市場營銷試題庫

市場營銷學(xué)試題庫

編碼說明部分：

1.題型編碼

01咯詞解釋

021判斷題

031單選題

041多選題

051簡答題

071案例分析題

081計(jì)算題

2.章節(jié)編碼

011市場營銷導(dǎo)論

021市場營銷環(huán)境

03消費(fèi)者市場及其購買行為分析

041組織市場與購買行為分析

051競爭者分析

061市場營銷調(diào)研

071目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

081產(chǎn)品策略

091價(jià)格策略

101分銷渠道策略

111促銷策略

121市場營銷計(jì)劃、組織與控制

3.難度編碼

11易

2沖

3灘

試題部分：

第一章節(jié)市場營銷導(dǎo)論

—011011113

人八市場

M市場是指某種商品的現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者需求的總和。

—011011213

小市場營銷

。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會

和管理過程。

—011011213

AA交換

。交換是指從他人處獲得所需之物,而以其某種東西作為回報(bào)的行為。

—011011213

0關(guān)系營銷

“強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷活動不僅是為了實(shí)現(xiàn)與顧客之間的某種交易，而且是為了建立起對雙方都

有利的長期穩(wěn)定的關(guān)系。

—011011113

“需要

。指個人感到?jīng)]有得到某些滿足的狀態(tài)，是人類與生俱來的。

—011011113

。需求

。是指人們有能力并愿意購買某種產(chǎn)品的欲望。

—011011213

“市場營銷組合

“是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。

—011011213

。顧客讓渡價(jià)值

。是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之間的差額。

—011011213

人“顧客滿意

。是指一個人對利產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的

感覺狀態(tài)。

—021011111

M從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所。

AAX

-021011111

八八消費(fèi)者之所以購買商品，根本目的在于獲得并擁有產(chǎn)品本身。

AAX

-021011111

八八交換是市場營銷活動的核心。

一021011211

八八推銷觀念同生產(chǎn)觀念和產(chǎn)品觀念相比，其進(jìn)步方面主要表現(xiàn)在把消費(fèi)者放在企業(yè)經(jīng)營的中

心地位。

MX

-021011111

八八主張把企業(yè)利益、消費(fèi)者需求和社會福利三者統(tǒng)一起來的是市場營銷觀念。

AAX

-021011111

八八所謂的社會營銷觀念就是以消費(fèi)者需求為中心的觀念。

AAX

-021011211

八八“好酒不怕巷子深”是完全符合市場營銷觀念的。

八八又

一021011211

八八福特汽車的創(chuàng)始人曾宣稱：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑色的?！边@是一種

典型的產(chǎn)品觀念。

AAX

-021011111

八八市場的購成要素是：人和購買力。

AAX

-021011311

八八除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很

高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴(kuò)大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。

AA

—021011211

八八市場營銷觀念和社會營銷觀念最大的區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)利益。

AA

-021011111

八八通過滿足需求達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場營銷的基本

精神。

AA

??0210111II

八八從企業(yè)實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客比吸引新顧客花費(fèi)的成本更高。

AAX

-021011111

八八市場營銷的實(shí)質(zhì)是需求管理。

AA

-021011111

八八市場營銷組合是指企、業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求加以整合，協(xié)調(diào)、使用的可控制

因素。

AA

-021011111

八八市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是銷售管理。

AAX

—021011311

八八消費(fèi)者購買商品時越來越注重讓渡價(jià)值，而不是單純的質(zhì)量和價(jià)格。

-021011111

八八營銷組合包括：廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系。

AAX

—031011111

小市場營銷的核心是（）

A.生產(chǎn)B.分配C.交換D.促銷

AAC

—031011111

小企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的首要核心職能是（）

A.市場營銷B.生產(chǎn)功能C.財(cái)務(wù)功能D.推銷職能

AAA

—031011111

。市場營銷學(xué)作為-門獨(dú)立的經(jīng)營管理科學(xué)誕生于20世紀(jì)初的（）

A.歐洲B.日本C.美國D.中國

AAC

—03101IIII

M從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標(biāo)是（）

A.滿足消費(fèi)者的需求和欲望B.獲取利潤

C.求得生存和發(fā)展D.把商品推銷給消費(fèi)者

AAA

—031011111

“我國現(xiàn)存最早的市場營銷學(xué)教材，是由丁馨伯教授編譯，復(fù)旦大學(xué)出版社1933年出版的

（）

A.《市場學(xué)》B.《市場營銷方法》C.《市場營銷管理》D.《市場營銷》

AAA

—03101IIII

M市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是（）

A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理

AAB

—031011111

。以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的企業(yè)是（）企業(yè)。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型C.后場營銷導(dǎo)向型D.社會營銷導(dǎo)向型

AAC

—031011211

M夏季“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面?？梢姡撈髽I(yè)深該

領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（）

A.潛伏需求B.充分需求C.不規(guī)則需求D.過量需求

AAC

—031011111

。認(rèn)為消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高附加值產(chǎn)

品，并不斷加以改進(jìn)的觀念是（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

AAR

—031011111

。許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的后

場營銷管理哲學(xué)是（）

A.推銷觀念B.生產(chǎn)觀念C..市場營銷觀念D..社會市場營銷觀念

AAD

—031011111

“中國大陸地區(qū)，市場營銷學(xué)被正式引入的時間是（）

A.1978年B.1982年C.1982年D.1985年

AAA

—031011111

“從市場學(xué)發(fā)展歷程看，20世紀(jì)50年代是處于（）

A.萌芽期B.成形期C.成熟期D.整合期

—031011111

“最容易導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)營銷近視癥的經(jīng)營思想是（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念

—031011111

。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的條件是（）

A.買方市場B.賣方市場C.工業(yè)品市場D.消費(fèi)品市場

AAR

-031011111

。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是（）

A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過于求C.產(chǎn)品更新?lián)Q代快D.企業(yè)形象良好

AAA

—041011212

。在賣方市場條件下，企業(yè)一般容易產(chǎn)生（）

A.產(chǎn)品觀念B.推銷觀念C.生產(chǎn)觀念D.競爭觀念E.營銷觀念

“ABC

—041011112

Marketing—?詞的含義是指（）

MA.市場營銷B.市場營銷組合C.促銷組合D.市場營銷學(xué)

△△AD

—041011212

。生產(chǎn)觀念在（）情況下適用。

A.產(chǎn)品供不應(yīng)求B.產(chǎn)品供過于求C.生產(chǎn)成本過高D.生產(chǎn)成本過低

AAAD

—041011112

“生產(chǎn)導(dǎo)向的表現(xiàn)是（）

A.企業(yè)能生產(chǎn)什么就賣什么B.企業(yè)賣什么消費(fèi)者就買什么

C.消費(fèi)者需要什么企業(yè)就生產(chǎn)什么D.以生產(chǎn)為中心以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)

