第3章消費者需要與動機

第三章消費需要與購買動機一、消費者的需要及其特征（一）需要含義需要是指有機體內(nèi)部的一種缺乏或不平衡狀態(tài)，具體表現(xiàn)在有機體對內(nèi)部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的欲求，并成為有機體活動的源泉。人的需要受社會條件的制約,都帶有社會性。需要是推動有機體活動的動力和源泉。

消費者需要就是消費者對特定商品或勞務(wù)的渴求和欲望，這是消費者進(jìn)行消費活動的積極性源泉。一、消費者的需要及其特征（二）需要的特征

人作為需要的主體，在錯綜復(fù)雜的社會關(guān)系中，要與人交往，會產(chǎn)生各種各樣、性質(zhì)各異、層次不同的需要，這些需要的形態(tài)有其自身的特征和規(guī)律。

一、消費者的需要及其特征需要的特征消費者需要的多樣性消費者需要的對象性滿足方式具有差異性消費者需要有層次性消費者需要的周期性消費者需要的發(fā)展性消費者需要的伸縮性主要表現(xiàn)在：

二、需要的分類和基本內(nèi)容（一）消費者需要的分類

精神需要

物質(zhì)需要按需要指向的對象可分需要的分類

社會需要

自然需要按起源可分二、需要的分類和基本內(nèi)容生存需要發(fā)展需要享受需要

現(xiàn)實需要潛在需要按需要的形式分需要的分類按需要的實現(xiàn)程度分按照產(chǎn)生角度分：自然需要（生理需要或生物需要）社會需要（獲得性需要）：通過學(xué)習(xí)獲得按照指向?qū)ο蠓郑何镔|(zhì)需要：社會物質(zhì)產(chǎn)品的需要精神需要：社會精神產(chǎn)品的需要二、需要的分類和基本內(nèi)容（二）消費者需要的基本內(nèi)容1.對商品使用價值的需要2.對商品審美的需要3.對商品時代性的要求4.對商品社會象征性的要求5.對提高良好服務(wù)的需求

三、消費者需要的基本理論（一）馬斯洛的需要層次理論1.生理的需要2.安全的需要3.歸屬和愛的需要4.尊重的需要5.自我實現(xiàn)的需要

需要出現(xiàn)是層次越低，出現(xiàn)越早，層次越高出現(xiàn)越晚。需要層次越低，力量越強。缺失性需要：能否滿足直接關(guān)系到個體的生存（低）生長需要：有益于健康、長壽和精力的旺盛（高）自我實現(xiàn)的需要生理的需要安全的需要愛和歸屬的需要尊重的需要指人希望最大限度發(fā)揮自己的潛能，不斷完善自己，實現(xiàn)自己理想的需要。只有少數(shù)人能自我實現(xiàn)。

不能自我實現(xiàn)的主要原因：（1）自我實現(xiàn)是很微弱的似本能需要，容易被壓抑、控制、更改和消失；（2）許多人不敢正視關(guān)于他們自己自我實現(xiàn)所需要的那種知識，對那種知識缺乏自知，使自己處于不確定狀態(tài)；（3）文化環(huán)境用強加于人身上的規(guī)范，阻滯一個人的自我實現(xiàn)；（4）自我實現(xiàn)者是由成長性需要而不是匱乏性需要推進(jìn)的，其發(fā)展和持續(xù)成長依賴于自己的潛力。達(dá)到自我實現(xiàn)的個性特征：1.有積極肯定自我的觀念，有接納一切人和全世界的能力；2.能和其他人建立深厚的人際關(guān)系；3.能夠有效的感知并客觀的對待現(xiàn)實，保持與現(xiàn)實和諧的關(guān)系；4.對現(xiàn)實永保新鮮感，不斷地從生活中尋找樂趣；達(dá)到自我實現(xiàn)的個性特征5.尊重自己的行為和價值標(biāo)準(zhǔn)，成為自主的人，不受文化和環(huán)境束縛；6.不墨守成規(guī)，有首創(chuàng)性；7.尊重他人的獨特性；8.靈感的頻度較多；9.相信新生事物具有無比的生命力；達(dá)到自我實現(xiàn)的個性特征10.把助人當(dāng)作是個人應(yīng)盡的義務(wù)；11.有與人合作的愿望；12.有良好的心境和幽默感；13.有強烈的道德感，他們的行為以理性和邏輯為依據(jù)；14.他們需要有獨處的時機去思考問題和解決問題。

