù)測結(jié)

果。（）

18、綜合銷售人員意見法預(yù)測中，參加預(yù)測者的概率是一個主觀概率，取決于參

加預(yù)測者對未來市場樂觀或悲觀的判斷。（）

19、特爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改,

意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。（）

參考答案：1.V2.V3.X4.V5.X6X.7.V8.X9.X10.X11.V12.X

13.X14.X15.X16.V17.X18.V19.V

四、填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）

1、信息對人類社會的三大功能是：中介功能、聯(lián)結(jié)功能和功能。

2、市場營銷信息除具有信息的一般特征外，還具有目的性、系統(tǒng)性和

_______________的特征。

3、在競爭性的市場上，無數(shù)市場營銷活動參與者以買者和賣者的身份交替出現(xiàn),

他們既是信息的發(fā)布者，也是信息的。

4、內(nèi)部報告系統(tǒng)主要用于向管理人員提供內(nèi)部運營的“結(jié)果資料”，而市場營

4

銷情報系統(tǒng)則用于提供外部環(huán)境的。

5、在市場營銷決策過程中，營銷經(jīng)理需要與微觀營銷環(huán)境各方

面的信息，營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)即是適時提供所需信息，并作為決策的依據(jù)。

6、營銷分析系統(tǒng)，通常由________________、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

7、市場營銷調(diào)研按可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)

研和臨時性調(diào)研。

8、因果關(guān)系調(diào)研的目的是為了弄清市場變量之間的,掌握相互

之間的變動規(guī)律。

9、市場調(diào)研通常從收集開始，必要時再采用各種調(diào)研方法收集

第一手資料。

10、調(diào)研人員在完成市場調(diào)研活動之后，向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的調(diào)研

成果，通常表現(xiàn)為書面^_______________o

11、潛在市場的規(guī)模，取決于現(xiàn)實顧客與潛在顧客的多少。

12、指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。

13、在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成。

14、是指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時，企業(yè)需求

所達到的極限。

15、時間序列分析法主要特點是以的推移來研究和預(yù)測市場需

求趨勢。

參考答案：

1.放大功能2.社會性3.接受者4.變化資料5.宏觀6.資料庫7.調(diào)研時間8.因

果關(guān)系9.第二手資料10.調(diào)研報告11.人數(shù)12.企業(yè)需求13.正比14.企業(yè)

潛量15.時間

五、名詞解釋

1.信息2.市場營銷調(diào)研3.抽樣調(diào)查4.詢問調(diào)查5.市場總需求

參考答案：

1.信息是事物運動狀態(tài)以及運動方式的表象，由數(shù)據(jù)、文本、聲音和圖像4種

形態(tài)組成。

2.市場營銷調(diào)研，就是運用科學的方法，有目的有計劃地、系統(tǒng)地收集、整理

和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了

解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。

3.抽樣調(diào)查，即是在所調(diào)研對象的全部單位中，依照同等可能性原則，抽取一

部分單位作為樣本，并根據(jù)樣本調(diào)查結(jié)果來推論全體的調(diào)查方法。

4.詢問調(diào)查就是按預(yù)先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方

式，向被調(diào)查者收集資料的方法。

5.某一產(chǎn)品的市場總需求，是指在一定的營銷努力水平下，一定時期內(nèi)在特定

地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。

六、簡答題

1、簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成？

2、依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研是怎樣分類的？3、簡述時間序列分析法的

5

預(yù)測原理。

參考答案：

1.市場營銷信息系統(tǒng)是由人、設(shè)備和程序組成，它為營銷決策者收集、挑選、

分析、評估和分配所需要的、適時的和準確的信息。市場營銷信息系統(tǒng)由以下四

個子系統(tǒng)所構(gòu)成：

（1）內(nèi)部報告系統(tǒng)一一提供企業(yè)內(nèi)部信息2

（2）營銷情報系統(tǒng)一一用于收集有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息，供管理人員決

策使用；

（3）營銷調(diào)研系統(tǒng)一一系統(tǒng)地設(shè)計、搜集、分析和報告與特定營銷環(huán)境有關(guān)的

資料和研究結(jié)果；

（4）營銷分析系統(tǒng)一一指企業(yè)運用先進技術(shù)，分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷

信息子系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計庫和模型庫三部分組成。

2.依據(jù)調(diào)研的目的，市場營銷調(diào)研可以劃分為：

（1）探測性調(diào)研。當企業(yè)情況不明時，為找出問題的癥結(jié)，或明確進一步調(diào)研

的內(nèi)容和重點，需做此類非正式的初步調(diào)研。

（2）描述性調(diào)研。在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，擬定調(diào)研計劃，對

所需資料進行收集、記錄和分析。一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料。

（3）因果關(guān)系調(diào)研。為了弄清市場變量之間的因果關(guān)系，收集有關(guān)市場變量的

數(shù)據(jù)資料，運用統(tǒng)計分析和邏輯推理等方法，判明何者是自變量（原因），何者

是因變量（結(jié)果），以及它們變動的規(guī)律。

3.時間序列分析法，即是將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序

列，通過統(tǒng)計分析或建立數(shù)學模型找出經(jīng)濟指標的變動規(guī)律，并據(jù)此規(guī)律進行趨

勢延伸外推，預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。該法以假定經(jīng)濟指標的過去和現(xiàn)在的發(fā)展變

化趨勢同樣會延續(xù)到未來為前提，以時間的推移來研究和預(yù)測市場需求趨勢。實

際上，時間序列分析法是把影響預(yù)測目標的若干因素凝固在時間中，表現(xiàn)為時間

與預(yù)測目標的關(guān)系，不具體區(qū)分預(yù)測目標與其他因素之間的因果關(guān)系。

七、論述題

市場營銷調(diào)研通常包含哪些基本步驟？參考答案：

營銷調(diào)研的過程，通常包括以下五個步驟：

（1）確定問題與調(diào)研目標。為保證營銷調(diào)研的成功和有效，首先要明確所要調(diào)

