JAC循序漸進地建立強勢品牌價值

循序漸進地建立強勢品牌價值

（JACRefine商用車品牌戰(zhàn)略補充提案）

2001年目錄（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解（二）對渠道建設(shè)的思考與建議（三）對品牌傳播的規(guī)劃（一）對企業(yè)發(fā)展策略的理解企業(yè)發(fā)展的生命力在于：1）具有優(yōu)勢的核心競爭力。2）回避同質(zhì)化的市場競爭，迅速切入，拓展具有足夠的市場發(fā)展空間。3）具有可延伸性的品牌發(fā)展策略。1、JAC的市場機會點在哪里？

2、Refine的市場機會點在哪里？客車皮卡面包車商務(wù)用車轎車？卡車汽車市場產(chǎn)品鏈組成首先通過商用車看Refine：在汽車市場的產(chǎn)品鏈當中，商務(wù)車處在形象、價格、功能的模糊地帶。人們要理解產(chǎn)品與功能，必須要借助概念。轉(zhuǎn)換產(chǎn)品優(yōu)勢為一個鮮明的概念，快速切入，迅速占領(lǐng)商務(wù)車市場份額。向產(chǎn)品領(lǐng)域前后延展轎車面包車皮卡卡車客車商用車整體看JAC的發(fā)展：推出商用車不僅僅是為Refine產(chǎn)品品牌服務(wù)，而是整體企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。從商用車切入，向高端和低端領(lǐng)域延展。從商用車展開，完成一條完整的汽車產(chǎn)業(yè)鏈。概念營銷網(wǎng)絡(luò)整車生產(chǎn)關(guān)鍵零配件掌握核心技術(shù)信息反饋汽車產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建江淮汽車企業(yè)整體發(fā)展策略中、近期目標：3年內(nèi)，占領(lǐng)中國具巨大市場潛力的市場空間（商用車市場），成為該行業(yè)領(lǐng)先品牌。遠期目標：構(gòu)建起國際化、綜合化汽車產(chǎn)業(yè)鏈。提案回顧1、精致之美說了些什么？2、為什么要說精致之美？精致之美

描繪的不是品牌當前寫真

而是品牌遠景為什么一定要延伸遠景？發(fā)展需要——對現(xiàn)有JAC品牌概念的提升——企業(yè)由中低檔輕卡向商務(wù)用車擴展。規(guī)劃需要——豐富JAC的企業(yè)內(nèi)涵——結(jié)合JAC的規(guī)劃，要成為綜合性的、提供整車和零配件的生產(chǎn)商。市場競爭架構(gòu)需要——建立具差異化的品牌個性——避免落入價格陷阱。傳播需要——商務(wù)與休閑生活之間的功能需求調(diào)諧。

品牌資產(chǎn)方程式

溝通品牌關(guān)系品牌支持度品牌資產(chǎn)通過制造雙向的溝通，確定產(chǎn)品與消費者的關(guān)系；確立企業(yè)與社會大眾的關(guān)系，獲得強有力的品牌支持度。股值與營業(yè)額，反映了公司現(xiàn)階段的表現(xiàn)。品牌關(guān)系的良好與否，決定了公司的未來表現(xiàn)。品牌關(guān)系與品牌資產(chǎn)內(nèi)部組織企業(yè)重心關(guān)系的經(jīng)營正視關(guān)系利益人過程跨職能的計劃核心能力培養(yǎng)資料管理整合營銷代理商保持策略的一致性創(chuàng)造積極的對話拓展企業(yè)的任務(wù)-公關(guān)自主性傳播計劃品牌關(guān)系品牌資產(chǎn)精致之美說了什么？描繪遠景，就是描繪企業(yè)的發(fā)展策略。對美的感受，是對消費者的認可和升華。避免企業(yè)本位主義的說教。營造有延伸空間的概念。如何保持策略一致性

