《傳媒策劃》課件-傳媒市場環(huán)境分析

傳媒市場環(huán)境分析任務描述任何傳媒策劃行為都必須建立在現(xiàn)有的傳媒環(huán)境基礎(chǔ)上，傳媒環(huán)境無時無刻不在影響著傳媒的生存與發(fā)展。傳媒市場環(huán)境可以分為傳媒外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。傳媒環(huán)境分析采用SWOT分析法。目錄CONTENTS一、傳媒市場的外部環(huán)境二、傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境三、傳媒環(huán)境SWOT分析方法傳媒市場的外部環(huán)境01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒市場的外部環(huán)境按照傳媒所處的環(huán)境的性質(zhì)，傳媒市場的環(huán)境可以分為傳媒組織所處的外部環(huán)境（包括宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境）和傳媒組織的內(nèi)容環(huán)境。內(nèi)部環(huán)境外部環(huán)境傳媒組織體制結(jié)構(gòu)觀念定位人才技術(shù)影響因素：政治法律、社會文化、經(jīng)濟、科技等傳媒市場的外部環(huán)境（一）傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境指給傳媒組織造成市場機會和環(huán)境影響的社會力量，包括政治環(huán)境、法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、科學技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境。這些都是傳媒組織不可控制的社會因素，但它們通過微觀環(huán)境和傳媒內(nèi)部環(huán)境進而對傳媒活動產(chǎn)生巨大的影響。傳媒市場的外部環(huán)境（一）傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境分析1政治法律環(huán)境分析2經(jīng)濟環(huán)境分析對傳媒組織而言，經(jīng)濟發(fā)展水平的高低，直接影響傳媒組織的運營甚至是生存。（1）政治環(huán)境分析：不同的政治環(huán)境決定了傳媒差異化的傳播內(nèi)容和傳播形式。（2）法律環(huán)境分析：法律環(huán)境對傳媒消費需求的形式和實現(xiàn)，具有一定的調(diào)節(jié)作用。傳媒市場的外部環(huán)境（一）傳媒宏觀環(huán)境分析傳媒宏觀環(huán)境分析1政治法律環(huán)境分析3社會文化環(huán)境分析傳媒存在于一定文化背景的社會中，受到特定的社會文化環(huán)境的鮮明影響。4科技環(huán)境分析傳媒所處的社會環(huán)境中的技術(shù)因素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象。2經(jīng)濟環(huán)境分析傳媒市場的外部環(huán)境（二）傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境是傳媒生存和發(fā)展的具體環(huán)境，指與傳媒的生產(chǎn)、制作、推廣、銷售等生產(chǎn)經(jīng)營過程，與傳媒的人、財、物、信息、時間等經(jīng)營要素產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的客觀環(huán)境。傳媒市場的外部環(huán)境（二）傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析初創(chuàng)期發(fā)展期成熟期衰退期產(chǎn)業(yè)極少量傳媒許多傳媒傳媒數(shù)量不如以前傳媒數(shù)量大為減少競爭很少或沒有實力增強，競爭增大更加激烈和穩(wěn)定逐漸減少主要功能發(fā)展營銷經(jīng)營財務和計劃受眾沒有選擇余地有眾多選擇穩(wěn)定的選擇失去選擇興趣利潤從無到有迅速增長達到或接近最高點大大減少目標產(chǎn)品的采用增加銷售額和市場份額利潤殘余利潤策略擴大市場確立和保護市場保持競爭地位戰(zhàn)略性撤退分析傳媒產(chǎn)業(yè)所處的發(fā)展階段傳媒市場的外部環(huán)境傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)（二）傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析1、傳媒產(chǎn)業(yè)性質(zhì)分析公共產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)除了要履行告知功能、表達功能、解釋功能和指導功能等組織層面專業(yè)功能外，還必須發(fā)揮政治功能、經(jīng)濟功能、教育功能和文化功能等社會層面的公共功能。信息產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)不直接從事物質(zhì)生產(chǎn)活動，而是以向全社會提供信息服務為根本。因此，它又具有信息產(chǎn)業(yè)的屬性。營利產(chǎn)業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)額為了自身的生存和發(fā)展，必須通過傳播信息和娛樂來獲得盈利，主要依靠將信息轉(zhuǎn)化為商品買賣和將傳播效能轉(zhuǎn)化為了商品買賣這樣的雙重贏利模式。傳媒市場的外部環(huán)境2、傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析對傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的4個最重要的因素：01受眾的消費取向a.受眾掌握的信息是否快捷而全面；b.受眾對傳媒產(chǎn)品的認識程度和認同程度；c.受眾的收入水平高低；d.受眾目標市場的集中程度；e.受眾購買傳媒產(chǎn)品的花費在其開支中的比重大小；f.傳媒產(chǎn)品對受眾的重要性等。