《傳媒策劃》課件-確定傳媒產(chǎn)品規(guī)劃

確定傳媒產(chǎn)品規(guī)劃任務描述傳媒產(chǎn)品是指傳媒組織能夠提供給目標消費者的傳播內(nèi)容與服務的復合體。它是傳媒滿足市場需求的手段和途徑，傳媒的大部分活動都是圍繞著傳媒產(chǎn)品而展開的。傳媒產(chǎn)品策劃是指企業(yè)對如何使自己的傳媒產(chǎn)品或傳媒產(chǎn)品組合適應消費者的需要所進行的動態(tài)化的謀劃過程，是傳媒產(chǎn)品在進入市場以前和在市場運作過程中不斷進行開發(fā)和調(diào)整的過程。目錄CONTENTS一、認識傳媒產(chǎn)品二、傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素三、傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容五、傳媒產(chǎn)品生命周期策略六、傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略四、傳媒產(chǎn)品策劃的重點七、傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進認識傳媒產(chǎn)品01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper認識傳媒產(chǎn)品（一）傳媒整體產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品包括內(nèi)容產(chǎn)品和服務兩部分，可分為3個層次：核心層、基本層和附加層?；緦痈郊訉影ǜ郊觾r值、服務、優(yōu)惠方式、維護等附加在傳媒產(chǎn)品基本特征之外的東西。是同質(zhì)化競爭中形成差異的主要部分。核心層基本層附加層核心層反映了媒體子產(chǎn)品的基本用途，能夠給使用者帶來的實際利益，傳媒產(chǎn)品的功能和效用，也稱“賣點”。核心特征的外化表現(xiàn)是有形產(chǎn)品，是使用者通過自己的感官可以接觸到的、反映傳媒產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征。認識傳媒產(chǎn)品（二）傳媒新產(chǎn)品只要是傳媒產(chǎn)品整體概念中任何一個要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。傳媒新產(chǎn)品是指傳媒經(jīng)營活動中一切新開創(chuàng)的產(chǎn)品，既可以是全新的新產(chǎn)品，也可以是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進、競爭產(chǎn)品的仿制和產(chǎn)品線的延伸、增設等。認識傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品應用科技成果、采用新原理、新技術、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品通過過產(chǎn)品更新?lián)Q代，是原有產(chǎn)品的性能得到了改良和提高的產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀、款式、包裝等加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也就是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。仿制新產(chǎn)品企業(yè)堆積尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進行仿制而推出的產(chǎn)品。（二）傳媒新產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素了解市場需求在策劃一個傳媒產(chǎn)品之初，我們首先要了解整個傳媒市場的狀態(tài)。了解市場的基本狀況將會對正傳媒產(chǎn)品的開發(fā)及其后續(xù)環(huán)節(jié)起到?jīng)Q定性的作用。準確把握目標受眾產(chǎn)品策劃要圍繞受眾需求來做。搞清楚：誰是我們的受眾。這就要求策劃人進行生產(chǎn)調(diào)研、市場細分、目標市場的確定。傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素認真分析自身實力，量力而行所謂量力而行，主要指傳媒本身的人力、物力和財力資源以及產(chǎn)品開發(fā)的適用性。要有足夠的科研力量、技術力量的支撐，相關專業(yè)人才和必備的硬件措施。準確定位傳媒企業(yè)和傳媒產(chǎn)品通過合理的定位，這在受眾頭腦中形成品牌，從受眾角度抓住對購買行為有影響的因素。定位不清晰，會導致傳媒產(chǎn)品策劃的直接失利。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃在確定市場范圍的基礎上，之初產(chǎn)品開發(fā)的目標。通過對內(nèi)容的不同組合就可以創(chuàng)造出很多傳媒或服務的生產(chǎn)概念。1創(chuàng)意的產(chǎn)生傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃首先，傳媒組織會用自己要實現(xiàn)的收視率、發(fā)行量、收益率等標準對已有的各個概念進行考察和評價。其次，對于評價較高的傳媒產(chǎn)品或服務的概念，再利用收集到的新數(shù)據(jù)重新考察和評價，最終會獲得少數(shù)幾個滿意的傳媒產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)概念。2篩選創(chuàng)意策劃傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃評價，指從消費者那里收集信息，以確定潛在顧客對產(chǎn)品是否感興趣。通過調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)人員可以判斷其構思對消費者是否具有足夠充分的吸引力，還能提供此類傳媒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比較，以及消費者最理想的目標產(chǎn)品等方面的信息。