營銷策劃學課件

國家級示范高等教育課程

《營銷策劃學》

授課教案（11萬字）

第一章營銷策劃概論

第一講營銷策劃概述

一、案例深度剖析

閱讀案例《TCL王牌彩電紅中原》，然后思考和討論以下幾個問題：

1、怎樣理解營銷策劃的系統(tǒng)性和綜合性？

2、TCL選擇淡季促銷的理論依據(jù)是什么？實質(zhì)是什么？

3、TCL如何占領(lǐng)和維護渠道？

4、TCL的廣告訴求點有哪些？TCL的POP廣告有何特色？

5、簡述TCL的營銷假設(shè)問題——豆腐分割、大籃框、100-1=0。

6、策劃人和團隊的進取精神對策劃工作有何影響？

7、TCL的人才觀是什么？

二、營銷策劃概述

（一）營銷策劃的內(nèi)涵

1、營銷策劃的概念

策劃就是在社會活動中，人們?yōu)檫_成某種特定的目標，依據(jù)所擁有的資源條件，參照環(huán)

境因素，借助一定的科學方法、藝術(shù)手法和創(chuàng)造性思維，而進行的研究、構(gòu)思、謀劃、設(shè)計

并形成行動方案的行為。策劃是現(xiàn)代經(jīng)濟社會最常見的活動之一。

古人云：凡事預則立，不預則廢。預就是全面考慮各種情況，充分估計每一種可能性，

判斷事物發(fā)展變化的趨勢，設(shè)計、選擇能產(chǎn)生預定效果的行動方式，即策劃。

日本著名策劃專家和田創(chuàng)的定義為：策劃是通過實踐活動獲取更佳成果的智能，或智能

創(chuàng)造行為。也就是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上,

對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為、實施方案與具體措施進行設(shè)計和計劃。

在這一定義中，有三個關(guān)鍵詞是極其重要的，即：智慧、實踐、成果。圖1-1比較直觀

地展示了策劃的真正意圖及實質(zhì)，也就是說，策劃是為了獲得好的效果，因此，策劃也可以

表述為“通過智慧的實踐去追求更佳的效果”。

營銷策劃是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境予以準確地分析并有效地運用各種經(jīng)營資源的基礎(chǔ)上，

對一定時間內(nèi)的企業(yè)營銷活動的行為方針、目標、戰(zhàn)略以及實施方案與具體措施進行設(shè)計和

計劃。

就是說，營銷策劃必須有明確的課題和要達到的目標，必須對企業(yè)人、財、物、市場具

體的優(yōu)劣態(tài)勢、營銷業(yè)績、企業(yè)形象等營銷資源和宏觀、微觀營銷環(huán)境有一個全面、細致的

了解。如果面對的是企業(yè)涉及面較大的課題，需要進行整體性分析、研究，若面對的是局部

性的、個別性的課題，則需要進行專題性分析、研究。在上述基礎(chǔ)性工作的基礎(chǔ)上，科學、

合理和有創(chuàng)見地配置資源，形成嚴密、高效的營銷方案。這種企業(yè)活動、行為，我們稱之為

營銷策劃。

從以上定義可以看出，營銷策劃得以成立的基本前提有兩個，即：營銷現(xiàn)狀與營銷目標。

所謂營銷現(xiàn)狀即企業(yè)所處的營銷環(huán)境，營銷目標是企業(yè)欲到達的理想目標。因此可以這

么說，一旦營銷目標樹立，即意味著營銷策劃的開始。

現(xiàn)狀與目標之間必定存在著一定的距離?？梢哉f，與現(xiàn)狀不存在距離的目標是毫無意義

的。營銷策劃從某種意義來說也就是消除營銷現(xiàn)狀與營銷目標之間距離的一切努力。這就是

營銷策劃必須建立在兩個基本前提之上的原因所在。

一般來說，企業(yè)營銷策劃要注意以下四個方面：

(1)界定明確的主題

(2)適合的創(chuàng)意

(3)理性的思維

(4)實現(xiàn)的可能性

2、市場營銷策劃的原則

為了提高企業(yè)營銷策劃的準確性與科學性，?般需要遵循以下基本原則。

(1)戰(zhàn)略性原則

(2)充分占有信息原則

(3)系統(tǒng)性原則

企業(yè)營銷策劃是一個系統(tǒng)工程，其系統(tǒng)性具體表現(xiàn)為兩點:一是營銷策劃工作是企業(yè)全部

經(jīng)營活動的一部分，營銷策劃工作的完成有賴于企業(yè)其他部門的支持和合作，并非營銷一個

部門所解決的。二是進行營銷策劃時要系統(tǒng)地分析諸多因素的影響，如宏觀環(huán)境因素、競爭

情況、消費需求、本企業(yè)產(chǎn)品及市場情況等，將這些因素中的有利一面最大限度地綜合利用

起來，為企業(yè)營銷策劃服務。

(4)可操作性原則

(5)創(chuàng)新性原則

企業(yè)營銷策劃要求策劃的點子新、創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人以全新的感

受。新穎的創(chuàng)意是策劃的核心內(nèi)容。

(6)效益性原則

(二)營銷策劃的方法

營銷策劃是對營銷活動的設(shè)計與計劃，而營銷活動是企業(yè)的市場開拓活動，它貫穿于企

業(yè)經(jīng)營管理過程。因此，凡是涉及市場開拓的企業(yè)經(jīng)營活動都是營銷策劃的內(nèi)容。

(1)點子方法

什么是點子?從現(xiàn)代營銷角度來說，點子是指有豐富市場經(jīng)驗的營銷策劃人員經(jīng)過深思熟

慮，為營銷方案的具體實施所想出的主意與方法。這里講的點子，并不是一個人能出個點子,

就是策劃了，營銷策劃的點子是有經(jīng)驗人員冥思苦想，兒經(jīng)周折未得其法，忽然靈光閃現(xiàn)而

得到的解決問題的思路。點子往往是整個營銷策劃的精華，但點子不等同于策劃。

(2)創(chuàng)意方法

創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨特的心智訓練后，有意識地運

用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實就是在不斷尋找各種事物與事物間存在的一搬或

不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。

創(chuàng)意方法是營銷策劃的核心和精髓，許多營銷策劃的成功之處往往來源于一個絕妙而又

普通的創(chuàng)意。如，2007年4月，智聯(lián)招聘的一則電視廣告，其創(chuàng)意是張飛通過到智聯(lián)招聘求

職，才終于找到劉備，成為其手下一員大將，從此結(jié)束了在肉鋪剁肉的郁悶生活。這則廣告

創(chuàng)意非常適合廣告業(yè)主的業(yè)務性質(zhì)，闡明了千里馬該怎么樣創(chuàng)造條件被伯樂相中的現(xiàn)代人力

資源觀念。

(3)謀略方法

謀略是關(guān)于某項事物、事情的決策和領(lǐng)導實施方案。謀略的中心是一個“術(shù)”字，戰(zhàn)術(shù)、

權(quán)術(shù)、手段和方法在謀略中發(fā)揮核心作用?，F(xiàn)代的謀略含有組織、管理、規(guī)劃、運籌、目標、

行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性、方向性。如：美國雷諾公司為迅

速擴大知名度，通過到法院無端起訴競爭對手，說他們違反了反托拉斯法，阻撓本公司圓珠

筆的生產(chǎn)和銷售，要求賠償100萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷

諾一舉成名。

謀略的調(diào)控使點子有了目標，使營銷策劃有了目的，往往會給企業(yè)帶來意想不到的效果。

(4)運籌學方法

運籌學起源于戰(zhàn)爭實踐，”運籌于幃幄之中，決勝于千里之外”，表明了在戰(zhàn)爭中運籌

的重要性。運籌學在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理中的運用也十分廣泛，它要解決企業(yè)在有限資源約束

