網絡營銷的基本理論

網絡營銷的基本理論重點：網絡營銷理論基礎網絡營銷方法第一節(jié)：網絡營銷的基本理論第三章網絡營銷一、網絡營銷的產生與發(fā)展網絡營銷的產生和發(fā)展，是社會的進步、科學技術的發(fā)展、消費者價值觀的變革和商業(yè)競爭等綜合因素作用的結果。(1)互聯(lián)網的產生為網絡營銷提供了技術基礎互聯(lián)網實現(xiàn)了網絡資源的共享和網絡信息的共享互聯(lián)網是目前計算機之間進行信息交換和資源共享的最佳方式，是一種集計算機技術、信息技術、通信技術于一體的網絡系統(tǒng)

(2)消費觀念的改變拉動了網絡營銷的發(fā)展個性化消費的回歸消費主動性的增強對購物方便性的追求對購物樂趣的追求價格仍然是影響購買的重要因素(3)激烈的市場競爭推動了網絡營銷的發(fā)展成本費用控制發(fā)現(xiàn)新的市場機會增加客戶滿意度價格優(yōu)勢二、網絡營銷的基本概念1、定義網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是建立在因特網基礎之上、借助于因特網來實現(xiàn)的一種營銷活動。網絡營銷是電子商務的基礎。英文：、、、、、中文：網上營銷、互聯(lián)網營銷、在線營銷、網路行銷等2、特點網絡營銷的特點跨時空經濟性超前性多媒體高效性交互式成長性擬人化技術性整合性●網址推廣這是網絡營銷最基本的職能之一網站所有功能的發(fā)揮都要一定的訪問量為基礎，所以，網址推廣是網絡營銷的核心工作。●網絡品牌網絡營銷的重要任務之一網絡品牌的價值甚至高于通過網絡獲得的直接收益●信息發(fā)布通過網站發(fā)布信息是網絡營銷的主要方法之一信息發(fā)布也是網絡營銷的基本職能●銷售促進網絡營銷對銷售的促進并不限于網上銷售，事實上，網絡營銷在很多情況下對于促進網下銷售十分有價值。3、功能●銷售渠道網上銷售是企業(yè)銷售渠道在網上的延伸網上銷售渠道建設包括：企業(yè)網站、網上商店、其他合作形式●顧客服務顧客服務質量對于網絡營銷效果具有重要影響形式：（常見問題解答）、郵件列表、、聊天室等各種即時信息服務?！耦櫩完P系良好的顧客關系是網絡營銷取得成效的必要條件，通過網站的交互性、顧客參與等方式在開展顧客服務的同時，也增進了顧客關系?！窬W上調研通過在線調查表或者電子郵件等方式，可以完成網上市場調研高效率、低成本三、網絡營銷的理論基礎整合營銷理論網絡軟營銷理論網絡直復營銷理論網絡關系營銷理論理論基礎整合營銷理論整合營銷理論，即4C組合，是對傳統(tǒng)的4P理論的整合4P理論美國密歇根州立大學的邁卡錫將企業(yè)的營銷決策（產品價格、宣傳、銷售渠道、商家或廠家所處的地理位置、促銷策略等）內容歸納為：產品（)、價格()、地點()和促銷()。4P理論的基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤，而沒有把消費者的需求放到與企業(yè)的利潤同等重要的位置上，它指導的營銷決策是一條單向的鏈網絡的特性要求企業(yè)的網絡營銷必須把消費者整合到整個營銷過程中來.整合營銷理論4C理論（整合營銷理論）先不急于制定產品策略(），先研究客戶的利益()暫時把定價策略()放到一邊，而研究客戶為滿足其需求所愿付出的成本()忘掉渠道策略()，著重考慮怎樣給消費者方便()以購買到商品拋開促銷策略()，著重于加強與消費者溝通和交流()——舒爾茨整合營銷理論網絡營銷的理論模式應該是：營銷過程的起點是消費者的需求；營銷決策(4P)是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)效益最大化；最終目標是消費者需求的滿足和企業(yè)效益最大化。企業(yè)和客戶之間的關系就變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了“一對一”的營銷關系始終體現(xiàn)以消費者為出發(fā)點及企業(yè)和消費者不斷交互的特點，它的決策過程是一個雙向的鏈整合營銷理論Consumer營銷戰(zhàn)略市場調研即時互動CostCommunicationConvenience測試ProductPricePromotion廣告公關Place調整不好好滿足網絡“軟營銷”理論強式營銷軟營銷強式營銷的集中體現(xiàn)：傳統(tǒng)廣告、人員推銷軟營銷()強調企業(yè)進行市場營銷活動的同時，必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者能舒服的主動接收企業(yè)的營銷活動。