營(yíng)銷(xiāo)管理與分析培訓(xùn)

營(yíng)銷(xiāo)管理與分析培訓(xùn)MBA怎么教？MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容知識(shí)的增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充感覺(jué)的錘煉能力的提高M(jìn)BA的學(xué)習(xí)方法向老師學(xué)向同學(xué)學(xué)從案例中學(xué)自學(xué)向客座教師學(xué)通過(guò)各種教學(xué)活動(dòng)學(xué)教學(xué)目的理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理學(xué)的框架體系掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感課時(shí)安排講授－10單元案例討論－3單元客座報(bào)告－3單元期末案例分析－3單元考試－1單元課時(shí)安排第1周文化、戰(zhàn)略第2周概念與框架第3周市場(chǎng)機(jī)會(huì)第4周目標(biāo)市場(chǎng)第5周案例分析第6周案例討論－10月14第7周營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略第8周營(yíng)銷(xiāo)組合第9周案例討論－10月28第10周期中考試第11周銷(xiāo)售管理第12周機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)第13周客座第14周服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)第15周案例討論第16周?chē)?guó)際營(yíng)銷(xiāo)第17周客座第18周期末案例第19周期末案例第20周期末案例授課安排文化、戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)－講義營(yíng)銷(xiāo)管理的基本概念、原則與框架－第一篇市場(chǎng)分析－第二篇4－8章目標(biāo)市場(chǎng)－第二篇9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－第三篇10－13章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合－第四篇15－21章銷(xiāo)售管理－第四篇22章機(jī)構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)－第二篇第7章服務(wù)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)－第四篇第16章國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)－第三篇第14章案例分析1A、中國(guó)中檔汽車(chē)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：上海別克、廣州本田、奧迪A6、帕莎特；1B、洋快餐的客戶(hù)需求調(diào)查2、彩電產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)組合比較－康佳、長(zhǎng)虹、TCL的價(jià)格大戰(zhàn)考試范圍第一篇：第一、二、三章第二篇：第四、六、九章第三篇：第十、十三章科代表與小組A、B班各一位科代表。作用：考勤、分組、通知、收作業(yè)日常討論小組：5人一組，三次固定期末案例組：5人一組，自由組合營(yíng)銷(xiāo)的概念MARKETMARKETINGMARKETER市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心精神市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本原則－公平交易市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心精神－為人民服務(wù)（以公平交易的原則，通過(guò)為消費(fèi)者服務(wù)獲取自身利益）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本假設(shè)營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售的差別銷(xiāo)售在產(chǎn)品生產(chǎn)之后營(yíng)銷(xiāo)在產(chǎn)品生產(chǎn)之前狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狹義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（時(shí)間與空間）戰(zhàn)略管理經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略文化的概念狹義文化廣義文化5/19/202517文化的分類(lèi)人類(lèi)文化社會(huì)文化民族文化宗教文化組織文化區(qū)域文化行業(yè)文化5/19/202518社會(huì)文化與民族文化社會(huì)文化與民族文化的主導(dǎo)性民族精神民族歷史民族文化藝術(shù)民族習(xí)俗宗教信仰社會(huì)制度5/19/202519組織文化政黨文化軍隊(duì)文化機(jī)關(guān)文化校園文化幫會(huì)文化企業(yè)文化社團(tuán)文化宗教文化5/19/202520文化與企業(yè)文化文化：人類(lèi)群體或民族世代相傳的行為模式、藝術(shù)、宗教信仰，群眾組織和其它一切人類(lèi)生產(chǎn)活動(dòng)、思維活動(dòng)的本質(zhì)特征的總和。企業(yè)文化：企業(yè)信念、價(jià)值觀、理想、最高目標(biāo)、行為準(zhǔn)則、傳統(tǒng)、風(fēng)氣等內(nèi)容的復(fù)合體。