《營銷與推廣》課件

營銷與推廣探索現(xiàn)代商業(yè)中營銷的核心理念與策略了解2024年中國市場營銷行業(yè)最新趨勢掌握實用推廣技巧與行業(yè)案例分析什么是營銷？營銷定義創(chuàng)造價值過程傳播與交換機制與銷售區(qū)別營銷關注長期價值銷售注重短期轉(zhuǎn)化理論基礎4P模型起源7P服務擴展理論推廣的概念與重要性營銷組合環(huán)節(jié)推廣是4P中的關鍵一環(huán)促進銷售轉(zhuǎn)化提升產(chǎn)品認知度與市場接受度主要形式廣告、促銷、公關、直銷等多元方式營銷發(fā)展簡史11950-1970年代產(chǎn)品導向階段21980-1990年代市場導向轉(zhuǎn)變32000-2010年代客戶中心理念興起42010年至今互聯(lián)網(wǎng)與移動營銷崛起現(xiàn)代營銷核心思想客戶價值導向以用戶需求為中心數(shù)據(jù)驅(qū)動決策通過數(shù)據(jù)分析指導策略精細化運營關注運營細節(jié)與效率營銷管理流程市場調(diào)研收集與分析市場信息戰(zhàn)略制定設計營銷目標與策略實施執(zhí)行落地營銷計劃效果評估衡量成果與優(yōu)化調(diào)整市場營銷的主要目標滿足客戶需求創(chuàng)造與傳遞價值建立品牌忠誠度培養(yǎng)長期客戶關系實現(xiàn)盈利增長提升市場份額與收益4P營銷理論解析4產(chǎn)品(Product)商品設計與功能特性價格(Price)定價策略與價值傳達渠道(Place)銷售與分銷網(wǎng)絡促銷(Promotion)溝通與宣傳策略市場營銷五力模型行業(yè)內(nèi)競爭現(xiàn)有同類企業(yè)間的競爭強度供應商議價能力原材料與服務提供商影響力購買者議價能力客戶對價格與條件的影響力替代品威脅可替代產(chǎn)品的存在程度新進入者威脅行業(yè)進入壁壘高低營銷與推廣關鍵術語市場占有率企業(yè)銷售額占總市場的百分比消費者行為購買決策過程與影響因素B2B企業(yè)對企業(yè)營銷模式B2C企業(yè)對消費者直接營銷O2O線上到線下整合營銷營銷環(huán)境分析：宏觀環(huán)境政治因素政策法規(guī)、監(jiān)管環(huán)境經(jīng)濟因素GDP增長、通脹率、消費能力社會因素人口結構、生活方式、文化價值觀技術因素科技發(fā)展、創(chuàng)新趨勢營銷環(huán)境分析：微觀環(huán)境供應商提供原材料與服務的合作伙伴渠道商分銷與銷售網(wǎng)絡競爭對手同行業(yè)競爭企業(yè)顧客最終消費者與需求方SWOT分析法簡介S優(yōu)勢(Strengths)企業(yè)內(nèi)部積極因素W劣勢(Weaknesses)企業(yè)內(nèi)部不足之處O機會(Opportunities)外部環(huán)境利好因素T威脅(Threats)外部環(huán)境風險因素行業(yè)分析實操界定市場邊界確定產(chǎn)品類別與目標客群識別主要競爭者直接與間接競爭對手分析評估市場格局市場份額與競爭態(tài)勢預測行業(yè)趨勢發(fā)展方向與機會點消費者行為分析需求識別認知問題或需求信息搜集尋找產(chǎn)品信息方案評估比較不同選擇購買決策做出購買行為購后評價使用體驗反饋市場調(diào)研方法線上問卷調(diào)研高效觸達、成本低樣本代表性存疑深度訪談法獲取細節(jié)洞察耗時較長數(shù)據(jù)挖掘大樣本客觀分析需要專業(yè)技能大數(shù)據(jù)在營銷中的應用市場細分的意義個性化需求日益增長提高營銷資源利用率針對性服務創(chuàng)造差異化價值市場細分的常用變量地理變量國家/區(qū)域城市等級氣候特征人口變量年齡/性別收入水平教育程度心理變量生活方式價值觀個性特征行為變量使用頻率品牌忠誠度購買動機目標市場的選擇策略市場吸引力矩陣評估市場規(guī)模與增長潛力集中化策略專注單一細分市場差異化策略同時服務多個細分市場無差異策略整體市場通用方案定位理論概述在顧客心智中占據(jù)一席之地認知戰(zhàn)爭爭奪消費者心智資源差異化關鍵與競爭對手形成區(qū)隔領導者策略里斯&特勞特定位理論核心品牌塑造與差異化騰訊品牌形象連接與社交內(nèi)容與娛樂生態(tài)價值主張：連接一切阿里品牌形象商業(yè)與電子商務創(chuàng)業(yè)精神與數(shù)字經(jīng)濟價值主張：讓天下沒有難做的生意客戶洞察與畫像構建1用戶調(diào)研收集問卷、訪談、觀察法2數(shù)據(jù)分析處理行為數(shù)據(jù)、偏好聚類3畫像構建標簽體系與典型用戶4應用與優(yōu)化指導產(chǎn)品與營銷決策客戶旅程與體驗管理認知階段觸點：廣告、社交媒體考慮階段觸點：官網(wǎng)、評論3購買階段觸點：