兩者的區(qū)別：營銷過程的主動方不同網絡“軟營銷”理論產生的根本原因是：網絡本身的特點和消費者個性化需求的回歸。網絡“軟”營銷的特征主要體現(xiàn)在它從消費者的體驗和需求出發(fā)，遵守網絡禮儀的同時通過對網絡禮儀的巧妙運用，采取拉式策略吸引消費者關注企業(yè)，從而獲得一種微妙的營銷效果。網絡直復營銷理論直復營銷()是一種為了在任何地方產生可度量的反應和/或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系——美國直復營銷協(xié)會“直”(），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者“復”()，是指企業(yè)與消費者之間的交互，消費者對這種營銷努力有一個明確的回復(買還是不買)

網絡直復營銷理論網絡營銷是一類典型的直復營銷：直復營銷作為一種相互作用的體系，強調營銷者與目標客戶之間的“雙向信息交流”直復營銷活動的關鍵是為每個目標客戶提供直接向營銷人員反饋信息的渠道，企業(yè)可以憑借客戶反饋找出不足直復營銷強調在任何時間、任何地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與客戶的“信息雙向交流”直復營銷活動最重要的特性是直復營銷活動的效果是可測定的網絡關系營銷理論關系營銷的兩個基本點:企業(yè)與市場的關系：在宏觀上,認識到市場營銷會對范圍很廣的一系列領域產生影響，包括消費者市場、勞動力市場、供應市場、內部市場、相關者市場以及影響者市場（政府、金融市場）企業(yè)與消費者的關系：在微觀上，認識到企業(yè)與消費者的關系不斷變化，市場營銷的核心應從過去簡單的一次性交易關系轉變到注重保持長期的關系上來。企業(yè)的營銷活動是一個與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織發(fā)生相互作用的過程，正確理解這些個人與組織的關系是企業(yè)營銷的核心關系營銷的核心是保持客戶四、網絡營銷方法方法交換鏈接病毒式營銷信息發(fā)布Email營銷個性化定制聯(lián)屬網絡營銷搜索引擎網上商店網絡廣告搜索引擎注冊與排名調查表明，搜索引擎仍然是人們發(fā)現(xiàn)新網站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名，是網站設計過程中就要考慮的問題之一，網站正式發(fā)布后盡快提交到主要的搜索引擎，是網絡營銷的基本任務?，F(xiàn)在的搜索引擎優(yōu)化（）就是其最有效的方法之一。

搜索引擎結果注冊包括普通型注冊、推廣型注冊以及競價型注冊。交換鏈接交換鏈接或稱互惠鏈接，具有一定互補優(yōu)勢的網站分別在自己的網站上放置對方網站的或網站名稱并設置對方網站的超級鏈接，使得用戶可以從合作網站中發(fā)現(xiàn)自己的網站，達到互相推廣的目的。交換鏈接的作用主要表現(xiàn)在幾個方面：獲得訪問量增加用戶瀏覽時的印象通過合作網站的推薦增加訪問者的可信度等。交換鏈接能夠有效地提高企業(yè)在業(yè)內的認知和認可。交換鏈接面臨雙方網站的知名度、點擊率等可能不相同的困難。因此可以加入廣告交換組織，廣告交換組織通過不同站點的加盟，提高了鏈接互換的機會，起到相互促進的作用。病毒式營銷所謂“病毒式營銷”，是通過利用公眾的積極性和人際網絡，使營銷信息像病毒一樣被快速復制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它是一種口碑營銷。在網絡環(huán)境下可以使用電子郵件、新聞組、聊天室、社區(qū)、論壇等傳遞信息。一個有效的病毒性營銷戰(zhàn)略一般有六項基本要素，即：提供有價值的產品或服務；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規(guī)模擴散；利用公眾的積極性和行為；利用現(xiàn)有的通信網絡；利用別人的資源。例如：可口可樂的在線火炬?zhèn)鬟f網絡廣告最為直接的網絡品牌推廣手段標準標志廣告（）曾經是網上廣告的主流，2001年之后，新的廣告形式不斷出現(xiàn)，新型廣告由于克服了標準條幅廣告條承載信息量有限、交互性差等弱點，因此獲得了相對比較高一些的點擊率。2007年，由國內首家推出來電付費廣告，即策劃不收費，展示不收費，點擊不收費，只有帶來有效客戶才收費的新型網絡廣告，贏得了廣大中小企業(yè)的熱捧和喜愛。成為有史以來最精準，最有效的網上銷售模式，來電付費網絡營銷，將把網絡廣告引領一個新的高潮！信息發(fā)布信息發(fā)布既是網絡營銷的基本職能，又是一種實用的操作手段，通過互聯(lián)網，不僅可以瀏覽到大量商業(yè)信息，同時還可以自己發(fā)布信息。