5/19/202521企業(yè)文化的基本內(nèi)容企業(yè)精神行為規(guī)范傳統(tǒng)風(fēng)俗5/19/202522文化的要素文化環(huán)境價(jià)值觀英雄人物禮節(jié)和儀式文化網(wǎng)絡(luò)5/19/202523企業(yè)精神愛(ài)國(guó)精神、集體精神、主人精神、民主精神、服務(wù)精神、奉獻(xiàn)精神、競(jìng)爭(zhēng)精神科學(xué)精神、創(chuàng)業(yè)精神、創(chuàng)新精神命名方式：企業(yè)命名、產(chǎn)品命名、歸納命名、寓意命名、籠統(tǒng)命名表達(dá)方式：條例式、標(biāo)語(yǔ)式、廠歌式、廣告式5/19/2025246.2舉例IBM就是服務(wù)－IBM無(wú)論一小步，還是一大步，總是帶動(dòng)世界的腳步－IBM我們出售的產(chǎn)品是進(jìn)步－GE塑造未來(lái)－CISCO產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、光明正大、團(tuán)結(jié)一致、奮斗向上、禮貌謙讓適應(yīng)形勢(shì)、感恩圖報(bào)－松下誠(chéng)、和、開(kāi)拓者精神－日立通過(guò)化學(xué)為美好生活提供更美好的東西－杜邦萬(wàn)能的服務(wù)－ATT每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)世界潮流的人都戴勞力士表－勞力士讓我們做的更好－菲力普決不扼殺一個(gè)主意，只能加以開(kāi)導(dǎo)－3M5/19/202525舉例－中國(guó)企業(yè)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)－長(zhǎng)虹我們一直在努力－愛(ài)多與世界PC同步－聯(lián)想敬業(yè)報(bào)國(guó)追求卓越－海爾說(shuō)到不如做到?jīng)]有最好,只有更好5/19/2025266.1企業(yè)使命企業(yè)使命：在社會(huì)進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的責(zé)任企業(yè)哲學(xué)：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的信念.價(jià)值觀.行為準(zhǔn)則.職工與企業(yè)的關(guān)系；企業(yè)與股東的關(guān)系；企業(yè)與外部的關(guān)系；內(nèi)部工作關(guān)系；企業(yè)與社會(huì)的關(guān)系；企業(yè)與國(guó)家的關(guān)系；企業(yè)對(duì)人才、技術(shù)等的觀念。企業(yè)宗旨：從事什么事業(yè)，成為什么性質(zhì)。企業(yè)宗旨的展開(kāi)：顧客；產(chǎn)品或服務(wù)；市場(chǎng)；技術(shù)；社會(huì)形象；等等。5/19/2025276.3使命－道道者，令民與上同意也，故可以與之死,可以與之生，而不畏危。－－《孫子兵法》得道多助，失道寡助。－成語(yǔ)道可道，非常道。－《道德經(jīng)》替天行道－農(nóng)民革命軍的永恒口號(hào)5/19/202528行為規(guī)范顯性規(guī)范：法律、規(guī)章、制度、條例隱性規(guī)范：道德、傳統(tǒng)、習(xí)慣、5/19/202529企業(yè)文化的表象文化象征：建筑、雕塑、音樂(lè)、旗幟；文化英雄：超人與英雄文化載體：手冊(cè)、制度、刊物、多媒體墻報(bào)；文化符碼：CIS：MI、BI、VI；文化儀式：會(huì)議、表彰、娛樂(lè)、體育5/19/202530英雄人物的作用提供成功榜樣公司外部象征保持公司特色設(shè)定工作標(biāo)準(zhǔn)激勵(lì)公司員工5/19/202531禮節(jié)和儀式－行為方面的文化象征、娛樂(lè)、儀式、典禮儀式的必要性交際與社會(huì)儀式工作儀式管理儀式表彰儀式文化幻想曲5/19/202532文化功能功能兩重性教化功能維系功能激勵(lì)功能規(guī)范功能阻抑功能輻射功能5/19/202533企業(yè)文化的內(nèi)部傳播超人的傳說(shuō)與趣聞?shì)W事企業(yè)象征與企業(yè)口號(hào)的強(qiáng)化企業(yè)家及管理團(tuán)隊(duì)的示范作用企業(yè)規(guī)章制度的導(dǎo)向企業(yè)媒體的宣傳企業(yè)儀式的渲染非正式組織的擴(kuò)散5/19/202534企業(yè)文化的外部傳播主動(dòng)輸出示范傳遞引進(jìn)移植攀比模仿5/19/202535市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念和框架第二單元市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理企業(yè)的環(huán)境政治環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境技術(shù)環(huán)境法律環(huán)境國(guó)際環(huán)境其它環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心概念需要、欲望和需求產(chǎn)品效用、費(fèi)用和滿(mǎn)足交換、交易和關(guān)系市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理馬斯洛的五種基本需要理論生理的需要安全的需要?dú)w屬的需要自尊的需要自我實(shí)現(xiàn)的需要各種需求和營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)負(fù)需求－扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)無(wú)需求－刺激性營(yíng)銷(xiāo)潛在需求－開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)下降需求－恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo)不規(guī)則需求－同步性營(yíng)銷(xiāo)充分需求－維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo)過(guò)量需求－降低性營(yíng)銷(xiāo)有害需求－抵制性營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四種基本觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念－大