市場營銷與市場營銷哲學理論

市場營銷與市場詈糖哲學理論

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1、市場是一個由消費者決定并由推動的過程。

A.生產者B.中間商

C.政府D.零售商

2、市場營銷的核心是。

A.生產B.分配

C.交換D.促銷

3、從市場營銷的角度看，市場就是。

A.買賣的場所B.商品交換關系的總與

C.交換過程本身D.具有購買欲望與支付能力的消費者

4、在交換雙方中，假如一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱之

為，后者稱之潛在顧客。

A.廠商B.市場營銷者

C.推銷者D.顧客

5、市場營銷學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生于20世紀初的。

A.歐洲B.日本

C.美國D.中國

6、市場營銷學第二次“革命”的標志是提出了的觀念。

A.以消費者為中心B.以生產者為中心

C.市場營銷組合D.網(wǎng)絡營銷

7、站在經(jīng)營者角度，人們常常把賣方稱之為,而將買方稱之為市場。

A.企業(yè)B.廠商

C.供貨者D.行業(yè)

8、從營銷理論的角度而言，企業(yè)市場營銷的最終目標是。

A.滿足消費者的需求與欲望B.獲取利潤

C.求得生存與進展D.把商品推銷給消費者

9、消費者未能得到滿足的感受狀態(tài)稱之。

A.欲望B.需要

C.需求D.愿望

10、與顧客建立長期合作關系是的核心內容。

A.關系營銷B.綠色營銷

C.公共關系D.相互市場營銷

11、當買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱之,并將這種情況稱之相

互市場營銷。

A.市場營銷者B.相互市場營銷者

C.生產者D.推銷者

12、在20世紀30年代往常，市場營銷的研究領域還要緊局限于,真正的市

場營銷觀念尚未形成。

A.生產領域B.流通領域

C.交換領域D.消費領域

13、營銷理論的基礎是與價值實現(xiàn)論。

A.價值來源論B.生產目的論

C.交換目的論D.消費者主權論

14、我國現(xiàn)存最早的市場營銷學教材，是由丁馨伯教授編譯、復旦大學1933年出版的

A.《市場學》B.《市場營銷方法》

C.《市場營銷原理》D.《市場營銷》

15、從管理決策的角度研究市場營銷問題時，其研究框架是將企業(yè)營銷決策分為目標市

場與兩大部分。

A.宏觀環(huán)境B.微觀環(huán)境

C.企業(yè)不可控因素D.營銷組合

16、職能研究法屬于的范疇。

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

17、戰(zhàn)后西方營銷學者與企業(yè)界使用較多的一種研究方法是o

A.傳統(tǒng)研究法B.管理研究法

C.歷史研究法D.系統(tǒng)研究法

參考答案：

1.A2.C3.B4.B5.C6.A7.D8.A9.C10.AII.A12.B

13.B14.A15.D16.A17.B

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案很多于兩個，請準確選全部正確

答案。）

1、按照美國學者基恩?凱洛斯的看法，人們對市場營銷的各類定義，大致可劃分為下

列哪幾類？

A.企業(yè)的生產活動B.為消費者服務的理論

C.對社會現(xiàn)象的一種認識D.生產者與消費者之間的交換過程

E.通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程

2、經(jīng)濟學家從揭示經(jīng)濟實質的角度出發(fā)，把市場看作是。

A.一個商品經(jīng)濟范疇B.商品內在矛盾的表現(xiàn)