傳媒市場的外部環(huán)境2、傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析對傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的4個最重要的因素：03040102受眾的消費取向廣告商廣告商隊傳媒的議價能力從整體上將直接決定傳媒產(chǎn)業(yè)的盈利程度。傳媒市場的外部環(huán)境2、傳媒產(chǎn)業(yè)環(huán)境主要因素分析對傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部直接決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形態(tài)的4個最重要的因素：03040102受眾的消費取向廣告商替代品大眾傳媒產(chǎn)品內(nèi)不同媒體之間的的替代；大眾傳媒產(chǎn)業(yè)與其他生產(chǎn)替代品產(chǎn)業(yè)的競爭；凡生產(chǎn)信息產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)和所有傳播載體均可能構(gòu)成對大眾傳媒產(chǎn)業(yè)信息服務的替代?，F(xiàn)有傳媒組織間的競爭與合作每個傳媒都要為增強各自的生存和經(jīng)營能力而展開競爭。傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境傳媒內(nèi)部環(huán)境分析指傳媒組織在一定的經(jīng)濟技術(shù)條件下，從事生產(chǎn)經(jīng)營管理活動的資源和能力。包括傳媒組織生產(chǎn)經(jīng)營的內(nèi)在客觀物質(zhì)條件和主觀工作狀況的各個方面。傳媒內(nèi)部環(huán)境比較容易控制，是傳媒生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境（一）傳媒資源分析傳媒資源分析1傳媒信息資源分析2傳媒人力資源分析①傳媒管理人才②傳媒業(yè)務人才③工程技術(shù)人才④生產(chǎn)營銷策劃創(chuàng)意人才傳媒信息資源是以一定形式的實體物為載體、針對滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息，是傳媒組織的主要產(chǎn)品，也是構(gòu)成傳媒雙重銷售的關(guān)鍵因素。傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境（一）傳媒資源分析傳媒資源分析1傳媒信息資源分析3傳媒財力資源分析傳媒財力資源分析包括傳媒組織擁有的現(xiàn)金、債權(quán)、股權(quán)、融資渠道和手段等，其核心要素是資金運營。4傳媒物質(zhì)技術(shù)資源分析傳媒組織的辦公場所、廠房、基礎(chǔ)設(shè)施、機器設(shè)備及它們的壽命和運行狀態(tài)等物質(zhì)資源，它是固定資產(chǎn)的主要部分。2傳媒人力資源分析傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境（二）傳媒核心能力分析傳媒核心能力是一種獨特的整合能力，能夠調(diào)動傳媒組織的各種資源，培育出自身不同于其他傳媒的最根本的競爭能力，滿足受眾需求，從而在市場上獲得持續(xù)性競爭優(yōu)勢。傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境（二）傳媒核心能力分析傳媒核心競爭力的特點價值性難以替代性延展性傳媒市場的內(nèi)部環(huán)境（二）傳媒核心能力分析傳媒核心競爭力的打造戰(zhàn)略定位（前提）營銷創(chuàng)新（致勝法寶）人力資源管理創(chuàng)新（源泉）組織創(chuàng)新（保障）內(nèi)容創(chuàng)新（核心）傳媒環(huán)境SWOT分析方法03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒環(huán)境SWOT分析方法SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法，它是由舊金山大學的管理學院教授韋里克于20世紀80年代提出的。傳媒環(huán)境SWOT分析方法傳媒進行有效競爭和良好經(jīng)營的因素或能力。SWOT分析法S-優(yōu)勢W-劣勢O-機會T-威脅影響傳媒戰(zhàn)略的重要因素，大致可分為產(chǎn)業(yè)機會和傳媒機會。一種阻礙因素或者是傳媒某些能力的缺失。影響和制約傳媒發(fā)展的主要障礙。傳媒環(huán)境SWOT分析方法SWOT分析的步驟：運用各種調(diào)查研究方法，分析外部、內(nèi)部環(huán)境因素。分析環(huán)境12將調(diào)查所得的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排列，構(gòu)成SWOT矩陣。建立矩陣傳媒環(huán)境SWOT分析方法SWOT分析圖優(yōu)勢1.2.3.機會1.2.3.劣勢1.2.3.威脅1.2.3.傳媒環(huán)境SWOT分析方法SWOT分析的步驟：運用各種調(diào)查研究方法，分析外部、內(nèi)部環(huán)境因素。分析環(huán)境12將排列的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，選擇制訂出相應的傳媒戰(zhàn)略。進行選擇3將調(diào)查所得的各種因素根據(jù)輕重緩急或影響程度等排列，構(gòu)成SWOT矩陣。建立矩陣傳媒環(huán)境SWOT分析方法SWOT戰(zhàn)略選擇圖內(nèi)部條件外部條件優(yōu)勢（S）S1S2S3弱勢（W）W1W2W3（S+W）機會（O）O1O2O3SO組合（發(fā)展型戰(zhàn)略）發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WO組合（穩(wěn)定性戰(zhàn)略）利用機會克服弱點（S+W）O組合威脅（T）T1T2T3ST組合（多元化戰(zhàn)略）利用優(yōu)勢回避威脅WT組合（控制型戰(zhàn)略）減少弱點回避威脅（S+W）T組合（O+T）S（O+T）W（O+T）組合（S+W）（O+T）組合傳媒環(huán)境