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念－社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念－文化營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念用戶(hù)喜歡便宜的東西供不應(yīng)求成本太高產(chǎn)品觀念用戶(hù)喜歡高質(zhì)量、高性能的東西過(guò)分重視產(chǎn)品而非用戶(hù)需求奢侈品、特殊產(chǎn)品推銷(xiāo)觀念用戶(hù)希望被重視用戶(hù)可以被誘導(dǎo)可有可無(wú)的產(chǎn)品社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念平衡用戶(hù)需求與社會(huì)福利大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念4P’s+2P’s擴(kuò)展了營(yíng)銷(xiāo)概念打破了可控與不可控因素的界限加深了對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解文化營(yíng)銷(xiāo)觀念企業(yè)文化的向外輻射企業(yè)文化與營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的擴(kuò)展企業(yè)部門(mén)非盈利部門(mén)國(guó)際部門(mén)顧客滿(mǎn)意顧客價(jià)值顧客讓度價(jià)值：整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分整體顧客價(jià)值：顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中期望得到的所有利益：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值整體顧客成本：取得的代價(jià)：貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本、精神成本顧客滿(mǎn)意顧客感覺(jué)狀態(tài)的水平，來(lái)源于對(duì)期望的比較測(cè)量顧客滿(mǎn)意的方法抱怨與建議系統(tǒng)顧客滿(mǎn)意調(diào)查幽靈購(gòu)物法失去顧客分析注意事項(xiàng)價(jià)值讓渡系統(tǒng)通過(guò)企業(yè)外部的價(jià)值鏈尋求優(yōu)勢(shì)維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性維系顧客失去顧客的成本顧客維系的必要性關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)培植和鞏固客戶(hù)忠誠(chéng)度顧客關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)基本型被動(dòng)型負(fù)責(zé)型能動(dòng)型伙伴型顧客發(fā)展過(guò)程預(yù)期顧客首次顧客重復(fù)顧客客戶(hù)主動(dòng)性客戶(hù)合伙人營(yíng)銷(xiāo)工具增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系利益頻繁營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃與營(yíng)銷(xiāo)俱樂(lè)部頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃俱樂(lè)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃全面質(zhì)量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)TQC的概念市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略規(guī)劃高績(jī)效業(yè)務(wù)的本質(zhì)利益方流程資源組織戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)與任務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位資源配置新業(yè)務(wù)規(guī)劃7.4戰(zhàn)略集團(tuán)的劃分品種齊全程度縱向一體化程度A集團(tuán)B集團(tuán)C集團(tuán)D集團(tuán)8.1需求、技術(shù)壽命周期和戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域需求、技術(shù)壽命周期：某種需求和滿(mǎn)足需求的技術(shù)從產(chǎn)生到衰退的過(guò)程。對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響：1.整個(gè)周期的影響；2.周期階段的影響；3.技術(shù)更新的影響。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域:對(duì)企業(yè)外部環(huán)境的劃分。戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的意義：撇開(kāi)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品，以社會(huì)需求和技術(shù)進(jìn)步為依據(jù)。8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線(xiàn)技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求需求量及銷(xiāo)售額時(shí)間EG1G2MD8.3壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率8.5戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域細(xì)分的實(shí)例社會(huì)需要：信息處理技術(shù)：計(jì)算機(jī)技術(shù):輸入、存儲(chǔ)、處理、輸出〖顯示、打?。ㄡ槾颉⒓す?