營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)概述課件

第三章

營(yíng)銷渠道的設(shè)計(jì)內(nèi)容營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確定渠道目標(biāo)與任務(wù)渠道環(huán)境分析需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析制定、評(píng)估與選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)第一節(jié)營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的程序和需要

一、程序確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要確認(rèn)渠道目標(biāo)明確渠道任務(wù)制定可行的渠道結(jié)構(gòu)評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素選擇渠道結(jié)構(gòu)二、確認(rèn)渠道設(shè)計(jì)的需要

渠道是企業(yè)的戰(zhàn)略性要素渠道對(duì)企業(yè)的成功與否具有全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的影響“成也渠道，敗也渠道”思考：企業(yè)何時(shí)需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)？以下情況下，需要考慮渠道設(shè)計(jì)1.新企業(yè)的營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)2.產(chǎn)品與市場(chǎng)的變化：安索夫（Ansoff）模型市場(chǎng)滲透：增加現(xiàn)有銷售網(wǎng)點(diǎn)產(chǎn)品開發(fā)：新產(chǎn)品如果與現(xiàn)有產(chǎn)品有較大的差異，則需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)市場(chǎng)開發(fā)：為現(xiàn)有產(chǎn)品尋求新的目標(biāo)市場(chǎng)，可以沿用現(xiàn)有的營(yíng)銷渠道，也可以設(shè)計(jì)新的渠道多樣化：為新市場(chǎng)開發(fā)新產(chǎn)品需要進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)產(chǎn)品老產(chǎn)品新產(chǎn)品老市場(chǎng)新市場(chǎng)市場(chǎng)安索夫模型與渠道設(shè)計(jì)3.產(chǎn)品生命周期的變化（計(jì)算機(jī)專業(yè)商店——電器專業(yè)連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)）4.產(chǎn)品價(jià)格政策的重大變化（產(chǎn)品大幅度降價(jià)，改變了原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)）5.企業(yè)渠道政策的變化（新的營(yíng)銷目標(biāo)——新的渠道政策——渠道設(shè)計(jì)）6.營(yíng)銷渠道中出現(xiàn)了嚴(yán)重的危機(jī)企業(yè)與中間商之間嚴(yán)重渠道沖突的情況下，不得不考慮更換中間商。7.整個(gè)商業(yè)格局的變化電器專業(yè)連鎖商店成為家用電器的主要渠道8.競(jìng)爭(zhēng)格局競(jìng)爭(zhēng)者的渠道結(jié)構(gòu)9.宏觀營(yíng)銷環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及技術(shù)的變化（SARS期間網(wǎng)上渠道）第二節(jié)確定渠道目標(biāo)與任務(wù)一、制定渠道目標(biāo)的原則

暢通高效原則：效力和效率

穩(wěn)定性原則發(fā)揮優(yōu)勢(shì)原則協(xié)調(diào)平衡原則目標(biāo)的一致性戰(zhàn)略目標(biāo)營(yíng)銷目標(biāo)渠道目標(biāo)產(chǎn)品目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)促銷目標(biāo)渠道目標(biāo)通常以公司如何、何時(shí)、何地使其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述！二、確定渠道目標(biāo)“可以讓想買電腦的人在驅(qū)車距離內(nèi)就能方便地購(gòu)買“在一年時(shí)間內(nèi)使公司的產(chǎn)品在80%的超級(jí)市場(chǎng)中得以展示”“公司在兩年之內(nèi)達(dá)到覆蓋全國(guó)范圍，使二級(jí)經(jīng)銷商達(dá)到30個(gè)左右；在三年之內(nèi)通過經(jīng)銷商銷售的比例達(dá)到30%以上”個(gè)人電腦公司：減肥藥公司：服務(wù)器生產(chǎn)商：渠道目標(biāo)應(yīng)以目標(biāo)市場(chǎng)期望的服務(wù)水平來闡述，通常以公司如何、何時(shí)、何地何其產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)顧客來表述。三、渠道的主要任務(wù)推銷： 新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣、現(xiàn)有產(chǎn)品推廣、向最終消費(fèi)者促銷、建立零售展廳、價(jià)格談判與銷售形式的確定物流：存貨、訂單處理、產(chǎn)品運(yùn)輸、與最終消費(fèi)者的信用交易、向顧客報(bào)單、單據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)：存貨融資、向最終消費(fèi)者提供信用、存貨的所有權(quán)、產(chǎn)品義務(wù)、倉儲(chǔ)實(shí)施投資渠道支持：市場(chǎng)調(diào)研、地區(qū)市場(chǎng)信息共享、向顧客提供市場(chǎng)信息、與最終消費(fèi)者洽談、選擇經(jīng)銷商、培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工產(chǎn)品修正與售后服務(wù)：提供技術(shù)服務(wù)、調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求、產(chǎn)品維護(hù)與修理、處理退貨、處理取消訂單示例3-1

UPS生產(chǎn)制造商LX的渠道任務(wù)

