97網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品度整合行銷品牌推廣擬案

清華紫光比威全系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品

2002年度整合行銷品牌推廣擬案極之聚品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)2002年4月26日賣專業(yè)顯品質(zhì)贏信任樹品牌

目錄

一、

市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境二、

市場分析與思考〔一〕、市場障礙點(diǎn)〔二〕、SWOT分析〔三〕、策略思考三、

營銷策略〔一〕、市場競爭策略〔二〕、品牌策略〔三〕、傳播策略

四、

整合傳播與創(chuàng)意展開(待細(xì)化完成〕一、市場洞悉·行業(yè)大環(huán)境國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)藏巨大商機(jī):整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(路由器、以太網(wǎng)交換機(jī)及配套的網(wǎng)卡與Modem等終端設(shè)備〕的市場容量已經(jīng)到達(dá)200億人民幣。據(jù)專家預(yù)測，到2002年我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場規(guī)模增長速度將到達(dá)40%以上，這無疑為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備提供商制造了一個(gè)需求極其旺盛的網(wǎng)絡(luò)市場。從1999年的70多億到2000年的100多億，再到2001年依然保持的高速增長態(tài)勢，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)。2002年我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場預(yù)測主要產(chǎn)品銷售量〔萬臺〕增長率〔％〕路由器 21 16.7交換機(jī)49 40.0集線器26 －11.9網(wǎng)卡920 22.7Modem325 30.0國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)市場蘊(yùn)藏巨大商機(jī):整個(gè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場(路由器、以太網(wǎng)交換機(jī)及配套的網(wǎng)卡與Modem等終端設(shè)備〕的市場容量已經(jīng)到達(dá)200億人民幣。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場競爭與走勢分析目前的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品主要?jiǎng)澐譃?廣域網(wǎng)(骨干網(wǎng))產(chǎn)品局域網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)接入產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)終端類產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品分析：主要產(chǎn)品品牌銷量變化的分析：主要產(chǎn)品品牌銷量變化的分析：主要產(chǎn)品品牌銷量變化的分析：主要產(chǎn)品品牌銷量變化的分析：網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費(fèi)者分析：網(wǎng)絡(luò)業(yè)除網(wǎng)卡與Modem等終端設(shè)備屬于消費(fèi)類產(chǎn)品外，其它產(chǎn)品都屬于系統(tǒng)設(shè)備。市場需求有個(gè)2/8原那么，即20%的行業(yè)大客戶采購量為80%，80%的中小型企業(yè)采購量缺乏20%。

產(chǎn)品質(zhì)量品牌效勞好滿足要求，拓展兼容性強(qiáng)穩(wěn)定知名質(zhì)檢保修、維修實(shí)用有認(rèn)證體系有特點(diǎn)品牌口碑價(jià)格合理/高性價(jià)比培訓(xùn)支持方便產(chǎn)品線全面二、市場分析與思考競爭對手的狀況 正像參加WTO一樣，競爭無處不在，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品供給商從國外的CISCO、3COM、NORTEL、LUCENT,到國內(nèi)的華為、實(shí)達(dá)、神州數(shù)碼、清華比威等可謂百花齊放。賽迪參謀公布的2001年中國網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，思科仍然在我國網(wǎng)絡(luò)市場居于領(lǐng)頭地位，幾乎在所有類別的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品中都名列市場份額的第一位。思科--國際強(qiáng)勢品牌市場的領(lǐng)導(dǎo)者在思科高居榜首的同時(shí)，國產(chǎn)品牌華為的市場份額取得了突飛猛進(jìn)的開展。2000年，華為在幾乎所有產(chǎn)品類別的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，還都在“其它〞之列，而在最新發(fā)布的2001年市場報(bào)告中，那么位置顯赫。其路由器市場份額僅次于思科，名列第二位；交換機(jī)產(chǎn)品的市場份額也快速增長。有快速增長的市場份額和巨大的市場投入為后盾，華為底氣十足，近日在不同的場合有意或無意地說明自己要扮演市場挑戰(zhàn)者的角色，挑戰(zhàn)的對象顯然是這個(gè)市場的領(lǐng)先者——思科。華為--挑戰(zhàn)思科華為應(yīng)對競爭的策略：加強(qiáng)了區(qū)域的力量采取了大區(qū)制，在各地設(shè)立品牌經(jīng)理、區(qū)域行業(yè)代表和區(qū)域渠道代表。另一方面，華為也更為重視行業(yè)的拓展。今年，華為將與一級代理商和高級認(rèn)證代理商一起，在政府、金融、教育等行業(yè)加強(qiáng)市場推廣力度。宣布在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售模式上，拋棄其傳統(tǒng)的直銷，完全轉(zhuǎn)向分銷，安定渠道伙伴的合作心態(tài)。

