《傳媒策劃》課件-第三章：傳媒策劃的核心內(nèi)容

1.傳媒的定位策劃任務(wù)描述傳媒市場定位是傳媒生存和發(fā)展的前提，市場細(xì)分是傳媒市場定位的基本戰(zhàn)略，市場細(xì)分策劃要運(yùn)用從理念到實(shí)踐上的多種創(chuàng)新策略。傳媒受眾定位是市場細(xì)分策劃的核心，傳媒受眾定位模式通常有受眾區(qū)域定位、受眾年齡定位、受眾職業(yè)身份定位和受眾教育程度定位4種。市場細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning目標(biāo)市場營銷三部曲（STP戰(zhàn)略）目錄CONTENTS一、市場細(xì)分二、目標(biāo)市場三、傳媒市場定位四、傳媒受眾定位市場細(xì)分01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper市場細(xì)分什么是市場細(xì)分按照一定分類標(biāo)準(zhǔn)，把傳媒市場細(xì)分為若干需要不同的分市場，其中任何一個(gè)分市場都有一個(gè)相似需求的受眾群體，都可以被選為目標(biāo)市場。市場細(xì)分的類型（1）同質(zhì)市場，即所有消費(fèi)者的需求完全相同，沒有差異；（2）異質(zhì)市場，即沒有任何兩個(gè)消費(fèi)者的需求是相同的；（3）聚類市場，即不同的人群有不同的需求，這是最常見的需求模式。市場細(xì)分如何進(jìn)行市場細(xì)分（1）按照時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)：早、中、晚。（2）按照地理標(biāo)準(zhǔn)：城市與農(nóng)村、全國與地方。（3）按照受眾特征：年齡、性別、文化程度。（4）按照內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)：文體、財(cái)經(jīng)、法制、時(shí)尚。為什么進(jìn)行市場細(xì)分（1）市場細(xì)分有利于發(fā)揮自身資源優(yōu)勢，揚(yáng)長避短。（2）市場細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)新的需求，繼而搶占新的市場機(jī)會(huì)。（3）市場細(xì)分可以分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（4）市場細(xì)分可以擴(kuò)大市場份額。目標(biāo)市場02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper目標(biāo)市場目標(biāo)市場是指傳媒組織在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務(wù)的那部分特定的受眾群體。傳媒資源分析市場細(xì)分的規(guī)模和發(fā)展前景細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力同行競爭者潛在競爭加入者替代品生產(chǎn)者購買者供應(yīng)商企業(yè)的目標(biāo)和資源目標(biāo)市場（一）傳媒宏觀環(huán)境分析這種策略只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷方法去招攬消費(fèi)者。此營銷策略主要以傳媒市場的共性為主要依據(jù)開設(shè)計(jì)傳媒營銷組合，以滿足消費(fèi)者的需求，是一種求同存異的營銷策略。優(yōu)勢：產(chǎn)品可以大量生產(chǎn)和降低成本，減少廣告支出；劣勢：市場細(xì)分的部分消費(fèi)者的需求得不到滿足，在市場競爭中難以獲得較高利潤。1無差異性市場策略目標(biāo)市場（一）傳媒宏觀環(huán)境分析這種策略是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，傳媒經(jīng)營者選擇多個(gè)子市場作為目標(biāo)市場，并針對各目標(biāo)市場，分別設(shè)計(jì)和構(gòu)思不同的營銷組合方案。采用這一策略可以滿足不同受眾的需求，樹立傳媒形象，增加報(bào)刊銷售量或提高廣播電視收聽、收視率，但產(chǎn)品成本必將增加。2差異性市場策略目標(biāo)市場（一）傳媒宏觀環(huán)境分析這種策略是傳媒經(jīng)營者選擇一個(gè)或幾個(gè)需要和要求相接近的子市場作為目標(biāo)，制定出一套有別于競爭對手的營銷策略，極力爭取這些子市場份額，而不求在整個(gè)市場上占有較小的份額。3密集性市場策略傳媒市場定位03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒市場定位（一）傳媒市場定位

傳媒市場定位指根據(jù)目標(biāo)市場的競爭形勢、傳媒本身?xiàng)l件以及消費(fèi)者追求的關(guān)鍵利益，確定傳媒在目標(biāo)市場的競爭地位。傳媒市場定位（二）傳媒市場定位策略市場領(lǐng)導(dǎo)者是指為同行所公認(rèn)、在相關(guān)產(chǎn)品的市場競爭中占有率較高的傳媒。市場領(lǐng)導(dǎo)者策略1這種策略是指專門關(guān)注市場上被大的傳媒組織或者傳媒集團(tuán)忽視的某些細(xì)小部分或者空白市場，在這些小市場上通過專業(yè)化經(jīng)營來獲得最大限度的收益。市場補(bǔ)充者策略32市場挑戰(zhàn)者是指在市場中處于次要地位、如第二、第三的傳媒，它們?yōu)榱藸幦∈袌鲋鲗?dǎo)地位向競爭者挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略目標(biāo)是提高市場占有率。市場挑戰(zhàn)者策略傳媒受眾定位04NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒受眾定位受眾定位受眾定位就是確定傳媒整體和所設(shè)欄目明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。包括一家媒體的整體受眾定位和版面、頻道、欄目的特定受眾定位等內(nèi)容。傳媒市場細(xì)分的核心和基礎(chǔ)是受眾定位。傳媒受眾定位受眾的人數(shù)、年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、文化程度、收入水平，以及受眾對傳媒的消費(fèi)心理和行為，都是影響傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而制約傳媒定位的要素。受眾影響傳媒定位1傳媒異質(zhì)競爭既有不同性質(zhì)的傳媒異質(zhì)競爭，也有同一性質(zhì)傳媒的異質(zhì)競爭。受眾是傳媒異質(zhì)競爭的主要依據(jù)32傳媒具有“雙重出售”的特點(diǎn)，傳媒受眾定位對廣告產(chǎn)生直接作用。目標(biāo)受眾影響傳媒廣告收益受眾對傳媒的影響傳媒受眾定位針對特定區(qū)域內(nèi)的受眾需求展開傳媒活動(dòng)。受眾區(qū)域定位12不同年齡的人對信息需求也不盡相同，年齡定位也是核心受眾定位匯中不可或缺的一環(huán)。受眾年齡定位3確定傳媒所針對的主要傳播對象的職業(yè)身份范圍，是核心受眾定位的關(guān)鍵。受眾職業(yè)身份定位受眾定位常用模式傳媒受眾定位受眾年齡定位案例《快樂大本營》湖南衛(wèi)視鎖定25歲以下的年輕人作為核心受眾，突出“青春、靚麗、時(shí)尚”的頻道特色，著力打造“快樂大本營”“超級女聲”“快樂男聲”等節(jié)目和活動(dòng)，收視率居高不下，目前已成為中國最具活力的中國電視娛樂品牌。傳媒受眾定位針對特定區(qū)域內(nèi)的受眾需求展開傳媒活動(dòng)。受眾區(qū)域定位1234不同文化教育程度的受眾對信息需求和信息產(chǎn)品有不同。受眾文化教育程度定位受眾定位常用模式不同年齡的人對信息需求也不盡相同，年齡定位也是核心受眾定位匯中不可或缺的一環(huán)。受眾年齡定位確定傳媒所針對的主要傳播對象的職業(yè)身份范圍，是核心受眾定位的關(guān)鍵。受眾職業(yè)身份定位2.確定傳媒產(chǎn)品規(guī)劃任務(wù)描述傳媒產(chǎn)品是指傳媒組織能夠提供給目標(biāo)消費(fèi)者的傳播內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體。它是傳媒滿足市場需求的手段和途徑，傳媒的大部分活動(dòng)都是圍繞著傳媒產(chǎn)品而展開的。傳媒產(chǎn)品策劃是指企業(yè)對如何使自己的傳媒產(chǎn)品或傳媒產(chǎn)品組合適應(yīng)消費(fèi)者的需要所進(jìn)行的動(dòng)態(tài)化的謀劃過程，是傳媒產(chǎn)品在進(jìn)入市場以前和在市場運(yùn)作過程中不斷進(jìn)行開發(fā)和調(diào)整的過程。目錄CONTENTS一、認(rèn)識傳媒產(chǎn)品二、傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素三、傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容五、傳媒產(chǎn)品生命周期策略六、傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略四、傳媒產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)七、傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進(jìn)認(rèn)識傳媒產(chǎn)品01NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper認(rèn)識傳媒產(chǎn)品（一）傳媒整體產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品包括內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)兩部分，可分為3個(gè)層次：核心層、基本層和附加層?；緦痈郊訉影ǜ郊觾r(jià)值、服務(wù)、優(yōu)惠方式、維護(hù)等附加在傳媒產(chǎn)品基本特征之外的東西。是同質(zhì)化競爭中形成差異的主要部分。核心層基本層附加層核心層反映了媒體子產(chǎn)品的基本用途，能夠給使用者帶來的實(shí)際利益，傳媒產(chǎn)品的功能和效用，也稱“賣點(diǎn)”。核心特征的外化表現(xiàn)是有形產(chǎn)品，是使用者通過自己的感官可以接觸到的、反映傳媒產(chǎn)品內(nèi)外質(zhì)量的部分特征。認(rèn)識傳媒產(chǎn)品（二）傳媒新產(chǎn)品只要是傳媒產(chǎn)品整體概念中任何一個(gè)要素的創(chuàng)新、變革或改造，都可以被理解為新產(chǎn)品。傳媒新產(chǎn)品是指傳媒經(jīng)營活動(dòng)中一切新開創(chuàng)的產(chǎn)品，既可以是全新的新產(chǎn)品，也可以是現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)、競爭產(chǎn)品的仿制和產(chǎn)品線的延伸、增設(shè)等。認(rèn)識傳媒產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用科技成果、采用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。換代新產(chǎn)品通過過產(chǎn)品更新?lián)Q代，是原有產(chǎn)品的性能得到了改良和提高的產(chǎn)品。改良新產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點(diǎn)、外觀、款式、包裝等加以全面或局部改良之后生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，也就是現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。仿制新產(chǎn)品企業(yè)堆積尚未生產(chǎn)過的、市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿制而推出的產(chǎn)品。（二）傳媒新產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素02NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素了解市場需求在策劃一個(gè)傳媒產(chǎn)品之初，我們首先要了解整個(gè)傳媒市場的狀態(tài)。了解市場的基本狀況將會(huì)對正傳媒產(chǎn)品的開發(fā)及其后續(xù)環(huán)節(jié)起到?jīng)Q定性的作用。準(zhǔn)確把握目標(biāo)受眾產(chǎn)品策劃要圍繞受眾需求來做。搞清楚：誰是我們的受眾。這就要求策劃人進(jìn)行生產(chǎn)調(diào)研、市場細(xì)分、目標(biāo)市場的確定。傳媒產(chǎn)品策劃考慮的因素認(rèn)真分析自身實(shí)力，量力而行所謂量力而行，主要指傳媒本身的人力、物力和財(cái)力資源以及產(chǎn)品開發(fā)的適用性。要有足夠的科研力量、技術(shù)力量的支撐，相關(guān)專業(yè)人才和必備的硬件措施。準(zhǔn)確定位傳媒企業(yè)和傳媒產(chǎn)品通過合理的定位，這在受眾頭腦中形成品牌，從受眾角度抓住對購買行為有影響的因素。定位不清晰，會(huì)導(dǎo)致傳媒產(chǎn)品策劃的直接失利。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容03NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃在確定市場范圍的基礎(chǔ)上，之初產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)。通過對內(nèi)容的不同組合就可以創(chuàng)造出很多傳媒或服務(wù)的生產(chǎn)概念。1創(chuàng)意的產(chǎn)生傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃首先，傳媒組織會(huì)用自己要實(shí)現(xiàn)的收視率、發(fā)行量、收益率等標(biāo)準(zhǔn)對已有的各個(gè)概念進(jìn)行考察和評價(jià)。其次，對于評價(jià)較高的傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的概念，再利用收集到的新數(shù)據(jù)重新考察和評價(jià)，最終會(huì)獲得少數(shù)幾個(gè)滿意的傳媒產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)概念。2篩選創(chuàng)意策劃傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（一）傳媒產(chǎn)品概念策劃評價(jià)，指從消費(fèi)者那里收集信息，以確定潛在顧客對產(chǎn)品是否感興趣。通過調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)人員可以判斷其構(gòu)思對消費(fèi)者是否具有足夠充分的吸引力，還能提供此類傳媒產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的比較，以及消費(fèi)者最理想的目標(biāo)產(chǎn)品等方面的信息。3概念形成策劃傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（二）傳媒產(chǎn)品實(shí)體策劃1視覺表現(xiàn)及情感表現(xiàn)策劃2名稱策劃視覺表現(xiàn)包括傳媒產(chǎn)品的包裝色彩、形狀和功能方式及市場上的展示，推廣等可利用的視覺因素；情感的表達(dá)、價(jià)值觀的表現(xiàn)都包含在傳媒作品中。一個(gè)好的名字可以換來受眾良好的好感，加強(qiáng)受眾的記憶度，也能引發(fā)對產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想、效果聯(lián)想、愿景聯(lián)想等。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（二）傳媒產(chǎn)品實(shí)體策劃3價(jià)格策劃4試銷策劃產(chǎn)品的價(jià)格策劃是根據(jù)產(chǎn)品的定位而產(chǎn)生的。根據(jù)不同的市場，不同的競爭條件設(shè)計(jì)不同的價(jià)格體系，是傳媒組織保證生存和合理利潤的最基本的條件。產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好之后，還需要經(jīng)過一系列功能測試和受眾測試，對它進(jìn)行進(jìn)一步的檢驗(yàn)。試刊或試播實(shí)際上就是產(chǎn)品開發(fā)的環(huán)節(jié)。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（三）傳媒產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)上市策劃周密的推廣計(jì)劃安排與溝通協(xié)調(diào)是傳媒產(chǎn)品上市成功的前提。要考慮上市時(shí)機(jī)、上市地點(diǎn)、上市對象、上市保障措施的策劃。營銷渠道策劃產(chǎn)品在不同的階段采用什么樣的送達(dá)方式所能夠完成的企業(yè)目標(biāo)也是不一樣的。合理利用渠道方式，才能把產(chǎn)品有效送達(dá)到受眾手中。品牌策劃品牌策劃是受眾對產(chǎn)品的認(rèn)知和記憶。傳媒產(chǎn)品要強(qiáng)化品牌個(gè)性，加強(qiáng)受眾對品牌的清晰認(rèn)識。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（三）傳媒產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)生命周期策劃產(chǎn)品是有壽命的，不同的生命周期，傳媒產(chǎn)品所要傳達(dá)的內(nèi)容和信息都不一樣，不同的階段要采取針對性的策略。產(chǎn)品組合策劃受眾的需求是多樣的，以不同類型的傳媒產(chǎn)品進(jìn)行搭配組合，從而形成該傳媒的產(chǎn)品群，聚集優(yōu)勢和特色，鞏固競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。市場測試策劃產(chǎn)品原型準(zhǔn)備好之后，需要經(jīng)過一系列的功能測試和受眾測試。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（四）傳媒產(chǎn)品的衍生品策劃傳媒產(chǎn)品作為無形的非物質(zhì)產(chǎn)品，不僅是具體的物理屬性，而且是為人們提供某種體驗(yàn)，具有精神屬性，因此具有跨媒體領(lǐng)域的銷售能力。傳媒產(chǎn)品策劃要以成功的媒體產(chǎn)品為中心，將無形的體驗(yàn)廣泛地發(fā)散到一系列產(chǎn)品之中，擴(kuò)大成功傳媒產(chǎn)品的品牌影響力。傳媒產(chǎn)品策劃的內(nèi)容（四）傳媒產(chǎn)品的衍生品策劃傳媒產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)04NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品策劃的重點(diǎn)培育受眾期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品是消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。把握差異化原則開發(fā)差異化產(chǎn)品非常有必要，受眾愿意為有差異的創(chuàng)意產(chǎn)品付出。由于創(chuàng)造性內(nèi)容的稀缺性，使傳媒企業(yè)的競爭力更強(qiáng)。創(chuàng)作產(chǎn)品的附加利益附加產(chǎn)品能幫助消費(fèi)者在購買和使用商品時(shí)獲得更多驚喜感、便利感、安全感、榮譽(yù)感等。傳媒產(chǎn)品生命周期策略05NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品生命周期策略（一）傳媒產(chǎn)品的生命周期生命周期從開始進(jìn)入市場到逐漸被市場淘汰的過程就是產(chǎn)品的生命周期，傳媒產(chǎn)品的生命周期是一種傳媒產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的而存在的時(shí)間。傳媒產(chǎn)品的生命周期指其市場生命的長短，而非使用壽命。傳媒產(chǎn)品導(dǎo)入期傳媒產(chǎn)品成熟期傳媒產(chǎn)品成長期傳媒產(chǎn)品衰退期傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分劃分產(chǎn)品生命周期不同階段的主要依據(jù)是銷售量和利潤情況。傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分導(dǎo)入期傳媒產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場知曉度較低需要支付巨額營銷費(fèi)用，該產(chǎn)品幾乎不存在利潤成長期市場得到拓展使用者認(rèn)識并接受早期使用者喜歡上該產(chǎn)品其他消費(fèi)者開始追隨領(lǐng)先者使用者數(shù)量迅速增長銷量和生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累降低了營銷成本與制作成本，利潤得到快速提高衰退期產(chǎn)品市場需求下降勢頭明顯銷售迅速滑落市場占有率減少成熟期產(chǎn)品已被許多消費(fèi)者接受，潛在消費(fèi)者已得到充分開發(fā)銷售量的增長趨于減緩，產(chǎn)品市場趨于穩(wěn)定新的產(chǎn)品進(jìn)入市場營銷費(fèi)用有所增加，產(chǎn)品利潤率呈現(xiàn)穩(wěn)定水平或略下滑趨勢這一階段充滿了挑戰(zhàn)傳媒產(chǎn)品導(dǎo)入期傳媒產(chǎn)品成熟期傳媒產(chǎn)品成長期傳媒產(chǎn)品衰退期傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期的劃分，各階段之間都有傳媒產(chǎn)品銷售量和利潤率的顯著轉(zhuǎn)折點(diǎn)，區(qū)別明顯，被稱為傳統(tǒng)型周期。