第一條，收集有關(guān)市場(chǎng)、購(gòu)物模式的信息。第二條，針對(duì)小功率產(chǎn)品快速物流的特性，保持完備和定量的存貨，以確保及時(shí)供貨。在每個(gè)省級(jí)城市都必須有現(xiàn)貨供應(yīng)，其中在華東、華南等市場(chǎng)需求大的城市，現(xiàn)貨品種和數(shù)量要大，對(duì)二、三級(jí)市場(chǎng)要保證足夠的貨物儲(chǔ)備。第三條，提供快捷的交付。小功率UPS在省級(jí)中心城市、工作時(shí)間內(nèi)要隨時(shí)交付，在二、三級(jí)城市交貨時(shí)間為一天。第四條，裝配、安裝服務(wù)。為客戶提供UPS及配套產(chǎn)品的安裝和調(diào)試，對(duì)客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)的培訓(xùn)。第五條，顧客服務(wù)。為顧客提供銷售前的技術(shù)講解，銷售中的現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)培訓(xùn)提供和售后的保障服務(wù)。對(duì)小功率UPS的售后服務(wù)承諾為：產(chǎn)品在3周內(nèi)如果由機(jī)器原因造成的問題，負(fù)責(zé)機(jī)器調(diào)換。省級(jí)中心城市的響應(yīng)時(shí)間為24小時(shí)，其他城市的響應(yīng)時(shí)間為48小時(shí)，偏遠(yuǎn)地區(qū)的響應(yīng)時(shí)間為3天。保證維修所需要的維修配件能夠在24小時(shí)得到。如果不能修理，提供顧客備用機(jī)器。第六條，對(duì)經(jīng)銷商提供支持。對(duì)經(jīng)銷商的支持有以下幾方面：技術(shù)的支持，為經(jīng)銷商提供技術(shù)培訓(xùn)，為經(jīng)銷商設(shè)計(jì)電源解決方案和產(chǎn)品選擇的技術(shù)支持；資金支持，對(duì)有一定客戶基礎(chǔ)，信譽(yù)良好的經(jīng)銷商，可以先發(fā)貨后付款。

（資料來源：陳站軍、張大男、王桂林2004年4月的一項(xiàng)實(shí)地調(diào)研）第三節(jié)渠道環(huán)境分析第三節(jié)渠道環(huán)境分析間接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容一、人口環(huán)境人口的數(shù)量與密度、人口的結(jié)構(gòu)和人口的流動(dòng)性二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)周期與市場(chǎng)格局、購(gòu)買力三、社會(huì)文化環(huán)境教育狀況、價(jià)值觀念和消費(fèi)習(xí)俗四、政治與法律環(huán)境政治因素、法律因素第四節(jié)需求、供給和競(jìng)爭(zhēng)分析直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容一、需求購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持二、供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)三、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息

服務(wù)需求是指顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所期望的服類型及其水平，即顧客對(duì)于營(yíng)銷渠道作為供應(yīng)方所提供服務(wù)的要求。

批量大小等候時(shí)間（產(chǎn)品種類、顧客介入程度）空間便利（顧客到商店的距離、交通狀況）選擇范圍（更多的品種）服務(wù)支持（信貸、送貨、安裝、維修、穩(wěn)定供貨、信息等）一、服務(wù)需求分析

直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容一、需求購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持二、供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)三、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息二、供給分析（一）渠道流程與渠道效率：每一個(gè)渠道功能流都必須對(duì)顧客的服務(wù)需求有所貢獻(xiàn)。營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)的本質(zhì)就是對(duì)這些渠道功能流進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化和資源合理配置，確定由誰來承擔(dān)什么流程分析渠道設(shè)計(jì)時(shí)，在滿足顧客服務(wù)需求的情況下，以降低交易成本，提高渠道效率為標(biāo)準(zhǔn)。二、供給分析（二）缺口分析“理想”的渠道是以最小的渠道成本滿足顧客服務(wù)需求的渠道管理約束下的渠道是指“理想”渠道經(jīng)過企業(yè)管理目標(biāo)和管理約束糾正后的渠道差距分析：“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道之間的擬合情況分析完全擬合即“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者緊密重合，它是一種完美的渠道設(shè)計(jì)渠道設(shè)計(jì)沒有缺陷企業(yè)的渠道政策重點(diǎn)是加強(qiáng)渠道執(zhí)行的力度，維持現(xiàn)狀部分?jǐn)M合是指既有渠道和管理約束渠道之間密切重合，但這二者與“理想”渠道卻有較大的差距這種渠道缺口是由于公司所采納的管理目標(biāo)與約束條件造成的對(duì)部分?jǐn)M合的情況，企業(yè)的對(duì)策是重新審查顧客服務(wù)需求，并分析管理目標(biāo)與約束是否合理，以便找出渠道設(shè)計(jì)過程中的疏漏完全不擬合是指“理想”渠道、既有渠道和管理約束渠道三者之間相互分離的狀況企業(yè)應(yīng)分析不擬合的不同組合情況，然后有針對(duì)性地研究渠道差距二、供給分析（三）渠道結(jié)構(gòu)分析渠道的長(zhǎng)度、密度中間商類型單渠道與復(fù)合渠道直接渠道環(huán)境分類具體內(nèi)容一、需求購(gòu)買批量、等候時(shí)間、空間便利、選擇范圍、服務(wù)支持二、供給渠道流程與渠道效率、缺口分析、渠道結(jié)構(gòu)三、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者的渠道信息三、競(jìng)爭(zhēng)分析主要競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略在公司戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道目標(biāo)與渠道任務(wù)主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)：長(zhǎng)度、密度、中間商類型、是否使用多渠道主要競(jìng)爭(zhēng)者的渠道優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷渠道的未來計(jì)劃第五節(jié)制定、評(píng)估與選擇