下，為達到企業(yè)經(jīng)營目標，對現(xiàn)有資源進行有效的調(diào)整和配置。常見問題有：生產(chǎn)問題、運

輸問題、管網(wǎng)鋪設(shè)問題等。戰(zhàn)國時期“田忌賽馬”的故事就是運籌學應用的經(jīng)典案例。

(三)營銷策劃書

營銷策劃的最終成果將在策劃書中體現(xiàn)出來，因此營銷策劃書和營銷策劃具有同等重要

的意義。現(xiàn)實中不乏這樣的例子，由于對策劃書的設(shè)計與撰寫方面的忽視，最終造成營銷策

劃的質(zhì)量的下降，或者造成營銷策劃的內(nèi)容不被人理解的深深遺憾。

1、營銷策劃書的作用

(1)準確、完整地表現(xiàn)營銷策劃的內(nèi)容

營銷策劃以營銷策劃書的形式被表現(xiàn)出來，因此，策劃書的內(nèi)容是否能準確地傳達策劃

者的真實意圖，顯得極為重要。

(2)充分、有效地說服決策者

使決策者看了營銷策劃書后，能立刻確信、認同營銷策劃的內(nèi)容就成了營銷策劃書所起

的另一主要作用。

作為一份合格的營銷策劃書，首先要做到使閱讀者相信；在此基礎(chǔ)上再使閱讀者認同。

對于一個策劃者來說，首先追求的是：決策者能采納營銷策劃中的意見，并按營銷策劃的內(nèi)

容去實施營銷方案。

2、營銷策劃書編制的原則

為了提高策劃書撰寫的準確性與科學性，應首先把握其編制的幾個主要原則。

(1)邏輯思維原則。策劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，按照邏輯性思維的構(gòu)思來

編制策劃書。首先是設(shè)定情況，交代策劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把策劃中心目的全盤

托出；其次進行具體策劃內(nèi)容詳細闡述；三是明確提出解決問題的對策。

(2)簡潔樸實原則。要注意突出重點，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析,

提出可行的對策，針對性強，具有實際操作指導意義。

(3)可操作原則。編制的策劃書是要用于指導營銷活動，其指導性涉及營銷活動中的每

個人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無

任何價值。不易于操作會造成管理復雜、效益低下，必然要浪費大量人、財、物資源。

(4)創(chuàng)意新穎原則。要求策劃的“點子”(創(chuàng)意)新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法也要新，給人

以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是策劃書的核心內(nèi)容。

3、營銷策劃書的格式要素

策劃書本無定式，創(chuàng)新是關(guān)鍵。而且由于策劃書的類型不同，其內(nèi)容也不一樣，這里列

出一般策劃書應包括的一些要素，僅供參考。

（1）封面。策劃書的封面可提供以下信息：①策劃書的名稱；②被策劃的客戶；③策劃

機構(gòu)或策劃人的名稱；④策劃完成日期及本策劃適用時間段。因為營銷策劃具有一定時間性,

不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。

（2）前言。前言的作用在于引起閱讀者的注意和興趣。

首先，可以簡單提一下接受營銷策劃委托的情況。如：XXX公司接受XXX公司的委

托，就XX年度的營業(yè)推廣計劃進行具體策劃。

接下來要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚,

這樣就能吸引閱讀者進一步去閱讀正文。

最后部分可以就策劃的概略情況，即策劃的過程，以及策劃實施后要達到的理想狀態(tài)進

行簡要的說明。

（3）目錄。

（4）概要提示。為了使閱讀者對營銷策劃內(nèi)容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對

策劃者的意圖與觀點予以理解，作為總結(jié)性的概要提示是必不可少的。換句話說，閱讀者通

過概要提示，可以大致理解策劃內(nèi)容的要點。

（5）正文。這部分不同類型的策劃書區(qū)別較大，這里以一般整體策劃書為例簡單介紹。

1）營銷策劃的目的。這部分主要是對策劃所要實現(xiàn)的目標進行全面描述，是策劃活動的

原因和動力。

2）企業(yè)背景狀況分析。介紹企業(yè)一般情況、企業(yè)業(yè)績、產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、服務、

形象、占有率、盈利等。

3）營銷環(huán)境分析。這是營銷策劃的依據(jù)與基礎(chǔ)，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點。

環(huán)境分析一般應在外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人信服的

依據(jù)資料。

4）市場機會與問題分析

這一部分可以把它和前面的環(huán)境分析看作是一個整體。而實際上在很多場合，一些營銷

策劃書也確實是如此處理的，常見于一些篇幅較小或營銷策劃內(nèi)容單一的策劃書。

5）確定具體營銷方案。這是策劃書中的最主要部分。在撰寫這部分內(nèi)容時:必須非常清

楚地提出營銷目標、營銷戰(zhàn)略與具體行動方案。

6）預算及安排。費用預算最好用列表法。

7）進度表。把策劃活動起止全部過程擬成時間表，具體到何日何時要做什么都標注清楚,

作為策劃進行過程中的控制與檢查。進度表盡量簡化，在一張紙上擬出

8）人員分配及場地。說明具體營銷策劃活動中各個人員負責的具體事項及所需物品和場

地的落實情況。

（6）結(jié)束語。

(7)附錄。

4、營銷策劃書的撰寫技巧

(1)尋找一定的理論依據(jù)。欲提高策劃內(nèi)容的可信性，并使閱讀者接受，就要為策劃者

的觀點尋找理論依據(jù)。事實證明，這是一個事半功倍的有效辦法。

(2)適當舉例。通過正反兩方面的例子來證明自己的觀點，在策劃書中加入適當?shù)某晒?/p>

與失敗的例子既能起調(diào)節(jié)結(jié)構(gòu)的作用，又能增強說服力，真可謂一舉兩得。

(3)利用數(shù)字說明問題。在報告書中利用各種絕對數(shù)和相對數(shù)來進行比較對照是絕對不

可少的。

(4)運用圖表幫助理解。運用圖表能有助于閱讀者理解策劃的內(nèi)容，同時，圖表還能提

高頁面的美觀性。圖表的主要優(yōu)點在于有著強烈的直觀效果；圖表的另一優(yōu)點是能調(diào)節(jié)閱讀

者的情緒，從而有利于對策劃書的深刻理解。

(5)合理利用版面安排

策劃書的視覺效果的優(yōu)劣在一定程度上影響著策劃效果的發(fā)揮。有效利用版面安排也是

策劃書撰寫的技巧之一?？傊?，通過版面安排可以使重點突出、層次分明、嚴謹而不失活潑。

(6)注意細節(jié)，消滅差錯。舉例說明之(水岸花都談判過程的教訓)

三、營銷策劃人的素質(zhì)

營銷策劃者的素質(zhì)就是指從事營銷策劃工作的專職人員為做好本職工作應該具備的基本

條件。這些基本條件應該包括：生理素質(zhì)、思想品德、營銷意識、知識素質(zhì)、心理素質(zhì)、能

力素質(zhì)、群體效能等方面的內(nèi)容。

1、生理素質(zhì)。主要指人的身高、體型、儀表、儀態(tài)等因素?；疽髴斒巧眢w健康、

精力旺盛、頭腦清醒，思維活躍。

2、思想品德素質(zhì)。首先，營銷策劃者必須具有強烈的事業(yè)心和高度的責任感。其次，營

銷策劃者必須具有高尚的品德。表現(xiàn)在公正廉潔、豁達大度、誠實守信、實事求是。

3、心理素質(zhì)。營銷策劃者應具備的心理素質(zhì)主要有：

(1)良好的認識素質(zhì)。營銷策劃者的認識素質(zhì)是指觀察、注意、記憶、想象等能力的綜

合。

首先是觀察力，它是指有意知覺的能力。包括觀察的客觀性、觀察的全面性、觀察的敏

銳性。

其次，注意力。就是人們隨意注意的能力。包括注意穩(wěn)定性、廣闊性、轉(zhuǎn)移性。

第三，記憶力。主要看其識記是否敏捷，保持是否持久，能否迅速回憶和再認識所需的

東西，以及記憶的內(nèi)容是否準確。

（2）情感意志素質(zhì)。首先，情感和情緒。情感是人們對周圍和自己所認識的事物的態(tài)度

體驗。由生理需要而產(chǎn)生的情感是情緒，由社會需要產(chǎn)生的情感是情操。人的情緒狀態(tài)包括

心境、激情、應激。營銷策劃者應具有積極的心境和激情，具有臨陣不亂從容自如的應激狀

態(tài)。其次，意志。意志是自覺確定目的，且根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)行為，實現(xiàn)預定目的的心

