2023年二級(jí)卷煙商品營(yíng)銷師教材

第一篇卷煙商品營(yíng)銷師

第一章卷煙營(yíng)銷籌劃

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

1.理解市場(chǎng)定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)有關(guān)思緒和措施，提出卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求；

2.掌握有關(guān)定價(jià)知識(shí)，制定卷煙定價(jià)方略；

3.掌握卷煙分銷渠道選用有關(guān)知識(shí)，開展布局；

4.理解并制定卷煙推廣宣傳方略。

卷煙營(yíng)銷籌劃在廣義上可分為品牌營(yíng)銷籌劃和產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃兩種，在直觀理解層面上,

這里僅表述實(shí)用性較強(qiáng)卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃。

卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷籌劃一般分為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格方略、渠道方略和推廣方略四個(gè)某些。

第一節(jié)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

一、產(chǎn)品市場(chǎng)定位

(-)市場(chǎng)定位重要內(nèi)容

卷煙工業(yè)企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)之前，需要明確有關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)定位。產(chǎn)品市場(chǎng)定位重要

分四個(gè)環(huán)節(jié)，即明確消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)，明確產(chǎn)品賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求關(guān)聯(lián)以及明確

產(chǎn)品市場(chǎng)檔次。

1.明確消費(fèi)群體

（1）消用群體。消費(fèi)群體詳細(xì)可細(xì)分為目的消錨群體和潛在消費(fèi)群體。目的消費(fèi)群體

是產(chǎn)品關(guān)鍵營(yíng)銷對(duì)象，也是產(chǎn)品口碑建立和推廣基石；潛在消費(fèi)群體是產(chǎn)品重要影響對(duì)象,

擁有與目日勺消費(fèi)群體相似消費(fèi)習(xí)慣和需求；潛在消費(fèi)群體伴隨環(huán)境及自身原因變化，有很

高概率轉(zhuǎn)化為目的消費(fèi)群體。一般，卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)定位中所廣泛考慮和必要要明確消費(fèi)群

體是指目的消費(fèi)群體。

（2）明確消費(fèi)群體措施。目前,卷煙產(chǎn)品消費(fèi)群體，重要以元素描述法加以明確。所

渭元素描述法，是以年齡、煙齡、性別、職業(yè)、收入、學(xué)歷、卷煙消費(fèi)量等元素以定量化

方式把消費(fèi)群體特性描述出來。元素越多，描述越清附，產(chǎn)品消費(fèi)群體定位則更具有指導(dǎo)

性和可操作性。例如：某產(chǎn)品目日勺消費(fèi)群體是30-35歲，煙齡5年以上，IT行業(yè)，月收入

5000元以上男性消費(fèi)者等。

2.明確產(chǎn)品賣點(diǎn)

（1）產(chǎn)品賣點(diǎn)概念。任何一種產(chǎn)品都必要有賣點(diǎn)，賣點(diǎn)是產(chǎn)品生命力。卷煙產(chǎn)品賣點(diǎn)

來自多種方面，既有技術(shù)創(chuàng)新，如新原料煙葉組配方、煙用包裝（條包、小包、卷煙紙、

過濾嘴等）材料新技術(shù)應(yīng)用、卷煙制造工藝革新等；也波及市場(chǎng)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念提煉，如

某偉人曾經(jīng)特供產(chǎn)品，某種類型獨(dú)特香型，產(chǎn)銷量規(guī)模排名前列，等等。

(2)明確產(chǎn)品賣點(diǎn)關(guān)鍵。不一樣產(chǎn)品，甚至競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品間各自賣點(diǎn)可以互相模仿、相似,

因而對(duì)于賣點(diǎn)來講，越是可以區(qū)別，越是難被模仿，越是符合目H勺消費(fèi)群體需求產(chǎn)品賣點(diǎn),

對(duì)產(chǎn)品就愈為重要，這是明確賣點(diǎn)關(guān)鍵，是產(chǎn)品發(fā)展、價(jià)值提高不可或缺元素。

3.關(guān)聯(lián)產(chǎn)品賣點(diǎn)與消必者需求

(1)賣點(diǎn)與需求關(guān)聯(lián)重要任務(wù)。明確消費(fèi)群體和產(chǎn)品賣點(diǎn)之后，需要將兩者形成緊密

關(guān)聯(lián)，這個(gè)環(huán)節(jié)重要任務(wù)就是尋找出可以使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴產(chǎn)品賣點(diǎn)。因而，這既是描

述消費(fèi)者需求一種過程，也是一種篩選產(chǎn)品賣點(diǎn)過程。由此可見，在明確產(chǎn)品賣點(diǎn)階段，

應(yīng)盡量多地羅列、提煉出產(chǎn)品賣點(diǎn)，以防止產(chǎn)品賣點(diǎn)普遍不能引起目的消費(fèi)者共鳴。假如

出現(xiàn)這種狀況，就必要重新梳理和提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，但原則上不調(diào)整消費(fèi)群體描述和定義。

(2)賣點(diǎn)與需求關(guān)聯(lián)重要措施。要尋找可以使消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴賣點(diǎn)，一般措施是以

抽樣調(diào)查為主，即根據(jù)消費(fèi)群體描述特性，選用一定數(shù)量調(diào)查樣本，研究賣點(diǎn)與消費(fèi)者需

求之間關(guān)聯(lián)度。考慮到調(diào)查樣本量提高，會(huì)導(dǎo)致研究費(fèi)用大幅提高，調(diào)查樣本數(shù)量一般采

用固定樣本量措施加以界定，根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模差異，一般人口50萬如下中小都市市場(chǎng)樣本量

在30?60個(gè)，人口在50?100萬大型都市市場(chǎng)樣本量為100個(gè)左右，100萬人口以上市場(chǎng)

樣本量為100?200個(gè)比較適合。

4.明確市場(chǎng)檔次

(1)卷煙產(chǎn)品具有明顯市場(chǎng)檔次概念。比其她產(chǎn)品更為突出是，卷煙除了滿足消費(fèi)者

對(duì)產(chǎn)品口感、香氣風(fēng)格、外觀包裝設(shè)計(jì)等方面需求，同步也是消費(fèi)者生活理念、社會(huì)地位

等方面一種體現(xiàn)。例如，低焦油卷煙產(chǎn)品能很好闡明消費(fèi)者追求清淡口感和健康消費(fèi)，而

高價(jià)格卷煙能很好地闡明消費(fèi)者追求產(chǎn)品高品質(zhì)和身份地位體現(xiàn)。

（2）市場(chǎng)檔次劃分原則。卷煙消費(fèi)另一種明顯特性是消費(fèi)群體消費(fèi)原則趨于集中，相

對(duì)穩(wěn)定在一種區(qū)間，并被不一樣價(jià)格講行界定。因而，價(jià)格是煙草行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)、確定市

場(chǎng)檔次最重要原則、工具。目前，以價(jià)格劃分出不一樣市場(chǎng)檔次，重要分高檔、中高檔、

中等、低級(jí)四大類。

（3）產(chǎn)品市場(chǎng)檔次描述。每個(gè)市場(chǎng)檔次價(jià)格，具有不一樣彈性空間和變動(dòng)頻次。一般

來說，檔次越低彈性空間越小，變動(dòng)頻次越高。例如：從XX商業(yè)企業(yè)既有劃分原則來看,

300元/條以上為高檔煙，價(jià)格彈性空間大，但變動(dòng)頻次低，這一原則近5年基本保持不變;

反觀150元/條如下中等煙，50元/條如下低級(jí)煙，彈性空間就相對(duì)較小，變動(dòng)頻次較高，

幾乎每年都會(huì)變動(dòng)。因而，一種完整、有效產(chǎn)品市場(chǎng)檔次描述，要符合產(chǎn)品定位消費(fèi)者需

求和產(chǎn)品價(jià)格特性，同步這個(gè)定位必要將產(chǎn)品市場(chǎng)檔次描述清晰。

（二）市場(chǎng)定位分析角度

市場(chǎng)定位除了來源于對(duì)細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研和分析之外，還需結(jié)合對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌、對(duì)行業(yè)政策

和市場(chǎng)缺口分析

對(duì)重要競(jìng)爭(zhēng)品牌，可以分析它消費(fèi)群體、賣點(diǎn)、賣點(diǎn)與消費(fèi)者需求關(guān)聯(lián)以及市場(chǎng)檔次

等要素。若競(jìng)爭(zhēng)品牌實(shí)力強(qiáng)于即將推出新品，咱們可以采用“避重就輕”方略，通過理解

掌握競(jìng)爭(zhēng)品牌在以上幾方面弱點(diǎn)和局限性，以此作為新品切入點(diǎn)。

對(duì)行業(yè)政策，可以分析其對(duì)新品正面作用。例如，國(guó)家局對(duì)一、二類卷煙重點(diǎn)培育政

策以及5月份價(jià)類調(diào)整成果，帶來了“目前二類卷煙品牌集中度十分低”這樣一種成果。

這對(duì)于工業(yè)企業(yè)來說，為推出新品提供了很好基本。

對(duì)市場(chǎng)缺口，咱們可以通過品類管理方式，從區(qū)域市場(chǎng)角度對(duì)各零售價(jià)類市場(chǎng)缺口開

展分析。例如：在某區(qū)域市場(chǎng)A,根據(jù)消費(fèi)者購置決策及行為模式，將該區(qū)域市場(chǎng)卷煙分

為7個(gè)零售價(jià)類，各價(jià)類市場(chǎng)需求和實(shí)際供應(yīng)之間關(guān)系見表l-lo

表1-1A區(qū)域市場(chǎng)各價(jià)類卷煙實(shí)際滿足狀況

零隹?jī)r(jià)類市場(chǎng)需求實(shí)際供應(yīng)滿足率

300元/條以上5000450090%

200-300元/條10000100010%

130-200元/條01800090%

80-130元/條500004800096%

50-80元/條1000009900099%

30-50元/條15000014000093%

30元/條如下15000013000087%

從表1-1中，咱們可以看出，200?300元檔次由于市場(chǎng)滿足率很低，可以作為新品在

市場(chǎng)定位重要切入口。

二、產(chǎn)品設(shè)計(jì)

產(chǎn)品設(shè)計(jì)是指從確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)任務(wù)書起到確定產(chǎn)品構(gòu)造為止一系列技術(shù)工作準(zhǔn)備和管

理，是產(chǎn)品開發(fā)重要環(huán)節(jié)，是產(chǎn)品生產(chǎn)過程開始。

（一）產(chǎn)品設(shè)計(jì)重要性

由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段要全面確定整個(gè)產(chǎn)品構(gòu)造、規(guī)格，從而確定整個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)布局，因

而，產(chǎn)品設(shè)計(jì)意義重大，具有“牽一發(fā)而動(dòng)全局”重要意義。假如一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏生產(chǎn)