馬斯洛認(rèn)為這些需要層次之間存在著以下關(guān)系：

其一，越是低級的需要就越基本，越不可缺少。其二、低一層需要基本滿足后，便會降低對人的影響力，使人轉(zhuǎn)而追求高一層的需要。其三、如果某一層需要長期得不到滿足，便會使人長期停留在該層需要的追求之中，該層需要就成為個體的優(yōu)勢需要。

其四，個體在追求較高層次的需要中，如果受到過重或過多的挫折的話，還會使個體返回到較低層次的需要中來，以低級需要的滿足來安慰自己。其五，只有前幾層需要都大體滿足之后，個體才能夠形成自我實現(xiàn)的需要。這種需要是永無止境的。需要層次論評價看作多層次的組織系統(tǒng)，反映了人的需要由低級向高級發(fā)展的趨勢，也反映了需要和行為之間的關(guān)系。忽略人的社會性。理論帶有很強的假設(shè)性。補充:需要層次在我國的描述忙碌為充肚子饑，剛得飯飽又思衣。恰的衣食兩分足，家中缺少美貌妻。家娶三妻和兩妾，出門走路少馬騎。騾馬成群任驅(qū)使，身無官職被人欺。七品六品官太小，四品三品官亦低。朝中一品當(dāng)宰相，又想面南坐皇帝。三、消費者需要的基本理論（二）不平衡理論這種理論認(rèn)為：當(dāng)人在正常狀態(tài)下有機體生理及精神上的一種均衡狀態(tài)被打破時，機體在某一方面會感到缺乏，作為生命個體自身就會產(chǎn)生對特定物質(zhì)及精神產(chǎn)品的需要，會尋求用物質(zhì)及精神化的商品去彌補自身的缺失，以恢復(fù)基本的平衡狀態(tài)。

四、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢

（一）感性消費需要

指消費者購買行為通常建立在感性邏輯上，以“喜歡就買”作為行為導(dǎo)向。（二）休閑消費需要現(xiàn)代消費者已經(jīng)把創(chuàng)造更多的閑暇時間和提高閑暇生活質(zhì)量作為消費行為的導(dǎo)向。（三）綠色消費需要消費者提出“做一個綠色消費者”的口號，要求盡可能地節(jié)約資源和維護(hù)生態(tài)環(huán)境。

四、現(xiàn)代消費者需要的發(fā)展趨勢

（四）個性化消費需要消費活動中，遵循自己獨有的生活方式，張揚個性，成為消費者消費時的首要標(biāo)準(zhǔn)。（五）消費需要結(jié)構(gòu)變化趨勢恩格爾系數(shù)不斷下降，而教育、文化娛樂、生活服務(wù)等自我發(fā)展和享受的支出比重明顯上升。

第二節(jié)消費者的動機

一、動機與行為（一）動機及其功能

1.動機的含義動機是直接推動一個人進(jìn)行活動，以獲取滿足其需要的事物的內(nèi)部動因或動力。

動機是激發(fā)個體朝著一定目標(biāo)活動，并維持這種活動的一種內(nèi)在的心理過程或內(nèi)部的動力。

需要是動機的基礎(chǔ)。內(nèi)驅(qū)力、誘因和情緒也都可以激發(fā)活動的動機。內(nèi)驅(qū)力由生理需要引起,推動個體為恢復(fù)平衡的喚醒狀態(tài)。誘因是動機的外部條件。情緒具有放大或增強作用需要動機內(nèi)驅(qū)力誘因情緒動機一、動機與行為

1.動機的三種要素

需要驅(qū)使刺激強化目標(biāo)誘導(dǎo)

一、動機與行為

2.動機的功能

動機的功能維持、增加或制止、減弱活動的力量指引活動向某一目標(biāo)進(jìn)行

引起和發(fā)動個體的活動

三種功能

（二）需要、內(nèi)驅(qū)力、動機三者關(guān)系需要內(nèi)驅(qū)力動機行為滿足狀態(tài)：不對行為產(chǎn)生影響。缺乏狀態(tài)無目標(biāo)時：愿望、意向目標(biāo)有目標(biāo)后(三)需要與動機、行為的關(guān)系

需要產(chǎn)生動機。動機產(chǎn)生了滿足需要的活動和行為，即購買行為或消費行為。其基本模式如下：

需要

動機

行為

動機和行為的關(guān)系是復(fù)雜的：不同行為可以由不同動機引起;不同行為可以由相同或相似的動機引起同一行為可以由不同動機引起;同一行為可以由相同的動機引起動機的體系中存在:主導(dǎo)動機---從屬動機動機與行為效果之間一般來說是一致的,但是在實際中也可以出現(xiàn)不一致.二、消費者購買動機的特征