理過程。營銷策劃者應具備的意志品質(zhì)主要有兩個特征：一是果斷性。決定了策劃者的應變

能力。二是頑強性。即堅持不懈地克服困難，有“不到長城非好漢”的精神。

（3）個性心理特征。它主要包括個人的氣質(zhì)、性格和能力。

首先，營銷策劃者的氣質(zhì)。氣質(zhì)是指一個人出生時就具有的比較穩(wěn)定的心理特點。心理

學把人的氣質(zhì)分為多血質(zhì)、膽汁質(zhì)、粘液質(zhì)、抑郁質(zhì)四種類型，氣質(zhì)本身沒有好壞之分。作

為一名營銷策劃者，重要的是集上述四種類型之長的混合型，發(fā)揮自己氣質(zhì)之長，揚長避短。

其次，營銷策劃者的性格。性格是一個人表現(xiàn)在態(tài)度和行為上的比較穩(wěn)定的心理特征和

行為方式。心理學將人的性格分為理智型、意志型、情緒型三類，人的性格亦無好壞之分。

但一名優(yōu)秀的營銷策劃者應具有以下性格：一是具有良好的態(tài)度體系。它包括責任感、集體

感、同情心、為人正直誠實、工作認真細致勇于創(chuàng)新、謙遜自信。二是理智和意志占主導地

位的性格特征。作為營銷策劃者，在任何時候都不能感情用事，為情緒左右，應理智的分析,

實事求是地做出正確決策。

4、營銷意識。營銷意識就是營銷理念、營銷原則內(nèi)化為內(nèi)在的習慣和行為規(guī)范。營銷人

應有良好的職業(yè)習慣。營銷意識-經(jīng)產(chǎn)生，便會成為一種力量，制約人的行為。一般說來，

營銷意識是通過后天教化學得，營銷意識成為策劃者的一種自然的流露、一種自愿的行為。

營銷意識的價值在于：?是使營銷策劃者的行為趨向自覺化；二是使營銷實務原則落到實處。

5、知識素質(zhì)。

（1）營銷理論知識。

（2）營銷實務知識。包括：市場調(diào)研、營銷策劃程序、營銷整體策劃、營銷戰(zhàn)略策劃、

產(chǎn)品策劃、定價策劃、渠道策劃、廣告策劃、公關(guān)策劃、CI導入策劃、營銷項目實施、營銷

實施方案評估與診斷、營銷策劃書的寫作等等。

（3）相關(guān)學科知識。

（4）本企業(yè)和相關(guān)組織的知識。

綜上所述，作為一名優(yōu)秀的營銷策劃者，應當具備多方面的知識，具有廣泛的知識素養(yǎng)。

6、能力素質(zhì)。心理學上把能力定義為直接影響活動的效率，使活動順利進行的個性心理

特征。

（1）分析、判斷與決策能力。

①善于綜合分析。在系統(tǒng)、全面觀念的基礎(chǔ)上，全面地考慮各種因素，善于在整體和全

局中把握營銷的時機和策略；

②善于處理判斷信息。?位優(yōu)秀的營銷策劃者首先應該而且必須使自己及部門成為本組

織的信息中心，只有這樣，才能快捷靈敏地獲悉有關(guān)的各種信息，從而及時準確地做出有效

的策劃。主要表現(xiàn)在：第一，能迅速察覺和了解組織和外部所發(fā)生的各種情況，并善于捕捉

各種信息。第二，能對量大面廣的原始信息進行必要的預先處理分析，將信息進行歸類排列,

去偽存真，去粗取精。

③以戰(zhàn)略的膽識，擇優(yōu)決斷。從本質(zhì)上講，營銷策劃是一種決策過程。因而進行擇優(yōu)決

斷就成了營銷策劃者能力的重要方面。

（2）創(chuàng)新能力。所謂創(chuàng)新能力就是人們對某種刺激產(chǎn)生許多“獨特認識聯(lián)結(jié)”的能力。

它至少包括以下三點：一是流暢性，即對刺激能夠很通暢地做出反應；二是靈活性，即隨機

應變的能力；三是獨創(chuàng)性，即對刺激做出不同尋常的反應。在現(xiàn)代競爭異常激烈的條件下，

每一個組織的生存和發(fā)展，都要求它不斷創(chuàng)新，只有這樣，才能在現(xiàn)代競爭中立于不敗之地。

營銷策劃工作是一種特殊的思維創(chuàng)新活動。按部就班，踩著他人的腳印走路，是不可能

有所作為的。只有建立在豐富的想象和創(chuàng)新基礎(chǔ)之上的營銷策劃才能引起公眾的廣泛關(guān)注和

支持，從而取得出人意料的營銷活動效果。

想象力要豐富，要新奇，營銷策劃要腳踏實地，細致縝密，這是對一個優(yōu)秀營銷策劃者

的要求。營銷策劃者的創(chuàng)新能力，其最大特點在于“出奇”、“求新”、“突破”。這就要

求營銷策劃者有敢于打破常規(guī)、不拘一格探尋問題的習慣，即培養(yǎng)創(chuàng)造性思維的習慣，培養(yǎng)

