電能計(jì)量芯片市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析

電能計(jì)量芯片市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)分析

一、發(fā)展?fàn)I銷組合

根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營(yíng)銷組

合。“營(yíng)銷組合”是指一整套能影響市場(chǎng)需求的企業(yè)可控制因素，包

括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和

滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營(yíng)銷計(jì)劃中并使用于營(yíng)銷過

程，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的預(yù)期反應(yīng)。

企業(yè)對(duì)營(yíng)銷工具和手段的具體運(yùn)用，會(huì)形成不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略、方

法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，

通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀態(tài)、定位和

營(yíng)銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。

營(yíng)銷組合具有以下特性：

（1）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營(yíng)銷手段、因素等構(gòu)成。

比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇

什么渠道，并采用什么促銷方式。

（2）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無(wú)窮的動(dòng)態(tài)

組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或

其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會(huì)形成新的、效果不同的

營(yíng)銷組合。

（3）復(fù)合性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多

個(gè)次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外

觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級(jí)

的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促

銷、廣告、公共關(guān)系知營(yíng)業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同,

又有電視廣告、廣播（電臺(tái)）廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告

等，每一種還可進(jìn)一步細(xì)分。

（4）整體性。構(gòu)成營(yíng)銷組合的各種手段及各個(gè)層次的因素，不是

簡(jiǎn)單地相加或拼湊，必須成為一個(gè)有機(jī)整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相

互配合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。

二、智能電表市場(chǎng)發(fā)展概況

智能電表作為智能電網(wǎng)建設(shè)的關(guān)鍵終端產(chǎn)品之一，承擔(dān)著原始電

能數(shù)據(jù)采集、計(jì)量和傳輸?shù)娜蝿?wù)，是實(shí)現(xiàn)信息集成、分析優(yōu)化和信息

展現(xiàn)的基礎(chǔ)，對(duì)于電網(wǎng)實(shí)現(xiàn)信息化、自動(dòng)化、互動(dòng)化具有重要支撐作

用。

1、智能電表產(chǎn)品的發(fā)展歷程

隨著我國(guó)智能電網(wǎng)建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，電能表已經(jīng)從機(jī)電一體化電能

表、電子式電能表進(jìn)入到了智能化電能表時(shí)代，智能電表的功能及定

位不斷向智能化、模塊化的用電終端發(fā)展c智能電表的廣泛應(yīng)用能夠

提高電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率，促進(jìn)節(jié)能減排，增強(qiáng)電力系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

2、智能電表產(chǎn)品的發(fā)展方向

基于IR46標(biāo)準(zhǔn)的智能物聯(lián)電能表升級(jí)需求將成為智能電表市場(chǎng)未

來擴(kuò)容的主要驅(qū)動(dòng)力。2016年，國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布了《基于IR46理念的

“雙芯”智能電能表設(shè)計(jì)方案》，借鑒IR46標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)理念，采用雙芯

模組設(shè)計(jì)方案，研究新一代智能電表技術(shù)。

目前我國(guó)智能電表均采用IEC標(biāo)準(zhǔn)，與之相比，IR46標(biāo)準(zhǔn)在計(jì)量

誤差要求、功率因素、環(huán)境適應(yīng)性、諧波影響、負(fù)載平衡等方面均有

更高要求，也是國(guó)際法制計(jì)量組織(0IML)成員國(guó)的通用標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)

智能電能表從IEC標(biāo)準(zhǔn)向IR46標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展，不僅可以滿足國(guó)家智能電網(wǎng)

的建設(shè)需求，也能支持我國(guó)智能電表企業(yè)拓展海外市場(chǎng)，進(jìn)一步拓寬

我國(guó)智能電表的海外市場(chǎng)空間。IR46標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，是國(guó)網(wǎng)智能電表系

列企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重大改變，深刻影響了國(guó)網(wǎng)新一代智能電表設(shè)計(jì)方案的

制定、樣表的開發(fā)與試用改進(jìn)。2020年8月，國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布了在設(shè)計(jì)

上完全遵照IR46標(biāo)準(zhǔn)并采用模組化設(shè)計(jì)、下一代智能物聯(lián)表所適用的

《單、三相智能物聯(lián)電能表通用技術(shù)規(guī)范》，并于同年開啟了智能物

聯(lián)表的小規(guī)模試點(diǎn)。截至2021年末，國(guó)家電網(wǎng)針對(duì)智能物聯(lián)表開發(fā)的

通用軟件系統(tǒng)平臺(tái)尚未定版，因而國(guó)網(wǎng)針對(duì)智能物聯(lián)表也尚未形成統(tǒng)