研的問題，要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實效性。其次，在確定問題的

基礎(chǔ)上，提出特定調(diào)研目標。

（2）擬定調(diào)研計劃。設(shè)計有效地收集所需要的信息的計劃，包括概述資料來源、

調(diào)研方法和工具等。

（3）收集信息。在制定調(diào)研計劃后，可由本企業(yè)調(diào)研人員或委托調(diào)研公司為提

煉出對營銷決策有用的信息進行廣泛的資料收集。

（4）分析信息。從已獲取的有關(guān)資料中提煉出適合調(diào)研目標的調(diào)查結(jié)果。

（5）提出結(jié)論。調(diào)研人員向營銷主管提出與進行決策有關(guān)的主要調(diào)查結(jié)果。調(diào)

研報告應(yīng)力求簡明、準確、完整、客觀，為科學決策提供依據(jù)。

一、單項選擇題（在每小題的四個備選答案中選出一個最合適的答案）

1.市場營銷管理人員使用的最基本的信息系統(tǒng)是（）

6

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.市場營銷情報系統(tǒng)

C.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)D.營銷決策支持系統(tǒng)

2.收集、分析并報告與企業(yè)面臨的特定市場營銷狀況有關(guān)的數(shù)據(jù)和調(diào)查結(jié)果。

提出解決問題的建議，作為營銷決策的依據(jù)，我們把它稱之為（）

A.市場營銷情報系統(tǒng)B.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

C.內(nèi)部報告系統(tǒng)D.市場營銷決策支持系統(tǒng)

3.當企業(yè)對所要調(diào)研問題設(shè)計的范圍不甚清楚和無法確認時，常用來解釋“為什

么”出現(xiàn)某一營銷現(xiàn)象的問題的調(diào)研類型是（）

A.探測性調(diào)研

B.描述性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研C.因果關(guān)系調(diào)研

4.通過調(diào)研如實地記錄并描述諸如某種產(chǎn)品的市場潛量、顧客態(tài)度和偏好等方面

的數(shù)據(jù)資料，我們把這種調(diào)研稱為（）

A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研D.臨時性調(diào)研

5.某企業(yè)組織了一次調(diào)研，調(diào)研的主題是：“如果產(chǎn)品降價能否使銷售額上升？”,

該調(diào)研屬于（）

A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研

C.因果關(guān)系調(diào)研D.臨時性調(diào)研

6.市場調(diào)研最基本的原則（）

A.客觀性原則

C.科學性原則B.針對性原則D.全面性原則

7.最通用和最靈活的訪問調(diào)查方法是（）

A.個人訪問法

C.電話訪問法B.集體座談法D.網(wǎng)上訪問法

8.隨機抽樣的方法包括（）

A.簡單隨機抽樣

B.分層隨機抽樣

C.分群隨機抽樣D.以上都是

9.市場調(diào)研工作必須要考慮到經(jīng)濟效果，要以盡可能少的費用取得相對滿意的市

場信息資料，遵循的原則是（）

A.經(jīng)濟性原則

C.客觀性原則B.全面性原則D.正對性原則

10.為減少調(diào)研的盲目性和人，財，物的浪費，對所需要搜集的資料和信息及調(diào)

研步驟要科學規(guī)劃，遵循（）

A.針對性原則

C.全面性原則B.科學性原則D.經(jīng)濟型原則

11.在市場營銷研究中，最經(jīng)濟、最實用的調(diào)查方法是（）

A.電話訪問

C.人員訪問B.郵寄問卷D.抽樣調(diào)查

12.在特定的市場營銷環(huán)境下，隨著行業(yè)市場營銷費用的逐漸增長，市場需求所

能達到的極限值叫作（）

A.市場預(yù)測

C.企業(yè)潛量B.市場潛量D.市場需求

13.某公司為了測量在一省會城市的空調(diào)市場潛量，您認為應(yīng)采用（）

7

A.購買力指數(shù)法B.市場累加法

C.德爾菲法D.連鎖比率法

14.R匿名的方式，通過信函輪番征詢專家意見，最后由主持者進行綜合分析，

確定市場預(yù)測值的方法，叫作（）

A.專家會議法B.定性類推法

C.定量預(yù)測法D.德爾菲法

15.將歷史資料和數(shù)據(jù)，按時間順序排成一系列，根據(jù)時間序列所反映的經(jīng)濟現(xiàn)

象的發(fā)展過程、方向和趨勢，通過統(tǒng)計分析或數(shù)學模型，將時間序列向外延伸，

以預(yù)測市場未來可能達到的水平，這種預(yù)測方法叫作（）

A.直線趨勢法

C.統(tǒng)計需求分析法

B.時間序列分析法D.專家意見法

二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中選出二個至五個正確的答案，少選、

多選、錯選均無分）

1.市場營銷信息系統(tǒng)由（）所構(gòu)成。

A.內(nèi)部報告系統(tǒng)B.外部報告系統(tǒng)

C.市場營銷情報系統(tǒng)D.市場營銷調(diào)研系統(tǒng)

E.市場營銷決策支持系統(tǒng)

