專升本00853廣告學(xué)歷年試題題庫(kù)

專升本00853廣告學(xué)（二）歷年試題題庫(kù)（考試必備）

全國(guó)2021年04月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、最早刊登廣告的中文報(bào)刊是（A）

A、《遐邇貫珍》

B、《民眾雜志》

C、《每周新聞》

D、《東方雜志》

2、提出“與生俱來(lái)的戲劇性”（InherentDrama）的廣告人是（B）

A、大衛(wèi)?奧格威

B、李?yuàn)W貝納

C、麥肯錫

D、杰?屈特

3、確定廣告單位首先要考慮的是（D）

A、產(chǎn)品

B、廣告

C、消費(fèi)者

D、價(jià)格

4、在西方廣告世界，一直處于獨(dú)立存在位置的是（A）

A、廣告代理公司

B、媒介購(gòu)買公司

C、廣告制作公司

D、廣告管理機(jī)構(gòu)

5、艾爾父子廣告公司推出的“合同制度”，將廣告代理傭金比例定為（C）

A、5%

B、10%

C、15%

D、20%

6、強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)，這類廣告是（C）

A、導(dǎo)入期廣告

B、成長(zhǎng)期廣告

C、成熟期廣告

D、衰退期廣告

7、以廣告主題為圓心，通過(guò)想象、聯(lián)想、幻覺(jué)等心理思維過(guò)程，誘發(fā)各種新思想和新觀念,

這種創(chuàng)意方法是（B）

A、直覺(jué)創(chuàng)意法

B、發(fā)散創(chuàng)意法

C、逆向創(chuàng)意法

D、側(cè)向創(chuàng)意法

8、用閱讀人口除以發(fā)行量，得到的值是（A）

A、傳閱率

B、流通量

C、毛感點(diǎn)

D、到達(dá)率

9、日本電通公司在AIDMA模型的基礎(chǔ)上提出了AISAS模型，其中第二個(gè)S指的是（B）

A、搜索

B、分享

C、滿意

D、銷售

10、在廣告公司的職能部門中，扮演廣告公司與廣告客戶聯(lián)系紐帶的部門是（D）

A、調(diào)研部

B、創(chuàng)作部

C、媒介部

D、客戶部

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

11、尤金?麥卡錫提出的“4P組合”包括(ABCD)

A、產(chǎn)品(Product)

B、價(jià)格(Price)

C、地點(diǎn)(Place)

D、促銷(Promotion)

E、政治(Politics)

12、根據(jù)信息存留時(shí)間的長(zhǎng)短不同，廣告媒體可分為(ABC)

A、瞬時(shí)性媒體

B、短期性媒體

C、長(zhǎng)期性媒體

D、永久性媒體

E、間歇性媒體

13、就商業(yè)廣告來(lái)說(shuō)，廣告的目標(biāo)受眾類型主要包括(ABD)

A、一般消費(fèi)者

B、組織市場(chǎng)中的機(jī)構(gòu)代表

C、媒介的受眾

D、商品經(jīng)銷中的采購(gòu)決策人

E、市場(chǎng)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖

14、廣告管理的特點(diǎn)包括(ABCD)

A、目的性

B、規(guī)范性

C、強(qiáng)制性

D、多層次性

E、普遍性

15、廣告公司的收費(fèi)制度除了代理傭金制外，還包括(BCDE)

A、加成收費(fèi)制

B、協(xié)商傭金制

C、實(shí)費(fèi)制

D、效益分配制

E、議定收費(fèi)制

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題3分，共15分。

16、企業(yè)廣告

答：

又稱企業(yè)形象廣告，是以樹(shù)立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)的理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣

告。

17、廣告策劃

答：

主要由廣告代理公司來(lái)進(jìn)行，包括依據(jù)廣告主的營(yíng)銷策略、總體廣告策略、廣告戰(zhàn)略、廣告

活動(dòng)計(jì)劃。

18、意見(jiàn)領(lǐng)袖

答：

意見(jiàn)領(lǐng)袖是傳播學(xué)中兩級(jí)傳播理論的重要概念，是指人群中首先或較多接觸大眾傳媒信息,

并將自己再加工的信息傳播給其他人的人。

19、毛感點(diǎn)

答：

指廣告通過(guò)有關(guān)媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)比例的總和。

20、感性訴求廣告

答，

廣告采取感性的說(shuō)服方式，以人們的喜怒哀樂(lè)等情緒，以及親情、友情、愛(ài)情或道德感、群

體感等情感為基礎(chǔ)，向消費(fèi)者訴之以情，以情動(dòng)人，激發(fā)他們的感情，使他們對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)

生好感，并受情緒、情感的影響和支配，最終產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)。

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

21、簡(jiǎn)述廣告調(diào)查的內(nèi)容。

答：

一般來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查的內(nèi)容分為如下四類：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)

查和廣告效果測(cè)定調(diào)查。

(1)廣告戰(zhàn)略調(diào)查

廣告戰(zhàn)略調(diào)查幫助廣告公司明確廣告活動(dòng)針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)市場(chǎng)中消費(fèi)者的特征與偏

好、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況、品牌在消費(fèi)者心中的形象以及對(duì)該類產(chǎn)品而言重要的因素等。

(2)廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

一旦制定廣告戰(zhàn)略，接下來(lái)的工作就是確定廣告創(chuàng)意概念。在創(chuàng)意概念未誕生之前，可通過(guò)

調(diào)查尋找關(guān)鍵信息。此時(shí)常用的方法是小組訪談，即邀請(qǐng)一組目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，請(qǐng)他們就

與廣告產(chǎn)品有關(guān)的問(wèn)題，例如使用體驗(yàn)、使用場(chǎng)景等問(wèn)題，暢所欲言。

(3)廣告媒介調(diào)查

廣告媒介調(diào)查包括媒介質(zhì)與量?jī)煞矫娴恼{(diào)查。通常針對(duì)電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)大眾

媒介，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新媒介，以及戶外、印刷品直遞廣告、海報(bào)等其他媒介，分析訴求對(duì)

象接觸廣告的情形以及不同媒介的特性，同時(shí)，力爭(zhēng)掌握各媒介的到達(dá)范圍和影響的深度。

(4)廣告效果測(cè)定調(diào)查

有關(guān)廣告效果測(cè)定的調(diào)查又可分為事前、事中、事后三種。廣告效果的事前測(cè)定，就是在廣

告計(jì)劃實(shí)施之前，先對(duì)廣告作品和廣告媒介組合進(jìn)行評(píng)價(jià)，預(yù)測(cè)廣告活動(dòng)實(shí)施以后會(huì)產(chǎn)生怎

樣的效果；廣告效果的事中測(cè)定是在廣告正式發(fā)布之后直到整個(gè)廣告活動(dòng)結(jié)束之前的廣告效

果測(cè)定；廣告效果的事后測(cè)定是在廣告活動(dòng)全部結(jié)束之后的總體評(píng)價(jià)。

22、簡(jiǎn)述間接信息在廣告中的作用。

答：

(1)強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或是商品特性；

(2)更好地表現(xiàn)商品的使用情況，對(duì)消贊者進(jìn)行消費(fèi)示范與引導(dǎo)；

(3)引導(dǎo)視線，增加廣告的注意率，強(qiáng)化關(guān)注程度；

(4)制造某種感覺(jué)與氣氛，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，使廣告更具有感染力;

(5)使廣告更富有人情味，拉近商品與消費(fèi)者間的距離。

23、簡(jiǎn)述廣告媒體策劃的內(nèi)容。

答：

(1)傳播對(duì)象。廣告活動(dòng)針對(duì)誰(shuí)而展開(kāi)，廣告信息傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)，這是媒體策劃時(shí)

首先要明確的內(nèi)容。

(2)溝通渠道。這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。即根據(jù)廣告目標(biāo)的總體要求，選擇適用的媒體，