C.商品供求關系D.商品交換關系的總與

E.通過交換反映出來的人與人之間的關系

3、按照菲利普?科特勒教授的定義，我們可將市場營銷的概念歸納為下列要點

A.市場營銷的最終目標是滿足需求與欲望

B.交換是市場營銷的核心

C.交換過程是一個滿足雙方需求與欲望的社會過程與管理過程

D.整體營銷是實現(xiàn)交換的要緊手段

E.交換過程能否順利進行取決于企業(yè)對交換過程的管理水平與企業(yè)產品滿足顧客需求

的程度

4、交換的發(fā)生，務必具備下列條件o

A.至少有交換雙方B.每一方都有對方需要的有價值的東西

C.每一方都有溝通與運送貨品的能力D.每一方都能夠自由地同意或者拒絕

E.每一方都認為與對方交易是合適或者稱心的

5、市場營銷理論在中國的傳播與進展大致有下列幾個階段。

A.20世紀三、四十年代的首次引入B.1978~1983年的再次引入

C.1984年以來的進展創(chuàng)新D.19847994年的廣為傳播

E.1995年以來的進展與創(chuàng)新

6、按照管理大師彼德?杜魯克的說法，企業(yè)的基本職能是o

A.生產B.組織

C.市場營銷D.創(chuàng)新

E.操縱

7、企業(yè)未能全面貫徹市場營銷職能的原因要緊有。

A.外部環(huán)境的制約與影響

B.企業(yè)各部門因認識差異而相互抵制

C.企業(yè)組織與成員同意營銷觀念有一個過程

D.企業(yè)管理者與員工常把營銷等同于推銷與廣告

E.企業(yè)順利成長時極易不記得營銷原則與理論

8、宏觀市場營銷。

A.從社會總體交換層面研究市場營銷問題

B.以社會整體利益為目標

C.是一種企業(yè)的社會經(jīng)濟活動過程

D.目的是求得社會生產與社會需要的平衡

E.考慮的是個別企業(yè)與消費者利益的增長

參考答案

1.BCE2.ABCDE3.ABCE4.ABDE5.ABDE6.CD7.BCDE8.ABD

三、推斷題（推斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“J”，錯

誤的打"X"。）

1、在構成市場的雙方中，買方的需求是決定性的。（）

2、市場營銷就是推銷與廣告。（）

3、消費者尚未得到滿足的感受狀態(tài)，我們稱之消費欲望。（）

4、消費者之因此購買商品，根本目的在于獲得并擁有產品本身。（）

5、交換是一個過程。在這個過程中，假如雙方達成了一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了

交易。（）

6、市場營銷的最終目標是企業(yè)獲取利潤。（）

7、在通常情況下，消費者往往根據(jù)其對產品效用的主觀評價來決定是否購買該產品。

（）

8、在購買決策中，消費者獲得最大效用的前提是花費在不一致商品上的每一元貨幣所

提供的邊際效用相等。（）

9、1920年，執(zhí)教于威斯康星大學的巴特勒教授正式出版《市場營銷方法》一書，首次

將市場營銷（Marketing）作為學科名稱。（）

10、市場營銷理論以交換作為自己的核心概念，提出產品價值的制造與實現(xiàn)的必要條件

是滿足消費者的特定需求，充分條件則是習慣環(huán)境、實施整體營銷。（）

11、中國市場學會于1984年成立于北京。（）

12、市場營銷學的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了宏觀市場營銷學與微觀市場營

銷學兩個分支。（）

參考答案：

1.V2.X3.V4.X5.V6..X7.X

8.V9.X10.V11.X12.V

四、填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）

1、市場營銷在通常意義上可懂得為是與有關的人類活動。

2、管理學家則側重從及其運行規(guī)律去認識市場。在他們看來，市場是

供需雙方在共同認可的一定條件下所進行的商品或者勞務的交換活動。

3、交換過程能否順利進行，取決于營銷者制造的產品與價值_______________的程度與

交換過程的水平。

4、需求是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產品的o

5、是交換的基本構成單位。

6、交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，二是。

7、市場營銷學對經(jīng)濟成長的奉獻主楊表現(xiàn)在其解決中的基本問題上。

8、市場營銷學的形成階段大約在_______________~1930年。

9、1937年，美國全國市場營銷學與廣告學教師協(xié)會與美國市場營銷學會合并構成現(xiàn)在

的。

10、企業(yè)作為交換體系中的一個成員，務必以的存在為前提。

11、管理研究法廣泛使用了的有關理論，將市場營銷決策與管理問題

具體化與科學化。

參考答案：

1.市場2.商品交換3.滿足顧客需求4.欲望

5.交易6.非貨幣交易7.企業(yè)成長與進展8.1900年

9.美國市場營銷學會（AMA）10.對方（顧客）

11.現(xiàn)代決策論

五、名詞解釋

1、市場

2、市場營銷

3、交換

4、宏觀市場營銷

5、效用

參考答案：

1.市場是由一切具有特定欲望與需求同時愿意與能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧

客所構成。

2.市場營銷是個人與群體通過制造并同他人交換產品與價值以滿足需求與欲望的一種

社會過程與管理過程。

3.交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。

4.宏觀市場營銷是一種社會經(jīng)濟活動過程，即通過社會道德與法律政策等手段，引導

某種經(jīng)濟貨物與勞務從生產者流轉到消費者，求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社

會整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康進展與保護消費者利益。

5.效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。

六、簡答題

1、現(xiàn)實市場的形成需要具備什么條件？

2、為什么說企業(yè)的基本職能就是營銷與創(chuàng)新？

3、微觀市場營銷與宏觀市場營銷的區(qū)別表現(xiàn)在哪幾個方面？

4、簡答市場營銷學的要緊研究方法。

參考答案

1.現(xiàn)實市場的形成需要具備下列基本條件：

（1）消費者（用戶）一方需要或者欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；

（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產品或者服務；

（3）要有促成交換雙方達成交易的各類條件，如雙方同意的價格、時間、空間、息

與服務方式等。

因此，市場的進展是一個由消費者（買方）決定，而由生產者（賣方）推動的動態(tài)過

程。在構成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

2.企業(yè)的基本職能只有兩個，這就是市場營銷與創(chuàng)新。這是由于：

（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，務必以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧

客，就沒有企業(yè)。

（2）顧客決定企業(yè)的本質。只有顧客愿意花錢購買產品與服務，才能使企業(yè)的資源

變成財富。換句話說，顧客對其所購物品的感受、推斷及購買行為，決定著企業(yè)的命運。隨

著社會經(jīng)濟文化的不斷進展與人民生活水平的提高，顧客的需求水平、結構與偏好也在不斷

改變，這就從本質上決定了企業(yè)務必據(jù)此不斷調整其資源配置以滿足市場需求。即創(chuàng)新成為

企業(yè)的基本職能。m企業(yè)最顯著、最特殊的功能是市場營銷。企業(yè)的其他功能，如生產功能、

財務功能、人事功能，只有在實現(xiàn)市場營銷功能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷

不僅以其制造產品或者服務的市場而將企業(yè)與其他人類組織區(qū)分開來，而且不斷促進企業(yè)將

營銷觀念貫徹于每一個部門，將營銷作為企業(yè)首要的核心職能。

3.市場營銷理論的構建從微觀（企業(yè)）開始，逐步形成了微觀與宏觀兩個分支，二

者的區(qū)別要緊表現(xiàn)在下列幾個方面：

（1）研究角度不一致。宏觀市場營銷是一種社會的經(jīng)濟活動過程，即從社會總體的

交換層面來研究營銷問題，而微觀市場營銷則是指一種組織或者機構的經(jīng)濟活動過程，即從

個體（個人與組織）交換層面研究營銷問題。

（2）管理主體不一致。宏觀市場營銷的管理主體是社會（即政府與消費者組織），而

微觀市場營銷的管理主體則是企業(yè)（社會機構、組織）或者個人。

（3）手段不一致。宏觀市場營銷的手段要緊是各類政策、法律與社會道德，而微觀

市場營銷的手段則要緊是4Ps（即產品、價格、分銷與促銷）。

（4）目的不一致。宏觀市場營銷以求得社會生產與社會需要之間的平衡，保證社會

整體經(jīng)濟的持續(xù)、健康進展與消費者利益為目標，微觀市場營銷的目的則是通過滿足消費者

需求來獲得利潤。

4.市場營銷學的研究方法很多，要緊有：

（1）傳統(tǒng)研究法，又包含產品研究法、機構研究法與職能研究法三種。

（2）歷史研究法，即從進展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。

（3）管理研究法，即從管理決策角度研究市場營銷問題，是戰(zhàn)后西方營銷學者與企

業(yè)界使用較多的一種研究方法。

（4）系統(tǒng)研究法，這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。

七、論述題

1、試述市場營銷學的形成與進展過程。

2、試述市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義。

參考答案：

1.市場營銷學的產生與進展過程大致經(jīng)歷了下列三個階段：

（1）市場營銷學的初步形成階段。市場營銷學創(chuàng)建于美國，它的形成階段大約在1900

年到1930年。一方面，隨著19世紀末期美國工業(yè)革命的完成，生產規(guī)模迅速擴大，產品供

給進一步增加，商品供求矛盾日趨尖銳：另一方面，隨著美國西部開發(fā)運動與鐵路的不斷延

伸，美國國內市場日趨擴大，市場競爭更加猛烈。供求矛盾的擴大與猛烈的市場競爭，迫使

企業(yè)日益重視廣告宣傳與分配活動。與此同時，科學技術的進展，也使企業(yè)內部計劃與組織

變得更為嚴整，從而有可能運用現(xiàn)代化的調查研究方法，預測市場變化趨勢，制訂有效的生

產計劃與銷售計劃，操縱與調節(jié)市場銷售量。在這種客觀需要與可能的條件下，市場營銷

學作為一門獨立的經(jīng)營管理學科誕生了。在此之前，美國學者已經(jīng)發(fā)表與出版了一些論著，

分別論述產品分銷、推銷。廣告與實體分配等專題。但只是到了20世紀初，一些學者如阿

克?肖、愛德華?瓊斯等，才開始將上述問題綜合起來，以形成一門完整的學科。1902-1905

年，密執(zhí)安、力口州、伊里諾斯與俄亥俄等大學相繼開設了市場營銷課程。1910年，執(zhí)教于

威斯康星大學的巴特勒教授正式出版（市場營銷方法）一書，首先使用市場營銷（Markeig）

作為學科名稱。而后，弗萊德?克拉克（FredE.Clark）于1918年編寫了（市場營銷原理）

講義；L.S.鄧肯也于1920年出版了（市場營銷問題與方法）。能夠認為，市場營銷學課

程的設置與教材的出版，標志著市場營銷作為一門經(jīng)營管理學科正式形成。

（2）市場營銷學的進展階段。1929-1933年資本主義經(jīng)濟危機，震撼了整個資本主

義世界。在這種條件下，企業(yè)的首要問題已經(jīng)不是擴大生產與降低成本，而是如何把產品銷

售出去。為了爭奪市場，解決產品實現(xiàn)問題，企業(yè)家開始重視市場調查，提出了“制造需求”