3概念形成策劃傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（二）傳媒產(chǎn)品實體策劃1視覺表現(xiàn)及情感表現(xiàn)策劃2名稱策劃視覺表現(xiàn)包括傳媒產(chǎn)品的包裝色彩、形狀和功能方式及市場上的展示，推廣等可利用的視覺因素；情感的表達、價值觀的表現(xiàn)都包含在傳媒作品中。一個好的名字可以換來受眾良好的好感，加強受眾的記憶度，也能引發(fā)對產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想、效果聯(lián)想、愿景聯(lián)想等。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（二）傳媒產(chǎn)品實體策劃3價格策劃4試銷策劃產(chǎn)品的價格策劃是根據(jù)產(chǎn)品的定位而產(chǎn)生的。根據(jù)不同的市場，不同的競爭條件設計不同的價格體系，是傳媒組織保證生存和合理利潤的最基本的條件。產(chǎn)品原型準備好之后，還需要經(jīng)過一系列功能測試和受眾測試，對它進行進一步的檢驗。試刊或試播實際上就是產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（三）傳媒產(chǎn)品價值的實現(xiàn)上市策劃周密的推廣計劃安排與溝通協(xié)調(diào)是傳媒產(chǎn)品上市成功的前提。要考慮上市時機、上市地點、上市對象、上市保障措施的策劃。營銷渠道策劃產(chǎn)品在不同的階段采用什么樣的送達方式所能夠完成的企業(yè)目標也是不一樣的。合理利用渠道方式，才能把產(chǎn)品有效送達到受眾手中。品牌策劃品牌策劃是受眾對產(chǎn)品的認知和記憶。傳媒產(chǎn)品要強化品牌個性，加強受眾對品牌的清晰認識。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（三）傳媒產(chǎn)品價值的實現(xiàn)生命周期策劃產(chǎn)品是有壽命的，不同的生命周期，傳媒產(chǎn)品所要傳達的內(nèi)容和信息都不一樣，不同的階段要采取針對性的策略。產(chǎn)品組合策劃受眾的需求是多樣的，以不同類型的傳媒產(chǎn)品進行搭配組合，從而形成該傳媒的產(chǎn)品群，聚集優(yōu)勢和特色，鞏固競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場測試策劃產(chǎn)品原型準備好之后，需要經(jīng)過一系列的功能測試和受眾測試。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（四）傳媒產(chǎn)品的衍生品策劃傳媒產(chǎn)品作為無形的非物質(zhì)產(chǎn)品，不僅是具體的物理屬性，而且是為人們提供某種體驗，具有精神屬性，因此具有跨媒體領域的銷售能力。傳媒產(chǎn)品策劃要以成功的媒體產(chǎn)品為中心，將無形的體驗廣泛地發(fā)散到一系列產(chǎn)品之中，擴大成功傳媒產(chǎn)品的品牌影響力。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（四）傳媒產(chǎn)品的衍生品策劃傳媒產(chǎn)品策劃的重點04NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃的重點培育受眾期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是消費者在購買產(chǎn)品時希望和默認的一組屬性和條件。把握差異化原則開發(fā)差異化產(chǎn)品非常有必要，受眾愿意為有差異的創(chuàng)意產(chǎn)品付出。由于創(chuàng)造性內(nèi)容的稀缺性，使傳媒企業(yè)的競爭力更強。創(chuàng)作產(chǎn)品的附加利益附加產(chǎn)品能幫助消費者在購買和使用商品時獲得更多驚喜感、便利感、安全感、榮譽感等。傳媒產(chǎn)品生命周期策略05NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品生命周期策略（一）傳媒產(chǎn)品的生命周期生命周期從開始進入市場到逐漸被市場淘汰的過程就是產(chǎn)品的生命周期，傳媒產(chǎn)品的生命周期是一種傳媒產(chǎn)品被消費者所接受的而存在的時間。傳媒產(chǎn)品的生命周期指其市場生命的長短，而非使用壽命。傳媒產(chǎn)品導入期傳媒產(chǎn)品成熟期傳媒產(chǎn)品成長期傳媒產(chǎn)品衰退期傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分劃分產(chǎn)品生命周期不同階段的主要依據(jù)是銷售量和利潤情況。傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分導入期傳媒產(chǎn)品剛剛進入市場知曉度較低需要支付巨額營銷費用，該產(chǎn)品幾乎不存在利潤成長期市場得到拓展使用者認識并接受早期使用者喜歡上該產(chǎn)品其他消費者開始追隨領先者使用者數(shù)量迅速增長銷量和生產(chǎn)經(jīng)驗的積累降低了營銷成本與制作成本，利潤得到快速提高衰退期產(chǎn)品市場需求下降勢頭明顯銷售迅速滑落市場占有率減少成熟期產(chǎn)品已被許多消費者接受，潛在消費者已得到充分開發(fā)銷售量的增長趨于減緩，產(chǎn)品市場趨于穩(wěn)定新的產(chǎn)品進入市場營銷費用有所增加，產(chǎn)品利潤率呈現(xiàn)穩(wěn)定水平或略下滑趨勢這一階段充滿了挑戰(zhàn)傳媒產(chǎn)品導入期傳媒產(chǎn)品成熟期傳媒產(chǎn)品成長期傳媒產(chǎn)品衰退期傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分導入期、成長期、成熟期和衰退期的劃分，各階段之間都有傳媒產(chǎn)品銷售量和利潤率的顯著轉(zhuǎn)折點，區(qū)別明顯，被稱為傳統(tǒng)型周期。