《市場(chǎng)推廣策略案例與分析》課件

市場(chǎng)推廣策略案例與分析營(yíng)銷(xiāo)策略解析與案例分享深入剖析成功企業(yè)的推廣秘訣探討數(shù)字化時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)課程目標(biāo)與內(nèi)容概覽理論掌握學(xué)習(xí)市場(chǎng)推廣核心理論模型案例分析研究國(guó)內(nèi)外經(jīng)典推廣實(shí)例實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用掌握推廣策略制定方法效果評(píng)估學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)分析與優(yōu)化技巧市場(chǎng)推廣定義與作用定義促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)與消費(fèi)者連接的活動(dòng)塑造品牌形象的整合傳播過(guò)程核心作用提升品牌知名度促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化建立顧客忠誠(chéng)度市場(chǎng)推廣的基本理論AIDA模型注意→興趣→欲望→行動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者完成購(gòu)買(mǎi)決策4P理論產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)企業(yè)視角的營(yíng)銷(xiāo)組合4C理論客戶(hù)、成本、便利、溝通消費(fèi)者視角的營(yíng)銷(xiāo)策略消費(fèi)者行為分析心理因素動(dòng)機(jī)、感知、態(tài)度、信念社會(huì)因素參考群體、家庭、角色與地位文化因素文化背景、亞文化、社會(huì)階層個(gè)人因素年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式市場(chǎng)細(xì)分與定位人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡、性別、收入、教育地理細(xì)分區(qū)域、城市規(guī)模、氣候行為細(xì)分使用頻率、忠誠(chéng)度、場(chǎng)合心理細(xì)分生活方式、價(jià)值觀、性格目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)評(píng)估規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)格局目標(biāo)篩選盈利能力、企業(yè)資源匹配度策略選擇集中、差異化或無(wú)差異策略持續(xù)驗(yàn)證市場(chǎng)反饋與調(diào)整優(yōu)化品牌建設(shè)與市場(chǎng)推廣品牌知名度讓消費(fèi)者記住品牌名稱(chēng)品牌認(rèn)知形成獨(dú)特的品牌聯(lián)想品牌忠誠(chéng)建立情感連接與信任關(guān)系數(shù)字化市場(chǎng)推廣發(fā)展歷程1網(wǎng)站時(shí)代企業(yè)官網(wǎng)與論壇營(yíng)銷(xiāo)2搜索引擎時(shí)代SEO與SEM快速崛起3社交媒體時(shí)代微博微信引領(lǐng)社交傳播4短視頻直播時(shí)代抖音快手重塑消費(fèi)決策國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀主流推廣渠道線(xiàn)上：社交媒體、電商平臺(tái)線(xiàn)下：門(mén)店體驗(yàn)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)前挑戰(zhàn)獲客成本持續(xù)攀升流量紅利逐漸消失消費(fèi)者信任危機(jī)國(guó)外市場(chǎng)推廣模式內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)博客、播客、原創(chuàng)視頻影響者營(yíng)銷(xiāo)YouTuber、Instagram達(dá)人搜索優(yōu)化Google生態(tài)系統(tǒng)優(yōu)化社區(qū)建設(shè)Reddit、Facebook群組經(jīng)典案例：可口可樂(lè)全球傳播文化適應(yīng)策略根據(jù)不同國(guó)家定制營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容情感營(yíng)銷(xiāo)"分享快樂(lè)"全球統(tǒng)一情感訴求贊助策略?shī)W運(yùn)會(huì)等全球性活動(dòng)長(zhǎng)期贊助視覺(jué)一致性紅色標(biāo)志全球辨識(shí)度高經(jīng)典案例：寶潔的中國(guó)市場(chǎng)推廣市場(chǎng)教育培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌意識(shí)通過(guò)電視廣告普及產(chǎn)品知識(shí)渠道下沉滲透三四線(xiàn)城市市場(chǎng)建立高效的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)本土化創(chuàng)新根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品招募本土營(yíng)銷(xiāo)人才經(jīng)典案例：蘋(píng)果產(chǎn)品發(fā)布策略神秘感營(yíng)造產(chǎn)品發(fā)布前嚴(yán)格保密發(fā)布會(huì)儀式感CEO親自演講展示創(chuàng)新媒體深度覆蓋邀請(qǐng)科技媒體深度試用門(mén)店體驗(yàn)AppleStore提供高質(zhì)量體驗(yàn)經(jīng)典案例：農(nóng)夫