、噴墨熱敏）〗顧客類(lèi)型：辦公自動(dòng)化；數(shù)據(jù)控制；圖象處理；數(shù)據(jù)傳遞；家用等。地理環(huán)境：美國(guó)、北美、南美、西歐、北歐、東歐、亞洲、非洲等。8.6波士頓(BCG)矩陣需求增長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)占有率高低高低野貓cat明星star金牛cashcaw瘦狗dog8.7麥肯錫－通用電器矩陣戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域吸引力高中低企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位高中低投資/增強(qiáng)選擇/維持收割/撤資12.3矩陣平衡圖A12.4矩陣平衡圖B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程與計(jì)劃市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)研究和選擇目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組織執(zhí)行與控制物流與價(jià)值流傳統(tǒng)的物資流程－制造產(chǎn)品－銷(xiāo)售產(chǎn)品價(jià)值流程－選擇價(jià)值－提供價(jià)值－溝通價(jià)值19.8基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型多元型現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型多元型目標(biāo)市場(chǎng)及供給定位產(chǎn)品一產(chǎn)品二產(chǎn)品三客戶(hù)一客戶(hù)二客戶(hù)三20.3產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd營(yíng)銷(xiāo)組合PRODUCTPRICEPLACEPROMOTION營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃計(jì)劃概要目前營(yíng)銷(xiāo)狀況機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略行動(dòng)方案財(cái)務(wù)計(jì)劃控制與反饋營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析第三講營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者市場(chǎng)與購(gòu)買(mǎi)行為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析宏觀、中觀、微觀人口環(huán)境增長(zhǎng)率年齡結(jié)構(gòu)民族構(gòu)成教育程度家庭結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)消費(fèi)特征經(jīng)濟(jì)環(huán)境增長(zhǎng)率收入?yún)R率儲(chǔ)蓄率自然環(huán)境環(huán)保政治環(huán)境政府鼓勵(lì)政府限制社會(huì)團(tuán)體文化環(huán)境價(jià)值觀風(fēng)俗亞文化文化轉(zhuǎn)變產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第九章產(chǎn)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者分析第九章識(shí)別公司的競(jìng)爭(zhēng)者品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)一般競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念五力分析法產(chǎn)業(yè)及地域的決定五種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)：完全壟斷無(wú)差異寡頭壟斷差異寡頭壟斷壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的力量潛在加入者供應(yīng)方購(gòu)買(mǎi)方替代品產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有對(duì)手新加入者的威脅替代品的威脅供方議價(jià)能力買(mǎi)方議價(jià)能力四種層次的競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)通常競(jìng)爭(zhēng)選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)對(duì)弱近對(duì)遠(yuǎn)好對(duì)壞平衡顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向微觀分析細(xì)分市場(chǎng)分析具體產(chǎn)品分析具體營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)與市場(chǎng)調(diào)查為什么要調(diào)研主動(dòng)性調(diào)研被動(dòng)性調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研全球市場(chǎng)－90億美元39％－10家；51％－25家；余49％－1000家美國(guó)市場(chǎng)－46億美元59％－10家；72％－20家；79％－30家中國(guó)？市場(chǎng)調(diào)研例子上海的寵物剃毛的女人吃快餐的人越洋飛行頭等倉(cāng)的旅客誰(shuí)愛(ài)用優(yōu)惠券快遞客戶(hù)的需求美國(guó)嬰兒潮與新嬰兒潮家庭旅游男大學(xué)生市場(chǎng)調(diào)研例子上海的寵物100萬(wàn)只，平均月消費(fèi)食物50元，年消費(fèi)10億元。