《廣告創(chuàng)意概論》課件 第5章

第五章廣告創(chuàng)意策略1廣告創(chuàng)意策略概述目錄2廣告創(chuàng)意的營銷策略3廣告創(chuàng)意的傳播策略4廣告創(chuàng)意的文化策略學(xué)習(xí)要點認識創(chuàng)意策略在創(chuàng)意中的重要作用和地位。理解什么是廣告創(chuàng)意策略，好創(chuàng)意應(yīng)該如何表達。掌握制定創(chuàng)意策略的標準及其規(guī)律。學(xué)會從廣告創(chuàng)意作品中分析產(chǎn)品的創(chuàng)意策略。。關(guān)鍵詞：創(chuàng)意策略營銷策略傳播策略文化策略PartOne廣告創(chuàng)意策略概述廣告創(chuàng)意是一種目的明確的創(chuàng)造性的活動，是為了達到廣告主的廣告目標而進行的一種獨特的主題構(gòu)思。廣告創(chuàng)意是否有效，直接影響廣告?zhèn)鞑サ男Ч６谡麄€廣告創(chuàng)意的活動過程中，創(chuàng)意策略確立是否準確、到位，是關(guān)系創(chuàng)意表現(xiàn)能否有的放矢、錦上添花的關(guān)鍵中的關(guān)鍵。市場上沒有兩個消費者的要求是完全相同的，所以，除非是極其特殊的情況，企業(yè)不可能為每一個消費者量身定做產(chǎn)品。同理，任何產(chǎn)品都有相對應(yīng)的主流消費群。每種產(chǎn)品不可能達到人人都喜歡、人人都適用的程度.在制定廣告創(chuàng)意策略時，首先要對消費者進行分門別類，選定特定的消費人群，然后制定特殊的廣告策略以滿足目標消費群的需求。要清晰地了解創(chuàng)意針對誰，這些人的心理特征和人文特征是怎么樣的，他們接觸創(chuàng)意后是否可以理解、接受，是否有購買的欲望和產(chǎn)生購買行為的可能。在創(chuàng)意表現(xiàn)中用最有效的形式去表現(xiàn)目標消費群最關(guān)心的“利益點”。一目標集中、訴求單一廣告創(chuàng)意不僅要做到目標的集中，還要在廣告訴求中做到“利益點”訴求的簡單、清晰。創(chuàng)意的第一要義就是必須把產(chǎn)品所宣傳的“利益點”以簡潔、單純、明確、清晰的方式表現(xiàn)出來。廣告創(chuàng)意的目的就是為理解建設(shè)橋梁，所以一個簡潔的創(chuàng)意和表現(xiàn)能夠強有力地傳達給受眾一個明確的信息，有助于受眾更容易地理解并接受產(chǎn)品。一目標集中、訴求單一臺灣麥當(dāng)勞的品牌形象新片《愛，在一起》，以一個十分愛家卻不常在家的爸爸的視角，講述他一次回家后對家庭、對家人感到陌生的種種遭遇，最后終于通過努力打破尷尬，在麥當(dāng)勞共享歡樂時光的故事一目標集中、訴求單一在這個廣告創(chuàng)意中，麥當(dāng)勞選定小家庭作為目標消費者，以情感訴求為策略，清晰地表達出麥當(dāng)勞與家庭之間的聯(lián)系，也說中了很多工作繁忙的父母的心聲，在創(chuàng)意中清晰直接地表現(xiàn)了目標消費者最關(guān)心的利益點——“愛”。廣告以瑜伽中最著名的“柔體術(shù)”為表現(xiàn)重點，把生活中司空見慣的朋友聚會場景以藝術(shù)的手段進行處理，凸顯瑜伽的特點，訴求點清晰、明確，富有新意。一目標集中、訴求單一廣告以“手”作為表現(xiàn)的主體，把一只只優(yōu)雅的“手”組合成一朵朵漂亮的“花”，并錯落有致地排列，表現(xiàn)了產(chǎn)品“保護手，滋潤手，以手為中心”的特點。創(chuàng)意簡潔明了，易于理解。一目標集中、訴求單一廣告以“實”的汽車形象與白紙折疊和剪貼而成的“虛”的障礙形象組合在一起，虛實結(jié)合，表現(xiàn)汽車翻越障礙簡單輕松。一目標集中、訴求單一產(chǎn)品或品牌必須具有自己的個性，只有突出個性，品牌才會長久。讓廣告行之有效，在廣告創(chuàng)意時應(yīng)把產(chǎn)品和品牌的認知放在首要的位置，運用巧妙的表現(xiàn)強化產(chǎn)品或品牌，以加深目標受眾對產(chǎn)品或品牌的印象與記憶。強調(diào)品牌不是簡單意義上品牌名稱的機械重復(fù)，它應(yīng)該與廣告創(chuàng)意巧妙融合，不僅要和其他品牌相區(qū)別，還要有很強的競爭力。二強調(diào)品牌、突出個性來自意大利的時裝品牌迪塞爾服裝以不羈的反叛精神，甚至有些“反廣告”的特質(zhì)聞名于創(chuàng)意界。它的廣告充滿了搞怪、玩世不恭和嘲諷，用一種浪蕩不羈的語調(diào)塑造品牌鮮明、突出的個性，這種個性又恰恰與其目標群體———年輕人的“反叛”不謀而合，使迪塞爾品牌深得年輕消費群體的心。二強調(diào)品牌、突出個性超能品牌定義了一群“超能女人”之后，超能一直致力于彰顯有態(tài)度、有主張、有追求的女性魅力，一次次推進與這個時代最有消費能力和推動力的精英女性的心靈對話，以公益視角為她們傳送正能量，同時也引領(lǐng)品牌步入更高的新境界。２０１６年７月，超能再出發(fā)，深刻洞察８５～９０后目標人群，從社會、情感、市場出發(fā)，號召超能女人做天然的自己，開啟了一輪“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”的傳播大幕。廣告播出后，一夜間霸屏全國多家電視頻道及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速引發(fā)了一場全民參與的社會性話題討論。二強調(diào)品牌、突出個性超能在新一輪具有爆炸效果的傳播中，不僅對跨媒體進行熟練整合和創(chuàng)新應(yīng)用，更是巧妙地將產(chǎn)品本身的天然成分的利益點（天然椰油）和新女性價值觀（活出天然范兒）融為一體，使整個傳播運動不僅僅是情懷的空洞販賣，更讓價值主張擁有了堅實支撐。二強調(diào)品牌、突出個性二強調(diào)品牌、突出個性所謂傳達一體化，指在不同媒介上形成主題一體化訴求?，F(xiàn)代廣告的傳播已經(jīng)進入了整合媒介時代，任何產(chǎn)品，單純依靠一種媒介已經(jīng)無法完成推廣任務(wù)。調(diào)動各種媒介資源，形成優(yōu)勢互補，發(fā)揮各媒介的整合效益，已成為很多廣告經(jīng)營者和廣告主的共識。我們在制定廣告創(chuàng)意策略時，必須充分考慮各種媒體的特征，并掌握它們各自的傳播特性，使廣告創(chuàng)意在所選擇的各種媒體上有效傳播，形成信息傳達的一致性、一體化。三傳達一體化、后續(xù)留空間“媒介即信息”（馬歇爾·麥克盧漢，1964）傳播媒介影響了理解與思考的習(xí)慣，如印刷媒體使思想變成線性的、連續(xù)的、規(guī)則的、重復(fù)的和邏輯的，讓思考和感情可以分開，而電視媒介強調(diào)更多的則是感覺。三傳達一體化、后續(xù)留空間超能的營銷案例：2016年７月１７日，在廣告播出的前一天，超能在《新民晚報》及次日一系列熱門APP開屏頁中，首先以一則“你應(yīng)該？”疑問式懸念廣告引發(fā)出公眾的好奇。當(dāng)人們還在思索人生是否真的需要那么多“你應(yīng)該”之時，代言人孫儷對前期的懸念和疑問做出了霸氣回應(yīng)三傳達一體化、后續(xù)留空間超能的營銷案例：2016年７月１７日，在７月１８日晚間CCTV1、CCTV8等央視五大頻道，以及全國１１家衛(wèi)視和各大視頻門戶網(wǎng)站同步推出了孫儷領(lǐng)銜出演的超能洗衣液全新一季態(tài)度大片。眾多明星、大號大Ｖ、粉絲都參與到“你應(yīng)該”的造句活動中。在社會化媒體陣地——微博端制造“沒有你應(yīng)該，只有我應(yīng)該”話題。三傳達一體化、后續(xù)留空間廣告創(chuàng)意的“延展”一個廣告活動實際上是一個系統(tǒng)工程，在市場上有一個比較長的發(fā)展期和延續(xù)期。廣告創(chuàng)意不僅要運用發(fā)散性思維從多個角度展開，同時還應(yīng)考慮廣告創(chuàng)意的后續(xù)發(fā)展。在實現(xiàn)一個目標所進行的創(chuàng)意后考慮下一個目標的銜接，并縱深演繹，隨著時間的延續(xù)而推進。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來的是一個主題，而這個中心主題也要成為以后創(chuàng)意發(fā)展的一個基點。