山泉的故事行銷(xiāo)水源地故事強(qiáng)調(diào)"水源地的甄選"自然、純凈核心價(jià)值傳遞包裝設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約自然風(fēng)格差異化與競(jìng)品區(qū)隔廣告語(yǔ)戰(zhàn)略"我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運(yùn)工"深入人心的品牌主張經(jīng)典案例：小米互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)推廣社區(qū)運(yùn)營(yíng)米粉文化構(gòu)建饑餓營(yíng)銷(xiāo)限量搶購(gòu)制造緊迫感社交媒體傳播雷軍個(gè)人IP與品牌聯(lián)動(dòng)性?xún)r(jià)比定位高配低價(jià)吸引年輕用戶(hù)新興案例：完美日記數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)200+KOL矩陣覆蓋不同層級(jí)網(wǎng)紅500萬(wàn)+私域粉絲微信社群精細(xì)化運(yùn)營(yíng)70%轉(zhuǎn)化率私域用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化新興案例：元?dú)馍稚缃涣炎儺a(chǎn)品設(shè)計(jì)ins風(fēng)包裝設(shè)計(jì)適合年輕人社交分享社交媒體策略小紅書(shū)種草抖音挑戰(zhàn)賽明星網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)咖啡廳、健身房渠道鋪設(shè)年輕人聚集場(chǎng)所覆蓋主要推廣手段一：廣告推廣廣告是最直接的品牌曝光方式，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合是趨勢(shì)主要推廣手段二：內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)原創(chuàng)內(nèi)容博客文章、視頻解決用戶(hù)問(wèn)題品牌故事傳遞品牌理念與價(jià)值觀用戶(hù)指南教程類(lèi)內(nèi)容增加產(chǎn)品使用粘性主要推廣手段三：公關(guān)與媒體關(guān)系新聞稿發(fā)布重大事件媒體通告媒體專(zhuān)訪(fǎng)高管深度對(duì)話(huà)提升權(quán)威3危機(jī)公關(guān)負(fù)面輿情及時(shí)應(yīng)對(duì)主要推廣手段四：社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)各平臺(tái)特性不同，內(nèi)容策略需差異化設(shè)計(jì)主要推廣手段五：搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)SEO自然排名關(guān)鍵詞研究?jī)?nèi)容優(yōu)化外鏈建設(shè)用戶(hù)體驗(yàn)提升SEM付費(fèi)推廣精準(zhǔn)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)落地頁(yè)轉(zhuǎn)化優(yōu)化點(diǎn)擊率提升技巧競(jìng)價(jià)策略管理主要推廣手段六：事件營(yíng)銷(xiāo)品牌活動(dòng)自創(chuàng)話(huà)題與活動(dòng)熱點(diǎn)借勢(shì)快速響應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn)跨界合作聯(lián)合其他品牌造勢(shì)主要推廣手段七：促銷(xiāo)與地推價(jià)格促銷(xiāo)折扣、優(yōu)惠券限時(shí)特價(jià)滿(mǎn)減活動(dòng)會(huì)員福利積分兌換會(huì)員專(zhuān)享價(jià)生日特權(quán)線(xiàn)下地推樣品派發(fā)快閃店體驗(yàn)商場(chǎng)推廣活動(dòng)主要推廣手段八：KOL與網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化效果品牌提升整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）理念品牌一致性各渠道傳遞統(tǒng)一形象多渠道協(xié)同線(xiàn)上線(xiàn)下渠道互補(bǔ)2信息整合傳播內(nèi)容相互強(qiáng)化以客戶(hù)為中心觸點(diǎn)體驗(yàn)全面優(yōu)化跨界合作推廣聯(lián)名系列服裝品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名IP授權(quán)餐飲與電影角色合作高端跨界汽車(chē)與時(shí)尚品牌聯(lián)合用戶(hù)裂變與病毒營(yíng)銷(xiāo)種子用戶(hù)核心用戶(hù)群培養(yǎng)分享激勵(lì)推薦獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制社交放大朋友圈病毒式傳播指數(shù)增長(zhǎng)用戶(hù)基數(shù)迅速擴(kuò)大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)推廣數(shù)據(jù)分析平臺(tái)百度統(tǒng)計(jì)、GA、友盟用戶(hù)畫(huà)像人口特征、行為習(xí)慣、興趣偏好漏斗分析轉(zhuǎn)化路徑優(yōu)化、瓶頸發(fā)現(xiàn)再營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)廣告投放、個(gè)性化推送預(yù)算分配與資源管理社交媒體搜索引擎內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)KOL合作線(