使廣告信息盡可能地接觸目標(biāo)消費(fèi)者。

(3)何時(shí)進(jìn)行、如何進(jìn)行。這兩個(gè)方面，主要是策劃如何運(yùn)用已經(jīng)選定的媒體，考慮推出

廣告的時(shí)間和方式，特別是要根據(jù)廣告預(yù)算的要求來(lái)考慮如何推出。

(4)制訂和分配預(yù)算。在一般情況下，廣告預(yù)算是確定的，媒體策劃要在廣告預(yù)算費(fèi)用允

許的條件下進(jìn)行。所選擇的媒體,應(yīng)盡可能地被目標(biāo)消費(fèi)者接觸到，以使媒體目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)，

這是媒體策劃首先需要考慮的。

24、簡(jiǎn)述廣告效果測(cè)定的意義。

答：

(1)有利于加強(qiáng)廣告目標(biāo)管理

(2)有利于廣告策略的創(chuàng)新

(3)有利于增強(qiáng)企業(yè)的廣告意識(shí)

(4)有利于促進(jìn)廣告業(yè)界發(fā)展

25、簡(jiǎn)述廣告公司媒介部的職責(zé)。

答：

(1)廣告媒介策略的制定，包括廣告媒介的合理選擇、組合，以及廣告媒介費(fèi)用的分配。

(2)確保廣告按計(jì)劃按規(guī)定時(shí)間在確定的媒介上發(fā)布。

(3)對(duì)媒介廣告發(fā)布進(jìn)行監(jiān)督。

(4)代媒介收取廣告刊播費(fèi)用。

五、論述題：本題10分。

26、分別論述國(guó)際廣告一體化策略與國(guó)際廣告本土化策略的概念與理論基礎(chǔ)。

答：

所謂一體化，就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體

化傳播。所謂本土化,就是針對(duì)開(kāi)展廣告活動(dòng)的不同目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的特點(diǎn),制作不同廣告訴求、

創(chuàng)意和表現(xiàn)的廣告作品。

國(guó)際廣告一體化策略與本土化策略，各有其理論基礎(chǔ)。本土化策略基于各國(guó)文化的特異性，

正所謂“越是民族的就越是世界的”。當(dāng)前中國(guó)廣告界有關(guān)“中國(guó)元素”的探尋在一定程度

上正是反映了中國(guó)品牌進(jìn)行國(guó)際廣告?zhèn)鞑?，走向世界的一種策略性嘗試,乃至把“中國(guó)元素”

與廣告?zhèn)鞑サ膯?wèn)題上升到了國(guó)家文化戰(zhàn)略的高度來(lái)探討。與之相對(duì)的一體化策略則基于人性

的共通和全球的趨同，即盡管各國(guó)存在顯著的文化差異，但人們對(duì)健康、安全、榮譽(yù)的需要

是超越國(guó)界的。比如以美國(guó)為代表的西方文化對(duì)全球產(chǎn)生巨大的影響就是這方面的例證。

六、綜合應(yīng)用題：本題15分。

27、運(yùn)動(dòng)型飲料K欲在一所學(xué)校的運(yùn)動(dòng)會(huì)中進(jìn)行品牌傳播，以打開(kāi)該品牌和產(chǎn)品在該校學(xué)生

中的知名度，并促進(jìn)銷售。

要求：

（1）簡(jiǎn)述廣告策劃的程序；

（2）根據(jù)廣告策劃的內(nèi)容，分步驟為飲料K制定一個(gè)策劃方案。

答：

（1）廣告策劃主要分為三個(gè)階段：

①調(diào)查分析階段②擬訂計(jì)劃階段③執(zhí)行計(jì)劃階段

（2）廣告策劃具體包括以下內(nèi)容：

①?gòu)V告環(huán)境分析②廣告目標(biāo)確定③廣告對(duì)象確定④廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定⑤廣告主題確定

⑥廣告創(chuàng)意確定⑦廣告媒介選擇⑧廣告經(jīng)費(fèi)預(yù)算⑨廣告實(shí)施策略⑩廣告效果評(píng)估

根據(jù)實(shí)際題目要求參照廣告策劃的內(nèi)容進(jìn)行制定方案。

全國(guó)2020年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共10小題，每小題2分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、1869年成立并且具有現(xiàn)代廣告公司特征的是（C）

A、電通廣告公司

B、博報(bào)堂廣告公司

C、艾爾父子廣告公司

D、帕爾默廣告公司

2、正式明確廣告業(yè)是我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)重要組成部分的文件是（D）

A、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》

B、《文化藝術(shù)振興基本法》

C、《著作權(quán)法》

D、《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》

3、借助通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息稱為（C）

A、語(yǔ)言信息

B、間接信息

C、直接信息

D、情節(jié)信息

4、在整個(gè)廣告活動(dòng)執(zhí)行過(guò)程中扮演著雙重角色，既代表廣告公司又代表廣告客戶利益的部

門是（A）

A、客戶部

B、創(chuàng)作部

C、媒介部

D、調(diào)研部

5、在以廣告代理制為基礎(chǔ)的廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)制中，被推到廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，成為現(xiàn)代廣告

代理制中心環(huán)節(jié)的是（B）

A、廣告客戶

B、廣告公司

C、廣告媒介

D、消費(fèi)者

6、在廣告?zhèn)鞑サ幕A(chǔ)構(gòu)成要素中，作為傳播過(guò)程參與者的要素是（D）

A、編碼和信息

B、受眾和媒介

C、信息和傳播渠道

D、信源和受眾

7、廣告業(yè)的“三密集”產(chǎn)業(yè)特征體現(xiàn)在知識(shí)密集、人才密集和（B）

A、結(jié)構(gòu)密集

B、技術(shù)密集

C、經(jīng)濟(jì)密集

D、文化密集

8、廣告調(diào)查的內(nèi)容可分為：廣告戰(zhàn)略調(diào)查、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查、廣告媒介調(diào)查和（A）

A、廣告效果測(cè)定調(diào)查

B、廣告市場(chǎng)調(diào)查

C、廣告產(chǎn)品信息調(diào)查

D、廣告消費(fèi)群體調(diào)查

9、廣告媒體測(cè)量的通過(guò)指標(biāo)有覆蓋域、到達(dá)率權(quán)威性和（C）

A、發(fā)行量

B、流通量

C、每千人成本

D、開(kāi)機(jī)率

10、日本電通公司提出的AISAS模型中，兩個(gè)具備網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的S,其中前一個(gè)s指的是（B）

A、分享

B、搜索

C、滿意

D、震憾

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

11、按照接受者類別可以將廣告分為（ABC）

A、消費(fèi)者廣告

B、經(jīng)銷商廣告

C、工業(yè)企業(yè)廣告

D、產(chǎn)品廣告

E、公益廣告

12、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境包括（ABCDE）

A、廣告主及其產(chǎn)品和服務(wù)

B、廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)

C、廣告媒介

D、消費(fèi)者

E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

13、廣告文案的寫作要求包括（ABCDE）

A、主題鮮明，標(biāo)題精當(dāng)

B、事實(shí)為本，選材集中

C、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)

D、語(yǔ)言生動(dòng)

E、感染力強(qiáng)

14、宏觀廣告時(shí)間決策的具體方式包括（ACD）

A、拖拉推出

B、超前推出

C、即時(shí)推出

D、延時(shí)推出

E、間隔推出

15、廣告效果具有與其他活動(dòng)不同的一些特性，這些特性包括（ABCDE）

A、時(shí)間推移性

B、效果累積性

C、間接效果性

D、效果復(fù)合性

E、競(jìng)爭(zhēng)性

三、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題3分，共15分。

16、廣告

答：

廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，以取

得廣告主所預(yù)期的效果。

17、整合營(yíng)銷傳播

答：

是企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、

顧客、利益相關(guān)者以及普通公眾建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)與他們之間的互利關(guān)系

