移動(dòng)營銷實(shí)務(wù)（第2版） 課件 01 移動(dòng)營銷概述

《移動(dòng)營銷實(shí)務(wù)》項(xiàng)目一移動(dòng)營銷概述“新商科”電子商務(wù)系列規(guī)劃教材ContentsPage目錄頁—2

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任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架1.1.1移動(dòng)營銷概念

1.1.2移動(dòng)營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)

1.1.3移動(dòng)營銷的運(yùn)行模式任務(wù)2移動(dòng)營銷發(fā)展策略1.2.1移動(dòng)營銷的理論與策略

1.2.2移動(dòng)營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力項(xiàng)目一

移動(dòng)營銷概述【項(xiàng)目導(dǎo)圖】項(xiàng)目一

移動(dòng)營銷概述【課程思政】1.1.1移動(dòng)營銷概念

移動(dòng)營銷是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持下，利用手機(jī)等移動(dòng)終端直接面向潛在客戶傳遞個(gè)性化精準(zhǔn)營銷信息，并通過與消費(fèi)者信息互動(dòng)完成營銷活動(dòng)的一系列行為。移動(dòng)營銷是整體解決方案，包括多種形式，如插屏廣告、全屏廣告、HTML5互動(dòng)廣告、二維碼、微營銷等。任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架什么是移動(dòng)營銷？你能舉出網(wǎng)絡(luò)營銷的成功案例嗎？談?wù)勀愕囊苿?dòng)購物經(jīng)歷，并總結(jié)移動(dòng)營銷的特點(diǎn)。移動(dòng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的區(qū)別？任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架網(wǎng)絡(luò)營銷與移動(dòng)營銷特征對(duì)比任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架移動(dòng)營銷與傳統(tǒng)營銷比較任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架思考與討論有人說，部分行業(yè)移動(dòng)營銷將來會(huì)替代傳統(tǒng)營銷，不久的將來手機(jī)屏幕將是營銷戰(zhàn)場(chǎng)的主陣地。這樣的說法對(duì)嗎？學(xué)生活動(dòng)5分鐘1.1.2移動(dòng)營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)

任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架2025/5/16消費(fèi)群體年輕化

廣告投放精準(zhǔn)使用即時(shí)便攜性成本具有競(jìng)爭(zhēng)性實(shí)時(shí)互動(dòng)任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架1.1.2移動(dòng)營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)

任務(wù)1移動(dòng)營銷分析框架1.1.3移動(dòng)營銷的運(yùn)行模式

微營銷移動(dòng)廣告APP社群營銷微商、微店、微信、微博圖片、文字、插播廣告、html5、重力感應(yīng)廣告實(shí)用工具、聊天社交、大眾點(diǎn)評(píng)、休閑購物論壇、微博、QQ、線下等思考與討論5分鐘除了以上主流的移動(dòng)營銷運(yùn)行模式外，還有哪些非主流模式已經(jīng)在目前營銷活動(dòng)中出現(xiàn)？任務(wù)2移動(dòng)營銷發(fā)展策略4分眾識(shí)別(Individualidentification)、

即時(shí)信息(Instantmessage)、（互動(dòng)溝通(Interactivecommunication)和我的個(gè)性化(I)3客戶關(guān)系(Relationship)

互動(dòng)反應(yīng)(Reaction)、客戶關(guān)聯(lián)(Relevancy)、回報(bào)(Rewards)2消費(fèi)者需求(Consumer’sNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication).14P產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

移動(dòng)營銷與策略1.1.1移動(dòng)營銷的理論與策略

4C4R4I任務(wù)2移動(dòng)營銷發(fā)展策略1.1.2移動(dòng)營銷核心競(jìng)爭(zhēng)力

創(chuàng)新商業(yè)模式（1）移動(dòng)推廣模式（2）聚群模式（3）位置服務(wù)模式（4）移動(dòng)支付引領(lǐng)消費(fèi)者購物新方式.利用智能大數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷02CHAPTER新媒體營銷的十大模式17饑餓營銷新媒體營銷的十大模式事件營銷借勢(shì)營銷

口碑營銷

IP營銷情感營銷社群營銷

病毒營銷跨界營銷互動(dòng)營銷2.1饑餓營銷饑餓營銷1.饑餓營銷的基礎(chǔ)概念饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高商品利潤率和品牌附加值的目的。強(qiáng)勢(shì)的品牌、討好的產(chǎn)品和出色的營銷手段是饑餓營銷的基礎(chǔ)，饑餓營銷通過把潛在消費(fèi)者吸引過來，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假象，從而提高售價(jià)賺取更高的利潤。饑餓營銷的最終目的并非提高價(jià)格，而是讓品牌產(chǎn)生附加值，但這一附加值有正負(fù)之分，饑餓營銷是把雙刃劍，使用得恰當(dāng)可以使原來就強(qiáng)勢(shì)的品牌產(chǎn)生更大的附加值，使用得不恰當(dāng)將會(huì)對(duì)其品牌造成傷害，從而降低其附加值。20饑餓營銷2.饑餓營銷的成功基礎(chǔ)心里共鳴量力而行審時(shí)度勢(shì)宣傳造勢(shì)21饑餓營銷案例分析

2017年，喜茶成為網(wǎng)絡(luò)上備受矚目的飲品，其獨(dú)特的口味和別致的品牌風(fēng)格迅速得到年輕人的喜愛。但喜茶并非是一家簡(jiǎn)單的網(wǎng)紅店，其前身是皇茶royaltea，作為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，從2012年到2015年間，皇茶已在市場(chǎng)上獲得較高的知名度，但因后期皇茶品牌市場(chǎng)問題及名稱問題，2016年初，皇茶royaltea更名為喜茶，并開始注重對(duì)品牌的打造。2017年2月9日，喜茶HEYTEA微信服務(wù)號(hào)發(fā)布將在上海來福士商場(chǎng)開店的消息。2月10日，@喜茶HEYTEA微博再次預(yù)告開店信息并發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。@喜茶HEYTEA的饑餓營銷22喜茶設(shè)立的上海第一家店位于上海人民廣場(chǎng)來福士商場(chǎng)。新店開業(yè)瞬間引來上百人的長隊(duì)，這條隊(duì)甚至排到了商場(chǎng)外面，只為購買一杯喜茶。饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷232017年3月31日，在上海喜茶店運(yùn)營近兩個(gè)月后，針對(duì)線下猖獗的代購現(xiàn)象，@喜茶HEYTEA發(fā)布聲明「喜茶團(tuán)隊(duì)：致上海喜茶客」，表示“目前上海兩家門店每日單店出杯量在3000杯之上，但還是難以滿足每日過大的需求量”。饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷24在@喜茶HEYTEA日常微博中，@喜茶HEYTEA時(shí)常與購買喜茶的微博紅人及顏值較高的消費(fèi)者互動(dòng)，借此提高品牌格調(diào)。饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷252017年4月29日，喜茶深圳來福士店和東莞匯一城店開店?duì)I業(yè)，引來大量顧客排隊(duì)購買喜茶。饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷26為了改善代購排隊(duì)對(duì)普通消費(fèi)者造成的影響，喜茶進(jìn)行了多項(xiàng)限購措施。饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷27饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷心理共鳴皇茶作為芝士奶蓋的首創(chuàng)者，具有一定的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擁有自身產(chǎn)品的追隨者，品牌轉(zhuǎn)型做喜茶之后，在品牌形象以及店鋪裝修方面均有所提升，如簡(jiǎn)單黑白線條的上班群體形象畫以及裝修簡(jiǎn)約時(shí)尚的店鋪，能夠很好地提升品牌格調(diào)，從產(chǎn)品到品牌形象，都極大地迎合了白領(lǐng)群體對(duì)于高品質(zhì)飲品的需求。28饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷量力而行皇茶轉(zhuǎn)型喜茶后，在各城市線下店鋪多次出現(xiàn)長時(shí)間排隊(duì)及代購現(xiàn)象，在單店出杯量低的同時(shí)推出限購政策，當(dāng)越來越多的消費(fèi)者難以買到喜茶時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)喜茶饑餓營銷的負(fù)面聲音。29饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷宣傳造勢(shì)在造勢(shì)方面，@喜茶HEYTEA多次在微博中發(fā)布喜茶線下店鋪長時(shí)間排隊(duì)現(xiàn)象，與此同時(shí)，@喜茶HEYTEA時(shí)常與購買喜茶的微博名人互動(dòng)，有意打造良好的品牌形象。30饑餓營銷案例分析@喜茶HEYTEA的饑餓營銷審時(shí)度勢(shì)針對(duì)媒體喜茶饑餓營銷的負(fù)面信息，喜茶一方面正在開更多線下店，另一方面，在@喜茶HEYTEA微博中，繼續(xù)發(fā)布線下店排隊(duì)現(xiàn)象的信息，展現(xiàn)出線下火爆的印象。31實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練小米手機(jī)早期經(jīng)常被人認(rèn)為在做饑餓營銷，但現(xiàn)在小米手機(jī)新款基本上不會(huì)出現(xiàn)斷貨新聞，請(qǐng)?jiān)嚥橘Y料分析原因。饑餓營銷案例分析322.2事件營銷事件營銷1.事件營銷的基礎(chǔ)概念事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。事件營銷集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，通過把握新聞的規(guī)律，制造具有新聞價(jià)值的事件，并通過媒介投放和傳播安排，讓這一新聞事件得以擴(kuò)散，從而達(dá)到營銷的目的。當(dāng)一個(gè)事件發(fā)生后，它本身是否具備新聞價(jià)值就決定了它能否以口頭形式在一定的人群中進(jìn)行傳播，只要它具備的新聞價(jià)值足夠大，那么就可以通過適當(dāng)?shù)耐緩奖恍侣劽襟w發(fā)現(xiàn)，或以適當(dāng)?shù)姆绞絺鬟_(dá)給新聞媒體，然后以完整的新聞形式向公眾發(fā)布。34事件營銷2.事件營銷的成功基礎(chǔ)相關(guān)性心理需求趣味性大流量352017年5月19日，在“520”這個(gè)意味著“我愛你”的日子到來的前一天，@海爾官方微博發(fā)出一條微博，只要轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注微博，就有機(jī)會(huì)獲得100家企業(yè)微博的關(guān)注“520”表白服務(wù)，活動(dòng)微博并未配圖。事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件36這條微博發(fā)出后并未立即獲得大量轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)天下午18:00，@極路由與@旺仔俱樂部先后帶著獎(jiǎng)品參與到活動(dòng)中，活動(dòng)微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)破萬，并出現(xiàn)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，多家藍(lán)V主動(dòng)提供獎(jiǎng)品并轉(zhuǎn)發(fā)微博。事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件372017年5月20日凌晨1:15，微博名人@來去之間轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博“#看評(píng)論#，你會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)參與的”。事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件382017年5月20日13:32，@海爾通過@微博抽獎(jiǎng)平臺(tái)抽取一名幸運(yùn)粉絲。14:11，@海爾公布中獎(jiǎng)粉絲獲得的禮品清單，共計(jì)63家企業(yè)為這名幸運(yùn)粉絲送出“520”禮物。如此豐厚的獎(jiǎng)品，讓未中獎(jiǎng)的粉絲既羨慕又嫉妒。事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件39事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件相關(guān)性網(wǎng)絡(luò)節(jié)日“520”與@海爾并無直接關(guān)系，但此次由@海爾牽頭組織的“520”表白服務(wù)，從微博活動(dòng)發(fā)起到活動(dòng)傳播以及各微博段子手之間的轉(zhuǎn)載傳播，使@海爾通過此次事件與關(guān)注“520”的受眾產(chǎn)生聯(lián)系，使@海爾在此次事件中得到了充分的曝光。40事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件心理需求微博抽獎(jiǎng)是微博用戶喜聞樂見的微博活動(dòng)，只要?jiǎng)觿?dòng)手指轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論加關(guān)注，就能獲得禮品，如此低門檻的互動(dòng)方式以及數(shù)百家企業(yè)送出的豐厚獎(jiǎng)品刺激，更是充分滿足了粉絲的占便宜心理和圍觀心理。