一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)大批量招標(biāo)的開啟時(shí)間也尚未確定。但是，基于

目前招標(biāo)的過渡版本2020標(biāo)準(zhǔn)表在設(shè)計(jì)上已經(jīng)逐步向IR46標(biāo)準(zhǔn)靠攏,

完全基于IR46標(biāo)準(zhǔn)涉及的智能物聯(lián)表的全面推行和替換已成為必然趨

勢(shì)。

未來，隨著符合IR46標(biāo)準(zhǔn)的新型智能電表技術(shù)規(guī)范的落地以及產(chǎn)

品檢驗(yàn)和批量招標(biāo)工作的有序推進(jìn)，單位價(jià)值更高的智能物聯(lián)表的招

標(biāo)占比將快速提升，我國(guó)智能電表的市場(chǎng)空間有望進(jìn)一步擴(kuò)大，而相

應(yīng)的單位價(jià)值更高的物聯(lián)表計(jì)量芯和管理芯的市場(chǎng)容量也將快速提升。

3、智能電表市場(chǎng)的需求變動(dòng)情況

自“堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)”計(jì)劃啟動(dòng)以來，我國(guó)智能電表招標(biāo)數(shù)量的變

化基本可分為三個(gè)階段：第一階段，2014年以前，隨著第一輪智能電

表改造開始實(shí)施，智能電表的市場(chǎng)需求迅速上升，為智能電表行業(yè)快

速發(fā)展時(shí)期，這一階段的通信產(chǎn)品主要以省帶電力線載波通信產(chǎn)品為

主；第二階段，2015年至2017年，隨著智能電表改造的進(jìn)行，國(guó)家電

網(wǎng)智能電表的用戶覆蓋率全面提升，智能電表需求逐漸趨于飽和，智

能電表招標(biāo)量開始逐年下降，并于2017年達(dá)到低谷，進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期;

第三階段，2018年以后，隨著“堅(jiān)強(qiáng)智能電網(wǎng)”計(jì)劃進(jìn)入引領(lǐng)提升階

段，國(guó)家電網(wǎng)啟動(dòng)新一輪改造，開始對(duì)寬帶電力線載波通信產(chǎn)品進(jìn)行

招標(biāo)，同時(shí)存量智能電表的更新?lián)Q代需求拉動(dòng)了智能電表市場(chǎng)需求的

又一輪回升。2020年受新冠肺炎疫情影響，電能表鋪設(shè)進(jìn)度放緩，國(guó)

家電網(wǎng)智能電表招標(biāo)數(shù)量有所下滑，而2021年前述影響消除后招標(biāo)量

又重新回升。

南方電網(wǎng)方面，為按時(shí)完成智能電表和低壓集抄全覆蓋的“兩覆

蓋”工作，南網(wǎng)公司在2016年至2018年持續(xù)推動(dòng)智能電表的招標(biāo)，

至2018年基本完成了“兩覆蓋”的建設(shè)，招標(biāo)總額有所下降。2019年

起，同樣受存量電表更換需求影響需求回升，加之下半年在上半年各

網(wǎng)省獨(dú)立招標(biāo)后南網(wǎng)又恢復(fù)并進(jìn)行了兩次總部集中招標(biāo)，使得當(dāng)年招

標(biāo)總額大幅提升。2020年，受疫情影響電表鋪設(shè)進(jìn)度放緩，招標(biāo)額再

次下調(diào)，至2021年影響消除后又恢復(fù)至2018年以前水平?？梢?，近

年來受招標(biāo)政策及外部環(huán)境影響，南網(wǎng)對(duì)智能電表的需求波動(dòng)幅度較

大。但是，經(jīng)過多年的物資采購(gòu)實(shí)踐，南方電網(wǎng)已逐步形成了一套完

善的管理、運(yùn)營(yíng)體系，在招標(biāo)政策未發(fā)生重大變化的情況下，未來南

網(wǎng)的需求釋放將趨于平穩(wěn)。

4、智能電表出口市場(chǎng)的發(fā)展情況

從國(guó)際市場(chǎng)的情況來看，全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展、能源價(jià)格上漲、能源安