的過(guò)程。

18、廣告運(yùn)作

答：

指在現(xiàn)代廣告中，廣告發(fā)起、規(guī)劃和執(zhí)行的全過(guò)程。是廣告主體的主要行為。在廣告運(yùn)作中，

廣告主、廣告代理公司和廣告媒介這些廣告主體之間體密切合作，環(huán)環(huán)相扣，分別承擔(dān)不同

的任務(wù)，形成現(xiàn)代廣告最為基本的運(yùn)作模式。

19、廣告媒體策劃

答：

根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通

所做出的策劃，就是廣告媒體策劃

20、廣告審查

答：

是指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和

有關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

21、簡(jiǎn)述USP理論的核心內(nèi)容。

答：

核心內(nèi)容有三方面：

(1)每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，這個(gè)“主張”必須讓消費(fèi)者明白購(gòu)買廣告中

的產(chǎn)品能獲得什么樣的具體利益；

(2)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)者所不能或不會(huì)提出的o在品牌和訴求方面都是獨(dú)一無(wú)二的；

(3)所強(qiáng)調(diào)的主張必須是聚集在一個(gè)點(diǎn)上，集中強(qiáng)力打擊、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買相應(yīng)

的產(chǎn)品。

22、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的原則。

答：

(1)促進(jìn)銷售的原則

(2)真實(shí)性原則

(3)獨(dú)特性原則

(4)藝術(shù)性原則

(5)關(guān)注和理解原則

(6)合理性原則

23、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特點(diǎn)。

答：

(1)交互性。

(2)融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)。

(3)突破了時(shí)空限制。

(4)實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播。

(5)與朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系。

(6)價(jià)格低廉。

24、簡(jiǎn)述消費(fèi)者由于參與購(gòu)買的程度和商品品牌的差別程度不同而形成的四種購(gòu)買方式。

答：

(1)復(fù)雜性購(gòu)買。不是經(jīng)常購(gòu)買的物品，消費(fèi)者參與程度較高，品牌間差別大。這主要是

一些經(jīng)久耐用、價(jià)格昂貴的物品，如電視、空調(diào)、電腦、高檔服裝等。

(2)和諧性購(gòu)買。這種購(gòu)買方式一般發(fā)生在消費(fèi)者購(gòu)買品牌差別不大的商品的場(chǎng)合。消費(fèi)

者主要關(guān)心價(jià)格是否優(yōu)惠，購(gòu)買時(shí)間與地點(diǎn)是否便利，但在購(gòu)買的同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)心理不平衡

的情況，如購(gòu)買某一種商品時(shí)，也注意同類商品其他品牌的優(yōu)點(diǎn)和特點(diǎn)，于是便試圖獲取更

多的有關(guān)信息，以證明購(gòu)買決策的正確性。

(3)多變性購(gòu)買。消費(fèi)者為追求新奇、時(shí)髦、風(fēng)度等而采取的一種購(gòu)買方式。這些商品價(jià)

格比較便宜，也需經(jīng)常購(gòu)買，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)參與程度低，但經(jīng)常變換品牌，品牌間差別較大。

(4)習(xí)慣性購(gòu)買。消費(fèi)者的參與程度低，品牌之間的差別小。這主要是一些價(jià)格低廉，需

要多次重復(fù)購(gòu)買的商品，比如食鹽、肥皂、牙膏等。

25、簡(jiǎn)述開(kāi)展國(guó)際廣告的特殊意義。

答：

(1)促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推進(jìn)全球經(jīng)濟(jì)一體化

(2)配合商品出口貿(mào)易，增強(qiáng)國(guó)際貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力

(3)開(kāi)拓產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)，塑造國(guó)際品牌

(4)促進(jìn)商品信息交流，積極開(kāi)發(fā)國(guó)際新產(chǎn)品

五、論述題：本題10分。

26、試述廣告的功能與作用。

答：

一、營(yíng)銷一一廣告的工具性功能與作用

1、表明產(chǎn)品的身份，使該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)；

2、傳播有關(guān)產(chǎn)品及其特點(diǎn)與銷售地點(diǎn)的信息；

3、引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品并建議重復(fù)使用；

4、刺激產(chǎn)品流通；

5、增加產(chǎn)品的使用量；

6、建立價(jià)值、品牌偏好和品牌忠誠(chéng)度；

7、降低整體銷售成本。

二、經(jīng)濟(jì)一一廣告的一種重要的社會(huì)性功能與作用

1、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力和潤(rùn)滑劑；

2、廣告是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)；

三、社會(huì)文化一一廣告的又一種社會(huì)性功能與作用

1、一方面，現(xiàn)代廣告在溝通產(chǎn)銷、激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、傳遞商情、促進(jìn)營(yíng)銷等方面推動(dòng)物質(zhì)文化的

發(fā)展；

2、另一方面，現(xiàn)代廣告在傳播文化信息、溝通科技交流、活躍文化事業(yè)、繁榮社會(huì)文化、

美化城鄉(xiāng)環(huán)境、營(yíng)造文化氛圍、維護(hù)社會(huì)生活秩序、倡導(dǎo)新的道德風(fēng)尚等方面都起到了積極

的作用。

六、綜合應(yīng)用題：本題15分。

27、以例和1H理論為基礎(chǔ)，結(jié)合某個(gè)產(chǎn)品品牌分析廣告運(yùn)作的基本特征，具體要求如下：

(1)4W和1H理論闡述;

(2)結(jié)合品牌廣告分析。

答：

(1)Whom(對(duì)誰(shuí)說(shuō))。廣告訴求對(duì)象是誰(shuí)，他們的性別、年齡、職業(yè)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、

消費(fèi)行為等的狀況是怎樣的。

(2)What(說(shuō)什么)。廣告的訴求重點(diǎn)是什么，即商品的賣點(diǎn)是什么，在可傳達(dá)的信息中哪

些信息是重要的哪些是次要的，訴求對(duì)象可能對(duì)哪些信息感興趣對(duì)哪些信息不感興趣，如何

確定訴求重點(diǎn)。

(3)When(什么時(shí)間說(shuō))。廣告訴求的時(shí)機(jī)策略如何確定，具體確定廣告發(fā)布的時(shí)間、頻率，

是連續(xù)發(fā)布還是間歇發(fā)布，哪些具體的時(shí)點(diǎn)是廣告的黃金時(shí)點(diǎn)等。

(4)Where(通過(guò)什么渠道說(shuō))。廣告的媒介策略如何，包括選用媒介的類型、數(shù)量、訴求

對(duì)象主要接觸的媒介類型、最具影響力的媒介、媒介價(jià)格等。

(5)How(怎樣說(shuō))。即廣告的訴求方式，是理性訴求還是感性訴求，或是兩者結(jié)合，為什

么要用這種方式進(jìn)行訴求，訴求重點(diǎn)如何以這種方式表現(xiàn)出來(lái)。

結(jié)合具體產(chǎn)品具體分析。

全國(guó)2019年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、世界上最早刊登廣告的雜志是（B）

A、《民眾雜志》

B、《巴黎公眾告知雜志》

C、《遐邇貫珍》

D、《東方雜志》

2、根據(jù)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)分類方法，廣告業(yè)屬于（C）

A、第一產(chǎn)業(yè)

B、第二產(chǎn)業(yè)

C、第三產(chǎn)業(yè)

D、第四產(chǎn)業(yè)

3、廣告信息的核心要素是（D）

A、企業(yè)信息

B、商品或服務(wù)信息

C、消費(fèi)者信息

D、廣告主題

4、廣告媒體策劃的核心是（A）

A、確定媒體目標(biāo)

B、確定目標(biāo)消費(fèi)群體

C、確定媒體預(yù)算

D、確定廣告媒體

5、廣告受眾的心理活動(dòng)過(guò)程產(chǎn)生的根源是（B）

A、感覺(jué)