的口號。與此同時，市場營銷學研究大規(guī)模展開。一些著名大學的教授通過調查并運用大量

實際資料，形成了許多新的原理。1937年，美國全國市場營銷學與廣告學教師協(xié)會及美國

市場營銷學會合并構成現(xiàn)在的美國市場營銷學會（AMA）。從事市場營銷研究與營銷人才的

培訓工作，出版市場營銷專著與市場營銷調研?？瑢κ袌鰻I銷學的進展起了重要作用。

（3）市場營銷學的“革命”階段。二戰(zhàn)以來，戰(zhàn)后的與平條件與科技進步，促進了

生產力的高度進展，并使社會產品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，銷售矛盾更為尖銳。與此

同時，西方國家政府先后推行所謂高工資、高福利、高消費與縮短工作時間的政策，刺激了

人們的購買力，并對社會供給提出了更高的要求。為此，許多市場營銷學者通過潛心研究，

提出了?系列新的觀念。其中之一就是將傳統(tǒng)的“生產一市場”關系顛倒過來，馬上市場由

生產過程的終點，置于生產過程的起點。這就從根本上解決了企業(yè)務必根據(jù)市場需求來組織

生產及其他企業(yè)活動，確立以消費者為中心而不是以生產者為中心的觀念問題。這一新概念

導致市場營銷學基本指導思想的變化，在西方稱之為市場營銷學的一次“革命”。

2.通常來說，市場營銷原理對企業(yè)成長的重要意義要緊表現(xiàn)在下列幾個方面：

首先，價值交換（實現(xiàn)）是企業(yè)生存與進展的基礎。作為社會分工單位的企業(yè)，務必

按社會的某種需要制造價值（產品或者服務），并通過交換過程實現(xiàn)其價值。市場營銷學以

滿足需要為宗旨，引導企業(yè)樹立正確的營銷觀念，面向市場組織生產過程與流通過程，不斷

從根本上解決企業(yè)成長中的關鍵問題。

其次，市場營銷學為企業(yè)成長提供了戰(zhàn)略管理原則，將企業(yè)成長視之為與變化的環(huán)境

保持長期習慣關系的過程。企業(yè)為此務必不斷熟悉變化的環(huán)境，預測其趨勢，不斷創(chuàng)新其產

品及營銷策略，避免營銷短視風險，不斷在更高層次上滿足需要來實現(xiàn)自身成長。

第三，市場營銷學為企業(yè)成長提供了一整套競爭策略，指引企業(yè)制造競爭優(yōu)勢。在戰(zhàn)

略與策略層面，市場營銷學均十分重視研究企業(yè)的經(jīng)營特色及相應的競爭策略，以保證企業(yè)

立于不敗之地。

第四，市場營銷學為企業(yè)成長提供了系統(tǒng)的策略方案。企業(yè)能夠通過市場營銷戰(zhàn)略、

營銷組合策略與系統(tǒng)實施，來達到其成長目標。

最后，市場營銷學也為企業(yè)成長提供了組織管理與營銷計劃執(zhí)行與操縱方法。

第二章市場營銷管理哲學及其貫徹

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1、市場營銷管理的實質是。

A.刺激需求B.需求管理

C.生產管理D.銷售管理

2、在對企業(yè)營銷管理哲學的進展演變階段進行劃分時，人們通常把市場營銷觀念與

稱之新觀念。

A.產品觀念B.生產觀念、

C.社會市場營銷觀念D.推銷觀念

3、針對的市場情況，市場營銷的任務是反市場營銷。

A.過量需求B.不規(guī)則需求

C.下降需求D.有害需求

4、執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱之推銷導向企業(yè)。其口號是。

A.我們生產什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么

C.市場需要什么就生產什么D.好酒不怕巷子深

5、以“顧客需要什么，我們就生產供應什么”作為其座右銘的企業(yè)屬于

_________企業(yè)。

A.生產導向型B.推銷導向型

C.市場營銷導向型D.社會市場營銷導向型

6、某種具有良好市場前景的產品，因生產成本很高，務必通過提高生產率與降低成本

來擴大市場時，則會導致企業(yè)奉行。

A.生產觀念B.產品觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念

7、通過滿足顧客需求達到,最終實現(xiàn)包含利潤在內的企業(yè)目標，是現(xiàn)代市場

營銷的基本精神。

A.顧客價值B.顧客滿意

C.顧客偏好D.顧客購買

8、決定顧客購買總價值大小的關鍵與要緊因素是。

A.服務價值B.產品價值

C.人員價值D.形象價值

9、顧客購買的總成本包含貨幣成本與0

A.時間成本B.體力成本

C.精神成本D.非貨幣成本

10、企業(yè)感知外部世界的常用手段是。

A.公共關系B.市場營銷

C.傾聽D.市場調研

11、通用電氣公司董事長約翰?韋爾奇在談到全面質量管理時認為，“是我

們保護顧客忠誠最好的保證，是我們應付外國競爭最有力的武器，是我們保護增長與盈利的

唯一途徑”。

A.附加服務B.送貨

C.產品保證D.質量

12、從企業(yè)價值鏈及其構成看，下游環(huán)節(jié)的中心是o

A.制造產品價值B.制造顧客價值

C.技術創(chuàng)新D.產品創(chuàng)新

13、由供應商、分銷商與最終顧客構成的價值鏈，我們稱之為。

A.企業(yè)價值讓渡系統(tǒng)B.企業(yè)價值鏈

C.企業(yè)作業(yè)流程D.企業(yè)營銷鏈

14、在企業(yè)的價值鏈中，真正制造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的o

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產環(huán)節(jié)D.技術開發(fā)環(huán)節(jié)