2.市場調(diào)查應(yīng)遵循的原則包括（）

A.客觀性原則B.客觀性原則

C.科學性原則D.全面性原則

E.經(jīng)濟性原則

3.隨機抽樣方法主要有（）

A.簡單隨機抽樣B.分層隨機抽樣法

C.分群隨機抽樣法D.任意抽樣法

E.配額抽樣法

4.下列屬于原始資料收集方法的是（）

A.觀察法，B.問卷訪問法，C.電話訪問法，D.實驗法，E.案頭調(diào)研法

5.問卷調(diào)查中，常見的封閉式問題有（）

A.單項選擇題，B.多項選擇題，C.簡答題，D.是非題，E.分等量表

三、判斷題

1.問卷調(diào)查法的最大缺點是調(diào)查成本高。（）

2.隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求會無限地增長。（）

3.即使不支出任何的營銷費用，市場對某種產(chǎn)品仍然存在一個基本的需求量。

（）

4.市場潛量與經(jīng)濟的繁榮或衰退無關(guān)。（）

5.市場預(yù)測是估計的市場需求，而不是最大的市場需求。（）

6.德爾菲法的特點是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改,

意見趨于一致，結(jié)論比較切合實際。

7.問卷設(shè)計人員在設(shè)計調(diào)查問卷時，應(yīng)避免誘導(dǎo)性問題。

8.專家意見法屬于定量分析方法。（）

9.市場營銷調(diào)研的第一步是確定調(diào)查對象。（）

10.開放式問題的優(yōu)點是可以收集到調(diào)查者不了解或忽視的信息資料。（）

四、名詞解釋題

8

1.市場營銷信息系統(tǒng)

2.市場營銷調(diào)研

3.觀察調(diào)研法

4.實驗調(diào)研法

5.案頭調(diào)研法

6.市場需求

7.市場最低量

8.市場潛量

9.德爾菲法

五、簡答題

1.簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。

2.簡述市場營銷調(diào)研的意義。

3.市場營銷調(diào)研通常包含哪些內(nèi)容？

4.企業(yè)收集原始資料的方法有哪些？

5.企業(yè)收集二手資料的途徑有哪些？

【參考答案】

一、單項選擇題

1-5.ABABC6~10.AADAB

11-15.BBADB

二、多項選擇題

1.ACDE2.ABCDE3.ABC4.ABCD5.ABDE

三、判斷題

1.(X)2.(X)3.(V)4.(X)5.(V)

6.(V)7.(V)8.(X)9.(X)10.(V)

四、名詞解釋題

1.市場營銷信息系統(tǒng)：是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的復(fù)合

體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息，為

市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

2.市場營銷調(diào)研：是指運用科學的方法，系統(tǒng)地收集、整理、分析并報告與企

業(yè)有關(guān)的市場信息資料及研究結(jié)果。

3.觀察調(diào)研法：所謂觀察調(diào)研法，是由調(diào)查者直接或利用儀器來觀察、記錄被

調(diào)查對象的行為、活動、反應(yīng)或現(xiàn)場事物，以獲取資料的一種方法。

4.實驗調(diào)研法：實驗調(diào)研法是指從影響調(diào)研對象的若干因素中選出一個或幾個因

素作為實驗因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實驗因素的變化對

調(diào)研對象的影響程度。

5.案頭調(diào)研法：是指調(diào)研人員對現(xiàn)成信息資料進行搜集、分析、研究和利用的

行為活動。

6.市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求指在特定地理范圍、特定時期、特定市場營銷

環(huán)境、特定市場營銷計劃的情況下，特定的消費群體可能購買的總量。

7.市場最低量：即使沒有任何需求刺激，不開展任何市場營銷活動，市場對某種

產(chǎn)品的需求仍會存在，我們把這種不需任何刺激需求的費用也會有的基本銷售量

稱為市場最低量

8.市場潛量：當市場營銷費用超過一定水平后，就不會再刺激需求了，因此市場

需求有一個上限，稱之這市場潛量。

9

9.德爾菲法：就是以匿名的方式，通過信函輪番征詢專家意見，最后由主持者

進行綜合分析，確定市場預(yù)測值的方法。

五、簡答題

1.簡要說明市場營銷信息系統(tǒng)及其構(gòu)成。

答：所謂市場營銷信息系統(tǒng)，是指一個由人員、機器和程序所構(gòu)成的相互作用的

復(fù)合體，企業(yè)借以收集、挑選、分析、評估和分配適當?shù)?、及時的和準確的信息,

為市場營銷管理人員改進市場營銷計劃、執(zhí)行和控制工作提供依據(jù)。

第八章產(chǎn)品策略

重點

1、產(chǎn)品整體概念五個層次來表示

（1）核心產(chǎn)品：（2）形式產(chǎn)品（3）期望產(chǎn)品（4）延伸產(chǎn)品（5）潛在產(chǎn)

品2、產(chǎn)品的分類：（1）非耐用品、耐用品、服務(wù)

（2）消費品的分類：便利品，選購品，特殊品，非渴求品（3）產(chǎn)業(yè)用品分類:

材料和部件，資本項目，供應(yīng)品和服務(wù)3、產(chǎn)品組合寬度：指產(chǎn)品組合中所擁有

產(chǎn)品線數(shù)目。

長度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù)，以產(chǎn)品項目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到

產(chǎn)品線的平均長度。

深度：指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。關(guān)

聯(lián)度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的

程度。

3、產(chǎn)品線延伸策略的三種實現(xiàn)方式：向下延伸，向上延伸，雙向延伸。

4、需求一技術(shù)一產(chǎn)品生命周期

5、產(chǎn)品生命周期分為四個階段：產(chǎn)品引入階段、市場成長、市場成熟、市場衰

退階段

一、引入期的市場營銷特點：

（1）產(chǎn)品的銷售量小，而單位產(chǎn)品成本相應(yīng)較高

（2）尚未建立理想的營銷渠道和高效率的分配模式

（3）價格決策難以確立，高價可能限制了購買，低價可能難以收回成本

（4）廣告費用和其他營銷費用開支較大

（5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善

（6）利潤較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營虧損，企業(yè)承擔的市場風險最大。

引入期的市場營銷策略：快速掠奪策略，緩慢掠取，快速滲透，緩慢滲透策略

二、成熟期的階段劃分和市場特點：

1成長成熟期：各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長率緩慢上升，還有少數(shù)后

續(xù)購買

者繼續(xù)進入市場

2穩(wěn)定成熟期：市場飽和，消費平穩(wěn)，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定銷售增長率一般只與購