全威脅和全球氣候變暖等帶來的壓力進(jìn)一步推動(dòng)世界主要國(guó)家、新興

經(jīng)濟(jì)體部署智能電網(wǎng)建設(shè)，并將其作為應(yīng)對(duì)環(huán)境變化、發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、

提高能源使用效率的重要舉措。各國(guó)制定出臺(tái)了各項(xiàng)規(guī)劃，采取具體

行動(dòng)加快推進(jìn)智能電網(wǎng)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而推動(dòng)了全球范圍內(nèi)以

智能電表為核心的智能電網(wǎng)相關(guān)設(shè)備需求的增長(zhǎng)。目前，包括工商用

戶、居民用戶在內(nèi)的全球電表用戶數(shù)量龐大，若全面更換為智能電表,

市場(chǎng)規(guī)模將相當(dāng)可觀。根據(jù)MarketsandMarkets的預(yù)測(cè),2017年至

2022年期間，全球智能電表市場(chǎng)將從2017年的127.90億美元增長(zhǎng)至

2022年的199.80億美元，期間年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9.34虬

經(jīng)歷2009年至今的智能電網(wǎng)建設(shè)，我國(guó)從發(fā)電到用電等環(huán)節(jié)的電

網(wǎng)核心技術(shù)已經(jīng)處于世界領(lǐng)先水平，近十年來我國(guó)企業(yè)海外擴(kuò)張步伐

明顯加快。隨著國(guó)力增強(qiáng)、對(duì)外影響力提升以及“一帶一路”等政策

的引導(dǎo)，我國(guó)電力設(shè)備企業(yè)紛紛加快了海外擴(kuò)張速度。電力工程領(lǐng)域

已經(jīng)成為我國(guó)參與“一帶一路”沿線國(guó)家市場(chǎng)開拓的主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域之

一，而配套鋪設(shè)的我國(guó)智能電表產(chǎn)品的出口規(guī)模也在此期間持續(xù)增長(zhǎng)。

但是在海外市場(chǎng)拓展方面，由于世界各國(guó)和地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況迥

異，電力工業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀差異明顯，其智能電網(wǎng)建設(shè)的特點(diǎn)和方向也有

所不同。世界各國(guó)和地區(qū)基于其發(fā)展條件、技術(shù)基礎(chǔ)和應(yīng)用需求，在

推動(dòng)智能電網(wǎng)發(fā)展的部署上各有側(cè)重，對(duì)于智能電表等設(shè)備的需求類

型和需求量也不盡相同。近年來海外市場(chǎng)需求主要來源于亞非拉等新

興國(guó)家市場(chǎng)的電力基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。上述新興市場(chǎng)國(guó)家本土電力企業(yè)技

術(shù)落后，供應(yīng)能力有限，進(jìn)口依賴度高，缺乏關(guān)鍵技術(shù)、核心設(shè)備、

項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)等，為我國(guó)電力設(shè)備企業(yè)開拓海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)提供了市場(chǎng)機(jī)遇。

近年來，國(guó)內(nèi)智能電表廠商在全球市場(chǎng)具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，隨著“一帶

一路”合作的深入，已參與多個(gè)沿線國(guó)家的智能電網(wǎng)建設(shè)，帶動(dòng)了國(guó)

內(nèi)智能電表和用電信息采集設(shè)備產(chǎn)品進(jìn)入“一帶一路”沿線國(guó)家，成

為我國(guó)智能電表行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

根據(jù)海關(guān)出口數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)出口單、三相電子式電度表

3,934.60萬(wàn)只，同比增長(zhǎng)23.37%,2020年和2021年在國(guó)際疫情影響

之下，仍然增長(zhǎng)至4,520.49萬(wàn)只和4,448.69萬(wàn)只，2016年至2021年

的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到13.10%。隨著國(guó)內(nèi)電網(wǎng)企業(yè)更多地參與“一帶一

路”沿線國(guó)家的電網(wǎng)建設(shè)，我國(guó)智能電表的出口市場(chǎng)仍將保持穩(wěn)定增

長(zhǎng)。

三、電能計(jì)量芯片市場(chǎng)現(xiàn)狀

電能計(jì)量芯片作為智能電表的核心器件，直接關(guān)系到智能電表的

計(jì)量精度和工作可靠性、穩(wěn)定性等產(chǎn)品品質(zhì)。根據(jù)產(chǎn)品構(gòu)成的不同，

電能計(jì)量芯片可以分為單芯片產(chǎn)品和SoC芯片產(chǎn)品。其中，單芯片產(chǎn)

