2025年中國廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷趨勢報告-CTR出品

央視市場研究（CTR）移動用戶指數(shù)事業(yè)部（MUI）2025年4月數(shù)據(jù)說明：本調(diào)查項(xiàng)目已連續(xù)進(jìn)行17年調(diào)研說明：本調(diào)查項(xiàng)目由央視市場研究（CTR）聯(lián)合中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院、國家廣告研究院共同執(zhí)行與發(fā)布2所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。2小微企業(yè)小微企業(yè)大型企業(yè)超大企業(yè)本報告“新銳品牌”定義：近10年新創(chuàng)立的品牌，以及個別創(chuàng)建了新子品牌或品類的成熟品牌，其增長位于行業(yè)領(lǐng)先水平，占據(jù)了一定消費(fèi)者心智1食品飲料l食品，各種食品如零食、乳品、速凍、熟食、食用油、調(diào)味品、保健品等l飲料，含固體飲品、包裝飲料、茶等l酒，白酒和啤酒23l汽車、二手車、租車、自行車、航空、物流4l門戶、資訊、垂直網(wǎng)站l視頻、直播、移動支付l電腦、軟件開發(fā)5商業(yè)及服務(wù)業(yè)l電商、文化教育、醫(yī)療、賣場、酒店等6l清潔用品、洗護(hù)、化妝品7l衣著，服裝、鞋、珠寶手表、運(yùn)動衣系列l(wèi)家居用品，家紡、家具、衛(wèi)浴l個人用品8l黑電、白電、小家用電器、空氣凈化、熱水器等9金融保險l銀行、保險、證券、基金、投行、互聯(lián)網(wǎng)金融房地產(chǎn)l房地產(chǎn)、建筑工程、二手交易、房地產(chǎn)網(wǎng)l運(yùn)營商、手機(jī)其他行業(yè)l餐飲、化工、農(nóng)業(yè)3所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。3整體營銷趨勢4大環(huán)境的信心修復(fù)是行業(yè)與企業(yè)發(fā)展的“穩(wěn)壓器”?整體來看，廣告主對自身所在行業(yè)發(fā)展的前景判斷略有下降。同時可以看到，廣告主對國內(nèi)整體信心廣告主對經(jīng)濟(jì)環(huán)境與公司發(fā)展的前景的打分（1-10分制）國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢行業(yè)發(fā)展前景公司經(jīng)營情況6.9Q：根據(jù)您個人體會和經(jīng)驗(yàn)預(yù)判，對2025年的經(jīng)濟(jì)形勢判斷為，1分表示“毫無信心，認(rèn)為極差”---->10分表示“很有信心，認(rèn)為極好”？5所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。5“穩(wěn)經(jīng)營”是廣告主面臨的年度大考，營銷預(yù)算仍趨于謹(jǐn)慎和保守?多數(shù)廣告主選擇維穩(wěn)的經(jīng)營策略，與之對應(yīng)，推廣2024-2025年選擇不同經(jīng)營策略的廣告主占比2024年2025年預(yù)期61.3%61.3%58.8%58.8%29.9%25.0%16.2%8.8%收縮維穩(wěn)收縮維穩(wěn)擴(kuò)張謹(jǐn)慎歷年?duì)I銷推廣費(fèi)用占比廣告主比例變化謹(jǐn)慎--上升--持平--下降73%66%61%43%43%51%34%15%51%43%43%51%34%15%51%50%48%45%33%22%44%38%19%46%36%45%33%22%44%38%19%46%36%18%43%31%26%39%31%30%39%42%34%24%34%34%25%32%30%31%34%34%25%32%30%31%19%26%27%22%18%9%18%14%18%9%18%14%8%7%8%Q：貴公司的經(jīng)營發(fā)展策略是？相比2024年，貴公司2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用占公司銷售額的比例將會？6所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。62025營銷主題詞：“技術(shù)驅(qū)動+情感共鳴”的內(nèi)容創(chuàng)新雙核模式創(chuàng)新“AI不再是選擇題，而是生存題”“從「賣產(chǎn)品」到「賣情緒價值」”“拒絕無效內(nèi)卷，把「質(zhì)價比」煉成品牌的第二基因”“從「商業(yè)敘事」到「時代命題應(yīng)答」”Q：您認(rèn)為2025年的營銷主題詞是什么？7所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。