觀點(diǎn)，那么生產(chǎn)時(shí)就將花費(fèi)大量費(fèi)用來調(diào)整和更換設(shè)備、物料和勞動(dòng)力。相反，好產(chǎn)品設(shè)

計(jì)，不僅體目前功能上優(yōu)赧性，并且便于制造，生產(chǎn)成本低，從而使產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力得以

增強(qiáng)。許多在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)企業(yè)都十分注意產(chǎn)品設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，以便設(shè)計(jì)出造價(jià)低而又具

有獨(dú)特功能產(chǎn)品。許多發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)都把設(shè)計(jì)看作熱門戰(zhàn)略工具，認(rèn)為好設(shè)計(jì)是贏得顧客

關(guān)鍵。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)規(guī)定

一項(xiàng)成功設(shè)計(jì)，應(yīng)滿足多方面規(guī)定。這些規(guī)定，有社會(huì)發(fā)展方面，有產(chǎn)品功能、質(zhì)量、

效益方面，也有使用規(guī)定或制造工藝規(guī)定。某些人認(rèn)為，產(chǎn)品要實(shí)用，因而，設(shè)計(jì)產(chǎn)品首

先是功能，另首先才是形狀；而另某些人認(rèn)為，設(shè)計(jì)應(yīng)是豐富多采、異想天開和使人感到

有趣。設(shè)計(jì)人員要綜合地考慮這些方面規(guī)定。i般來講，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要考慮如下幾種方面。

1.社會(huì)發(fā)展規(guī)定

設(shè)計(jì)和試制新產(chǎn)品，必要以滿足社會(huì)需要為前提。這里社會(huì)需要，不僅是眼前社會(huì)需

要，并且要看到較長(zhǎng)時(shí)期發(fā)展需要。為了滿足社會(huì)發(fā)展需要，開發(fā)先進(jìn)產(chǎn)品，加速技術(shù)進(jìn)

步是關(guān)鍵。為此，必要加強(qiáng)對(duì)國(guó)內(nèi)外技術(shù)發(fā)展調(diào)查研究，盡量吸取世界先進(jìn)技術(shù)。有籌劃、

有選用、有重點(diǎn)地引進(jìn)世界先進(jìn)技術(shù)和產(chǎn)品，有助于贏得時(shí)間，盡快彌補(bǔ)技術(shù)空白，培養(yǎng)

人才和獲得經(jīng)濟(jì)效益。

2.經(jīng)濟(jì)效益規(guī)定

設(shè)計(jì)和試制新產(chǎn)品重要日之一，是為了滿足市場(chǎng)不停變化需求，以獲得更好經(jīng)濟(jì)效益。

好設(shè)計(jì)可以處理顧客所關(guān)懷多種問題，如產(chǎn)品功能怎樣、手感怎樣、與否輕易裝配、能否

反復(fù)運(yùn)用、產(chǎn)品質(zhì)量怎樣等；同步，好設(shè)計(jì)可以節(jié)省能源和原材料、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率、減

少成本等。因此，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品構(gòu)造時(shí)，首先要考慮產(chǎn)品功能、質(zhì)量；另首先要顧及原料和

制導(dǎo)致本經(jīng)濟(jì)性；同步，還要考慮產(chǎn)品與否具有投入批量生產(chǎn)也許性。

3.使用規(guī)定

新產(chǎn)品要為社會(huì)所承認(rèn)，并能獲得經(jīng)濟(jì)效益，就必要從市場(chǎng)和顧客需要出發(fā)，充足滿

足使用規(guī)定。這是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)起碼規(guī)定。使用規(guī)定重要波及如下幾方面內(nèi)容：

（1）使用安全性。設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，必要對(duì)使用過程種種不安全原因，采用有利措施，加

以防止和防護(hù)。同步，設(shè)計(jì)還要考慮產(chǎn)品人機(jī)工程性能，易于改善使用條件。

（2）使用可靠性。可靠性是指產(chǎn)品在規(guī)定期間內(nèi)和預(yù)定使用條件下正常工作概率?？?/p>

靠性與安全性有關(guān)聯(lián)，可靠性差產(chǎn)品，會(huì)給顧客帶來不便，甚至導(dǎo)致使用危險(xiǎn)，使企業(yè)信

譽(yù)受到損失。

（3）易于使用。對(duì)于民用產(chǎn)品（如家電等），產(chǎn)品易于使用十分重要，對(duì)于卷煙包裝

也同樣。

（4）美觀外形和良好包裝。產(chǎn)品設(shè)計(jì)還要考慮和產(chǎn)品有關(guān)美學(xué)問題，產(chǎn)品外形和使用

環(huán)境、顧客特點(diǎn)等關(guān)系。在也許條件下，應(yīng)設(shè)計(jì)出顧客愛慕產(chǎn)品，提高產(chǎn)品欣賞價(jià)值。

4.制造工藝規(guī)定

生產(chǎn)工藝對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)最基本規(guī)定就是產(chǎn)品構(gòu)造應(yīng)符合工藝原則。也就是在規(guī)定產(chǎn)量規(guī)

模條件下，能采用經(jīng)濟(jì)加工措施，制造出合乎質(zhì)量規(guī)定產(chǎn)品。這就規(guī)定所設(shè)計(jì)產(chǎn)品構(gòu)造可

以最大程度地減少產(chǎn)品制造勞動(dòng)量，減輕產(chǎn)品重量，減少材料消耗，縮短生產(chǎn)周期和制導(dǎo)

致本。

（三）卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)措施和要點(diǎn)

卷煙工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，重要波及產(chǎn)品配方和外觀包裝。產(chǎn)品設(shè)計(jì)必要圍繞市場(chǎng)定位

而展開。

1.產(chǎn)品配方

卷煙產(chǎn)品依托品牌配方，保有自己獨(dú)特性。產(chǎn)品配方是產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、

香氣、刺激度等產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量綜合體現(xiàn)。

（1）產(chǎn)品配方重要指標(biāo)

香氣：卷煙煙氣自身所固有煙草特具芳香，指抽吸過程中感官感覺到令人愉悅氣息，

波及香氣質(zhì)、香氣量。香氣濃度與香氣量有關(guān)。

煙氣濃度：煙氣剛?cè)肟跁r(shí)口腔感覺。煙氣濃度好樣品，不一定其杳氣濃度就更好。

口感舒適度：使用產(chǎn)品過程中及使用后，口腔殘留苦澀感，干燥感。口感舒適度是單

項(xiàng)指標(biāo)，即苦澀感越弱、口腔越不易干燥，品質(zhì)評(píng)價(jià)越高。口感舒適度一般采用專家意見

法進(jìn)行評(píng)價(jià)。

刺激度：煙氣對(duì)口腔及喉部刺激程度。刺激度是一項(xiàng)中性指標(biāo)，假如以5分制將刺激

度劃分為5等，那么第3等刺激度是最合適刺激度。當(dāng)然，確定產(chǎn)品配方刺激度與否屬于

第3等，應(yīng)通過定位消費(fèi)群體評(píng)價(jià)。

(2)產(chǎn)品配方指標(biāo)評(píng)價(jià)

產(chǎn)品煙氣濃度、口感舒適度、煙草香氣、刺激度評(píng)價(jià)因人而異，專家和消費(fèi)者之間，

不一樣消費(fèi)者之間評(píng)價(jià)存在差異。要保證指標(biāo)評(píng)價(jià)合理、精確，保證指標(biāo)評(píng)價(jià)合理、精確,

必要以定位消費(fèi)者為關(guān)鍵，專家意見為輔助。需要做到幾種要點(diǎn)：

第一，產(chǎn)品定位消費(fèi)群體為關(guān)鍵評(píng)價(jià)對(duì)象，專家為輔助評(píng)價(jià)對(duì)象。

第二，消費(fèi)群體評(píng)價(jià)對(duì)象要有區(qū)域廣泛性。選用參與評(píng)價(jià)產(chǎn)品配方消費(fèi)者分布范圍越

廣，產(chǎn)品配方評(píng)價(jià)成果更為精確，有助于產(chǎn)品市場(chǎng)培育。一般采用分階段分區(qū)域消費(fèi)群體

產(chǎn)品配方評(píng)價(jià)。在第一階段選用一種目的市場(chǎng)和周圍相鄰若干市場(chǎng)進(jìn)行消費(fèi)者評(píng)價(jià)，然后

根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)培育工作推進(jìn)，逐漸加大消費(fèi)群體評(píng)價(jià)市場(chǎng)數(shù)量。

第三，需要明確一種指標(biāo)權(quán)重。雖然是目日勺消費(fèi)群體也會(huì)產(chǎn)生不一樣產(chǎn)品配方評(píng)價(jià)。

這些評(píng)價(jià)在上述重要4項(xiàng)指標(biāo)中會(huì)出現(xiàn)截然不一樣、甚至互相矛盾成果。例如，消費(fèi)者但

愿保持較高煙氣和香氣濃度同步，刺激度較小。煙氣、香氣濃度和刺激度屬于同向指標(biāo)，

即煙氣、香氣濃度高，刺激度大。產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)中權(quán)重較大是刺激度指標(biāo)，就優(yōu)先考慮形

成刺激度小特色，然后結(jié)合技術(shù)能力，保留一定煙氣、香氣濃度。

(3)卷煙產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)也有突破品牌老式特例，通過市場(chǎng)定位相似主流產(chǎn)品指標(biāo)，產(chǎn)

品配方設(shè)計(jì)可采用與主流產(chǎn)品相近口感配方。

2.包裝設(shè)計(jì)

假如說產(chǎn)品配方設(shè)計(jì)及其品質(zhì)只有在使用產(chǎn)品后才能被感知，包裝設(shè)計(jì)則更為直觀。

包裝設(shè)計(jì)是產(chǎn)品煙用輔助材料技術(shù)、科學(xué)防偽技術(shù)、美術(shù)設(shè)計(jì)和品牌管理等產(chǎn)品外在質(zhì)量

綜合體現(xiàn)。

(1)煙用材料技術(shù)。煙用材料是指除煙絲之外，用于加工卷煙或包裝卷煙過程中所使

用多種材料，如卷煙用紙、煙用絲束、煙用濾棒、煙用包裝材料、煙用膠粘劑、濾棒增塑

劑、濾棒潤(rùn)滑劑、煙草添加劑、煙用印刷油墨等。

煙用輔助材料波及包裝用紙、塑封薄膜、拉帶、卷煙紙、水松紙、油墨、膠水、濾棒

等物品。伴隨市場(chǎng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)壓力不停提高，消費(fèi)者需求日趨多樣化，同步，卷煙產(chǎn)品日趨

同質(zhì)化，實(shí)現(xiàn)品質(zhì)上差異和突破空間小、難度大。因而，如今看似一般煙用輔助材料逐漸

成為市場(chǎng)營(yíng)銷提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，引導(dǎo)消費(fèi)者潛在需求一項(xiàng)重要手段。如產(chǎn)