超常規(guī)的思考動機。

（3）表達能力。表達能力主要包括口頭表達能力、書面表達能力。

（4）自控和應變能力。

（5）組織能力。所謂組織能力是指策劃、指揮、安排、調(diào)度的能力。

（6）社交能力。所謂社交能力是指營銷策劃者進行人際交往、廣泛聯(lián)絡以取得信息的能

力。表現(xiàn)在：一是和藹可親的待人態(tài)度，與人交往使對方產(chǎn)生信任感、安全感；二是善于廣

泛交往，不僅要保持與老朋友的聯(lián)系，而且要不斷交際新朋友，善于同社會各界、各種層次

的人士交往；三是掌握交談藝術(shù)，善于誘發(fā)、傾聽他人的談話，要平心靜氣、控制情緒；四

是要熟悉并能靈活運用各種場合的社交禮儀、方法，善于應酬各種局面和各種人物。

7、群體效能。所謂群體效能是指以最有效益和最能發(fā)揮能量的原則來進行群體組合，從

而達到巧妙的策劃、有力的傳播、圓滿的操作和科學的評估。營銷策劃工作包羅萬象，客觀

上任何一個策劃者都不可能具備所有能力素質(zhì)，必須將不同的人按“優(yōu)勢互補，珠聯(lián)璧合，

相得益彰”原則組合在一起，發(fā)揮群體策劃的作用。

以上幾個方面的素質(zhì)相互連貫，前后補充，勾勒出營銷策劃者素質(zhì)的整個面貌。其中，

營銷意識是營銷策劃者必備素質(zhì)的核心，而知識素質(zhì)、能力素質(zhì)是兩個最基本的素質(zhì)。一個

人的素質(zhì)獲得，既有先天遺傳的因素，又有后天通過各種社會實踐，通過教育以及環(huán)境等方

面的影響而不斷改良，逐漸形成的變異因素，是“先天”與“后天”的結(jié)合。

第二講實訓——營銷策劃概論模擬

一、診斷案例實訓

不論人們對HY的評價如何，也不論他是否影響了中國的營銷市場，HY都曾引起人們的

關(guān)注。尤其是2001年3月15日，HY被銀川市中級人民法院以詐騙罪宣布判決有期徒刑12

年，這一消息牽動了眾多媒體的眼光。更牽動了營銷策劃人的神經(jīng)，正所謂，策劃興旺，匹

夫有責，我們這些即將進入營銷界，該從HY入獄中吸取到些什么教訓，營銷策劃又該向何處

去呢？我們很有必要展開討論。

1、學生閱讀診斷案例《“點子大王”HY入獄的警示》

2、思考提示：

>營銷策劃及其特點。

>營銷策劃的作用。

>營銷策劃的方法。

>營銷策劃人的素質(zhì)。

3、討論中把學生分為若干組，先在組內(nèi)進行討論，提出小組的意見，然后推舉出發(fā)言人

進行宣講。過程中，老師要調(diào)動學生積極性，鼓勵發(fā)言。

4、每次討論課發(fā)言情況應記錄在案，作為評定平時成績的依據(jù)之一。

二、模擬課題實訓

1、閱讀參考資料《謝騰，”新生代點子大王”》

2、策劃課題內(nèi)容與要求

(1)通過學習以上案例資料，請分析謝騰的成功關(guān)鍵因素有哪些？

(2)試概括一下自己前一階段的大學生活。如果你也想做一個像謝騰那樣的成功策劃人,

甚至成為一個成功的創(chuàng)業(yè)者，結(jié)合自己的實際情況，對自己今后兩年左右的學習和事業(yè)作出

一個規(guī)劃。

要求：結(jié)合本人實際；具有一定的可行性。

三、課后作業(yè)

通過討論《謝騰，新生代點子大王》，對你有何啟迪？

第二章市場調(diào)研策劃

第三講市場調(diào)研策劃概述

第一部分案例深度剖析

閱讀案例材料《電動自行車消費者調(diào)查》，思考并討論以下幾個問題：

1、如何確定調(diào)查內(nèi)容？其主要依據(jù)來源有哪些？

2、什么是配額調(diào)查法？配額指標如何確定？

3、調(diào)查樣本量如何確定？樣本量與置信水平和誤差率有何關(guān)系？

4、調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)和問題如何確定？

5、如何使用調(diào)查得來的數(shù)據(jù)提煉出調(diào)查結(jié)論？

第二部分理論聚焦

調(diào)研策劃就是根據(jù)經(jīng)營決策目標，對調(diào)研對象、調(diào)研過程及調(diào)研結(jié)果的呈報等諸環(huán)節(jié)所

作的規(guī)劃。調(diào)研策劃的結(jié)果就是總體調(diào)研方案。

一、市場調(diào)查方案編制

調(diào)查之前應當對一項研究程序和實施過程中各種問題進行全面系統(tǒng)的考慮，制定出詳細、

周密的調(diào)查研究方案，并制定出工作計劃。這樣的計劃可以協(xié)調(diào)所有調(diào)查人員的工作，減少

盲目性。

(-)調(diào)查研究方案的內(nèi)容

其主要內(nèi)容包括以下幾個方面：

1、說明調(diào)查研究的目的、意義和解釋研究課題

先要說明調(diào)查什么，目的何在？即通過本次調(diào)查要解決什么問題？解決到什么程度？是

要了解一般情況，還是進一步深入了解某一單位某一地區(qū)的情況，進而探究現(xiàn)象之間的因果

關(guān)系？

調(diào)查研究究竟要起到什么作用，是供領(lǐng)導決策者參考，還是要影響社會的輿論？

然后是闡明研究課題，說明這一研究要解決哪些問題？這些問題是如何形成的？是從哪

些角度出發(fā)提出來的？等等。

2、確定調(diào)查范圍和調(diào)查對象，主要包括調(diào)查的時間、地點和調(diào)查的分析單位。

說明在什么時間、在哪些地區(qū)進行調(diào)查；分析單位是什么，個人還是組織或群體；調(diào)查

對象范圍有多大，是普查還是抽樣調(diào)查等。

3、確定調(diào)查研究的類型和調(diào)查的方式

首先說明調(diào)查研究是描述性、因果性還是預測性研究課題，是綜合研究還是專題研究；

采用何種調(diào)查方式，是指根據(jù)調(diào)查研究課題的需要及客觀條件，確定采用普查還是典型

調(diào)查或是抽樣調(diào)查的方式，還是采取一種方式為主，輔之以其他的方式；

4、確定調(diào)查內(nèi)容和研究方法

調(diào)查內(nèi)容主要是指根據(jù)研究課題提出的問題，并通過對概念的分解和界定，從而確定出

調(diào)查的對象有哪些方面以及要收集哪些方面的資料。在確定了調(diào)查內(nèi)容以后，還要進一步設(shè)

計調(diào)查提綱、表格和問卷等工具。

研究方法包括收集材料和整理分析材料的方法，統(tǒng)一調(diào)查課題可以采取不同的方法，在

一項調(diào)查中往往是采取一種方法為主，輔之以其他的方法。例如在收集材料時，可以同時采

用問卷法、訪問法、觀察法，也可以主要采用問卷法，輔之以訪問法和觀察法。這些方法都

各有優(yōu)點和缺點，綜合使用一般比單獨使用要好。在進行方法的選擇中，應該對即將進行的

調(diào)查做一些估計，充分估計各種情況，才能選擇合適的方法。

5、調(diào)查研究經(jīng)費的籌措

開展任何一項調(diào)查，都需要一定的經(jīng)費。如調(diào)查人員的差旅費、課題資料費、調(diào)查人員

的勞務費和資料處理費用等等。

6、調(diào)查人員的組織和培訓

任何調(diào)查研究，都要依靠人去完成，要根據(jù)調(diào)查研究的目的和任務，來確定調(diào)查人員的

人選，接受專門的培訓。

(-)市場調(diào)研策劃書格式

市場調(diào)研策劃書的主要內(nèi)容一般包括以下幾部分：

1、前言部分。簡明扼要地介紹整個調(diào)查課題出臺的背景原因。

2、調(diào)查課題的目的和意義。較前言稍微詳細點，應指出項目的背景，想研究的問題和可

能的兒種備用決策，指明該項目的調(diào)查結(jié)果能給企業(yè)帶來的決策價值、經(jīng)濟效益和社會效益,

以及在理論上的重大價值。

3、課題調(diào)查的內(nèi)容和范圍界定。指明課題調(diào)查的主要內(nèi)容，規(guī)定所必須的信息資料，開

列出主要的調(diào)查問題和相關(guān)的理論假說，明確界定此次調(diào)查的對象和范圍。

4、調(diào)查研究的方法。指明所采用研究方法的主要特征，抽樣方案的步驟和主要內(nèi)容，所

取樣本的大小和所要達到的精度指標，最終數(shù)據(jù)采集的方法和調(diào)查方式，調(diào)查問卷設(shè)計方面

的考慮和問卷的形式，數(shù)據(jù)處理和分析的方法等。

5、課題的研究進度和有關(guān)經(jīng)費開支預算。

6、附件部分。開列出課題負責人及主要參加者的名單，并可扼要介紹一下成員的專長和

分工情況，指明抽樣方案的技術(shù)說明和細節(jié)說明，調(diào)查問卷設(shè)計中有關(guān)的技術(shù)參數(shù)，數(shù)據(jù)處

理方法和軟件等。

參見學習案例：《成都市區(qū)電風扇銷售與消費情況調(diào)研方案》

二、抽樣設(shè)計技術(shù)

抽樣調(diào)查，是指從統(tǒng)計總體(調(diào)查對象)中抽取一部分總體單位(調(diào)查單位)構(gòu)成樣本

進行調(diào)查，獲得樣本指標，再利用樣本指標推斷總體指標的一種非全面調(diào)查法。由于抽樣調(diào)