品只包含了電能計(jì)量模塊；SoC芯片產(chǎn)品則集成了微處理器（MCU）、

時(shí)鐘芯片（RTC）等電能表所需的各種功能模塊，能夠提供完整的智能

電表方案并有效降低智能電表的芯片成本。目前，國(guó)內(nèi)兩網(wǎng)公司招標(biāo)

的智能電表主要采用單芯片設(shè)計(jì)，SoC芯片則主要應(yīng)用于出口的智能電

表，且以單相智能電表為主。

根據(jù)應(yīng)用對(duì)象的不同，單芯片電能計(jì)量產(chǎn)品可以分為單相計(jì)量芯

片和三相計(jì)量芯片。其中，單相計(jì)量芯片主要用于居民家庭用的單相

電能表，單價(jià)相對(duì)較低；三相計(jì)量芯片主要用于工業(yè)企業(yè)使用的三相

電能表，同時(shí)也可用于專變采集終端和集中器等終端設(shè)備上，單價(jià)相

對(duì)較高。

由于我國(guó)家庭用戶數(shù)量龐大，工業(yè)區(qū)和辦公樓用戶相對(duì)較少，因

此國(guó)家電網(wǎng)招標(biāo)市場(chǎng)以單相表為主，單相計(jì)量芯片的市場(chǎng)需求占比更

大。從國(guó)家電網(wǎng)2020年招標(biāo)情況來看，單相計(jì)量芯片對(duì)應(yīng)的單相表占

招標(biāo)總量的83.30%,三相計(jì)量芯片對(duì)應(yīng)的三相表、集中器、采集器以

及專變采集終端的招標(biāo)占比則為16.70%o

四、電能計(jì)量芯片市場(chǎng)空間

1、單相計(jì)量芯片市場(chǎng)空間

2018年起智能電表新一輪更換周期的到來，對(duì)國(guó)內(nèi)單相智能電表

及單相計(jì)量芯片的需求量形成持續(xù)的支撐。2018年和2019年國(guó)家電網(wǎng)

各類單相表需求量同比分別增長(zhǎng)40.21%和41.65%o2020年受疫情影響,

國(guó)網(wǎng)建設(shè)進(jìn)度放緩，單相智能電表需求量出現(xiàn)明顯下降。2021年市場(chǎng)

需求出現(xiàn)明顯反彈，同比增長(zhǎng)28.25機(jī)

除兩網(wǎng)公司統(tǒng)招需求外，單相表及單相計(jì)量芯片的需求還來自于

兩網(wǎng)公司下屬網(wǎng)省公司的增補(bǔ)招標(biāo)、地方電力公司招標(biāo)市場(chǎng)、部分出

口單相表市場(chǎng)以及其他工商企業(yè)的社會(huì)用表市場(chǎng)。

2、三相計(jì)量芯片市場(chǎng)空間

2018年至2019年國(guó)網(wǎng)三相表需求量同比持續(xù)增長(zhǎng)。2020年受疫

情影響，三相表需求出現(xiàn)下降后至2021年又同比回升。相比國(guó)、南網(wǎng)

統(tǒng)招市場(chǎng)，出口市場(chǎng)對(duì)于三相表的需求近年來呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，

2017年至2021年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了16.21%,成為了近年來成

長(zhǎng)速度最快的市場(chǎng),并且自2020年起和國(guó)網(wǎng)統(tǒng)招市場(chǎng)一同成為三相計(jì)

量芯片最主要的目標(biāo)市場(chǎng)。2020年，由于下游表廠出口交付的沙特項(xiàng)

目全部采用三相表方案，使得當(dāng)年出口數(shù)量異常飆升，剔除相關(guān)影響

后，出口三相表市場(chǎng)需求仍然處于持續(xù)提升的態(tài)勢(shì)。

3、計(jì)量SoC芯片的市場(chǎng)空間

當(dāng)前市場(chǎng)對(duì)于計(jì)量SoC芯片的運(yùn)用以出口單相電表中的單相SoC

芯片為主。2017年至2021年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到5.18%,市場(chǎng)需求整