買者人

數(shù)成比例，如無新購買者則增長率停滯或下降

3衰退成熟期：銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和

替代品。

10

營銷策略：

（1）市場改良策略：也成市場多元化策略，記開發(fā)新市場，尋求新用戶。3種

策

略A.努力是顧客更頻繁的使用該產(chǎn)品B.努力使用戶在每次使用時增加該產(chǎn)品的

使用量C.努力發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的各種新用途

（2）產(chǎn)品改良策略：也稱“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)后再投放

市

場，包括質(zhì)量改進，特點的改進，樣式改進

（3）營銷組合改良：是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長產(chǎn)品成熟

期。

6、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性

（1）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（2）消費需求的變化需

要不斷開發(fā)新產(chǎn)品（3）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品（4）市

場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品

7、品牌：用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭者對

手的產(chǎn)品或

服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志。通常由文字，標記，符號，圖案和顏色要素

或這些要素構(gòu)成。從6個方面透視：屬性，利益，價值，文化，個性，用戶

8、品牌與商標的區(qū)別

Ps：注冊在先：中國；使用在先：美國，加拿大

9、品牌資產(chǎn)的基本特征：1無形性2品牌資產(chǎn)可以在利用中增值3品牌資產(chǎn)難

以準確計量4品牌資產(chǎn)具有波動性5品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標

10、品牌組合中的重要策略

1）品牌歸屬策略

2）品牌統(tǒng)分策略：統(tǒng)一品牌，個別品牌與多品牌，分類品牌（前兩個的優(yōu)劣，

差別）

3）復(fù)合品牌策略：主副品牌策略（主副的區(qū)分），品牌聯(lián)合策略

11、商標的法律屬性：獨占性，與商品的不可分割性，時效性，地域性。

12、域名的商標屬性：域名可注冊，排他性，域名受保護。

13、品牌管理的組織形式：職能管理制，品牌經(jīng)理制。

14、包裝的種類：運輸包裝，銷售包裝

15、包裝的設(shè)計原則：1安全；2適于運輸，便于保管與陳列，便于攜帶和使用；3

美觀大方，突出特色；4包裝與商品價值和質(zhì)量水平向匹配；5尊重消費者的宗

教信仰和風俗習慣；6符合法律規(guī)定，兼顧社會利益

16、包裝策略：類似包裝策略；等級~；分類~；配套~；再使用~；附贈品~；更

新~

產(chǎn)品戰(zhàn)略習題

一、名詞

1.整體產(chǎn)品概念：指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。

2.核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益，是構(gòu)成產(chǎn)品最本質(zhì)的核心

部分。3.形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某種需求的特定滿

足形式。4.附加產(chǎn)品：指顧客購買產(chǎn)品時所能得到的附加服務(wù)和附加利益的總

和。

11

5.產(chǎn)品組合：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品在品種、規(guī)格上的構(gòu)成稱為產(chǎn)品組

合。6.產(chǎn)品組合廣度：指企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品線的多少。

7.產(chǎn)品組合長度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的總數(shù)。

8.產(chǎn)品組合深度：指一個企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品大類中每種產(chǎn)品有多少花色、品種、規(guī)格。

9.產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度：指各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道等方面的密切

相關(guān)的程度。10.產(chǎn)品線延伸策略：指部分或全部改變公司原有產(chǎn)品的市場地位。

11.產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，直到最后被淘汰退出市

場為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。

12.品牌：指用來識別賣主的貨物或勞務(wù)的某一名稱、名詞、圖案或其組合。

13.商標：品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門注冊，便具有法律效力，成為受法律保護的

品牌，這就是商標。

14.包裝：泛指裝盛產(chǎn)品的容器和包裝物。

15.首要包裝：指從產(chǎn)品出廠至使用終結(jié)，一直與產(chǎn)品緊密結(jié)合。16.次要包裝：

指便于陳列、攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件。

17.外包裝：指為了適應(yīng)儲存搬運所需的包裝。

18.全新產(chǎn)品：指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。

19.換代新產(chǎn)品：指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)

而制造出來的新產(chǎn)品。

20.改進新產(chǎn)品：不是由于科學技術(shù)的進步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)有

產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進。

21.仿制新產(chǎn)品：指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)品。

22.新產(chǎn)品的市場擴散：指新產(chǎn)品上市后，隨著時間的推移，不斷地被越來越多

的消費者所采用的過程。

二、單項選擇

1.企業(yè)在考慮營銷組合策略時，首先需要確定生產(chǎn)經(jīng)營什么產(chǎn)品來滿足（D）的

需要。

A.消費者B.顧客C.社會D.i標市場

2.形式產(chǎn)品是指（C）借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式

A.期望產(chǎn)品B.附加產(chǎn)品C.核心產(chǎn)品D.潛在產(chǎn)品

3.延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種（B）的總和。

A.功能B.利益C.屬性D.用途

4.每種產(chǎn)品實質(zhì)是為了滿足市場需要而提出的（C）

A.服務(wù)B.質(zhì)量C.效用或利益D.功能

5.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有（B）的數(shù)目

A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌

6.產(chǎn)品組合的長度是指（A）的總數(shù)

A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品品種C.產(chǎn)品規(guī)格D.產(chǎn)品品牌

7.產(chǎn)品組合的（D）是指產(chǎn)品項目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格和質(zhì)量的產(chǎn)品

樹目的多少A.寬度B.長度C.關(guān)聯(lián)度D.深度

8.產(chǎn)品生命周期由（B）的生命周期決定的

A.企業(yè)與市場B.需求與技術(shù)C.質(zhì)量與價格D.促銷與服務(wù)