最重要的是將有價值的信息及時發(fā)布在自己的網站上，以充分發(fā)揮網站的功能，比如新產品信息、優(yōu)惠促銷信息等。許可營銷與郵件列表許可營銷：用戶許可，直接向用戶發(fā)送促銷信息，減少對廣告用戶端滋擾，增加潛在客戶定位的準確度，增加與客戶端關系，提高品牌忠誠度郵件列表：用戶許可，為用戶發(fā)送有價值的信息，如新聞郵件、電子刊物、優(yōu)惠促銷、重要事件提醒等，其中加入適量促銷信息個性化營銷定制個性化產品或服務企業(yè)獲得客戶個人信息企業(yè)針對客戶提供個性化營銷聯(lián)屬網絡營銷聯(lián)屬網絡營銷就是一個網站的所有人()在自己的網站（稱為聯(lián)屬網站）上推廣另一個商務網站（稱為主力網站）的服務和商品并依據實現(xiàn)的銷售額取得一定比例傭金的網絡營銷方式。聯(lián)屬網絡營銷的優(yōu)勢表現(xiàn)在主力網站可以通過發(fā)展聯(lián)屬網絡以較小的花費在較短的時間內樹立自己的網上品牌，實現(xiàn)網上銷售額的快速增長；聯(lián)屬網站可以通過加入聯(lián)屬網絡營銷計劃從起點較低的內容網站迅速轉變?yōu)殡娮由虅站W站，實現(xiàn)營業(yè)收入；網上消費者也能從聯(lián)屬網絡營銷中獲得實惠。網上商店

建立在第三方提供的電子商務平臺上、由商家自行經營網上商店，如同在大型商場中租用場地開設商家的專賣店一樣，是一種比較簡單的電子商務形式。作用：一方面，網上商店為企業(yè)擴展網上銷售渠道提供了便利的條件；另一方面，建立在知名電子商務平臺上的網上商店增加了顧客的信任度，從功能上來說，對不具備電子商務功能的企業(yè)網站也是一種有效的補充，對提升企業(yè)形象并直接增加銷售具有良好效果，尤其是將企業(yè)網站與網上商店相結合，效果更為明顯。其他營銷方法網絡視頻營銷企業(yè)或者組織機構利用各種網絡視頻，比如科學視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等網絡視頻發(fā)布企業(yè)的信息論壇營銷就是企業(yè)利用論壇這種網絡交流的平臺，通過文字、圖片、視頻等方式發(fā)布企業(yè)的產品和服務的信息，從而讓目標客戶更加深刻了解企業(yè)的產品和服務網絡圖片營銷我們時常會在上接收到朋友發(fā)過來的有創(chuàng)意圖片，在各大論壇上看到以圖片為主線索的貼子，這些圖片中多少也參有了一些廣告信息，比如：圖片右下角帶有網址等。五、開展網絡營銷應注意的問題(1)明確網絡“觀眾”(2)充分滿足消費者的信息需要，及時回應其需求(3)控制營銷績效(4)與傳統(tǒng)營銷相互支持(5)遵循網絡禮儀(6)明確責權重點：網絡消費者的行為模型網絡消費者的購買決策過程第二節(jié)：網絡消費者第三章網絡營銷一、我國互聯(lián)網用戶及其特點1、我國互聯(lián)網上網人數(shù)及增長情況：我國互聯(lián)網上網人數(shù)及其增長情況(數(shù)據來源：中國互聯(lián)網絡信息中心()2、我國互聯(lián)網用戶上網活動收發(fā)郵件56.1%網上招聘20.8%瀏覽新聞53.5%網絡聊天室20.8%搜索引擎51.5%個人主頁空間20.3%獲取信息41.0%電子雜志17.1%論壇討論組等36.9%網絡教育14.3%在線影視收看及下載36.3%網絡銷售13.3%即時通訊34.5%網絡電話11.2%在線音樂收聽及下載34.4%網絡金融（包括銀行、網上炒股）10.5%文件上傳下載（不含音樂、影視）32.9%短信息/彩信服務9.7%網絡游戲26.6%網上預訂8.6%網上校友錄25.6%電子政務7.7%博客25.3%征婚、交友、社區(qū)俱樂部6.4%網絡購物23.6%3、我國互聯(lián)網用戶特點分析網絡使用水平低，上網人口分布不均勻，消費能力有限年青人群占據了絕大多數(shù)，25歲以下比例超過一半未婚人群比例達58%低收入人群比例高，月收入1500元以下的比例達57%在電子商務應用方面，有形產品銷售量有限，主要應用呈現(xiàn)下列一些特點：娛樂業(yè)是我國網絡個人消費最擁擠的地方圖書文獻業(yè)具有穩(wěn)定的市場份額二手貨市場熱鬧非凡隱私產品銷量火爆4、網絡消費者與傳統(tǒng)消費者的區(qū)別從網絡消費者的群體特點看（1）注重自我（2）頭腦冷靜，擅長理性分析（3）喜好新鮮事物，有強烈的求知欲（4）好勝，但缺乏耐心從網絡消費者的需求特征看電子商務的出現(xiàn)，消費觀念、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生著重要的變化互聯(lián)網商用的發(fā)展促進了消費者主權地位的提高；網絡營銷系統(tǒng)巨大的信息處理能力，為消費者挑選商品提供了前所未有的選擇空間，使消費者的購買行為更加理性化。