今年，華為在投入4個(gè)億的交換機(jī)產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用的同時(shí)，還將投入1個(gè)億的市場推廣費(fèi)用，以期獲得突破性的進(jìn)展。實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)：應(yīng)對競爭的策略：在低端網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場利潤越來越低的情況下，應(yīng)對的措施主要有兩條：一是降低本錢，依靠大規(guī)模經(jīng)營獲取利潤；二是向競爭沒那么劇烈、利潤更高的高端市場滲透。針對中低端網(wǎng)絡(luò)市場競爭加劇的狀況，實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)主要采取擴(kuò)大規(guī)模、向高端滲透、加強(qiáng)定制能力三條對策。在行業(yè)拓展方面，實(shí)達(dá)網(wǎng)絡(luò)主要瞄準(zhǔn)社區(qū)寬帶、校園網(wǎng)和金融行業(yè)三塊細(xì)分市場。市場障礙點(diǎn)分析

障礙點(diǎn)之一：清華比威品牌知名度還不夠高〔離我們開展企業(yè)的目標(biāo)相比〕，如何在較短時(shí)間內(nèi)讓清華比威的目標(biāo)消費(fèi)者知道該品牌？借勢:由于清華比威一直以來采取的都是低調(diào)的經(jīng)營管理方式，注重企業(yè)自身的實(shí)力積淀，無視對外的推廣。到現(xiàn)在為止，雖然清華比威在業(yè)界以及網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品領(lǐng)域已建立起很好的口碑。但對最終的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品用戶來說，知道清華比威網(wǎng)絡(luò)的并不夠多。如何從清華比威身上找到幫助品牌開展的切入點(diǎn)，既讓清華比威和紫光網(wǎng)聯(lián)的老顧客重溫與比威合作的愉快經(jīng)歷，并讓品牌能夠在新的目標(biāo)消費(fèi)群以及相關(guān)媒體引起足夠關(guān)注，使清華比威品牌形象在短時(shí)間內(nèi)，從原有業(yè)內(nèi)口碑的根底上，躍上更新的一個(gè)臺階。這將是清華比威在2002年必要解決的首要問題。障礙點(diǎn)之三：面對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場諸多的有力競爭對手,清華比威網(wǎng)絡(luò)如何在保持自己的經(jīng)營理念的同時(shí)，又能突破競爭對手的強(qiáng)烈攻勢？與其他廠商和品牌相比,清華比威進(jìn)入市場的時(shí)間比較晚，時(shí)機(jī)雖然好，卻是大量新品牌涌入時(shí)候，如何突顯自己的特色，迅速成長和壯大，如何在利潤越來越薄、投入越來越大的情況下，保持利潤和銷售收入的同步增長。只有既賺了市場份額，又賺了錢，才算是真正的成功。障礙點(diǎn)之四：清華比威如何找到一個(gè)整合傳播點(diǎn)，來開展一系列的推廣活動？所謂整合點(diǎn)是指在整合營銷傳播當(dāng)中，如何貫穿的一個(gè)中心點(diǎn)。此整合點(diǎn)應(yīng)易記憶、易傳播，概念清晰。清華比威以前采取的一些推廣手段中，往往是依據(jù)代理產(chǎn)品各司其政，缺乏系統(tǒng)性，不能有效地整合廣告、公關(guān)、促銷等各類資源進(jìn)行傳播，顯得分散、零亂。2002年清華比威應(yīng)以什么樣的整合點(diǎn)，整合一些清華比威和網(wǎng)聯(lián)的原有資源，對清華比威品牌形象進(jìn)行傳播推廣呢？從上面的分析來看，要樹立自己的形象，推廣清華比威的產(chǎn)品，將面臨著很多推廣問題和障礙，如何解決？通過一個(gè)方法解決諸多的問題是不可能的，只有制定系統(tǒng)的、系列的，有針對性的策略，并根據(jù)策略制定相應(yīng)的手段，才有可能將障礙一一排除。為此，我們先將進(jìn)行SWOT分析。策略思考