9.導(dǎo)入期選擇快速掠取策略是針對目標顧客的（C）

A.求名心理B.求實心理C.求新心理D.求美心理

10.成長期營銷人員的促銷策略主要是在消費者心目中建立（D）

12

A.產(chǎn)品外觀B.產(chǎn)品質(zhì)量C.產(chǎn)品信譽D.品牌偏好

11.在新產(chǎn)品開發(fā)的（C）階段，營銷部門的主要責任是尋找、激勵及提高新產(chǎn)品

構(gòu)思

A.概念形成B.篩選C.構(gòu)思D.市場試銷

12.處于市場不景氣或原料、能源供應(yīng)緊張時期，（D）產(chǎn)品線反而能使總利潤上

升

A.增加B.擴充C.延伸D.縮減

13.（B）指消費者不了解或即便了解也不想購買的產(chǎn)品

A.便利品B.非渴求商品C.選購品D.特殊品

14.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢后,

向產(chǎn)品線的（D）兩個方向延伸

A.前后B.左右C.東西D.上下

15.品牌有利于保護（C）的合法權(quán)益

A商品所有者B生產(chǎn)商C品牌所有者D經(jīng)銷商

16.我國對商標的認定堅持（A）原則。

A注冊在先B使用優(yōu)先輔以注冊優(yōu)先C使用在先D注冊優(yōu)先輔以使用優(yōu)先

17.品牌資產(chǎn)是一種特殊的（A）

A無形資產(chǎn)B有形資產(chǎn)C潛在資產(chǎn)D固定資產(chǎn)

18.企業(yè)欲在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間來為獲得較高的市場占有率奠

定基礎(chǔ)，一般會選擇（C）策略

A統(tǒng)一品牌B分類品牌C多品牌D復(fù)合品牌

19.企業(yè)利用其成功品牌的聲譽來推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，稱為（A）.

A品牌擴展B品牌轉(zhuǎn)移C品牌定位D品牌再定位

20.為了使包裝物成為激發(fā)顧客購買欲望的主要誘因，客觀要求在包裝物設(shè)計中

注重（D）

A差異性B安全性C便利性D藝術(shù)性

21.為使企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品適應(yīng)不同購買力水平或不同顧客的購買心理，應(yīng)采?。ˋ）

包裝策略。

A等級包裝策略B附贈品包裝策略C配套包裝策略D再使用包裝策略

22.三叉星圓環(huán)是奔馳的（B）.

A品牌名稱B品牌標志C品牌象征D品牌圖案

23.適用新用途，滿足新需要，采用新材料，新原理，新技術(shù)，使原有的產(chǎn)品的

性能有飛躍性提高的產(chǎn)品是（A）。

A.全新新產(chǎn)品B.改進新產(chǎn)品C.換代新產(chǎn)品D.仿制新產(chǎn)品

24.衰退期策略方案有下面4種：維持、收縮、新產(chǎn)品開發(fā)、改進營銷組合等，

其特點突出一個（C）字。

A.短B.長C.轉(zhuǎn)D.快

25.企業(yè)擴大產(chǎn)品組合的廣度，即（B）。

A.增加生產(chǎn)線，形成規(guī)模經(jīng)營B.增加生產(chǎn)線，形成多角化經(jīng)營C.減少生產(chǎn)線，

形成多種經(jīng)營D.減少生產(chǎn)線，形成規(guī)模經(jīng)營

26.便于陳列，攜帶和使用的產(chǎn)品外部包扎物件是（C）

A.首要包裝B.內(nèi)包裝C.中包裝D.外包裝

27.成熟期策略主要有三種（B）。

A.維持策略延長策略產(chǎn)品開發(fā)策略B.改進產(chǎn)品改進市場改進營銷組合

13

C.雙高策略密集性策略雙低策略

D.統(tǒng)一品牌策略個別品牌策略多品牌策略

28.廣州寶潔公司的“海飛絲”、“潘婷”、“飄柔”、“熊貓”等品牌的產(chǎn)品

均冠以P&G公司的標志，這是（B）品牌策略。

A.品牌歸屬策略B.統(tǒng)一品牌與個別品牌并行策略

C.統(tǒng)一品牌策略D.聯(lián)合品牌略。

29.質(zhì)量屬于整體產(chǎn)品（B）部分。

A.核心B.形式C.擴增D.附加

30.寶潔公司同時生產(chǎn)9種品牌的洗衣粉，此決策是（C）。

A.品牌擴展決策B.多品牌決策C.個別品牌決策D.品牌化決策

31.在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝研制的新產(chǎn)