營銷傳播品牌定位品牌識別產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量以客為尊的營銷哲學企業(yè)核心價值觀/企業(yè)任務(wù)工作類別關(guān)系企業(yè)目的進入市場啟動市場占領(lǐng)安全份額傳播推廣建立品牌概念（軟文/CF/視覺基礎(chǔ)）品牌形象+功能（DM/CF/平面/活動）功能+調(diào)性形成（階段性訴求主題）行銷配合選擇渠道建設(shè)展示場所渠道管理質(zhì)量提升培訓(xùn)推廣樣板經(jīng)銷商經(jīng)驗公關(guān)（二）對渠道網(wǎng)絡(luò)的思考如何清晰定義目標消費群體？了解渠道的終端到達，才能選擇渠道的構(gòu)建方式。目的：理解洞察消費者需求手法：消費者研究，如消費者座談會如何建立渠道？充分認知原有渠道與現(xiàn)有渠道的差異。從高端開始影響渠道，如公關(guān)活動。如何管理渠道？采用分層分級管理。嚴格甄選代理商，只選擇兩個層級。層級明確。集中力量支持一級代理商，合理分配資源給二級代理商。把賣場經(jīng)營能力作為重要指標。嚴格規(guī)定面積等硬件要求。在賣場里必須充分展現(xiàn)品牌形象。企業(yè)對渠道的支持制訂完整規(guī)范的《經(jīng)銷商管理手冊》、《經(jīng)銷商操作指引》。為渠道導(dǎo)入ISO9001等規(guī)范管理體系，實施培訓(xùn)。傳播對渠道的支持品牌廣告：傳遞企業(yè)的實力概念。公關(guān)活動（慈善、公益、贊助）：為渠道的建設(shè)積蓄勢能。訊息控制能力與訊息影響能力高高低控制或影響訊息的能力訊息影響力經(jīng)過設(shè)計的訊息未經(jīng)過設(shè)計的訊息產(chǎn)品訊息服務(wù)訊息（三）對品牌傳播的規(guī)劃2001年度

Refine品牌傳播策略達到的廣告目標：在目標市場70%受眾認知Refine。概念建立認知Refine產(chǎn)品、服務(wù)作呼應(yīng)整合傳播渠道建設(shè)為什么僅僅解決知名度是不夠的？消費者對商用車的概念模糊。消費者對江淮品牌的原有認識和理解，與Refine的品牌質(zhì)感存在落差。傳播目的是認知，使消費者同步接受江淮企業(yè)、Refine、商用車的一體化概念。怎樣塑造產(chǎn)品品牌？有效廣告目的：建立長治久安，具差異化的Refine品牌品牌核心競爭力

產(chǎn)品利益點目標市場目標消費者需求吻合整合傳播的一致性核心傳播概念Refine品牌發(fā)展過程品牌認同程度RefineRefine奠定概念基礎(chǔ)認知認同、提升一個嶄新的世界在我們面前呈現(xiàn)：

精致之美

遠景呈現(xiàn)與傳播調(diào)性把精致之美描繪成一個世界，這個世界存在于我們心中，表現(xiàn)為我們對世界的認知和對生活的品味不斷為“精致”賦予新的內(nèi)涵，拓展轉(zhuǎn)換新的定義。倡導(dǎo)一種工作與生活的態(tài)度。用心極致，就是藝術(shù)。怎樣讓傳播落地？傳播關(guān)系圖品牌內(nèi)涵：精致之美傳播調(diào)性：營造精致之美的世界移動商務(wù)空間企業(yè)發(fā)展策略移動自由空間移動生活空間移動完美空間廣告目標品牌概念/產(chǎn)品概念創(chuàng)意概念表現(xiàn)策略傳播策略文案平面作品/影視作品/互動傳播作品JACRefine要呈現(xiàn)的傳播效果1、生產(chǎn)導(dǎo)向型的2、政府的3、地域性的1、創(chuàng)新的、生活的2、服務(wù)導(dǎo)向3、國際化的JACRefineJAC塑造出強烈的“Refine”品牌個性，集中、單純地傳播。創(chuàng)意表現(xiàn)方向真誠希望合作成功！9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Saturday,May10,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:25:4714:25:4714:255/10/20252:25:47PM11、夫?qū)W須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。5月-2514:25:4714:25May-2510-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:25:4714:25:4714:25Saturday,May10,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2514:25:4714:25:47May10,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。10五月20252:25:47下午14:25:475月-2515、會當凌絕頂，一覽眾山小。五月252:25下午5月-2514:25May10,