查畢竟是以樣本的情況來推斷整體的特征，樣本的代表性如何就直接決定了調(diào)查質(zhì)量的高低。

因此，在調(diào)研方案確定時，需要運用科學的方法，對抽樣進行合理的設(shè)計，以保證樣本的代

表性。

(-)樣本容量確定

1、樣本量理論計算

在簡單隨機抽樣的條件下，調(diào)查樣本量的理論計算公式為：

其中：

n一指所需要樣本量

Z—可信度的統(tǒng)計量。該參數(shù)可從正態(tài)分布表查取。如99.27%置信水平的Z值為3,等等。

S—總體的標準差；

D—容許誤差，是置信區(qū)間的1/2。

對于比例型變量，確定樣本量的公式為：

其中：

P一傾向度。它反映所取樣本中傾向某種情況的可能性。也是目標總體的比例期望值。

E一誤差度。它反映所取樣本的平均值與母體的實際平均值之間的誤差比例，用百分比表

示。也稱置信區(qū)間的半寬。

對于上述公式的應用，一些參數(shù)是我們事先人為確定的，如Z值容許誤差d、誤差度E；

而標準差S、傾向度P可以根據(jù)以往統(tǒng)計資料進行估計，也可通過預調(diào)查來進行估計。P值確

定最簡便的方法是取P=50%,因為P(1-P)在P=50%時達到最大值，樣本量偏向大值，這是

一種最有把握的估值。

例一：要了解某城市的居民收入，假定我們知道該市居民收入的標準差為1500,要求的

調(diào)查誤差不超過100元，則在95%的置信水平下，所需的樣本量為多少？

解:n=l.962*15002/1002=8,643,600/10,000=864.36—865。即需要調(diào)查的樣本量為865

個。

例二：某城市郊區(qū)家庭中進行窗式空調(diào)需求調(diào)查。假定以往經(jīng)驗預計有15%的家庭將購

買窗式空調(diào)，取可信水平為95%,要求估計值與真值之間的最大誤差不超過5%,問應選多少

個家庭進行調(diào)查？

解：n=l.962*0.15(1-0.15)/(0.05)2-196。即需要調(diào)查的樣本量為196。

2、樣本量確定的經(jīng)驗值

在實際的市場研究中，不僅要通過以上理論計算，還要綜合考慮經(jīng)費和時間限制，以及

對多個指標的誤差進行控制等。因此，還要結(jié)合一些經(jīng)驗值來最終確定。實際研究中的一些

經(jīng)驗值為：

①大型城市、省市一級的地區(qū)性研究，樣本數(shù)在500?1000之間可能比較適合；

②中小城市，樣本量在200~300之間可能比較適合；

③多省市或者全國性的研究，則樣本量可能在1000?3000之間較適合。

④專業(yè)詢問則只需兒個人就可以了。

值得注意的是，樣本量大小的確定主要取決于企業(yè)調(diào)研目標、調(diào)研的重要性、調(diào)研精度

要求和能夠用于調(diào)研的人、財、物資源多少。精確性和可信度要求高，則樣本量要求大一些,

所需的人、財、物資源也要多些。反之，則少些。

(-)抽樣框制作和樣本制備

選用了抽樣調(diào)查組織方式，則必須要有抽樣框，并按某種抽樣組織方式選取被調(diào)查者，

構(gòu)成調(diào)查的樣本。下面介紹抽樣框的制作和抽樣組織。

1、抽樣框制作

抽樣框是指供抽樣用的經(jīng)過了分組或編號的所有調(diào)查單位(被調(diào)查者)的詳細名單。例

如，對某居民區(qū)的學齡兒童進行某品牌文具知曉度調(diào)查。將這些兒童的姓名進行隨意編號，

或?qū)⑵浒茨骋环纸M標準(如年齡、性別、家長職業(yè)等)分組后再編號，這個給兒童姓名編了

號的名冊就是抽樣框。

2、樣本制備

被調(diào)查者是從抽樣框中抽取出來的。無論用怎樣的方法抽取，被抽取的抽樣單元的全部

就構(gòu)成一個樣本。例如，在某居民區(qū)1000個學齡兒童中抽取100個兒童進行調(diào)查，這100個

兒童便構(gòu)成了此次調(diào)查的樣本。樣本制備中常用的抽樣方法見圖2-10

配額抽樣法以整體結(jié)構(gòu)設(shè)想為基礎(chǔ)，要求人們對基本整體的結(jié)構(gòu)有明確的了解，并能根

據(jù)不同的特征標記予以區(qū)分和按照這種整體結(jié)構(gòu)特征提出樣本份額(不必完全知道基本整體

的量)。調(diào)研人員事先得到整體結(jié)構(gòu)特征配額，在這個配額內(nèi)可以由自己挑選詢問對象，并

由調(diào)查人員填滿所得份額。

使用配額法的優(yōu)點是費用低、速度快、靈活性強，但它的缺點是定性標志(如態(tài)度、觀

點)無法分配。此外，如果調(diào)查人員盡找自己的熟人、朋友或容易找到的人來詢問，就會使

調(diào)研結(jié)果產(chǎn)生很大的偏差。

配額抽樣在實踐中常用消費者的性別、年齡、收入、職業(yè)、文化程度等作為控制特性來

分配樣本數(shù)額。根據(jù)所用特性的數(shù)量多少分為獨立控制配額抽樣和交叉控制配額抽樣兩種。

(1)獨立控制配額抽樣

這是以總體的某種特性為依據(jù)，對具有某個特性的調(diào)查樣本分別規(guī)定個體數(shù)量配額。例

如：在某項調(diào)查中，確定樣本量為200份，可單獨選擇消費者收入、年齡、性別三個標準中

的一個進行抽樣。按獨立配額抽樣，其各個標準樣本配額比例及配額數(shù)如下表：

表2f按年齡分組表2-10按性別%B表2-11按收入水平分組

播按收入水人數(shù)

平分組

18?29歲401性別人數(shù)

高36

30To歲60

pl中74

41?55歲70

1合計低90

56歲以上30200

合計200

部200

從以上表格看出，三個控制特性分別規(guī)定了樣本數(shù)額，而沒有規(guī)定三者之間的關(guān)系。若

按其中一種配額抽樣，則不會顧及到其他兩方面的特性。這樣會影響到樣本的代表性。

(2)相互控制配額抽樣

它采用對調(diào)查對象的各個控制特性的樣本數(shù)量交叉分配。在上例中，如果采用相互控制

配額抽樣，就必須對年齡、性別、收入水平這三項特性同時規(guī)定樣本分配數(shù)。

表2T2相互控制配額抽樣分配表

入

高中低

年合計

齡男女男女男女

18~29歲34789940

30~40歲651111131460

41?55歲661313161670

56歲以上33657630

小計181837374545

200

合計367490

由表可以看出，相互控制配額抽樣對每一個控制特性所需分配樣本分配數(shù)都做出了具體

規(guī)定，調(diào)查者必須按規(guī)定在總體中抽取調(diào)查個體，由于調(diào)查面廣，從而克服了獨立控制配額

抽樣的不足，提高了樣本的代表性，是常用的方法。

三、市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理技術(shù)——SPSS使用基礎(chǔ)介紹