herearewe?我們在哪里？hyarewethere?我們?yōu)槭裁丛谶@里？herecouldwebe?我們要到哪里去？owdowegetthere?我們?nèi)绾稳ツ抢?？reatidea精彩創(chuàng)意表現(xiàn)otalPlan全傳播方案WWWHGTWherearewe?

我們在哪里？

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我們?yōu)槭裁丛谶@里？

清華比威SWOT分析

1、核心優(yōu)勢:專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品研發(fā)能力,提供高性能的產(chǎn)品，良好的市場運(yùn)營能力，造就新品牌的成長時(shí)機(jī)。主要優(yōu)勢：〔1〕資金實(shí)力：清華紫光的良好品牌背景，IT行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富?！?〕研發(fā)實(shí)力：在IT網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)領(lǐng)域中有突出的表現(xiàn)。對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的研發(fā)，銷售和企業(yè)的經(jīng)營理念都已經(jīng)相對成熟?！?〕產(chǎn)品實(shí)力：產(chǎn)品線齊全，產(chǎn)品與方案能力都很強(qiáng)；〔4〕渠道實(shí)力：企業(yè)實(shí)力雄厚，合并后的公司擁有業(yè)內(nèi)良好的渠道體系，渠道通暢?！?〕成功案例：成功進(jìn)入了電信等主流應(yīng)用行業(yè)，在業(yè)內(nèi)的口碑較好。次要優(yōu)勢：外部的資源豐富，在行業(yè)內(nèi)有一定的影響力。

2、劣勢：主要劣勢：〔1〕品牌知名度不夠高，無法對產(chǎn)品有更強(qiáng)大的銷售拉力；〔2〕培訓(xùn)和效勞的力度不夠強(qiáng)；〔3〕企業(yè)目前的業(yè)績和氣勢與我們的開展目標(biāo)還有較大的差距；次要劣勢：〔1〕新品牌的統(tǒng)一推出是新公司合并后經(jīng)歷的一次調(diào)整：比威合并后的內(nèi)部管理體系還要進(jìn)一步完善。

推廣的目標(biāo)用戶VS行業(yè)用戶和中小企業(yè)系統(tǒng)集成商目標(biāo)用戶細(xì)分用戶的分布推廣對象建議者集成商決策者企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和信息化主管，以男性為主全國各地，以興旺的大中城市和沿海城市為主。用戶心理分析貨比三家希望有更多項(xiàng)選擇擇需要更多的效勞穩(wěn)定的產(chǎn)品特點(diǎn)，不要在以后的使用中有麻煩。對經(jīng)銷商和用戶的培訓(xùn)與認(rèn)證，保障持續(xù)的升級和較長的產(chǎn)品生命周期。我們理解的“品質(zhì)消費(fèi)用戶〞思想比較活潑，比較容易接受新生事物，有創(chuàng)新精神。工作積極樂觀、腳踏實(shí)地，喜歡具有挑戰(zhàn)性的工作，并以跟的上社會開展潮流來顯示自己的實(shí)力。希望以先進(jìn)和專業(yè)的管理方式開展企業(yè)，對企業(yè)信息化有一定的期望?；ㄥX不會盲目，樂于挑選性價(jià)比較好的產(chǎn)品，以品質(zhì)和穩(wěn)定性作為對產(chǎn)品的主要考量標(biāo)準(zhǔn)，也十分關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。Wherecouldwebe?