B、需要和動(dòng)機(jī)

C、知覺(jué)

D、學(xué)習(xí)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

6、按照廣告的直接目的，可以將廣告劃分為（ABCDE）

A、產(chǎn)品廣告

B、品牌廣告

C、企業(yè)廣告

D、價(jià)格廣告

E、觀念廣告

7、廣告心理學(xué)中的AIDMA模式的含義包括（ABCDE）

A、引起注意

B、產(chǎn)生興趣

C、培養(yǎng)欲望

D、形成記憶

E、促成行動(dòng)

8、廣告運(yùn)作的內(nèi)部環(huán)境包括（ABCDE）

A、廣告主及其產(chǎn)品或服務(wù)

B、廣告代理公司以及相關(guān)的廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)

C、廣告媒介

D、消費(fèi)者

E、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

9、按照涵蓋內(nèi)容和影響范圍劃分，廣告效果包括（ACE）

A、經(jīng)濟(jì)效果

B、即時(shí)效果

C、心理效果

D、長(zhǎng)期效果

E、社會(huì)效果

10、廣告管理的系統(tǒng)構(gòu)成包括（ABCE）

A、廣告行政管理

B、廣告審查制度

C、廣告行業(yè)自律制度

D、廣告業(yè)務(wù)員證制度

E、廣告社會(huì)監(jiān)督機(jī)制

三、填空題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

11、原始廣告主要有兩種類型，一種是,一種是O

答：

實(shí)物廣告，叫賣廣告（順序可調(diào)換）

12、制訂廣告預(yù)算的方法包括銷售百分比法、、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法、

答：

量力而行法，目標(biāo)與任務(wù)法（順序可調(diào)換）

13、影響消費(fèi)者行為的主要因素包括經(jīng)濟(jì)因素、、社會(huì)因素、

答：

文化因素，個(gè)人因素（順序可調(diào)換）

14、廣告銷售效果的測(cè)定方法包括店頭調(diào)查法、、o

答：

銷售地域測(cè)定法，統(tǒng)計(jì)法（順序可調(diào)換）

15、廣告管理的主要內(nèi)容包括對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、、對(duì)廣告信息

的管理、、對(duì)戶外廣告的管理。

答：

對(duì)廣告發(fā)布者的管理，對(duì)廣告收費(fèi)的管理（順序可調(diào)換）

四、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題4分，共20分。

16、廣告管理

答，

屬于經(jīng)濟(jì)管理的范疇。是指國(guó)家工商行政管理機(jī)關(guān)會(huì)同廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和廣告社會(huì)監(jiān)督組織,

依照廣告管理法律、法規(guī)和有關(guān)政策規(guī)定，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)實(shí)施的指導(dǎo)、監(jiān)督、協(xié)調(diào)

與控制。

17、廣告文案

答：

廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。在平面廣告中，廣告文案是指廣告作品中的文字

部分；在廣播電視廣告中，廣告文案是指人物的有聲語(yǔ)言和字幕。

18、廣告受眾

答：

指在傳播過(guò)程中廣告信息的接受者。它包括兩層意思，一層意思是通過(guò)媒體接觸廣告信息的

人群，另一層意思是廣告主（廣告信息發(fā)送方）的目標(biāo)受眾，即廣告的訴求對(duì)象。

19、廣告團(tuán)體

答：

主要是指廣告行業(yè)組織，它由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究和廣告教育或其他與廣告業(yè)有密切關(guān)

系的組織和人員自愿聯(lián)合組成，如廣告協(xié)會(huì)、廣告同業(yè)公會(huì)、廣告聯(lián)合會(huì)等。

20、廣告產(chǎn)業(yè)

答：

廣告產(chǎn)業(yè)是指以廣告為專門職業(yè)，專門接受客戶委托，從事廣告代理服務(wù)的行業(yè)。廣告產(chǎn)業(yè)

的基本特征表現(xiàn)在其能夠在有形產(chǎn)品和文化精神等無(wú)形產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中獲取經(jīng)濟(jì)效益。

五、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

21、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告策略。

答：

（1）導(dǎo)入期廣告強(qiáng)調(diào)“新”字，即介紹產(chǎn)品的新功能、新特點(diǎn)、新方法，以吸引消費(fèi)者購(gòu)

買、試用；

（2）成長(zhǎng)期廣告重在建立好感度，抓住競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有或不敢模仿跟進(jìn)的優(yōu)點(diǎn)、特色，進(jìn)行

訴求；

（3）成熟期廣告強(qiáng)調(diào)“穩(wěn)”字，重在提醒消費(fèi)者購(gòu)買，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)；

（4）衰退期廣告重在品牌和企業(yè)很少宣傳產(chǎn)品，突出“穩(wěn)”和“久”。

（評(píng)分說(shuō)明：答對(duì)一點(diǎn)得2分，答對(duì)三點(diǎn)以上即可得6分）

22、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的信息傳播特點(diǎn)。

答：

（1）交互性；（1分）

（2）融合了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)；（1分）

（3）突破了時(shí)空限制；（1分）

（4）實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播；（1分）

（5）與朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著天然聯(lián)系；（1分）

（6）價(jià)格低廉。（1分）

23、簡(jiǎn)述影響廣告媒體策劃的外部因素。

答：

（1）產(chǎn)品的特點(diǎn)；（1分）

（2）目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)；（1分）

（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點(diǎn)：（1分）

（4）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)；（1分）

（5）廣告文本的特點(diǎn)；（1分）

（6）廣告預(yù)算的內(nèi)容。（1分）

24、簡(jiǎn)述實(shí)行廣告代理制的條件。

答：

（1）完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的繁榮，沒(méi)有與之相適應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，廣告代理

制度是不可能有生存土壤的；（2分）

（2）成熟的廣告市場(chǎng)環(huán)境。廣告客戶、廣告公司和廣告媒介三方都具有成熟的廣告意識(shí)，

認(rèn)識(shí)到廣告代理制的必需性，各就各位，各司其職，才能使廣告代理制順利進(jìn)行；（2分）

（3）廣告公司的全面代理能力與綜合實(shí)力。實(shí)行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)，是廣告公司。廣

告公司是否成熟，是否具備廣告代理的條件和能力，是成功實(shí)施廣告代理的關(guān)鍵所在。（2分）

25、簡(jiǎn)述國(guó)際廣告的發(fā)展趨勢(shì)。

答：

（1）廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大；（1分）

（2）從產(chǎn)品銷售到品牌塑造；（1分）

（3）全球化視野，本土化戰(zhàn)略；（1分）

（4）以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步，將導(dǎo)致國(guó)際廣告從運(yùn)作方式到傳播內(nèi)容與形

式的深刻變革，國(guó)際廣告制作更為專業(yè)，能夠?yàn)槠髽I(yè)解決市場(chǎng)推廣的全部問(wèn)題，提供全面周

到的服務(wù)；（2分）

（5）廣告管理更傾向行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督。（1分）

六、綜合應(yīng)用題：本題20分。

26、運(yùn)用ROI理論，結(jié)合一個(gè)體育品牌的廣告作品進(jìn)行創(chuàng)意分析說(shuō)明。

答：

（1）廣告大師威廉.伯恩巴克提出廣告創(chuàng)意的ROI理論，認(rèn)為一個(gè)好的廣告必須具備三個(gè)基

本特質(zhì)：相關(guān)性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、震撼力（Impact）；（4分）

（2）介紹和描述一則或者一個(gè)系列的某一體育品牌（產(chǎn)品）的廣告作品或者廣告活動(dòng)；（4

分）

（3）關(guān)聯(lián)性。廣告創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)，對(duì)任何藝術(shù)作品成功度的衡量是以