品是（C）。

A.全新產(chǎn)品B.改進產(chǎn)品C.換代產(chǎn)品D.仿制產(chǎn)品

三、多項選擇題

1.服務(wù)具有（ACD）的特點

A.無形性B.滿足感C.易變性D.不可分離性

2.快速滲透策略，指企業(yè)以（BE）推出新產(chǎn)品

A.高品質(zhì)B.高促銷C.低促銷D.高價格E.低價格

3.對于產(chǎn)品生命周期衰退階段的產(chǎn)品，可供選擇的營銷策略是（ACE）

A.集中策略B.擴張策略C.維持策略D.競爭策略E.榨取策略

4.品牌是一個集合概念，它包括（CE）

A商標B包裝C品牌名稱D標簽E品牌標志

5.企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，（BE）

A能夠吸引不同需求的消費者B可降低新產(chǎn)品宣傳費用

C有助于塑造企業(yè)形象D有助于顯示企業(yè)實力

E適合于企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量水平大體相當?shù)那樾蜗?/p>

6.包裝的營銷作用主要表現(xiàn)在（ABCD）

A增加美感B保護商品C便于運輸D促進銷售E增加贏利

7.等級包裝策略是企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計和使用

不同的包裝，它有利于（BE）。

A全面擴大銷售B消費者識別商品C擴大企業(yè)影響

D消費者購買商品E適應(yīng)不同需求層次消費者的購買心理

8.產(chǎn)品整體概念包括（ABD）o

A.核心利益B.形式產(chǎn)品C.延伸產(chǎn)品D.附加產(chǎn)品

9.新產(chǎn)品構(gòu)思的來源主要有（ABCDE）o

A.顧客B.競爭者C.企業(yè)生產(chǎn)部門D.企業(yè)銷售部門E.代理商

10.企業(yè)的產(chǎn)品組合包括（ABE）等三個因素。

A.廣度B.深度C.產(chǎn)品線D.產(chǎn)品項目E.關(guān)聯(lián)性

1L下列項目屬于附加產(chǎn)品內(nèi)容的有（CD）。

A.功能B.包裝C.安裝D.消費信貸

12.產(chǎn)品延伸決策指全部或部分的改變公司原有產(chǎn)品的市場定位，具體做法有

（AB）□

A.向下延伸B.向上延伸C.向左延伸D.向右延伸

13.從下列商品中選出便利品（BC）。

14

A.電視機B.牙膏C.報紙D.鋼琴

14.產(chǎn)品生命周期中介紹期的主要特點是（ACD）o

A.售量很低B.市場競爭激烈C.促消費很大D.制造成本高

15.產(chǎn)品生命周期中衰退期的主要特點是（AD）。

A.銷售額下降B.單位成本較高C.利潤下降D.競爭者越來越少

16.產(chǎn)品生命周期中成長期的主要特點是（BC）。

A.銷售額達到頂峰B.利潤上升

C.銷售額迅速上升D.顧客對產(chǎn)品已經(jīng)熟悉

17.下列項目屬于有形產(chǎn)品內(nèi)容的有（BC）。

A.售后服務(wù)B.品牌C.包裝D.免費送貨

18.服務(wù)的基本特點是（ABD）。

A.無形性和標準的不確定性B.不可儲存性

C.可儲存性D.所有權(quán)的非轉(zhuǎn)移性E.所有權(quán)的可轉(zhuǎn)移性

四、填空

1.整體產(chǎn)品包括三個層次（核心產(chǎn)品）、（形式產(chǎn)品）、和（附加產(chǎn)品）。

2.產(chǎn)品組合的寬度是指企業(yè)經(jīng)營的（產(chǎn)品線）的多少。

3.典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，即（投入期）、（成長期）、（成熟期）、

（衰退期）。

4.某企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營電冰箱、電視機、吸塵器、空調(diào)四條產(chǎn)品線，則產(chǎn)品組合的廣

度為（4）,如果該企業(yè)產(chǎn)品線所含的產(chǎn)品項目分別為8、7、6、3,則該企

業(yè)產(chǎn)品組合平均深度為（6）。

5.品牌包括（品牌名稱）、（品牌標志）兩部分。

6.產(chǎn)品組合的調(diào)整策略有（擴大產(chǎn)品組合策略）、（縮減產(chǎn)品組合策略）與產(chǎn)品

線延伸策略。

7.根據(jù)用途不同，包裝可分為（首要包裝）、（次要包裝）、（外包裝）。

8.產(chǎn)品線延伸策略有三種方式（向下延伸）、（向上延伸）、（雙向延伸）。

五、簡答

1.如何理解整體產(chǎn)品概念？它包括哪幾個層次？

所謂整體產(chǎn)品是指提供給市場的能夠滿足人們需要的實體或服務(wù)。它包括核心利

益、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。

2.品牌與商標之間的關(guān)系如何？常見的品牌決策有哪些？

（一）關(guān)系

品牌與商標是一對極易混淆的概念，兩者既有聯(lián)系，又有區(qū)別，品牌并不完全等

同于商標，或者說品牌有別于商標。品牌如果經(jīng)工商有關(guān)部門注冊，便具有法律

效力，成為受法律保護的品牌，這就是商標。商標所有者在商標注冊范圍內(nèi)對其

商標享有獨占使用權(quán)，并禁止其他企業(yè)或個人未經(jīng)許可使用同其商標相同或相似

的品牌。因此，商標與品牌是不同的。它們之間的區(qū)別就在于是否經(jīng)過了法律程

序。

品牌是市場概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上通行的牌子，它強調(diào)與產(chǎn)品及其相關(guān)的

質(zhì)量、服務(wù)等之間的關(guān)系，品牌實質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和

利益等方面的承諾。而商標屬于法律范疇，是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受

法律保護的品牌，是品牌的一部分。

（二）品牌決策1.使用還是不使用品牌2.采用制造者品牌還是銷售者品牌3.

使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌4.個別品牌調(diào)整策略5.聯(lián)合品牌策略

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3.包裝有什么作用？常見的包裝決策有哪些？

（一）作用1.保護產(chǎn)品2.促進銷售3.提高產(chǎn)品檔次，增加銷售利潤4.

有利于樹立企業(yè)信譽

（二）包裝決策1.統(tǒng)一包裝策略綜合產(chǎn)品包裝策略復(fù)用包裝策略2.附贈品包裝

策略3.等級包裝策略4.改變包裝策略

4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序如何？（1）產(chǎn)品設(shè)想的形成（2）設(shè)想的篩選（3）產(chǎn)品

概念的形成與檢驗（4）經(jīng)營分析（5）產(chǎn)品研制（6）市場試銷（7）正式生

產(chǎn)，投入市場

5.新產(chǎn)品的使用者類型有何特征？1.創(chuàng)新使用者2.早期使用者3.早期的大眾4.