我們要到哪里去？

市場目標(biāo)〔短期〕--積極推出新產(chǎn)品和新品牌，盡快爭取市場的認(rèn)可，搶收市場份額。品牌目標(biāo)〔長期〕--樹立專業(yè)品牌，品質(zhì)產(chǎn)品的信譽(yù)。能夠在市場中獲得用戶的長期認(rèn)可。外在表現(xiàn)品牌構(gòu)成-營銷策略-內(nèi)部管理-產(chǎn)品管理〔生產(chǎn)研發(fā)〕-品牌伙伴“品牌冰山〞經(jīng)營理念、營銷、管理效勞、品質(zhì)外在形象、推廣、改變印象、促進(jìn)企業(yè)建設(shè):廣告公司輔助:專業(yè)品質(zhì)營銷管理產(chǎn)品服務(wù)信譽(yù)質(zhì)量價(jià)格專業(yè)企業(yè)核心傳播理念

信任效勞溝通質(zhì)量？◆按照全年的推廣方案確立整體的宣傳方案，保持廣告風(fēng)格的一致性和連續(xù)性◆嚴(yán)格執(zhí)行品牌的VI系統(tǒng)◆根據(jù)不同地區(qū)和行業(yè)用戶的需要，結(jié)合季節(jié)和時(shí)機(jī)，有針對性地推出促銷活動◆在每次推廣后做一次定量調(diào)查，評估廣告效果。對清華比威產(chǎn)品推廣的專業(yè)建議以活動加分以廣告拉動以品牌吸引以優(yōu)勢告知

清華比威產(chǎn)品的宣傳推進(jìn)加大簽單量和大單數(shù)增加品牌的影響力品牌偏好獲得產(chǎn)品認(rèn)可全國眺望2002-2003新世紀(jì)對市場的反響經(jīng)濟(jì)和社會市場和用戶行業(yè)和競爭戰(zhàn)略要求清華比威必須……以全方位領(lǐng)先的意識角度把焦點(diǎn)對準(zhǔn)用戶、市場和競爭貼近用戶需求，針對求穩(wěn)求好的用戶心理，形成一對一的溝通增加行動的能力提高反響“時(shí)速〞質(zhì)量可信度高穩(wěn)定性工藝專業(yè)清華比威品牌的價(jià)值影響圈專業(yè)品牌行業(yè)專家品種繁多實(shí)力企業(yè)實(shí)力科技產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品利益區(qū)隔產(chǎn)品的心理影響選擇后的滿意感產(chǎn)品的根底功能核心價(jià)值？有實(shí)力規(guī)?；N售經(jīng)驗(yàn)充足口碑好產(chǎn)品質(zhì)量可靠服務(wù)好網(wǎng)絡(luò)健全行業(yè)優(yōu)勢注重人才清華紫光比威企業(yè)既有優(yōu)勢研發(fā)，生產(chǎn)和經(jīng)營全系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的專業(yè)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)可靠穩(wěn)定，效勞周到延伸優(yōu)勢核心優(yōu)勢成功品牌定位之通用法那么利益凸顯·主動溝通·延展性強(qiáng)·創(chuàng)造聯(lián)想國際：飛利浦——讓我們做得更好諾基亞——科技以人為本國內(nèi)：愛多——我們一直在努力商務(wù)通——科技讓你更輕松家電行業(yè)：海信——做新的，做好的西門子——杰出表現(xiàn)，如您所愿美的——原來生活可以更美的競爭品牌的定位與占位清華比威的品牌定位策略針對用戶不斷高漲的品質(zhì)需求和競價(jià)壓力；針對大多數(shù)競爭品牌停留在企業(yè)自訴、功能販賣的較低層次品牌驅(qū)動做清華比威的品牌資產(chǎn)和未來企圖我們規(guī)劃并經(jīng)過用戶測試后，發(fā)現(xiàn)……清華比威的品牌資產(chǎn)企業(yè)實(shí)力雄厚，業(yè)績廣泛產(chǎn)品性能先進(jìn)，品質(zhì)保證專業(yè)品牌，信譽(yù)企業(yè)品牌專業(yè)背景，可以信賴用戶