E.以生產(chǎn)為中心以推銷為重點(diǎn)

AAABDE

—041011112

。顧客總價(jià)值包括（）

A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值C.形象價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

AABCD

—041011212

。營銷觀念與推銷觀念的主要區(qū)別是（）

A.出發(fā)點(diǎn)不同B.中心不同C.手段不同D.技術(shù)不同E.目的不同

“ABCE

—041011112

小市場營銷活動的出發(fā)點(diǎn)是（）

A.需要B.需求C.欲望D.交換E.產(chǎn)品

AAAC

—041011112

。現(xiàn)代市場營銷管理哲學(xué)思想可以歸納為（）

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.營銷觀念E.社會營銷觀念

AAABCDE

—041011212

小社會營銷觀念要求在制定營銷戰(zhàn)略時，統(tǒng)籌兼顧以下幾個方面的利益（）。

A.企業(yè)利潤B.上級指示C.競爭者動向D.消費(fèi)者需要的滿足E.社會利益

MADE

—041011212

。市場營銷組合策略制定的約束條件包括（）

A.目標(biāo)市場B.市場營銷戰(zhàn)略C.市場營銷環(huán)境D.企業(yè)資源狀況E.社會營銷預(yù)算

AAABCDE

—051011216

?，F(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備哪些條件？

AA（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；

（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件,如雙方接受的價(jià)格、時間、空間、信息和服

務(wù)方式等。

—051011216

“簡答五種主要的市場經(jīng)營觀念。

AA（1）生產(chǎn)觀念

（2）產(chǎn)品觀念

（3）推銷觀念

（4）市場營銷觀念

（5）社會營銷觀念

—051011216

。闡述以企業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷觀念。

。以企業(yè)為導(dǎo)向的市場營銷觀念是：生產(chǎn)經(jīng)營觀念、產(chǎn)品經(jīng)營觀念、推銷經(jīng)營觀念。

—051011216

。簡答銷售觀念和市場營銷觀念的主要區(qū)別。

“銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心的企業(yè)經(jīng)營管理哲學(xué)，而

市場營銷觀念則是指以市場消費(fèi)需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中心的經(jīng)營管理哲學(xué)，主要區(qū)別表現(xiàn)

在：(1)立論基礎(chǔ)不同。銷售觀念的基礎(chǔ)是生產(chǎn)者主權(quán)論，而市場營銷觀念的基礎(chǔ)則是消費(fèi)

者主權(quán)論，二者有著本質(zhì)上的區(qū)別；

(2)開展業(yè)務(wù)的順序不同。銷售觀念采用從內(nèi)向外開展業(yè)務(wù)的順序，它從企業(yè)出發(fā)，以企

業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過使用各種推銷手段和技巧，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大消費(fèi)者需求來獲取利潤的企

業(yè)目標(biāo)。市場營銷觀念則采用從外向內(nèi)開展業(yè)務(wù)的順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心,

通過協(xié)調(diào)所有影響顧客需求的活動并使顧客滿意的方法及手段來創(chuàng)造利潤。

—051011216

。簡述市場營銷的核心概念。

人八需要、欲望和需求一產(chǎn)品一顧客滿意、顧客讓渡價(jià)值和價(jià)值鏈一交換、交易和關(guān)系營銷。

—051011216

。何為社會營銷觀念？為什么企業(yè)必須樹立社會營銷觀念？

0(1)社會營銷觀念：企業(yè)在其經(jīng)營活中必須承擔(dān)起相應(yīng)的社會責(zé)任，保持企業(yè)利益、消

費(fèi)者利益同社會利益的一致性。

(2)企業(yè)必須樹立社會營銷觀念的原因：企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)及其宣傳直接影響著社會的生

活方式和思想意識；企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營行為所產(chǎn)生的一些污染會對社會環(huán)境產(chǎn)生影響；

企業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)揮的作用會對整個社會發(fā)展帶來影響。

—051011216

。簡述營銷觀念的基本特征。

0(1)企業(yè)的經(jīng)營以顧客需求的滿足為中心。

(2)注重于長遠(yuǎn)的發(fā)展及戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(3)企業(yè)必須通過各種營銷策略及各部門的整合來實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

—051011216

。何謂顧客讓渡價(jià)值？如何提高顧客讓渡價(jià)值？

M(1)顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值和總顧客成本之間的差額。總顧客價(jià)值即顧客價(jià)值，

是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員

價(jià)值和形象價(jià)值?？傤櫩统杀臼穷櫩偷倪^且過評價(jià)、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的總

的費(fèi)用，包括貨幣成本、間成本、體力成本和精力成本。

(2)提高顧客讓渡價(jià)值必須提高顧客總價(jià)值、降低總顧客成本兩方面進(jìn)行，提高總顧客

價(jià)值就是要提高產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；降低總顧客成本就是

降低貨幣成本、間成本、體力成本和精力成本。

—051011216

。何謂顧客滿意？

M是指一個人對一種產(chǎn)品感知到的效果或效能與他的期望期比較后，所形成的愉悅或失望的

感覺狀態(tài)。其中，顧客的期望值主要是來自顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和伙伴的種種言論及

企業(yè)的承諾。如果效果或效能低于期望值，顧客就會不滿意；如果效果或效能和期望值相當(dāng)，

顧客就會滿意；如果效果或效能超過期望值，顧客就會非常滿意或欣喜。

—051011216

。何為負(fù)需求？面對負(fù)需求，市場營銷管理的任務(wù)是什么？

M負(fù)需求是指絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。對于負(fù)

需求，市場營銷管理的任務(wù)是“改變市場營銷”，即分析市場為什么不喜歡這種產(chǎn)品，通過

重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，降低價(jià)格和更積極的促銷方案，改變市場對這種產(chǎn)品的信念和態(tài)度，將負(fù)需

求轉(zhuǎn)化為正需求。

—061011218

小試述市場營銷觀念、社會營銷觀念與傳統(tǒng)的市場營銷觀念的本質(zhì)區(qū)別。

。市場營銷觀念是指消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品。企業(yè)的主要目

標(biāo)不是單純的追求銷售量的短期增長，而是著眼于長久占領(lǐng)市場陣地。在這種觀念指導(dǎo)下，

企業(yè)十分注重市場調(diào)研，在消費(fèi)者需求動態(tài)變化的過程中不斷發(fā)現(xiàn)那些尚未得到滿足的市場

需求，并集中企業(yè)資源和力量適應(yīng)并滿足這種需求，從而因顧客滿意不斷擴(kuò)大市場獲取長久

的利潤。

(1)社會營銷觀念是對市場營銷觀念的補(bǔ)充和完善。它的基本內(nèi)容是企業(yè)提供產(chǎn)品，不

僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)效益，企業(yè)要關(guān)心

和增進(jìn)社會福利，營銷要有利于并促進(jìn)持續(xù)發(fā)展。他強(qiáng)調(diào)，要將企業(yè)利潤、消費(fèi)需

要、社會利益三個方面統(tǒng)一起來。

(2)傳統(tǒng)的市場營銷觀念主要指生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念以企業(yè)生產(chǎn)

