市場營銷學(xué)Ch06組織市場和購買行為分析

第六章組織市場

和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)第二節(jié)生產(chǎn)者市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、政府市場

和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示5/5/20251Ch06組織市場和購買行為分析學(xué)習(xí)目標(biāo)了解組織市場的概念、類型、特點(diǎn)掌握對生產(chǎn)者市場購買行為的分析了解中間商市場購買行為的分析了解非盈利組織市場及政府采購市場的購買特點(diǎn)5/5/20252Ch06組織市場和購買行為分析第一節(jié)組織市場的類型和特點(diǎn)一、組織市場的概念二、組織市場的類型三、組織市場的特點(diǎn)營銷視野組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和最終消費(fèi)者

的主要差異5/5/20253Ch06組織市場和購買行為分析一、組織市場的概念組織市場

工商企業(yè)為從事生產(chǎn)、銷售等業(yè)務(wù)活動以及政府部門和非營利組織為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。5/5/20254Ch06組織市場和購買行為分析二、組織市場的類型5/5/20255Ch06組織市場和購買行為分析三、組織市場的特點(diǎn)1．購買者比較少2．購買數(shù)量大3．供需雙方關(guān)系密切4．購買者的地理位置相對集中5．派生需求6．需求彈性小7．需求波動大8．專業(yè)人員采購9．影響購買的人多10．直接采購11．互惠購買12．租賃13．系統(tǒng)購買5/5/20256Ch06組織市場和購買行為分析

營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［1］

采購差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、采購為的是進(jìn)一步生產(chǎn)、經(jīng)營使用或轉(zhuǎn)賣給他人；而最終消費(fèi)者的采購則是為個人、家人或居家使用。2、通常采購設(shè)備、原材料或半成品；而最終消費(fèi)者卻很少采購這些商品。5/5/20257Ch06組織市場和購買行為分析3、采購常常參考規(guī)格和技術(shù)資料；而最終消費(fèi)者常常參考的是說明、時尚和風(fēng)格。4、比最終消費(fèi)者更經(jīng)常地采用多重采購和依據(jù)小組決策。5、更適合于使用正式的價值和賣家分析。6、更經(jīng)常地租賃設(shè)備。7、更頻繁地使用競爭性投標(biāo)和談判。

營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［2］5/5/20258Ch06組織市場和購買行為分析

市場差異組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者1、從最終消費(fèi)者身上衍生獲得需求。2、需求狀態(tài)比最終消費(fèi)者的需求更容易有周期性波動。3、同最終消費(fèi)者相比，數(shù)量上更少，地理位置更集中。4、通常雇有采購專家。

營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［3］5/5/20259Ch06組織市場和購買行為分析5、與面向最終消費(fèi)者的營銷相比，要求較短的分銷渠道。6、可能要求同賣家有特殊的關(guān)系。7、與最終消費(fèi)者相比，更有可能自己生產(chǎn)和承擔(dān)服務(wù)，以替代采購物品和服務(wù)。資料來源：喬爾·埃文斯，巴里·伯曼．市場營銷教程》（上）．第240頁．北京：華夏出版社，2001.1。

營銷視野1

組織機(jī)構(gòu)消費(fèi)者和

最終消費(fèi)者的主要差異［4］5/5/202510Ch06組織市場和購買行為分析第二節(jié)生產(chǎn)者市場和

購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型二、生產(chǎn)者購買決策的參與者三、影響生產(chǎn)者購買決策的主要因素四、生產(chǎn)者購買決策過程5/5/202511Ch06組織市場和購買行為分析一、生產(chǎn)者購買行為的主要類型1．直接重購2．修正重購3．新購5/5/202512Ch06組織市場和購買行為分析二、生產(chǎn)者購買決策的參與者1．發(fā)起者2．使用者3．影響者4．決策者5．批準(zhǔn)者6．采購者7．信息控制者5/5/202513Ch06組織市場和購買行為分析三、影響生產(chǎn)者購買決策

的主要因素環(huán)境需求水平經(jīng)濟(jì)前景利率技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展社會責(zé)任關(guān)注度經(jīng)濟(jì)目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度人際利益職權(quán)地位神態(tài)說服力個人年齡收入教育工作職位個性風(fēng)險態(tài)度文化企業(yè)購買者5/5/202514Ch06組織市場和購買行為分析四、生產(chǎn)者購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書5/5/202515Ch06組織市場和購買行為分析第三節(jié)中間商市場和