好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該體現(xiàn)一定的拓展性思維，也就是說，廣告創(chuàng)意應(yīng)該提供進一步拓展的表現(xiàn)空間。三傳達一體化、后續(xù)留空間PartTwo廣告創(chuàng)意的營銷策略一挑選最有效的銷售信息每個產(chǎn)品都可能有多種特性或好處。但廣告不會介紹一個產(chǎn)品的全部特點，而是會選擇其他商品所沒有的或者有卻未曾說過的、具有競爭力的“產(chǎn)品信息”作為廣告表現(xiàn)的最有效信息。這些信息看似平凡，卻給消費者一個清晰明確的承諾，使消費者從中獲得消費的信賴感和安全感。這就是有效的銷售信息。一挑選最有效的銷售信息海飛絲“去頭屑”喜力滋啤酒“是經(jīng)過蒸汽消毒的”舒膚佳“有效除菌，保護全家”王老吉“怕上火，喝王老吉”一挑選最有效的銷售信息ＯＰＰＯ手機同樣如此。在很長一段時間內(nèi)，國產(chǎn)手機品牌一直處于同質(zhì)化嚴重的尷尬境地。直到２０１５年，ＯＰＰＯ“充電５分鐘，通話２小時”廣告的出現(xiàn)，才讓國產(chǎn)手機給了消費者堅定的消費信心.二面向消費市場消費者是整個廣告創(chuàng)意的中心，他們是廣告的宣傳對象和目標，分析和研究消費者是廣告創(chuàng)意的第一步?？梢赃@樣說，消費者不僅是廣告創(chuàng)意的起點，還是終點。對消費者的分析與研究就是要解決廣告“打給誰”的問題，也就是廣告最終讓誰聽、讓誰看、要影響誰。對于每個人的經(jīng)驗，市場通常認為其對指導(dǎo)廣告創(chuàng)意策略的意義并不大，我們對消費者的理解只能保留在對“群體特征”進行分類處理的層面上，這也就是我們通常所說的“消費者群體”的處理方式。二面向消費市場（一）地理標準地理標準是影響消費者對同一產(chǎn)品產(chǎn)生不同態(tài)度的重要因素。比如羽絨服和空調(diào)這兩種產(chǎn)品，天氣和地形的差異會使各個地區(qū)的消費形成巨大的差異。（二）人口統(tǒng)計標準人口統(tǒng)計標準，如年齡、性別、婚姻狀況、家庭規(guī)模、收入水平、職業(yè)、教育程度、民族構(gòu)成、宗教信仰等，都能成為影響目標消費者購買的重要因素。（三）消費心理與生活方式目標消費者所處的社會階層、其生活方式、個性、價值觀等都會影響購買行為。三拓展訴求點選定了產(chǎn)品所要宣傳的有效信息，確立了目標消費者，接下來就應(yīng)當(dāng)選擇恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)手法對“有效信息”進行拓展訴求，以達到清晰明確地傳達廣告信息的目的。廣告的表現(xiàn)手法有很多，如能在保持廣告主題不變的情況下，對廣告進行拓展和延伸，不僅能起到“累積效應(yīng)”，還能讓消費者從廣告中感受到品牌所煥發(fā)出來的活力。三拓展訴求點洗衣粉的最本質(zhì)功能就是“去污”，碧浪洗衣粉廣告采用夸張的手法，用簡潔而干凈的畫面表達使用碧浪洗衣粉清洗過的衣物可以“白得發(fā)亮”。三拓展訴求點M&M巧克力豆平面廣告之一三拓展訴求點M&M巧克力豆平面廣告之一PartThree廣告創(chuàng)意的傳播策略一明確傳播范圍，把握傳播時機廣告創(chuàng)意要想有效果，選擇“廣告時機”，即確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍極其重要。消費者時間的缺乏常常意味著注意力的缺乏。因此，消費者一天中難得的無聊理所當(dāng)然地成了企業(yè)爭奪的最佳廣告?zhèn)鞑r機。盡管各種媒體都有其相應(yīng)的覆蓋范圍，但對定點定時傳播的廣告信息，真正接收到的受眾卻是有限的。想做到有針對性地對目標消費群進行有效宣傳，傳播范圍的明確就變得極其重要。因為這不僅能讓廣告信息的傳播更有效，還能節(jié)省大量的宣傳成本。一明確傳播范圍，把握傳播時機選擇“最佳廣告時機”的主要制約因素：第一，目標受眾因素。即廣告?zhèn)鞑r機應(yīng)與人們的購買時機相一致，與人們最可能接觸媒介的時間相一致，廣告播放的時間與人們偏愛的節(jié)目時間相一致。第二，產(chǎn)品生命周期因素。根據(jù)產(chǎn)品不同的生命周期，有針對性、有選擇性地投放廣告。