品宣傳賣點(diǎn)是環(huán)境保護(hù)、健康，可通過采用環(huán)境保護(hù)油墨、水松紙除菌涂層、多層過濾濾

棒等特殊煙用材料應(yīng)用技術(shù)來強(qiáng)化這一概念。如產(chǎn)品宣傳賣點(diǎn)是特供、珍品，可通過包裝

用紙、鐳射拉帶印字等技術(shù)應(yīng)有來與之呼應(yīng)。

由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)同仍重要來自于產(chǎn)品配方所形成感官體驗(yàn)，煙用輔助

材料技術(shù)應(yīng)用對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力提高起到是輔助作用。產(chǎn)品重要賣點(diǎn)不能完全局限、依

頒煙用輔助材料技術(shù)。

（2）科學(xué)防偽技術(shù)。曰于行業(yè)特殊性，有效遏制卷煙假冒偽劣產(chǎn)品一直是煙草行'也艱

巨任務(wù)。防偽打假疏堵結(jié)合，在專賣系統(tǒng)嚴(yán)打同步，需要產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)代技術(shù)手段，維護(hù)自

身、渠道和消費(fèi)者利益。

防偽設(shè)計(jì)目前有納入產(chǎn)品設(shè)計(jì)，有納入營(yíng)銷籌劃，有納入售后服務(wù)。界定范圍不一樣，

其意義不盡相似。產(chǎn)品設(shè)計(jì)范圍重視技術(shù)含量體現(xiàn)，營(yíng)銷籌劃范圍重視賣點(diǎn)宣傳，售后服

務(wù)范圍重視是客戶服務(wù)滿意度。從發(fā)展趨勢(shì)上看，渠道防偽和提高消費(fèi)者滿意度是咱們致

力不停研究實(shí)踐兩項(xiàng)長(zhǎng)期課題，防偽設(shè)計(jì)也將從產(chǎn)品設(shè)計(jì)逐漸過渡到售后服務(wù)范圍。

（3）美術(shù)設(shè)計(jì)。伴隨生活質(zhì)量不停提高，卷煙產(chǎn)品消費(fèi)需求也在不停細(xì)分。如今，消

費(fèi)者對(duì)卷煙產(chǎn)品在消費(fèi)品基本上增添了藝術(shù)品新內(nèi)涵，包裝設(shè)計(jì)對(duì)美術(shù)設(shè)計(jì)能力規(guī)定日益

提高。卷煙包裝異型設(shè)計(jì)，如側(cè)面打開方式，扁盒包裝，90mm、120mln、70mm、非常規(guī)841nm

煙支規(guī)格設(shè)計(jì)。卷煙包裝圖案人文化設(shè)計(jì)，如以云紋、紅色元素、青花瓷紋、祥瑞圣獸等

元素形成祥瑞、喜慶設(shè)計(jì)路線，以華表、天安門、長(zhǎng)城、人民大會(huì)堂等元素形成民族、正

統(tǒng)設(shè)計(jì)路線。卷煙包裝色彩搭配上，從單色到混色，從簡(jiǎn)潔到繁復(fù)，從老式、喜慶紅色到

神秘、雅致紫色，色彩搭配日漸豐富多樣。一言概之，通過加大美術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)卷煙包裝設(shè)計(jì)

環(huán)節(jié)應(yīng)用領(lǐng)域，提高卷煙包裝質(zhì)感和美感，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品差異化定位和強(qiáng)烈嘗試意愿。

因而，包裝設(shè)計(jì)也成為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力重要手段之一。

（4）品牌管理。站在品牌管理角度，產(chǎn)品附屬于品牌，是對(duì)品牌詮釋和演繹。因而，

產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不能背離品牌這個(gè)母體。作為最為直接傳播載體，產(chǎn)品包裝一種重要職能就

是通過直觀展現(xiàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌一種或多種特點(diǎn)認(rèn)知。例如，A品牌特點(diǎn)就是專供或

指定用品，那么A品牌下各系列產(chǎn)品就應(yīng)在包裝設(shè)計(jì)上一直對(duì)這一特點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，最為簡(jiǎn)

樸措施就是在包裝上增長(zhǎng)“專供”或“XXX指定用品”等字樣。保證產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)既能

實(shí)現(xiàn)自有特點(diǎn)，又不偏離品牌重要措施，就是明確并堅(jiān)持品牌關(guān)鍵視覺元素。

品牌關(guān)鍵視覺元素是指最能被消費(fèi)者聯(lián)想、關(guān)聯(lián)到品牌圖、文、符號(hào)、色彩及其組合。

品牌關(guān)鍵視覺元素可以是單一元素，也可以是多種元素。因而，品牌名附屬品牌關(guān)鍵視覺

元素范圍。

品牌關(guān)鍵視覺元素和商標(biāo)不一樣，前者重在識(shí)別，后者重在保護(hù)。因而，品牌關(guān)鍵視

覺元素貴在精、重在簡(jiǎn)；后者力爭(zhēng)多、重在全。

品牌關(guān)鍵視覺元素應(yīng)用一般有六個(gè)環(huán)節(jié)，品牌專家初步提煉一通過消費(fèi)群體調(diào)查研究

f深入篩選、確定視覺關(guān)鍵元素一形成關(guān)鍵視覺元素應(yīng)用規(guī)范一指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)一定期市場(chǎng)

評(píng)估一修訂、完善關(guān)鍵視覺元素及其應(yīng)用規(guī)范。

（四）煙草商業(yè)企業(yè)在卷煙產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中工作

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中，工業(yè)企業(yè)是理所當(dāng)然主體，但商業(yè)企業(yè)同步具有重要功能和作用。

1.開展新品開發(fā)和轄區(qū)市場(chǎng)進(jìn)入可行性分析

根據(jù)行業(yè)品牌培育規(guī)范有關(guān)規(guī)定，商業(yè)企業(yè)應(yīng)積極為工業(yè)企業(yè)在轄區(qū)市場(chǎng)開發(fā)新品并

進(jìn)行市場(chǎng)進(jìn)入提供有關(guān)可行性分析匯報(bào)?？尚行苑治鰠R報(bào)可圍繞“存在供需矛盾市場(chǎng)描述”、

“品牌轉(zhuǎn)換特性”等內(nèi)容來論述新品牌進(jìn)入轄區(qū)市場(chǎng)可行性，最終形成《XX市場(chǎng)有關(guān)X

X新品開發(fā)并進(jìn)入市場(chǎng)可行性匯報(bào)》

2.開展目日勺消費(fèi)群體對(duì)新品卷煙產(chǎn)品訴求和營(yíng)銷需求調(diào)研并制定有關(guān)分析匯報(bào)。

在順利通過了第一階段可行性調(diào)研之后，商業(yè)企業(yè)進(jìn)入第二階段對(duì)新品卷煙產(chǎn)品訴求

開展詳細(xì)調(diào)研，并制定有關(guān)分析匯報(bào)。這一階段任務(wù)，重要是通過對(duì)目啊消費(fèi)人群開展市

場(chǎng)調(diào)研方式，深入理解消費(fèi)者對(duì)準(zhǔn)備開發(fā)新品在產(chǎn)品和營(yíng)銷兩個(gè)層面有何種需求，詳細(xì)可

圍繞目的消費(fèi)群體“消費(fèi)關(guān)注”、“產(chǎn)品定價(jià)”、“產(chǎn)品定位”、“產(chǎn)品吸味”、“產(chǎn)品包裝”、“煙

支設(shè)計(jì)?”以及“營(yíng)銷方略”等多種開方面開展。最終形成《XX市場(chǎng)有關(guān)XX新品市場(chǎng)需

求特性匯報(bào)》，撰寫分析匯報(bào)同步應(yīng)重視文字與數(shù)據(jù)圖標(biāo)相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)

合方式。

3.配合工業(yè)企業(yè)開展樣品卷煙煙支外觀及吸味測(cè)試

當(dāng)工業(yè)企業(yè)可以提供新品樣品同步，商業(yè)企業(yè)可盡量配合工業(yè)企業(yè)做好樣品卷煙在煙

支外觀和吸味等方面測(cè)試。測(cè)試內(nèi)容重要波及：

(1)外觀方面。目的消費(fèi)群體對(duì)水松紙顏色、對(duì)過濾嘴長(zhǎng)度、煙支長(zhǎng)度喜好程度。

(2)吸味方面。目日勺消費(fèi)群體對(duì)吸味風(fēng)格測(cè)試；目的消費(fèi)群體對(duì)香氣質(zhì)、香型等感官

質(zhì)量要素測(cè)試。

(3)測(cè)試方式。重要可采用“錄音記錄”或“問卷調(diào)查”方式。

(4)測(cè)試過程中技巧,測(cè)試同步，除了可以鋪陳直敘地直接問詢某些有關(guān)產(chǎn)品自身測(cè)

試信息，咱們還可以通過理解競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)缺陷，從而在新品開發(fā)過程中有效做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。

在測(cè)試過程中，應(yīng)注意防止所問詢問題過于專.業(yè)和艱深，尤其是有關(guān)卷煙吸味方面測(cè)

試，應(yīng)以目的消費(fèi)群體可以理解語言獲取有關(guān)信息，調(diào)研后再將其轉(zhuǎn)換為有關(guān)專業(yè)術(shù)語。

同步，應(yīng)盡量防止產(chǎn)生有誘導(dǎo)性問題和條件假設(shè)，保證測(cè)試數(shù)據(jù)客觀性和有效性。

當(dāng)卷煙煙支外觀和吸味測(cè)試不能到達(dá)工業(yè)企'業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同期望俏時(shí)，工業(yè)企業(yè)會(huì)

議深入調(diào)整產(chǎn)品有關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡量配合做好產(chǎn)品調(diào)整后每一次測(cè)試，直至到

達(dá)工商一致目日勺。

4.開展樣品卷煙包裝測(cè)試

當(dāng)工業(yè)企業(yè)可以提供新品卷煙產(chǎn)品包裝時(shí)，商業(yè)企業(yè)應(yīng)配合做好有關(guān)包裝測(cè)試工作。

(1)包裝測(cè)試重要內(nèi)容波及：目日勺消費(fèi)群體對(duì)包裝整體風(fēng)格喜好程度，對(duì)包裝色系喜

好程度，對(duì)包裝內(nèi)容喜好程度，對(duì)包裝綜合喜好程度。

(2)包裝測(cè)試同樣可運(yùn)用在產(chǎn)品煙支外觀和吸味測(cè)試措施、技巧和注意點(diǎn)。

(3)當(dāng)卷煙包裝測(cè)試不能到達(dá)工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)共同期望值時(shí)，工業(yè)企業(yè)會(huì)深入調(diào)

整產(chǎn)品有關(guān)屬性，而商業(yè)企業(yè)則需盡量配合做好產(chǎn)品調(diào)整后每一次測(cè)試，直至到達(dá)工商一

致目的。

第二節(jié)卷煙價(jià)格方略

一、價(jià)格方略概述

(-)價(jià)格方略概念

價(jià)格方略是給所有買者規(guī)定一種價(jià)格，是一種比較近代觀念。它形成動(dòng)因是19世紀(jì)末

大規(guī)模零售業(yè)發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)狀況下，價(jià)格是作為購置者作出選用重要決定原因

在起作用；在近來十年里，在購置者選用行為中非價(jià)格原因已經(jīng)相對(duì)地變得更重要了。不

過，價(jià)格仍是決定企業(yè)市場(chǎng)份額和盈利率最重要原因之一。

（二）產(chǎn)品定價(jià)措施

定價(jià)措施是企業(yè)在特定定價(jià)目日勺指導(dǎo)下，根據(jù)對(duì)成本、需求及競(jìng)爭(zhēng)等狀況研究，運(yùn)用

價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算詳細(xì)措施。定價(jià)措施重要波及成本導(dǎo)向、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向和

顧客導(dǎo)向等三種類型。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法。

以產(chǎn)品單位成本為基本根據(jù)，再加上預(yù)期利潤(rùn)來確定價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)法，是中外企

業(yè)最常用、最基本定價(jià)措施。成本導(dǎo)向定價(jià)法又衍生出了總成本加成定價(jià)法、目的收益定

價(jià)法、邊際成本定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法等兒種詳細(xì)定價(jià)措施。

（1）總成本加成定價(jià)法。在這種定價(jià)措施下，把所有為生產(chǎn)某種產(chǎn)品而發(fā)生花費(fèi)均計(jì)

入成本范圍，計(jì)算單位產(chǎn)品變動(dòng)成本，合理分?jǐn)倢?duì)應(yīng)固定成本，再按一定目H勺利潤(rùn)率來決

定價(jià)格。

表1-2給出了卷煙產(chǎn)品A成本定價(jià)。

表1-2卷煙產(chǎn)品A價(jià)格計(jì)算

（單位：元/條）

卷煙品牌變動(dòng)成本固定成本利潤(rùn)設(shè)定價(jià)格

A10520%18

（2）目的I收益定價(jià)法。目日勺收益定價(jià)法又稱投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)投資總額、

預(yù)期銷量和投資回收期等原因來確定價(jià)格。

（3）邊際成本定價(jià)法c邊際成本是指每增長(zhǎng)或減少單位產(chǎn)品所引起總成本變化量。由

于邊際成本與變動(dòng)成本比較靠近，而變動(dòng)成本計(jì)算更輕易某些，因此在定價(jià)實(shí)務(wù)中多用變

動(dòng)成本替代邊際成本，而將邊際成本定價(jià)法稱為變動(dòng)成本定價(jià)法。

（4）盈虧平衡定價(jià)法,在銷量既定條件下，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格必要到達(dá)一定水平才能做到

盈虧平衡、收支相抵。既定銷量就稱為盈虧平衡點(diǎn)，這種制定價(jià)格措施就稱為盈虧平衡定

價(jià)法?？茖W(xué)地預(yù)測(cè)銷量和已知固定成本、變動(dòng)成本是盈虧平衡定價(jià)前提。

盈虧平衡定價(jià)計(jì)算公式：價(jià)格=固定成本/銷量（生產(chǎn)量）+單位變動(dòng)成本

表1-3給出了卷煙產(chǎn)品A盈虧平衡定價(jià)。

表1-3卷煙產(chǎn)品A價(jià)格計(jì)算

（單位：條、元、元/條）

卷煙品牌銷售量單位變動(dòng)成本總固定成本價(jià)格

A50002001000200.2

2.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

在競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈市場(chǎng)上，企業(yè)通過研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等原

因，根據(jù)自身競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，參照成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。這種定價(jià)措施就是一般所

說競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。這種定價(jià)措施重要波及：

(1)隨行就市定價(jià)法C在壟斷競(jìng)爭(zhēng)和完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)構(gòu)造條件下，任何一家企業(yè)都無法

憑借自己實(shí)力而在市場(chǎng)上獲得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，為了防止競(jìng)爭(zhēng)尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)帶來損失，大多數(shù)

企業(yè)都采用隨行就市定價(jià)法，即將我司某產(chǎn)品價(jià)格保持在市場(chǎng)平均價(jià)格水平上，運(yùn)用這樣

價(jià)格來獲得平均酬勞。此外，采用隨行就市定價(jià)法，企業(yè)就不必去全面理解消費(fèi)者對(duì)不一

樣價(jià)差反應(yīng)，也不會(huì)引起價(jià)格波動(dòng)。

(2)產(chǎn)品差異定價(jià)法c產(chǎn)品差異定價(jià)法是指企'也通過不一樣營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)產(chǎn)

品在消費(fèi)者心目中樹立起不一樣產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選用低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)

格作為我司產(chǎn)品價(jià)格。因而，產(chǎn)品差異定價(jià)法是一種攻打性定價(jià)措施。

(3)密封投標(biāo)定價(jià)法。在國(guó)內(nèi)外，許多大宗商品、原材料、成套設(shè)備和建筑工程項(xiàng)目

買賣和承包以及發(fā)售小型企業(yè)等，往往采用發(fā)包人招標(biāo)、承包人投標(biāo)方式來選用承包者，

確定最終承包價(jià)格。一般來說，招標(biāo)方只有一種，處在相對(duì)壟斷地位，而投標(biāo)方有多種，

處在互相競(jìng)爭(zhēng)地位。標(biāo)物價(jià)格由參與投標(biāo)各個(gè)企業(yè)在互相獨(dú)立條件下來確定。在買方招標(biāo)

所有投標(biāo)者中，報(bào)價(jià)最低投標(biāo)者一般中標(biāo)，它報(bào)價(jià)就是承包價(jià)格。這樣一種競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)措

施就稱密封投標(biāo)定價(jià)法。

3.顧客導(dǎo)向定價(jià)法

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)必要以消費(fèi)者需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、

分銷和促銷等方面予以充足體現(xiàn)。根據(jù)市場(chǎng)需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感覺差異來確定價(jià)格

措施叫做顧客導(dǎo)向定價(jià)法，又稱“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)法”、“需求導(dǎo)向定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法

重要波及理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法和逆向定價(jià)法。

（1）理解價(jià)值定價(jià)法，所謂“理解價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值主觀評(píng)判。理

解價(jià)值定價(jià)法是指企業(yè)以消鋤者對(duì)商品價(jià)值理解度為定價(jià)根據(jù)，運(yùn)用多種營(yíng)銷方略和手段，

影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值認(rèn)知，形成對(duì)企業(yè)有利價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中價(jià)值

來制定價(jià)格。

（2）需求差異定價(jià)法。所謂需求差異定價(jià)法，是指產(chǎn)品價(jià)格確定以需求為根據(jù)，首先

強(qiáng)調(diào)適應(yīng)消費(fèi)者需求不一樣特性，而將成本賠償放在次要地位。這種定價(jià)措施，對(duì)同一商

品在同一市場(chǎng)上制定兩個(gè)或兩個(gè)以上價(jià)格，或使不一樣商品價(jià)格之間差額不不不小于其成

本之間差額。其好處是可以使企業(yè)定價(jià)最大程度地符合市場(chǎng)需求，增進(jìn)商品銷售，有助于

企業(yè)獲取最佳經(jīng)濟(jì)效益。

（3）逆向定價(jià)法。這種定價(jià)措施重要不是考慮產(chǎn)品成本，而重點(diǎn)考慮需求狀況。根據(jù)

消費(fèi)者可以接受最終銷售價(jià)格，逆向推算出中間商批發(fā)價(jià)和生產(chǎn)企業(yè)出廠價(jià)格。逆向定價(jià)

法特點(diǎn)是：價(jià)格能反應(yīng)市場(chǎng)需求狀況，有助于加強(qiáng)與中間商良好關(guān)系，保證中間商正常利

潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求狀況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。

（三）多種定價(jià)措施運(yùn)用

企業(yè)定價(jià)措施諸多，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不一樣經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和價(jià)格方略、不一樣市場(chǎng)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)

發(fā)展?fàn)顩r等，選用不一樣定價(jià)措施。

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法本質(zhì)上是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格水

平變化，有時(shí)候與定價(jià)目的相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一措施制定價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀

預(yù)測(cè)基本上，從而減少了價(jià)格制定科學(xué)性。因而，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充足

考慮需求和競(jìng)爭(zhēng)狀況,，來確定最終市場(chǎng)價(jià)格水平。

（2）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，是以競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格為導(dǎo)向。它特點(diǎn)是：價(jià)格與商品成本和需求不

發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場(chǎng)需求變化了，但競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià)；反之，

雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變動(dòng)了，則對(duì)應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為

實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目的和總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略目的，尋求企業(yè)生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其她營(yíng)銷手段

配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格，并不一定規(guī)定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格完全保持

一致。煙草行業(yè)一般采用該措施為產(chǎn)品定價(jià)。

（3）顧客導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向定價(jià)措施，價(jià)格隨市場(chǎng)需求變化而變化,

不與成本原因發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念規(guī)定，企業(yè)一切生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)以消費(fèi)者需

求為中心。

（四）卷煙價(jià)格方略概述

卷煙價(jià)格方略目，要符合和體現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格定位，有助于提高渠道銷售積極性，增

強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)目前國(guó)家局“一至五類”煙價(jià)格歸檔規(guī)定和行業(yè)政策發(fā)展趨勢(shì)，

卷煙產(chǎn)品調(diào)批利率（調(diào)撥價(jià)與批發(fā)價(jià)差率）相對(duì)固定，現(xiàn)階段價(jià)格方略指是零售價(jià)定價(jià)方

略。

(五)影響卷煙零售價(jià)原因。

由于市場(chǎng)可變?cè)蜉^多，行業(yè)各工商企業(yè)一般僅予以提議零售價(jià)指導(dǎo)原則，零售渠道

對(duì)產(chǎn)品價(jià)格執(zhí)行擁有一定彈性空間。此外，不一樣市場(chǎng)價(jià)格檔次定價(jià)特性，消費(fèi)群體價(jià)格

敏感性，產(chǎn)品所依托品牌產(chǎn)品線布局等原因也會(huì)對(duì)產(chǎn)品零售定價(jià)形成影響。

二、需求價(jià)格彈性

(-)價(jià)格會(huì)影響市場(chǎng)需求

在正常狀況下，市場(chǎng)需求會(huì)按照與價(jià)格相反方向變動(dòng)。價(jià)格上升，需求減少；價(jià)格減

少，需求增長(zhǎng)，因此需求曲線是向下傾斜(圖卜1)。就威望高商品來說，需求曲線有時(shí)呈

上斜率。例如，高檔杳水或卷煙，提價(jià)后，其銷售量卻有也許增長(zhǎng)。當(dāng)然，假如提太高，

需求將也許會(huì)減少。

無為修缶求(b)有父性t求

圖1T無彈性和有彈性需求

（二）定價(jià)要考慮需求價(jià)格彈性

企業(yè)定價(jià)時(shí)必要根據(jù)需求價(jià)格彈性，即理解市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)。價(jià)格變動(dòng)對(duì)需

求影響小，這種狀況稱為需求無彈性；價(jià)格變動(dòng)對(duì)需求影響大，則叫做需求有彈性。需求

價(jià)格彈性由下面公式確定。

需求量變動(dòng)百分比

需求的價(jià)格彈性

一價(jià)格變動(dòng)百分比

（三）外在條件對(duì)價(jià)格影響

（1）代用品很少或沒有，沒有競(jìng)爭(zhēng)者。

（2）買者對(duì)價(jià)格不敏感。

（3）買者變化購置習(xí)慣較慢和尋找較低價(jià)格時(shí)體現(xiàn)緩慢。

（4）買者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量有所提高，或認(rèn)為存在通貨膨脹等，價(jià)格較高是應(yīng)當(dāng)。

假如某產(chǎn)品不具有上述條件，那么產(chǎn)品需求就有彈性，在這種狀況下，企業(yè)應(yīng)采用恰

當(dāng)降價(jià)，以刺激需求、增進(jìn)銷售、增長(zhǎng)銷售收入。

三、卷煙零售價(jià)價(jià)格彈性

1.單向價(jià)格彈性

國(guó)內(nèi)卷煙產(chǎn)品消費(fèi)有個(gè)明顯特性，即零售價(jià)格彈性是單向，并且彈性較小。零售價(jià)格

宜上不合適下。這與其她產(chǎn)品根據(jù)供求關(guān)系，動(dòng)態(tài)調(diào)整零售價(jià)做法截然不一樣。另首先,

卷煙冬售價(jià)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)品價(jià)格提高，往往通過推出新產(chǎn)品手段來實(shí)現(xiàn)這一目。這種現(xiàn)實(shí)

狀況是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)心理所導(dǎo)致。國(guó)內(nèi)卷煙消費(fèi)心理有著“買漲換跌”特點(diǎn)，當(dāng)卷煙產(chǎn)

品價(jià)格小幅提高時(shí)候，她們會(huì)認(rèn)同這款產(chǎn)品，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)社會(huì)認(rèn)同度得到了提高，產(chǎn)品

供不應(yīng)求，漲價(jià)是合理現(xiàn)象，于是保持“買漲”：反之，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)下降，產(chǎn)品

性價(jià)比減少，或者原本就是虛高定價(jià)，降價(jià)是合理現(xiàn)象，于是采用“換跌”，改換同檔次其

她產(chǎn)品或同品牌其她產(chǎn)品。

2.單向價(jià)格彈性影響

(1)“買漲換跌”對(duì)不一樣類別卷煙產(chǎn)品影響程度是不一樣。價(jià)格越高影峋程度更為

明顯。即一類煙一二類煙一三類煙一四類煙f五類煙。價(jià)格越低影響越弱，五類煙基本沒

有影響。

(2)“買漲換跌”對(duì)不一樣消費(fèi)者影響程度是不一樣。忠誠度越高或重視產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)

量消費(fèi)者影響越弱。商務(wù)、送禮、嘗新以及輔吸(常常使用2個(gè)及以上卷煙產(chǎn)品，主吸是

其她產(chǎn)品)消費(fèi)者影響程度較大。

(3)“買漲換跌”對(duì)不一樣類型卷煙產(chǎn)品影響程度不一樣。越成熟產(chǎn)品由于忠誠度較

高消費(fèi)者已形成規(guī)模，受到影響也就很小。而新產(chǎn)品重要依托嘗新、送禮和輔吸使用，受

到影響就十分明顯，甚至出現(xiàn)產(chǎn)品退市狀況。

3.價(jià)格梯次鏈

不一樣市場(chǎng)價(jià)格檔次價(jià)格單性空間存在不一樣彈性空間。這個(gè)彈性空間受整個(gè)卷煙產(chǎn)

品價(jià)格梯次鏈影響。處在底部市場(chǎng)價(jià)格檔次受制導(dǎo)致本約束，處在中間市場(chǎng)價(jià)格檔次受到

上下相鄰檔次價(jià)格制約，而處在頂部市場(chǎng)價(jià)格檔次則具有較大彈性空間。由于整個(gè)市場(chǎng)價(jià)

格檔次是以價(jià)格作為界定原則。因而，整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格檔次原則浮動(dòng)基本由處在梯形頂部高

檔次價(jià)格變動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。這就在某種程度上促使絕大多數(shù)卷煙產(chǎn)品一般不會(huì)講行零售價(jià)風(fēng)

格整，即便變化也是將產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格檔次進(jìn)行調(diào)整。

四、卷煙消費(fèi)群體價(jià)格敏感性

消費(fèi)群體根據(jù)消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格檔次不一樣，其價(jià)格敏感性有著明顯差異。

(1)從消費(fèi)方式上進(jìn)行劃分：①送禮、商務(wù)敏感性較弱；②嘗新、輔吸、自吸價(jià)格敏

感性較強(qiáng)；③由強(qiáng)到弱排序一般為：自吸〉輔吸〉嘗新〉商務(wù)〉送禮。

(2)從產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格檔次上劃分：①高檔產(chǎn)品敏感性較弱；②中高檔、中等、低級(jí)敏

感性較強(qiáng)；③由強(qiáng)到弱排序一般為：低級(jí)〉中等〉中高檔〉高檔

(3)敏感性越強(qiáng)，消費(fèi)群體更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，產(chǎn)品關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力就是價(jià)格；敏感性越弱,

消費(fèi)群體關(guān)注更多會(huì)是產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量和所屬品牌市場(chǎng)附加值。

五、產(chǎn)品價(jià)格方略與品牌產(chǎn)品線布局關(guān)系

制定產(chǎn)品價(jià)格方略需要與品牌產(chǎn)品線布局緊密聯(lián)絡(luò)。一般有：

(1)產(chǎn)品線以焦油系列化布局，假設(shè)推出C產(chǎn)品其焦油含量介于A、B之間，那么其

價(jià)格一般就應(yīng)定位在A與B之間。

（2）產(chǎn)品線根據(jù)市場(chǎng)功能布局，則即將推出C產(chǎn)品定價(jià)就不必參照A、B價(jià)格。

產(chǎn)品線布局只是在一段時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，并非一成不變，因而，產(chǎn)品價(jià)格方略也需要

配合品牌產(chǎn)品線布局動(dòng)態(tài)進(jìn)行調(diào)整。

六、卷煙產(chǎn)品定價(jià)方略種類

結(jié)合上述幾項(xiàng)影響產(chǎn)品定價(jià)重要原因，卷煙定價(jià)方略重要分為五種方式。

1.檔次定價(jià)

檔次定價(jià)是指產(chǎn)品定價(jià)以不一樣市場(chǎng)檔次作為原則。例如，某品牌既有A、B分別為中

等和高檔市場(chǎng)產(chǎn)品，推出C產(chǎn)品采用檔次定價(jià)方略，則C可選用定價(jià)低級(jí)、中高檔兩個(gè)市

場(chǎng)。

檔次定價(jià)較為簡(jiǎn)易，一般僅需參照品牌既有產(chǎn)品價(jià)格布局。合用于定位市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力

小，市場(chǎng)容量寬裕狀況。

2.功能定價(jià)

功能定價(jià)是指產(chǎn)品定價(jià)以不一樣產(chǎn)品功能屬性作為原則。例如，某品牌既有A、B產(chǎn)品

分別是低焦低害功能和婚慶功能產(chǎn)品，推出C產(chǎn)品采用功能定價(jià)方略，則C可對(duì)市場(chǎng)同功

能產(chǎn)品價(jià)格原則或根據(jù)品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃確定市場(chǎng)價(jià)格。

功能定價(jià)需要進(jìn)行市場(chǎng)相似產(chǎn)品對(duì)標(biāo)。當(dāng)市場(chǎng)缺乏相似產(chǎn)品，更需要以市場(chǎng)調(diào)查研究、

品牌產(chǎn)品線布局規(guī)劃加以支撐，使定價(jià)合理.、科學(xué)。因而，功能定價(jià)對(duì)營(yíng)銷能力提出較高

規(guī)定，具有一定難度。

3.密集定價(jià)

密集定價(jià)是指配合品牌產(chǎn)品線其她產(chǎn)品，將兩個(gè)及以上產(chǎn)品定價(jià)于相似市場(chǎng)價(jià)格檔次。

例如，某品牌既有A、B分別是中高檔市場(chǎng)產(chǎn)品。推出C采用密集定價(jià)方略，則C同樣定價(jià)

為中高檔市場(chǎng)產(chǎn)品。

密集定價(jià)一般合用兩種環(huán)境：一種狀況是定價(jià)市場(chǎng)價(jià)格彈性大、消費(fèi)者價(jià)格敏感性弱。

另一種狀況是加大對(duì)該價(jià)格檔次競(jìng)爭(zhēng)壓力。前者是分享市場(chǎng)共榮成果，后者是排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手、鞏固自身市場(chǎng)地位。

4.對(duì)標(biāo)定價(jià)

對(duì)標(biāo)定價(jià)是指參照市場(chǎng)相似屬性和價(jià)格產(chǎn)品制定產(chǎn)品價(jià)格。例如，市場(chǎng)低焦低害5mg

混合煙產(chǎn)品價(jià)格在10元/包，低焦低害5mg烤煙產(chǎn)品價(jià)格在20元/包。X品牌C產(chǎn)品屬于

低焦低害5mg烤煙產(chǎn)品。推出C產(chǎn)品采用對(duì)標(biāo)定價(jià)方略，則C定價(jià)為20元/包左右。

對(duì)標(biāo)定價(jià)一般合用市場(chǎng)追隨者。對(duì)標(biāo)不是僅僅是對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比照，比照內(nèi)容還應(yīng)波及

產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、包裝設(shè)計(jì)、消費(fèi)群體、品牌附加值等多方面要素。因而，對(duì)標(biāo)定價(jià)同樣對(duì)

營(yíng)銷能力提出較高規(guī)定，具有一定難度。

5.平行定價(jià)

平行定價(jià)是指產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品線下其她產(chǎn)品，采用相似價(jià)格。例如，某品牌既有A、B

分別是15元/包和30元/包。推出C采用平行定價(jià)方略，則C可定價(jià)為15元/包或30元/

包。同樣當(dāng)X品牌推出兩款C、D產(chǎn)品，采用平行定價(jià)方略，則C、D兩款產(chǎn)品為同一市場(chǎng)

價(jià)格。

平行定價(jià)一般合用環(huán)境較為復(fù)雜。一種狀況是單一產(chǎn)品對(duì)某類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力低、影響力