但是并非所有的傳媒產(chǎn)品都遵循這一劃分原則。傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分傳媒產(chǎn)品的生命周期最終表現(xiàn)為市場對傳媒產(chǎn)品需求的變化，以及由此所反映的經(jīng)營狀況和利潤水平。市場競爭因素技術創(chuàng)新因素質(zhì)量和功能因素受眾市場需求的因素傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略06NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略營銷者要考慮多種營銷變量，包括價格水平、營銷努力、分銷方式和產(chǎn)品質(zhì)量等。導入期營銷策劃1高價高促銷策略以高價位和高促銷費用推出傳媒新產(chǎn)品，以期先聲奪人，短時間內(nèi)快速占領某一市場。傳媒組織支付巨額推廣費用，可以在同一時間讓更多消費者知曉，價格高但物有所值，抵消高價位的不利影響。2高價促銷策劃即以高價格和低促銷費用來推出傳媒新產(chǎn)品。市場規(guī)模有限；大多數(shù)的消費者已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿意出高價；潛在競爭并不迫在眉睫。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略營銷者要考慮多種營銷變量,包括價格水平、營銷努力、分銷方式和產(chǎn)品質(zhì)量等。導入期營銷策劃3低價高促銷策略即以低價格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品的目的在于獲得最快速的市場滲透和最高的市場份額。市場容量大，產(chǎn)品的知名度較低、消費者對價格敏感度或生產(chǎn)成本有較大下降空間。4低價低促銷策略即以低價格和低促銷費用推出傳媒產(chǎn)品。低價格將促進市場迅速接受該產(chǎn)品，低促銷費用能傳媒獲得更多的利潤。市場容量較大，當消費者對價格比較敏感，或者存在一些潛在競爭対手時。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成長期銷售策略市場特征：銷售量迅速增長，利潤增長快。市場狀況：競爭激烈。采取策略：改進產(chǎn)品質(zhì)量，增加具有特色的產(chǎn)品種類，進行新的細分市場；由提高傳媒產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向說服潛在消費者接受和購買產(chǎn)品；通過適時降價吸引那些對價格敏感的購買者。為了適應快速擴張，率先創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成熟期策略市場特征：銷售量接近和達到飽和狀態(tài)，增長率趨于下降，利潤率達到最高點后開始回落。市場狀況：鞏固市場，保持住該產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢。采取策略：鞏固受眾的接觸習慣，保證他們的忠誠度；傳媒產(chǎn)品需要保持較高的穩(wěn)定性，對市場的適應與跟進也應為微調(diào)方式來實現(xiàn)。頻繁變動傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，容易造成老顧客的流失。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衰退期策略及早將資源配置到其他領域，將其轉(zhuǎn)讓或任其自行衰退、消亡。放棄加大改進力度強化對市場新需求的滿足，以延長產(chǎn)品生命周期。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衰退期策略收割策略推出某項業(yè)務時，考慮將其售出。這種情況下，設法加強該業(yè)務的吸引力，一方盡量維持銷售額，另一方面從中逐漸減少成本。淘汰策略果斷淘汰，尋找替換品。復活策略對于下降階段的產(chǎn)品，傳媒組織可以通過增加其價值，重塑產(chǎn)品，重新使其年輕化。傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進07NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進（一）傳媒產(chǎn)品生命周期與傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進對于傳媒策劃者而言，傳媒產(chǎn)品的生命周期最終表現(xiàn)為市場對傳媒產(chǎn)品需求的變化，微觀分析遠不夠正確地把握傳媒動向，他們必須經(jīng)常以開闊的眼光去看待各種市場因素，對整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢做出準確判斷。傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進指同類產(chǎn)品在市場上從萌芽產(chǎn)生到衰退消失的時間周期。也分為形成期、成長期、成熟期和衰退期。形成期成熟期成長期衰退期傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進這個階段進入市場的資本和能力門檻都比較低，市場風險也比較小，是入市的最好時機。傳媒產(chǎn)業(yè)形成期應對策略1234當某種更先進的技術取代舊技術時，市場進入衰退期。表現(xiàn)為生產(chǎn)能力過剩，主要產(chǎn)品滯銷和積壓，利潤下降。傳媒產(chǎn)業(yè)衰退期應對策略競爭者越來越多，產(chǎn)業(yè)成長速度最終會趨于減緩，市場進入成熟期。產(chǎn)業(yè)規(guī)模達到最高水平，相對增長率達到頂峰后開始下降。傳媒產(chǎn)業(yè)成熟期應對策略競爭者加入，產(chǎn)品品類漸趨齊全，產(chǎn)品標準逐步形成，競爭強度日益加大，新產(chǎn)業(yè)不斷完善。傳媒產(chǎn)業(yè)成長期應對策略（二）傳媒產(chǎn)業(yè)生命周期及對應策略傳媒產(chǎn)業(yè)市