《營銷策略融合》課件

營銷策略融合定義：多渠道營銷方法整合目的：資源優(yōu)化，效益最大化什么是營銷策略融合傳統(tǒng)營銷以廣告為主導大眾媒體傳播單向溝通模式現(xiàn)代營銷數(shù)字化主導社交媒體互動雙向交流機制融合營銷多渠道協(xié)同線上線下聯(lián)動營銷發(fā)展歷程回顧14P理論產(chǎn)品、價格、渠道、促銷24C理論消費者、成本、便利、溝通3SIVA理論解決方案、信息、價值、可獲得性4融合營銷綜合營銷的核心意義提升品牌核心競爭力差異化優(yōu)勢形成效率提升與成本優(yōu)化投資回報率最大化實現(xiàn)資源最優(yōu)配置當代中國營銷新變局淘寶策略精細化運營直播帶貨新業(yè)態(tài)拼多多崛起社交電商下沉市場突破美團生態(tài)本地生活服務(wù)傳統(tǒng)營銷模式解析電視廣告高觸達率價格昂貴平面媒體報紙雜志專業(yè)讀者群戶外廣告高頻曝光精準度低廣播媒體受眾范圍廣數(shù)字營銷崛起移動化優(yōu)先手機端主要流量入口短視頻興起抖音、快手平臺崛起KOL與網(wǎng)紅效應(yīng)內(nèi)容營銷的深度融合用戶內(nèi)容共創(chuàng)(UGC)消費者自發(fā)傳播真實體驗分享社交信任傳遞小紅書案例筆記種草模式興趣社區(qū)生態(tài)內(nèi)容即商品抖音案例短視頻+直播算法推薦機制社會化媒體營銷微信生態(tài)公眾號內(nèi)容私域社群運營小程序商城微博營銷話題熱搜引導明星KOL合作品牌超話社區(qū)精準標簽化興趣標簽定向行為數(shù)據(jù)分析事件營銷融合策略熱點事件借勢話題引爆傳播跨平臺聯(lián)動策略品牌塑造的多維融合視覺識別標識、色彩、設(shè)計語言情感連接品牌故事、情感訴求價值主張核心理念、社會責任品牌人格化O2O融合模型解析盒馬鮮生線下體驗+線上下單30分鐘配送圈星巴克APP預點+門店自取會員體系打通耐克數(shù)字會員體系全渠道營銷管理線下門店體驗服務(wù)場景移動應(yīng)用便捷隨時觸達PC網(wǎng)站詳細信息瀏覽客服中心問題解決支持DTC品牌崛起：完全掌控用戶體驗與數(shù)據(jù)整合營銷傳播（IMC）市場分析競爭環(huán)境、目標人群洞察傳播策略信息一致性、渠道協(xié)同執(zhí)行落地多觸點同步推進效果評估ROI計算、調(diào)整優(yōu)化消費者洞察的融合思維數(shù)據(jù)分析行為數(shù)據(jù)挖掘購買決策軌跡AI用戶畫像情感洞察深度訪談需求動機解讀文化背景理解融合應(yīng)用精準內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)品創(chuàng)新方向客戶旅程全景圖認知階段首次接觸品牌考慮階段對比評估信息購買階段交易轉(zhuǎn)化完成體驗階段產(chǎn)品使用互動忠誠階段復購推薦分享體驗營銷創(chuàng)新手段線下快閃店限時體驗，制造稀缺感AR虛擬試用手機掃碼，虛擬體驗沉浸式展廳多感官互動，深度參與線下掃碼權(quán)益實體引流，數(shù)字留存數(shù)據(jù)賦能下的融合營銷用戶畫像渠道效果內(nèi)容優(yōu)化轉(zhuǎn)化預測預算分配大數(shù)據(jù)驅(qū)動策略：實時調(diào)整，動態(tài)優(yōu)化精準化個性化：千人千面，場景匹配內(nèi)容矩陣構(gòu)建方法平臺類型內(nèi)容特點運營重點官方網(wǎng)站權(quán)威詳細SEO優(yōu)化微信公眾號深度閱讀粉絲互動小紅書種草圖文社區(qū)共鳴抖音/快手短視頻爆點創(chuàng)意微博熱點互動話題引導品牌賬號矩陣：統(tǒng)一調(diào)性，平臺差異化直播營銷融入傳統(tǒng)渠道羅永浩