如在產(chǎn)品導(dǎo)入期，應(yīng)集中宣傳，造成轟動效應(yīng)；在產(chǎn)品的成長期，應(yīng)拉大投放頻距，有重點、少而精地投放；在產(chǎn)品的成熟期，則要加大廣告的投放量。第三，記憶規(guī)律因素。根據(jù)人腦的遺忘規(guī)律，有針對性地選擇廣告的投放頻次。第四，視聽峰谷因素。也就是人們常說的“黃金時間”和“非黃金時間”。二關(guān)注傳播對象，直達消費者內(nèi)心傳播學(xué)原理：正常情況下，人們大都希望自己的觀點同社會群體中多數(shù)人一致，而且從心理學(xué)的角度看，受眾總是在有意無意中有選擇地接觸和記憶那些與他們的觀點、興趣、態(tài)度相一致的大眾傳播內(nèi)容，并有意無意地避免接觸與其觀念相左的傳播信息。廣告心理學(xué)家：最理想的廣告是把商品本身變成一種象征，比較省力的方法是利用文化和已經(jīng)具有的象征，將他們與商品連接起來，這樣才能達到事半功倍的效果。二關(guān)注傳播對象，直達消費者內(nèi)心如果企業(yè)能夠把產(chǎn)品的創(chuàng)意深入到整個大文化背景的深厚土壤里，為產(chǎn)品灌注積極的文化內(nèi)涵，構(gòu)建積極的價值取向，就能讓消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴，更容易打動消費者的心。三講究傳播方式，注重溝通效果我國已告別商品短缺時代，商品供給在總量上出現(xiàn)剩余，進入買方市場階段。作為市場主體的企業(yè)和消費者，兩者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生了根本性的變化。在這種市場背景下，企業(yè)只有真正關(guān)心消費者，關(guān)注目標對象的內(nèi)心需求，博取他們的好感，才能占據(jù)市場主動。這就要求在廣告創(chuàng)意策略中講究傳播方式，注重溝通效果。三講究傳播方式，注重溝通效果（一）理性訴求策略：理性訴求指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機，真實、準確、公正地傳達企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程，理智地做出決定。這種廣告策略可以做正面表現(xiàn)，即在廣告中告訴受眾，如果購買某種產(chǎn)品或接受某種服務(wù)會獲得什么樣的利益；也可以做反面表現(xiàn)，即在廣告中告訴消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會產(chǎn)生什么樣的影響。三講究傳播方式，注重溝通效果（一）理性訴求策略：“要補鈣，維生素Ｄ不可少”娃哈哈AD鈣奶“教你使用最容易學(xué)會的漢字輸入法：表形碼，形象直觀，易學(xué)好用，一天學(xué)會，終生難忘”。愛文電腦有限公司“暴風(fēng)雨摧毀了屋頂，而HP激光打印機卻能運行如初”惠普打印機三講究傳播方式，注重溝通效果（二）感性訴求策略：感性訴求是通過激發(fā)消費者的情感或情緒，獲得消費者對品牌或產(chǎn)品的好感。心理學(xué)研究表明，我們每個人都有非常強烈的情感需求。廣告充分利用了我們的這些情感需要，把產(chǎn)品和我們的本能需求聯(lián)系起來，以建立我們對產(chǎn)品的好感?！懊赖目照{(diào)，原來生活可以更美的”三講究傳播方式，注重溝通效果（二）感性訴求策略：如何運用情感訴求策略有效地進行傳播？首先，要視消費者為朋友，關(guān)心、尊重并信任他們。每一位消費者在購前、購中、購后都希望企業(yè)能充分地尊重并關(guān)心他們。廣告創(chuàng)作如果能針對消費者的興趣、愛好、品位和需要，把廣告訴求演繹為朋友式的忠告，親切自然，就能引起消費者的極大關(guān)注，不但能使消費者認同和接受，還能讓其萌發(fā)出一種對被關(guān)心和幫助的感激之情。三講究傳播方式，注重溝通效果日本松下電器公司策略：“將顧客視同親人”麗珠得樂藥品廣告“其實，男人更需要關(guān)懷”這句誠摯、溫情的廣告語給了目標受眾莫大的情感慰藉飛利浦廣告“讓我們做得更好”，不但讓消費者看到飛利浦對他們的充分尊重，而且還看到了飛利浦公司自身的不斷努力；海爾的“真誠到永遠”別克汽車平面廣告，以簡單的一條圍巾表達了“關(guān)懷、溫暖”的概念三講究傳播方式，注重溝通效果（二）感性訴求策略：其次，要以充滿情感的語言、形象作用于消費者的心理需求興奮點。