1973年8360萬(wàn)30歲以上美國(guó)婦中6490萬(wàn)人定期剃毛，4000萬(wàn)人用電動(dòng)和脫毛劑，2000多萬(wàn)人用男用剃須刀，年消費(fèi)7500萬(wàn)美元（眉筆和眼影6300萬(wàn)）美國(guó)快餐：地理位置－26％，男性31％，女性23％；質(zhì)量－25％；速度－12％；價(jià)格－8％；孩子影響－3％概念和組成收集/整理/分析/評(píng)價(jià)/傳遞--有用/適時(shí)/準(zhǔn)確的市場(chǎng)信息之系統(tǒng)組成：內(nèi)部檔案/市場(chǎng)情報(bào)/市場(chǎng)調(diào)查/分析報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研目標(biāo)生成調(diào)研設(shè)計(jì)選擇調(diào)研方法選擇抽樣程序收集數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)撰寫(xiě)并提交報(bào)告跟蹤反饋內(nèi)部檔案市場(chǎng)調(diào)查情報(bào)系統(tǒng)分析發(fā)布評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng)公開(kāi)出版物競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料專(zhuān)門(mén)報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查公司專(zhuān)有人員市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)調(diào)查公司調(diào)查范圍調(diào)查過(guò)程調(diào)查分析營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng)數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具技術(shù)消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析第七章消費(fèi)者行為模式購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)目的購(gòu)買(mǎi)組織購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)影響購(gòu)買(mǎi)行為的主要因素文化因素：文化、亞文化、階層；社會(huì)因素：參照群體、家庭、角色與地位；個(gè)人因素：年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)、生活方式、個(gè)性；心理因素：動(dòng)機(jī)、感覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度；購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程購(gòu)買(mǎi)角色：首倡者、影響者、決策者、購(gòu)買(mǎi)者、使用者；購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型：復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的各個(gè)階段確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)后行為產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)目標(biāo)多樣化需求較為復(fù)雜參與者多限制與要求多交易成本高交易過(guò)程長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)誰(shuí)在市場(chǎng)中如何購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)參與影響因素決策程序中國(guó)特色？主要概念市場(chǎng)需求的測(cè)量方法測(cè)量什么市場(chǎng)需求測(cè)量術(shù)語(yǔ)判斷目前的需求總市場(chǎng)潛量地區(qū)市場(chǎng)潛量判斷行業(yè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)份額判斷未來(lái)需求宏觀預(yù)測(cè)行業(yè)預(yù)測(cè)公司預(yù)測(cè)三種信息：曾做、所做、所想宏觀環(huán)境預(yù)測(cè)方法專(zhuān)家意見(jiàn)趨勢(shì)推斷趨勢(shì)相關(guān)經(jīng)濟(jì)模型交差影響分析多種前景需求－意外預(yù)測(cè)需求預(yù)測(cè)購(gòu)買(mǎi)者意圖調(diào)查法銷(xiāo)售人員意見(jiàn)綜合法專(zhuān)家意見(jiàn)法試銷(xiāo)法時(shí)間序列分析法統(tǒng)計(jì)需求分析法識(shí)別細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)第四講問(wèn)題6個(gè)P的另外兩個(gè)是什么？擴(kuò)散偏好產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化STPLGDDKS問(wèn)題你是人民群眾嗎？那么你是什么人？你有一個(gè)好產(chǎn)品，有100個(gè)客戶(hù)，怎么銷(xiāo)售？散彈與來(lái)福槍營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功廣告是最有效的行銷(xiāo)工具最好的產(chǎn)品就有最大的市場(chǎng)占有率只要營(yíng)銷(xiāo)做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣(mài)掉大眾營(yíng)銷(xiāo)的例子吉列剃須刀可口可樂(lè)名詞MassmarketingMasssellingResponsivemarketingAnticipativemarketingNeed-shapingmarketingMarket-drivencompanyMarket-drivingcompanyNeed-shapingMarketing創(chuàng)造市場(chǎng)——本來(lái)無(wú)需求CNNSONY-WALKMANBODSHODIKEARESPONSIVEMARKETING回應(yīng)市場(chǎng)——本來(lái)有需求洗衣機(jī)洗碗機(jī)ANTICIPATINGMARKETING預(yù)測(cè)推斷家用水抗憂(yōu)郁藥避孕藥品運(yùn)動(dòng)器材名詞Segmentation-FragmentationSub-segmentationNicheMarketcellCustomizedmarketingLocalizedmarketingSegmentingTargetingPositioningSTP步驟STP1，確定細(xì)分變量2，描述細(xì)分市場(chǎng)的輪廓3，評(píng)估每個(gè)細(xì)分的吸引力4，選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)5，確定可能的定位觀念6,選擇發(fā)展傳播定位觀念細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的例子奔馳、寶馬TETRA擁有全球80％的熱帶魚(yú)市場(chǎng)HOHNER擁有全球85％的口琴市場(chǎng)BECHER擁有全球50％的巨型雨傘市場(chǎng)STEINEROPTICAL擁有全球80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)門(mén)窗五金件市場(chǎng)細(xì)分觀念尋求與單一細(xì)分市場(chǎng)建立聯(lián)系判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo)知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說(shuō)其語(yǔ)言、設(shè)身置地了解其需求要人承認(rèn)是大眾一分子不容易市場(chǎng)細(xì)分一般方法市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)、補(bǔ)缺市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分模式市場(chǎng)細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的依據(jù)人口變量經(jīng)營(yíng)變量采購(gòu)方法形勢(shì)因素個(gè)性特征用戶(hù)分類(lèi)全國(guó)性、區(qū)域性、零散性新用戶(hù)、老用戶(hù)、經(jīng)驗(yàn)用戶(hù)大量，中量，小量用戶(hù)計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可測(cè)量性可盈利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性選擇目標(biāo)市場(chǎng)評(píng)價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)評(píng)價(jià)因素規(guī)模與前景吸引力與競(jìng)爭(zhēng)公司的目標(biāo)與資源目標(biāo)市場(chǎng)選擇單一的集中細(xì)分有選擇的專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化完全覆蓋競(jìng)爭(zhēng)性差異化的工具取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的數(shù)目?jī)?yōu)勢(shì)的規(guī)模產(chǎn)品差異化特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)服務(wù)定貨方便送貨安裝客戶(hù)培訓(xùn)客戶(hù)咨詢(xún)維修多種服務(wù)人員能力、資格恭謙誠(chéng)實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通渠道覆蓋面專(zhuān)業(yè)化績(jī)效形象標(biāo)志媒體氣氛事件多少差異？單一差異雙重差異三重差異定位錯(cuò)誤定位過(guò)低定位過(guò)高定位混亂定位懷疑哪一種差異？相對(duì)比較方法傳播公司的定位差異化與定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略1.1對(duì)戰(zhàn)略管理的理解(一)：手段1.2對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（二）目標(biāo)與手段1.3對(duì)戰(zhàn)略管理的理解（三）目標(biāo)、資源、手段31.2孫子兵法的篇章計(jì)篇作戰(zhàn)篇謀攻篇形篇?jiǎng)萜搶?shí)篇軍爭(zhēng)篇九變篇行軍篇地形篇九地篇火攻篇用間篇31.4計(jì)篇第一五事七計(jì)，道為首：五事：道、天、地、將、法；七計(jì)：主孰有道？將孰有能？天地孰得?法令孰行？兵眾孰強(qiáng)？士卒孰練？賞罰孰明？兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠(yuǎn)，遠(yuǎn)而示之近，利而誘之，亂而取之，實(shí)而備之，強(qiáng)而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之,親而離之。攻其無(wú)備，出其不意。夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也。內(nèi)容總結(jié)兵者，國(guó)之大事道天地將法實(shí)現(xiàn)勝利手段：造勢(shì)；詭道。31.5作戰(zhàn)篇第二舉師十萬(wàn)，日費(fèi)千金。故兵聞拙速，未睹巧之久也。夫兵久而國(guó)利者，未之有也。兵貴勝，不貴久。取用于國(guó)，因糧于敵，故軍食可足也。勝敵而益強(qiáng)。31.6謀攻篇第三全為上，破次之。是故百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐謀，其次罰交，其次伐兵，其下攻城。故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。知己知彼者，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己,一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆.31.7形篇第四昔之善戰(zhàn)者，先為不可勝，以待敵之可勝。