體穩(wěn)中帶升。出口市場(chǎng)的電能計(jì)量芯片一貫采用以SoC為主的芯片方

案，主要源于目標(biāo)市場(chǎng)的電網(wǎng)企業(yè)對(duì)于計(jì)量模塊是否獨(dú)立一般無(wú)特殊

要求。并且,采用SoC方案可將計(jì)量和MCU集成在一顆芯片內(nèi)和一塊

電路板上，電表整體造價(jià)更低。同時(shí)，部分發(fā)展中國(guó)家竊電、斷電情

況比較嚴(yán)重，SoC方案在特殊情況下也能保持較低的功耗維持計(jì)量數(shù)據(jù)

不丟失。因此，基于成本考量和防竊電的考量，出口市場(chǎng)的電表廠商

更傾向于采用SoC方案。

與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同，出口市場(chǎng)的下游需求也主要來源于居民用戶所

安裝的單相智能電表，因而出口電表采用的電能計(jì)量SoC芯片也以單

相為主。三相智能電表的出口數(shù)量與單相智能電表相比存在巨大差距,

三相SoC芯片的市場(chǎng)容量較小，因而芯片設(shè)計(jì)企業(yè)持續(xù)投入研發(fā)的動(dòng)

力不強(qiáng)。加之三相智能電表造價(jià)和銷售單價(jià)都顯著高于單相表，表廠

采用三相SoC方案相比采用三相計(jì)量+MCU雙芯方案對(duì)于利潤(rùn)的提升并

不明顯，因此表廠普遍采用與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相同的計(jì)量+MCU方案，由此使

得出口市場(chǎng)采用的SoC芯片又以單相SoC占絕對(duì)多數(shù)。

五、電能計(jì)量芯片市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

未來，隨著基于IR46標(biāo)準(zhǔn)的下一代智能物聯(lián)表技術(shù)規(guī)范的完善及

逐步實(shí)施，電表方案將發(fā)生本質(zhì)的變化，雙芯模組設(shè)計(jì)方案將成為智

能電表技術(shù)的升級(jí)方向，以SoC結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的單、三相計(jì)量芯片的售價(jià)

將大幅提升，市場(chǎng)容量將快速擴(kuò)充。另外在出口市場(chǎng)，隨著“一帶一

路”合作的持續(xù)推進(jìn)以及國(guó)內(nèi)電表企業(yè)綜合實(shí)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的不斷

提升，海外電表市場(chǎng)也將帶來更多的增量需求。

六、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營(yíng)銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)

營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問題的研究方法。如分

析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策

分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），

進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用

了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問題具體化、科學(xué)

化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。

（四）系統(tǒng)研究法

這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。

在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系

統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用

的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買

主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企

業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系

統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效

益。

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的

生命力源泉之一。

七、品牌更新與品牌擴(kuò)展

（一）品牌更新

品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形

象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、

重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。

因此，品牌更新是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整。

品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意吠著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品

牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌

定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化

（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企

業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的

最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定

位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。

一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，

而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整

是非常必要的。"Marlboro"正是成功的品牌更新，使其由最初的女

性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形

象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。

品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”

改成了“Lenovo”。

（二）品牌擴(kuò)展

統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過

科學(xué)而有效的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那

么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠(chéng)度以后，

該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是

品牌運(yùn)營(yíng)過程中的重要命題。

品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名

品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完

全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中

國(guó)海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特

征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。

1、品牌擴(kuò)展與品牌增值

自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許

多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營(yíng)銷手段。許多跨國(guó)公司都采

用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國(guó)，“海

爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的

營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因

為品牌擴(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于

降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)

在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響,

可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好

感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所

謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到

對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠(chéng)，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能

力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的

重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠(chéng)度的品牌

“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消

除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。

2、品牌擴(kuò)展的形式

不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化

（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展,

二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌

擴(kuò)展。

在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略,

以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更

多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)

想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），

也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。

至于華為手機(jī)從中國(guó)擴(kuò)展到美國(guó)則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同

理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國(guó)、美國(guó)，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國(guó)、日本都屬于

依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。

需說明的是，品牌擴(kuò)展，無(wú)論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完

成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)等形式來實(shí)現(xiàn)。

（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營(yíng)

1品牌授權(quán)

品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間

和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指

品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類另h

商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允

許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，

并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營(yíng)銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予

人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。

品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)

等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲

取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者

銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。

品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯

然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的

最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有

產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品

牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借

勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品

銷售額和利潤(rùn)率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的

認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)