為中心，強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)什么就銷售什么；產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特色和質(zhì)量吸引消費(fèi)者；推

銷觀念著眼用推銷術(shù)和廣告術(shù)推動銷售。

—061011318

。試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(xué)的演變及其背景。

。以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營銷問題的觀念。具體包

括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。(略)

以消費(fèi)者為中心的觀念，即市場營銷觀念。(略)

以社會長遠(yuǎn)利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。

—061011218

。何為市場營銷組合？試述市場營銷組合的特征。

。是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)、使用的可控制因素。

(1)可控性

(2)動態(tài)性

(3)復(fù)和性

(4)整體性

—061011318

M闡述市場營銷組合策略的理論意義和實(shí)踐要點(diǎn)。

AA

(1)理論意義：在理論方面市場營銷組合的出現(xiàn)使市場營銷學(xué)注入了強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”,

成為營銷學(xué)理論體系的中堅(jiān)和主要內(nèi)容之一。在實(shí)踐方面，市場營銷組合起到了提

供系統(tǒng)管理的工具和簡化決策程序的雙重作用。市場營銷組合策略協(xié)調(diào)各部門的任

務(wù)，為企業(yè)提供了一種系統(tǒng)、由點(diǎn)到面、操作性強(qiáng)、易于管理、綜合發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)

勢的經(jīng)營管理思路。

（2）市場營銷組合策略是一個邊理順、邊篩選的過程。從企業(yè)的約束條件出發(fā)進(jìn)行營箱

組合策略的制度，這些約束條件包括：目標(biāo)市場的特點(diǎn)、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷

環(huán)境、企業(yè)資源狀況、市場營銷預(yù)算。

—061011218

。試述市場營銷管理的一般過程。

。市場營銷管理過程是指企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會、

以實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的過程，包括：

（1）分析市場環(huán)境發(fā)掘市場機(jī)會，制定企業(yè)的基本戰(zhàn)略。

（2）市場細(xì)分，選擇目標(biāo)市場和進(jìn)行市場定位。

（3）設(shè)計(jì)并執(zhí)行市場營銷組合方案。

（4）管理營銷活動等兒個過程。

—061011218

。試述市場營銷學(xué)的形成與發(fā)展過程。（略）

AA

（1）市場營銷學(xué)的初步形成階段

（2）市場營銷學(xué)的發(fā)展階段

（3）市場營銷學(xué)的“革命”階段。

—061011218

。簡述市場需求的幾種狀況和企業(yè)的營銷任務(wù)。

AA

（1）負(fù)需求。是絕大多數(shù)人不喜歡，甚至花費(fèi)一定代價(jià)也要回避某種產(chǎn)品的需求狀況。

對于負(fù)需求，市場營銷管理的任務(wù)是“改變市場營銷”。

（2）無需求。是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的需求狀況。無需求，市場營銷

管理的任務(wù)是“刺激市場營銷”。

（3）潛伏需求。是指現(xiàn)有產(chǎn)品或勞務(wù)尚不能滿足的、隱而不現(xiàn)的需求狀況。對潛伏需求,

市場營銷管理的任務(wù)是“開發(fā)場營銷”。

（4）下降需求。是指市場對一個或幾個產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的需求狀況。對于下降需

求，市場營銷管理的任務(wù)是“重振市場營銷”。

（5）不規(guī)則需求。是指市場對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求在不同季節(jié)、不同時期、甚至一天

內(nèi)的不同鐘點(diǎn)呈現(xiàn)出很大波動的需求狀況。對于不規(guī)則需求，市場營銷管理的任務(wù)

是“協(xié)調(diào)市場管理

（6）充分需求。是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平和時間與預(yù)期的需求水平和時間相一致

的需求狀況。對于充分需求，市場營銷管理的任務(wù)是“維持市場營銷”。

（7）過量需求。是指市場對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求水平超過了企業(yè)所能供給和愿意供給

水平的需求狀況。對于過量需求，市場營銷管理的任務(wù)是“降低市場營銷”。

（8）有害需求。是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求。對于有害需求，市場營銷管理

的任務(wù)是“反市場營銷”。

—0710112115

小庫爾斯啤酒釀造公司

庫爾斯公司是美國一家啤酒釀造公司，地處科羅拉多峽谷。公司生產(chǎn)的啤酒是用純凈的

洛基山泉水釀制的，公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤酒，而且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，啤酒只

在西部11個州銷售。它沒有設(shè)立分廠，22年沒有擴(kuò)大過規(guī)模。同時，每一桶酒都要銷往900

英里以外的地方。啤酒質(zhì)量很好，從福特總統(tǒng)到亨利?基辛格，無不對庫爾斯啤酒贊不絕口。

每年大約有30萬庫爾斯的崇拜者來啤酒廠游玩，人們一直稱庫爾斯有“秘密武器”。在西部

11個州,庫爾斯啤酒的市場占有率達(dá)30%,在加州，1973年占有了41%的市場,比美國啤

酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安修斯一布希的18%還多。這與來自那些知名的和不知名的人士對庫爾

斯產(chǎn)品的狂熱追求與愛好、與來自環(huán)境清潔的形象以及來自味道清潔適口的啤酒形象分不

開。到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼

爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%,

而其中美國發(fā)展最快的米勒公司的啤酒占到30%,且還有上升趨勢。其他有發(fā)展的啤酒是

高級名牌啤酒，安修斯??布希的米歇洛布牌啤酒競爭力很強(qiáng)，每年以3%的速度增長，幾乎

所有的增長均來自兩種產(chǎn)品；涼爽型或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，而這些啤酒庫爾斯一種

也不生產(chǎn)，只是一味依賴于它的那種啤酒。1978年，該公司利潤下降到5.48億美元，比

利潤最高的1976年減少近29%。公司不得不承認(rèn)：“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠

了?！?/p>

問題：

1.公司持有的是什么樣的經(jīng)營觀念？到20世紀(jì)70年代以后為什么“秘密武器”失靈了？

2.海爾人曾經(jīng)提出過一句名言：只有飽和的思想，沒有飽和的市場。你如何理解這句話？

3.如果你是庫爾斯公司的負(fù)責(zé)人，如何應(yīng)用“釀造我們能釀造的最好啤酒已經(jīng)不夠了”這句

話來為庫爾斯扭轉(zhuǎn)局面？

AA答案：

1、有的是以產(chǎn)品為中心的經(jīng)營觀念。該觀念是典型的“以產(chǎn)定銷”的觀念，由于過于重視產(chǎn)

品而忽視顧客的需求，最后導(dǎo)致經(jīng)營困難或失敗。案例中庫爾斯公司只生產(chǎn)一種品質(zhì)啤

酒，而且只有一家釀造廠生產(chǎn)這種啤酒，在競爭不大的情況下，它能夠盈利。（在西部

11個州，庫爾斯啤酒的市場占有率達(dá)30%,在加州,1973年占有了41%的市場,比美

國啤酒行業(yè)產(chǎn)量最大的安修斯布希的18%還多。）但是當(dāng)人們的需求發(fā)生變化，競爭

加大的情況下，它就會經(jīng)營困難。（到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢發(fā)生了很

大變化，1978年，該公司利潤下降到5.48億美元，比利潤最高的1976年減少近29%。）

2、需求發(fā)生了變化，市場環(huán)境也發(fā)生了變化。（到20世紀(jì)70年代中葉，啤酒的消費(fèi)趨勢

發(fā)生了很大變化，啤酒行業(yè)最熱門的產(chǎn)品是涼爽型啤酒或低熱量啤酒和高級名牌啤酒，

這種啤酒的銷售量幾乎占到啤酒總銷量的10%,而其中美國發(fā)展最快的米勒公司的啤酒

占到30%,且還有上升趨勢。）

3、保證產(chǎn)品長盛不衰的方法：

（1）改變經(jīng)營觀念，堅(jiān)持以顧客需求為中心。這樣才能準(zhǔn)確的把握市場，做到“隨需而變”,

才能有強(qiáng)有力的競爭力。

（2）增加啤酒種類，滿足多種需求，同時建立分廠，擴(kuò)大市場份額。

（3）利用名人效應(yīng)，進(jìn)行廣告宣傳。這一點(diǎn)可以利用福特總統(tǒng)到亨利?基辛格的贊賞打廣

告。

（4）建立市場調(diào)研系統(tǒng)。準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求變化和競爭者動態(tài)。

—0710112115

。美國愛爾琴鐘表公司

美國愛爾琴鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制

造商之一，是精美的、高端的、傳統(tǒng)的手表代言人。該公司長期以來一直致力于生產(chǎn)高端產(chǎn)

品、樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過一流的百貨公司和珠寶商店組成龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)推銷其產(chǎn)

品，其銷售量和市場占有率200年來一直處于龍頭地位，無人動搖。然而，自20世紀(jì)50

年代中期以來，世界手表市場發(fā)生了很大的變化，使“愛爾琴”鐘表失去了競爭優(yōu)勢，市場

占有率和銷售量開始直線下降，市場中的優(yōu)勢地位開始動搖。

問題：

1.愛爾琴鐘表公司的手表失去市場的原因何在？

2.假如你負(fù)責(zé)一家中式快餐店，如果運(yùn)用五種不同的市場營銷觀念，你會怎樣經(jīng)營？有什

么樣的市場營銷戰(zhàn)略？

M答案：（1）原來，他們陷入了“產(chǎn)品觀念''的誤區(qū)。在“產(chǎn)品導(dǎo)向型”的企業(yè)里，管理層總是

致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷地改進(jìn)產(chǎn)品，使之日臻完善。他們深信：“酒香不怕巷子深”，

好產(chǎn)品自有銷路。這樣的企業(yè)往往只關(guān)注產(chǎn)品，以產(chǎn)定銷，以質(zhì)取勝，不注重市場營銷，不

關(guān)心消費(fèi)者的需求。其在市場上失去競爭優(yōu)勢的主要原因就在于，過分迷戀于精美、迷戀于

傳統(tǒng)、迷戀于高檔、迷戀于相信自我、迷戀于“酒香不怕巷子深”，患了營銷“近視癥”，以至

于根本沒有察覺到市場和消費(fèi)者的變化，這也許就是“愛爾琴”失寵的原因所在。具體到“愛

爾琴”鐘表公司，其失去市場優(yōu)勢地位的主要原因在于：一是，對于消費(fèi)者而言，就手表必

須走時準(zhǔn)確、必須是名牌、必須經(jīng)久耐用甚至用一輩子的觀念發(fā)生了很大的變化；繼而轉(zhuǎn)向

那些走時基本準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價(jià)格適中、花樣翻新、功能齊全諸如全自動的、全電子的、

帶日歷的、太陽能的、防水防震的、多種功能于一身的手表。而競爭者也開始生產(chǎn)中抵擋的、

經(jīng)濟(jì)的、大眾的、樣式多樣化的手表來迎合消費(fèi)者的需求，并通過大眾分銷的方式來大力推

銷其產(chǎn)品；二是在銷售渠道方面，許多消費(fèi)者都想避開珠寶商店和百貨公司的高額附加，因

為在?般消費(fèi)者的心目中，珠寶商店就是高檔產(chǎn)品的代名詞，是高消費(fèi)者去的地方，是一般

人不敢問津的地方，而“愛爾琴”就是不肯走出珠寶商店。相反，眾多的手表生產(chǎn)和銷售商，

開始通過大眾銷售渠道諸如超級市場、廉價(jià)商店、折扣商店、方便店甚至地?cái)倎泶罅ν其N其

產(chǎn)品，因?yàn)樵谶@些地方，消費(fèi)者看到的是廉價(jià)的、樣式多樣化的手表，往往會產(chǎn)生購買的欲

望；三是在競爭者方面，許多競爭對手，開始迎合消費(fèi)者的需求，生產(chǎn)消費(fèi)者鐘愛的產(chǎn)品，

既有高端的，也有大眾消費(fèi)者尤其是青年人能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，而“愛爾琴”卻依然走高檔產(chǎn)

品老路。

（2）現(xiàn)代巾場營銷，就是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，進(jìn)行市場細(xì)分和市場定位，并根據(jù)市場定

位開發(fā)出更好的、能迎合消費(fèi)者心理的產(chǎn)品，所以企業(yè)的營銷戰(zhàn)略首先體現(xiàn)在產(chǎn)品上，體現(xiàn)

在如何從消費(fèi)者的需求出發(fā)，不斷地推出個性化的產(chǎn)品，這正是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心問題。

現(xiàn)代營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別就在于：傳統(tǒng)營銷是先有產(chǎn)品，營銷的任務(wù)是把生產(chǎn)的產(chǎn)品賣出

去，是一個由“內(nèi)向外”的過程；現(xiàn)代營銷是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，根據(jù)消費(fèi)者的需求開發(fā)

出符合消費(fèi)者需求的個性化的產(chǎn)品，然后，把產(chǎn)品賣給消費(fèi)者，是一個由“外到內(nèi)”的過程,

也是一個生產(chǎn)者和消費(fèi)者互動的過程。因此，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，?個企業(yè)能不能在激烈的

市場競爭中取勝，歸根到底看誰能給消費(fèi)者提供更好的、更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)。

—0710112115

M深圳康佳公司

深圳康佳公司成立于1980年，最初以來料加工的方式生產(chǎn)一些簡的電子鐘、收錄機(jī),

企業(yè)經(jīng)營舉步維艱。嚴(yán)峻的市場形勢，迫使康佳人從市場出發(fā)，選擇了電視機(jī)作為打開市場

的產(chǎn)品。1995年，電視機(jī)市場已經(jīng)被進(jìn)口品牌和國有老廠的產(chǎn)品擠得水泄不通，一張新面

孔擠進(jìn)去談何容易。為了尋找生存空間，康佳人堅(jiān)持市場導(dǎo)向，推出了十幾種產(chǎn)品大類、幾

百個項(xiàng)目大類的產(chǎn)品，除了通信設(shè)備要求郵政部門批準(zhǔn)入網(wǎng)以外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬

變的市場需求及時推出的。每年保證有4個新產(chǎn)品推出市場，同時開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年

新產(chǎn)品產(chǎn)值占總產(chǎn)值的80%以匕康佳總經(jīng)理陳偉榮對市場營銷觀念的理解是：站在市場

前沿，充分考慮未來市場需求的發(fā)展，及時開發(fā)新產(chǎn)品，市場上銷售著一種，生產(chǎn)線上生產(chǎn)

著一種，開發(fā)部里研究著一種，腦子里還構(gòu)思著一種。

問題：

1.什么是市場營銷觀念？在市場營銷發(fā)展中，存在哪些市場營銷觀念？

2.康佳所采用的是什么市場營銷觀念？為了實(shí)現(xiàn)這種營銷觀念康佳人是如何聯(lián)單做的？

3.如何理解康佳總經(jīng)理的話？

八八答案.

(1)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念，一種態(tài)度，或一種

思維方式。任何企業(yè)的營銷管理都是在特定的導(dǎo)思想或觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。確立正

確的營銷管理哲學(xué)，對企業(yè)經(jīng)營成敗具有決定性意義。在市場營銷發(fā)展過程中，存

在著五種不同的營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社

會營銷觀念。市場營銷管理哲學(xué)的核心是正確處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利

益關(guān)系。在許多情況下，這些利益是相互矛盾的，也是相輔相成的。

(2)康佳所采取的是市場營銷觀念?？导讶藦氖袌龀霭l(fā)，選擇電視機(jī)作為打開市場的產(chǎn)

品。康佳人堅(jiān)持市場導(dǎo)向，推HI了十幾種產(chǎn)品大類、幾百個項(xiàng)目大類的產(chǎn)品除了通

信設(shè)備要求郵政部門批準(zhǔn)入網(wǎng)以外，其他產(chǎn)品都是根據(jù)瞬息萬變的市場需求及時推

出的。每年保證有4個新產(chǎn)品推出市場，同時開發(fā)40種新產(chǎn)品，每年新產(chǎn)品產(chǎn)值

占總產(chǎn)值的80%以上。

(3)康佳總經(jīng)理陳偉榮的話充分說明了康佳人秉持的市場營銷觀念。站在市場前沿，充

分考慮未來后場需求的發(fā)展，以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，不僅滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，

還要具有發(fā)展的眼光，不斷創(chuàng)新，才能使企業(yè)立于不敗之地。

—0710112115

“寶潔公司和一次性尿布

寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場

方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個例子。1956年，該公司開發(fā)部

主任維克?米爾斯在照看其出生不久的孫子時，深切感受到?籃籃臟尿布對家庭主婦的煩惱。

洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。

一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場

調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為

這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布

的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期，將嬰兒數(shù)量乘以每II平

均需換尿布次數(shù)，可以得出一個大得驚人的潛在銷量。

寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時間，力圖研制出一種既好用又對父母有吸引力的產(chǎn)

品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)

結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的建子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。

1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個，樣子

相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝

過布尿布。行了!然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的

工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”，生

產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工

序和產(chǎn)品試銷階段。

公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個后來被定名為“嬌娃”（Panpers）的產(chǎn)品。

發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須

降下來。降多少呢？在6個地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新

產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用

來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。

嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之、它表明，企業(yè)對市

場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)

品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做

成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個為寶潔公司

帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。

問題：寶潔公司開發(fā)一次性尿布說明了什么？

。答案：寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明了企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動必須

真正理解和把握市場需求，而對市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基

礎(chǔ)。

一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該公司通過詳盡的市場調(diào)研認(rèn)識到了

該產(chǎn)品巨大的市場潛力和其他品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)

資訊對該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，使之符合市場要求，并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)

者的支付能力和期望價(jià)格，從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且

滿足市場消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。

寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程,始終是?個深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。

它向我們充分展示了現(xiàn)代市場營銷“在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供

給適當(dāng)?shù)南M(fèi)者”的本質(zhì)，充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷以消費(fèi)者者需求為中心，在滿足消費(fèi)者

需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長期合理利潤的基本精神。

第二章市場營銷環(huán)境

—011021113

M微觀市場營銷環(huán)境

。微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素

的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。

—011021113

。宏觀市場營銷環(huán)境

八八宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅

的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會

文化環(huán)境。

—011021113

。市場機(jī)會

。市場機(jī)會，也稱環(huán)境機(jī)會，是指由環(huán)境變化造成的對企業(yè)營銷活動富有吸引力和利益空間

的領(lǐng)域。

—011021113

。環(huán)境威脅

M環(huán)境威脅是指營銷環(huán)境的變化給企業(yè)營銷帶來的各種不利因素的總和。

—011021113

AA公眾

。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個人。

-011021113

AA市場營銷環(huán)境

。市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其H標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，是由微觀市場營銷

環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境構(gòu)成。

—011021113

小產(chǎn)品一市場擴(kuò)展方格圖

。”產(chǎn)品——市場擴(kuò)展方格圖”法是一種尋新的市場機(jī)會的方法，這種方法將尋找新的市

場機(jī)會的活動歸納為以為四個途徑：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多角化發(fā)展。

—021021111

。微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是?種并列關(guān)系，微觀營銷環(huán)境并不受制于宏觀營銷環(huán)境，微觀