弱，通過平行定價(jià)方略，使幾種產(chǎn)品抱團(tuán)取暖，互相支持。在這種狀況下，只要其中一種

產(chǎn)品可以成長(zhǎng)起來，成為該類市場(chǎng)成熟產(chǎn)品，那么就到達(dá)了平行定價(jià)方略目。另一種狀況,

則是在對(duì)某類市場(chǎng)需求把握不明狀況下，通過安排多種不一樣市場(chǎng)功能產(chǎn)品尋求、捕捉該

市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)。

在營(yíng)銷實(shí)踐中，上述五種定價(jià)方略往往互相結(jié)合應(yīng)用。選用定價(jià)方略需要充足綜合考

慮品牌產(chǎn)品線布局，市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)狀況及發(fā)展趨勢(shì)，重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)群體等多方面原因。

產(chǎn)品定價(jià)既是一種藝術(shù)，更是一種學(xué)問。

第三節(jié)渠道方略

渠道方略是營(yíng)銷系統(tǒng)重要構(gòu)成某些，它對(duì)于減少企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要

意義，它對(duì)減少企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

卷煙渠道方略波及渠道設(shè)計(jì)布局和渠道管理。渠道方略有兩個(gè)關(guān)鍵，即產(chǎn)品市場(chǎng)定位

中人群和渠道效率。

一、渠道設(shè)計(jì)布局

渠道設(shè)計(jì)布局分為市場(chǎng)布局和冬售渠道規(guī)劃兩個(gè)方面。

（一）市場(chǎng)布局

市場(chǎng)布局是指根據(jù)市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模、各類市場(chǎng)權(quán)重以及市場(chǎng)導(dǎo)入次序等要素對(duì)產(chǎn)品投放、

銷售綜合性規(guī)劃。

1.市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模

市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)發(fā)展階段不一樣而有所差異。例如，以產(chǎn)品特性中

女士煙為例，在考慮市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模時(shí)，就需要對(duì)女士煙特性進(jìn)行市場(chǎng)匹配，即市場(chǎng)需要具

有如下條件：經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展水平較高；女性獨(dú)立經(jīng)濟(jì)觀念、自主權(quán)明顯；女性吸煙率等。

因而女士煙在市場(chǎng)數(shù)量規(guī)模上傾向于數(shù)量較少區(qū)域市場(chǎng)或單同樣本市場(chǎng)。

以產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展階段為例，新產(chǎn)品傾向于單同樣本市場(chǎng)或數(shù)量較少區(qū)域市場(chǎng)。成熟產(chǎn)

品則傾向于追求更大范圍覆蓋，選用數(shù)量較大市場(chǎng)規(guī)模數(shù)量。

2.市場(chǎng)權(quán)重

市場(chǎng)權(quán)重是產(chǎn)品市場(chǎng)適應(yīng)度、品牌或產(chǎn)品市場(chǎng)銷售規(guī)模、渠道合作關(guān)系、市場(chǎng)發(fā)展?jié)?/p>

力、與否產(chǎn)地市場(chǎng)、市場(chǎng)規(guī)范度等綜合體現(xiàn)。明確產(chǎn)品市場(chǎng)布局規(guī)模后，需要對(duì)各類市場(chǎng)

設(shè)定權(quán)重，以利于合理配置有限營(yíng)銷、籌劃、貨源等人力、物力和財(cái)力資源。

市場(chǎng)權(quán)重要有定量或定性表述。例如，“關(guān)鍵市場(chǎng)、重點(diǎn)市場(chǎng)、一般市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)、

問題市場(chǎng)”等此類定性描述。也可以通過百分、十分、五分制進(jìn)行定量性描述。再如，關(guān)

鍵市場(chǎng)北京權(quán)重為9分，重點(diǎn)山東市場(chǎng)權(quán)重為7分，某問題市場(chǎng)權(quán)重分為3分等。

3.市場(chǎng)導(dǎo)入次序

配合產(chǎn)品市場(chǎng)培育發(fā)展不一樣階段，產(chǎn)品在各市場(chǎng)導(dǎo)入要講節(jié)奏、有次序，層層推進(jìn)。

根據(jù)市場(chǎng)權(quán)重，將布局內(nèi)各類市場(chǎng)以不一樣步間節(jié)點(diǎn)、銷量、市場(chǎng)份額等指標(biāo)為原則，制

定市場(chǎng)導(dǎo)入次序。

市場(chǎng)導(dǎo)入次序，必須要有參照原則。參照原則并不局限于時(shí)間、銷量指標(biāo)、市場(chǎng)份額。

伴隨市場(chǎng)營(yíng)銷水平精細(xì)化，產(chǎn)品市場(chǎng)著名度、美譽(yù)度、目的消費(fèi)者口碑評(píng)價(jià)等也可成為參

照指標(biāo)。原則上選用易于定量評(píng)估指標(biāo)。根據(jù)這三種要素，市場(chǎng)布局重要有三種方式。

漸進(jìn)式（輻射式）：即以某個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)基本好，目的群體集中，市場(chǎng)發(fā)展空間良好關(guān)鍵

市場(chǎng)先行投放培育，然后通過產(chǎn)品流通、滲透效應(yīng)逐漸向該市場(chǎng)周圍市場(chǎng)進(jìn)行獷張，不停

擴(kuò)大產(chǎn)品分銷渠道。產(chǎn)品合用性：地方性品牌。

區(qū)域式：即產(chǎn)品渠道重要集中在某個(gè)區(qū)域。分銷渠道存在總體可控范圍，專注于提高

分銷渠道質(zhì)量和能力。產(chǎn)品合用性：地方性品牌或性品牌區(qū)域產(chǎn)品。

點(diǎn)狀式：即分銷渠道呈點(diǎn)狀分布，形成市場(chǎng)較大覆蓋面。點(diǎn)狀式渠道設(shè)計(jì)一般有助于

迅速提高產(chǎn)品著名度。同步，點(diǎn)狀式渠道設(shè)計(jì)一般都會(huì)結(jié)合漸進(jìn)式一同使用，形成以點(diǎn)帶

面市場(chǎng)效果。產(chǎn)品合用性：性品牌。

在進(jìn)行市場(chǎng)布局中需要注意兩點(diǎn)：

市場(chǎng)布局確定后，也非一成不變。由于市場(chǎng)發(fā)展和產(chǎn)品培育工作不確定性，在推進(jìn)既

定市場(chǎng)布局規(guī)劃過程中，同樣需要定期跟蹤市場(chǎng)狀況，根據(jù)評(píng)估分析成果，決策與否需要

進(jìn)行調(diào)整。

市場(chǎng)布局是營(yíng)銷規(guī)劃中一種構(gòu)成某些，其最終目的應(yīng)與市場(chǎng)營(yíng)銷相一致。因而，市場(chǎng)

布局可配合不一樣階段、時(shí)期市場(chǎng)營(yíng)銷目日勺進(jìn)行有關(guān)方式組合和轉(zhuǎn)換。

（二）零售渠道規(guī)劃

假如說市場(chǎng)布局是宏觀上渠道設(shè)計(jì)，零售渠道規(guī)劃則偏重于微觀上內(nèi)容。

1.零售渠道規(guī)劃中消費(fèi)者影響

零售渠道規(guī)劃同樣波及零售終端數(shù)量規(guī)模、零售終端業(yè)態(tài)權(quán)重、零售渠道拓展籌劃等

與市場(chǎng)布局規(guī)劃相似之處。但零售渠道更貼近消費(fèi)者，因而，零售渠道規(guī)劃中消費(fèi)者影響

更為明顯。

例如，某產(chǎn)品定位高端商務(wù)人群。那么除了常規(guī)大商場(chǎng)、大超市、大型煙草專賣店外,

圍繞商務(wù)人群CBD（中心商業(yè)區(qū)）、私人會(huì)所、度假村等其所屬及周圍零售終端應(yīng)是必要。

另一種更為直接說法是，假如明天商務(wù)人群不坐飛機(jī)，改坐火車了，那么某產(chǎn)品零售渠道

規(guī)劃就應(yīng)把原有機(jī)場(chǎng)銷售點(diǎn)改為火車站銷售點(diǎn)。一句話，目的對(duì)象在哪易于集中，零售渠

道就必要覆蓋到哪里。

2.合理兼顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況

零售渠道規(guī)劃過程中，在商業(yè)企業(yè)現(xiàn)行終端劃分原則和配送體系制度基本上，工商協(xié)

同制定體現(xiàn)品牌培育和講求商業(yè)物流效率零售渠道規(guī)劃。目前各地區(qū)各級(jí)商業(yè)企業(yè)都對(duì)所

轄地區(qū)零售終端根據(jù)客戶價(jià)值、卷煙產(chǎn)品銷售額、產(chǎn)品銷售構(gòu)造、經(jīng)營(yíng)面積、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所地

理位置等多種要素，以權(quán)重方式形成了一套較為科學(xué)終端分類原則，并在此基本上配套了

對(duì)應(yīng)物流配送制度。不一樣類別終端在物流配送上存在差異。因而，合理兼顧當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀

況，防止產(chǎn)生閉門造車和紙上談兵成果。

3.做好新產(chǎn)品渠道選用

對(duì)于新產(chǎn)品或新品牌，其渠道選用過程，就是制定新品牌試銷零售客戶選用原則，也

就是確定上柜率（鋪市客戶數(shù)量）過程。而對(duì)于成熟品牌，由于已經(jīng)有相對(duì)比較穩(wěn)定渠道

客戶，煙草企業(yè)更多應(yīng)采用保持既有渠道或者恰當(dāng)調(diào)整既有渠道，詳細(xì)操作時(shí)可參照新品

睥渠道選用措施。這里重要簡(jiǎn)介針對(duì)新品牌渠道選用一般措施。總體來講，確定試銷零售

戶選用原則，重要是保證零售客戶特點(diǎn)與新品牌特點(diǎn)匹配吻合程度要高。

在卷煙品牌方面：要考慮價(jià)格、產(chǎn)地、口味特性、焦油含量、品牌著名度、品牌其她

特性等。

在零售客戶方面：要考慮客戶業(yè)態(tài)、地理位置、店面形象、卷煙構(gòu)造、經(jīng)營(yíng)者水平；

考慮客戶周圍消費(fèi)者有無明顯偏好，如卷煙地方性口味偏好；考慮客戶同檔次品牌歷史銷

售能力、再購率和存銷比；考慮客戶銷售意愿等。

例如，某煙草企業(yè)新引進(jìn)安徽產(chǎn)某具有很好口碑品牌10元/包新產(chǎn)品，則應(yīng)充足考慮

到簽售戶對(duì)該品牌很好銷售積極性原因，選用銷售能力相對(duì)較強(qiáng)、重要路段、重要商圈零

售戶優(yōu)先鋪市；同步應(yīng)充足考慮到該品牌產(chǎn)地與受眾聯(lián)絡(luò)，盡量選用在安徽籍人士工作生

活較集中區(qū)域率先鋪市；止匕外，應(yīng)考慮到該產(chǎn)品焦油含量、口味、中低價(jià)格等原因，按消

費(fèi)者偏好原則，選用同系到品牌歷史銷量和銷售積極性較大冬售戶開展鋪市等。

二、渠道管理

良好規(guī)劃能否實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，取決過程管理質(zhì)量。怎樣做好渠道管理，是每一位市場(chǎng)