7技術(shù)驅(qū)動：AI當(dāng)前主要的營銷應(yīng)用場景為文案創(chuàng)作與數(shù)據(jù)分析廣告主營銷過程中對AI的應(yīng)用情況圖片創(chuàng)作文案創(chuàng)作創(chuàng)意洞察用戶洞察視頻創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析客戶服務(wù)圖片創(chuàng)作文案創(chuàng)作創(chuàng)意洞察用戶洞察視頻創(chuàng)作數(shù)據(jù)分析應(yīng)用率應(yīng)用程度效率提升顯著占比Q：人工智能（AI）在貴司營銷過程中主要應(yīng)用在哪些環(huán)節(jié)？這些環(huán)節(jié)有多大比例的工作目前由AI完成？AI在貴司營銷工作的哪些環(huán)節(jié)帶來效率顯著提升？8所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。8情感共鳴：內(nèi)容營銷多樣化，但投放結(jié)構(gòu)趨于進(jìn)一步集中?廣告主2024年在內(nèi)容營銷上，各類型內(nèi)容均有一定的投放，其中產(chǎn)品/服務(wù)自行推廣以及自媒體合作是主要選擇，且從投放趨勢來看，廣告主對當(dāng)前投放占比高的內(nèi)容類型增投的占比同樣較高，投放結(jié)構(gòu)趨于進(jìn)一步集中。微短劇的增投傾向高于長劇、電影、電視與綜藝等類型。廣告主內(nèi)容營銷的投放內(nèi)容類型選擇（2025VS2024）2024投放過2025預(yù)期增投69.1%61.8%53.9%539%42.2%37.3%38.2%490%539%42.2%37.3%28.9%23.0%16.7%19.6%23.0%16.7%12.8%260%12.3%12.8%260%7.8%15.7%品牌故事ESG)自有品牌虛擬IP、企業(yè)家產(chǎn)品/服務(wù)自行推廣賣點(diǎn)、視覺、場景、功能價值、情緒價值等)電視內(nèi)容(電視劇、綜藝、節(jié)目)電影網(wǎng)絡(luò)電影)網(wǎng)絡(luò)長劇、網(wǎng)綜微短劇(微電影、短劇)二次元(游戲、動漫、動畫)活動/事件/賽事明星代言自媒體合作(KOL/KOC圖文/視頻/直播)企業(yè)品牌聯(lián)名知名IP合作自有產(chǎn)權(quán)外部產(chǎn)權(quán)Q：2024年貴公司在內(nèi)容營銷中選擇投放的內(nèi)容類型&預(yù)期2025年會增投的類型？9所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。902互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算分配情況投廣目的：種草類預(yù)算呈增長趨勢廣告主不同營銷目標(biāo)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分配變化20242025E42.5%41.9%33.8%32.9%23.6%Q：在以下營銷目標(biāo)導(dǎo)向中，貴公司2024年實(shí)際與2025年預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。投廣類型：KOL投放上升明顯，新型搜索廣告也呈增長趨勢廣告主各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費(fèi)用變化情況（2025VS2024）V V V搜索引擎廣告搜索引擎廣告QV開屏廣告視頻貼片和插播廣告信息流廣告搜索引擎廣告AI對話式搜索廣告社交/電商平臺的域內(nèi)搜索固定位置的展示廣告互動廣告種草類KOL/紅人投放帶貨類KOL/紅人投放活動贊助類廣告%：商家占比上升a持平u下降a不投放/無合作29.8%31.4%37.2%49.0%42.9%Q：請問貴公司2025年預(yù)計(jì)在各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費(fèi)用，相比2024年的變化情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。投廣平臺：抖音仍是主投平臺，小紅書投放上升趨勢明顯廣告主互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分平臺分配情況20242025Ediff（2025E-2024）2.1%27.2%2.1%27.4%0.6%0.5%16.9%0.6%0.5%0.1%0.2%0.1%11.9%13.5%11.9%13.5%-0.6%14.8%-0.6%13.6%9.6%13.6%-0.3%-0.2%6.9%6.4%-0.3%-0.2%6.9%6.4%-0.7%4.8%9.0%-0.7%4.8%3.7%5.4%2.7%2.5%3.7%5.4%4.0%0.9%2.6%2.3%1.2%4.0%0.9%-1.7%抖音小紅書微信淘天京東百度快手美團(tuán)B站手機(jī)終端其他2.5%2.0%1.5%1.0%0.5%0.0%-0.5%-1.0%-1.5%-2.0%Q：在以下互聯(lián)網(wǎng)平臺中，貴公司2024年實(shí)際與2025年預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。