環(huán)境與宏觀環(huán)境各自獨(dú)立地影響企業(yè)的營銷活動。

—021021111

M運(yùn)輸、倉儲公司屬于營銷中介中的中間商。

AAX

—021021111

八八企業(yè)可以按自身的要求和意愿隨意改變市場營銷環(huán)境。

AAX

—021021111

八八企業(yè)可以通過各種宣傳手段促使某些環(huán)境因素向有利的方向發(fā)展變化。

AA7

??0210211II

八八同一個國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的。

AAX

一021021111

八八市場營銷機(jī)會和環(huán)境威脅在一定條件下會互相轉(zhuǎn)化。

AAJ

-021021111

八八市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。

AA7

-021021111

八八消費(fèi)者協(xié)會、環(huán)境保護(hù)組織等都不是官方組織，不具有強(qiáng)制性。

AA

-021021111

八八營銷活動只能被動地受制于環(huán)境的影響，因而營銷管理者在不利的營銷環(huán)境面前可以說是

無能為力。

AAX

??0210211II

八八恩格爾系數(shù)越大，生活水平越低；反之，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。

AA7

??0210211II

八八個人可任意支配收入就是個人總收入中扣除稅金后，消費(fèi)者真正可用于消費(fèi)的部分。

AAX

-021021111

M顧客也是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。

AA

—021021111

M消費(fèi)者收入水平的高低制約了消費(fèi)者支出的多少并直接影響了社會消費(fèi)支出模式。

AA7

??0210211II

八八人口增長首先意味著人民生活必需品的需求增加。

AA7

一021021111

八八礦產(chǎn)、森林、能源等都是有限但可更新的資源。

MX

-021021111

八八在經(jīng)濟(jì)全球化的條件下，國際經(jīng)濟(jì)形勢也是企業(yè)營銷活動的重要影響因素。

AA7

-021021111

八八企業(yè)只需做好經(jīng)營管理，勿需了解和熟悉有關(guān)企業(yè)營銷活動的法令法規(guī)。

AAX

-021021111

八八科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，給企業(yè)營銷活動既帶來發(fā)展機(jī)遇又造成不利的影響。

AA7

-021021111

八八文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。

八八義

一0210211II

八八企業(yè)要取得成功，關(guān)鍵是要適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。

AA

??021021111

八八宏觀環(huán)境對企業(yè)是直接影響，微觀環(huán)境對企業(yè)是間接影響。

AAX

-021021111

八八新技術(shù)的出現(xiàn)只會給企業(yè)帶來機(jī)會。

AAX

-021021111

八八市場規(guī)模的大小只取決于人口數(shù)量。

八八義

一0210211II

八八個人收入越多，人們的消費(fèi)水平就越高，企業(yè)市場營銷的機(jī)會也就越多。

AAX

-021021111

MA廠生產(chǎn)電冰箱，B廠生產(chǎn)洗衣機(jī)，因此，A、B兩廠之間無競爭關(guān)系。

八八又

-021021111

八八在完全競爭的市場上，賣主和買主不能按照由市場供求關(guān)系決定的市場價(jià)格來買賣商品。

AAX

??0210211II

八八競爭者就是指本行業(yè)內(nèi)提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)。

AAX

—031021111

八八市場營銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)市場營銷環(huán)境包括（）。

A、人口環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境B、自然環(huán)境和文化環(huán)境

C、直接環(huán)境和間接環(huán)境D、政治環(huán)境和法律環(huán)境

AAC

—031021111

八八市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能處部（）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

A、可改變B、不可捉摸

C^可控制D、不可控制

AAD

—031021111

小根據(jù)恩格爾定律，隨著家庭收入增多，用于收購食品的支出占家庭收入的比重會()。

A、上升B、下降C、大體不變D、時升時降

AAB

—031021111

。與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，被稱為()

A、營銷環(huán)境B、宏觀營銷環(huán)境

C、微觀營銷環(huán)境D、營銷組合

A"

—031021111

AA影響汽車、住房以及奢侈品等商品銷售的主要因素是()

A、個人可支配收入B、個人可任意支配收入

C、消費(fèi)者儲蓄和信貸D、消費(fèi)者支出模式

AAB

—031021111

。()是向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。

A、供應(yīng)商B、中間商C、廣告商D、經(jīng)銷商

AAA

—031021111

。來自消費(fèi)者工資、獎金、紅利、租金、退休金、股息等的收入稱為()

A、名義收入B、實(shí)際收入C、可支配收入D、消費(fèi)者收入

AAD

-031021111

八"國內(nèi)市場按()可分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場及非營利組織市場。

A、購買動機(jī)B、商品用途C、購買心機(jī)D、人口因素

AAA

—031021111

。購買商品和服務(wù)供自己消費(fèi)的個人和家庭，被稱為()

A、生產(chǎn)者市場B、消費(fèi)者市場

C、轉(zhuǎn)售市場D、組織市場

AAB

??031021111

八八咖啡生產(chǎn)廠商與茶葉生產(chǎn)廠商之間的競爭關(guān)系是()

A、愿望競爭B、屬類競爭

C、產(chǎn)品形式競爭D、品牌競爭

AAB

一031021111

八八旅游業(yè)、體育運(yùn)動消費(fèi)業(yè)、圖書出版業(yè)及文化娛樂業(yè)為爭奪消費(fèi)者一年內(nèi)的支出而相互競

爭、它們彼此之間是()

A、愿望競爭B、屬類競爭

C、產(chǎn)品形式競爭D、品牌競爭

AAA

一031021111

M一位35歲的中年人為鍛煉身體準(zhǔn)備購買體育用品和選擇運(yùn)動場地，他在羽毛球和網(wǎng)球運(yùn)

動中選擇了去體育館打羽毛球，則這兩種運(yùn)動之間是()

A、愿望競爭者B、屬類競爭者(一般競爭者)

C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者

AAB

??0310211II

八八某人從城東去城西上班，選擇了騎自行車而放棄了乘坐公共汽車，則自行車生產(chǎn)廠和公共

汽車公司之間是()

A、愿望競爭者B、屬類競爭者(?般競爭者)

C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者

AAB

-031021111

八八某位顧客在選購29英寸純平面電視時，在長虹、康佳、創(chuàng)維、TCL、海爾、海信之間進(jìn)

行選擇，最終選定海爾，則這些公司之間是()

A、愿望競爭者B、屬類競爭者(一般競爭者)

C、產(chǎn)品形式競爭者D、品牌競爭者

AAD

一0310211II

八八通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，保健品市場的興起是山于人們的觀念變化而引起的，這一因素屬于間

接環(huán)境中的()因素。

A、經(jīng)濟(jì)B、政治C、社會D、技術(shù)

AAC

—031021111

。影響消費(fèi)需求變化的最活躍的因素是()

A、個人可支配收入B、可任意支配收入

C、個人收入D、人均國內(nèi)生產(chǎn)總量

AAB

—031021111

。()主要指一個國家或地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫

理道德、教育水平、語言文字等的總和。

A、社會文化B、政治法律

C、科學(xué)技術(shù)D、自然資源

AAA

—031021111

叢O指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。

A、社會習(xí)俗B、消費(fèi)心理

C、價(jià)值觀念D、營銷道德

AAC

—031021111

M威脅水平和機(jī)會水平都高的業(yè)務(wù)，被叫做()

A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C、價(jià)值觀念D、營銷道德

—031021111

小威脅水平高而機(jī)會水平低的業(yè)務(wù)是()