41事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件大流量@海爾賬號(hào)在長時(shí)間的運(yùn)營中，積累了“網(wǎng)紅”屬性，自身具備一定的粉絲號(hào)召力，同時(shí)此次活動(dòng)聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V”，更是把活動(dòng)的影響覆蓋面進(jìn)一步擴(kuò)大，把數(shù)百份祝福和禮品只送給一個(gè)粉絲，如此豐厚的獎(jiǎng)品力度刺激著每一個(gè)關(guān)注此次活動(dòng)的微博用戶，在@海爾等數(shù)百家“藍(lán)V”以及粉絲圍觀下，微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)26萬。42事件營銷案例分析@海爾“520”表白創(chuàng)意事件趣味性企業(yè)微博在節(jié)假日為粉絲抽送禮品是常見的微博運(yùn)營活動(dòng)，但過于常規(guī)的抽獎(jiǎng)形式已讓粉絲對(duì)于抽獎(jiǎng)的微博活動(dòng)產(chǎn)生“審美疲勞”。@海爾聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V”共同發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，數(shù)百家的祝福和禮品只送一個(gè)人，讓抽中的粉絲有種“集萬寵愛于一身”的尊貴感，這樣的抽獎(jiǎng)規(guī)模給粉絲帶來的幸福感是前所未有的。432017年4月21日到4月25日，新世相發(fā)起了“逃離北上廣”第二季事件活動(dòng)。與2016年第一次“逃離北上廣”事件有所不同，此次事件的逃跑計(jì)劃更加豐富，參與企業(yè)更加廣泛，新世相已經(jīng)把“逃離北上廣”打造成為一款內(nèi)容營銷的產(chǎn)品。2017年4月20日，@新世相微博與微信訂閱號(hào)預(yù)告“逃離北上廣”事件。事件營銷案例分析新世相“逃離北上廣”442017年4月21日，新世相微信推送名為《我準(zhǔn)備了100張免費(fèi)機(jī)票和10萬次逃離：4小時(shí)后又逃離北上廣》的逃離計(jì)劃，并在文中詳細(xì)介紹了活動(dòng)規(guī)則以及參與此次逃離事件的明星藝人和企業(yè)品牌。在此次逃離事件中，由多名明星藝人聯(lián)合組成的“逃離任務(wù)明星設(shè)計(jì)師”為逃離的100位參與者設(shè)計(jì)了到達(dá)目的地之后的任務(wù)。在這些任務(wù)中，穿插有各個(gè)參與逃離事件企業(yè)提供的產(chǎn)品，如蘭蔻提供的逃離護(hù)膚包，乘坐新奧迪A3完成任務(wù)等。事件營銷案例分析新世相“逃離北上廣”45對(duì)于不在北上廣和未能拿到機(jī)票的用戶，可以參與由新世相和滴滴出行、摩拜單車發(fā)起的城內(nèi)大逃離，由新世相和必去機(jī)票APP提供的活動(dòng)期間每天1元機(jī)票，開啟說走就走的逃離，由新世相和BOSS直聘提供的二線城市互聯(lián)網(wǎng)職位機(jī)會(huì)，真正離開北上廣。事件營銷案例分析新世相“逃離北上廣”462.3口碑營銷口碑營銷1.口碑營銷的基礎(chǔ)概念口碑營銷是指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過其親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式具有成功率高、可信度強(qiáng)的特點(diǎn)。從企業(yè)營銷的實(shí)踐層面分析，口碑營銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)消費(fèi)者之間對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象進(jìn)行討論和交流，并激勵(lì)消費(fèi)者向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營銷方式和過程。與傳統(tǒng)廣告相比，口碑營銷實(shí)現(xiàn)了從關(guān)注品牌，產(chǎn)生興趣，主動(dòng)搜索，到產(chǎn)生購買向分享影響他人，影響他人關(guān)注品牌這樣一個(gè)閉環(huán)營銷過程，而傳統(tǒng)廣告是從關(guān)注品牌產(chǎn)生興趣，到渴望擁有產(chǎn)生品牌記憶，最終實(shí)現(xiàn)購買，兩者之間的區(qū)別在于口碑營銷實(shí)現(xiàn)了購買后的再分享，購買者與周圍的親朋好友存在商品信息的互動(dòng)交流，而傳統(tǒng)廣告則是消費(fèi)者對(duì)于商品的接受過程，借助新媒體營銷平臺(tái)便利的社交分享特點(diǎn)，口碑營銷會(huì)大放異彩。48口碑營銷2.口碑營銷的成功基礎(chǔ)鼓動(dòng)核心人群簡(jiǎn)單而有價(jià)值關(guān)注細(xì)節(jié)品牌故事與文化關(guān)注消費(fèi)者49口碑營銷案例分析2017年3月20日，@網(wǎng)易云音樂在微博發(fā)布了網(wǎng)易云音樂營銷推廣戰(zhàn)役，網(wǎng)易云音樂和杭港地鐵聯(lián)合推出的“樂評(píng)專列：看見音樂的力量”，把網(wǎng)易云音樂中音樂的樂評(píng)刷滿了杭州地鐵1號(hào)線，#看見音樂的力量#這樣一句具有穿透力的微博話題，把網(wǎng)友的視線聚焦在被挑選并印刷出來的樂評(píng)上。網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏50這些樂評(píng)來自網(wǎng)易云音樂點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂評(píng)中，經(jīng)過層層篩選，最終呈現(xiàn)在乘客眼前，這些樂評(píng)不僅刷滿了杭州地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，同時(shí)也刷滿了互聯(lián)網(wǎng)，更是刷到了一部分人心里?？诒疇I銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏512017年3月30日，@網(wǎng)易云音樂發(fā)布樂評(píng)專列幕后故事視頻，同日，網(wǎng)易云音樂微信訂閱號(hào)推送文章“我們收到全國各地用戶對(duì)于城市擁有這樣一趟地鐵的呼喚”，“許許多多的朋友專程從異地趕往杭州，在站臺(tái)數(shù)小時(shí)苦等，只為親眼見證，觸碰那些戳痛自己內(nèi)心的言語”，在文末閱讀原文處是線上版本的“樂評(píng)故事博物館”，在每一個(gè)充滿故事性的樂評(píng)下方，點(diǎn)擊“我想聽聽”就可以跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)易云音樂收聽樂評(píng)所對(duì)應(yīng)的歌曲?？诒疇I銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏522017年6月5日，網(wǎng)易云音樂和揚(yáng)子江航空聯(lián)合打造的“音樂專機(jī)：起飛吧，音樂的力量”口碑營銷戰(zhàn)役亮相上海浦東機(jī)場(chǎng)，音樂專機(jī)與樂評(píng)專列不同之處在于，音樂專機(jī)以網(wǎng)易云音樂最熱門的歌單為主，網(wǎng)易云音樂從4億歌單中篩選出18個(gè)播放量超千萬的UGC歌單，并且將這些口碑極佳的歌單展現(xiàn)在隨處可見的小桌板和行李架上，為旅客的旅程增添趣味。口碑營銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏53網(wǎng)易云音樂在眾多樂評(píng)中精選出點(diǎn)贊超5000的優(yōu)質(zhì)樂評(píng)，是對(duì)樂評(píng)人的認(rèn)可，是鼓勵(lì)也是榮譽(yù)。這些樂評(píng)人無疑是在使用網(wǎng)易云音樂聽歌時(shí)最用心的一個(gè)群體?？诒疇I銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏鼓動(dòng)核心人群54#看見音樂的力量#樂評(píng)文案簡(jiǎn)短精悍，但每一個(gè)樂評(píng)都包含著一個(gè)令人心動(dòng)的故事，這些真真切切的樂評(píng)以及如此高的點(diǎn)贊量，正是網(wǎng)易云音樂的口碑見證?？诒疇I銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏簡(jiǎn)單而有價(jià)值55網(wǎng)易云音樂把聽眾與歌曲之間的故事進(jìn)行包裝宣傳，意味著品牌對(duì)于這些故事的認(rèn)可，這些故事一定程度上代表著品牌文化，而每一個(gè)心動(dòng)或心痛的故事，都離不開網(wǎng)易云音樂帶來的氛圍感。口碑營銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏品牌故事與文化56在網(wǎng)易云音樂的眾多樂評(píng)中，只有最有故事感，最能戳中人心的樂評(píng)，才能在有限的地鐵空間里抓住匆忙的乘客的心?？诒疇I銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏關(guān)注細(xì)節(jié)57每一個(gè)樂評(píng)都代表著網(wǎng)易云音樂用戶對(duì)平臺(tái)的信任以及喜愛，#看見音樂的力量#事件把用戶的樂評(píng)及用戶的名字印制并進(jìn)行廣告投放，有利于增強(qiáng)用戶的品牌歸屬感，進(jìn)而更有利于產(chǎn)品的口碑傳播。口碑營銷案例分析網(wǎng)易云音樂地鐵刷屏關(guān)注消費(fèi)者58課堂討論結(jié)合自身經(jīng)歷，你是否有過在微信朋友圈里分享自己買的產(chǎn)品，朋友看到之后同樣也買了這個(gè)產(chǎn)品的經(jīng)歷？請(qǐng)分析朋友為什么會(huì)買，為什么這個(gè)口碑宣傳有效？口碑營銷案例分析592.4情感營銷情感營銷1.情感營銷的基礎(chǔ)概念在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量的好壞以及價(jià)格的高低，而是一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競(jìng)爭(zhēng)。物質(zhì)文明發(fā)展到今天，產(chǎn)品的材質(zhì)和質(zhì)量已不能滿足人們的生活需求和心理需求，在日常生活中逐漸產(chǎn)生人們對(duì)于一件產(chǎn)品寄托一份感情的現(xiàn)象，文化、思想、感情已經(jīng)成為人類精神文明的一部分，企業(yè)正在運(yùn)用這些情感來營銷產(chǎn)品，從感官和感情上影響消費(fèi)者采取行動(dòng)。61情感營銷2.情感營銷的成功基礎(chǔ)產(chǎn)品命名形象設(shè)計(jì)情感價(jià)格情感宣傳情感氛圍622017年4月26日，@餓了么網(wǎng)上訂餐發(fā)布#干了這杯小確喪#話題微博預(yù)熱4月28日要“一起喪翻上海灘”。情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店632017年4月27日，@餓了么網(wǎng)上訂餐確定合作對(duì)象，與網(wǎng)易新聞主編@網(wǎng)易王三三發(fā)布微博聲明將在上海開一間喪茶店。情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店642017年4月28日，@餓了么網(wǎng)上訂餐公布喪茶店詳細(xì)信息，喪茶店于4月28日到5月1日限時(shí)在上海開店。喪茶可通過餓了么APP線上下單，線下購買不接受現(xiàn)金，需用餓了么APP下單購買，這一信息要求無論線上還是線下購買，都必須下載使用餓了么APP才能下單購買。情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店65在線下店鋪，網(wǎng)易新聞主編@網(wǎng)易王三三玩偶形象出現(xiàn)在店鋪，為顧客打包喪茶合影。情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店66喪茶店鋪裝修，喪茶菜單，喪茶杯，每一處都有一個(gè)令人忍俊不禁喪氣十足的語錄，而恰好是這些喪喪的語錄，正是吸引大量顧客前來排隊(duì)爭(zhēng)相購買的主要原因。情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店67情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店喪茶是結(jié)合了情感與產(chǎn)品名字，通過名字就可以判斷產(chǎn)品是什么以及有什么特點(diǎn)。茶是人們生活中經(jīng)常接觸到的飲品，賦予茶以情感，直接讓消費(fèi)者受名字影響產(chǎn)生圍觀進(jìn)而進(jìn)行購買。產(chǎn)品命名68情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店在喪茶線上海報(bào)宣傳以及線下店鋪裝修、喪茶杯和喪茶菜單方面，形象設(shè)計(jì)以黑白為主調(diào)，處處融入并體現(xiàn)著“喪”字的情感設(shè)計(jì)。@餓了么網(wǎng)上訂餐聯(lián)合網(wǎng)易新聞主編@網(wǎng)易王三三喪喪的人偶形象植入其中，@網(wǎng)易王三三的動(dòng)作和表情，喪茶情感表現(xiàn)得更加生動(dòng)。形象設(shè)計(jì)69情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店喪茶通過神轉(zhuǎn)折等形式的喪氣語錄，為平日見慣雞湯文的大眾送來了一份另類的情感消費(fèi)，喪茶看似不積極的語錄，給消費(fèi)者及廣大網(wǎng)友帶來的卻是看完會(huì)心一笑的幽默，是對(duì)忙忙碌碌的平凡生活的一種調(diào)侃。情感宣傳70情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店喪茶和商場(chǎng)一杯普通的飲品價(jià)格相差無幾，這充分讓喪茶得以圍觀和消費(fèi)，在消費(fèi)者情感共鳴下的感性消費(fèi)中，價(jià)格并不會(huì)成為是否購買的決定因素，喪茶的情感核心也并沒有受價(jià)格影響。情感價(jià)格71情感營銷案例分析餓了么聯(lián)手網(wǎng)易新聞開喪茶店匆匆忙忙的上班族，平淡無奇的生活，是喪茶備受歡迎的大環(huán)境。線上餓了么和網(wǎng)易新聞的宣傳攻勢(shì)，線下店鋪前長長的隊(duì)伍，喪喪的店鋪裝修和@網(wǎng)易王三三喪喪的表情，處處烘托著喪喪的氣氛。情感氛圍72課堂討論一年之中有哪些節(jié)日特別適合做情感營銷？這些情感營銷調(diào)動(dòng)了什么情感？情感營銷案例分析732.5互動(dòng)營銷互動(dòng)營銷1.互動(dòng)營銷的基礎(chǔ)概念互動(dòng)營銷是指企業(yè)在營銷過程中充分利用消費(fèi)者的意見和建議，用于產(chǎn)品或服務(wù)的規(guī)劃和設(shè)計(jì)，為企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作服務(wù)。通過互動(dòng)營銷，在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)中，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品以及品牌活動(dòng)中，拉近與企業(yè)之間的聯(lián)系，不知不覺中接受來自企業(yè)的營銷宣傳。75互動(dòng)營銷2.互動(dòng)營銷的成功基礎(chǔ)消費(fèi)者屬性互動(dòng)內(nèi)容和渠道反饋機(jī)制76互動(dòng)營銷案例分析“361°熱愛是金”是一個(gè)互動(dòng)型H5，進(jìn)入H5游戲后需要在畫面區(qū)域畫出小人，小人畫完后將會(huì)穿上鞋子開始一路征戰(zhàn)。361°創(chuàng)造你的熱愛故事77小人在路上會(huì)遇到各種困難，按照提示在屏幕上畫出相關(guān)畫面，小人以此為武器與對(duì)手對(duì)抗即可闖關(guān)成功?；?dòng)營銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛故事78361°的消費(fèi)者是由一群喜歡運(yùn)動(dòng)的年輕人組成的群體，傳統(tǒng)的展示型H5已無法滿足年輕群體對(duì)于新奇事物的好奇心，互動(dòng)型的H5能夠讓受眾參與到H5的劇情發(fā)展過程中，切中了當(dāng)下年輕群體對(duì)于新奇事物的心理需求。消費(fèi)者分析互動(dòng)營銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛故事79H5中劇情需要在受眾的互動(dòng)下完成，融趣味性和互動(dòng)性于一體，同時(shí)劇情內(nèi)容緊扣H5主旨并在劇情中體現(xiàn)產(chǎn)品特性，通過H5的形式在微信發(fā)布可以獲得最大程度的傳播。互動(dòng)內(nèi)容和渠道互動(dòng)營銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛故事80H5的反饋機(jī)制需要企業(yè)在H5的后臺(tái)系統(tǒng)中進(jìn)行查看，對(duì)于投放的內(nèi)容，可以根據(jù)營銷目標(biāo)，針對(duì)不同人群投放其群體的意見領(lǐng)袖，以達(dá)到精準(zhǔn)的覆蓋。過于火爆的H5可能引起H5后臺(tái)崩潰，在監(jiān)控的同時(shí)需要注意短時(shí)間內(nèi)的大流量沖擊。反饋機(jī)制互動(dòng)營銷案例分析361°創(chuàng)造你的熱愛故事81加拿大歌手卡莉·蕾·吉普森（CarlyRaeJepsen）推出的歌曲《GoldenTouch》，不僅因歌曲吸引廣大粉絲的喜愛，而且歌曲視頻更是創(chuàng)意十足。在視頻開始，視頻提示用手指點(diǎn)在視頻中間位置，倒計(jì)時(shí)開始后，創(chuàng)意視頻開始播放，如圖