直播科技產(chǎn)品專場產(chǎn)品深度解析李佳琦直播美妝快速試色爆款打造模式門店直播間線下場景展示專業(yè)顧問講解私域流量與公域流量協(xié)同私域流量池高粘性，低成本轉(zhuǎn)化承接層引流工具，數(shù)據(jù)打通公域流量源高曝光，獲客場景微信社群、企業(yè)微信：精細化運營，高效留存公私域"流量池"聯(lián)動：獲取與經(jīng)營并重社群營銷與忠誠度培養(yǎng)300%忠誠客戶價值超過普通客戶的終身價值80%社群活躍度決定忠誠度培養(yǎng)效果25%推薦轉(zhuǎn)化率社群成員推薦的高轉(zhuǎn)化率用戶運營深度融合：身份認同，情感連接社群激勵機制：等級特權(quán)，專屬福利供應(yīng)鏈與營銷協(xié)同創(chuàng)新需求感知大數(shù)據(jù)預測熱點需求柔性生產(chǎn)按需定制，快速響應(yīng)智能倉配京東、順豐倉儲配送一體化逆向定制用戶參與產(chǎn)品開發(fā)流程品牌跨界融合舉例M.A.C×可口可樂：色彩與經(jīng)典包裝元素聯(lián)動喜茶×旺旺：國民零食與新式茶飲碰撞跨品類合作：互補受眾群體，雙向引流互聯(lián)網(wǎng)+融合模式盒馬鮮生生鮮電商+餐飲體驗30分鐘配送圈模式智能零售終端無人售貨柜即時購物體驗智能推薦系統(tǒng)算法千人千面興趣圖譜構(gòu)建數(shù)字廣告的程序化與融合轉(zhuǎn)化效率成本效益RTB競價：實時競價，精準投放DMP管理：數(shù)據(jù)管理平臺，標簽化運營用戶體驗優(yōu)化實踐A/B測試多方案并行驗證數(shù)據(jù)驅(qū)動決策用戶旅程優(yōu)化降低操作步驟關(guān)鍵環(huán)節(jié)簡化小程序體驗輕量快捷訪問與主站體驗一致B2B與B2C融合策略對比B2B營銷長周期決策多人決策單位專業(yè)內(nèi)容導向關(guān)系建設(shè)為主B2C營銷情感化決策個人快速決策視覺體驗為主品牌吸引力融合趨勢企業(yè)號社交化專業(yè)知識圖譜輕量級互動個性化定制新媒體矩陣搭建核心法則受眾分析平臺用戶特征匹配內(nèi)容規(guī)劃差異化內(nèi)容定位跨平臺分發(fā)一次生產(chǎn)多處發(fā)布數(shù)據(jù)分析跨平臺效果對比大V/KOL合作機制：深度合作勝于廣撒網(wǎng)內(nèi)容種草與電商閉環(huán)內(nèi)容展示達人真實體驗分享種草引發(fā)興趣喚起購買欲望導購鏈接無縫跳轉(zhuǎn)購買頁成交轉(zhuǎn)化完成購買流程淘寶直播、電商短視頻：沉浸式展示，即時轉(zhuǎn)化大品牌的融合型營銷案例可口可樂世界杯營銷全球統(tǒng)一主題本地化執(zhí)行策略騰訊99公益日小額捐贈模式社交裂變傳播耐克跑步社區(qū)線上APP+線下活動運動數(shù)據(jù)社交化中小品牌融合營銷突破完美日記小紅書KOL矩陣國貨美妝定位平價高質(zhì)策略三只松鼠卡通IP形象社交化包裝全域內(nèi)容營銷元氣森林新消費人群洞察顏值包裝設(shè)計線下高頻展示用戶原生傳播裂變：粉絲自發(fā)分享成主力營銷融合的數(shù)據(jù)分析工具生意參謀電商平臺數(shù)據(jù)分析騰訊廣告投放社交平臺人群畫像GoogleAnalytics全渠道流量來源分析百度統(tǒng)計搜索引擎優(yōu)化數(shù)據(jù)營銷自動化技術(shù)應(yīng)用觸發(fā)場景用戶注冊購物車遺棄內(nèi)容瀏覽行為節(jié)日特殊時點自動化流程歡迎序列郵件個性化推薦內(nèi)容會員等級升級提醒定制化優(yōu)惠推送結(jié)果評估轉(zhuǎn)化率提升客單價增長留存率變化ROI計算MA工具（營銷云）：Salesforce、阿里云