在創(chuàng)作廣告時，就必須準確地把握消費者的思想、情緒，找準其心理需求，通過情真意切、充滿情感的語言、形象，作用于消費者的需求興奮點，引起其情感共鳴，以激發(fā)其需求動機，進而促成其實際購買行為。三講究傳播方式，注重溝通效果雪糕廣告，以直觀生動的形象訴求雪糕的純正草莓味三講究傳播方式，注重溝通效果啤酒廣告用酒杯組合成“性感美腿”，表現(xiàn)啤酒與激情，迎合了年輕人的需求PartFour廣告創(chuàng)意的文化策略一、廣告創(chuàng)意需充分捕捉社會文化因子（一）社會文化的概念與內(nèi)涵：廣告是一種文化形態(tài)，是一種文化傳播的載體。文化是：“人類在社會歷史發(fā)展過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和”，此為廣義的文化概念，包括物質(zhì)文化、精神文化。而狹義的文化概念特指精神財富，如教育、科學(xué)、文化等。狹義的文化概念指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度等現(xiàn)代廣告的社會文化內(nèi)涵包括既相承續(xù)又相區(qū)別的傳統(tǒng)文化和時代文化兩大部類，它既可以是物質(zhì)層面的，也可以是精神層面的，還可以是制度層面的?，F(xiàn)代廣告的文化內(nèi)涵日益豐富，在它身上，文化因子十分活躍，廣告也因之增輝添色，彰顯出魅力。一、廣告創(chuàng)意需充分捕捉社會文化因子（二）社會文化為廣告創(chuàng)意提供不竭的軟性資源：社會文化為廣告創(chuàng)意提供了取之不盡、用之不竭的軟性資源，并對深化廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵產(chǎn)生了深刻的影響。１．中國傳統(tǒng)文化資源中國傳統(tǒng)文化體現(xiàn)了文化的延續(xù)性、繼承性和創(chuàng)新性，是社會文化的重要組成部分。正確而合理地運用傳統(tǒng)文化因子，推陳出新，是現(xiàn)代廣告人屢試不爽的創(chuàng)意招數(shù)。一、廣告創(chuàng)意需充分捕捉社會文化因子（二）社會文化為廣告創(chuàng)意提供不竭的軟性資源：中國傳統(tǒng)文化資源傳統(tǒng)文化中有以下幾大類因子：（１）器物。（２）歷史人物。（３）文藝作品。（４）禮儀風(fēng)俗。（５）價值觀念——重義輕利的價值觀。（６）道德觀——以人為本的道德觀（７）思維方式——感性、務(wù)實的思維傾向。一、廣告創(chuàng)意需充分捕捉社會文化因子（二）社會文化為廣告創(chuàng)意提供不竭的軟性資源：２．時代文化資源改革開放后，中國加入ＷＴＯ，給神州大地帶來了深刻的歷史性變化。人們的觀念在歐風(fēng)美雨的東漸中發(fā)生了迥異于傳統(tǒng)的變化。廣告作為精神產(chǎn)品，反映出特定時代的社會文化特征。從這個角度考察，現(xiàn)代化觀念已日益深入人心。人們在諸如價值觀念、消費觀念、審美觀念、生活習(xí)慣等方面都受到了時尚潮流的熏陶、感染，帶上了許多反傳統(tǒng)的時代文化色彩。一、廣告創(chuàng)意需充分捕捉社會文化因子（二）社會文化為廣告創(chuàng)意提供不竭的軟性資源：２．時代文化資源經(jīng)濟社會，“君子恥言利”的價值觀已被摒棄，代之以（在法律法規(guī)允許的范圍內(nèi)）追求利潤最大化，亦即追求發(fā)財致富的現(xiàn)代觀念。南京長三角市場開業(yè)廣告文案：你要求知求樂嗎？請到“長三角”來！你要求新求美嗎？請到“長三角”來！你要先富起來嗎？請到“長三角”來！一、廣告創(chuàng)意需充分捕捉社會文化因子（二）社會文化為廣告創(chuàng)意提供不竭的軟性資源：２．時代文化資源新的生活理念改變了人們的生活，特別是廣告中的年輕人朝氣蓬勃、活力四射的青春形象反映了當(dāng)代都市青年的時尚生活和精神狀態(tài)。中西文化的交融與外