所示。通過手指觸碰畫面中間的指示位置，歌曲視頻中多個(gè)場(chǎng)景及人物在視覺效果上均可以與手指互動(dòng)，以此來增加歌曲及視頻的趣味性?；?dòng)營銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)82流行音樂的受眾多是年輕群體，《GoldenTouch》的視頻互動(dòng)效果與年輕人追求的新潮玩法匹配。消費(fèi)者分析互動(dòng)營銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)83《GoldenTouch》的互動(dòng)門檻較低，只需通過手指放在畫面的固定位置上，通過畫面內(nèi)容即可實(shí)現(xiàn)視覺效果上手指與視頻的互動(dòng)，渠道方面以視頻的形式發(fā)布在社交媒體平臺(tái)，更容易引起受眾傳播?；?dòng)內(nèi)容和渠道互動(dòng)營銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)84《GoldenTouch》歌曲視頻制作方無需刻意對(duì)受眾互動(dòng)過程進(jìn)行監(jiān)測(cè)，歌曲視頻的轉(zhuǎn)載量和播放量便可以體現(xiàn)出歌曲的火爆程度。反饋機(jī)制互動(dòng)營銷案例分析《GoldenTouch》指尖互動(dòng)85課堂討論你見過哪種讓你印象深刻的朋友圈互動(dòng)小游戲？與身邊的同學(xué)一起分享討論?；?dòng)營銷案例分析862.6病毒營銷病毒營銷1.病毒營銷的基礎(chǔ)概念病毒營銷是通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。病毒營銷與口碑營銷的區(qū)別在于，病毒營銷是由公眾自發(fā)形成的傳播，其傳播費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于口碑營銷；傳播方式主要依托于網(wǎng)絡(luò)，傳播速度遠(yuǎn)比口碑傳播快。88病毒營銷2.病毒營銷的成功基礎(chǔ)獨(dú)創(chuàng)性利益點(diǎn)跟蹤管理傳播關(guān)鍵點(diǎn)89病毒營銷案例分析2016年11月，#假人挑戰(zhàn)#游戲盛行網(wǎng)絡(luò)，游戲需要多人參與，每個(gè)人擺好不同的造型后，不眨眼不出聲，一動(dòng)不動(dòng)就像玻璃櫥窗里的假人模特，然后由攝影師一鏡到底地拍下全過程，故而得名“假人挑戰(zhàn)”，人數(shù)越多難度越大，越考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)之間的默契程度。秒拍假人挑戰(zhàn)902016年11月19日，秒拍聯(lián)合微博掀起全民#假人挑戰(zhàn)#熱潮。病毒營銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)91幾十位明星藝人參與#假人挑戰(zhàn)#，參與挑戰(zhàn)的藝人在各種環(huán)境下，定格戲劇化的精彩一幕。病毒營銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)92#假人挑戰(zhàn)#游戲由@秒拍從國外引進(jìn)，在引進(jìn)之前，國內(nèi)短視頻平臺(tái)并沒有大量同類視頻，@秒拍占據(jù)了#假人挑戰(zhàn)#的推廣紅利，在國內(nèi)聲勢(shì)浩大的推廣#假人挑戰(zhàn)#的活動(dòng)中同時(shí)推廣了自身產(chǎn)品。獨(dú)創(chuàng)性病毒營銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)93#假人挑戰(zhàn)#滿足了三方面的利益點(diǎn)，第一，對(duì)于參與的明星藝人，@秒拍官方組織的活動(dòng)為明星藝人提供了強(qiáng)大的流量曝光；第二，對(duì)于@秒拍，@秒拍需要明星藝人通過秒拍APP發(fā)布#假人挑戰(zhàn)#視頻來提升平臺(tái)活躍度，吸引新用戶注冊(cè)；第三，對(duì)于粉絲而言，粉絲通過#假人挑戰(zhàn)#游戲可以看到明星片場(chǎng)的演技以及明星逗趣的一面。利益點(diǎn)病毒營銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)94#假人挑戰(zhàn)#如此受粉絲喜愛，除了游戲趣味性十足之外，秒拍官方的發(fā)起以及幾十位明星藝人的參與互動(dòng)，讓這個(gè)游戲和秒拍得到更多粉絲的關(guān)注。傳播關(guān)鍵點(diǎn)病毒營銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)95從發(fā)起活動(dòng)到邀請(qǐng)明星參與挑戰(zhàn)，在半個(gè)月的火爆傳播期，明星藝人的#假人挑戰(zhàn)#視頻并未在一天全部發(fā)出，而是在一段時(shí)間里持續(xù)發(fā)出，使#假人挑戰(zhàn)#的影響力更為持久。跟蹤管理病毒營銷案例分析秒拍假人挑戰(zhàn)96課堂討論請(qǐng)搜索“新世相丟書大作戰(zhàn)”相關(guān)資料，并討論由“新世相”發(fā)起的丟書大作戰(zhàn)的病毒營銷是否成功，試分析其優(yōu)缺點(diǎn)。病毒營銷案例分析972.7借勢(shì)營銷借勢(shì)營銷1.借勢(shì)營銷的基礎(chǔ)概念借勢(shì)營銷是借助一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境，將包含營銷目的活動(dòng)隱藏其中，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營銷手段。具體表現(xiàn)為借助大眾關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)、娛樂新聞、媒體事件等，潛移默化地把營銷信息植入其中，以達(dá)到影響消費(fèi)者的目的，借勢(shì)營銷是一種比較常見的新媒體營銷模式。99借勢(shì)營銷2.借勢(shì)營銷的成功基礎(chǔ)合適的熱點(diǎn)反應(yīng)速度創(chuàng)意策劃100借勢(shì)營銷案例分析2016年4月8日晚，鹿晗上海演唱會(huì)的前一天，鹿晗在微博上曬出了自己與一個(gè)郵筒的合影，這個(gè)郵筒很快成為鹿晗粉絲們的合影圣地。中國郵政敏銳地抓住這一熱點(diǎn)，開設(shè)@外灘網(wǎng)紅郵筒君微博賬號(hào)，為郵筒安裝鹿角。演唱會(huì)前后，趕來與這個(gè)郵筒合影的隊(duì)伍最長超過200米，甚至有人排到凌晨三四點(diǎn)。該郵筒收發(fā)信件的量也隨之增加。中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1012016年4月8日，@M鹿M在上海演唱會(huì)的前一天，通過微博發(fā)布了與一個(gè)郵筒的合影，該微博迅速被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)以萬計(jì)，豎立在鹿晗身邊的中國郵政郵筒也因此獲得了極大曝光，國內(nèi)各大媒體及國外新聞媒體BBC（BritishBroadcastingCorporation，英國廣播公司）與VOA（VoiceofAmerica，美國之音）對(duì)鹿晗微博引發(fā)的郵筒熱爭(zhēng)相報(bào)道。借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1022016年4月11日，中國郵政注意到這一事件后迅速做出反應(yīng)，創(chuàng)建了微博賬號(hào)@外灘網(wǎng)紅郵筒君，隨后取得黃V認(rèn)證，以一個(gè)虛擬郵筒君的人物形象作為中國郵政特色的互聯(lián)網(wǎng)宣傳窗口。@外灘網(wǎng)紅郵筒君調(diào)皮擬人化的運(yùn)營風(fēng)格迅速吸引了鹿晗粉絲及網(wǎng)友的喜愛。在上海外灘，年輕人、老人、小孩和外國游客都來和這個(gè)郵筒合影，合影之后，許多游客還把明信片投入這個(gè)郵筒，收發(fā)的信件量大約比往年同期高出兩倍。在微博上，網(wǎng)友與郵筒的合影在之后的幾天里呈爆發(fā)式增長，#郵筒合影大賽#、#鹿晗#、@上海郵政官微、@外灘網(wǎng)紅郵筒君等關(guān)鍵詞在網(wǎng)友合影微博中頻頻出現(xiàn)。借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1032016年4月19日，上海郵政外灘郵政支局對(duì)外正式發(fā)行“外灘網(wǎng)紅郵筒”個(gè)性化明信片，并定制配套紀(jì)念郵戳，上海全市限量發(fā)行7777枚，線上3000枚明信片半小時(shí)內(nèi)被網(wǎng)友搶購一空。