第2章市場營銷管理和顧客滿意

第二章

市場營銷管理和顧客滿意5/4/20251第二章市場營銷管理和顧客滿意第一節(jié)市場營銷管理的任務(wù)和過程第二節(jié)顧客滿意第三節(jié)實現(xiàn)顧客讓渡價值本章結(jié)構(gòu)提示5/4/20252學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場營銷管理的內(nèi)涵，了解市場營銷管理的任務(wù)理解顧客滿意的含義，明確實現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價值、實行全面質(zhì)量營銷和價值鏈管理5/4/20253第一節(jié)市場營銷管理的任務(wù)和過程一、市場營銷管理的任務(wù)1.市場營銷管理企業(yè)為實現(xiàn)目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場之間的有效交換和互利關(guān)系，而對營銷方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理5/4/20254本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營銷管理任務(wù)營銷方式負(fù)需求解釋改變營銷無需求產(chǎn)生刺激性營銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營銷下降需求再生再營銷不規(guī)則需求配合同步性營銷充分需求保持維持性營銷過量需求減少減低營銷無益需求消減反營銷5/4/20255

課堂研討1(學(xué)生討論、發(fā)言）請列舉出生活中的實例，說明其需求是企業(yè)激發(fā)出來的，企業(yè)實施的是創(chuàng)造性營銷2.請列舉出生活中的實例，說明其需求是顧客拉動的，企業(yè)只是被動地適應(yīng)其需求。

5/4/20256二.市場營銷管理過程(1)含義市場營銷管理的過程是指企業(yè)為實現(xiàn)自身的任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機會的過程。

5/4/20257市場營銷管理過程圖

市場分析↓目標(biāo)市場選擇↓制定市場營銷戰(zhàn)略↓制定市場營銷組合戰(zhàn)術(shù)↓實施市場營銷5/4/20258市場營銷管理的過程（一）市場分析主要是分析營銷環(huán)境機會，運用適當(dāng)?shù)姆椒?，通過對影響企業(yè)營銷活動的外部和內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行全面的分析，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中的機會和威脅，使企業(yè)抓住機會，避開威脅。

5/4/20259（二）目標(biāo)市場的選擇市場細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)把總體市場劃分成一些具有某種共同特征的小市場即同質(zhì)市場。企業(yè)通過市場細(xì)分后，來選擇有效的目標(biāo)市場，目標(biāo)市場的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力、競爭者和外部環(huán)境等因素。

5/4/202510制定市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)期望達(dá)到的各種營銷目標(biāo)。

達(dá)到目標(biāo)的營銷戰(zhàn)略主要有顧客滿意、顧客忠誠和顧客價值等。5/4/202511（四）制定市場營銷組合戰(zhàn)術(shù)市場營銷組合是指企業(yè)為了滿足其目標(biāo)顧客群的需要而加以組合的可控制的變量，也是與實現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運用。杰瑞·麥卡錫（JerryMcCarthy）在1960年將市場營銷組合概括為四個基本變量，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion），因這四種營銷策略組合的英語單詞的第一個字母都為“P”，所以通常稱之為“4P”。

5/4/202512（五）實施市場營銷企業(yè)要建立一個能夠?qū)嵤┦袌鰻I銷計劃的組織。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制機制來確保營銷目標(biāo)的實現(xiàn)或?qū)δ繕?biāo)做出及時有效的修正和調(diào)整。

（有組織、有領(lǐng)導(dǎo)、有目標(biāo)、有方案，有考核和監(jiān)督等）營銷控制有三種：年度計劃控制、盈利能力控制和效率控制。年度計劃控制盈利能力控制效率控制5/4/202513第二節(jié)顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)效果<期望，不滿意效果=期望，滿意效果>期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購買的基礎(chǔ)影響其他顧客購買吸引新顧客比維系老顧客花費更多5/4/2025141.顧客讓渡價值顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。

顧客讓渡價值＝顧客總價值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客讓渡價值5/4/202515顧客讓渡價值的構(gòu)成5/4/2025162.顧客購買總價值(TotalCustomerValue)產(chǎn)品價值/ProductValue服務(wù)價值/ServiceValue人員價值/PersonalValue形象價值/ImageValue5/4/2025173.顧客購買總成本(TotalCustomerCost)貨幣成本/MonetaryCost時間成本/TimeCost精神成本/MentalCost體力成本/PhysicalCost5/4/202518顧客讓渡價值的策略企業(yè)在制定市場營銷決策時，應(yīng)綜合考慮顧客總價值與顧客總成本的各項因素的相互影響。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點，有針對性地增加顧客總價值或降低顧客購買總成本，或同時提升顧客價值因素、降低顧客成本因素。對顧客讓渡價值的追求應(yīng)以實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為原則。5/4/2025194.運用CPV應(yīng)注意的問題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對產(chǎn)品價值的期望和購買成本的重視程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)為主要原則5/4/202520（二）顧客期望思考：顧客對將購買的產(chǎn)品或服務(wù)的期望來自哪里？要使顧客滿意，企業(yè)必須使產(chǎn)品或服務(wù)滿足或超出顧客期望。（三）向顧客傳遞價值企業(yè)創(chuàng)造顧客高度忠誠的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價值。價值傳遞系統(tǒng)：包括顧客在獲取公司產(chǎn)品和服務(wù)過程中的全部接觸、交流和體會。設(shè)計一個良好的顧客價值傳遞系統(tǒng)。如海爾安裝１２３４５(P23)經(jīng)驗、相關(guān)影響者、營銷信息5/4/202521（四）顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度顧客滿意調(diào)查偽裝購物者收集信息5/4/202522關(guān)于顧客忠誠顧客忠誠，指顧客在持續(xù)消費過程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費偏好高度滿意是顧客忠誠的重要條件5/4/202523二、吸引和留住顧客（一）分析顧客流失。1．測定顧客流失率。2．找出顧客流失的原因，積極尋求改進(jìn)的對策。3．估算那些由于公司自身失誤而流失的顧客所導(dǎo)致的公司利潤損失。4．測算降低顧客流失率所需的成本。5．了解流失顧客的真實想法。5/4/202524（二）留住顧客

據(jù)測算，吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本的5倍。（三）顧客發(fā)展步驟

潛在顧客→預(yù)期顧客→首次購買顧客→重復(fù)購買顧客→忠誠顧客→主動顧客→可能的合伙人5/4/202525三、區(qū)別顧客類型，實行效益營銷基本型營銷反應(yīng)型營銷負(fù)責(zé)型營銷主動型營銷合伙型營銷高利潤中利潤低利潤顧客（或分銷商）很多負(fù)責(zé)型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客（或分銷商）一般主動型負(fù)責(zé)型反應(yīng)型顧客（或分銷商）較少合伙型主動型負(fù)責(zé)型5/4/202526第三節(jié)實現(xiàn)顧客讓渡價值價值鏈邁克爾·波特(MichaelPorter)教授提出，價值鏈作為一種用以識別如何創(chuàng)造更多顧客價值的工具。

1.企業(yè)價值鏈企業(yè)價值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價值的互不相同但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動的集合上游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，主要取決于顧客服務(wù)5/4/202527企業(yè)價值鏈及其構(gòu)成企業(yè)基礎(chǔ)管理人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購毛利毛利來料儲運生產(chǎn)作業(yè)成品儲運市場營銷售后服務(wù)價值鏈上游環(huán)節(jié)價值鏈下游環(huán)節(jié)輔助增值活動基本增值活動5/4/2025282.供銷價值鏈或價值讓渡鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，這被稱為供銷價值鏈或價值讓渡系統(tǒng)創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷鏈成員的共同努力5/4/2025293.價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異要保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵是保持其價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢5/4/202530（選學(xué)）第三節(jié)市場導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新一、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃市場導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃是一種管理過程，任務(wù)是發(fā)展和保持企業(yè)的資源、目標(biāo)與市場機會之間的適應(yīng)關(guān)系，目標(biāo)是形成和開拓企業(yè)的業(yè)務(wù)（產(chǎn)品），以期獲得目標(biāo)利潤和成長5/4/202531二、市場導(dǎo)向的組織創(chuàng)新合理配置資源組織創(chuàng)新改進(jìn)關(guān)鍵業(yè)務(wù)過程制定戰(zhàn)略滿足顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)員工和股東等利益方的要求5/4/202532三、創(chuàng)建知識型企業(yè)1.傾聽2.學(xué)習(xí)3.領(lǐng)先5/4/202533本章結(jié)構(gòu)提示8種需求市場營銷管理顧客滿意顧客讓渡價值價值鏈全面質(zhì)量營銷建立市場導(dǎo)向組織創(chuàng)建知識型企業(yè)樹立正確的營銷管理哲學(xué)社會營銷觀念營銷觀念產(chǎn)品觀念生產(chǎn)觀念推銷觀念5/4/2025349、青少年是一個美好而又是一去不可再得的時期，是將來一切光明和幸福的開端。。5月-255月-25Sunday,May4,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:11:2411:11:2411:115/4/202511:11:24AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2511:11:2411:11May-2504-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:11:2411:11:2411:11Sunday,May4,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2511:11:2411:11:24May4,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅忍不拔之志。04五月202511:11:24上午11:11:245月-2515