守則不足，攻則有余。善守者，藏與九地之下，善攻者，動(dòng)于九天之上，故能自保而全勝。是故勝兵先勝而后求戰(zhàn)，敗兵先戰(zhàn)而后求勝。勝者之戰(zhàn)民也，若決積水于千仞之溪者,形也。31.8勢(shì)篇第五凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者,無(wú)窮如天地，不竭如江河。激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥(niǎo)之疾，至于毀折者，節(jié)也。是故善戰(zhàn)者，其勢(shì)險(xiǎn)，其節(jié)短。勢(shì)如纊弩，節(jié)如發(fā)機(jī).故善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人，故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也，如轉(zhuǎn)石木。木石之性，安則靜，危則動(dòng)，方則止，園則行。故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)園石于千仞之山者，勢(shì)也。31.9用間篇第十三故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功于眾者，先知也。故用間有五：有因間，有內(nèi)間，有反間,有死間，有生間。五間懼起，莫知其道，是謂神紀(jì)，人君之寶也。故三軍之事，莫親于間，賞莫厚于間，事莫密于間。非圣智不能用間，非仁義不能使間，非微妙不能得間之實(shí)。微哉微哉，無(wú)所不用間也。8.2需求、技術(shù)壽命周期曲線(xiàn)技術(shù)1技術(shù)2社會(huì)需求需求量及銷(xiāo)售額時(shí)間EG1G2MD8.3壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的影響萌芽期加速成長(zhǎng)期

減速成長(zhǎng)期成熟期衰退期國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)重創(chuàng)新重差異重細(xì)分重價(jià)格重效率引入階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略快速撇脂戰(zhàn)略慢速撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)拓者選擇進(jìn)入的次序市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序成長(zhǎng)階段的戰(zhàn)略改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入新的分銷(xiāo)渠道廣告目標(biāo)的變化適當(dāng)降價(jià)成熟階段大部分產(chǎn)品的狀況成長(zhǎng)中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－市場(chǎng)改進(jìn)轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)爭(zhēng)取對(duì)手的顧客增加使用次數(shù)增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量新用途成熟階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn)質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)組合改進(jìn)衰退階段的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略保持投資、觀望增加投資收縮客戶(hù)群快速收回現(xiàn)金處理資產(chǎn)市場(chǎng)領(lǐng)先者行業(yè)老大尊敬與否領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場(chǎng)新用戶(hù)新用途多使用市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場(chǎng)份額

陣地防御側(cè)翼防御進(jìn)攻防御反擊防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場(chǎng)份額低成本多品牌提高質(zhì)量客戶(hù)服務(wù)廣告市場(chǎng)挑戰(zhàn)者目標(biāo)對(duì)手市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻繞道進(jìn)攻游擊進(jìn)攻選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略P366市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略仿制者緊跟者模仿者改變者市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略19.6市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)：市場(chǎng)占有率與投資利潤(rùn)率選擇基準(zhǔn)：與總體方針相配合與市場(chǎng)細(xì)分相配合與生命周期相配合19.7市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略退出型戰(zhàn)略維持型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略19.8基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型混合型現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品滲透型開(kāi)發(fā)型創(chuàng)新型混合型19.9市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略二領