品牌形象的形成品牌的整體印象價(jià)位產(chǎn)品名稱包裝歷史廣告制造者環(huán)境聯(lián)想通路使用者促銷競爭者品牌形象的形成清華比威的整體印象價(jià)格：中等價(jià)位產(chǎn)品：性能先進(jìn)，品質(zhì)保證競爭者：Cisco.華為，神州數(shù)碼D-link等促銷手段：廣告：無深刻的品牌自身形象廣告研發(fā)制造：有顯著優(yōu)勢歷史：良好的企業(yè)背景通路：8大銷售平臺500家合作伙伴用戶：行業(yè)/中小企業(yè)〔以城市為主〕我們的品牌定位方向抓住用戶的心理需求給予其想要的品牌承諾建立可靠、可感、可長期信賴的生活伙伴關(guān)系清華比威的品牌定位承諾激發(fā)網(wǎng)絡(luò)新動力品牌定位品牌力：激發(fā)網(wǎng)絡(luò)新動力

競爭對手：近期：華為神州數(shù)碼等遠(yuǎn)期：Cisco等國際品牌清華比威競爭品牌的競爭認(rèn)知差異清華比威：激發(fā)網(wǎng)絡(luò)新動力神州數(shù)碼：神州網(wǎng)絡(luò)處處暢通Cisco：思科在你身邊，世界由此改變清華比威的品牌宣傳激發(fā)網(wǎng)絡(luò)新動力品牌個(gè)性一群IT界精英，具有學(xué)院派的背景專心，專一，專業(yè)充滿活力的年輕企業(yè)有一顆熱情的心〔效勞精神/用戶體驗(yàn)〕踏實(shí)穩(wěn)重，嚴(yán)格要求自己清華比威的品牌個(gè)性推進(jìn)親切的、真誠的好品質(zhì)的、多樣化的品牌認(rèn)知品牌認(rèn)同可信賴的品牌好感品牌忠誠中低端產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平安利益點(diǎn)路由器高端交換機(jī)品牌策略品牌定位企業(yè)定位激發(fā)網(wǎng)絡(luò)新動力價(jià)值主張

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TPLAN

全傳播方案與市場推廣、廣告宣傳配合的創(chuàng)意表現(xiàn)和創(chuàng)意展開－“清華比威2002年推廣活動〞創(chuàng)意載體樹創(chuàng)意核心戶外硬媒NP海報(bào)案例POP影視專題軟性文章播送激發(fā)網(wǎng)絡(luò)新動力Greatidea

精彩創(chuàng)意表現(xiàn)

大氣、親和、信賴感創(chuàng)新、活潑、有追求創(chuàng)意調(diào)性由淺入深,循序漸進(jìn)

---系列軟性文章開路空中打擊公關(guān)造勢行銷推廣售后效勞清華比威網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，使你的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營動力無窮“動力〞方案專題片報(bào)廣、播送企業(yè)軟新聞由淺入深的系列報(bào)道。主攻市場的巡展全國重點(diǎn)城市的深度分銷DM直郵用戶應(yīng)用情況追蹤；用戶滿意度調(diào)查；2002年品牌整合傳播架構(gòu)方向

我們將如何為清華比威效勞