15、從組織創(chuàng)新的角度看，傳統(tǒng)企業(yè)組織（有的學者稱之為“命令——操縱式組織”）

的致命弱點是。

A.高度集權B.效率低下

C.執(zhí)行過時的營銷觀念

D.阻礙市場知識的積存及其在組織內部的廣泛傳播

16、企業(yè)的組織要素通常包含組織結構、政策與o

A.規(guī)章制度B.體制

C.文化D.作業(yè)流程

17、企業(yè)感知外部世界的所有活動，我們稱之為。

A.傾聽B.學習

C.市場調查D.市場營銷

參考答案：

1.B2,C3.D4.B5.C6.A7.B8.B9.D10.D

11.D12.B13.A14.B15.D16.C17.A18.A

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案很多于兩個，請準確選出全部正

確答案。）

1、以企業(yè)為中心的市場營銷管理哲學包含O

A.生產觀念B.銷售觀念

C.市場營銷觀念D.產品觀念

E.社會營銷觀念

2、市場營銷管理哲學的核心是正確處理之間的利益關系。

A.企業(yè)B.供應商

C.顧客D.中間商

E.社會

3、市場營銷觀念的要緊支柱包含—______O

A.目標市場B.顧客滿意

C.協(xié)調營銷D.產品質量

E.贏利性

4、顧客總價值包含______________O

A.商品品牌B.服務價值

C.人員價值D.產品價值

E.形象價值

5、顧客總成本包含______________O

A.貨幣成本B.時間成本

C.精神成本D.固定成本

E.體力成本

6、為了向顧客提供優(yōu)質服務并使其高度滿意，企業(yè)務必加強對其核心業(yè)務流程的管理,

使各有關職能部門盡力投入與合作。通常來說，企業(yè)核心業(yè)務流程要緊有。

A.新產品實現(xiàn)流程B.生產管理流程

C.存貨管理流程D.訂單——付款流程

E.顧客服務流程

7、創(chuàng)建知識型企業(yè)的核心是要正確處理好_________工作并使之有機結合。

A.技術創(chuàng)新B.傾聽

C.知識創(chuàng)新D.學習

E.領先

8、能持續(xù)領先的企業(yè)，大都具有下列什么共性？

A.擁有先進的生產技術與產品質量

B.系統(tǒng)地傾聽企業(yè)內外部的各類聲音

C.系統(tǒng)地學習上述聲音隨時間變化而變化的道理，與把這些聲音綜合

起來的方法

D.擁有科學合理且順暢的營銷網(wǎng)絡與分銷渠道

E.擁有促進傾聽與學習與對變化做出快速反應的共同業(yè)務程序

參考答案：

1.ABD2.ACE3.ABCE4.BCDE5.ABCE6.ACDE

7.BDE8.BCE

三、推斷題（推斷下列各題是否正確。正確的在題干后的括號內打“，”，錯

誤的打“X”。）

1、營銷管理的實質是需求管理。（）

2、針對充分需求，企業(yè)營銷管理的任務是“反市場營銷”。（）

3、構成顧客總成本之一的非貨幣成本，包含時間成本、精神成本與體力成本。

（）

4、由于追求顧客讓渡價值最大化的結果往往會導致企業(yè)成本增加，利潤減少。因此，

任何企業(yè)都不可能主動使用顧客讓渡價值最大化的策略。（）

5、除了物資短缺、產品供不應求的情況之外，某種具有良好市場前景的產品，因生產

成本很高，務必通過提高生產率、降低成本來擴大市場時，也會導致企業(yè)奉行生產觀念。

（）

6、市場營銷觀念與社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強調了社會與消費者的長遠

利益。（）

7、通常來說，增加顧客購買的總價值與降低顧客購買的總成本都能夠提高顧客的讓渡

價值。（）

8、從企業(yè)實際的營銷經(jīng)驗看，維系老顧客要比吸引新顧客花費更高的成本。

（）

9、顧客總價值是指顧客購買某一種產品或者勞務時所期望獲得的一組利益。（）

10、企業(yè)的營銷結果往往取決于企業(yè)的營銷部門。在很多時候，企業(yè)產品或者服務方面

的缺陷可通過營銷部門的努力得到彌補。（）

11、各方利益關系的協(xié)調本質上仍然是以顧客滿意為核心的。（）

12、有效傾聽務必保證企業(yè)能夠聽取各類聲音。這些聲音要緊來自與企業(yè)決策休戚有關

的三組群體，即顧客、社區(qū)與企業(yè)內部各職能部門。（）

13、通常地說，企業(yè)的利益方就是顧客、企業(yè)員工與股東。（）

14、企業(yè)建立學習系統(tǒng)（體系）的目的，就是為了保證通過傾聽所獲得的信息，能順利

與有效地轉化為進行決策所需要的情報、知識、懂得與智慧。（）

1.V2.X3.V4.X5.V6.V7.V8.X9.V10.X

11.V12.X13.X14.V

四、填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）

1、在通常情況下，企業(yè)通常都會對目標市場設定一個預期交易水平，即

2、絕大多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價來回避某種產品（如防疫注射，高膽固醇

食品等）的需求狀況，我們稱之為。

3、在過量需求的情況下，營銷管理的任務是實施。

4、“我們生產什么，就賣什么?！笔怯^念的典型表現(xiàn)。

5、以消費者為中心的觀念，又稱。

6、西方企業(yè)在兼顧三者利益關系上，營銷管理觀念的變化趨勢表現(xiàn)為從企業(yè)利益導向，

轉變?yōu)轭櫩蛯颍龠M展到導向。

7、以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以為根本取向與最高目標

來處理營銷問題的觀念。

8、在企業(yè)市場營銷管理哲學（觀念）的演變歷程中，以的觀念，通常

稱之舊觀念。

9、市場營銷觀念認為，企業(yè)決定生產什么產品的主權不在于生產者、也不在于政府，

而在于.

