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文檔簡介

2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制1市場營銷學教學課件2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制2第十五章市場營銷計劃、

組織與控制本章重點第一節(jié)營銷計劃的制訂與實施第二節(jié)

營銷組織與機構(gòu)第三節(jié)營銷控制第四節(jié)

營銷審計本章結(jié)構(gòu)提示2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制3本章重點制定營銷計劃的一般流程營銷組織的構(gòu)建營銷控制營銷審計2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制4第一節(jié)營銷計劃的制訂與實施一、營銷計劃的一般要素和內(nèi)容二、營銷計劃的實施和問題

一、營銷計劃的一般要素和內(nèi)容2025/5/85概述營銷的目標、建議提要環(huán)境現(xiàn)狀、SWOT分析、

對未來假設(shè)現(xiàn)狀與分析目標不能只是概念化,還需要量化。目標目標市場、定位、營銷組合、預(yù)算。營銷戰(zhàn)略全盤考慮實施涉及的因素、環(huán)節(jié)及內(nèi)容。營銷方案說明如何檢查、落實計劃的執(zhí)行、進度??刂艭h15市場營銷計劃、組織與控制2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制6二、營銷計劃的實施和問題制定行動方案調(diào)整組織結(jié)構(gòu)形成規(guī)章制度協(xié)調(diào)各種關(guān)系營銷計劃的實施缺乏明確的方案因循守舊的惰性長、短期目標矛盾計劃脫離實際計劃實施問題原因2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制7第二節(jié)營銷組織與機構(gòu)一、營銷組織的演變二、營銷部門的組織形式三、營銷組織的設(shè)置原則2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制8一、營銷組織的演變營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標,制定和實施市場營銷計劃的職能部門。單純的推銷部門具有輔助性職能的推銷部門獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門現(xiàn)代營銷企業(yè)營銷組織的演變2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制9二、營銷部門的組織形式(一)職能型組織(二)地區(qū)型組織(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織(四)市場管理型組織(五)產(chǎn)品/市場管理型組織2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制10(一)職能型組織2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制11(二)地區(qū)型組織2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制12

(三)產(chǎn)品(品牌)管理型組織2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制13(四)市場管理型組織營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理市場經(jīng)理A市場經(jīng)理B市場經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理A1市場經(jīng)理A2市場經(jīng)理A3市場經(jīng)理2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制14(五)產(chǎn)品/市場管理型組織2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制15三、營銷組織的設(shè)置原則整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則精簡及適當管理跨度與層級原則營銷組織的設(shè)置原則有效性原則第三節(jié)營銷控制一、年度計劃控制二、盈利控制三、效率控制四、戰(zhàn)略控制2025/5/816Ch15市場營銷計劃、組織與控制2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制17一、年度計劃控制[1]年度計劃控制,主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求,并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。年度計劃控制過程的四個步驟:確定年度計劃中的月份目標或季度目標;監(jiān)督計劃的實施;找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因;采取措施縮小偏差。2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制18一、年度計劃控制[2](一)銷售分析

銷售分析就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。銷售差距分析地區(qū)銷售量分析(二)市場占有率分析(三)市場營銷費用率分析2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制19二、盈利控制盈利控制是為了確認在各產(chǎn)品、地區(qū)、最終顧客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。兩個環(huán)節(jié):分析贏利能力、選擇最佳的調(diào)整措施。效率控制的內(nèi)容2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制20三、效率控制效率控制的任務(wù),是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。銷售隊伍的效率廣告效率促銷效率分銷效率2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制21四、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會,是否同市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制22第四節(jié)營銷審計一、營銷環(huán)境審計二、營銷戰(zhàn)略審計三、營銷組織的審計四、營銷系統(tǒng)的審計五、營銷年度計劃審計六、營銷盈利水平審計2025/5/8Ch15市場營銷計劃、組織與控制23一、營銷環(huán)境審計市場營銷審計,是對營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行定期審計,以發(fā)現(xiàn)機會、找出問題,并提出改進工作和計劃的建議。宏觀環(huán)境審計微觀環(huán)境審計營銷環(huán)境審計二、營銷戰(zhàn)略審計2025/5/824目標方面機會方面競爭方面內(nèi)部條件和資源實力和弱點營銷戰(zhàn)略審計內(nèi)容Ch15市場營銷計劃、組織與控制三、營銷組織的審計2025/5/825Ch15市場營銷計劃、組織與控制四、營銷系統(tǒng)的審計2025/5/826營銷系統(tǒng)的審計檢查營銷計劃系統(tǒng)的有效性檢查對信息系統(tǒng)報告利用能力及市場銷售預(yù)測效果檢查營銷信息系統(tǒng)的有效性檢查營銷控制系統(tǒng)的有效性Ch15市場營銷計劃、組織與控制營銷年度計劃審計內(nèi)容五、營銷年度計劃審計2025/5/827銷售計劃執(zhí)行情況市場占有率營銷費用率資金運用狀況對顧客反應(yīng)和變化Ch15市場營銷計劃、組織與控制六、營銷盈利水平審計2025/5/828分析不同產(chǎn)品、市場、地區(qū)、渠道和營銷組織盈利率,決定對細分市場戰(zhàn)略及其短、長期的利潤將達什么水平。營銷盈利水平審計檢查分析成本利益,找出成本上升的原因,提出降低成本的措施。Ch15市場

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