借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒104同日晚上，上海郵政為這個(gè)郵筒裝上了一對(duì)鹿角，讓這個(gè)鹿晗合影郵筒更有代表性，外觀看起來更加可愛。但在4月20日，安裝僅一晚的郵筒鹿角被不明人士破壞，此事再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1052016年4月28日，@外灘網(wǎng)紅郵筒君聯(lián)合@隨手拍發(fā)起#隨手拍郵筒#話題活動(dòng)，并在微博推出郵筒鹿角卡通貼紙，貼紙總使用次數(shù)達(dá)到67249次，演員@陳志朋，@我是田曉蕾發(fā)微博助推#隨手拍郵筒#話題，引發(fā)更多粉絲關(guān)注?！拔逡弧鼻跋?，通過微博粉絲頭條、開機(jī)報(bào)頭及搜索話題頁等推廣，#隨手拍郵筒#話題在“五一”期間多次進(jìn)入熱門話題榜。#隨手拍郵筒#話題活動(dòng)持續(xù)7天，累計(jì)話題閱讀超2億次，話題討論數(shù)超過38萬個(gè)，共計(jì)3.1萬張高質(zhì)量郵筒合影照。借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒106鹿晗一條微博引發(fā)了粉絲對(duì)配圖中郵筒的高度關(guān)注，長達(dá)200米的排隊(duì)及猛增的網(wǎng)絡(luò)討論量，使得外灘郵筒成為鹿晗粉絲及網(wǎng)友關(guān)注的熱點(diǎn)，而這一熱點(diǎn)天然與中國郵政相關(guān)，中國郵政借助這一熱點(diǎn)，通過策劃外灘網(wǎng)友郵箱明星片及#隨手拍郵筒#活動(dòng)，把中國傳統(tǒng)書信文化與娛樂結(jié)合在一起進(jìn)行有效傳遞。@外灘網(wǎng)紅郵筒君賬號(hào)的設(shè)立以及擬人化的運(yùn)營風(fēng)格，成為中國郵政與網(wǎng)友親切互動(dòng)的渠道。合適的熱點(diǎn)借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒107自4月8日鹿晗發(fā)布微博，引得大眾及國內(nèi)外媒體報(bào)道之后，中國郵政迅速反應(yīng)，在短短的兩周里迅速上線@外灘網(wǎng)紅郵筒君賬號(hào)，發(fā)布限量明信片，為郵筒安裝鹿角以及發(fā)起#隨手拍郵筒#活動(dòng)，在“五一”假期來臨之前成功再次引爆網(wǎng)絡(luò)關(guān)注，并成功地把外灘郵筒打造成為游客“五一”出游的新去處。反應(yīng)速度借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒108當(dāng)外灘郵筒成為大眾關(guān)注焦點(diǎn)后，中國郵政特意為該郵筒開設(shè)賬號(hào)，擬人化的運(yùn)營與網(wǎng)友打成一片，深受網(wǎng)友喜歡。限量版的外灘郵筒明信片線上銷售火爆，線下大眾排隊(duì)購買。#隨手拍郵筒#及照片貼紙?jiān)俅伟咽录班]筒推上網(wǎng)絡(luò)輿論頭條，并成功地傳遞了中國的傳統(tǒng)書信文化。創(chuàng)意策劃借勢(shì)營銷案例分析中國郵政借勢(shì)鹿晗郵筒1092016年12月6日12:06，羅晉唐嫣微博公布戀情，瞬間引起網(wǎng)絡(luò)熱議，12:36@海爾巧妙借勢(shì)轉(zhuǎn)發(fā)“啥時(shí)候成親？需要冰箱空調(diào)洗衣機(jī)么”。借勢(shì)營銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營銷110同時(shí)帶動(dòng)@高德地圖、@米老頭、@HTC官方微博、@晨光粉絲團(tuán)、@美柚、@花椒直播、@LAMY凌美中國、@吉利汽車官方微博、@滴滴出行、@飛豬等數(shù)百家藍(lán)V聯(lián)合轉(zhuǎn)發(fā)，通過固定句式轉(zhuǎn)發(fā)語“需要xxx”植入自家產(chǎn)品，形成大規(guī)模的“藍(lán)V”借勢(shì)活動(dòng)。@海爾此次轉(zhuǎn)發(fā)單條微博閱讀量360萬，“海爾”關(guān)鍵詞在當(dāng)天下午登錄微博熱搜榜，相比動(dòng)輒數(shù)十萬的買熱搜費(fèi)用，海爾新媒體此次借勢(shì)營銷花費(fèi)0元，官微增粉3萬人，微博印象好感度持續(xù)增長，400多家微信媒體報(bào)道，數(shù)百家傳統(tǒng)媒體報(bào)道，各大微博段子手等賬號(hào)截圖此次海爾“藍(lán)V”聯(lián)盟借勢(shì)事件發(fā)布微博。此次借勢(shì)營銷奠定了@海爾微博“藍(lán)V”圈第一的地位，@海爾作為“藍(lán)V”界的段子手，逐漸被大眾熟知并深受粉絲追捧。借勢(shì)營銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營銷111羅晉唐嫣喜結(jié)良緣，即將組建新家庭，在家里家電是必不可少的。海爾作為國內(nèi)知名家電品牌，在家電方面為新人送上祝福，此次借勢(shì)順理成章。合適的熱點(diǎn)借勢(shì)營銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營銷112從羅晉唐嫣12:06微博公布到@海爾12:36轉(zhuǎn)發(fā)借勢(shì)，30分鐘快速反應(yīng)，抓住了品牌曝光的第一時(shí)機(jī)。反應(yīng)速度借勢(shì)營銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營銷113@海爾一方面通過微博文案的巧妙設(shè)計(jì)，植入品牌及產(chǎn)品信息，另一方面引導(dǎo)并聯(lián)合數(shù)百家“藍(lán)V”轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，并形成統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)句式，創(chuàng)意思路簡(jiǎn)單直接。創(chuàng)意策劃借勢(shì)營銷案例分析@海爾羅晉唐嫣公布戀情事件借勢(shì)營銷114課堂討論假設(shè)現(xiàn)某明星公布戀情，請(qǐng)討論，不同行業(yè)不同品牌該如何結(jié)合自身特點(diǎn)借勢(shì)發(fā)祝福微博？借勢(shì)營銷案例分析1152.8IP營銷IP營銷1.IP營銷的基礎(chǔ)概念I(lǐng)P營銷中的“IP”原意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），近年來隨著IP內(nèi)容的豐富以及可觀的商業(yè)價(jià)值，IP的含義已超越知識(shí)產(chǎn)權(quán)的范疇，正在成為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的營銷概念。IP營銷的本質(zhì)是讓品牌與消費(fèi)者之間的溝通橋梁，通過IP營銷把IP注入到品牌或產(chǎn)品中，賦予產(chǎn)品溫度和人情味，通過這一溝通橋梁大大降低了人與品牌之間和人與人之間的溝通門檻。117IP營銷2.IP營銷的成功基礎(chǔ)人格化的內(nèi)容原則性持續(xù)性118小茗同學(xué)是統(tǒng)一旗下的飲料品牌，小茗同學(xué)以其萌賤的個(gè)性特征和獨(dú)特的口味被廣大消費(fèi)者喜愛。#漫畫瓶來襲，紅包來集#2017年5月，小茗同學(xué)包裝升級(jí)，新增小茗同學(xué)漫畫瓶，并發(fā)起了#漫畫瓶來襲，紅包來集#線上線下營銷活動(dòng)，通過掃描小茗同學(xué)瓶蓋內(nèi)視覺碼并抽取詞卡，集齊6種即100%中666元現(xiàn)金紅包。IP營銷案例分析小茗同學(xué)1192017年6月，小茗同學(xué)與天天P圖合作上線小茗同學(xué)形象貼紙。IP營銷案例分析小茗同學(xué)120同期，小茗同學(xué)分別在廣州、深圳、杭州、南京四地開展線下營銷及紅包地鐵專列。IP營銷案例分析小茗同學(xué)121#認(rèn)真搞笑校園茗星show#2017年5月中旬至6月初，@小茗同學(xué)與武漢等地各高校合作開展校園直播營銷大賽。小茗同學(xué)的玩偶形象、主色調(diào)以及活動(dòng)風(fēng)格植入到了活動(dòng)中的每一個(gè)環(huán)節(jié)。IP營銷案例分析小茗同學(xué)122#小茗同學(xué)陪你踢出趣#@小茗同學(xué)與@KT足球官方微博推出動(dòng)漫足球教學(xué)動(dòng)畫，把足球教學(xué)融入到動(dòng)漫中，@小茗同學(xué)萌賤風(fēng)格得以延展。