營(yíng)銷人員必要思索和實(shí)踐事情。接下來，咱們將要簡(jiǎn)介渠道管理重點(diǎn)和某些常規(guī)措施。

渠道管埋內(nèi)容在卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)踐中，重要抓好貨源投放、庫。監(jiān)控、價(jià)格管埋，并

綜合加以運(yùn)用。

1.貨源投放

市場(chǎng)供求是天平，貨源和需求則是天平兩端祛碼。對(duì)于營(yíng)銷產(chǎn)品一方而言，適度稍緊

供求狀態(tài)是較為理想市場(chǎng)平衡狀態(tài)。這種狀態(tài)下，既能保持一定市場(chǎng)饑餓度，有助于產(chǎn)品

價(jià)值鞏固、提高，又能使產(chǎn)品營(yíng)銷利益最大化。然而，市場(chǎng)同樣存在競(jìng)爭(zhēng)，煙草產(chǎn)品更是

面臨同質(zhì)化較為明顯競(jìng)爭(zhēng)。在這種狀況下，合理占用市場(chǎng)資源和市場(chǎng)需求，是貨源投放基

本目。

貨源投放措施有諸多形式，如下簡(jiǎn)介常用4種。

(1)季節(jié)性投放。卷煙產(chǎn)品市場(chǎng)銷售有著較強(qiáng)季節(jié)性。一般中秋、國(guó)慶以及元旦、春

節(jié)是一年之中銷售旺季，五一先后僅次于前者。夏季則是老式銷售淡季。根據(jù)銷售季節(jié)性

差異，在旺季期間增長(zhǎng)投放、集中投放，在淡季少許或不作投放方式，稱為季節(jié)性投放。

季節(jié)性投放長(zhǎng)處在于減少了渠道間庫存壓力，產(chǎn)品銷售效率優(yōu)化。缺陷是當(dāng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

力較弱狀況下，季節(jié)性投放會(huì)深入放大產(chǎn)品市場(chǎng)銷售弱點(diǎn)，加速產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力下降。

(2)分批次投放。分批次投放明顯特點(diǎn)就是“小批量、多批次”。分批次投放就是將

貨源分若干較小數(shù)量，多次投放市場(chǎng)。這種方式長(zhǎng)處在于，可以很好平衡市場(chǎng)供求，減少

渠道間庫存壓力。缺陷是產(chǎn)品培育力度和速度受到對(duì)應(yīng)制約。分批次投放措施一般合用于

新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品。

(3)提前投放。提前投放是季節(jié)性投放一種變化。即在旺季前一段時(shí)間集中投放貨源。

這樣做法形成了占用零售渠道資源效果，限制了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)發(fā)展空間。實(shí)行提前投放需

要工商業(yè)企業(yè)之間互相支持和配合。此外，提前投放也僅合用于，終端貨源消化相對(duì)較緩

中高檔以及高檔卷煙產(chǎn)品。

(4)定期投放。定期投放也是季節(jié)性投放一種變化。定期投放是根據(jù)產(chǎn)品市場(chǎng)需求特

性，在市場(chǎng)需求高峰期間集中投放，在其她時(shí)期內(nèi)少許或不作投放方式。定期投放，規(guī)定

營(yíng)銷上能洞察，市場(chǎng)需求特性和差異，總結(jié)規(guī)律，并遵照這一產(chǎn)品獨(dú)有規(guī)律，安排貨源投

放，形成市場(chǎng)供應(yīng)最佳效果。

2.庫存監(jiān)控

庫存監(jiān)控是目前煙草工商業(yè)企業(yè)一項(xiàng)重要營(yíng)銷工作。正如人類社會(huì)優(yōu)勝劣汰同樣，卷

煙產(chǎn)品銷售同樣有著相似競(jìng)爭(zhēng)，孰優(yōu)孰劣，聚焦庫存一目了然。

一般來講，庫存監(jiān)控波及商業(yè)分銷渠道和零售渠道兩個(gè)層次。庫存監(jiān)控有兩個(gè)必要：

分銷渠道和零售渠道必要關(guān)聯(lián)分析以及監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)必要具rr精確性、及時(shí)性。

(1)關(guān)聯(lián)分析工庫存分析必要將分銷渠道和零售渠道關(guān)聯(lián)分析。單方面分析往往導(dǎo)致

與市場(chǎng)真實(shí)狀況相悖結(jié)論。而關(guān)聯(lián)分析切入點(diǎn)是冬售渠道，即分析、重點(diǎn)監(jiān)控零售渠道庫

存水平及變化狀況。此外，庫存指標(biāo)需要有警戒區(qū)域、有原則，監(jiān)測(cè)反應(yīng)有有關(guān)根據(jù)。例

如，通過市場(chǎng)監(jiān)控某產(chǎn)品1月社會(huì)零售終端平均庫存為10條，按當(dāng)月平均5條銷量基準(zhǔn)測(cè)

算，當(dāng)月存銷比2.0o去年同期2月平均銷量3條，下月存銷比預(yù)期為1.7O在這一狀況下,

假如存銷比警戒原則為預(yù)期下月存銷比不高于2.0,則庫存水平正常：如存銷比警戒原則

為當(dāng)月存銷比不高于2.0,下月存銷比預(yù)測(cè)不高于1.5,則提出警報(bào)。

繼續(xù)結(jié)合上述案例，假如發(fā)出警報(bào)，則該市場(chǎng)卷煙商業(yè)企業(yè)同期數(shù)據(jù)可以深入闡明問

題。如商業(yè)企業(yè)存銷指標(biāo)分別為1月1.0,2月0.5,則商業(yè)企業(yè)貨源投放方式也許需要深

入優(yōu)化。如商業(yè)企業(yè)存銷比指標(biāo)分別為1月1.5,2月1.0,則也許是由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)影響，

需要工商協(xié)同深入走訪市場(chǎng)，理解狀況。如商業(yè)企業(yè)存銷比指標(biāo)分別為1月3.0,2月2.0,

則要引起高度重視，找出問題原因。因而，庫存分析必要重視對(duì)卷煙分銷兩級(jí)渠道關(guān)聯(lián)分

析。

（2）監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)精確性、及時(shí)性。在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，卷煙工商企業(yè)一般會(huì)對(duì)冬售渠道

數(shù)據(jù)監(jiān)控產(chǎn)生困惑。零售渠道規(guī)模龐大、業(yè)態(tài)眾多、經(jīng)營(yíng)者市場(chǎng)、管理意識(shí)層次不齊。最

為重要是，面對(duì)多如牛毛零售終端，怎樣選用，怎樣保證監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)精確性、及時(shí)性。目前

普遍認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)精確性、及時(shí)性，一靠措施、二靠硬件、三靠軟件。

措施：即指根據(jù)重點(diǎn)業(yè)態(tài)、市場(chǎng)地理分布區(qū)域確定樣本監(jiān)測(cè)終端，監(jiān)測(cè)具有代表性少

許終端。

硬件：即指依托電子信息系統(tǒng)，通過網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)信息載入統(tǒng)一管理平臺(tái)，提高信息流

轉(zhuǎn)速度，到達(dá)信息及時(shí)性。

軟件：即指依托營(yíng)銷人員客戶拜訪，面對(duì)面交流一直是最為直接和有效手段，既能協(xié)

助挖掘數(shù)字之外市場(chǎng)信息，又通過客情維護(hù)，提供數(shù)據(jù)精確性保障。

3.價(jià)格監(jiān)控

與庫存相似，價(jià)格是產(chǎn)品供求關(guān)系風(fēng)向標(biāo)之一。不一樣是，庫存是面向行業(yè)內(nèi)群體，

價(jià)格是面向所有消費(fèi)者。庫存大、產(chǎn)品漲庫能導(dǎo)致價(jià)格波動(dòng)、不穩(wěn)，但價(jià)格不穩(wěn)、波動(dòng)也

許來自于多方面原因。由此可見，通過價(jià)格監(jiān)控，做好市場(chǎng)供求及時(shí)調(diào)整，維護(hù)產(chǎn)品市場(chǎng)

價(jià)格穩(wěn)定也是十分重要營(yíng)銷任務(wù)。

（1）價(jià)格監(jiān)控是面向零售渠道。

（2）價(jià)格監(jiān)控指標(biāo)也需要有警戒區(qū)域、有原則，監(jiān)測(cè)反應(yīng)有有關(guān)根據(jù)。

（3）價(jià)格監(jiān)控也需要關(guān)聯(lián)分析，即產(chǎn)品價(jià)格與重要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品和該市場(chǎng)地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格水

平和變動(dòng)狀況進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。

4.零售渠道貨源投放應(yīng)用

對(duì)零售渠道貨源供應(yīng)，波及鋪貨等，重要要結(jié)合貨源供應(yīng)方略和庫存監(jiān)控方略，無論

是新產(chǎn)品還是成熟產(chǎn)品，都需要制定明確方略。

在詳細(xì)應(yīng)用時(shí)，商業(yè)企業(yè)根據(jù)當(dāng)?shù)貭I(yíng)銷主管部門有關(guān)品牌培育指導(dǎo)意見、總體貨源水

平和零售戶數(shù)量，可以選用不一樣貨源供應(yīng)方略，一般來說，關(guān)系見表l-4o

表1-4貨源供應(yīng)方略

貨源狀況供應(yīng)方略庫存控制

充足滿足供應(yīng)客戶不脫銷，保持合理期末庫存水平，通過存銷比控制

時(shí)緊時(shí)松稍緊供應(yīng)客戶可脫銷，制定存銷比和脫銷天數(shù)控制原則

緊張從緊供應(yīng)客戶可脫銷，制定脫銷天數(shù)控制原則

在新產(chǎn)品上市初期，由于銷售狀況還不穩(wěn)定，可以恰當(dāng)放寬庫存控制規(guī)定，在測(cè)算鋪市

客戶數(shù)量時(shí)，一般應(yīng)保證試銷新品零售戶，第一次可以供應(yīng)2?5條卷煙，之后再結(jié)合市場(chǎng)