營(yíng)模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。

2、特許經(jīng)營(yíng)

（1）特許經(jīng)營(yíng)以品牌為核心。特許經(jīng)營(yíng)以運(yùn)營(yíng)同一品牌為核心，

受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系

品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營(yíng)作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的

總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同

借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙

贏或多贏的營(yíng)銷方式。

品牌是特許經(jīng)營(yíng)存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營(yíng)是以特許人與

受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想,

如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不

刀能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在

具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放疲放扑姓吆褪褂谜卟趴赡芙柚撈放茖?shí)

現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。

品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品

牌是特許經(jīng)營(yíng)成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)

的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特

許雙方從中獲得的收掖就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)

值提升是特許經(jīng)營(yíng)雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。

（2）特許經(jīng)營(yíng)是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥

當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口

的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的戌功有許多相似之處，其中

最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營(yíng)方式。可以說，沒有

特許經(jīng)營(yíng)，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍,

也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營(yíng)可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、

低成本的市場(chǎng)拓展模式。

一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。

在特許經(jīng)營(yíng)方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營(yíng)分店加盟店都不需要特

許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有

權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金

限制。

另一方面，特許經(jīng)營(yíng)可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營(yíng)成本。不

言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營(yíng)方

式的人員管理、日常經(jīng)營(yíng)管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、

培訓(xùn)I、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營(yíng)管理

成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。

八、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)

關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市

場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大

大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)

是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧

客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和

忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于

對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同,

只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。

滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)

買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的

產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹

立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)

銷活動(dòng)過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。

九、競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)

力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不芻覺地

受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧

客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)

出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不

同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。

1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或

很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。

對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和

技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求

卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大

指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種

類或花色品種增多。

實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品

不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求

而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。

市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率;

市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。

2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生

產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和

技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因

素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生

產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定

的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。

實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)

視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種

的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改

革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并

利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。

技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)

對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包考圓珠

筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛

發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向

就難以維持企業(yè)生存。

3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別

需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能

互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)

照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定

的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)

展和市場(chǎng)變化而變化。

根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避

免過窄或過寬。過窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過寬則力不能及。例如,

鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求

則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求

則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。

實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過

于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促

銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)

向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其

他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。

需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)

但滿足顧客同一需求的行業(yè)。

4、顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍

擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的

新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服

務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的

技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。

實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，

而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧

客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)

勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對(duì)公司的

信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)

關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)

向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠

道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總

量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增

業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。

5、多元導(dǎo)向

多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)

分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客

群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)

營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。

實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為

競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的

跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市

場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束

縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。

十、綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施

（一）綠色營(yíng)銷的興起

伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自

己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)

復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿

足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠

色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形

成與發(fā)展。

1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不

等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)

境會(huì)議，通過了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界

發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。

進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色

計(jì)劃”。

20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品

因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開始有

緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全

國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中

國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開始實(shí)

施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了

“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟"。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與

開發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；

1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。

1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采

用由太陽(yáng)、植物葉片、落蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，

國(guó)務(wù)院通過了《中國(guó)21世紀(jì)議程一一中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展

白皮書》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促

進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的

總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生

產(chǎn)和開發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品

的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺醒、綠

色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建,

《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。

（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施

綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信

息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)

述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。

1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略

在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，

在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)

涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制

綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。

綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)而歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛

在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)

略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS,爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形

象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。

2、制定綠色營(yíng)銷組合

綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)

需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有

所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色

壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品

生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、

消費(fèi)及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)

境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選

綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降

低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及

環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”

原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要

利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表

現(xiàn)作宣傳。通過贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上

的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠

每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源

浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活

動(dòng)過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺地實(shí)

施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。

十一、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更

是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類:

一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷

是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)

企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。

實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)

期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義

是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所

進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是

個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促

銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交

換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳

播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)

物的一種活動(dòng)、制度和過程?！?/p>

著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管

理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過

創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和

科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，

在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有

價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求。”

根據(jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為

下列要點(diǎn)：

(1)市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。

(2)“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了

實(shí)現(xiàn)交換，不斷地”創(chuàng)造、傳遞和傳播“卓越的顧客價(jià)值和管理顧客

關(guān)系。

(3)交換過程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品

和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。

(二)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念

1、需要、欲望和需求

人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基

本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受

人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和

社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。

欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文

化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)