SPSS(StatisticalPackagefortheSocialScience,社會科學統(tǒng)計軟件包)自美國

斯坦福大學研制(1966)并經(jīng)美國SPSS軟件公司實現(xiàn)商品化(1971)以來，經(jīng)歷了各階段不

同的版本，目前已是世界上最著名的三大統(tǒng)計分析軟件之一。不僅適用于社會科學，同樣適

用于心理學、教育學及經(jīng)濟、管理、體育與醫(yī)療衛(wèi)生等各個領(lǐng)域。

(-)SPSS軟件的基本特點

該軟件具有如下主要特點：

1、SPSS的命令語句、子命令及各種選項絕大部分都包含在各種菜單和對話框中，用戶

無須花大量時間記憶繁雜的命令、過程、選項等。易于學習和使用。

當然，對于熟悉SPSS語言的用戶，也可以在語句窗口中直接編寫程序語句，從而更為靈

活地完成各種復雜的統(tǒng)計分析任務。

2、具有第四代語言的特點，只要通過菜單的選擇以及對話框的操作告訴系統(tǒng)要做什么，

而無須告之怎么做。只要粗通統(tǒng)計分析原理，無須通曉統(tǒng)計分析的各種算法，即可得到統(tǒng)計

分析結(jié)果。

3、具有完善的與其他軟件的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換接口。其他軟件生成的數(shù)據(jù)文件，如Excel文件、

Access文件、關(guān)系數(shù)據(jù)庫生成的DBF文件、用文本編輯軟件生成的ASCII碼數(shù)據(jù)文件等均可

方便地轉(zhuǎn)換成可供分析的SPSS數(shù)據(jù)文件。

4、統(tǒng)計分析方法豐富，提供了從簡單的單變量描述分析到復雜的多變量分析的多種統(tǒng)計

方法。

5、具有強大的圖形功能，不但可以得到數(shù)字結(jié)果，還可以得到直觀、漂亮的統(tǒng)計圖，形

象地顯示分析結(jié)果。

(-)SPSS界面介紹

詳細介紹在第五講上機實訓時進行。

四、調(diào)查報告的基本格式

一份完整的調(diào)查報告一般由報告封面、目錄、報告摘要、報告正文、結(jié)論和建議、附錄

等幾部分組成。

1、報告封面。報告封面應該對調(diào)查主題、調(diào)查的實施者、報告日期等信息進行說明。調(diào)

查主題一般都包括在調(diào)查報告的標題或副標題中，如“XX地區(qū)電視機需求情況的調(diào)查報告”

就包括了調(diào)查主題。

2、目錄

3、報告摘要。報告摘要其實是關(guān)于調(diào)查的簡明報告，應該是調(diào)查報告正文的濃縮和精華

的部分，主要包括對調(diào)查問題的描述、處理問題的途徑、采用的調(diào)查方法、調(diào)查的關(guān)鍵結(jié)果

以及結(jié)論和建議等，便于讀者在較短的時間內(nèi)抓住調(diào)查的主要問題。

調(diào)查摘要通常包含三方面內(nèi)容：首先，要說明報告的目的，包括重要的背景情況和調(diào)查

的具體目的。其次，要給出最主要的結(jié)果，有關(guān)調(diào)查目的的關(guān)鍵結(jié)果都須寫明。最后，是關(guān)

于調(diào)查所提出的結(jié)論和建議，或者提議決策者應采取的行動，這是以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)而提出

的。

4、報告正文

報告正文包括對調(diào)研背景和目的的說明、對調(diào)查問題的定義、調(diào)查的方法、數(shù)據(jù)分析方

法、調(diào)查結(jié)果、調(diào)查的局限性和必要的解釋說明等。

(1)調(diào)研背景和目的。為何開展此項調(diào)查進行說明。包括相關(guān)的背景材料，面臨的主要

問題，調(diào)查要實現(xiàn)什么樣的目的等。這里提到的每個問題在調(diào)查結(jié)果中都應該提供相應的結(jié)

果。

(2)對調(diào)查問題的定義。包括從什么途徑、針對哪些對象、測量哪些變量或指標才能獲

得關(guān)于該問題的答案。

(3)調(diào)查方法。應當針對研究方案是如何設(shè)計的、如何進行抽樣、如何實施調(diào)查等環(huán)節(jié)

進行說明，但要把所用的方法完全講清楚不是一件容易的事，因為這里要求對具體的技術(shù)性

問題進行說明，但又要同時考慮到讀者的理解程度。

(4)數(shù)據(jù)分析方法。應說明在數(shù)據(jù)分析階段所使用的定量分析軟件和主要的分析方法。

如果有太多的細節(jié)性說明，則可以把它們放在附錄中。

(5)調(diào)查結(jié)果。調(diào)查結(jié)果是重點撰寫的內(nèi)容，也是調(diào)查報告中篇幅最多的內(nèi)容。這里要

根據(jù)數(shù)據(jù)分析結(jié)果逐項說明解決了什么問題，得到了什么結(jié)論，并提供必要的數(shù)據(jù)支持。

(6)調(diào)查的局限性和必要的說明

5、結(jié)論和建議

如果只是客觀地闡述調(diào)查結(jié)果，使用者由于不了解專業(yè)問題不敢輕易下總的結(jié)論，或作

錯誤的結(jié)論。所以，調(diào)查者應該對調(diào)查進行總結(jié)，總結(jié)主要是根據(jù)調(diào)查結(jié)果進行。

6、附錄

第四講實訓——市場調(diào)研策劃

一、診斷案例實訓

1、閱讀診斷案例《輕視中國市場，日本汽車企業(yè)不敵德國大眾》

2、討論

(1)日本汽車企業(yè)為何不愿到中國投資生產(chǎn)汽車？其決策是否合理？

(2)德國大眾為何愿意到中國投資生產(chǎn)？其前景會如何？

3、思考提示：

>研究宏觀環(huán)境因素影響的意義何在？

>市場調(diào)研應遵循哪些指導思想？

>國際市場營銷中企業(yè)常遇到哪些難題？

4、將學生分組，并組織學生進行開堂討論，組織學生宣講。

二、模擬課題實訓

1、閱讀課題基本參考資料《汽車飾品店開店的市場調(diào)查》

2、要求學生以一家想要在本市內(nèi)開這樣一個汽車飾品店的企業(yè)策劃人員身份，對該企業(yè)

如何進行市場調(diào)查進行策劃。要求做到以下兒點：

>擬定一個詳細的調(diào)研方案，并設(shè)計出相應的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷；

>組織人員按調(diào)研方案展開實際調(diào)查；

>整理分析調(diào)研數(shù)據(jù)。

3、將學生分為若干組，撰寫各組的調(diào)研方案，并組織實施。格式可參照書中《學習案例》。

三、課后作業(yè)

編寫出《**市汽車飾品店開店調(diào)查方案》，并附調(diào)查問卷。

第五講上機實訓——市場調(diào)查數(shù)據(jù)處理

在市場調(diào)研策劃中，數(shù)據(jù)處理是i項十分繁雜的事情，僅就問卷調(diào)查而言，i般調(diào)查的

問題就有數(shù)十個，每一個問題又有多個選項，而受訪者的答案選擇又是各不相同，如果不采

用相應的處理軟件來輔助，調(diào)查數(shù)據(jù)處理將是一項龐大的工程，不僅工作量大，誤差也大，

一些復雜的分析更是無從談起。因此，本課程特別增加了調(diào)查數(shù)據(jù)處理技術(shù)實訓，要求學習

者初步掌握調(diào)研數(shù)據(jù)處理軟件SPSS使用，具備一定的實踐操作能力。

一、SPSS簡介

(-)SPSS軟件的2個常用窗口

了解SPSS的基本操作環(huán)境就是要了解SPSS有哪些基本操作窗口，各個窗口的功能和特

點是什么，各窗口之間的關(guān)系怎樣。掌握了這些，用戶就能很快理清SPSS的總體框架和脈絡,

進而快速進入SPSS的核心。

1、數(shù)據(jù)編輯窗口

啟動SPSS后看到的第一個窗口便是數(shù)據(jù)編輯窗口，如圖2-2所示。

圖2-2數(shù)據(jù)編輯窗口(數(shù)據(jù)視圖)