晚期的大眾5.落后的使用者

6.對企業(yè)產(chǎn)品組合的調(diào)整可采用哪些策略。

向上延伸、向下延伸、雙向延伸

7.試述產(chǎn)品生命周期不同階段，企業(yè)應(yīng)采取的重要策略。

（1）投入期的策略：雙高策略；密集型策略；選擇性策略；雙低策略

（2）成長期的策略：完善產(chǎn)品設(shè)計，保證優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；進一步市場細分；增加分

銷渠道；提高企業(yè)產(chǎn)品在社會上的聲譽；適當調(diào)整價格，以防競爭者的進攻

（3）成熟期的策略：改進市場；改進產(chǎn)品；改進市場營銷組合

（4）衰退期的策略：維持策略；延長策略；產(chǎn)品開發(fā)策略

8.延長產(chǎn)品生命周期的策略有哪些。

（1）擴大市場范圍，打開新的銷路

（2）改進產(chǎn)品性能、提高產(chǎn)品質(zhì)量、改進產(chǎn)品包裝等，加強產(chǎn)品對市場的吸引

力

（3）改善經(jīng)營管理，以降低成本，加強銷售服務(wù)，適當降價等辦法擴大市場

9.什么是新產(chǎn)品，舉例說明其類別？

（1）全新產(chǎn)品：指使用新原理、新技術(shù)、新材料制造的前所未有的產(chǎn)品。

（2）換代產(chǎn)品：指適合新用途、滿足新需要，在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上采用新技術(shù)

而制造出來的新產(chǎn)品。

（3）改進新產(chǎn)品：不是由于科學技術(shù)的進步而導(dǎo)致產(chǎn)品的重大革新，只是對現(xiàn)

在產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、款式等作一定的改進。

（4）仿制新產(chǎn)品：指市場上已有的產(chǎn)品，本企業(yè)模仿而生產(chǎn)，也是企業(yè)的新產(chǎn)

品。

10.簡述統(tǒng)一品牌策略的優(yōu)缺點。

統(tǒng)一品牌策略，即企業(yè)對其全部產(chǎn)品使用同一個品牌。這種策略的好處是節(jié)省品

牌的設(shè)計費用，有利于解除顧客對新產(chǎn)品的不信任感，并能壯大企業(yè)的聲譽。但

如果同類產(chǎn)品的質(zhì)量水平不同，使用統(tǒng)一品牌就會影響品牌的信譽，從而損害具

有較高質(zhì)量水平的產(chǎn)品的聲譽。

1L簡述個別品牌策略的優(yōu)缺點。

個別品牌策略，指對企業(yè)的各項產(chǎn)品分別采用不同的品牌或?qū)ζ髽I(yè)的各類產(chǎn)品分

別采用不同的品牌。優(yōu)點是克服了統(tǒng)一品牌策略的缺點，但其不足是品牌設(shè)計的

費用很高。

12.統(tǒng)一品牌和個別品牌并行的策略有何好處，其適用性如何。

聯(lián)合品牌策略，指當本企業(yè)與國外或國內(nèi)其他有聲望的廠家聯(lián)合生產(chǎn)某種產(chǎn)品

時，為了有待于打開產(chǎn)品銷路，可采用本企業(yè)品牌與合作廠家高信譽品牌相結(jié)合

的策略，等產(chǎn)品銷路打開以后，再單獨使用自己的品牌。采用這一策略的好處在

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于可借對方的品牌信譽為本企業(yè)產(chǎn)品開路。不利之處在于成本高，因為要支付商

標使用費。

13.企業(yè)應(yīng)如何根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論選擇促銷組合。

投入期成長期成熟期成熟期

重點促銷目使用戶認識樹立形應(yīng)付競保持老顧客，以

標產(chǎn)品，使中象，激發(fā)興爭，保護市便推陳出新

間愿意經(jīng)營趣，加強偏場份額

愛

促銷方式廣告介擴大廣告宣廣告與營業(yè)適當?shù)臓I業(yè)推

紹，對中間傳推廣配合使廣，輔之提示性

商人員推銷用廣告

六、案例簡析

【案例】摩托羅拉V998/V8088的產(chǎn)品策略

摩托羅拉的兩款手機V998和V8O88是“V”系列手機的代表，這一系列手機

進入市場的4年多歷程表明了公司針對V998/V8088系列的產(chǎn)品策略特點。

公司推出V998手機的市場北京是：摩托羅拉、諾基亞和愛立信三家公司雄距

手機市場的前三位西門子、三星等品牌還沒有引人注意，而國產(chǎn)手機更是5。

V998款手機是公司在1999年春天推向中國市場的，其特點是：雙頻、體積小、

大顯示屏和大鍵盤。這些特點在市場上是絕無僅有的，再加上摩托羅拉先進的市

場推廣手段，很快便憑借功能和品牌受到市場青睞。當時的時常定價是￥13000

元左右。

伴隨著新產(chǎn)品的推出，也產(chǎn)生了一系列的問題，比如手機生產(chǎn)工藝不成熟、原

材料供應(yīng)不足等。公司通過努力，使新產(chǎn)品的各方面情況逐步穩(wěn)定，并且新增加

了“中文輸入”和“錄音”的功能，尤其是“中文輸入”功能，深受短信業(yè)務(wù)

使用者的歡迎。此時，其市場價也降到了￥7000元~￥8000元。

與次同時，摩托羅拉也在發(fā)展另一款手機--V8O88。它完全是基于V998設(shè)計

出來的，除了具有V998的一切功能外，還有WAP上網(wǎng)、自編鈴聲、鬧鐘提示

和來電彩燈提示等功能，從外觀的曲線設(shè)計上也獨具特色。與在美國設(shè)計的V998

不同，V8O88是在新加坡設(shè)計出來的，更符合亞洲人的審美觀點，公司的策略也

是只將這款手機投放在中國市場。

1999年伴隨著新千年鐘聲的敲響，中國的手機市場刮起了“手機上網(wǎng)”的旋風。

而號稱摩托羅拉網(wǎng)上同的V8O88恰選擇在此時推向市場，風靡一時，售價達到

￥8000元以上，比同期的V998高出了￥2000元。以V998/V8088為代表的“V”