10、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學“好酒不怕巷子深”是觀念的典型表現(xiàn)。

11、顧客購買后是否滿意，取決于事實上際感受到的與期望的差異。

12、要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵是保持其價值鏈_______________上的壟斷優(yōu)勢。

13、企業(yè)學習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學習與建立的知識轉化為問

題，而且還要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題。

14、是企業(yè)感知外部世界的常用手段。

15、在企業(yè)的營銷過程中，利用傾聽與學習的結果，通過決策過程而比競爭對手做得更

好時，我們稱之為。

參考答案

1.預期的需求水平2.負需求3.低營銷4.生產觀念5.市場營銷觀念

6.社會長遠利益7.企業(yè)利益8.以企業(yè)為中心9.消費者10.產品觀念

11.績效12.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)13.組織知識14.市場調研15.領先

五、名詞解釋

1、市場營銷管理

2、市場營銷管理哲學

3、社會市場營銷觀念

4、組織知識

參考答案

1.市場營銷管理是指企業(yè)為實現(xiàn)其目標，制造、建立并保持與目標市場之間的互利

交換關系而進行的分析、計劃、執(zhí)行與操縱過程。

2.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想。它是一種觀念,

一種態(tài)度，或者一種企業(yè)思維方式。

3.社會營銷觀念是一種以實現(xiàn)消費者滿意與消費者與社會公眾的長期福利作為企業(yè)

的根本目的與責任的企業(yè)經(jīng)營管理哲學。它強調企業(yè)的市場營銷決策應同時考慮到：消費者

的眼前需求與愿望；消費者與社會的長遠利益；企業(yè)的營銷效益。

4.組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，從與集體有關的知識中得到一致

認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的簡單相加，而是個體中有關的與

共同的知識，是個人知識的有機綜合。

六、簡答題

1、簡答銷售觀念與市場營銷觀念的要緊區(qū)別。

2、簡答企業(yè)價值鏈及其構成。

3、在一個以質量為導向的企業(yè)，營銷人員應發(fā)揮什么作用？

4、企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包含那幾個方面？

參考答案

1.銷售觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的企

業(yè)經(jīng)營管理哲學，而市場營銷觀念則是指以市場消費需求作為企業(yè)經(jīng)營活動中

心的經(jīng)營管理哲學。要緊區(qū)別表現(xiàn)在：

(1)立論基礎不一致。銷售觀念的基礎是生產者主權論，而市場營銷觀念的

基礎則是消費者主權論，二者有著本質上的區(qū)別。

(2)開展業(yè)務的順序不一致。銷售觀念使用從內向外開展業(yè)務的順序，它從

企業(yè)出發(fā)，以企業(yè)現(xiàn)有產品為中心，通過使用各類推銷手段與技巧，以實現(xiàn)擴大

消費者需求來獲取利潤的企業(yè)目標。市場營銷觀念則使用從外向內開展業(yè)務的

順序，它從市場出發(fā)，以顧客需求為中心，通過協(xié)調所有影響顧客需求的活動并

使顧客滿意的方法及手段來制造利潤。

2.所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)制造價值時互不相同、但又互有關聯(lián)的經(jīng)濟

活動的集合。即企業(yè)內部各職能部門的每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上

的一個環(huán)節(jié)。這些環(huán)節(jié)相互關聯(lián)，相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響

其他環(huán)節(jié)的成本與效益。

通常地說，我們可根據(jù)產品的生產分配流程把企業(yè)價值鏈劃分為上游環(huán)節(jié)

與下游環(huán)節(jié)，其中上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是制造產品價值，與產品技術特性緊

密有關；下游環(huán)節(jié)的中心是制造顧客價值，成敗優(yōu)劣要緊取決于顧客服務。此外

我們也可按照對產品價值的不一致影響把企業(yè)價值鏈劃分為企業(yè)基本增值活動與

企業(yè)輔助性增值活動兩大部分，其中企業(yè)基本增值活動包含材料供應、生產加

工、成品儲運、市場銷售、售后服務五個環(huán)節(jié)，而輔助性增值活動則包含設施與組

織建設、人事管理、技術開發(fā)與采購管理四個方面，實際上它發(fā)生在所有基本活

動的全過程中。

3.營銷人員務必發(fā)揮的重要作用有：

(1)在正確識別顧客的需要與要求時承擔著重要責任；

(2)將顧客的要求正確地傳達給產品設計者；

(3)確保顧客的訂貨正確而及時地得到滿足；

(4)檢查顧客在有關如何使用產品方面是否得到了適當?shù)闹笇?、培訓與技術性幫助;

(5)在售后還務必與顧客保持接觸，以確保他們的滿意能持續(xù)下去；

(6)應收集顧客有關改進產品與服務方面的意見，并將其反映到公司各有關部門.