、騰訊AI賦能策略融合前沿智能推薦：興趣預測，相關(guān)性匹配內(nèi)容生成：海量定制，高效創(chuàng)作OpenAI、百度文心：對話式營銷創(chuàng)意助手可持續(xù)營銷理念融合環(huán)保理念植入產(chǎn)品設(shè)計與包裝可持續(xù)性社會責任彰顯企業(yè)價值觀與行動的一致性消費者共創(chuàng)參與引導用戶可持續(xù)行為習慣全價值鏈優(yōu)化從原料到回收的全生命周期聯(lián)合利華"綠色"傳播案例：可持續(xù)發(fā)展理念國際化品牌融合策略蘋果本地化+全球化運作：產(chǎn)品統(tǒng)一，營銷本地全球統(tǒng)一品牌核心價值視覺識別系統(tǒng)本地化適應(yīng)文化符號融入消費習慣調(diào)整區(qū)域化執(zhí)行地區(qū)特色活動本土社交媒體標準化流程品牌資產(chǎn)管理全球協(xié)同機制文化元素的營銷融合漢服文化：傳統(tǒng)服飾現(xiàn)代演繹故宮文創(chuàng)：文物IP授權(quán)開發(fā)文化符號深度激活：傳統(tǒng)價值現(xiàn)代表達危機公關(guān)與整合傳播危機爆發(fā)社交媒體快速蔓延第一時間回應(yīng)官方渠道統(tǒng)一口徑調(diào)查與解決公開透明處理過程修復與重建持續(xù)溝通恢復信任星巴克異地門店危機：快速道歉，系統(tǒng)整改社會輿論與品牌融合互動微博熱搜營銷話題策劃登榜KOL協(xié)同引爆熱點借勢快速響應(yīng)機制創(chuàng)意表達切入爭議營銷兩極討論引發(fā)話題持續(xù)發(fā)酵短視頻與長內(nèi)容的組合抖音短視頻15-60秒吸引注意創(chuàng)意點快速展現(xiàn)強調(diào)視覺沖擊B站長視頻10-30分鐘深度內(nèi)容專業(yè)知識傳遞垂直領(lǐng)域深耕公眾號圖文系統(tǒng)化內(nèi)容輸出品牌調(diào)性塑造用戶深度連接渠道聯(lián)動打通用戶群：不同平臺內(nèi)容交叉引流跨境電商融合策略82%移動端占比跨境電商流量來源3.5億用戶規(guī)模中國跨境電商購物人群4.3萬億市場規(guī)模2023年中國跨境電商交易額跨境平臺Shopify、TikTokShop：全球化布局海外社交媒體：Instagram、Facebook精準投放年輕用戶特征下的融合營銷Z世代特征個性表達社交分享價值觀消費內(nèi)容共創(chuàng)00后消費習慣即時滿足沉浸式體驗圈層文化二次元偏好營銷創(chuàng)新虛擬偶像代言數(shù)字藏品營銷游戲化互動潮流文化融合智能終端助力融合新場景AR虛擬試穿手機掃碼虛擬體驗降低退貨率VR沉浸式體驗場景化品牌故事深度情感連接小米、OPPO體驗店全場景智能生活產(chǎn)品生態(tài)展示與用戶共創(chuàng)品牌策略用戶反饋收集多渠道意見征集與分析共創(chuàng)平臺搭建專屬社區(qū)，創(chuàng)意投票機制產(chǎn)品參與開發(fā)用戶測試，迭代優(yōu)化社交化傳播參與者自發(fā)分享成就感"共創(chuàng)計劃"案例：小米眾籌、樂高IDEAS平臺法律與倫理風險數(shù)據(jù)安全用戶隱私保護、《個人信息保護法》合規(guī)營銷合規(guī)廣告法規(guī)定、夸大宣傳風險知識產(chǎn)權(quán)內(nèi)容授權(quán)、圖片版權(quán)使用競爭規(guī)則反壟斷、不正當競爭防范營銷融合效果評估ROI關(guān)鍵指標：投入產(chǎn)出比，渠道效率多維度效果分析模型：短期銷售與長期品牌未來趨勢：AI與全真互聯(lián)網(wǎng)融合虛擬數(shù)字人品牌代言人24小時互動服務(wù)AIGC爆發(fā)智