4、網絡消費者與傳統(tǒng)消費者的區(qū)別從網絡消費者的行為模式看網絡消費者的購買行為受多方面的影響，不僅有來自個人和社會的影響，也有來自銷售商的網絡營銷，以及電子商務系統(tǒng)的影響從網絡消費者的購買過程看消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機、購買活動和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網絡消費的購買過程可分為以下五個階段：確認需要→信息收集→比較選擇→購買決策→購后評價。二、網絡消費者行為模型決策過程購物決策市場活動環(huán)境特征變量個人特征變量電子商務系統(tǒng)自變量介入變量因變量自變量自變量分為兩類：個人特征變量和環(huán)境特征變量個人特征變量不同的個體、個體所處的不同人生階段，其購買意向和購買行為也是不同的影響個體購買決策的因素主要有年齡、性別、種族、職業(yè)、地位、經濟狀況、受教育水平、生活方式、心理結構、知識、價值觀、個性等網上購物經驗越多的人可能在線購物花費越多（習慣）自變量環(huán)境特征變量（社會因素）社會因素有文化因素、相關群體因素文化通常是指人類在長期生活實踐中建立起來的價值觀、道德觀及其他行為準則和生活習俗，是引發(fā)人們的愿望及行為的最根本因素，它對消費者行為的影響最廣泛。通過對它的分析可預測消費者的市場行為。（亞文化）相關群體是指對消費者的態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的組織、團體和人群等。社會相關群體之間的相互影響也是消費者購買決策過程的重要參照。（家庭、生活方式群體）政府管制、法律約束、技術環(huán)境等介入變量介入變量（緩解變量）是銷售商能夠控制的變量介入變量包括市場活動和電子商務系統(tǒng)市場活動：價格、廣告、推銷、品牌（產品和質量）、物理環(huán)境（如商店位置）、物流支持、技術支持、售后服務電子商務系統(tǒng)：邏輯支持和其他（付款、送貨、內容、安全）技術支持（網頁設計、搜索比較智能代理）客戶服務（易接近的、常見問題解答、電子郵件、中心、一對一交流）因變量因變量涉及消費者所作的一些決策，，例如，“買或不買？”“買什么？”“購買時間和地點？買多少？”這些決策依賴自變量和介入變量銷售商了解消費者和進行市場調研的目的是為了能夠控制介入變量，改進銷售手段，或調整電子商務系統(tǒng)三、網絡消費者購買決策過程一般的消費者購買決策過程包括五個階段：確認需求、信息收集、評價選擇、購買和送貨和售后服務和評價。此外，有些模型中還包括消費者對網站的再訪問和再購物階段。不能認為所有消費者購物決策過程必須按照這樣的順序進行，有可能在某些階段返回或跳躍銷售者了解消費者購買決策過程的目的：理解消費者預測過程、改進過程、影響消費者決策過程消費者首先要認識到自己需要某種商品后，才會去選擇和購買消費者認識到自己的當前狀態(tài)與理想狀態(tài)的差距，這個差距就是消費者的需求消費者需要滿足這一需求從而達到消除差距的目的互聯(lián)網和網站支持工具：實體條幅廣告上的網址、新聞組討論第一步：需求確認獲得信息的途徑通過相關群體獲取所需信息通過公共傳媒如電視、廣播、網絡等收集信息的策略借助搜索引擎直接訪問某個著名網站利用即時通軟件請求網友推薦參與相關論壇互聯(lián)網和網站支持工具：網站目錄和分類、網站內部檢索、外部搜索引擎、中心目錄和信息代理第二步：信息收集消費者在獲得相關信息之后，制定相應的購買方案，并根據個人的特點，選擇一種最適合自己的購買方案。決定性因素是消費者評價與選擇購買方案的主要因素（價格、品牌、質量等）互聯(lián)網和網站支持工具：新聞組討論、站點交叉比較、通用模型第三步：評價選擇購買方案決定后，消費者的下一個任務就是完成購買行為該階段包括安排付款、送貨、購買保證等互聯(lián)網和網站支持工具：商品或服務的預訂、送貨安排電子貨幣和虛擬銀行、后勤供應商和商品跟蹤第四步：購買、付款和送貨完成購買行為后，消費者會對購買過程特別是交易過程以及所獲得的產品或服務進行評價決定消費者對購買是否滿意的關鍵在于消費者的期望（E）和產品實際性能（P）之間的關系。若，則消費者會感到滿意；若E>P，則消費者會感到不滿意，若E<P，則消費者會感到非常滿意?；ヂ?lián)網和網站支持工具：電子郵件、新聞組討論第五步：售后服務和評價重點：如何開展網絡市場調研？