它達(dá)到廣告目的的程度來(lái)定的；結(jié)合實(shí)例分析；（4分）

（4）原創(chuàng)性。廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，其創(chuàng)意思維特征就是求“異”，區(qū)別于其它商品和廣告，

突破常規(guī)，尋求創(chuàng)意上的突破；結(jié)合實(shí)例分析；（4分）

（5）震撼力。廣告作品在瞬間引起受眾注意并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。當(dāng)廣告作品從

視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)包括心理上對(duì)受眾產(chǎn)生強(qiáng)大的震撼力時(shí)，其廣告信息的傳播效果才能達(dá)到預(yù)期的

目標(biāo)；結(jié)合實(shí)例分析。（4分）

全國(guó)2019年4月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1、1960年在《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書中提出“4P組合”理論的學(xué)者是（B）

A、菲利普?科特勒

B、尤金?麥卡錫

C、大衛(wèi)?奧格威

D、弗朗西斯?艾爾

2、1841年，伏而尼?帕爾默開(kāi)辦了第一家廣告代理公司并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”從此宣

告了廣告代理業(yè)的誕生這家公司位于美國(guó)（C）

A、舊金山

B、紐約

C、費(fèi)城

D、底特律

3、廣告大師威廉?伯恩巴克提出的廣告創(chuàng)意理論是（B）

A、USP理論

B、ROI理論

C、BI理論

D、戲劇性理論

4、世界上第一個(gè)在政策上推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家是（B）

A、美國(guó)

B、英國(guó)

C、法國(guó)

D、德國(guó)

5、目前中國(guó)最大的全國(guó)性廣告行業(yè)組織是（B）

A、中華廣告公會(huì)

B、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

C、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

D、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

6、廣告管理法規(guī)具有下列特點(diǎn)（ABCDE）

A、目的性

B、規(guī)范性

C、概括性

D、強(qiáng)制性

E、穩(wěn)定性

7、20世紀(jì)90年代大衛(wèi)?艾格提出并發(fā)展了品牌資產(chǎn)理論，認(rèn)為品牌資產(chǎn)價(jià)值來(lái)源于（ABCD）

A、品牌知名度

B、品質(zhì)認(rèn)同度

C、品牌聯(lián)想度

D、品牌忠誠(chéng)度

E、其他相關(guān)品牌資產(chǎn)

8、一般來(lái)說(shuō)，廣告調(diào)查的內(nèi)容主要包括（ABCD）

A、廣告戰(zhàn)略調(diào)查

B、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

C、廣告媒介調(diào)查

D、廣告效果測(cè)定調(diào)查

E、產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查

9、廣告行業(yè)自律的顯著特點(diǎn)有（ABCDE）

A、自發(fā)性

B、自愿性

C、道德約束性

D、靈活性

E、輿論規(guī)范性

10、廣告媒體測(cè)量的通用指標(biāo)常見(jiàn)的有（ABCD）

A、覆蓋域

B、到達(dá)率

C、權(quán)威性

D、每千人成本

E、傳閱率

三、填空題：本大題共5小題每小題2分共10分

11、廣播廣告媒體的三大傳播元素是語(yǔ)言、和o

答：

音樂(lè)、音響

12、廣告公司按其經(jīng)營(yíng)范圍與服務(wù)功能劃分，一般可以分為廣告代理公司、和o

答：

廣告制作公司、媒介購(gòu)買公司

13、世界上最早的國(guó)際性廣告行業(yè)自律規(guī)則，是在20世紀(jì)60年代由發(fā)表的o它

的發(fā)表，對(duì)世界廣告業(yè)的發(fā)展影響巨大而深遠(yuǎn)，成為世界各國(guó)制定本國(guó)廣告行業(yè)自律規(guī)則的

主要參考文獻(xiàn)。

答：

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)、《廣告自律白皮書》

14、廣告代理的收費(fèi)方式常見(jiàn)的有協(xié)商傭金制、實(shí)費(fèi)制、.、——等。

答：

效益分配制、議定收費(fèi)制

15、廣義的廣告效果可分為經(jīng)濟(jì)效果、和。

答：

心理效果、社會(huì)效果

四、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題4分，共20分。

16、定位理論

答：

由美國(guó)營(yíng)銷專家艾萊斯和杰屈特在20世紀(jì)70年代提出，核心內(nèi)容是希望通過(guò)特定的廣告

宣傳，替處于競(jìng)爭(zhēng)期中的產(chǎn)品樹(shù)立一個(gè)形象，從而在消費(fèi)者心中留下一個(gè)恰當(dāng)?shù)男睦砦恢谩?/p>

17、4c理論

答：

4C理論包括消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、方便Convenience）、溝通（Communication）

四個(gè)方面。

18、WAP廣告

答：

WAP廣告實(shí)質(zhì)上是互聯(lián)網(wǎng)廣告在手機(jī)終端上的一種延伸，是在用戶訪問(wèn)WAP站點(diǎn)時(shí)向用戶發(fā)

布的廣告,可以掌握用戶的個(gè)人信息，以用戶數(shù)據(jù)庫(kù)為基礎(chǔ)定向營(yíng)銷，達(dá)到精確廣告的目的。

19、開(kāi)機(jī)率

答：

開(kāi)機(jī)率是指在一天中的某一個(gè)特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中收看節(jié)目的數(shù)占總戶數(shù)的比

例。

20、廣告審查制度

答：

指廣告審查機(jī)關(guān)在廣告交付媒介發(fā)布前，對(duì)廣告主的主體資格、廣告內(nèi)容及其表現(xiàn)形式和有

關(guān)證明文件或材料進(jìn)行的審查。它是目前世界各國(guó)普遍采用的一種重要的廣告管理制度。

五、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

21、簡(jiǎn)述長(zhǎng)尾理論的中心觀點(diǎn)。

答，

（1）美國(guó)《連線》雜志主編克里斯?安德森在2004年提出，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)“二八定律”

的徹底顛覆；（1分）

（2）只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷售不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場(chǎng)份額，就

可以和那些為數(shù)不多的熱賣品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。（3分）

（3）該理論是對(duì)大熱門之外世界的描繪，分析經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)模式所呈現(xiàn)出的從主流市場(chǎng)向非主

流市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。（2分）

22、簡(jiǎn)述廣告時(shí)機(jī)的內(nèi)涵及常見(jiàn)的發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)。

答：

廣告的時(shí)機(jī)，是在時(shí)間上與廣告商品、市場(chǎng)行情以及人們的注意程度等有關(guān)的一系列機(jī)會(huì);

（1分）

（1）商品時(shí)機(jī)；（1分）

（2）重大活動(dòng)時(shí)機(jī)；（1分）

（3）黃金時(shí)機(jī)；（1分）

（4）節(jié)令時(shí)機(jī)；（1分）

（5）競(jìng)爭(zhēng)性時(shí)機(jī)。（1分）

23、簡(jiǎn)述廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用。

答：

（1）戰(zhàn)略指導(dǎo)；（1分）

（2）實(shí)施規(guī)劃；（1分）

（3）進(jìn)程制約；（1分）

（4）效果控制；（1分）

（5）規(guī)范運(yùn)作；（1分

文字表達(dá)流暢，要點(diǎn)有適當(dāng)展開(kāi)說(shuō)明（1分）

24、簡(jiǎn)述國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告運(yùn)作的兩種基本方式。

答：

（1）自我執(zhí)行；企業(yè)廣告部門擔(dān)負(fù)企業(yè)廣告運(yùn)作的一切工作和職責(zé)；（3分）

（2）委托代理執(zhí)行；這種方式能極大提高企業(yè)廣告運(yùn)作的質(zhì)量和水平，極大加強(qiáng)企業(yè)廣告

投入的有效性和合理性。（3分）

25、簡(jiǎn)述廣告媒體組合的內(nèi)涵及意義。

答：

一、廣告媒體組合

是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告

預(yù)算的情況，選擇多種媒體進(jìn)行有機(jī)組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致或相互補(bǔ)充的

