《市場營銷 理論、案例與實訓（第四版）》課件第5章

01020304競爭者分析的基本框架識別競爭者競爭者的基本分析合作競爭競爭者分析第5章2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓15.1競爭者分析的基本框架2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓3競爭者分析的5個基本問題同行業(yè)競爭進入退出壁壘替代產(chǎn)品購買者供應(yīng)商2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓4競爭狀況分析的5種力量誰是競爭者？競爭者的戰(zhàn)略是什么？競爭者的目標是什么？競爭者的優(yōu)劣勢是什么？競爭者的反應(yīng)模式是什么？5.2識別競爭者行業(yè)競爭觀念市場競爭觀念2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓61.行業(yè)競爭觀念與競爭者識別2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓7銷售商數(shù)量產(chǎn)品差異進入與流動障礙退出與收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化全球化經(jīng)營行業(yè)結(jié)構(gòu)定價產(chǎn)品廣告研發(fā)廠房法律…行為效率技術(shù)進步贏利性就業(yè)…績效需求價格彈性替代品增長率周期性購買方法營銷類型供給原料技術(shù)工會狀況產(chǎn)品耐用性價值權(quán)數(shù)經(jīng)營態(tài)度公共政策基本條件2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓82.市場競爭觀念與競爭者識別2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓9吃喝玩樂有100元錢的小A稀粥咖啡茶奶速溶咖啡咖啡豆咖啡飲料雀巢麥斯韋爾力神欲望競爭者平行競爭者形式競爭者品牌競爭者2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓10

顧客細分產(chǎn)品細分

兒童成年人普通牙膏高露潔公司、好來化工(黑人牙膏)、獅王公司(獅王牙膏)、云南白藥、荷美姿公司（舒克牙膏）、LG公司高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、上海牙膏廠、好來化工(黑人牙膏)、獅王公司(獅王牙膏)、云南白藥、荷美姿公司（舒克牙膏）含氟牙膏

高露潔公司、寶潔公司、聯(lián)合利華公司、安利公司中藥牙膏

奧奇麗公司(田七牙膏)、兩面針公司、三金公司（西瓜霜牙膏）、江中公司（草珊瑚牙膏）竹鹽牙膏

LG公司5.3競爭者的基本分析分析競爭者的戰(zhàn)略與目標評估競爭者的實力和反應(yīng)選擇競爭者2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓121.分析競爭者的戰(zhàn)略與目標2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓13GHACBDEF價格質(zhì)量高高低低2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓142.評估競爭者的實力與反應(yīng)2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓15競爭者的基本狀況（銷額、市場占有率、利潤、投資利潤率、現(xiàn)金流量、發(fā)展戰(zhàn)略……）;競爭者的市場反應(yīng)（市場占有率、心理占有率、情感占有率）；競爭者的財務(wù)狀況（成本、現(xiàn)金流量、負債、投資…

…）；競爭者的優(yōu)劣勢及導致優(yōu)劣勢的重要原因評估競爭者的優(yōu)劣勢2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓16競爭者顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（顧客）

2025/5/913:38市場營銷：理論、案例與實訓17競爭者優(yōu)勢與劣勢分析表（中間商）競爭者顧客對競爭者的評價顧客知曉度產(chǎn)品質(zhì)量情感份額技術(shù)服務(wù)企業(yè)形象ABC分析競爭者的反應(yīng)模式從容型選擇型兇暴型隨機型3.選擇競爭者強與弱遠與近好與壞5.4合作競爭2025/5/913:38市