購買行為分析一、中間商的購買類型二、中間商購買過程的參與者三、中間商購買決策過程四、影響中間商購買行為的主要因素5/5/202516Ch06組織市場和購買行為分析一、中間商的購買類型1．新產(chǎn)品采購2．最佳供應(yīng)商選擇3．改善交易條件的采購4．直接重購5/5/202517Ch06組織市場和購買行為分析二、中間商購買過程的參與者不同的中間商，采購方式也不盡相同。以連鎖超市為例，參與購買過程的人員和組織主要有：1．商品經(jīng)理2．采購委員會3．分店經(jīng)理5/5/202518Ch06組織市場和購買行為分析三、中間商購買決策過程確定需要認(rèn)識需要說明需要物色供應(yīng)商績效評價簽訂合約選擇供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書5/5/202519Ch06組織市場和購買行為分析四、影響中間商購買

行為的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素購買風(fēng)格5/5/202520Ch06組織市場和購買行為分析購買風(fēng)格忠實(shí)采購者隨機(jī)型采購者最佳交易采購者創(chuàng)造性采購者追求廣告支持的采購者斤斤計較的采購者瑣碎的采購者5/5/202521Ch06組織市場和購買行為分析第四節(jié)非營利組織市場、

政府市場和購買行為分析一、非營利組織的類型二、非營利組織的購買特點(diǎn)三、非營利組織的購買方式四、政府市場及購買行為課堂研討營銷視野工業(yè)市場營銷的技巧5/5/202522Ch06組織市場和購買行為分析一、非營利組織的類型1．履行國家職能的非營利組織2．促進(jìn)群體交流的非營利組織3．提供社會服務(wù)的非營利組織5/5/202523Ch06組織市場和購買行為分析二、非營利組織的購買特點(diǎn)1．限定總額2．價格低廉3．保證質(zhì)量4．受到控制5．程序復(fù)雜5/5/202524Ch06組織市場和購買行為分析三、非營利組織的購買方式1．公開招標(biāo)選購2．議價合約選購3．日常性采購5/5/202525Ch06組織市場和購買行為分析四、政府市場及購買行為政府市場的購買目的是維護(hù)國家安全和社會公眾的利益。政府市場購買過程的參與者行政部門的購買組織。軍事部門的購買組織。5/5/202526Ch06組織市場和購買行為分析影響政府購買行為的主要因素與生產(chǎn)者市場和中間商市場一樣，同樣受到環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素的影響，但還受制于以下因素：1．受到社會公眾的監(jiān)督。2．受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3．受到國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢的影響。4．受到自然因素的影響。5/5/202527Ch06組織市場和購買行為分析

課堂研討您認(rèn)為向組織市場推銷其產(chǎn)品或服務(wù)時，最重要的賣點(diǎn)是哪些？5/5/202528Ch06組織市場和購買行為分析

營銷視野2工業(yè)市場營銷的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)；展示你的物品和服務(wù)如何適合顧客的業(yè)務(wù)；確認(rèn)你的銷售眼前會獲益；了解顧客如何采購，使你的銷售適合他們的采購過程；在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個人進(jìn)行接觸；5/5/202529Ch06組織市場和購買行為分析

營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［2］同每個決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流；成為你的顧客愿意與之建立關(guān)系的人或公司；確保你所做的每件事情都與你所選定的質(zhì)量、服務(wù)、價格和性能相一致；了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；努力發(fā)揮你的優(yōu)勢；5/5/202530Ch06組織市場和購買行為分析

營銷視野2工業(yè)市場營銷

的技巧［3］訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解你公司以及你的客戶各方面的業(yè)務(wù)情況；掌握一個既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)；為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場及新的用途；用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品；心中明確牢記你的目標(biāo)。資料來源：喬爾·埃文斯．巴里·伯曼．市場營銷教程（上）．第259~260頁．北京：華夏出版社，2001.1。5/5/202531Ch06組織市場和購買行為分析本章結(jié)構(gòu)提示市場組織市場消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場中間商市場非營利組織市場政府市場環(huán)境經(jīng)濟(jì)人際個人新購類型（8個步驟）公開招標(biāo)議價合約追求盈利；影響購買決策的人多；采購行為較理智5/5/202532Ch06組織市場和購買行為分析9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Monday,May5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。11:18:0211:18:0211:185/5/202511:18:02AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2511:18:0211:18May-2505-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。11:18:0211:18:0211:18Monday,May5,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2511:18:0211:18:02May5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05五月202511:18:02上