但是并非所有的傳媒產(chǎn)品都遵循這一劃分原則。傳媒產(chǎn)品生命周期策略（二）傳媒產(chǎn)品的生命周期的劃分傳媒產(chǎn)品的生命周期最終表現(xiàn)為市場對傳媒產(chǎn)品需求的變化，以及由此所反映的經(jīng)營狀況和利潤水平。市場競爭因素技術(shù)創(chuàng)新因素質(zhì)量和功能因素受眾市場需求的因素傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略06NewswritingtrainingofenterprisenewspaperNewswritingtrainingofenterprisenewspaper傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略營銷者要考慮多種營銷變量，包括價(jià)格水平、營銷努力、分銷方式和產(chǎn)品質(zhì)量等。導(dǎo)入期營銷策劃1高價(jià)高促銷策略以高價(jià)位和高促銷費(fèi)用推出傳媒新產(chǎn)品，以期先聲奪人，短時(shí)間內(nèi)快速占領(lǐng)某一市場。傳媒組織支付巨額推廣費(fèi)用，可以在同一時(shí)間讓更多消費(fèi)者知曉，價(jià)格高但物有所值，抵消高價(jià)位的不利影響。2高價(jià)促銷策劃即以高價(jià)格和低促銷費(fèi)用來推出傳媒新產(chǎn)品。市場規(guī)模有限；大多數(shù)的消費(fèi)者已知曉這種產(chǎn)品；購買者愿意出高價(jià)；潛在競爭并不迫在眉睫。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略營銷者要考慮多種營銷變量,包括價(jià)格水平、營銷努力、分銷方式和產(chǎn)品質(zhì)量等。導(dǎo)入期營銷策劃3低價(jià)高促銷策略即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品的目的在于獲得最快速的市場滲透和最高的市場份額。市場容量大，產(chǎn)品的知名度較低、消費(fèi)者對價(jià)格敏感度或生產(chǎn)成本有較大下降空間。4低價(jià)低促銷策略即以低價(jià)格和低促銷費(fèi)用推出傳媒產(chǎn)品。低價(jià)格將促進(jìn)市場迅速接受該產(chǎn)品，低促銷費(fèi)用能傳媒獲得更多的利潤。市場容量較大，當(dāng)消費(fèi)者對價(jià)格比較敏感，或者存在一些潛在競爭対手時(shí)。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成長期銷售策略市場特征：銷售量迅速增長，利潤增長快。市場狀況：競爭激烈。采取策略：改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加具有特色的產(chǎn)品種類，進(jìn)行新的細(xì)分市場；由提高傳媒產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)向說服潛在消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品；通過適時(shí)降價(jià)吸引那些對價(jià)格敏感的購買者。為了適應(yīng)快速擴(kuò)張，率先創(chuàng)新。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略成熟期策略市場特征：銷售量接近和達(dá)到飽和狀態(tài)，增長率趨于下降，利潤率達(dá)到最高點(diǎn)后開始回落。市場狀況：鞏固市場，保持住該產(chǎn)品的特色和競爭優(yōu)勢。采取策略：鞏固受眾的接觸習(xí)慣，保證他們的忠誠度；傳媒產(chǎn)品需要保持較高的穩(wěn)定性，對市場的適應(yīng)與跟進(jìn)也應(yīng)為微調(diào)方式來實(shí)現(xiàn)。頻繁變動(dòng)傳媒產(chǎn)品的內(nèi)容和形式，容易造成老顧客的流失。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衰退期策略及早將資源配置到其他領(lǐng)域，將其轉(zhuǎn)讓或任其自行衰退、消亡。放棄加大改進(jìn)力度強(qiáng)化對市場新需求的滿足，以延長產(chǎn)品生命周期。傳媒產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略衰退期策略收割策略推出某項(xiàng)業(yè)務(wù)時(shí)，考慮將其售出。這種情況下，設(shè)法加強(qiáng)該業(yè)務(wù)的吸引力，一方盡量維持銷售額，另一方面從中逐漸減少成本。淘汰策略果斷淘汰，尋找替換品。復(fù)活策略對于下降階段的產(chǎn)品，傳媒組織可以通過增加其價(jià)值，重塑產(chǎn)品，重新使其年輕化。傳媒產(chǎn)業(yè)市場演進(jìn)07Newswritingtraini