在數(shù)據(jù)編輯窗口中可以進行數(shù)據(jù)的錄入、編輯以及變量屬性的定義和編輯，是SPSS的基

本界面。窗口上方是主菜單欄，包含了SPSS從文件管理到數(shù)據(jù)整理、分析的幾乎所有功能。

主菜單欄下方是工具欄，提供一些常用的SPSS功能，使某些操作更為快捷。工具欄下方是當

前數(shù)據(jù)欄，左邊部分顯示了當前活動單元格對應的變量名和觀測序號，右邊部分顯示了當前

活動單元格中的數(shù)據(jù)值。再往下則是數(shù)據(jù)顯示區(qū)域，是一個二維的表格，也是編輯窗口的主

體部分。

在數(shù)據(jù)編輯窗口的左下角有兩個重要的轉(zhuǎn)換標簽，即DataView標簽和VariableView

標簽，用于數(shù)據(jù)編輯窗口在數(shù)據(jù)視圖和變量視圖兩種界面之間切換。單擊VariableView標

簽，則數(shù)據(jù)編輯窗口進入變量視圖界面。如圖2-3所示。

在變量視圖界面中可以進行SPSS變量屬性的定義和編輯，具體的操作方法將在后面有介

紹。

2、結(jié)果觀察窗口

在SPSS中大多數(shù)分析結(jié)果都將以表或圖的形式在結(jié)果觀察窗口中顯示。結(jié)果輸出窗口如

圖2-4所示。

窗口的右邊部分顯示SPSS統(tǒng)計分析結(jié)果，左邊部分是導航窗口，用來顯示輸出結(jié)果的目

錄，可以通過單擊目錄來展開右邊窗口中的統(tǒng)計分析結(jié)果。當用戶對數(shù)據(jù)進行了某項統(tǒng)計分

析，結(jié)果輸出窗口將被自動調(diào)出。當然，用戶也可以通過雙擊后綴名為.spo的SPSS輸出結(jié)

果文件來打開該窗口。

圖2-3數(shù)據(jù)編輯窗口（變量視圖）

圖2-4結(jié)果輸出窗口

（二）SPSS菜單和對話框

1、SPSS菜單

在數(shù)據(jù)編輯窗口的上方，文件名的下面排列著SPSS的10個主菜單。通過對這些菜單的

選擇，用戶可以進行兒乎所有的SPSS操作。下面就對這些菜單的主要功能作一個簡要介紹。

表2-13SPSS菜單命令

菜單項功能簡介菜單項功能簡介

File文件存取打印，外部數(shù)據(jù)讀取AnalyzeSPSS分tnw伽［:總

Edit數(shù)據(jù)的復制、剪切和骷貼等GraphsSPSS圖稷嬲辨匯總

變量信息、文件信息、定義

View數(shù)據(jù)窗口外觀15?Utilities

和使用集合、菜單編輯器等

數(shù)據(jù)整理的部分功能，包括插

SPSS主:窗口的呈現(xiàn)方式設(shè)定

Data入新觀察和新變量、排序、選Window

及窗口的轉(zhuǎn)換

取、合/拆

數(shù)據(jù)整理及轉(zhuǎn)換功能：計算新

TransformHelp提供各種SPSS幫助

變量、重新編碼^

2、SPSS對話框的基本操作方式

多數(shù)SPSS菜單命令只是指出了統(tǒng)計功能實現(xiàn)的途徑，大量的具體操作是在對話框中設(shè)置

完成的，因此，熟悉SPSS的對話框構(gòu)成和操作是非常重要的。圖2-5是一個典型的SPSS對

話框?，F(xiàn)就以該對話框為基礎(chǔ)進行介紹。

（1）對變量的操作方式

SPSS軟件的操作大都是基于變量的，所以，在很多對話框中都會要求用戶選擇需要進行

分析的變量。圖2-5中，左側(cè)一個大的列表框中包含了數(shù)據(jù)文件中的所有變量。用戶先在這

個列表框中選中本次需要分析的變量，然后單擊對話框中間的右箭頭，所選的變量就被移入

右邊的待分析變量的列表框中。用戶也可以將右側(cè)多余的變量移除，方法是在右側(cè)列表框中

選擇要移除的變量，這時對話框中間的有效按鈕變成向左箭頭，單擊這個按鈕即可。

（2）SPSS對話框中的常用控件

>單選按鈕：各選項之間只能選一個。用“O”標記

>復選框：可同時選中多個選項。用“口”標記

>下拉列表：單擊列表旁下拉箭頭來展開所有選項（見圖2-6）。

>輸入框：用戶輸入某個數(shù)值作為SPSS命令的參數(shù)（見圖2-6）。

（3）SPSS對話框中的5個基本按鈕

在所有的對話框中，SPSS各項功能的最終實現(xiàn)是通過按鈕操作來完成的。在兒乎所有的

SPSS對話框中都有如下所述的5個基本按鈕：

>OK：下達最終執(zhí)行命令。用戶作了符合要求的選項后，OK按鈕才能被激活，單擊該

按鈕即可完成相應的統(tǒng)計分析功能。

>Paste:用于把當前窗口中所選的選項作為SPSS程序語句粘貼到語句窗口中。單擊該

按鈕后，自動調(diào)出SPSS語句窗口，此時可以在窗口中對程序語句進行進?步編輯，之后選擇

Run菜單，完成統(tǒng)計分析功能。

>Reset：將對話框中的各選項重設(shè)為系統(tǒng)默認值。

>Cancel:撤銷對話框的操作，退出當前對話框。

>Help:用于調(diào)出關(guān)于當前對話框的SPSS幫助文檔。

（三）SPSS數(shù)據(jù)文件的建立

在建立SPSS數(shù)據(jù)文件前，首先要定義變量及其屬性，然后才能錄入數(shù)據(jù)。

1、定義變量及其屬性

（1）進入SPSS

通過選擇菜單FilefNewfData-*VariableView進入變量視圖界面（見圖2-3）。

（2）定義變量名

將光標移至Name列對應的第一行，在單元格內(nèi)輸入第一個變量的名稱（如“問卷編號”），

第二行輸入第二個變量的名稱（如“S1居住地”），依此類推。

（3）定義變量類型及長度

單擊Type列下面的相應的單元格，單元格中會自動出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊刪節(jié)號進入圖2-7

所示變量類型對話框，就可以進行相應變量的類型及長度進行設(shè)置。為便于數(shù)據(jù)錄入及統(tǒng)計

分析，市場調(diào)查的數(shù)據(jù)類型一般都是數(shù)值型，因此選中Numeric單選項。長度則一般選默認

值，問卷編號由于是整數(shù)，Decimal取0。

（4）定義變量名標簽和值標簽

只需在變量窗口的Lable列下的單元格中輸入相應變量的文字解釋說明即可定義變量的

名標簽。

值標簽一般適用于定類變量和定序變量，變量的取值為可列的有限多個。這樣變量的每

個取值所代表的實際意義就可以用變量值標簽予以說明。

例：“S1居住地”變量共有兩個允許的取值：1代表“是周邊居民”，2代表“不是周

邊居民”。則只需點擊變量值標簽Values列下的單元格，該單元格中自動出現(xiàn)刪節(jié)號，單擊

刪節(jié)號則出現(xiàn)圖2-8所示的對話框。在該對話框Valqe輸入框中輸入“1"，按Tab鍵將光標

移入Valu2輸入框中，輸入“是周邊居民"，按Add按鈕即可定義取值之一。接下來在Value

輸入框中輸入“2"，按Tab鍵將光標移入Valu且輸入框中，輸入“不是周邊居民"，按Add

按鈕即可定義取值二。最后按0K按鈕即完成該變量的值標簽定義。

如果想修改變量值標簽，在對話框下方的列表框中選擇要修改的值標簽，然后在上面的

兩個Value輸入框中對值標簽進行修改，單擊Change按鈕，完成修改。

（5）定義缺失值

選擇Missing列下相應變量對應的單元格，單擊單元格右邊的刪節(jié)號，彈出如圖2-9所

示的對話框。該對話框有3個選項。

>Nomissingvalues:沒有缺失值，這是系統(tǒng)默認選項。

>Discretemissingvalues:定義離散缺失值。選擇該選項后，激活下方的3個輸入

框，可以在其中指定3個數(shù)值作為缺失值。

>Rangeplusoneoptionaldiscretemiss:定義一個缺失值的范圍。選擇該選項后，

激活下面3個輸入框?？稍贚ow和High框中分別輸入缺失值范圍的下限和上限。也可在最下

方的Discrete輸入框中輸入一個范圍之外的離散值。

(6)定義變量的列顯示格式及度量尺度

定義列顯示寬度只需在Column列對應的單元格中輸入希望的寬度值，或單擊旁邊的微調(diào)

按鈕，增加或減少列寬度值。定義列顯示對齊方式時，選擇Align列對應的單元格，在旁邊

的下拉列表中選擇希望的對齊方式。定義變量的度量尺度的方法與對齊方式一樣，也在

Measure列下點擊下拉列表中進行選擇。

2、錄入數(shù)據(jù)

完成變量及其屬性的定義后，單擊DateView標簽，在數(shù)據(jù)編輯窗口中就可輸入數(shù)據(jù)了。

數(shù)據(jù)錄入一般以觀測為單位進入錄入，即橫向錄完一份問卷后，再錄下一份問卷。

3、保存數(shù)據(jù)文件

全部數(shù)據(jù)錄入完畢后，即可點擊保存按鈕或依次點擊File-Save-選擇保存路徑，并輸

入文件名和類型一保存，即可完成數(shù)據(jù)文件的建立。在建立數(shù)據(jù)文件以及數(shù)據(jù)錄入的任何環(huán)

節(jié)都可以進行保存操作，而且為了防止意外丟失數(shù)據(jù)，應當養(yǎng)成勤保存文件的習慣。

(四)數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)整理和分析項目多種多樣，十分繁雜。本書僅對問卷調(diào)查最常用的頻率統(tǒng)計進行介

紹。有興趣的同學可以參照閱相關(guān)專著。

頻數(shù)和頻率統(tǒng)計適用于離散變量，其功能是描述離散變量的分布特征。如，在商業(yè)調(diào)查

中，客戶想知道被調(diào)查比較關(guān)心的價格承受力分布狀況。在SPSS中頻率、頻數(shù)統(tǒng)計按以下步

驟進行操作：

(1)選擇菜單AnalyzefDescriptivestatistics-Frequencies,打開Frequencies

對話框,如圖2-10。

在左邊框中選擇想要進行頻率、頻數(shù)分析的變量，點擊右移按鈕即可將其加入右邊的

Variable[s]:框中。左下角復選框Displayfrequencytables是詢問是否輸出頻數(shù)分布表，

一般都要選中該復選框。

(2)單擊Statistics按鈕，彈出子對話框，如圖2T1所示。選擇輸出的描述性統(tǒng)計量。

該對話框包含以下選項:

>PercentileValues選項欄：輸出各種百分位數(shù)。其中，Quartiles輸出四分位數(shù)；

Cutpointsfornequalgroups輸出n分位數(shù)；Percentile可以有選擇地輸出百分位數(shù)，

方法是在后面的輸入框中輸入2T00之間的整數(shù)，并單擊Add即可添加。

>CentralTendency：輸出各種集中趨勢指標，包括算術(shù)平均數(shù)(Mean)、中位數(shù)

(Median)、眾數(shù)(Mode)、總和(Sum)。

>Dispersion：輸出各種離散程度指標。

>Distribution：輸出峰度(Skewness)和偏度指標(Kurtosis)。

(3)單擊Charts按鈕，彈出子對話框，設(shè)置生成的統(tǒng)計圖(圖2T2)。

>ChartType選項欄：設(shè)置生成統(tǒng)計圖的類型。None表示不生成統(tǒng)計圖；Barcharts

生成條形圖，Piecharts生成餅圖，Histograms生成直方圖。

>ChartValues選項欄：選擇按頻數(shù)或百分比作圖。

二、實訓任務

1、本實訓要求受訓者以一份問卷為例，從數(shù)據(jù)編輯變量定義，到問卷編碼錄入，最后根

據(jù)要求分析數(shù)據(jù)，輸出簡單統(tǒng)計結(jié)果。

2、將學生分為若干組，進行練習。

三、實訓步驟

1、安裝SPSS；

2、啟動SPSS,進入使用界面；

3、點擊SPSS數(shù)據(jù)編輯窗口左下角VariableView標簽，進入變量視圖界面，即可進行

SPSS變量屬性的定義和編輯；

4、根據(jù)調(diào)查問卷的問題結(jié)構(gòu)，進行SPSS變量屬性的定義和編輯。本步驟采用上節(jié)模擬

實訓調(diào)查問卷和實際調(diào)查結(jié)果來進行上機訓練。

5、變量屬性和編輯完成后，其結(jié)果示意如圖2-13。

6、按照回收問卷的答題情況進行編碼，然后錄入數(shù)據(jù)。其結(jié)果示意如圖2-14。

7、完成全部問卷錄入后，點擊“保存”按鈕，然后選擇保存文件名及路徑。

8、輸出頻數(shù)統(tǒng)計結(jié)果。

(1)選擇菜單AnalyzefDescriptivestatistics-Frequencies,打開Frequencies

對話框，如圖2-15。

將左邊框中全部變量移入右邊“Variable^]:"框中。選中左下角復選框Display

frequencytables0

（2）單擊Charts按鈕，彈出子對話框，設(shè)置生成的統(tǒng)計圖（圖2-16）。

選定單選項ChartType選項欄和Frequencies選項欄。

（3）點擊0K按鈕即可完成頻數(shù)統(tǒng)計結(jié)果輸出。如圖2-17、圖2-18。

第三章目標市場策劃

第六講目標市場策劃

第一部分目標市場策劃概述

一、閱讀深度剖析案例

閱讀深度剖析案例《手機市場細分與產(chǎn)品定位》，然后要求學生思考和討論以下幾個問

題：

1、我國手機行業(yè)處于哪個生命周期階段？

2、簡述戰(zhàn)略營銷的步驟。

3、我國手機常用的市場細分標準有哪些？

4、簡述國外手機巨頭在我國的目標市場占領(lǐng)策略。

5、簡述“賣點——買點”分析法（產(chǎn)品定位——消費者心智定位匹配法）的主要內(nèi)容。

二、市場細分

（一）市場細分的基礎(chǔ)

市場細分是由美屬營銷學家溫德爾?斯密在20世紀50年代提出的，所謂市場細分是指

從顧客的不同購買欲望和需求的差異性出發(fā)，按一定標準將一個整體市場劃分為若干個子市

場，從而確定企業(yè)目標市場的活動過程。其中任何一個子市場都是一個具有相似的購買欲望

和需求的群體。

市場細分的基礎(chǔ)主要體現(xiàn)在以下幾點：

1、市場細分的客觀基礎(chǔ)是消費者需求的差異性

按需求的差異性可把市場分為同質(zhì)市場、異質(zhì)市場。同質(zhì)市場是需求大致相同的市場。

其競爭的焦點在于價格，如：鹽。異質(zhì)市場指需求不盡相同的市場。競爭的焦點在于定位。

這種市場分法是相對的，在一定條件下可以相互轉(zhuǎn)化。利用細分可以把同質(zhì)市場向異質(zhì)

市場演化。如水一＞純凈水、礦泉水...。

2、消費者需求的相似性是市場細分的理論基礎(chǔ)

在生活中，有相同社會背景、相同文化氛圍、相同經(jīng)濟層次、相同生活習俗等客觀條件

的消費群體總顯現(xiàn)出在某種需求、欲望、心理、行為、習慣等方面的相似性，這種相似性就

成為了市場細分的依據(jù)，也是該細分市場的特征。

事實上，如果市場上消費者的需求完全不具備相似性，一千個人有一千個