A、理想業(yè)務(wù)B、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)

C、成熟業(yè)務(wù)D、困難業(yè)務(wù)

AAD

—041021112

。市場營銷環(huán)境的特征是()

A、客觀性B、差異性C、多變性

D、穩(wěn)定性E、相關(guān)性

AAABCE

—041021112

。影響消費(fèi)者支出模式的因素主要有()

A、消費(fèi)者收入B、市場供求C、家庭生命周期階段

D、產(chǎn)品質(zhì)量E、消費(fèi)者家庭所在地點(diǎn)

AAACE

—041021112

。營銷中介是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者,提供各種有利于營銷服務(wù)的機(jī)構(gòu),

包括（）

A、中間商B、實(shí)體分配公司C、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)

D、金融中介機(jī)構(gòu)E、證券交易機(jī)構(gòu)

AAABCD

—041021112

。社會購買力受（）因素的影響。

A、消費(fèi)者收入B、價(jià)格水平C、儲蓄水平

D、信貸水平E、購買欲望

AAABCD

—041021112

。從顧客做出購買決策的過程分析，企業(yè)在市場上所面對的競爭者，大體上可分為（）。

A、愿望競爭者B、隨機(jī)型競爭者C、屬類競爭者（一般競爭者）

D、產(chǎn)品形式競爭者E、品牌競爭者

AAACDE

—041021112

人八對環(huán)境威脅的分析，一般著眼于（）

A、威脅是否存在B、威脅的潛在嚴(yán)重性C、威脅的征兆

D、預(yù)測威脅到來的時間

“BE

—041021112

小企業(yè)直接營銷環(huán)境的構(gòu)成要素主要有（）

A、競爭者B、公眾C、供應(yīng)商

D、營銷中介E、目標(biāo)顧客F、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

AAABCDEF

—041021112

。社會文化環(huán)境包含（）

A、生活習(xí)慣和風(fēng)俗B、亞文化群

C、宗教信仰和價(jià)值觀念D、教育水平和語言文字

AAABCD

—041021112

小市場營銷的宏觀環(huán)境包括（）

A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、自然環(huán)境

D、文化教育E、科學(xué)技術(shù)F、社會制度

AAABCDEF

—041021112

0以下競爭形式中屬于同行業(yè)競爭的是（）

A、產(chǎn)品形式競爭B、類別競爭（一般競爭）

C、品牌競爭D、欲望競爭

AAAC

—041021112

0間接影響企業(yè)環(huán)境的因素包括（）

A、人口B、經(jīng)濟(jì)C、科技D、競爭者

E、社會文化F、自然G、營銷中介H、政治法律

AAABCEFH

—041021112

小企業(yè)競爭環(huán)境包含的層次有（）

A、愿望競爭B、完全競爭C、寡頭競爭D、品牌競爭

E、產(chǎn)品形式競爭F、屬類競爭（一般競爭）

AAADEF

—041021112

。市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)大致有（）

A、適應(yīng)性B、復(fù)雜性C、客觀性D、動態(tài)性

E、不可控性

AABCDE

—051021216

。簡析企業(yè)分析市場營銷環(huán)境的意義。

。企業(yè)市場營銷環(huán)境是不斷變化的，而企業(yè)的一切市場營銷活動只能適應(yīng)市場營銷環(huán)境的變

化，因此，每一企業(yè)都必須進(jìn)行市場環(huán)境分析。市場營銷環(huán)境分析有如下意義：

（1）＞市場營銷玩意的分析能為企業(yè)的經(jīng)營決策提供可靠依據(jù)。

企業(yè)市場營銷活動處于市場營銷環(huán)境的制約中，企業(yè)要生存、要發(fā)展，只有通過對市場

營銷環(huán)境的研究，熟悉環(huán)境，了解環(huán)境的變化，才能對企業(yè)市場營銷活動做出正確的預(yù)測，

制定和選擇切實(shí)可行的最優(yōu)的市場營銷方案。

（2）、市場營銷環(huán)境分析可促使企業(yè)更好地滿足社會需要。

為使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適銷對路，必須進(jìn)行市場調(diào)查與預(yù)測，分析市場營銷環(huán)境，及

時掌握和了解市場需求動態(tài)，做到按市場需求組織生產(chǎn)，減少生產(chǎn)的盲目性，滿足消費(fèi)者和

用戶的需求。

（3）、市場營銷環(huán)境的分析能增強(qiáng)企業(yè)活力。

對市場營銷環(huán)境分析，有利于企業(yè)主動地調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，改善經(jīng)營條件，增強(qiáng)企業(yè)對社

會環(huán)境的適應(yīng)能力、應(yīng)變能力、市場競爭能力及企業(yè)自我改造和自我發(fā)展的能力。

—051021216

。簡述巾場營銷環(huán)境的特征。

0（1）、客觀性。環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對企業(yè)營銷活動

的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般來說，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，企業(yè)

難以按自身的要求和意愿隨意改變它，但企業(yè)可以主動適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷

調(diào)整市場營銷策略。

（2）、差異性。不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微

觀環(huán)境也千差萬別；環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應(yīng)

根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的營銷策略。

（3）、動態(tài)性。市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的各因素都受眾多因素的

影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會給企業(yè)提供

機(jī)會，也會給企業(yè)帶來威脅。

（4）、相關(guān)性。營銷環(huán)境諸因素間，相互影響，相互制約，某一因素的變化，會帶動其

他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。

—051021216

。簡述宏觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。

。宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機(jī)會和環(huán)境威脅

的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會

文化環(huán)境。

（1）、人口環(huán)境。主要包括人口總量、人口結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭組成等。

（2）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。主要包括收入與支出狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等。

（3）、自然環(huán)境。主要是指自然物質(zhì)環(huán)境，即自然界提供給人類各種形式的物質(zhì)財(cái)富，如礦

產(chǎn)資源、森林資源、土地資源、水力資源等。

（4）、政治法律環(huán)境。政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家的方

針和政策；法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。

—051021216

0簡述微觀市場營銷環(huán)境的內(nèi)容。

。微觀市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素

的總和，主要包括企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者及社會公眾。

（1）、企業(yè)自身。企業(yè)自身包括市場營銷管理部門、其他職能部門和最高管理層。

（2）、供應(yīng)商。供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)經(jīng)營所需資源的企業(yè)或個人。

（3）、營銷中介。是指為企業(yè)融通資金、銷售產(chǎn)品給最終購買者，提供各種有利于營銷服務(wù)

的機(jī)構(gòu)，包括中間商、實(shí)體分配公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司）、

金融中介機(jī)構(gòu)（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司）等。

（4）、顧客。按照顧客的購買動機(jī)，可將國內(nèi)顧客市場分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間

