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文檔簡介

鐵路運輸市場營銷主講教師：宋陽模塊1

運輸市場營銷基本知識1.2市場營銷市場營銷的核心概念市場營銷的核心概念我們把營銷定義為：營銷是通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品及價值，從而使個人或群體滿足需要和欲望的一種社會與管理過程。為了理解這個定義，我們首先需要解釋下面所列的這些市場營銷定義中的核心概念：需要、欲望和需求，產(chǎn)品和服務，效用、費用和滿足，交換、交易和關系。

1、需要、欲望和需求（1）需要。

需要是市場營銷的最基本概念，是指人們沒有得到某些基本滿足時的感受狀態(tài)。市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求（2）欲望。欲望是指想得到這些基本需要的具體滿足物的愿望。欲望是人們行動的前提，人們的有意識的活動都是在欲望的支配下進行的。市場營銷的核心概念

1、需要、欲望和需求（3）需求。需求是指人們有支付能力并愿意購買某一具體商品或服務的欲望。市場營銷的核心概念

2、產(chǎn)品和服務

產(chǎn)品是指用來滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品的價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。生產(chǎn)商往往重視有形產(chǎn)品，而忽視這些產(chǎn)品所提供的服務，如果營銷人員把注意力集中在產(chǎn)品上而不是顧客需求上，就會引發(fā)“營銷近視癥”——重產(chǎn)品而輕顧客需求。市場營銷的核心概念

3、效用、費用和滿足（1）效用。

效用是指人們對滿足其需要的產(chǎn)品的全部效能的估價。人們?nèi)绾芜x擇所需要的產(chǎn)品是由對滿足其需要的每種產(chǎn)品的效用估價而決定的。市場營銷的核心概念（2）費用。

費用是指人們在獲得使其需要得以滿足的產(chǎn)品效用的同時，必須支付相應的費用。這是市場交換的基本規(guī)律，也是必要的限制條件。市場營銷的核心概念

3、效用、費用和滿足（3）滿足。

滿足是指人們通過對一種產(chǎn)品的可感知效用與自己的代價相比較之后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。市場營銷的核心概念

3、效用、費用和滿足

4、交換、交易和關系（1）交換。

交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷理論的中心。市場營銷的核心概念（2）交易。

交易是指交換雙方之間的價值交換。交換并非一次性活動，而是一個過程。交易是交換的基本組成單位，是雙方之間的價值交換。市場營銷的核心概念

4、交換、交易和關系（3）關系。

關系營銷和交易營銷的主要區(qū)別在于：關系營銷把研究的重點由單純研究交易活動的實現(xiàn)轉化為研究交易關系的保

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