第三節(jié)網絡市場調研第三章網絡營銷第三節(jié)網絡市場調研定位營銷市場持續(xù)不斷網上市場調研是指在互聯(lián)網上針對特定營銷環(huán)境所開展的一種市場調研，目的是收集商情、消費者、潛在客戶、競爭對手、市場環(huán)境等信息網上市場調研分為直接調研(通過問卷調查等方式收集第一手資料)和間接調研(利用互聯(lián)網的搜索引擎收集第二手資料)一、網上直接調查（一）方法根據調查方法不同，分為問卷調查法（常用）、網上實驗法和網上觀察法根據調查者獲取樣本的行為不同，分為主動調查法和被動調查法主動調查法是指調查者主動選取調查樣本，完成統(tǒng)計調查被動調查法是指調查者被動地等待調查樣本訪問，完成統(tǒng)計調查。根據使用技術不同，網上直接調查被分為站點法、電子郵件法、隨機法和視訊會議法（二）途徑利用自己的網站開展網上調查借用別人的網站開展網上調查混合型（目前常用的方式）：企業(yè)有自己的網站但沒有足夠數(shù)量的固定訪問者，則可在自己的網站進行調查，但與其它一些著名的網站建立廣告鏈接，以吸引訪問者參與調查型討論組型（三）步驟確定網上直接調查目標確定調查方法和設計問卷選擇調查方式分析調查結果（市場調查能否發(fā)揮作用的關鍵）撰寫調查報告二、網上間接調查（一）網上間接信息來源間接信息的來源包括企業(yè)內部信息源和企業(yè)外部信息源企業(yè)內部信息源主要是企業(yè)自己搜集、整理的市場信息、企業(yè)產品在市場銷售的各種記錄、檔案材料和歷史資料企業(yè)外部信息源范圍極廣，主要是國內外各類相關的組織或機構（二）方法利用搜索引擎收集資料利用公告欄收集資料利用新聞組收集資料利用收集資料三、不同類別信息的收集策略（1）競爭對手信息的收集首先識別競爭者，選擇收集信息的途徑，建立有效信息分析處理體系（2）市場行情信息的收集主要收集產品價格變動、供求變化（3）消費者信息的收集主要采用網上直接調查法在線跟蹤使用挖掘（4）市場環(huán)境信息的收集了解政治、法律、文化、地理環(huán)境等方面的信息，有助于企業(yè)從全局高度綜合考慮市場變化因素四、網絡市場調查存在的問題(1)樣本代表性問題網絡市場調研的關鍵之一是如何鑒別并吸引更多的訪問者，使他們有興趣參與調查，使樣本具有廣泛的代表性(2)樣本低回復率問題網絡調查無論采取什么方式，調查者都處于等待狀態(tài)(3)數(shù)據的可靠性在網絡環(huán)境下，由于無法明確調查對象的身份，因此其回答數(shù)據的可靠性往往難以保障(4)網絡跟蹤的倫理和法律問題，以及安全問題重點：網絡營銷的產品策略、網絡營銷的價格策略網絡營銷的渠道策略、網絡營銷的促銷策略第四節(jié)網絡營銷策略第三章網絡營銷第四節(jié)網絡營銷策略產品策略服務策略渠道策略促銷策略網絡營銷策略價格策略營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征新產品開發(fā)品牌策略網絡產品服務個性化服務低價定價定制生產定價許可使用定價拍賣定價免費網上直銷網上間接營銷站點推廣網絡廣告網上銷售促進網上公共關系一、網絡營銷的產品策略1、網上產品網絡營銷中，產品的整體概念分為五個層次：核心利益層次：是指產品能夠滿足消費者購買的基本效用或益處有形產品層次：是產品在市場上出現(xiàn)時的具體物質形態(tài)期望產品層次：客戶在購買產品前對所購產品的質量、使用方便程度、特點等方面的期望值延伸產品層次：由產品的生產者或經營者提供的、能更好地提升企業(yè)核心利益的服務，如售后服務、送貨、質量保證等潛在產品層次：在延伸產品層次之外，由企業(yè)提供能滿足客戶潛在需求的產品或服務，它主要是產品的一種增值服務，例如汽車銷售提供貸款服務業(yè)務。針對不同的產品層次，企業(yè)可以采取不同的策略：核心利益層次有形產品層次期望產品層次延伸產品層次潛在產品層次提供顧客滿意的售后服務、送貨和質量保證為了滿足消費者個性化需求，設計、生產、供應等環(huán)節(jié)采用柔性化管理傳遞產品的核心利益與其他產品區(qū)別開來設計和開發(fā)產品核心利益時要從顧客的角度出發(fā)企業(yè)引導和支持一、網絡營銷的產品策略2、新產品開發(fā)策略新產品開發(fā)的類型：（1）新產品問世，即開創(chuàng)一個全新市場的產品(市場先行者)（2）新產品線，即使得公司首次進入一個現(xiàn)有產品的新產品（3）現(xiàn)有產品線外新增加的產品，即補充現(xiàn)有產品線的新產品（4）現(xiàn)有產品的改良或更新（5）降低產品成本，即功能相同，成本較低（6）重新定位產品，即以新的市場或細分市場為目標市場的現(xiàn)有產品新產品構思與概念的形成：在網絡環(huán)境下，新產品開發(fā)的首要前提是新產品構思和概念形成。新產品的構思可以有多種來源，可以是客戶、科學家、競爭者、公司銷售人員、中間商和高層管理者，但最主要來源還是依靠客戶來引導產品的構思。網絡營銷通過對客戶數(shù)據庫開展知識發(fā)現(xiàn)挖掘客戶知識，發(fā)現(xiàn)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，從而形成產品構思，并用來指導企業(yè)營銷策略的制定和營銷活動的開展。一、網絡營銷的產品策略3、品牌策略品牌是一種榮譽，由產品品質、商標、企業(yè)標志、廣告口號、公共關系等混合交織形成，體現(xiàn)了消費者或潛在消費者對產品所持有的期望（質量、可靠性、耐用性、信任、好感、忠誠、聲譽等）企業(yè)開展電子商務需要解決的問題：如何被識別和選擇？如何提高選擇者的忠誠度？企業(yè)的對策：提高域名的知名度域名是企業(yè)被識別和選擇的對象，也是企業(yè)在互聯(lián)網上的形象化身和虛擬商標，必須將域名作為一種商業(yè)資源來管理和使用域名在網絡營銷中同樣具有商標特性域名的申請注冊必須向授權組織申請一、網絡營銷的產品策略頂級域名：國家級頂級域名，如表示中國國際頂級域名，如通用頂級域名，包括創(chuàng)建網上域名品牌與建立傳統(tǒng)品牌的手法大同小異：多方位宣傳通過產品本身的品質和顧客的使用經驗來建立品牌利用公關造勢建立網上品牌遵守約定規(guī)則?；ヂ?lián)網開始是非商用的，使其形成價格低廉、信息共享、相互尊重的原則持續(xù)不斷的塑造網上品牌形象第四節(jié)網絡營銷策略產品策略服務策略渠道策略促銷策略網絡營銷策略價格策略營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征新產品開發(fā)品牌策略網絡產品服務個性化服務低價定價定制生產定價許可使用定價拍賣定價免費網上直銷網上間接營銷站點推廣網絡廣告網上銷售促進網上公共關系二、網絡營銷的服務策略服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的功效或禮儀，并且不導致任何所有權的產生，它的產生可能與某種有形產品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系，其本質就是讓客戶滿意。網絡營銷服務具有相同的內涵，只是網絡服務是通過互聯(lián)網來實現(xiàn)服務，它能夠更好地滿足客戶不同層次的需求。網絡營銷服務一般劃分為網上產品服務營銷和服務產品營銷。前者是產品營銷的一個有機組成部分；后者是指無形產品營銷，這種產品可以直接通過互聯(lián)網直接傳輸和消費。二、網絡營銷的服務策略1、網絡銷售產品服務根據客戶與企業(yè)發(fā)生關系的階段，產品服務可以分為銷售前、銷售中和銷售后三個階段。網絡營銷產品服務相應也劃分為網上售前服務、網上售中服務和網上售后服務。網上售前服務主要是提供信息服務。網上售中服務主要是指銷售過程中的服務，如下單、支付、訂單履行與跟蹤等。網上售后服務就是借助互聯(lián)網的直接溝通的優(yōu)勢，滿足客戶對產品幫助、技術支持和使用維護等需求，它具有便捷、靈活、直接、成本低等特點。網上售后服務有兩類，一類是基本的網上產品支持和技術服務；另一類是企業(yè)為滿足客戶的附加需求提供的增值服務。二、網絡營銷的服務策略2、個性化服務()個性化體現(xiàn)在三個方面：服務時空的個性化，在人們希望的時間和希望的地點得到服務；服務方式的個性化，能根據個人愛好或特色來進行服務；服務內容個性化，不再是千篇一律，千人一面，而是各取所需，各得其所。網上定制服務內容有：頁面定制電子郵件定制客戶端軟件支持的定制服務方案等實施個性化服務應注意的問題：個性化服務是眾多網站經營手段的一種，是否適合本網站，在網站的哪個環(huán)節(jié)上？首先需要細分市場，細分目標群體，同時準確定位不同群體的需求特點細分程度越高，成本越高，技術要求也越高第四節(jié)網絡營銷策略產品策略服務策略渠道策略促銷策略網絡營銷策略價格策略營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征新產品開發(fā)品牌策略網絡產品服務個性化服務低價定價定制生產定價許可使用定價拍賣定價免費網上直銷網上間接營銷站點推廣網絡廣告網上銷售促進網上公共關系三、網絡營銷的價格策略企業(yè)的定價目標一般有生存、獲取當前最高利潤、獲取當前最高收入、銷售額增長最大量、最大市場占有率和最優(yōu)異產品質量企業(yè)的定價目標一般與企業(yè)的戰(zhàn)略目標、市場定位和產品特性相關企業(yè)在制定供給價格時，從企業(yè)內部考慮，主要是依據產品的生產成本；從市場全局考慮，它取決于需求方的需求強弱程度和價值接受程度，以及來自其他同類產品或替代性產品的競爭壓力程度；需求方接受價格的依據則是商品的使用價值和商品的稀缺程度，以及可替代品的機會成本。三、網絡營銷的價格策略1、低價定價策略采用低價策略的基礎是通過互聯(lián)網企業(yè)可以節(jié)省大量的成本費用,目前常用的低價定價策略有直接低價定價和折扣。直接低價定價策略電腦定價比同性能的其他公司產品低10~15%。折扣策略的圖書一般3~5折銷售。網上促銷定價策略促銷定價除了前面提到的折扣策略外，比較常用的是有獎銷售和附帶贈品銷售。低價定價策略應注意的問題：網上不宜銷售那些客戶對價格敏感而企業(yè)又難以降價的產品，如黃金首飾；在網上公布價格時要針對一般消費者、零售商、批發(fā)商、合作伙伴等不同的客戶對象，分別提供不同的價格信息發(fā)布渠道，以免因低價策略混亂導致營銷渠道混亂；注意比較同類站點公布的價格三、網絡營銷的價格策略2、定制生產定價策略個性化定制的特點是小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種定制定價策略是在企業(yè)能實行定制生產的基礎上，利用網絡技術和輔助設計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設計能滿足自己需求的個性化產品，同時承擔自己愿意付出的價格成本，目前只處于初步階段。三、網絡營銷的價格策略3、許可使用定價策略所謂許可使用定價，就是客戶通過互聯(lián)網注冊后可以直接使用某公司的產品，客戶根據使用次數(shù)付費，而不需要將產品完全購買，即僅購買產品的使用許可權。企業(yè)方面，減少了為完全出售產品而進行的不必要的大量生產以及包裝，同時還可以吸引那些只想使用而不想擁有該產品的客戶，擴大了市場份額；客戶方面，節(jié)省了購買產品、折包、處置產品的麻煩，且節(jié)省了不必要的開銷。采用使用定價策略，一般要考慮產品是否適合通過互聯(lián)網傳輸，是否可以實現(xiàn)遠程調用。例如，圖書、軟件、音樂、電影等易數(shù)字化的產品比較適合采用該策略。采用使用定價策略，對網絡的帶寬提出了更高的要求。三、網絡營銷的價格策略4、拍賣競價策略網上拍賣競價方式有競價拍賣、競價拍買(逆拍賣)、集體議價。在拍賣交易關系中，根據數(shù)量對比關系，分為1:1交易模式、1交易模式、m:1交易模式以及交易模式個人消費者是目前拍賣市場的主體，拍賣競價并不是企業(yè)首選的定價方式，它有可能破壞企業(yè)原有的營銷渠道和價格策略。三、網絡營銷的價格策略5、價格策略價格策略主要有以下四類形式：產品和服務完全對產品和服務實行限制對產品和服務實行部分對產品和服務實行捆綁式網絡營銷中并不是所有產品都適合于策略。一般說來，產品具有易數(shù)字化、無形化、“零”制造成本、成長性、沖擊性、存在間接收益等特點。第四節(jié)網絡營銷策略產品策略服務策略渠道策略促銷策略網絡營銷策略價格策略營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征新產品開發(fā)品牌策略網絡產品服務個性化服務低價定價定制生產定價許可使用定價拍賣定價免費網上直銷網上間接營銷站點推廣網絡廣告網上銷售促進網上公共關系四、網絡營銷的渠道策略營銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構，它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。與傳統(tǒng)營銷渠道一樣，以互聯(lián)網作為支撐的網絡營銷渠道也應具備傳統(tǒng)營銷渠道的功能。一個完善的網上銷售渠道應有三大功能：訂貨功能結算功能配送功能。但互聯(lián)網的交互性和普遍存在性使得渠道中相關角色的作用將發(fā)生變化。四、網絡營銷的渠道策略互聯(lián)網對營銷渠道中間商的影響：供應商零售商生產商批發(fā)商消費者供應商零售商生產商批發(fā)商消費者供應商零售商生產商批發(fā)商消費者供應商互聯(lián)網上的電子中介生產商消費者物流信息流(a)存在中介的供應鏈(b)完全去中介的供應鏈(c)部分去中介的供應鏈(d)中介重構的供應鏈傳統(tǒng)營銷渠道網上直銷網上間接營銷四、網絡營銷的渠道策略1、網上直銷網上直銷就是利用互聯(lián)網而不借助任何傳統(tǒng)中介作用將產品或服務直接從生產商銷售給最終用戶。網上直銷與傳統(tǒng)直接分銷渠道的不同：生產企業(yè)可以通過建設網絡營銷站點，讓顧客直接從網站訂貨企業(yè)與電子商務服務機構（網上銀行）合作，提供直接支付結算功能，簡化資金流轉網上直銷渠道可以利用互聯(lián)網技術構造有效的物流系統(tǒng)，或與第三方物流公司合作四、網絡營銷的渠道策略2、網上間接營銷網上間接營銷是通過融入互聯(lián)網技術后的中間商機構提供網絡間接營銷渠道。技術融合的傳統(tǒng)中間商新興的中間商新興中間商：目錄服務、搜索服務、虛擬商業(yè)街、網上出版、虛擬零售店、站點評估、電子支付、虛擬市場和交換網絡、智能代理四、網絡營銷的渠道策略3、網絡渠道優(yōu)勢利用互聯(lián)網的交互特性，網上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強了生產者與消費者的直接連接網上營銷渠道可以提供更加便捷的相關服務網上營銷渠道的高效性，可以大大減少過去傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低成本四、網絡營銷的渠道策略4、網絡渠道的建設與選擇生產規(guī)模品牌知名度電子中間商模式大高網上直銷模式電子中間商與直銷并存模式低電子中間商與直銷并存模式小網上渠道只是一類渠道，它不可能完全替代傳統(tǒng)的營銷渠道。B2B:渠道建設的關鍵是訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進行選擇B2C:渠道建設的關鍵是結算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)四、網絡營銷的渠道策略5、渠道沖突傳統(tǒng)企業(yè)選擇網絡營銷渠道可能面臨渠道沖突的風險批發(fā)商零售商生產商批發(fā)商、生產商內部部門之間可以制定一些策略解決渠道沖突問題第四節(jié)網絡營銷策略產品策略服務策略渠道策略促銷策略網絡營銷策略價格策略營銷的中心任務就是要確定產品或服務所具有的獨特的、與眾不同的特征新產品開發(fā)品牌策略網絡產品服務個性化服務低價定價定制生產定價許可使用定價拍賣定價免費網上直銷網上間接營銷站點推廣網絡廣告網上銷售促進網上公共關系五、網絡營銷的促銷策略網絡促銷：指利用現(xiàn)代通信網絡特別是互聯(lián)網向市場傳遞有關產品和服務的信息，以啟發(fā)需求，引起消費者的購買欲望和購買行為的各種活動，其目標與傳統(tǒng)促銷是一致的由于網絡的普遍存在性和交互性，網絡促銷與傳統(tǒng)促銷相比，在時間和空間觀念上，在信息傳播模式上以及在客戶參與程度上都發(fā)生了較大的變化網絡促銷的主要內容有站點推廣、網絡廣告、銷售促進和公共關系1、站點推廣站點推廣就是通過對企業(yè)網站的宣傳吸引用戶訪問，樹立企業(yè)網上品牌形象，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。網站推廣策略：遵循效益/成本原則穩(wěn)妥慎重(所謂的“注意力經濟”)綜合安排，系統(tǒng)實施。常用的站點推廣方法除搜索引擎注冊、發(fā)布網絡廣告、聯(lián)屬營銷、病毒營銷、郵件列表等方法外，還可以通過提供特色服務和傳統(tǒng)渠道推廣站點。2、網絡廣告網絡廣告持續(xù)發(fā)展的原因：網絡廣告具有獨特優(yōu)勢互聯(lián)網用戶的持續(xù)增長人們對互聯(lián)網的信息依賴程度越來越高目前，網絡廣告是網絡營銷中應用最多，相比之下也是最為成熟的網絡促銷手段廣告界認為互聯(lián)網成為傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后的第五大媒體優(yōu)勢：（1）傳播范圍最廣（2）交互性強（3）針對性強（4）受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計（5）實時、靈活、成本低（6）強烈的感官性2、網絡廣告劣勢：（1）廣告對象受限（2）公信力弱（3）體系不健全2、網絡廣告形式：（1）網站廣告（2）網頁廣告旗幟廣告、按鈕廣告、彈出廣告、文字鏈接廣告（3）贊助式廣告（4）搜索引擎登錄廣告（5）聊天室或廣告（6）互動游戲式廣告（7）郵箱隱含廣告（8）電子郵件廣告2、網絡廣告投放策略：在企業(yè)自己的網站上發(fā)布產品或服務信息，然后推廣企業(yè)網站；在其他企業(yè)的網站上投放廣告，一般選擇行業(yè)門戶或綜合門戶；借助郵件列表、新