IP營銷案例分析小茗同學(xué)123把IP形象擬人化、具象化是品牌IP營銷輸出人格化內(nèi)容的有力方式，小茗同學(xué)具象化的IP形象，通過其動(dòng)作和表情進(jìn)行內(nèi)容輸出，使內(nèi)容天然具備人格化。人格化的內(nèi)容IP營銷案例分析小茗同學(xué)124小茗同學(xué)形象的原創(chuàng)以及展現(xiàn)出的性格特征，使其具有較高的辨識(shí)度，小茗同學(xué)的營銷活動(dòng)也因其IP形象而變得更加有趣，更能拉近小茗同學(xué)與消費(fèi)者之間的關(guān)系。原則性IP營銷案例分析小茗同學(xué)125小茗同學(xué)通過持續(xù)不斷的線上線下互動(dòng)，與用戶進(jìn)行接觸，有利于消費(fèi)者加深對(duì)小茗同學(xué)形象的記憶，形式多樣的內(nèi)容也讓小茗同學(xué)的IP形象更加立體，更受消費(fèi)者歡迎。持續(xù)性IP營銷案例分析小茗同學(xué)126課堂討論搜索并思考百事可樂“把愛帶回家”，麥當(dāng)勞小黃人套餐，故宮淘寶，優(yōu)酷與日產(chǎn)聯(lián)合打造的《曉說》都屬于什么類型的IP營銷，并把它們寫在對(duì)應(yīng)的表中。IP營銷類型劃分自建IP品牌與媒體平臺(tái)聯(lián)合打造品牌跨界知名IP成熟品牌IP衍生品IP營銷案例分析1272.9社群營銷社群營銷1.社群營銷的基礎(chǔ)概念社群營銷是把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，，并通過感情以及社交平臺(tái)連接在一起，通過有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)通過長時(shí)間的社群運(yùn)營，提升社群成員的集體榮譽(yù)感和歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。社群營銷與會(huì)員營銷類似，品牌方把活躍度較高的忠實(shí)用戶聚集起來，針對(duì)忠實(shí)用戶的表現(xiàn)給予不同于普通用戶的權(quán)益，以加強(qiáng)忠實(shí)用戶的忠誠度，為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、公關(guān)事件等活動(dòng)提供支持。129社群營銷2.社群營銷的成功基礎(chǔ)同好結(jié)構(gòu)輸出運(yùn)營復(fù)制130社群營銷案例分析凱叔講故事微信訂閱號(hào)創(chuàng)始人王凱，曾任職中央電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道《財(cái)富故事會(huì)》主持人，2013年王凱通過微博宣布辭職，其憑借著多年播音主持的經(jīng)驗(yàn)和身為一個(gè)父親對(duì)子女的愛，開設(shè)了“凱叔講故事”微信公眾號(hào)，通過持續(xù)運(yùn)營，該公眾號(hào)已成為母嬰類、生活類頂級(jí)公眾賬號(hào)，粉絲破千萬。凱叔講故事131在賬號(hào)起步階段，王凱經(jīng)常會(huì)為孩子睡覺前講故事，但由于出差原因不能及時(shí)為孩子講故事，他便通過錄播的形式錄制了一些故事，最初把音頻發(fā)在了孩子幼兒園的家長群里面，得到了廣大家長的喜愛，后來他把音頻故事發(fā)在了“凱叔講故事”公眾賬號(hào)中，直到“凱叔講故事”粉絲達(dá)到一定規(guī)模后，為孩子講故事便不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的故事?！皠P叔講故事”后續(xù)對(duì)音頻產(chǎn)品做了調(diào)整升級(jí)，從講故事延展到古詩詞和四大名著，內(nèi)容先講給自己孩子聽，孩子聽得懂后再發(fā)布，后期通過改編《西游記》故事成為音頻作品開始付費(fèi)音頻模式，通過公眾號(hào)逐步開始盈利。社群營銷案例分析凱叔講故事132隨著影響力的不斷增加，“凱叔講故事”產(chǎn)品線不斷豐富，王凱逐步與出版社、動(dòng)畫片制作方、視頻宣發(fā)渠道展開合作，出版漫畫繪本和動(dòng)畫片等產(chǎn)品。隨著用戶人群的增加，“凱叔講故事”知名度日益提升，目前“凱叔講故事”已有“凱叔講故事”APP，在其公眾號(hào)自定義菜單，主要分為講給孩子聽的“聽故事”板塊，講給父母聽的“搞定班主任”板塊，以及消費(fèi)者為父母孩子的“優(yōu)選商城”板塊。針對(duì)孩子和父母課程方面，經(jīng)過持續(xù)的課程開發(fā)，課程內(nèi)容已經(jīng)十分豐富；在優(yōu)選商城方面，主要針對(duì)父母和孩子人群，提供定制化或優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的推薦，這屬于社群商業(yè)化中重要的部分。社群營銷案例分析凱叔講故事133“凱叔講故事”公眾號(hào)粉絲及社群成員大多數(shù)為家有孩子的父母，其共同的目標(biāo)就是給孩子優(yōu)質(zhì)的教育、有意義的學(xué)習(xí)內(nèi)容等，這一共性加強(qiáng)了粉絲之間的關(guān)系，通過“凱叔講故事”形成母嬰類社群。同好社群營銷案例分析凱叔講故事134社群規(guī)模的擴(kuò)大及影響力的擴(kuò)散離不開“凱叔講故事”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以免費(fèi)內(nèi)容吸引更多潛在消費(fèi)者，以付費(fèi)內(nèi)容為消費(fèi)者持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。結(jié)構(gòu)社群營銷案例分析凱叔講故事135“凱叔講故事”通過線上講故事與父母孩子溝通互動(dòng)，創(chuàng)辦漫畫大賽等活動(dòng)，旨在保持大家對(duì)于社群的活躍度，共同輸出成長成果，有利于增強(qiáng)社群成員之間的共識(shí)，加強(qiáng)凝聚力。輸出社群營銷案例分析凱叔講故事136通過長時(shí)間持續(xù)的運(yùn)營，“凱叔講故事”已推出了手機(jī)APP，在內(nèi)容產(chǎn)品上除了針對(duì)孩子的音頻故事，還開發(fā)出了針對(duì)父母的各種課程，在商業(yè)化方面，通過與企業(yè)合作進(jìn)行社群商業(yè)化的探索，持續(xù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的更新，使得“凱叔講故事”以一個(gè)健康的模式前進(jìn)。運(yùn)營社群營銷案例分析凱叔講故事137標(biāo)準(zhǔn)化是復(fù)制的基礎(chǔ)，標(biāo)準(zhǔn)化后的社群模式以及內(nèi)容產(chǎn)品，一方面有利于避免社群成員龐大后重復(fù)走過往的錯(cuò)誤，另一方面標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容產(chǎn)品要求有利于快速豐富平臺(tái)內(nèi)容，并有利于保持內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量。復(fù)制社群營銷案例分析凱叔講故事138課堂討論你認(rèn)為大部分QQ群、微信群淪為廣告群，而很難做社群營銷的原因是什么？社群營銷案例分析1392.10跨界營銷跨界營銷1.跨界營銷的基礎(chǔ)概念跨界營銷是指根據(jù)不同行業(yè)、不同產(chǎn)品、不同偏好的消費(fèi)者之間所擁有的共性和聯(lián)系，把一些原本毫不相干的元素進(jìn)行融合、互相滲透，進(jìn)行彼此品牌影響力的互相覆蓋，并贏得目標(biāo)消費(fèi)者的好感。141跨界營銷2.跨界營銷的成功基礎(chǔ)跨界伙伴契合點(diǎn)系統(tǒng)化推廣142跨界營銷案例分析2017年6月至7月，共享單車ofo與小黃人牽手，在《神偷奶爸3》上映前后雙方聯(lián)合開展了一系列的跨界營銷，活動(dòng)中多個(gè)破億閱讀的微博話題和刷屏的H5以及明星等推廣形式，小黃車和小黃人的合作得到了極大的曝光。6月28日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布懸疑微博#我們黃在一起#，并以三張GIF動(dòng)態(tài)圖為線索，以ofo精美限量定制禮包為利益點(diǎn)，吸引粉絲參與互動(dòng)。ofo共享單車牽手小黃人143在#我們黃在一起#話題中，@MeituFamily、@娃哈哈、@小茗同學(xué)、@螞蜂窩自由行、@小咖秀APP、@考拉FM等多家“藍(lán)V”參與話題討論，并發(fā)起評(píng)論區(qū)有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)大量幽默博主、段子手、影評(píng)人跟進(jìn)參與話題討論。跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人144ofo小黃車官方微信當(dāng)天發(fā)布推文，并在文章評(píng)論區(qū)發(fā)起留言點(diǎn)贊數(shù)最多的前三十位獲得大禮包的有獎(jiǎng)互動(dòng)。2017年6月30日，@ofo小黃車官方微博和ofo小黃車官方微信揭秘懸疑答案，ofo牽手小黃人，并于當(dāng)天發(fā)布o(jì)fo特約設(shè)計(jì)師小黃人親手打造的#ofo大眼車#，“小黃人表示共同的黃色基因讓我們成為天生一對(duì)，相信這次我們將一起萌炸宇宙！”并于下午把#ofo大眼車#投放在北京國貿(mào)。同日，ofo大眼車及相關(guān)宣傳物品出現(xiàn)在《神偷奶爸3》的首映禮現(xiàn)場(chǎng)，電影中大反派的中文配音@大張偉騎著ofo進(jìn)入首映禮觀影廳。跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1452017年7月3日，ofo發(fā)布小黃人版ofoAPP，@ofo小黃車官方微博發(fā)起#小黃人入侵ofo#話題微博互動(dòng)，通過APP的互動(dòng)游戲號(hào)召粉絲參與話題有獎(jiǎng)活動(dòng)。同日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布小黃人潛入ofo視頻，微博影評(píng)人、電影博主對(duì)小黃人視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，微博中附帶APP下載鏈接，并發(fā)起7月7日至7月14日騎小黃車集小黃人贏77.77元現(xiàn)金活動(dòng)。跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人146ofo小黃車官方微信當(dāng)天推送《記者潛入ofo小黃車研發(fā)車間，發(fā)現(xiàn)大秘密》，閱讀原文中的“ofo小黃車研發(fā)車間”H5當(dāng)天刷滿朋友圈?？缃鐮I銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人147@ofo小黃車北京發(fā)布，北京國貿(mào)地鐵站和海淀黃莊地鐵站已被小黃車和小黃人包圍，發(fā)布#小黃人入侵ofo#話題微博并@ofo小黃車北京和@ofo小黃車官方微博即有機(jī)會(huì)獲得《神偷奶爸3》限量周邊玩具?？缃鐮I銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人148@ofo小黃車官方微博在7月3日前后，連續(xù)在微博投放粉絲頭條增加曝光。跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1492017年7月6日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布小黃車和小黃人的新玩法，7月7日到7月14日，騎小黃車，集齊五種小黃人卡，贏77.77元現(xiàn)金。跟#ofo小黃車#一騎#全城搜集小黃人#。#全城搜集小黃人#話題活躍度非常高，陌生人之間在#全城搜集小黃人#話題下互相交換卡片，參與活動(dòng)網(wǎng)友紛紛發(fā)微博曬出自己的卡片，并各自尋找缺失的梅爾、斯圖亞特、卡爾等小黃人的卡片，一方面增加了小黃車的使用率和品牌好感度，另一方面讓網(wǎng)友對(duì)小黃人中的名字和特點(diǎn)有了深刻記憶?？缃鐮I銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1502017年7月7日，小黃車代言人鹿晗@M鹿M在微博響應(yīng)#全城搜集小黃人#活動(dòng)。《神偷奶爸3》大反派配音@大張偉在微博上求助換小黃人卡。跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1512017年7月8日前后，ofo小黃車與小黃人于全國51個(gè)城市開展線下“香蕉趴”主題活動(dòng)，活動(dòng)以小黃人愛吃的香蕉為橋梁，與小黃人的廣大影迷以及ofo用戶之間進(jìn)行了一次近距離接觸，51場(chǎng)線下活動(dòng)的意義已超出ofo小黃車提供的服務(wù)意義?？缃鐮I銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1522017年7月8日前后，ofo小黃車官方微信在微信朋友圈投放朋友圈廣告，推廣騎小黃車集小黃人卡片活動(dòng)。2017年7月9日，@ofo小黃車官方微博發(fā)布#ofo大眼車#下線，開始投放于人流量大的位置?？缃鐮I銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人153共享單車之戰(zhàn)從2016年一直延續(xù)到了2017年，曾有30多家共享單車共同瓜分市場(chǎng)，后續(xù)因經(jīng)營問題，大多數(shù)公司停止運(yùn)營，在單車技術(shù)無法形成壁壘時(shí)，對(duì)于品牌而言，市場(chǎng)營銷成為品牌影響力的主驅(qū)動(dòng)因素。小黃車與小黃人的跨界合作，從市場(chǎng)營銷角度打開了共享單車的突破口，此舉跨界營銷是ofo簽下鹿晗做代言人之后的又一大營銷戰(zhàn)役。品牌影響力方面，借助小黃人成功地將其影響力帶給了ofo，這場(chǎng)戰(zhàn)役下來，共享單車品牌方面將會(huì)出現(xiàn)ofo一枝獨(dú)秀的局面；對(duì)于《神偷奶爸3》來說，ofo此次大規(guī)模的推廣有利于小黃人形象的推廣，能夠帶動(dòng)《神偷奶爸3》電影的關(guān)注度，提升電影票房?？缃缁锇榭缃鐮I銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人154相比ofo這個(gè)名字，大眾對(duì)于這款單車更喜歡其亮眼的顏色，親切地稱之為小黃車，《神偷奶爸》系列電影中出現(xiàn)的小黃人形象，其特點(diǎn)同樣是黃色的皮膚，在視覺和文字的契合點(diǎn)上，雙方能夠很好地找到合作空間。小黃車在與小黃人牽手之前，小黃車的主打營銷思路是“騎時(shí)可以更輕松”，包含其一系列的宣傳資料中，小黃車一直主張的是一種環(huán)保、輕松、時(shí)尚、好玩的出行方式及生活理念，其目標(biāo)群體正是敢于嘗新、消費(fèi)前衛(wèi)、要求時(shí)尚又愛玩的年輕人，小黃人在《神偷奶爸》中的污、萌、賤等形象同時(shí)俘獲了廣大年輕人的心，因此在小黃車和小黃人的用戶人群上，雙方同樣存在契合點(diǎn)。契合點(diǎn)跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人155系統(tǒng)化推廣的目的是實(shí)現(xiàn)雙方影響力的最大覆蓋，小黃車與小黃人的跨界營銷主戰(zhàn)場(chǎng)放在了微博，推廣內(nèi)容包括微博話題#我們黃在一起#，#小黃人入侵ofo#，#ofo大眼車#，#全城搜集小黃人#及粉絲頭條等；線下活動(dòng)《神偷奶爸3》觀影禮活動(dòng)，#ofo大眼車#現(xiàn)身，線下地鐵巨幅廣告，51場(chǎng)香蕉趴主題活動(dòng)等；線上“ofo小黃車研發(fā)車間H5”以及#全城搜集小黃人#集卡活動(dòng)等，同時(shí)在媒介投放上，@M鹿M，@大張偉，“藍(lán)V”聯(lián)盟、“黃V”、“金V”影評(píng)類、娛樂類、段子手類等更是將活動(dòng)推上輿論頭條。小黃車和小黃人的跨界營銷，投放內(nèi)容及形式的多樣性和高頻次，集娛樂與互動(dòng)為一體，實(shí)現(xiàn)了跨界營銷中1+1>2的營銷效果。系統(tǒng)化推廣跨界營銷案例分析ofo共享單車牽手小黃人1562017年6月《神偷奶爸3》上映前后，@麥當(dāng)勞與小黃人展開跨界營銷，在線上推出#和小黃人一起耍堡#話題與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，在@麥當(dāng)勞微博主頁，@麥當(dāng)勞的微博頭像變成小黃人形象，并且上傳了代表小黃人和麥當(dāng)勞“M”的黃色元素的微博主頁背景、封面圖以及焦點(diǎn)圖，使整個(gè)微博充滿了小黃人的明亮和歡快的氣氛?？缃鐮I銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#1572017年6月28日，@麥當(dāng)勞發(fā)布召喚小黃人游戲，使用QQ-AR掃描漢堡上的小黃人就能召喚小黃人，并可以和小黃人合影錄制視頻。跨界營銷案例分析麥當(dāng)勞#和小黃人一起耍堡#158在麥當(dāng)勞的線下店鋪裝