xiàn)下活動(dòng)其他案例剖析：瑞幸咖啡市場(chǎng)擴(kuò)張25元價(jià)格策略平均比星巴克低30%5億營(yíng)銷(xiāo)投入大規(guī)模補(bǔ)貼換市場(chǎng)4500+門(mén)店數(shù)量?jī)赡陜?nèi)迅速擴(kuò)張案例剖析：優(yōu)衣庫(kù)O2O一體化門(mén)店體驗(yàn)試穿體驗(yàn)為主線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)APP下單更多選擇配送便利到店自提或快遞會(huì)員數(shù)據(jù)線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一會(huì)員體系案例剖析：Keep線(xiàn)上健身社區(qū)內(nèi)容策略免費(fèi)+優(yōu)質(zhì)課程知名教練引流系統(tǒng)化健身計(jì)劃社區(qū)運(yùn)營(yíng)用戶(hù)曬運(yùn)動(dòng)成果互相鼓勵(lì)打卡運(yùn)動(dòng)挑戰(zhàn)活動(dòng)變現(xiàn)模式會(huì)員訂閱健身裝備銷(xiāo)售定制化健身指導(dǎo)案例剖析：飛書(shū)企業(yè)推廣免費(fèi)策略提供基礎(chǔ)功能免費(fèi)使用降低企業(yè)試用門(mén)檻內(nèi)容教育云端辦公最佳實(shí)踐分享行業(yè)案例包裝傳播精準(zhǔn)投放針對(duì)企業(yè)決策者定向投放行業(yè)垂直媒體覆蓋案例剖析：農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨本地主播田間地頭真實(shí)感供應(yīng)鏈優(yōu)化產(chǎn)地直發(fā)減少中間環(huán)節(jié)用戶(hù)口碑新鮮度與價(jià)格優(yōu)勢(shì)傳播案例剖析：耐克女性運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)女性專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)根據(jù)女性身體特點(diǎn)設(shè)計(jì)跑團(tuán)社群城市女性跑步俱樂(lè)部賦能營(yíng)銷(xiāo)"JustDoIt"女性力量展現(xiàn)女性專(zhuān)屬賽事城市女子半程馬拉松案例剖析：騰訊游戲社交裂變推薦獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)新用戶(hù)雙方獲得游戲道具組隊(duì)機(jī)制多人游戲促進(jìn)社交分享社交分享游戲成就朋友圈炫耀微信生態(tài)依托微信龐大用戶(hù)基礎(chǔ)案例剖析：星巴克數(shù)字會(huì)員體系客單價(jià)(元)年消費(fèi)頻次案例剖析：華為海外市場(chǎng)品牌建設(shè)技術(shù)形象強(qiáng)調(diào)研發(fā)創(chuàng)新實(shí)力全球化戰(zhàn)略本地化團(tuán)隊(duì)與合作伙伴產(chǎn)品差異化徠卡合作強(qiáng)化拍照能力推廣效果評(píng)估指標(biāo)流量指標(biāo)PV、UV、跳出率停留時(shí)長(zhǎng)、頁(yè)面深度轉(zhuǎn)化指標(biāo)轉(zhuǎn)化率、注冊(cè)率客單價(jià)、復(fù)購(gòu)率成本指標(biāo)CAC（獲客成本）ROI（投資回報(bào)率）LTV（用戶(hù)終身價(jià)值）數(shù)據(jù)采集與追蹤方式UTM參數(shù)跟蹤不同渠道流量來(lái)源Cookie追蹤記錄用戶(hù)行為軌跡熱力圖分析用戶(hù)點(diǎn)擊與瀏覽熱點(diǎn)事件埋點(diǎn)精確記錄用戶(hù)交互行為推廣投放調(diào)整優(yōu)化A/B測(cè)試兩種方案對(duì)比效果數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)2策略調(diào)整優(yōu)化創(chuàng)意與投放持續(xù)監(jiān)測(cè)實(shí)時(shí)觀察新數(shù)據(jù)市場(chǎng)推廣面臨的挑戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化創(chuàng)意匱乏差異化不足用戶(hù)審美疲勞流量成本高漲頭部平臺(tái)壟斷獲客成本上升ROI持續(xù)下降信任危機(jī)過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)反感虛假宣傳頻發(fā)隱私保護(hù)擔(dān)憂(yōu)新技術(shù)驅(qū)動(dòng)的推廣創(chuàng)新AI智能營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化推薦算法VR/AR體驗(yàn)虛擬試用與場(chǎng)景展示區(qū)塊鏈應(yīng)用透明追溯與信任建立可持續(xù)與綠色市場(chǎng)推廣趨勢(shì)環(huán)保理念低碳、零廢棄營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可持續(xù)包裝可回收材料與簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)公益營(yíng)銷(xiāo)品牌與社會(huì)責(zé)任結(jié)合透明供應(yīng)鏈原材料來(lái)源與生產(chǎn)過(guò)程公開(kāi)海外推廣中的品牌本地化語(yǔ)言本地化專(zhuān)業(yè)翻譯與文化調(diào)整習(xí)俗適應(yīng)尊重當(dāng)?shù)匚幕汕肋x擇當(dāng)?shù)刂髁髌脚_(tái)覆蓋3本地合作與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟市場(chǎng)推廣成功要素總結(jié)創(chuàng)新力