系列手機屬于公司四類產(chǎn)品特色中的“時尚型”，其市場目標是成功人士和一些

追求時尚的人們。風光了近半年以后，隨著摩托羅拉以及其他公司的一些新產(chǎn)

品的推出，V998/V8088系列手機開始逐漸離開高端市場的位置，其市場價格降

到了￥4000元以下。同時，WAP上網(wǎng)的狂熱逐漸冷卻，V8O88的價格也只比同

期的V998高出不到￥1000元。價格的降低非常有效的刺激了市場。這兩款手機

的市場需求量大大提高。從2000年第三季度起，V998/V8088系列手機成為摩托

羅拉的主打產(chǎn)品，其需求量在公司手機產(chǎn)品中名列第一。然而，伴隨著

V998/V8088需求的大副上升，又產(chǎn)生了一系列質(zhì)量問題。在全國的許多地方，

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消費者手中的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)有倒屏、顯示不全或黑屏的現(xiàn)象。由于問題的突發(fā)性和數(shù)

量較大，地域較廣，而公司的售后服務(wù)沒有跟進，致使福建'浙江'四川和貴州等地

出現(xiàn)了消費者拒絕購買V998/V8088手機的情況，這兩款手機遭受了沉重打擊，

并可能會影響到后續(xù)的V60、V66等還在試制階段的系列手機。因此，公司采

取了果斷措施，緊急招回有問題的手機，妥善處理，向消費者真誠道歉。接下來,

公司經(jīng)過努力，發(fā)現(xiàn)了產(chǎn)品本身纜線上的設(shè)計缺陷，及時予以糾正，終于挽回了

市場，V998/V8088系列手機市場第一的位置又失而復(fù)得。此時的產(chǎn)品價位已經(jīng)

降至￥2000~￥2700元。這款手機輕巧且功能齊全，依然受到消費者的喜愛。此

外，這一系列手機的工藝已經(jīng)發(fā)展成熟、質(zhì)量和服務(wù)穩(wěn)定。因此，功能價位和質(zhì)

量等多方面的特點使得這有系列的手機仍然在市場上有比較重要的地位。

值得關(guān)注的是，現(xiàn)在的手機市場競爭異常激烈，該系列的手機不斷降價，2002

年2月，在天津998的市場定價為￥1700元，但是到了10月，就已經(jīng)降至￥1300

元了。同時，手機市場已經(jīng)開始向2.5G和3G發(fā)展。新的GPRS和CDMA取代

GSM是一種發(fā)展趨勢。因此，尚處在GSM時代的V998/V8088系列手機相對來

說也進入了產(chǎn)品的衰退階段。按照公司的產(chǎn)品策略，這一系列手機將在一年左右

的時間淡出市場?！竞喴u析】

作為摩托羅拉公司“V”系列手機代表的V998/V8088兩款手機，四年多在市場

中的成長歷程，充分反映可產(chǎn)品市場生命周期四個階段的特點及其市場營銷策

略。

摩托羅拉公司憑借V998款手機功能設(shè)計的獨特之處、摩托羅拉的品牌效應(yīng)和先

進的市場推廣手段，將產(chǎn)品以高價導(dǎo)入中國市場，并獲得市場青睞，取得了產(chǎn)品

進入市場的成功。產(chǎn)品為市場熟悉，針對競爭需要，公司在產(chǎn)品設(shè)計上不斷增

加新的功能，以適應(yīng)消費者選擇產(chǎn)品的需要，同時降低產(chǎn)品價格以吸引更多的消

費者，使產(chǎn)品在成長期進一步獲得市場認可，迅速成長。

V998步入成熟期以后，為增強公司及其產(chǎn)品在市場上的競爭力，穩(wěn)定公司在市

場上的地位，在V998基礎(chǔ)上進一步根據(jù)亞洲消費者的審美偏好，設(shè)計出功能更

全，外觀更具特色的新款手機V8O88,同樣以高價面市。這使得V998手機走向

成熟，滿足廣大消費者需求，獲得消費者普遍喜愛，同時，公司能以新款V8O88

手機有效的拓展新的細分、市場一成功人士和追求時尚的消費者市場。兩款手機

各有其明確的細分市場，分別有效的滿足了不同層次消費者的需求。企業(yè)的實踐

很好的體現(xiàn)可企業(yè)在市場營銷中必須充分重視產(chǎn)品的研制、開發(fā)和產(chǎn)品的更新?lián)Q

代。

隨著其他公司一些新產(chǎn)品的推出，產(chǎn)品競爭更加激烈，公司進一步采取降價措施，

有效的刺激需求，并把手機定位于中低檔，有效的拓展了手機的大眾市場，通過

穩(wěn)定的質(zhì)量和完善的服務(wù)取勝。隨著市場的發(fā)展和新產(chǎn)品的層出不窮，這兩款手

機必將為其他的新款手機所替代，完成其歷史使命，推出市場。

值得一提的是，當公司產(chǎn)品處于需求大副上升時，卻出現(xiàn)了一系列質(zhì)量問題，使

銷售受到重創(chuàng)。公司沒有回避產(chǎn)品存在的質(zhì)量問題，而是采取正確的態(tài)度和切實

可行的措施，如緊急招回有問題的手機、向消費者真誠道歉和及時糾正產(chǎn)品設(shè)計

上的缺陷等，妥善處理面臨的問題，及時挽回了失去的市場。公司這種對顧客和

產(chǎn)品認真負責的態(tài)度，是企業(yè)在市場立于不敗之地的重要原因之一，也是每一個

現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)有的觀念。案例簡析

中糧的品牌困惑

中糧，全稱是“中國糧油食品進出口（集團）有限公司”，1952年成立于北京，

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是中國政府直接管理的