4.企業(yè)組織與體制創(chuàng)新的原則包含：

滿足利益方的要求；改進關鍵業(yè)務過程；合理配置資源

七、論述題

1、試述西方企業(yè)一百多年來市場營銷管理哲學(觀念)的演變及其歷史背景。

2、試述顧客讓渡價值理論及其意義。

參考答案：

1.市場營銷管理哲學是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導思想.它是一種觀念，

一種態(tài)度或者與種企業(yè)思維方式，其核心是正確處理企業(yè)顧客與社會三者之間的利益關

系.通常說來西方企業(yè)市場營銷管理哲學的演變歷程大體上經(jīng)歷了下列三個階段：

(1)以企業(yè)為中心的觀念.即以企業(yè)利益為根本取向與最高目標來處理營銷總是的觀

念.具體包含：生產觀念產品觀念與推銷觀念.生產觀念就是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以生產

為中心的經(jīng)營管理哲學，是一種最古老的營銷管理哲學，產生于19世紀末20世紀初.由

于當時市場規(guī)模擴大，物資短缺，市場需求旺盛，產品供不應求，企業(yè)只要提高產量降低成

本就可獲得豐厚利潤.生產觀念認為，消費者總是喜愛能夠隨處買到價格低廉的產品，企業(yè)

應當集中精力提高生產效率與擴大分銷范圍，增加產量，降低成本.其典型口號是我們生產

什么，就賣什么.

產品觀念是企業(yè)的一切活動都以提高產品質量與生產精美產品為中心的經(jīng)營管理哲

學.產品觀念認為，消費者最喜歡高質量多功能與具有某些特色的產品并愿意出較高價格購

買質量上的產品.

推銷觀念是企業(yè)的一切經(jīng)營活動都以推銷企業(yè)現(xiàn)有產品為中心的經(jīng)營管理哲學.這一

時期，由于科技進步科學管理與大規(guī)模生產的推廣，商品產量增加，市場商品供過于求，如

何反現(xiàn)有產品銷售出去，已成為企業(yè)面臨的要緊問題。推銷觀念認為，消費者通常有一種購

買惰性或者抗衡心理，若聽其自然，消費者就不可能大量購買本企業(yè)的產品。因此，企業(yè)務

必使用各類推銷技巧與手段來說服、甚至強制消費者購買。其典型表現(xiàn)是“我們賣什么，就

讓人們買什么?！?/p>

(2)以消費者為中心的觀念，即市場營銷觀念。該觀念形成于20世紀50年代。戰(zhàn)

后，隨著第三次科技革命的興起，產品技術不斷創(chuàng)新，新產品競相上市，市場競爭進一步激

化。同時.，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社會經(jīng)濟環(huán)境出現(xiàn)快速變

化。消費者有較多的可支配收入與閑暇時間，對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多

樣化，購買選擇更為精明，要求也更為苛刻。如何使企業(yè)產品符合消費者的需求，已成為企

業(yè)務必解決的首要問題。該種觀念認為，企業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確

定目標市場的需要與欲望，比競爭者更有效地滿足目標市場需要，根據(jù)市場需求來組織企業(yè)

的一切營銷活動。其座右銘是：“顧客需要什么，我們就生產供應什么

(3)以社會長遠利益為中心的觀念，即社會營銷觀念。20世紀70年代以來，隨著全

球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹與忽視社會服務等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧

及消費者整體與長遠利益，即社會利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列

新的觀念，統(tǒng)稱之社會營銷觀念。該種觀念認為，企業(yè)的營銷決策既要考慮消費者的眼前利

益，又要考慮長遠利益，同時還要考慮社會利益與企業(yè)利益的同步增長，并通過比競爭者更

有效地使顧客滿意來完成企業(yè)的目標。與市場營銷觀念的區(qū)別在于，它要求企業(yè)在利潤、消

費者需要的滿足與社會利益三者之間平衡，而不是僅僅像市場營銷觀念那樣，只重視消費者

的眼前需要，以犧牲消費者的長遠利益與社會整體利益來換取企業(yè)利潤。

2.顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購

買某一產品與服務所期望獲得的一組利益，由產品價值、服務價值。人員價值與形象價值構

成，其中每一項價值的變化均對總價值產生影響；顧客總成本是指顧客為購買某一產品所耗

費的時間、精神、體力與所支付的貨幣資金等要素，可分為貨幣成本與時間成本、精神成本、

體力成本等非貨幣成本兩類。由于顧客在購買產品時，總希望把有關成本包含貨幣、時間、

精神與體力等降到最低限度，而同時又希望從中獲得更多的實際利益，以使自己的需要得到

最大限度的滿足，因此，顧客在選購產品時，往往從價值與成本兩個方面進行比較分析，從

中選擇出價值最高、成本最低，即“顧客讓渡價值”最大的產品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)