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略追隨者戰(zhàn)略補(bǔ)缺者戰(zhàn)略20.2產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合一產(chǎn)品對(duì)一市場(chǎng)一產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng)某產(chǎn)品對(duì)某市場(chǎng)多產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng)托兒所餐館消費(fèi)者170l500l1000l20.3產(chǎn)品定位戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量低價(jià)格高價(jià)格abcd管理產(chǎn)品線(xiàn)、品牌和包裝產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí)需求族產(chǎn)品族產(chǎn)品種類(lèi)產(chǎn)品線(xiàn)產(chǎn)品類(lèi)型品牌產(chǎn)品品目產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線(xiàn)和產(chǎn)品品目組合的寬度、長(zhǎng)度、深度、相容度產(chǎn)品線(xiàn)分析產(chǎn)品線(xiàn)銷(xiāo)售量和利潤(rùn)產(chǎn)品線(xiàn)的市場(chǎng)輪廓產(chǎn)品線(xiàn)的長(zhǎng)度向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展產(chǎn)品線(xiàn)填補(bǔ)產(chǎn)品線(xiàn)其它決策產(chǎn)品線(xiàn)現(xiàn)代化產(chǎn)品線(xiàn)特色化產(chǎn)品線(xiàn)削減品牌決策品牌的定義－P415品牌的6層含義屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度無(wú)品牌忠誠(chéng)、價(jià)格因素?zé)o品牌忠誠(chéng)、沒(méi)理由不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友愿意為品牌作貢獻(xiàn)高品牌權(quán)益的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)成本減少議價(jià)能力增強(qiáng)價(jià)格高易于品牌拓展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中的保護(hù)品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線(xiàn)擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌定價(jià)戰(zhàn)略與方案定價(jià)思路七層次定價(jià)九方格定價(jià)－P462定價(jià)步驟選擇定價(jià)目標(biāo)確定需求估計(jì)成本分析競(jìng)爭(zhēng)者選擇定價(jià)方法選定價(jià)格修訂價(jià)格修訂價(jià)格地理定價(jià)價(jià)格折扣和折讓?zhuān)含F(xiàn)金、數(shù)量、功能、季節(jié)、折讓促銷(xiāo)定價(jià)：犧牲品、特別事件、現(xiàn)金回扣、廠商貸款、分期付款、心理定價(jià)差別定價(jià)：顧客細(xì)分定價(jià)、產(chǎn)品式樣定價(jià)、形象定價(jià)、地點(diǎn)定價(jià)、時(shí)間定價(jià)產(chǎn)品組合定價(jià)：產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)、特色定價(jià)、附帶產(chǎn)品定價(jià)、兩段定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)發(fā)動(dòng)價(jià)格變更發(fā)動(dòng)降價(jià)發(fā)動(dòng)提價(jià)降價(jià)的目的擴(kuò)大市場(chǎng)份額經(jīng)營(yíng)情況不佳打算退出促進(jìn)行業(yè)降價(jià)以刺激總需求提價(jià)的原因成本上漲供不應(yīng)求增加價(jià)值對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)維持原價(jià)提高被認(rèn)知的質(zhì)量降價(jià)提高價(jià)格、改進(jìn)質(zhì)量推出廉價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)反擊包裝與標(biāo)簽包裝的作用：自助選擇、消費(fèi)者感覺(jué)、品牌形象、創(chuàng)新機(jī)會(huì)標(biāo)簽營(yíng)銷(xiāo)渠道管理渠道的功能信息促銷(xiāo)談判訂貨融資承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)物流付款所有權(quán)轉(zhuǎn)移渠道的級(jí)數(shù)零級(jí)渠道一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道多級(jí)渠道渠道管理決策選擇渠道成員激勵(lì)渠道成員評(píng)價(jià)渠道成員渠道改進(jìn)安排渠道動(dòng)態(tài)垂直水平多渠道E渠道渠道沖突類(lèi)型原因管理汽車(chē)案例評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)宏觀分析中觀分析微觀分析細(xì)分分析二手資料一手資料獨(dú)特視角結(jié)論討論紀(jì)要零售、批發(fā)、后勤零售商類(lèi)型專(zhuān)業(yè)零售商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商店廉價(jià)銷(xiāo)售商工廠門(mén)市部零售商類(lèi)型專(zhuān)業(yè)零售商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)便利商店折扣商