狀況、客戶需求狀況作出供貨調(diào)整。對(duì)于成熟品牌，由于客戶銷售已穩(wěn)定，庫存控制會(huì)愈

加重要，一般用存銷比和脫銷天數(shù)等指標(biāo)實(shí)行控制。

例如，某產(chǎn)品在零售渠道貨源投放上分為三個(gè)階段。

第一階段，該產(chǎn)品處在上市初期，確定供應(yīng)方略為適量鋪市、從緊供應(yīng)、限量滿足，

意圖把零售戶周脫銷天數(shù)基本控制在2天以上。則工作措施為：月均貨源2500條，周均

625條，鋪市300戶零售店，單店周均供應(yīng)數(shù)量為2.1條，零售戶脫銷后才能訂貨，滿足

方略為2?4條。

第二階段：三個(gè)月后準(zhǔn)備穩(wěn)步擴(kuò)銷到8000條/月，確定供應(yīng)方略為擴(kuò)大鋪市，稍緊供

應(yīng)，適度滿足。則工作措施為：分析投放貨源增長(zhǎng)，緊俏程度減少，銷售速度也許放慢,

預(yù)測(cè)零售戶周均銷售能力在3條左右，那么周均貨源2000條鋪市客戶提高到666戶，銷

售稍緊供應(yīng)、適度滿足，滿足率控制在50%左右，零售戶存銷比不能超過0.5,周脫銷天

數(shù)控制1?2天，對(duì)不一樣銷售能力零售戶差異化滿足。

第三階段：次年進(jìn)入全面擴(kuò)銷階段，由于通過1年多銷售，該產(chǎn)品市場(chǎng)成熟度提高,

確定供應(yīng)方略為基本按零售戶需求供應(yīng)，則工作措施為：保證零售戶不脫銷、不嚴(yán)重漲庫,

重點(diǎn)做好需求預(yù)測(cè)。如月需求預(yù)測(cè)L8萬條，滿足供應(yīng)1.8萬條，零售戶實(shí)際訂貨1.87

萬條，滿足率96%,零售戶存銷比維持在1.5如下。

第四節(jié)推廣方略

一、產(chǎn)品推廣方略有關(guān)知識(shí)

產(chǎn)品推廣一般分為宣傳和促銷。根據(jù)國(guó)家及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，戶外類、廣告類宣傳形式

洛逐漸淡出。

宣傳按對(duì)象可分為商業(yè)企業(yè)渠道宣傳，零售終端宣傳和目的消費(fèi)群體宣傳。

宣傳按形式可分為商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品推介會(huì)、終端廣告、終端陳列、目的群體人員推廣等。

促銷方略是市場(chǎng)營(yíng)銷組合基本方略之一。促銷方略是指企業(yè)怎樣通過人員推銷、廣告、

公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種促銷方式，向消費(fèi)者或顧客傳遞產(chǎn)品信息，引起她們注意和愛

好，激發(fā)她們購置欲望和購置行為，以到達(dá)擴(kuò)大銷售目。企業(yè)將合適產(chǎn)品，在恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn)、

以恰當(dāng)價(jià)格發(fā)售信息傳遞到目的市場(chǎng)，一般是通過兩種方式：一是人員推銷，即推銷員和

顧客面對(duì)面地進(jìn)行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時(shí)間向大量顧

客傳遞信息，重要波及廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊,

起著互相補(bǔ)充作用。目前，煙草商業(yè)企業(yè)采用重要是運(yùn)用渠道或推銷人員開展有關(guān)促銷活

動(dòng)c此外,目錄、通告、贈(zèng)品、店標(biāo)、陳列、示范、展銷等也都屬干促銷方略范圍c一種

好促銷方略，往往能起到多方面作用，如提供信息狀況，及時(shí)引導(dǎo)采購；激發(fā)購置欲望，

擴(kuò)大產(chǎn)品需求；突出產(chǎn)品特點(diǎn)，建立產(chǎn)品形象；維持市場(chǎng)份額，鞏固市場(chǎng)地位等等。

促銷按對(duì)象可分為零售終端促銷和消費(fèi)者促銷兩類。

促銷按形式可分為買贈(zèng)、積分、抽獎(jiǎng)等形式。

二、煙草商業(yè)企業(yè)采用終端推廣方略簡(jiǎn)介

目前煙草商業(yè)企業(yè)重耍可以采用終端推廣方略重要有：

（1）消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)。消費(fèi)者買贈(zèng)活動(dòng)是指用以鼓勵(lì)消費(fèi)者在短期內(nèi)迅速購置大量特

定卷煙品牌或規(guī)格廣告促銷活動(dòng)。

（2）消費(fèi)者回饋活動(dòng)。消費(fèi)者回饋活動(dòng)是指不以鼓勵(lì)消費(fèi)者購置行為而以維護(hù)和提高

有關(guān)品牌形象為目廣告促銷活動(dòng)。

（3）渠道鼓勵(lì)活動(dòng)。渠道鼓勵(lì)活動(dòng)是指用以鼓勵(lì)零售客戶或分銷商等各類渠道在一段

時(shí)期內(nèi)購入大量特定卷煙品牌或規(guī)格廣告促銷活動(dòng)。

（4）渠道回饋活動(dòng)。渠道回饋活動(dòng)是指用以回饋各類渠道以往在進(jìn)貨、陳列、促銷等

方面提供支持廣告促銷活動(dòng)。

（5）特殊陳列活動(dòng)。特殊陳列活動(dòng)是指一定期期內(nèi)在指定零售客戶開展，針對(duì)特定品

牌開展以條、包陳列道具為主、輔助陳列道具為輔陳列宣傳活動(dòng)。

（6）各類品鑒座談活動(dòng)。各類品鑒座談活動(dòng)是指通過“座談會(huì)”形式，對(duì)參與者開展

品牌宣傳或?qū)嵨锕膭?lì)廣告促銷活動(dòng)。

（7）集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)。集盒換獎(jiǎng)活動(dòng)是指一定期期內(nèi)在消費(fèi)者層面開展，以搜集指定品

牌或規(guī)格一定數(shù)量煙包、煙盒等有關(guān)煙草周圍制品作為獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者根據(jù)廣告促銷活動(dòng)。

（8）終端廣告。終端廣告即運(yùn)用零售終端公布有關(guān)于產(chǎn)品或品牌形象、活動(dòng)、產(chǎn)品特

點(diǎn)圖、文、視頻信息。詳組可細(xì)分為如下幾種形式：①燈箱廣告：②宣傳海報(bào)或臺(tái)柜：③

宣傳易拉寶或X展架；④視頻播放器。

（9）其他廣告促銷活動(dòng)。所有無歸入以上類型，但以“廣告”或“促銷”為目活動(dòng)。

三、《煙草控制框架公約》對(duì)卷煙推廣影響

公約規(guī)定各締約方根據(jù)其憲法和憲法原則采用有效措施，廣泛嚴(yán)禁煙草廣告、促銷和

贊助?！皬V泛嚴(yán)禁措施”波及廣泛嚴(yán)禁源自本國(guó)領(lǐng)土跨國(guó)廣告、促銷和贊助；為此，每一

締約方應(yīng)在公約對(duì)其生效后5年內(nèi)，采用合適立法、行政等措施。當(dāng)締約方憲法和憲法原

則使之不能采用廣泛嚴(yán)禁措施時(shí)，該締約方應(yīng)限制所有煙草廣告、促銷和贊助。締約方應(yīng)

向締約方會(huì)議匯報(bào)其所采用上述措施。

作為最低規(guī)定，并根據(jù)其憲法和憲法原則，每一締約方應(yīng)做到：嚴(yán)禁所有虛假、誤導(dǎo)

及其她欺騙性方式煙草廣告、促銷和贊助；規(guī)定所有煙草廣告，并在合適時(shí)波及促銷和贊

助，應(yīng)伴有健康或其她合適警語或信息；5年內(nèi)在廣播、電視、印刷品和酌情在其她媒體

上全面嚴(yán)禁或限制煙草廣告、促銷和贊助；對(duì)于尚未采用廣泛嚴(yán)禁措施國(guó)家，規(guī)定煙草業(yè)

向政府披露用于廣告、促銷和贊助開支；嚴(yán)禁或限制煙草業(yè)對(duì)國(guó)際事件、活動(dòng)和其參與者

提供贊助；限制采用鼓勵(lì)公眾購置煙草制品直接或間接獎(jiǎng)勵(lì)手段。

針對(duì)跨國(guó)煙草廣告、促銷和贊助，公約還規(guī)定各締約方應(yīng)合作發(fā)展消滅跨國(guó)廣告必要

技術(shù)和其她手段；各締約方應(yīng)考慮制定一項(xiàng)廣泛嚴(yán)禁跨國(guó)煙草廣告、促銷和贊助議定書。

本章思索題：

1.卷煙市場(chǎng)定位及產(chǎn)品設(shè)計(jì)思緒有哪些？

2.產(chǎn)品定價(jià)措施有哪些？

3.渠道管理波及哪些內(nèi)容？

4.煙草商業(yè)企業(yè)采用終端推廣方略有哪些？

第二章卷煙零售終端管理

學(xué)習(xí)要點(diǎn)：

1.掌握卷煙零售終端分類重要目、關(guān)鍵維度，以及不一樣目下應(yīng)遵照重要

原則。

2.理解服務(wù)需求調(diào)查、服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)營(yíng)銷傳播、服務(wù)績(jī)效管理等服

務(wù)營(yíng)銷有關(guān)理論。

3.重點(diǎn)掌握貨源供應(yīng)、品牌培育、信息支持、貨架管理等卷煙零售終端服

務(wù)方略。

4.理解構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系重要工作內(nèi)容。

第一節(jié)卷煙零售終端分類管理

一、卷煙零售終端分類重要目

對(duì)零售客戶進(jìn)行科學(xué)合理分類，是卷煙營(yíng)銷一項(xiàng)基本性工作。目前，以統(tǒng)一規(guī)范卷煙

零售客戶分類措施為基本，許多煙草企業(yè)都深入采用不一樣措施對(duì)零售客戶進(jìn)行了形式多

樣細(xì)分，以適應(yīng)卷煙營(yíng)銷工作需要；但常常存在為分類而分類、為完畢任務(wù)而分類等問題,

由于分類目不清，分類原蛆和分類措施比較模糊，有時(shí)甚至在指標(biāo)中存在矛盾。目決定措

施手段，明確零售戶分類目是決定零售戶分類措施前提。

根據(jù)終端戰(zhàn)略，以“不一樣目，不一樣分類”為原則講行零售戶分類，通過對(duì)零售客

戶科學(xué)、合理類別劃分，可以愈加全面、精確地分析和識(shí)別各類別零售客戶經(jīng)營(yíng)特性，提

高貨源供應(yīng)、品牌培育、客戶服務(wù)等卷煙營(yíng)銷工作針對(duì)性和實(shí)效性。

為了更好地建設(shè)零售終端，總來說，目前零售戶分類重要目有：一是基于控制終端形

狀、保障供應(yīng)需要；二是基于品牌培育需要；三是基于零售客戶服務(wù)需要。當(dāng)分類目發(fā)生

變化時(shí)，對(duì)應(yīng)分類措施也應(yīng)隨之變化。在詳細(xì)卷煙營(yíng)銷工作中，應(yīng)立足于實(shí)際應(yīng)用需要，

不停豐富和完善客戶分類措施。

二、卷煙零售終端分類關(guān)鍵維度

零售客戶分類可按自然屬性分類，也可按零售客戶價(jià)值屬性分類。在零售學(xué)中對(duì)零售

客戶進(jìn)行分類有按所有權(quán)分類