平臺價值：小紅書偏場景和內(nèi)容生態(tài)，抖音相對偏銷售轉(zhuǎn)化?在抖音、小紅書多投的廣告主對相應(yīng)平臺的營銷能力/價值的關(guān)注點(diǎn)存在明顯差異，抖音多在抖音&小紅書多投的廣告主更看重相應(yīng)平臺在營銷層面的能力和價值抖音多投小紅書多投曝光曝光比Q：對如下五個主要媒體/平臺，貴公司更看重其在營銷層面的哪些能力和價值？多投：指在對應(yīng)平臺2024年實(shí)際投放的互聯(lián)網(wǎng)營銷費(fèi)用占比高于行業(yè)均值的廣告主。如抖音27.4%）、小紅書（>14.8%）所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。預(yù)算分配的影響因素廣告主越樂觀越多投品牌曝光，越保守越多投銷售轉(zhuǎn)化?從具體投放的營銷目標(biāo)導(dǎo)向?qū)Ρ葋砜?，對未來越樂觀的廣告主越傾向投入更多品牌曝光預(yù)算，而對未來越保守預(yù)期的廣告主則越傾向不同行業(yè)發(fā)展預(yù)期廣告主各營銷目標(biāo)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分配與變化品牌曝光種草銷售轉(zhuǎn)化不同自身經(jīng)營發(fā)展預(yù)期廣告主各營銷目標(biāo)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分配與變化品牌曝光種草銷售轉(zhuǎn)化Q：在以下營銷目標(biāo)導(dǎo)向中，貴公司2024年實(shí)際與2025年預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。保守預(yù)期：指對行業(yè)發(fā)展/自身企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展預(yù)期≤6分的廣告主（滿分10分）樂觀預(yù)期：指對行業(yè)發(fā)展/自身企業(yè)經(jīng)營的發(fā)展預(yù)期＞6分的廣告主（滿分10分）對未來越樂觀，越傾向于分散投放，尋找更多增量空間?對比對未來不同預(yù)期類型的廣告主分平臺互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分配來看，保守型廣告主更傾向于聚焦在頭部平臺進(jìn)行投放，而對未來越樂不同未來預(yù)期廣告主的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分平臺計(jì)劃分配情況（2025）行業(yè)發(fā)展_保守預(yù)期行業(yè)發(fā)展_樂觀預(yù)期自身經(jīng)營_保守預(yù)期自身經(jīng)營_樂觀預(yù)期28.3%19.2%11.9%11.5%11.9%11.5%5.0%7.5%4.1%3.7%2.8%5.0%7.5%4.1%3.7%2.8%2.6%3.3%3.8%7.3%7.6%2.6%3.3%3.8%7.3%7.6%11.9%11.4%13.1%17.0%11.9%11.4%30.9%抖音小紅書微信淘寶天貓京東百度美團(tuán)快手B站手機(jī)終端其他行業(yè)發(fā)行業(yè)發(fā)展自自身經(jīng)營保守樂觀保守樂觀TOP5投放平臺投放占比合計(jì)Q：在以下互聯(lián)網(wǎng)平臺中，貴公司2025年預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。銷售轉(zhuǎn)化預(yù)算“固定”，高毛利廣告主更有可能投品牌曝光?銷售轉(zhuǎn)化是互聯(lián)網(wǎng)廣告的主要投放目的，受毛利率波動影響小。另外，高毛利率水平的廣告主相對低毛利率，更傾向于投入更多的品牌曝光營銷預(yù)算。不同毛利率水平廣告主各營銷目標(biāo)導(dǎo)向的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算分配與變化—O—20%以上_2025品牌曝光種草銷售轉(zhuǎn)化Q：在以下營銷目標(biāo)導(dǎo)向中，貴公司2024年實(shí)際與2025年預(yù)期的互聯(lián)網(wǎng)營銷預(yù)算基本分配情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。毛利率水平高的廣告主擁有更多的新品推廣費(fèi)用空間?