商市場、政府市場和國際市場五種類型。

（5）、競爭者。競爭者是指與企業(yè)存在利益爭奪關(guān)系的其他經(jīng)濟(jì)主體。

（6）、公眾。公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或

個人。企業(yè)所面臨的公眾主要有以下幾種：融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社

區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾。

—051021216

。試述尋找新的市場機(jī)會的途徑。

。尋找新的市場機(jī)會的四個途徑：

（1）市場滲透。市場滲透是考慮在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場的情況下，進(jìn)一步加快市場

滲透，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)在市場上我銷售。

（2）、市場開發(fā)。市場開發(fā)是為現(xiàn)在產(chǎn)品尋找新的細(xì)分市場。

（3）、產(chǎn)品開發(fā)。產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)為現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品，滿足現(xiàn)在市場新的需

求。

（4）、多角化發(fā)展。多角化發(fā)展是當(dāng)企業(yè)在其所屬的行業(yè)找不到富有吸引力的市場機(jī)會或其

他行業(yè)的吸引力更大時,企業(yè)可以到本行業(yè)以外發(fā)展，即生產(chǎn)新的新產(chǎn)品滿足新的市場需求,

實(shí)行跨行業(yè)多角化經(jīng)營。

—051021216

M企業(yè)對四種機(jī)會與威脅水平不同的營銷業(yè)務(wù)應(yīng)采取的對策？

AA四種業(yè)務(wù)可以采取的策略如下：

（1）、理想業(yè)務(wù)，是指擁有很多大好機(jī)會，卻很少有甚至沒有威脅的業(yè)務(wù)，即高機(jī)會、低威

脅的業(yè)務(wù)。企業(yè)應(yīng)看到機(jī)會難得，因此，必須抓住機(jī)遇，迅速行動，否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后

悔不及。

（2）、冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，也叫投機(jī)業(yè)務(wù)，是指高機(jī)會、高威脅業(yè)務(wù)。企業(yè)面對高利潤與高風(fēng)險(xiǎn)，既

不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，企業(yè)應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚(yáng)長避短,

創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。

（3）、成熟業(yè)務(wù)，是指機(jī)會與威脅均處于較低水平的業(yè)務(wù)，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維

持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。

（4）、困難業(yè)務(wù)，是指機(jī)會很少，威脅卻很大的業(yè)務(wù)，即低機(jī)會、高威脅的業(yè)務(wù)。企業(yè)要么

是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。

—051021216

0從消費(fèi)需求的角度分析，企業(yè)在市場上主要有哪些競爭者？

。從消費(fèi)需求的角度分析，企業(yè)在市場上主要有四種類型的競爭者：

愿望競爭者、一般競爭者、產(chǎn)品形式競爭者和品牌競爭者四種類型。

（1）、愿望競爭者：即提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者。

（2）、一般競爭者（屬類競爭者）：即提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競爭者。

（3）、產(chǎn)品形式競爭者：即滿足同一需要的產(chǎn)品的各種規(guī)格、型號、式樣間的競爭。

（4）、品牌競爭者：是指滿足同一消費(fèi)欲望的同種產(chǎn)品形式但不同品牌之間的競爭。

—051021216

小人口老齡化問題在大中城市II益突出，我國目前已步入老齡化社會，請列舉出這一變化所

形成的三個方面的市場機(jī)會。

M人口老齡化問題可能會對以下行業(yè)帶來市場機(jī)會：

（1）、老年人對書刊、娛樂、休閑的消費(fèi)需求的不斷增長，將促進(jìn)老年文化娛樂市場的形成

和發(fā)展。

（2）、老年人由于身體健康的原因，必然對醫(yī)療用品、藥品、保健用品及營養(yǎng)用品有巨大的

需求，形成老年醫(yī)療保健品市場。

（3）、由于家庭結(jié)構(gòu)的變化，人口抗養(yǎng)系數(shù)有加大的趨勢，原來由子女直接照顧老年人的工

作可能被社會化的老年贍養(yǎng)機(jī)構(gòu)所代替，逐步形成老年護(hù)理市場。

—061021218

八八試述市場營銷活動與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。

M市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種力量和因素，是由微觀市場營銷

環(huán)境和宏觀市場營銷環(huán)境構(gòu)成。

市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和

發(fā)展的外部條件。一方面，營銷活動依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行，這表現(xiàn)在：營銷管理

者雖要控制企業(yè)的大部分營銷活動，但必須注意營銷決策對環(huán)境的影響，不得超載環(huán)境的限

制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會，但無法控制所有有利因素的變化，更

無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接

把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動所需的各種資源，需要在環(huán)境許可

的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。

另一方面，雖然企業(yè)營銷活動必須與其所處的外部和內(nèi)部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動絕非

只能被動地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動的態(tài)度能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。

就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效

地把握市場機(jī)會。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更

有利于企業(yè)營銷活動的空間。

—061021218

M試述科學(xué)技術(shù)的發(fā)展（特別是知識經(jīng)濟(jì)）對市場營銷組合的影響。

M新技術(shù)革命，給企業(yè)市場營銷創(chuàng)造了機(jī)會，同時也可能形成威脅。機(jī)會在于尋找或利用新

的技術(shù)，滿足新的需求。面臨的威脅則可能出于兩個方面：一方面，新技術(shù)的突然出現(xiàn)，使

企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品變得陳舊；另一方面，新技術(shù)改變了企業(yè)人員原有的價(jià)值觀。因此，科學(xué)技術(shù)

的發(fā)展對某此企業(yè)可能是有利的，而對另一些企業(yè)則可能是不利的，對企業(yè)營銷的影響是一

把“雙刃劍”，是一種“創(chuàng)造性的破壞”力量。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和新技術(shù)的應(yīng)用，特別是知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，對企業(yè)的市場營銷可能

將產(chǎn)生如下的影響：

（1）、使產(chǎn)品的開發(fā)周期大大縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代加速。營銷者主要注意力是不斷尋找新科

技來源、新技術(shù)的專利保護(hù)，開發(fā)給消費(fèi)者帶來更多便利的新產(chǎn)品。

（2）、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，帶來信息科學(xué)的飛速發(fā)展，使得消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息占用更

加“對稱”，利用信息的不對稱性來制定高價(jià)的做法顯然在信息社會是不可能實(shí)現(xiàn)的。同時，

產(chǎn)品的售價(jià)中必須包含“創(chuàng)新成本”，而且占據(jù)較大的比例。

（3）、科學(xué)技術(shù)的發(fā)展也帶來了分銷方式的重大變化，人們的交易再也不局限于特定場合，

非場合交易或自我服務(wù)的方式逐漸成為現(xiàn)代乃至未來商業(yè)的主體。

（4）、科學(xué)技術(shù)的日新月異也帶來促銷方式的變化，從以前的口碑傳遞過渡到印刷廣告，而

今是多種媒體、多種促銷方式的電子傳媒時代。

營銷人員