為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就務必向顧客提供比競爭對手具有更多“顧客

讓渡價值”的產品，這樣，才能提高顧客滿意程度，繼而更多購買本企業(yè)的產品。也就是說,

樹立正確的“顧客讓渡價值”觀念，關于加強市場營銷管理，提高企業(yè)經(jīng)濟效益具有十分重

要的意義。

(1)顧客讓渡價值的多少受顧客總價值與顧客總成本兩方面因素的影響。由于顧客總

價值與總成本的各個構成因素的變化及其影響作用不是各自獨立的，而是相互作用、相互影

響的。因此，某一項價值因素的變化不僅影響其他有關價值因素的增減，從而影響顧客總成

本的大小，而且還影響顧客讓渡價值的大小；反之，亦然。因此，企業(yè)在制定各項市場營銷

決策時，應綜合考慮構成顧客總價值與總成本的各項因素之間的這種相互關系，從而用較低

的生產與市場營銷費用為顧客提供具有更多的顧客讓渡價值的產品。

(2)不一致的顧客群對產品價值的期望與對各項成本的重視程度是不一致的。企業(yè)

應根據(jù)不一致顧客的需求特點，有針對性地設計與增加顧客總價值，降低顧客總成本，以提

高產品的有用價值。總之，企業(yè)應根據(jù)不一致細分市場顧客的不一致需要，努力提供有用價

值強的產品，這樣才能增加其購買的實際利益，減少其購買成本，使顧客的需要獲得最大限

度的滿足。

(3)企業(yè)為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手，鞏固或者提高企業(yè)產品的市場占有率，往

往采取顧客讓渡價值最大化策略。追求顧客讓渡價值最大化的結果卻往往會導致成本增加，

利潤減少。因此，在市場營銷實踐中，企業(yè)應掌握一個合理的度的界線，而不應片面追求顧

客讓渡價值最大化，以確保實行顧客讓渡價值所帶來的利益超過因此而增加的成本費用。換

言之，企業(yè)顧客讓渡價值的大小應以能夠實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標為原則。

第三章戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

一、單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最適合的答案。）

1、總體戰(zhàn)略是企業(yè)________層次的戰(zhàn)略。

A.總體B.局部

C.最高D.較強

2、戰(zhàn)略要緊用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其與使命。

A.利潤B.目標

C.銷售D.管理

3、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位的要緊根據(jù)是多項業(yè)務之間是否存在共同的。

A.經(jīng)營主線B.經(jīng)營目標

C.經(jīng)營方針D.經(jīng)濟利益

4、共同的經(jīng)營主線是指目前的產品、市場與未來的產品、市場之間的一種

聯(lián)系。

A.內在B.外部

C.多種D.局部

5、具有較高增長率與較高市場占有率的經(jīng)營單位是。

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

6、問號類經(jīng)營單位是具有較高增長率與的經(jīng)營單位或者業(yè)務。

A.較高占有率B.通常占有率

C.較低占有率D.沒有占有率

7、明星類單位的市場增長率降到下列，但有較高的相對市場占有率，便成為

奶牛類單位。

A.50%B.30%

C.10%D.5%

8、市場增長率與相對市場占有率都較低的經(jīng)營單位是o

A.問號類B.明星類

C.奶牛類D.瘦狗類

9、規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的關鍵是戰(zhàn)略分析與。

A.戰(zhàn)略選擇B.戰(zhàn)略計劃

C.戰(zhàn)略部署D.戰(zhàn)略調查

10、戰(zhàn)略環(huán)境因素變化的結果，對企業(yè)及其活動形成有利的條件是。

A.環(huán)境威脅B.市場機會

C.市場利潤D.成本降低

11、經(jīng)營戰(zhàn)略計劃的制定與實施，要以特定的為根據(jù)。

A.目標B.利潤

C.成本D.計劃

12、是企業(yè)為了進入目標市場滿足顧客需求加以整合的可操縱因素。

A.促銷組合B.市場定位

C.市場選擇D.市場營銷組合

13、是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標市場進行溝通的傳播活動，包含廣

告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。

A.產品B.定價

C.促銷D.分銷

14、規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務與進展方向。

A.經(jīng)營任務B.經(jīng)營方針

C.經(jīng)營計劃D.經(jīng)營目標

15、一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位是企業(yè)的一個.

A.部門B.車間

C.產品D.環(huán)節(jié)

參考答案：

1.C2.B3.A4.A5.B6.C7.C8.D9.A10.B11.A

12.D13.C14.A15.A

二、多項選擇題（下列各小題中正確的答案很多于兩個，請準確選出全部正

確答案。）

1、職能戰(zhàn)略能夠使職能部門及其管理人員，更加清晰地認識本部門在實施總體戰(zhàn)略、

經(jīng)營戰(zhàn)略過程中的任務、責任與要求，這些職能戰(zhàn)略包含。

A.研究與開發(fā)管理B.生產管理

C.市場營銷管理D.財務管理

E.人力資源管理

2、企業(yè)使命說明書包含的基本要素是.

A.使用范圍B.活動領域

C.國家法律D.要緊政策

E.遠景與進展方向

3、市場增長率/市場占有率矩陣將經(jīng)營單位劃分為幾種類型。

A.明星類B.金馬類

C.奶牛類