整體而言，廣告主毛利率水平越高，在新品推廣上的費(fèi)用投入占比相對也會更高。同時可以看到，毛不同毛利率水平廣告主新品推廣費(fèi)用占總費(fèi)用的比例（2025VS2024）20%以內(nèi)20%以上28.9%28.9%20242025E不同毛利率水平廣告主新品營銷主要鋪貨方式選擇20%以內(nèi)20%以上32.7%23.6%25.0%23.6%21.4%21.4%21.8%21.4%21.4%16.1%16.1%16.1%12.7%9.1%其他其他各渠道平推優(yōu)先興趣電商(如抖音、快手)各渠道平推優(yōu)先興趣電商(如抖音、快手)優(yōu)先貨架電商(如淘寶、京東)(商超、專賣店等)Q：貴公司2024年/預(yù)期2025年用于新品推廣的費(fèi)用，占當(dāng)年總營銷推廣費(fèi)用的比例是多少？貴公司開展新品營銷時，主要采取的鋪貨方式是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。04哪些廣告主更“多金”？家電、日化與食品飲料行業(yè)廣告主的營銷費(fèi)用增投相對顯著不同行業(yè)廣告主2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用總額變化情況%：商家占比下降持平下降持平上升N25.0%42.9%52.4%50.0%66.7%28.6%45.5%28.6%9.1%42.9%25.0%4.8%33.3%16.7%40.0%33.3%41.7%43.1%46.7%41.7%45.5%43.8%25.0%23.5%26.7%22.2%20.0%22.2%33.3%33.3%31.3%55.6%50.0%16.7%16.7%16.7%食品飲料藥品交通互聯(lián)網(wǎng)及IT商業(yè)及服務(wù)業(yè)日化品家用電器金融保險房地產(chǎn)郵電通訊其他66Q：相比2024年，貴公司2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用總額變化情況？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。超大企業(yè)對帶貨類KOL與社交/電商平臺的域內(nèi)搜索增投意愿更高?從企業(yè)規(guī)模的差異來看，超大企業(yè)在2025年計(jì)劃增加營銷推廣費(fèi)用的占比更高，其中帶貨類KOL/紅人投放、社交/電商平臺的域內(nèi)搜分規(guī)模廣告主2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用總額變化情況%：商家占比32.8%31.4%41.3%37.1%25.9%26.6%27.5%11.1%整體超大企業(yè)大型企業(yè)下降持平上升超大企業(yè)廣告主2025計(jì)劃增投的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型TOP52025增投%：指2024年投放過相應(yīng)類型互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主中計(jì)劃上升該類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用的廣告主占比Q：相比2024年，貴公司2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用總額變化情況？請問貴公司2025年預(yù)計(jì)在各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費(fèi)用，相比2024年的變化情況是？所展示內(nèi)容CTR版權(quán)所有，任何形式的引用、轉(zhuǎn)載請注明報告名稱、發(fā)布機(jī)構(gòu)等來源信息。新銳品牌對KOL與信息流廣告的增投意愿更高?從品牌類型的差異來看，新銳品牌在2025年計(jì)劃增加營銷推廣費(fèi)用的占比更高，其中種草類KOL/紅人投放、帶貨類KOL/紅人投放與信息流廣告是主要增投的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型。分品牌類型廣告主2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用總額變化情況%：商家占比23.6%32.8%下降持平持平上升25.9%31.9%25.9%22.5%新銳品牌廣告主2025計(jì)劃增投的互聯(lián)網(wǎng)廣告類型TOP52025增投%：指2024年投放過相應(yīng)類型互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告主中計(jì)劃上升該類互聯(lián)網(wǎng)廣告投放費(fèi)用的廣告主占比Q：相比2024年，貴公司2025年預(yù)期營銷推廣費(fèi)用總額變化情況？請問貴公司2025年預(yù)計(jì)在