商城、促銷使用階段觸點：產(chǎn)品體驗、客服傳播階段觸點：評價、分享產(chǎn)品策略：產(chǎn)品全生命周期銷售額利潤率新品開發(fā)與創(chuàng)新<15%創(chuàng)新成功率大多數(shù)新產(chǎn)品無法達到預期8個開發(fā)環(huán)節(jié)從創(chuàng)意到商業(yè)化的關鍵步驟18個月平均周期從概念到上市的標準時間產(chǎn)品組合管理產(chǎn)品線深度同類產(chǎn)品不同型號與價位產(chǎn)品組合寬度不同產(chǎn)品線種類數(shù)量多品牌戰(zhàn)略聯(lián)合利華全品類布局定價策略基礎成本導向定價基于成本加成定價法保證最低利潤率競爭導向定價參考競爭對手價格保持市場競爭力價值導向定價基于客戶感知價值追求最大化收益新品定價案例蔚來汽車高端定位采用撇脂定價策略差異化定價與動態(tài)定價時間差異定價旺季/淡季、早鳥/尾單價格區(qū)域差異定價不同地區(qū)消費能力差異客群差異定價會員/非會員差異算法動態(tài)定價OTA平臺實時價格調(diào)整促銷活動設計要素促銷形式優(yōu)惠券發(fā)放滿減活動限時折扣目標設定提升銷量清理庫存拉新獲客預算規(guī)劃促銷成本控制ROI評估階梯式投入執(zhí)行監(jiān)測數(shù)據(jù)實時追蹤競品活動應對緊急預案渠道策略與渠道創(chuàng)新直銷模式品牌直接面向消費者分銷模式通過中間商覆蓋市場O2O融合海底撈線上線下無縫連接數(shù)字渠道——電商平臺淘寶天貓京東拼多多抖音電商其他社交媒體營銷微信私域流量、生態(tài)閉環(huán)優(yōu)勢微博話題傳播、明星效應抖音短視頻爆發(fā)力、直播帶貨小紅書種草社區(qū)、高轉(zhuǎn)化率B站年輕文化、深度內(nèi)容內(nèi)容營銷與自媒體用戶生成內(nèi)容真實性高、傳播自然品牌自媒體官方賬號、專業(yè)運營視頻內(nèi)容沉浸感強、轉(zhuǎn)化率高互動社區(qū)小紅書話題討論、品牌標簽公關傳播策略預防管理風險識別與預案準備快速響應黃金4小時回應原則透明溝通真實信息與誠懇態(tài)度持續(xù)跟進解決問題并恢復信任廣告投放策略目標設定曝光、互動還是轉(zhuǎn)化人群定向巨量引擎人群畫像預算分配階梯式投放測試效果監(jiān)測實時數(shù)據(jù)優(yōu)化調(diào)整整合營銷傳播（IMC）一致性傳播統(tǒng)一品牌形象與信息1跨渠道協(xié)同線上線下多觸點覆蓋以客戶為中心從客戶視角設計體驗3全鏈路追蹤整體效果評估與歸因線下推廣與事件營銷商場快閃：沉浸式品牌體驗地推活動：直接接觸潛在客戶排隊奇觀：喜茶高話題度開業(yè)策略會員體系與用戶運營價值提升忠誠度與復購率增長用戶維系活動促活與流失挽回新客獲取拉新引流渠道布局營銷推廣常犯誤區(qū)1盲目跟風熱點與品牌調(diào)性不符帶來負面效果2忽視數(shù)據(jù)分析缺乏ROI評估導致資源浪費3渠道策略混亂過于分散缺乏重點投入4短期利益導向犧牲品牌長期價值數(shù)字化營銷趨勢5.6萬億市場規(guī)模2023年數(shù)字營銷總額23%增長率短視頻營銷年增速4.2小時日均使用中國用戶移動互聯(lián)網(wǎng)時長移動營銷與APP生態(tài)KOL與網(wǎng)紅營銷頭部KOL特點粉絲量大帶貨能力強合作成本高薇婭單場帶貨10億+腰部KOL特點性價比較高垂直領域影響力粉絲互動率高長尾KOL特點成本低內(nèi)容真實性強轉(zhuǎn)化精準社群經(jīng)濟與裂變增長私域流量池構建沉淀高價值用戶資產(chǎn)2社群運營激活內(nèi)容價值與互動機制裂變傳播機制用戶推薦帶來指數(shù)級增長數(shù)據(jù)營銷與自動化工具CRM系統(tǒng)客戶關系全生命周期管理A/B測試優(yōu)化營銷創(chuàng)意與轉(zhuǎn)化路徑自動化觸達精準定時消息推送營銷數(shù)據(jù)平臺騰訊云全渠道數(shù)據(jù)整合人工智能賦能營銷智能推薦引擎?zhèn)€性化內(nèi)容匹配興趣圖譜構建實時響應用戶行為創(chuàng)意智能生成AI海報設計文案自動生成創(chuàng)意素材變體測試精準投放優(yōu)化實時競價策略預測點擊轉(zhuǎn)化率字節(jié)跳動算法應用可持續(xù)與社會責任營銷ESG理念融入環(huán)境、社會與公司治理綠色產(chǎn)品開發(fā)可持續(xù)材料與生產(chǎn)工藝公益營銷活動企業(yè)社會責任實踐利益相關方共贏安踏體育可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略案例分析：可口可樂全球營銷全球本地化戰(zhàn)略統(tǒng)一品牌價值與本地文化融合節(jié)