廣告信息；（2分）

二、意義：

1、增加總效果和到達(dá)率；（1分）

2、彌補(bǔ)單一媒體傳播頻度的不足（1分）

3＞能夠整合不同媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，形成合力，擴(kuò)展傳播效果；（1分）

4、能夠相對(duì)減少成本，增加廣告效益（1分）

六、綜合應(yīng)用題：本大題共1小題，共20分

26、USP理論在目前是否還有效？請(qǐng)結(jié)合國(guó)內(nèi)一個(gè)具體廣告案例加以論述，并說(shuō)明理由。

答：

（1）USP理論的內(nèi)容闡述；即獨(dú)特的銷售主張，20世紀(jì)50年代由羅斯?瑞夫斯提出，核心

內(nèi)容有三方面：其一，每一則廣告必須向消費(fèi)者“說(shuō)一個(gè)主張”，該主張必須讓消費(fèi)者明白

購(gòu)買廣告中的商品能獲得何種具體利益；其二，所強(qiáng)調(diào)的主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到或無(wú)法

提出的，在品牌和訴求方面獨(dú)一無(wú)二；其三，該主張須集中在一個(gè)點(diǎn)上，具有銷售力。（5分）

（2）具體案例介紹分析；（5分）

（3）觀點(diǎn)的合理性，能自圓其說(shuō)；（8分）

（4）文字表達(dá)的邏輯性和流暢性。（2分）

全國(guó)2018年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題：本犬題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列啦的備選琰中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的。請(qǐng)將其選出。

1、世界上最早的廣告法發(fā)布的時(shí)間是（B）

A、1613年

B、1614年

C、1615年

D、1616年

2、世界上第一個(gè)在政策上推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家是（A）

A、英國(guó)

B、美國(guó)

C、韓國(guó)

D、日本

3、網(wǎng)絡(luò)用戶受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)

的比值指的是（B）

A、獨(dú)立用戶數(shù)量

B、轉(zhuǎn)化率

C、點(diǎn)擊率

D、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量

4、我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織是（C）

A、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)

B、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)

C、中華廣告公會(huì)

D、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

5、廣告管理的最高行政機(jī)關(guān)是（D）

A、中國(guó)物價(jià)管理局

B、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)

C、中國(guó)廣播電視管理中心

D、國(guó)家工商行政管理局

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

6、廣告的心理功效包括（ABCDE）

A、感覺(jué)和知覺(jué)

B、吸引注意

C、增強(qiáng)記憶

D、促進(jìn)聯(lián)想

E、說(shuō)服消費(fèi)者

7、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境包括（ABCDE）

A、人口環(huán)境

B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境

C、政治法規(guī)環(huán)境

D、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

E、社會(huì)文化環(huán)境

8、廣告受眾的特性包括（ABCD）

A、扮演多重角色

B、占有主導(dǎo)地位

C、具有互動(dòng)功能

D、形成群體特點(diǎn)

E、各自獨(dú)立溝通

9、按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來(lái)劃分，廣告效果包括（ABCD）

A、到達(dá)效果

B、認(rèn)知效果

C、心理變化效果

D、促進(jìn)購(gòu)買效果

E、近期效果

10、部門組織類型的廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置包括（ABCDE）

A、客戶部

B、創(chuàng)作部

C、媒介部

D、調(diào)研部

E、行政部

三、填空題；本大題共5小題。每小題2分，共10分。

11、1841年，伏而尼?帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了第一家，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，

宣告的誕生。

答：

廣告代理公司，廣告代理業(yè)

12、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）等。

答：

廣告主，廣告信息

13、消費(fèi)者的購(gòu)買方式包括復(fù)雜性購(gòu)買、、多變性購(gòu)買、o

答：

和諧性購(gòu)買，習(xí)慣性購(gòu)買

14、實(shí)行廣告代理制時(shí)，廣告公司應(yīng)具備的條件包括廣告公司的代理資格、、管理機(jī)

制、O

答：

代理能力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力

15、廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告戰(zhàn)略調(diào)查、、廣告媒介調(diào)查、o

答：

廣告創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果測(cè)定調(diào)查

四、名詞解釋題：本犬題共5小題，每小題4分，共20分。

16、廣告信息

答，

廣告信息由直接信息和間接信息兩部分組成。直接信息是指借助通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信

息，它包括語(yǔ)言、圖案（畫面）和聲音三部分；間接信息是廣告中除了商品（服務(wù)）之外的

信息，是為強(qiáng)他某一直接信息而附加的內(nèi)容，包括人物、道具和情節(jié)。

17、國(guó)際廣告一體化策略

答：

以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播的策略。一

體化策略是基于人性的共通和全球的趨同，即盡管各國(guó)存在顯著的文化差異，但人們對(duì)健康、

安全、榮譽(yù)的需要是超越國(guó)界的。

18、廣告代理制

答：

是目前國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方

（廣告客戶）所授予的權(quán)限內(nèi)，開(kāi)展一系列廣告活動(dòng)的制度。

19、與生俱來(lái)的戲劇性

答：

李?yuàn)W貝納認(rèn)為產(chǎn)品本身具有“與生俱來(lái)的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，找出商品這種內(nèi)在的

戲劇性，并使它引入注目。

20、廣告效果

答：

廣告效果有廣義和狹義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)

產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來(lái)的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的

實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過(guò)程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效

益、心理效益和社會(huì)效益等。

五、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。

21、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的原則。

答：

（1）促進(jìn)銷售的原則；（1分）

（2）真實(shí)性原則；（1分）

（3）獨(dú)特性原則；（1分）

（4）藝術(shù)性原則；（1分）

（5）關(guān)注和理解原則；（1分）

（6）合理性原則。（1分）

22、簡(jiǎn)述利用社交網(wǎng)站和微搏開(kāi)展的廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。

答：

（1）利用人際傳播的關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大廣告信息的輻射范圍；（1分）

（2）參與性、互動(dòng)性強(qiáng)；（2分）

（3）廣泛運(yùn)用植入式廣告、病毒式傳播、數(shù)據(jù)庫(kù)傳播等廣告?zhèn)鞑ナ侄?；?分）

（4）獨(dú)特新穎、個(gè)性化的廣告表現(xiàn)。（1分）

23、簡(jiǎn)述廣告策劃在廣告運(yùn)作學(xué)的地位。

答：

（1）在程序上，廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。（1分）

（2）在內(nèi)容上，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、評(píng)估環(huán)

節(jié)的效果測(cè)定方法，并且為它們提供具體的實(shí)施計(jì)劃。（2分）

（3）在影響程度上，廣告策劃的指導(dǎo)性貫穿于廣告運(yùn)作的始終。（1分）

（4）在特性上，廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，而廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布、廣告效果

測(cè)定是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。（1分）

（5）在規(guī)模上，廣告策劃需要各部門的協(xié)同運(yùn)作。（1分）

24、簡(jiǎn)述廣告概念的基本要素及核心內(nèi)容。

答：

（1）廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。（1分）

（2）商業(yè)廣告是有償?shù)摹?/p>

（3）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。

（4）廣告?zhèn)鞑サ馁ハ?，不單單是關(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。

（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。

（6）廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)成本的一部分。

（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒

介、戰(zhàn)略。

說(shuō)明：以上8點(diǎn)只要考生寫出其中6點(diǎn)即可得到6分。

25、簡(jiǎn)述意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)廣告受眾信息行為的影響。

答：

（1）傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?；?分）

（2）按照個(gè)人的認(rèn)知、喜好解釋廣告信息；（2分）

（3）借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說(shuō)服力。（2分）

六、綜合應(yīng)用題：率大題共1小題，每小題20分。共20分。

26、一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌欲借助大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識(shí)分析廣告

媒體選擇的方法和策略。

答：

一、廣告媒體的選擇策略（2分）

1、確定媒體類型；（2分）

2、確定具體的媒體機(jī)構(gòu)；（2分）

3、確定廣告單位；（2分）

4、根據(jù)廣告媒體的指標(biāo)預(yù)測(cè)媒體傳播效果（衡量廣告媒體的指標(biāo)）；（2分）

二、廣告媒體組合策略

1、廣告媒體組合的含義及意義：根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以及廣告預(yù)算的

情況，選擇多種媒體進(jìn)行組合，在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一致或相互補(bǔ)充的廣告信息。

最大可能地提高廣告的觸及率和重復(fù)率，擴(kuò)大受眾對(duì)廣告的認(rèn)知，增進(jìn)受眾對(duì)廣告的理解，

給消費(fèi)者留下深刻印象，從而增強(qiáng)廣告效益。（4分）

2、具體的組合策略。（6分）

全國(guó)2018年4月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）試題

（課程代碼00853）

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出.

1、消費(fèi)者在接觸廣告媒介的基礎(chǔ)上，對(duì)廣告的注意和記憶程度屬于（D）

A、到達(dá)效果

B、心理變化效果

C、促進(jìn)購(gòu)買效果

D、認(rèn)知效果

2、在我國(guó)，廣告管理的最高行政機(jī)關(guān)是（A）

A、國(guó)家工商行政管理局

B、國(guó)家公安廳

C、最高人民法院

D、國(guó)家法制辦

3＞中國(guó)廣告行業(yè)的自律組織是（B）

A、各類廣告公司

B、各級(jí)廣告協(xié)會(huì)

C、廣告從業(yè)人員

D、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)

4、中國(guó)第一部行業(yè)自律性的制度規(guī)范是1994年12月7日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)第四次會(huì)員代表

大會(huì)審議通過(guò)的（B）

A、《廣告自律自皮書》

B、《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)自律規(guī)則》

C《廣告自律規(guī)約》

D、《廣告行業(yè)自律規(guī)則》

5、世界第一家廣告行業(yè)組織是（C）

A、美國(guó)廣告協(xié)會(huì)

B、全美廣告學(xué)會(huì)

C、美國(guó)廣告俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)

D、美國(guó)廣告代理公司聯(lián)合會(huì)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的、請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

6、從微觀層面上看，應(yīng)用廣告學(xué)主要涉及的領(lǐng)域是(ABCDE)

A、廣告策劃

B、廣告受眾

C、廣告創(chuàng)意

D、廣告效果

E、廣告媒體

7、廣告調(diào)查通?？煞譃?ACDE)

A、廣告戰(zhàn)略調(diào)查

B、廣告宏觀環(huán)境調(diào)查

C、廣告創(chuàng)意概念調(diào)查

D、廣告媒介調(diào)查

E、廣告效果測(cè)定調(diào)查

8、影響廣告預(yù)算的主要因素有(ABDE)

A、企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力和產(chǎn)品替代性

B、銷售目標(biāo)和市場(chǎng)占有率

C、廣告市場(chǎng)環(huán)境的變化

D、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

E、廣告媒介和發(fā)布頻率

9、廣告媒體測(cè)量的通用指標(biāo)有(BCDE)

A、發(fā)行量

B、覆蓋域

C、到達(dá)率

D、權(quán)威性

E、每千人成本

10、關(guān)于發(fā)布廣告信息的時(shí)機(jī)，通常要注意把握以下時(shí)機(jī)（ABCDE）

A、商品時(shí)機(jī)

B、重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

C、黃金時(shí)機(jī)

D、節(jié)令時(shí)機(jī)

E、競(jìng)爭(zhēng)性時(shí)機(jī)

三、填空題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

11、現(xiàn)代廣告運(yùn)作最為基本的模式是由、廣告代理公司和廣告媒介構(gòu)成的。

答：

廣告主

12、根據(jù)媒體依賴的物質(zhì)載體不同，廣告媒體可以劃分為和電子媒體。

答：

印刷媒體

13、從目前圍內(nèi)企業(yè)的廣告運(yùn)作來(lái)看，有和委托代理執(zhí)行兩種基本方式。

答：

自我執(zhí)行

14、按照國(guó)際慣例，大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的,戶外媒介的傭金比率

為16.7%。

答：

15%

15、我們將收看某一特定電視節(jié)目的人數(shù)或戶數(shù)的百分比稱為—

答：

收視率

四、名詞解釋題：本大題共5小題，每小題4分，共20分。

16、廣告創(chuàng)意

答：

以一種突破常規(guī)的思維方式對(duì)題材、主題、形象、文字、構(gòu)圖、意境、體裁、表現(xiàn)方式、風(fēng)

格等進(jìn)行的突破性思考和想象。（2分）本質(zhì)上說(shuō)，廣告創(chuàng)意是科學(xué)運(yùn)作基礎(chǔ)上的藝術(shù)創(chuàng)作。

（2分）

17、ROI理論

答：

廣告大師威廉?伯恩巴克認(rèn)為好的廣告必須具備三個(gè)基本特質(zhì)。（1分）

（1）相關(guān)性：廣告創(chuàng)意必須與商品、消費(fèi)者密切相關(guān)；（1分）

（2）原創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意應(yīng)與眾不同，突破常規(guī)、尋求創(chuàng)意上的突破；（1分）

（3）震撼力：廣告作品在瞬間引起受眾注意，并在心靈深處產(chǎn)生震動(dòng)的能力。（1分）

18、品牌廣告

答：

以樹(shù)立品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的。（2分）品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品或

宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而是以品牌作為宣傳的重心，突出品牌的個(gè)性,著力塑造良好的品牌形象。

（2分）

19、廣告調(diào)查

答：

廣告調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的重要組成部分。（2分）但是它的目的是要提供與廣告有關(guān)的資訊，

以作為廣告決策的依據(jù)。（2分）

20、廣告媒體組合

答：

是在對(duì)各類媒體進(jìn)行分析評(píng)估的基礎(chǔ)上，（1分）根據(jù)市場(chǎng)狀況、受眾心理、媒體傳播特點(diǎn)以

及廣告預(yù)算的情況，選擇多種媒體并進(jìn)行有機(jī)組合，（2分）在同一時(shí)期內(nèi)，發(fā)布內(nèi)容基本一

致或相互補(bǔ)充的廣告信息。（1分）

五、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

21、簡(jiǎn)述廣告策劃的一般程序。

答：

（1）調(diào)查分析階段：廣泛收集信息，進(jìn)行調(diào)查分析，以設(shè)定清楚而準(zhǔn)確的問(wèn)題與目標(biāo)；（2

分）

（2）擬訂計(jì)劃階段：包含確立整體廣告策略；確立廣告目標(biāo)；確定廣告中的具體策略；形

成廣告策劃書四個(gè)部分；（2分）

（3）執(zhí)行計(jì)劃階段：根據(jù)策劃書的要求，開(kāi)始廣告設(shè)計(jì)制作，而后借助媒介發(fā)布作品，并

配合其它形式的促銷活動(dòng)。計(jì)劃執(zhí)行后，注意對(duì)廣告效果、營(yíng)銷情況進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，以總

結(jié)經(jīng)驗(yàn)。（2分）

22、簡(jiǎn)述在廣告活動(dòng)過(guò)程中，如何確立廣告主題。

答：

（1）企業(yè)形象和品牌形象分析：是確定廣告主題的關(guān)鍵步驟。廣告主題本身所包含的承諾

和主張是商品分析與品牌形象分析的結(jié)果，廣告主題的延伸和推廣不能與品牌形象、企業(yè)形

象相悖；（2分）

（2）商品（服務(wù)）分析：對(duì)商品（服務(wù)）優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)的分析是確立廣告主題的基礎(chǔ)，實(shí)際