營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)制定可行的渠道目標(biāo)需要對(duì)如下三個(gè)關(guān)鍵變量進(jìn)行決策：（一）渠道的長(zhǎng)度——中間商的層次數(shù)（二）渠道的寬度——同級(jí)中間商的數(shù)量（三）渠道中中間商的類型——不同的商業(yè)形態(tài)一、制定渠道結(jié)構(gòu)渠道的寬度渠道的長(zhǎng)度中間商類型消費(fèi)者資料：渠道的寬度設(shè)計(jì)（1）密集分銷—盡可能多地利用中間機(jī)構(gòu)銷售商品或勞務(wù)。（2）選擇分銷—利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷或代銷的機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營(yíng)某一特定產(chǎn)品。（3）獨(dú)家分銷—在某一地區(qū)僅利用一家機(jī)構(gòu)來銷售某種特定產(chǎn)品。（三）各級(jí)渠道的中間商類型營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)采取什么中間商，在不同的行業(yè)中有著較大的差異例如，在家用電器行業(yè)的零售環(huán)節(jié)上，主要的中間商有專業(yè)連鎖商店、專賣店、百貨商店等服裝……食品……電腦……二、評(píng)估影響渠道結(jié)構(gòu)的因素評(píng)價(jià)渠道結(jié)構(gòu)有兩個(gè)重要的問題：一、

評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)二、評(píng)價(jià)因素1.經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)2.控制性標(biāo)準(zhǔn)3.適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)

1.顧客特點(diǎn)2.企業(yè)特點(diǎn)3.產(chǎn)品因素4.中間商因素

1.顧客特點(diǎn)

顧客數(shù)量（顧客多—中間商，顧客少—直銷）顧客集中度（分散—中間商）購(gòu)買行為購(gòu)買批量（批量大，短渠道；批量小，長(zhǎng)渠道）購(gòu)買頻率購(gòu)買介入程度（程度高，短渠道）2、產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品的技術(shù)性產(chǎn)品的易腐性產(chǎn)品的時(shí)尚性單位價(jià)值產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化企業(yè)因素控制渠道的愿望規(guī)模及能力產(chǎn)品組合中間商因素可得性（是否有中間商，它能否經(jīng)銷）成本（用有成本，不用銷售不力——如何平衡）服務(wù)銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊(duì)伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB中間商的成本

兩種渠道的損益成本臨界點(diǎn)39三、選擇營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)方法內(nèi)容和特點(diǎn)（一）財(cái)務(wù)方法用投資收益率進(jìn)行比較，決策標(biāo)準(zhǔn)客觀、嚴(yán)格，但可操作性差（二）交易成本分析法用交易成本進(jìn)行比較，選擇范圍局限在一體化與獨(dú)立中間商二者之內(nèi)（三）直接定性判斷法由渠道人員憑借經(jīng)驗(yàn)判斷，簡(jiǎn)單易行，但主觀性較強(qiáng)（四）重要因素評(píng)價(jià)法用加權(quán)方法算出渠道得分，權(quán)重不易確定40練習(xí)與思考1.什么是營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)？渠道設(shè)計(jì)對(duì)企業(yè)有何戰(zhàn)略意義？2.渠道設(shè)計(jì)的基本步驟是什么？3.渠道目標(biāo)應(yīng)如何表述？渠道目標(biāo)為什么要與企業(yè)總體目標(biāo)以及營(yíng)銷目標(biāo)相適應(yīng)？4.舉例說明宏觀因素對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響。5.服務(wù)輸出需求這一概念對(duì)渠道設(shè)計(jì)有何重要意義？試舉例說明之。6.請(qǐng)解釋渠道結(jié)構(gòu)與渠道效率的關(guān)系。7.舉例說明三種渠道密度決策的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)。

案例3-2三星OA的渠道變革結(jié)合本章第一節(jié)的有關(guān)內(nèi)容分析三星進(jìn)行渠道變革的原因三星在中國(guó)市場(chǎng)的快速發(fā)展，與其營(yíng)銷渠道策略有何關(guān)系？三星實(shí)行渠道的扁平化會(huì)將對(duì)中間商帶來什么沖擊與挑戰(zhàn)？謝謝5月-2513:30:2313:3013:305月-255月-2513:3013:3013:30:235月-255月-2513:30:232025/5/1113:30:239、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Sunday,May11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:30:2313:30:2313:305/11/20251:30:23PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2513:30:2313:30May-2511-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。13:30:2313:30:2313:30Sunday,May11,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2513:30:2313:30:23May11,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn't