跨境電商運營實務課件(共9單元)三、跨境選品與產品價格定價

項目三跨境選品與

產品價格定價項目情景引入

王林經理在熟悉跨境電子商務平臺的注冊及操作之后，決定選擇敦煌網作為自己公司的第一個跨境電商平臺。但是在敦煌網上已經有很多的賣家提供日用品陶瓷的跨境銷售，作為第一次涉獵跨境電商的賣家，廣東意林陶瓷制品有限責任公司需要做好境外市場調研，為產品選品和定價做好準備，進而制訂跨境選品和產品定價的工作計劃。項目任務書1、掌握境外跨境電子商務市場調研方法。2、把握跨境商品選品的邏輯與原則。3、熟悉成本、費用、利潤等基本概念，掌握跨境商品的定價方法及策略。任務一境外市場調研任務描述關于是否開拓跨境電子商務市場作為公司的一項新的銷售渠道，公司總經理要求王林經理做一份有關于跨境電子商務的調研，并將之與公司的發(fā)展戰(zhàn)略以及傳統(tǒng)業(yè)務相比較，決定是否要進行跨境電子商務轉型。知識引入做好境外的市場調研需要掌握市場調研的內容和方法，有計劃有步驟的展開。一、境外市場調研的內容

境外市場調研是企業(yè)了解目標用戶群體的重要方法和手段，境外市場調研的方法有很多，在跨境電子商務領域，企業(yè)需要進行的市場調研主要有以下幾方面。宏觀環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析跨境網購消費者分析二、境外市場調研的步驟確定調查目標1設計調查方案2組織調查工作33統(tǒng)計分析結果44準備調研報告5任務實施廣東意林陶瓷制品有限責任公司在前期平臺調研的基礎上選擇了敦煌網作為第一個跨境電子商務平臺，按照公司總經理的要求要做一份日用品陶瓷的市場調研，需要結合平臺的情況來展開，首先要調研的是平臺上消費者所在地的跨境電子商務發(fā)展情況，其次調研日用品陶瓷的消費者消費習慣，并形成調研報告。調研步驟方法如下。任務實施廣東意林陶瓷制品有限責任公司在前期平臺調研的基礎上選擇了敦煌網作為第一個跨境電子商務平臺，按照公司總經理的要求要做一份日用品陶瓷的市場調研，需要結合平臺的情況來展開，首先要調研的是平臺上消費者所在地的跨境電子商務發(fā)展情況，其次調研日用品陶瓷的消費者消費習慣，并形成調研報告。調研步驟方法如下。任務實施1、利用ALEXA分析敦煌網流量進入ALEXA網站，輸入敦煌網的網址，單擊“綜合查詢”按鈕可以查詢敦煌網的流量情況任務實施1、利用ALEXA分析敦煌網流量在頁面上方單擊“流量分析”選項，通過搜索結果可以發(fā)現(xiàn)敦煌網的消費者來源最高的是美國，依次是加拿大、日本、印度、巴西等，如圖所示。任務實施2、查看敦煌網上同類產品的銷售情況日用品陶瓷分為很多類，意林公司擁有的產品包括馬克杯、碗、碟、套裝等，產品調研需要進行細分，王林經理從公司的主打產品馬克杯入手，在敦煌網上查看同類產品的市場銷售情況。首先在敦煌網搜索欄輸入關鍵詞馬克杯“mugs”，選擇“bestselling”選項，會出現(xiàn)賣得最好的馬克杯的產品，如圖所示。任務實施2、查看敦煌網上同類產品的銷售情況再在敦煌網搜索欄輸入關鍵詞馬克杯“bonechinamugs”，選擇“bestselling”選項，其中有意林公司同樣材質的馬克杯，如圖所示。任務實施3、搜集美國市場日用品陶瓷的需求情況由于條件的限制，大部分的跨境電子商務賣家沒有辦法隨時做到出境實習和考察市場，所以要有針對性地搜集信息，可以利用PEST和波特五力模型等方法進行市場分析，另外調研和分析過程中可以靈活應用多種分析工具，全面掌握日用品陶瓷的銷售趨勢和發(fā)展情況。王林經理可以利用以下工具軟件找到美國市場的情況。KeywordSpyGoogleTrends社交軟件與同類平臺Terepeak任務實施4、形成調研報告做出決策通過一系列的調查研究，王林經理組織跨境電子商務團隊對各種數(shù)據來源進行分析和總結，形成了一份調查報告交給公司總經理進行審核，他還通過了解搜索習慣、支付習慣和購買習慣嘗試了解境外買家的消費習慣，為選品做好準備。任務二

跨境產品選品任務描述公司總經理對王林經理的跨境電子商務市場調研很滿意，安排了他做下一步的工作，即選品。選品是跨境電子商務工作的一個關鍵環(huán)節(jié)。優(yōu)質的選品將使跨境電子商務項目如虎添翼，事半功倍，能迅速出單；反之，項目則會舉步維艱，寸步難行。王林接下來需要對跨境電子商務平臺的商品品類情況、跨境產品的特點、選品的渠道和方法進行更詳細了解。知識引入

優(yōu)質的選品要遵循選品規(guī)則，有相應的選品標準，借助一定的工具來完成。一、選品的含義選品指的是跨境電子商務店鋪決定銷售什么產品，它是運營跨境電子商務店鋪的核心工作。選品不僅決定了企業(yè)的目標市場、目標客戶群、競爭對手，還決定了成本、收益和利潤，甚至是店鋪的生命周期。二、選品的標準

三、選品的渠道及方法1、兩大方向三、選品的渠道及方法

2、四大工具三、選品的渠道及方法

3、選品的思路三、選品的渠道及方法4、選品操作方法任務實施王林經理按照公司的要求開展選品，經過了站內市場調研、站外市場調研、店鋪后臺數(shù)據分析三個步驟，再結合能夠找到的貨源，最終選定了上架的產品。具體操作步驟如下。

調研敦煌網熱銷平臺產品情況01

利用其他綜合平臺和分析工具調研跨境市場同類產品情況02運用敦煌網店鋪后臺數(shù)據進行熱門關鍵詞及行業(yè)分析，形成調研報告03做好貨源選擇04任務實施--選品結果一款合適歐美買家喝咖啡習慣的馬克杯任務三跨境產品定價任務描述王林經理在前期準備中熟悉了跨境電子商務業(yè)務，調研了跨境電子商務全球市場，熟悉了跨境電子商務平臺，掌握了選品方法和技能，開發(fā)出了一款合適歐美人日?？Х蕊嬘昧晳T的馬克杯，公司總經理提出要求做好馬克杯的跨境產品定價。知識引入定價的主要任務是計算產品成本、費用和利潤，設計產品上架價格，看看是否有利潤可以盈利。一、跨境產品的價格構成1、跨境商品的價格構成一、跨境產品的價格構成2、影響跨境商品定價因素跨境產品成本費用定價目標銷售量123一、跨境產品的價格構成3、跨境產品的基本定價方法1以成本為中心的成本導向定價法2以競爭為中心的競爭導向定價法3以需求為中心的需求導向定價法二、跨境產品的定價策略跨境產品在定出基本價格以后，還應根據細分市場的特點、地區(qū)間差別、產品不同市場壽命周期，以及各種分銷渠道等因素的變化，制訂靈活多樣的定價策略。產品在不同階段的定價策略1產品組合定價策略2折扣和折讓定價策略3心理定價策略4任務實施了解了跨境產品的價格構成、影響跨境商品定價因素、掌握了跨境商品的定價方法后，王林經理決定要對自己新開發(fā)的馬克杯進行定價，定價步驟如下。1、核算產品成本、費用和利潤王林根據廣東意林陶瓷制品有限責任公司選品的情況，考慮日用品是消費品，消費者對價格的敏感程度不高，只要與競爭者價格相比較就可以了，而且新開發(fā)的馬克杯已經經過了前期的市場調研，現(xiàn)在只需要打開市場，采用滲透定價策略即可。因此，王林經理決定采用成本定價法并結合消費者的市場習慣來定價，對產品進行產品成本、費用和利潤的核算，為之后制定產品上架價格策略做準備。任務實施（1）考慮到意林陶瓷制品有限公司有自己的工廠自己生產，所以在生產成本這一部分相對其他沒有工廠供應的跨境企業(yè)而言有很大的優(yōu)勢。如果沒有自己的工廠，如果從1688上進貨一款馬克杯，進貨成本是6.8元人民幣，境內物流費10元，則進貨成本是6.8+10=16.8元。意林陶瓷用品有限公司由于是自己生產所以只考慮工廠的出廠價格，沒有境內物流費，成本為4元人民幣。（2）在物流方面，意林公司選擇了長期合作的郵政小包，跨境物流成本考慮重量、包裝、尺寸，最后報價為人民幣53.25元。任務實施（3）由于是投入初期新產品，所以王林在匯報了總經理后，決定在上架初期為了提升店鋪的知名度降低產品的利潤率，目前跨境平臺的毛利潤率普遍在15%，王林準備初期的利潤率降到10%。敦煌網收取的手續(xù)費用為12.5%，再預算5%作為支付其他的營銷、結算、通關、管理等費用。（4）由于同類競爭者都采用包郵的方式，所以意林公司的產品同樣用包郵的方式，最后核算價格是：（進貨成本+國際郵費）/[（1-平臺傭金率-其他費用率-利潤率）*銷售數(shù)量*美元對人民幣匯率]=(4+53.25）/[（1-12.5%-5%-10%）*6.93]=11.39(美元）。其中，假設美元對人民幣匯率為6.93。任務實施2、設置產品上架價格王林完成了跨境電子商務銷售平臺的品類情況、跨境產品的特點等調研后，他通過比較敦煌網上同類產品的價格及產品特點，例如考慮產品的類型（爆款、引流款、利潤款）、產品的特質（同質性、異質性、可替代性）、同行競爭價格水平、店鋪的市場競爭策略等，得出11.39美元這個價格是比較合適的?？紤]到鼓勵買家批量購買，王林經理還設置了階梯價格，單件為11.39元，購買5套以上的給予10%的折扣，價格為10.25美元。項目總結王林經理完成了有關廣東意林陶瓷制品有限責任公司的境外市場調研，具體包括跨境電子商務宏觀環(huán)境分析和競爭對手分析、消費者行為分析等，得到了總公司經理的認可。在選品方面，王林結合跨境電子商務平臺日用品陶瓷的品類情況、產品的特點、選品的渠道和方法等進行了多方面的研究。在跨境產品定價部分，主要任務是核算產品成本、費用和利潤，設計產品上架價格。這些工作為廣東意林陶瓷制品有限責任公司下一步上架產品，并做好跨境電子商務的營銷策略做好了準備。綜合實訓一、綜合素質實訓實訓目標：完成俄羅斯市場的境外市場調研、跨境產品選品、跨境產品定價。實訓要求：將班級學生分為若干組，通過相關的資料