上是要尋找與同類商品或替代品之間的差異，只有明確自身優(yōu)勢(shì)并加以凸顯增強(qiáng)，才能在眾

多廣告中脫穎而出；（2分）<aclass="wikinrbutton"href="modules嘉php琪

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（3）消費(fèi)者分析：從以下幾方面入手：生活方式和心理特征，購(gòu)買與使用商品（服務(wù)）的

原因，對(duì)各類品牌的態(tài)度和主觀評(píng)價(jià)，對(duì)商品（服務(wù)）的特殊偏好，關(guān)心程度，媒介接觸情

況，興趣、娛樂(lè)和對(duì)社會(huì)問(wèn)題的看法，經(jīng)常性的消息來(lái)源，喜好的音樂(lè)、色調(diào)和節(jié)目。（2分）

23、簡(jiǎn)述從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌龋庖?jiàn)領(lǐng)袖的作用。

答，

（1）傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶唬?分

（2）按照個(gè)人的認(rèn)知、喜好解釋廣告信息；（2分）

（3）借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說(shuō)服力。（2分）

24、簡(jiǎn)述企業(yè)廣告運(yùn)作的基本程序。

答：

（1）企業(yè)廣告運(yùn)作一般都要經(jīng)過(guò)決策、計(jì)劃和具體執(zhí)行三個(gè)階段；（2分）

（2）廣告決策。主要是確立企業(yè)廣告的基本戰(zhàn)略思想，即確立企業(yè)廣告總體戰(zhàn)略目標(biāo)，以

及為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)將采取的戰(zhàn)略手段，以指導(dǎo)企業(yè)的整體廣告；

（3）廣告計(jì)劃。主要是圍繞總體戰(zhàn)略目標(biāo)和具體廣告目標(biāo)，并制訂出切實(shí)可行的廣告計(jì)劃；

（1分）

（4）廣告執(zhí)行。全面、完備、詳細(xì)、周全的廣告計(jì)劃是必不可少的，但在執(zhí)行時(shí)也會(huì)出現(xiàn)

很多出乎意料之外的問(wèn)題，廣告執(zhí)行的過(guò)程需要謹(jǐn)慎。（1分）

25、簡(jiǎn)述廣告受眾的特性。

答：

（1）扮演多重角色（是社會(huì)成員，是消費(fèi)者，是媒體受眾）；（2分）

（2）占有主導(dǎo)地位。廣告主以廣告受眾的需求喜好為轉(zhuǎn)移，廣告活動(dòng)的其它成員基本上是

圍繞廣告受眾來(lái)各行其責(zé)的；（2分）

（3）具有互動(dòng)功能。表面上看，廣告受眾是被動(dòng)的，但實(shí)際上其又是能動(dòng)的，能夠?qū)V告

活動(dòng)中的信息發(fā)送方產(chǎn)生反作用，由此形成互動(dòng)；（1分）

（4）形成群體特點(diǎn)。由于受到社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化以及受眾個(gè)體的特性等多種因素的制約和

影響，會(huì)形成觀念和行為相近或相同的群體。（1分）

六、綜合應(yīng)用題：本大題共1小題，共20分。

26、結(jié)合中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，論述其中存在的主要問(wèn)題并結(jié)合個(gè)人的觀點(diǎn)提出應(yīng)對(duì)策

略。

答：

一、中國(guó)廣告市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀：

1、中國(guó)廣告市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)總額位居世界前列;

2、廣告業(yè)是我國(guó)發(fā)展速度最快的產(chǎn)業(yè)之一；

3、中國(guó)廣告市場(chǎng)在世界廣告市場(chǎng)中比重較小，市場(chǎng)總量在GDP中占比偏低。（6分）

二、中國(guó)廣告業(yè)存在的主要問(wèn)題：

1、中國(guó)廣告業(yè)市場(chǎng)集中度低；

2、中國(guó)廣告業(yè)泛專業(yè)化嚴(yán)重。改革開(kāi)放以來(lái)，中國(guó)廣告業(yè)取得的成就舉世矚目，但是與此

同時(shí)低集中度和泛專業(yè)化給中國(guó)廣告業(yè)帶來(lái)諸多困難，中國(guó)廣告公司整體依然處于高度分散

和高度弱小的局面，可以說(shuō)中國(guó)廣告業(yè)已經(jīng)開(kāi)始由知識(shí)密集型、技術(shù)密集型、人才密集型的

“三密集”產(chǎn)業(yè)淪為勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)。（6分）

三、應(yīng)對(duì)策略：

1、政府扶持，政策支持，營(yíng)造良好的生存環(huán)境和成長(zhǎng)空間；（2分）

2、加大開(kāi)放力度，對(duì)外加強(qiáng)溝通交流，引進(jìn)國(guó)外高層次廣告制作公司、代理公司等的管理

模式、運(yùn)營(yíng)機(jī)制和營(yíng)銷手段；（3分）

3、加大國(guó)內(nèi)廣告領(lǐng)域人才的培養(yǎng)力度，增強(qiáng)廣告人才的培養(yǎng)質(zhì)量，營(yíng)造廣告教育的良好環(huán)

境，為廣告業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展儲(chǔ)備大量?jī)?yōu)秀人力資源。（3分）

全國(guó)2017年10月高等教育自學(xué)考試

廣告學(xué)（二）試題

課程代碼：00853

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中只有

一項(xiàng)是最符合題目要求的。請(qǐng)將其選出。

1、成立于1905年的世界上第一家廣告行業(yè)組織是（A）

A、美國(guó)廣告俱樂(lè)部聯(lián)合會(huì)

B、全美廣告協(xié)會(huì)

C、全美廣告監(jiān)督委員會(huì)

D、美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)

2、2009年7月國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議審議通過(guò)的我國(guó)第一部文化產(chǎn)業(yè)專項(xiàng)規(guī)劃是（B）

A、《關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》

B、《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》

C、《國(guó)家“十一五”時(shí)期文化發(fā)展規(guī)劃綱要》

D、《廣告業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》

3、目前最大和最有權(quán)威性的國(guó)際廣告組織是（C）

A、亞洲廣告協(xié)會(huì)

B、世界廣告行銷公司

C、國(guó)際廣告協(xié)會(huì)

D、世界廣告學(xué)會(huì)

4、廣告最基本的功能是（C）

A、信息傳播功能

B、輿論監(jiān)督功能

C、營(yíng)銷功能

D、教育娛樂(lè)功能

5、實(shí)行廣告代理制的中心環(huán)節(jié)是（D）

A、廣告媒體

B、廣告客戶

C、消費(fèi)者

D、廣告公司

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中至少

有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無(wú)分。

6、廣告策劃在廣告運(yùn)作中的作用包括（ABCDE）

A、戰(zhàn)略指導(dǎo)

B、實(shí)施規(guī)劃

C、進(jìn)程制約

D、效果控制

E、規(guī)范運(yùn)作

7、根據(jù)媒體作用的感官劃分，廣告媒體包括（ACE）

A、視覺(jué)媒體

B、印刷媒體

C、聽(tīng)覺(jué)媒體

D、電子媒體

E、視聽(tīng)媒體

8、為了克服廣告受眾的“碎片化”而進(jìn)行的信息聚合的形式包括（ABC）

A、內(nèi)容聚合

B、渠道聚合

C、“社區(qū)”聚合

D、技術(shù)聚合

E、人才聚合

9、廣告受眾的社會(huì)心理特征包括（BCDE）

A、氣質(zhì)

B、模仿

C、感染

D、遵從

E、角色

10、網(wǎng)絡(luò)媒介的測(cè)定要素和方法包括（ABCDE）

A、獨(dú)立用戶數(shù)量

B、網(wǎng)頁(yè)瀏覽數(shù)量

C、曝光次數(shù)

D、點(diǎn)擊率

E、轉(zhuǎn)化率

三、填空題：本大題共5小題。每小題2分，共10分。

11、廣告?zhèn)鞑?/p>