分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系

分銷渠道管理

考核方式考勤：5次，缺席一次扣2分，缺席三次十分全扣。10%表現(xiàn)：小組ppt報(bào)告。20%考試：70%其他：討論每次加一分請假：第一次請假發(fā)短信即可，第二次需要正式假條。第一章

分銷渠道管理的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系主要內(nèi)容分銷渠道的含義及功能分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道管理的重要性分銷渠道決策及管理第一節(jié)分銷渠道及其功能什么是分銷渠道？產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的過程組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)核心業(yè)務(wù)是購銷多功能系統(tǒng)

分銷渠道：指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道。制造商、批發(fā)商、零售商、其他它具有以下特點(diǎn)：所有權(quán)、使用權(quán)渠道長短、寬窄調(diào)研、購銷、融資、儲運(yùn)支持機(jī)構(gòu)：運(yùn)輸公司、銀行、廣告公司分銷渠道與營銷渠道廠家分銷商消費(fèi)者經(jīng)銷商批發(fā)商代理商零售商個(gè)人組織調(diào)研、廣告咨詢、會計(jì)法律、投資等機(jī)構(gòu)服務(wù)商經(jīng)銷商批發(fā)商代理商零售商分銷商廠家供應(yīng)商消費(fèi)者個(gè)人組織分銷渠道構(gòu)成：

營銷渠道構(gòu)成：案例：IBM計(jì)算機(jī)分銷渠道系統(tǒng)IBMIBM直銷公司個(gè)人職業(yè)用戶小型企業(yè)計(jì)算機(jī)專營商店代理商中間經(jīng)銷商IBM銷售公司大中型企業(yè)客戶分銷渠道的功能基本功能：是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費(fèi)者形式效用所有權(quán)效用時(shí)間效用地點(diǎn)效用調(diào)研（收集、分析信息）促銷（廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān)）洽談（供需協(xié)議）分類（產(chǎn)品分裝、分級、調(diào)配）尋找（尋找潛在顧客）物流（儲存和運(yùn)輸）財(cái)務(wù)（收付貨款、財(cái)務(wù)支持和消費(fèi)信用）風(fēng)險(xiǎn)（壓貨、寄售、賒銷）分銷渠道功能組合原則分銷渠道所有功能不能增加或減少分銷渠道參與成員可以增減或被替代渠道成員增減或被替代，其承擔(dān)的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔(dān)。制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程實(shí)物流促銷流所有權(quán)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流市場信息流支付流訂貨流分銷渠道的基本業(yè)務(wù)流程批發(fā)商：特點(diǎn)(1)擁有大量的貨物。(2)只大量的出售,不提供零售業(yè)務(wù)。(3)出售的物品的價(jià)格會比市面上的低。代理商：是在其行業(yè)慣例范圍內(nèi)接受他人委托，為他人促成或締結(jié)交易的一般代理人。沒有所有權(quán)、賺取傭金經(jīng)銷商：就是在某一區(qū)域和領(lǐng)域只擁有銷售或服務(wù)的單位或個(gè)人。擁有所有權(quán)零售商：指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。制造商批發(fā)商非個(gè)人消費(fèi)者代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別代理商1不一定是獨(dú)立機(jī)構(gòu)2不擁有商品的所有權(quán)（代理制造商的產(chǎn)品/服務(wù)）3賺取傭金（提成）4經(jīng)營活動受供貨商指導(dǎo)和限制5供貨權(quán)力較大經(jīng)銷商1獨(dú)立的經(jīng)營機(jī)構(gòu)

2擁有商品的所有權(quán)

3獲得經(jīng)營利潤

4多品種經(jīng)營

5經(jīng)營活動過程不受或很少受供貨商限制

6與供貨商責(zé)權(quán)對等分銷渠道功能與流程的關(guān)系渠道功能通過渠道流程來完成流程效率決定功能產(chǎn)出效率第二節(jié)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)類型結(jié)構(gòu)按照渠道是否包含中間商及包含的中間商層級的多少可以分為零階（或級）、一階、二階和三階渠道寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)和整合渠道結(jié)構(gòu)兩大類型類型結(jié)構(gòu)—消費(fèi)品市場分銷渠道消費(fèi)者制造商0-levelchannel零售商Retailer消費(fèi)者

1-levelchannel制造商批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者

制造商2-levelchannel批發(fā)商Wholesaler專業(yè)經(jīng)銷商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者

制造商3-levelchannel類型結(jié)構(gòu)—工業(yè)品市場分銷渠道消費(fèi)者制造商0-levelchannel制造代理商Agent消費(fèi)者

1-levelchannel制造商制造代理商Agent經(jīng)銷商Jobber消費(fèi)者

制造商2-levelchannel制造商分銷機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商Jobber消費(fèi)者

制造商2-levelchannel制造商分銷機(jī)構(gòu)主要的分銷渠道方式，專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品寬度結(jié)構(gòu)1、高寬度分銷渠道：多的批發(fā)商、零售商經(jīng)銷產(chǎn)品。擴(kuò)大市場覆蓋面、快速進(jìn)入新市場。消費(fèi)品中的便禮品（方便食品、飲料、毛巾、牙刷）和工業(yè)品中的作業(yè)品（如辦公用品）。2、中寬度渠道：按條件選擇少數(shù)幾個(gè)同類中間商經(jīng)銷產(chǎn)品形成的渠道。實(shí)力較強(qiáng)的中間商維護(hù)品牌信譽(yù)，建立穩(wěn)定的市場和競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品如消費(fèi)品中的選購品和特殊品、工業(yè)品中的零配件3、獨(dú)家分銷渠道：在某一地區(qū)市場選擇一家批發(fā)商或零售商經(jīng)銷其產(chǎn)品所形成的渠道。有利控制市場、強(qiáng)化產(chǎn)品形象。產(chǎn)品如具有特異性（專門技術(shù)、品牌優(yōu)勢、專業(yè)用戶等）分銷渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分銷渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者（用戶）整合渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式管理式合同式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)相關(guān)概念-1（1）傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的；各自為政，各行其是，都為追求自身利益最大化而激烈競爭；沒有一個(gè)成員能完全控制或基本控制其他成員。（2）整合渠道系統(tǒng)：指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營系統(tǒng)整合形成的分銷渠道。整合渠道系統(tǒng)類型①垂直渠道系統(tǒng)：由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商縱向整合組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。該渠道成員或?qū)儆谕患夜?，或?qū)Ｙu特許權(quán)授予其他成員，或有足夠的能力使其他成員合作，因而能控制渠道成員行為，消除某些沖突。②水平渠道系統(tǒng)：由兩家或兩家以上的公司橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的分銷渠道系統(tǒng)。這些公司或因資本、生產(chǎn)技術(shù)、營銷資源不足，無力單獨(dú)開發(fā)市場機(jī)會，或因懼怕承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，或因看到與其他公司聯(lián)合可實(shí)現(xiàn)最佳協(xié)同效益，因而組成共生聯(lián)合的渠道系統(tǒng)。③多渠道營銷系統(tǒng)：即對同一或不同的細(xì)分市場，采用多條渠道的分銷體系。垂直渠道系統(tǒng)類型公司式。即由一家公司擁有和管理若干工廠、批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)，控制渠道的若干層次，甚至整個(gè)分銷渠道，綜合經(jīng)營生產(chǎn)、批發(fā)和零售業(yè)務(wù)。公司式垂直渠道系統(tǒng)又分為兩類：一類是由大工業(yè)公同擁有和管理的，采取工商一體化經(jīng)營方式；一類是由大型零售公司擁有和管理的，采取商工一體化方式。管理式。即通過渠道中某個(gè)有實(shí)力的成員來協(xié)調(diào)整個(gè)產(chǎn)銷通路的渠道系統(tǒng)。如名牌產(chǎn)品制造商通常以其品牌、規(guī)模和管理經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢出面協(xié)調(diào)批發(fā)商、零售商經(jīng)營業(yè)務(wù)和政策，采取共同一致的行動。合同式。即不同層次的獨(dú)立的制造商和中間商，以合同為基礎(chǔ)建立的聯(lián)合渠道系統(tǒng)。如批發(fā)商組織的自愿連鎖店、零售商合作社、特許專賣機(jī)構(gòu)等。第三節(jié)分銷渠道決策與管理分銷渠道管理的重要性只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值充分發(fā)揮渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要分銷渠道的經(jīng)濟(jì)效率構(gòu)建有競爭優(yōu)勢的分銷渠道的核心是提高渠道服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最小化。美國渠道問題專家巴克林將分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出細(xì)分為四類。分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時(shí)間經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣性分銷渠道產(chǎn)出與成本分銷渠道構(gòu)建的決定因素整合渠道成本優(yōu)勢規(guī)模經(jīng)濟(jì)協(xié)調(diào)渠道關(guān)系職能轉(zhuǎn)換整合渠道成本優(yōu)勢更大的產(chǎn)出（銷量）來分?jǐn)偀o形成本、提高基礎(chǔ)設(shè)施的利用率渠道中各成員之間的交往狀態(tài)和合作深度。（1）渠道的垂直分工效益上。（2）渠道的垂直重新整合。渠道關(guān)系的4種狀態(tài)誤解關(guān)系和諧關(guān)系對立關(guān)系混亂關(guān)系分散收斂目標(biāo)過程收斂分散目標(biāo)收斂：做什么過程收斂：怎么做按合作深度分類的4中渠道關(guān)系聯(lián)盟關(guān)系伙伴關(guān)系交易關(guān)系合作關(guān)系特意安排的不斷發(fā)展的關(guān)系性質(zhì)關(guān)系目的戰(zhàn)略性的操作性的渠道競爭動態(tài)1.樹立渠道競爭觀念，將渠道視為競爭單位，通過渠道凝聚獨(dú)立的經(jīng)銷組織發(fā)揮團(tuán)隊(duì)競爭優(yōu)勢，使市場競爭更多地表現(xiàn)為不同渠道之間的競爭，正在成為當(dāng)代市場的現(xiàn)實(shí)和趨勢。2.建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟與伙伴關(guān)系。需要：(1)認(rèn)識渠道成員的相互依賴性；(2)渠道成員的緊密合作；(3)角色和職能的合理分工，使各成員行使共同權(quán)利和責(zé)任；(4)以共同目標(biāo)為重點(diǎn)的協(xié)作努力；(5)渠道成員之間的信任和溝通。也就是說，需要有管理和系統(tǒng)協(xié)調(diào)。3.建立無縫渠道組織。無縫組織是指所有部門共同合作為顧客服務(wù)，使組織內(nèi)各獨(dú)立部門之間的組織界限變得模糊。無縫渠道融合了渠道成員之間的邊界，使每一組織中的多重層次融洽合作，向顧客輸送高質(zhì)量服務(wù)。9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來一切光明和幸福的開端。。5月-255月-25Thursday,May8,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。07:31:5807:31:5807:315/8/20257:31:58AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2507:31:5807:31May-2508-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。07:31:5807:31:5807:31Thursday,May8,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2507:31:5807:31:58May8,202514、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。08五月20257:31:58上午07:31:58