（一）購買動機購買動機是指為了滿足一定的需要而引起人們購買行為的愿望或意念，是推動購買活動的內(nèi)在動力，也是消費者購買行為的直接出發(fā)點。

二、消費者購買動機的特征

（二）購買動機的特征

購買動機的特征

動機的內(nèi)隱性

動機的多重性

動機的可引導(dǎo)性

動機的復(fù)雜性

1234三、消費者購買動機的類型

（一）消費者購買動機的一般類型

1.生理性購買動機

生理性購買動機

維持生命延續(xù)的動機

保護(hù)生命的動機

延續(xù)后代的動機

三、消費者購買動機的類型2.心理性購買動機

心理性購買動機

情感動機

理智性動機三、消費者購買動機的類型3.社會性購買動機

社會性購買動機指顧客由于受到所處的社會自然條件、民族文化背景、政治經(jīng)濟水平、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教影響等社會因素引發(fā)的需求動機。

三、消費者購買動機的類型（二）消費者購買動機的具體類型

求實

求新

求便

求名

從眾

好癖

動機類型求廉

求美四、消費者動機與企業(yè)營銷

購買動機是引發(fā)購買行為的內(nèi)在動因。研究購買動機正確把握消費者購買行為，可以指導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營。（一）企業(yè)可以利用購買動機的差異性進(jìn)行市場細(xì)分尋找或選擇目標(biāo)市場。四、消費者動機與企業(yè)營銷（二）抓準(zhǔn)主導(dǎo)動機有針對性進(jìn)行廣告促銷，提高廣告效果。（三）利用購買動機的可誘導(dǎo)性，創(chuàng)造新需求，開拓市場。（四）研究掌握動機變化規(guī)律，預(yù)測購買動機的變化趨勢，據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品，滿足新需求。案例1:東京迪斯尼樂園的經(jīng)營魔法

東京迪斯尼樂園位于日本千葉縣浦安市。1983年開業(yè)后，商界許多人認(rèn)為它將失敗。結(jié)果令人大吃一驚：從開業(yè)至1991年5月，游客累計為1億多人次?，F(xiàn)在該園每年約吸引1600多游客，年營業(yè)額約1470多億日元，成為日本企業(yè)界的奇跡。

該園的成功，是運用獨特的經(jīng)營技巧，全方位滿足游客旅游心理動機。為了吸引游客，提高“重游率”，從規(guī)劃、建設(shè)到經(jīng)營，處處體現(xiàn)出心理誘導(dǎo)策略。

1．地理位置。該園選址在距東京約10公里，乘電車20分鐘，便可到達(dá)的浦安市。

2．占地面積。該園面積大到游客無法在一日內(nèi)游完一周，但也不能過分大，最恰當(dāng)?shù)拿娣e為46.2公頃。

3．景觀環(huán)境。聘請農(nóng)學(xué)博士專家協(xié)助建園，使該園一年四季能呈現(xiàn)不同景觀，始終維持花草繁茂的狀態(tài)。

4．適應(yīng)國情。該園商店街建有屋頂，而美國加州、佛羅里達(dá)州的迪斯尼樂園卻沒有，主要原因是日本雨水較多。

5．商品奇俏。該園游客的平均消費遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)樂園游客，主要原因是園內(nèi)銷售的商品經(jīng)過仔細(xì)挑選，許多商品在外面買不到。

6．設(shè)施常新。該園幾乎每年都增添新的游樂設(shè)施，1987年建“雷電世界”，1989年修“星際之旅”，1992年將推出“米奇勝過滑雪”節(jié)目。因此，東京迪斯尼樂園重游率高達(dá)85％。

思考題

1.東京迪斯尼樂園經(jīng)營魔法的宗旨是什么？

2.以上所列的六項誘導(dǎo)策略適應(yīng)了游客哪些旅游動機？

3．試就某種日用消費品的銷售策劃誘導(dǎo)顧客購買動機的經(jīng)營策略。9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。5月-255月-25Sunday,May11,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。13:31:2513:31:2513:315/11/20251:31:25PM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無以廣才，非志無以成學(xué)。5月-2513:31:2513:31May-2511-May-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:31:2513:31:2513:31Sunday,May11,202513、志不立，天下無可成之事。5月-255月-2513:31:2513:31:25May11,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmyway