市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)-理論、方法與實(shí)訓(xùn) 第4版 課件 第5章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

第五章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)研1．了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其意義2．理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法3．掌握市場(chǎng)需求測(cè)量與未來(lái)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)學(xué)習(xí)目標(biāo)目錄第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其意義第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與未來(lái)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)

主要內(nèi)容第一節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及其意義1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是指系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告與某個(gè)組織面臨的特定營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研過(guò)程如下：2．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的意義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)。以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)必須首先了解顧客需要，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)組合和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，從而達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的目的。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的概念和意義1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容主要是以下6個(gè)方面：業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)與企業(yè)研究、定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)與購(gòu)買(mǎi)行為。2．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研有探索型調(diào)研、描述型調(diào)研以及因果型調(diào)研3種類(lèi)型。3．營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研程序包括4步：確定問(wèn)題，制訂調(diào)研計(jì)劃，實(shí)施調(diào)研計(jì)劃，解釋和匯報(bào)調(diào)研結(jié)果。二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容和程序第二節(jié)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（1）內(nèi)部來(lái)源（2）政府機(jī)構(gòu)的各種資料（3）各種公開(kāi)發(fā)行的出版物（4）商業(yè)性咨詢(xún)信息公司（5）互聯(lián)網(wǎng)一、案頭調(diào)研的方法

通過(guò)實(shí)際調(diào)研，可以獲得解決調(diào)研問(wèn)題的原始數(shù)據(jù)資料信息。通常，實(shí)際調(diào)研費(fèi)用大，時(shí)間長(zhǎng)，投入的人力多。因此，企業(yè)必須組織專(zhuān)門(mén)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)，仔細(xì)制訂調(diào)研計(jì)劃，確定調(diào)研方法。

實(shí)際調(diào)研的方法主要有問(wèn)詢(xún)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法和抽樣法4種。二、實(shí)際調(diào)研的方法第三節(jié)市場(chǎng)需求測(cè)量與未來(lái)市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)a）總體市場(chǎng)b）潛在市場(chǎng)一、不同含義的市場(chǎng)掌握當(dāng)前市場(chǎng)需求及本企業(yè)的銷(xiāo)售情況，是企業(yè)制訂營(yíng)銷(xiāo)方案和開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)不可或缺的前提。通常，需要測(cè)量的有市場(chǎng)總需求、地區(qū)市場(chǎng)需求、企業(yè)的實(shí)際銷(xiāo)售額及市場(chǎng)占有率。二、市場(chǎng)需求的測(cè)量1．需求預(yù)測(cè)的程序一般采用三段式程序進(jìn)行銷(xiāo)售預(yù)測(cè)。首先是宏觀經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)，其次是在此基礎(chǔ)上做出行業(yè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，最后是根據(jù)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率，做出企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)，即預(yù)測(cè)企業(yè)的銷(xiāo)售量。2．企業(yè)銷(xiāo)售預(yù)測(cè)的方法（1）購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查（2）綜合銷(xiāo)售人員意見(jiàn)法（3）專(zhuān)家意見(jiàn)法（4）時(shí)間序列分析（5）需求統(tǒng)計(jì)分析

三、未來(lái)市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的內(nèi)容和程序（重點(diǎn)